味业市场营销策划书
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XX味业市场营销策划书
XX味业有限公司始于1982年的张楼醋厂，2010成功改制，更名为XX味业有限公司。从此XX味业走上快车道，一跃成为XX省具有影响力的调味品企业之一。产品享誉省内外，在一些区域市场区域市场占有率达到80%以上。
201X年12月8号XX味业（青阳）一期工程拉下帷幕，建成后将成为中地区较大的调味品企业之一。
调味业是深具中国美食传统的产业，在中国已有几千年的历史文化演变过程……XX味业立足中国调味业的文化沃土，立足美味事业，在做深做细国内市场的基础上，更有责任把“中国味”推广成为世界语言，把XX味业做成国际品牌、以集团化、产业化、国际化、品牌化的战略经营，提供优质产品，传扬美食文化，让更多人享受美味的欢乐，让更多家庭感受生活的美满。为社会整体的协调和改善，贡献自己的力量！
营销环境分析
一、横看国内酱油市场现状
目前，酱油行业生产仍以天然传统酿造为主，氯丙醇等有毒物质容易造成，国内酱油大厂多在沿海地区。中国酱油市场现已形成四分天下的格局。如图所示：
粤产酱油 海天、致美斋 沪产酱油 淘大、家乐、老蔡 外资酱油 地产酱油 金饰、珍极、民天等 国内酱油市场现状 美极、龟甲万、李锦记等
二、小窥中国酱油市场
1、质量
1行业门槛要求比较低，市场巨大，并没有形成一定的品牌意识，小作坊占有部分市场。
2小厂家的质量达不到保证，卫生水平差距大，质量往往不达标，假冒伪劣不合格产品多。
2、口味
eq \o\ac(○,1)口味因地区而差异很大，南方酸北辣，东方甜西咸，口味差异大。
eq \o\ac(○,2)各地消费水平不均，高中低档各有所爱，统一口味的产品大规模销售的局面不易形成。
3、销售
eq \o\ac(○,1)全国调味品经销商大大小小，差别很大，难以形成规范的模式，压价、串货山寨问题时有发生。
eq \o\ac(○,2)分销商往往希望获得巨额的利润，但是常无利可图，失去销售积极性，可能会选择其他品牌的酱油，影响了销售。
中国酱油前景展望
酱油行业是一个快速发展的行业，全国不一定每一个人都喝牛奶，但是家家都要使用调味品，市场容量相当惊人。中国现有每年1000万吨的消费量，行业潜力大，市场前景广阔。
从全国范围来看，在调味品行业中，酱油市场的增长率每年都在15%以上。现在内地人均年消费量仅为3瓶左右，是其它习惯吃酱油的东方国家和地区消费量的30%--50%，市场还有一定的发展空间。
消费者分析
1、消费者基本特征分析
消费者数量庞大，主要消费群体的年龄在20—50岁之间。他们收入水平参差不齐，主要分布在我国中部和东部地区。
从消费者认知上讲，他们往往有一定的品牌意识，但对品牌的选择大部分人往往会根据自己的购买习惯，对品牌的忠诚度较强，但这种忠诚更多的属于无意识忠诚。
2、消费者习惯分析
（1）购买频率：80%的消费者在3个月内购买一次酱油。
（2）购买地点：据调查显示，有50%的人喜欢在调味品农贸市场去买，36%的消费者愿意在超市购买酱油。
（3）品牌忠诚度：据调查显示有45.4%的消费者，41.3%的人偶尔会更会一直使用自己感觉比较好的品牌，换酱油品牌，消费者的品牌忠诚度较高。XX味业应设法使消费者形成对其品牌的忠诚。
（4）产品关注： 有71.3%的消费者会注重产品本身的品牌名气。另外，大部分人还会关注酱油的口感和色泽。XX味业需提升品牌知名度，提高产品质量。
更换频率 购买频率 购买地点 产品关注 45.4%基本不更换 41.3%偶尔更换 3个月内购买一次酱油的为75% 56%的消费者愿意在超市购买酱油 产品知名度与质量、口味占70%以上
3、媒体接受习惯
（1） 85.5%的受访者习惯通过电视媒体来接受广告信息，21.4%的可以接受通过报纸获得像酱油这系列的调料的信息。而有14%的消费者会通过网络去获得相关信息。
由于人们在追求美味生活的同时往往会追求健康，尤其从酱油头发事件曝光后，人们注重酱油的生产。因此XX味业酱油抓住这一特征，广泛的在电视上宣传。
4、消费者的消费需求
（1）被调查者中有41.3%的人，并不了解生抽和老抽用法，仅仅以颜色来判断。他们需要更简单的方法来认识和记忆生抽老抽。
（2）由于大多数家庭对生抽酱油的需求量较少，他们往往希望生抽是小包装的。
5、消费者对XX味业酱油品牌的认识情况
在被调查者中，有71.3%的人听说过XX味业酱油的品牌；有36%的人正在使用XX味业酱油；58.2%的人曾经使用过XX味业酱油。
6Swot综合分析
劣势（weakness） 创业资金有限 管理经验缺乏 初期公共关系薄弱 宣传成本所占比率高 优势（strength） 技术创新，壁垒高 产品的高质量保证 产品的生产成本优势 适应性强的经营战略 社会效益明显
机会（opportunity） 政府政策的支持 消费者健康意识的提高 尚未出现行业龙头 高档酱油供不应求 威胁（threat） 细分市场上同业竞争激烈 消费者的传统购买习惯 现有酱油厂家的技术模仿 国外高档酱油的流入
营销策略
策略概述：为时应不断变化的市场，企业将根据不同时期的具体情况制定相应的营销策略，以求在激励的竞争中求得生存、取胜。在此部分，我们将着重对第一年度（导入期及成长期前期）的营销组合策略进行细述。
产品
定价
渠道
促销
导入期
单一产品，单一容量包装
5.5元/380ml
长短模式结合
以开口知名度认知和教育为主，广告促销密集
成长期
增长产品线，仍以中瓶装为主
价格维持
增加铺市密集度，不断扩大区域目标市场。
以激发购买欲望的销售促进为主，广告适量减少 ，广告方式为大众市场认知
成熟期
产品线多样化，经济大瓶装投入
成本下降，价格下降，增强价格竞争力
渠道维持
适量减少促销，广告方式为品牌形象巩固
衰退期
缩减产品线，投入新研发产品
进一步价格下降
缩小区域目标市场
清仓促销，减少产品广告
产品定位——差异化取胜
1、产品差异化
XX味业酱油虽然具有味道鲜美，口感浓郁的特性，但是在进入市场初期，我们将选择
零添加，无防腐剂，晒足180天，以及透亮式的生产理念，健康美味酱油这个单品继续推进, 2)品牌化和结构升级保证毛利率继续提高。3)收入稳定增长带来的规模效应继续降低费用率。XX味业公司通过零添加酱油的定位,在消费者心目中建立起了认知,从而使XX味业走出了一条与众不同的发展之路,当很多企业都在零添加和普通酱油这两个类别中竞争的时候,XX味业却找到了生存的蓝海。
2、服务差异化
健康知识讲座+群众互动
（1）提高XX味业酱油的品牌形象
（2）引导消费者养成健康饮食的良好的习惯
（3）在消费者心中植入健康生活的概念
3、人员差异化
开拓团购渠道， 在团购渠道，各地分公司在团购前期，将市场划分 若干区域，派专职人员帮助经销商组织团购，从而争取更 多的经销商加盟。在渠道方面，与卖场采购主管保持良好 的关系，达到以较少的促销费、进场费、排列费用，得到更多的关照和实惠，同事对销售和品牌宣传也将会起到 良好的促进作用。人员培训 注意对市场营销人员的培训，使其对产品有深入的了 解，树立充足的自信心，加强对其营销技巧的培训。
4、渠道差异化
直销与分销相结合 高档价位的销售点应为有一定知名度的大型商场、 超市等，中低档的应为一般社区小商店、小区超市、专营 粮油蔬菜卖场或工作场所附近小店、平价超市进行销售。 对于一般的店铺以张贴XX味业海报为条件，给予一定优惠。 在传统分销渠道，争取熟悉当地酱油市场的二级 批发商，这些批发商虽然实力不如一级经销商实力雄厚， 但最关键的是这些二级批发商都有着一定的流通 销货 能力,从而在批发市场尤其是零售终端迅速扩大铺货率， 实现对批发市场的快速占有。
4、促销策略
围绕“零添加”的诉求核心，以“XX味业，美味专家”作为突破口，经常在央视做一些广告，以及在一些超市，小区做一些宣传，以高空广告轰炸、低空前线操作为主攻策略，全面攻占目标市场。海天多年来坚持在电视台不间断投放广告，特别是在招标段黄金资源投放广告，塑造了其调味品第一品牌的形象。2009年，配合扩张产能、更换新标识等战略的实施，XX味业加大了在电视台投放广告的力度。长期以来坚持不懈的品牌建设赋予了XX味业美味、健康、诚信、首选的形象，使海天具有极高的品牌号召力，吸引了众多忠诚消费者，使其酱油、蚝油、鸡精等产品的市场占有率和入户使用率都保持着稳定而快速的增长速度。
每个终端店在新品的摆放位置设爆炸签，用来凸显新品上市的气势。 2 配合海报、pop、kt板等在终端店内进行立体宣传（具体宣传请见附件） 3 宣传主题：XX味业，美味健康
。以XX味业公司及其产品为主角，做一场影响力较大的活动，全面宣传公司和产品。
财务预算
XX味业健康杯羽毛球比赛 10万
小区活动18万 健康知识讲座+群众互动 8万
公关促销活动107万 社会活动23万 “幸福一家人”菜肴 评选大赛23万
春节促销 18万
端午促销14万 超市促销活动66万
中秋促销14万 夏日促销20万
机动费用：10万元（相关人员的活动费用等）
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