母婴护理专业店铺商业计划书

项目简介：

将国外发展几十年的母婴护理专业店模式引进中国，凭借“三个一站式”的创新经营模式，搭建全方位母婴消费平台，为中国 0－6 岁的孩子及其家庭提供综合优质的产品和服务！

产品一站式：母婴护理用品超市，丰富的国内外知名品牌母婴产品涵盖了母婴家庭吃穿住行用等各个方面。同时满足不同消费者共性、及个性化需求，真正提供“一站式”卖场服务。

服务一站式：通过月护中心、宝宝发艺馆、泳疗抚触馆、产后形体恢复中心等母婴服务，为会员提供一体化、一条龙的一站式专业母婴服务。

购物模式一站式：建立“门店＋B2C网络商城＋DM直购目录”的购物模式，为会员提供最贴心的、最方便、最快捷购物方式，并通过创建的物流配送体系为一站式购物模式提供保障。不论店铺销售、网店购物或者电话订购，均可成为当地母婴用品销售的最大获益者。

中国孕婴用品市场分析

一、中国孕婴用品市场概括

中国每年有超过2,000万新生儿出生， 0至3岁的婴幼儿共计7,000万人，其中城市0至3岁的婴幼儿数量为1,090万人，孕婴幼儿用品消费约1，000亿元人民币。

90年代后我国婴幼儿用品市场进入高速发展期，平均每年递增17%以上，远高于同期社会商品零售增幅。婴幼儿用品市场是目前乃至以后发展潜力最大、收益丰厚的一个产业，也是拉动各国GDP增长的动力。

随着国外先进的“精细喂养”理念对中国年轻父母近10年的“洗脑”、中国“计划生育”政策的特殊国情以及1：6(父母/祖父母/外祖父母)人口结构，许多家庭三代的购买力集中在婴儿需求消费上，婴幼儿用品需求数量增长惊人。

随着中国城市化进程的提速（超过40%），孕婴市场已成为1-2-3类城市间消费差距最小的行业领域（葆婴公司的调研：中国城市按发达程度、消费水平划分出 1、2、3三类城市，3类城市每个家庭每个月用来购买孩子的食品、保健品、智力开发及玩具等的费用平均为420元，2类城市为590元，1类城市则达740元）。

由于婴幼儿非常娇嫩，父母购物会把安全和质量放在第一位，基于“贵的就是好的”消费心理，父母对高价位、高品质婴童商品的需求会越来越大，这种消费心理可以说大城市与中小城市差别并不明显（众多普通家庭父母存在“攀比消费”、“超额消费”现象）。零售商们普遍反映中高档产品销量更好，占了市场的主流。

AC尼尔森零研资料，全国监控二十多类商品种，婴儿食品单价上涨最多，如果将检测范围扩大到婴童用品类，我们吃惊的发现：婴儿服装、玩具、奶瓶等用品的平均单价都在大幅上升，厂商们获得的毛利空间在显著增长！

由于中国婴童用品的产业才起步不久，相应的销售渠道也较混乱。根据欧美国家的经验，婴童专营店渠道销售所占婴童商品的份额在20%以上，国内婴童专营店今后几年必将同家电、建材、通讯器材一样呈爆发性增长，成为一个新兴的垂直零售品类市场。

现有婴童用品行业尚没有非常强势的企业进入，更没有强势的婴童用品专营店品牌形成。业内所谓的小阿华、贝贝加、点点等传统特许加盟公司，整体实力并不强大，产业基础薄弱，扩张前景有限。虽然部分公司短期内有一些业绩，但从持续竞争、战略发展角度来看，持续盈利能力偏弱，核心竞争优势不明显。至于更多的“夫妻老婆”式婴童用品专营店，各自为政，一盘散沙，除了在运作成本上略有优势外，在人才、管理、资金、推广等方面的综合竞争力尚不足一提。

目前北京、上海、天津、沈阳等极少数高端孕婴市场出现“Bt0C网站+DM直递目录+专业孕婴用品店零售”的先进模式，丽家宝贝、红孩子（前2者已占北京孕婴用品零售市场的50%）、乐友是其中的佼佼者，均取得了不俗的经营业绩。但也面临包括婴达喜、东方爱婴、宝贝在线在内的多家孕婴类电子商务网站的强势入市，目前北京孕婴产品市场竞争已呈现白热化趋势：

进入壁垒低、企业经营模式雷同、企业无核心竞争力、消费者品牌忠诚度低、自有品牌缺失等导致恶意降价成为普遍采用的手段，中高端产品利润空间远低于北京之外市场。

中国新一代网民数量的激增、电子商务的迅猛发展、中国女性网民网上购物热情高涨以及孕妇自身购物不方便等特点，预示着中国孕婴类购物网站的良好发展前景（国外此类孕婴用品网站已进入电子商务网站排行前十名）。

而婴幼儿用品行业不同于其他消费品行业，它的名牌相对集中，不管是服装鞋帽还是玩具、日用品，名牌不过就数十个，各大城市婴幼儿用品店销售商品也趋同，消费者的品牌忠诚度也相当高。所以，对于北京、上海等高端市场的父母来说，购买婴幼儿用品根本“不用逛”，完全可以在网上及电话选购目录产品实现。

二、孕婴用品种类

目前国内孕婴/幼（0-6）用品基本包含：奶粉、辅食、保健品/妈妈保健、纸尿裤/防尿系列、洗护用品、妈妈用品、服装类、婴儿用品、日用品/电器/寝具类、车床类、玩具类、图书/音像/纪念品类等基本品类：

0-3岁/3-6岁：

0-3岁孕婴用品基本涵盖以上品类；

3-6岁婴幼用品基本以玩具/图书、服装、洗护用品、保健品为主；

利润厚度：

利润最高的代理品类为服装、图书音像、保健品、化妆品辅食、等，服装的利润率能达到40%/而图书、保健品的利润率因产品不同存在着较大的差异，大致为10-40%；

奶粉、洗护用品和童车童床的利润率最低，大致只有10%乃至5%左右；

品牌消费集中度：

【奶粉类】-特级城市（北京/上海）基本为洋奶粉，国产品牌无人问津/一类城市食用洋奶粉的婴儿比例较高，其余为伊利、雅仕利、南山等名牌国产奶粉/二类城市中、高端人群食用洋奶粉，其中比例最大的为雀巢、雅培、美赞臣等品牌，其余为国产知名奶粉，这种情况视城市不同比例有改变/三类城市少数高端人群食用洋奶粉，部分普通家庭食用知名国产品牌，另外小比例的家庭食用当地知名品牌。其中洋品牌集中在雀巢、雅培、美赞臣、惠氏等，国产品牌集中在伊利、雅仕利、圣元、完达山、飞鹤等，由于关乎婴儿健康，因此品牌集中度较高，品牌意识较强；

【辅食类】-亨氏的品牌集中度非常高，尤其在大城市，而贝因美在江/浙市场为第一品牌，另外在大部分城市有较高的市场份额。另外北京菜娃、汇力多、伊威、海王、三鹿等国产奶粉延伸辅食品牌也有一定的使用人群；

【纸尿裤】-由于邦宝适的强大广告攻势及宝洁的品牌背书使其当之无愧的成为特级、1、2类城市的领导品牌，加之产品线的宽度，使得其地位相当稳固。另外在特级、1类城市韩国好奇、菲比以及2、3类城市的妈咪宝贝、恒安等也是知名品牌；

【保健品】-只有在特级、1、2类市场及部分3类市场有以下知名品牌：培芝、劲得钙、合生元、智灵通、每伴、海王等。其中合生元由于出色的市场表现以及占据医疗宣传阵地的运营思路成为领导品牌，而首儿、伊可欣、海王等由于渠道属于医药行业，因此铺货率并不高。产珍八月为目前国内孕妇滋补第一品牌，在特级、1、2类城市有较高的知名度，部分2类城市和3类城市基本为家庭自己熬制。

【日用品】-强生多年品牌积淀、强大的广告支持、适中的价格体系和完善的市场渠道独占婴儿洗护产品的领导地位。而贝亲、NUK凭借多年的品牌积淀、杂志广告投放、成熟的产品线、专柜展示等成为名副其实的高端品牌，但渠道的欠缺及昂贵的价格使其只能成为商场明星品牌，与宝贝可爱（NACNAC）一起出现在丽婴房/英氏等专柜。值得一提的是爱得利、喜多凭借价位以及渠道的优势，是国内1、2、3类特别是后两个市场超市/商场专柜的主打品牌。

另外优生、新安怡、布朗博士等也是业内名牌产品；

【童车童床】-好孩子/小小恐龙在中国属于绝对垄断地位。另外康贝在特级城市/英氏、蓝猫在2、3类城市有一定的知名度，其余为杂牌产品。

【妈妈用品】-妈妈用品中的名牌产品基本集中在婷美和十月天使这两个知名细分品牌，由于价格及观念的制约这两大品牌的主要消费人群集中在特级、1和部分2类城市。而其他塑身衣和防辐射产品多为杂牌；

【儿童玩具】-目前在特级及1/2类城市商场专柜为拉拉布书、费雪、木马、迪孚、百利威等知名品牌，但价格普遍比较昂贵。而在3类城市的玩具市场，更多充斥的是国产的OEM产品或杂牌产品（批发市场）；

【图书音像】-目前唯一在4级市场都有发行的是《父母必读》，而它也是中国第一育儿杂志，特别在2、3类城市有着很好的发行量。其余的如《父母》、《妈咪宝贝》、《母子健康》等杂志由于价格及发行渠道的原因，在3类城市的发行量有限；

相关系列图书由于渠道及接受程度除了特级、1类城市外很少有完整的销售；【更多免费素材，微信lbgzkf1】

【童装】- 目前童装品牌主要集中在各地高端商场的专柜，如ADIDAS、MAC、派克兰帝、皮尔卡丹、水孩儿、丽婴房、好孩子、英氏等，另外在部分商场以及孕婴专卖店/批发市场等还有婴姿坊等；

三、销售渠道：

目前孕婴品牌产品销售渠道基本分为3类：

【超市】主要销售奶粉、辅食以及日用品/洗护用品；

【商场】主要销售童装、童车/童床、玩具、高端日用品等，根据商场不同，品牌做相应调整，有专柜和店中店两种形式；

【专业婴童用品店】分为以下集中情况：

杂牌厂家的自有产品，基本以服装（孕妇+婴幼儿）、日用品为主，间或有一点代理的其他产品，如贝亲/NUK等，不代理奶粉和辅食。这样的店如晡富康、华婴、婴姿坊、点点、福娃和阳光贝贝等。这类店非常适合在2、3类城市开设，另外在一类城市的郊县也可以；

知名品牌的孕婴用品专卖店渠道，如丽婴房，特色是有很大比例为自有品牌，其余为独家代理品牌或知名品牌，不代理奶粉和辅食。这类专卖店由于投资额度较高，适合在1类城市开设，2、3类城市需要调整品种。而贝因美专卖店设有自有品牌（贝因美奶粉/辅食/服装）、代理品牌（洋品牌、图书）、自采品牌（游泳器具/家具）等，产品线非常丰富，特色突出；

地方“夫妻店”，主要销售杂牌产品，其中服装和玩具占的比例相当高，不代理奶粉和辅食；

一站式孕婴用品店，产品品类齐全，品种丰富，价格有竞争力，尤其是奶粉和辅食成为吸引消费的招牌，如丽家宝贝、红孩子等，但现在基本局限在北京、上海等超大城市。另外部分其他城市（新乡等）也有代理商设立的“一站式超市”；

四、广告支持：

全国知名性品牌；如贝因美、雀巢、强生、帮宝适、威露士、开米、婷美、伊利、雅仕利、完达山、飞鹤、孩儿面、合生元等，该类品牌有在CCTV、全国卫视、平面媒体、网络媒体等有海量广告投放，基本属于快速消费品，目前的孕婴用品店的议价能力不强，无法从厂家直接拿货/另外需考虑厂家区域保护政策及外地供应商拿货策略；

地方电视台及专业平面报媒有大量广告投放，如菲比、好奇、雅培、美赞臣、惠氏等，由于多年品牌积淀，加之洋品牌身份，为特级及1/部分2类城市该类产品的主要品牌，但在3类城市知名度、渠道较弱，只有高端人群使用；

通过口碑及终端店头展示，并无电视媒体支持，但渠道非常流畅，如贝亲、丽婴房、米奇妙等，主要针对高端消费人群；

纯粹的杂志名牌，如十月天使、澳优等；

特许知名品牌，如点点、婴姿坊等；

五、特级城市、1、2、3类城市孕婴用品市场消费特性：

消费特性

城市类别

消费特性围数分析

主力消费品牌/品牌忠诚度

价格敏感度/价格承受范围

商品知晓渠道/产品广告传播渠道

购买渠道/当地婴童店描述/孕婴教育

特

级

城

市

北京

上海

基本消费品牌为洋品牌（奶粉、辅食、日用品、玩具、洗护用品、防尿用品等）/部分品类如童车床、保健品、服装等为本土品牌/洋品牌忠诚度较高，不信任本土品牌

奶粉的价格敏感度较高，而其他产品的敏感度一般/每月平均消费金额可以承受1000元左右

甚至更高（外地务工人员除外）

孕婴用品知晓渠道有网络（新浪摇篮、丽家宝贝、红孩子、乐友等）、口碑、DM目录、杂志广告、电视广告、医院/卫生院宣传、逛店店员推荐、促销试用等

防尿用品、奶粉、辅食类产品主要通过超市、便利店、直递目录等/日用品、保健品等主要通过专业孕婴店、目录等购买/玩具、服装主要通过商场、批发市场/本地婴童店现状为品牌零售商（丽家、红孩子）、杂牌夫妻店并举/孕婴教育开展教好，除孕校外强势品牌为东方爱婴、葆婴、金宝贝

一

类

城

市

/

部

分

二

类

城市

天津

杭州

大连

郑州

广州

无锡

苏州

青岛

东莞

温州

徐州

厦门等

奶粉、辅食、日用品、洗护、防尿用品基本为知名中高档洋品牌和国内知名本土品牌/品牌忠诚度较高/玩具、服装为国外与本土品牌并举，品牌意识不是很强/化妆品、保健品等消费意识并不是强烈（合生元等品牌除外）

快速消费品和日常消耗品的价格敏感度较高/玩具、服装等产品偏向中高档用品/平均每月可以承担消费金额为700元左右，乃至更高

孕婴用品知晓渠道为网络（摇篮、新浪、搜狐、电子商务网站）、口碑推荐、育儿类杂志、电视广告、医院/卫生院宣传、专业婴童店、目录（沈阳、天津等）、商场专柜

快速消费品及消耗品主要通过超市、便利店和专业婴童店购买/很小部分通过网络、目录购买/玩具、服装等通过当地商场、批发市场、厂家专卖店购买或者自己制作或者购买“夫妻店”产品/当地孕婴教育主要通过孕校、厂家、专业孕婴教育机构分支机构如东方爱婴加盟店进行，另外有部分人群通过网络、杂志以及父母引导

二

类

城

市

保定

平顶山

徐州

唐山

南昌

烟台

洛阳

鞍山

大庆

金华

吉林

安庆等

奶粉、辅食、洗护、防尿等快速消费品使用情况比较复杂：中档洋品牌、国内知名品牌、地方知名品牌并用/玩具、服装的多为地区品牌，

/化妆品、保健品等消费意识不足

日用消费品和快速消费品价格敏感度很高/平均每月可承担600元左右育儿开支，城市高端商务人群、公务员可以承受更多

产品知晓渠道为：网络、口碑推荐、育儿类杂志、电视广告、厂家宣教、医院宣教、婴童店等渠道

快速消费品和消耗品主要通过当地大型本土连锁或当地超市购买，其中洋品牌种类、数量均有局限性/很小部分通过网络购买/玩具、服装主要到当地商场、批发市场、厂家专卖店购买/孕婴教育主要通过网络、杂志、

厂家宣教、大型教育机构连锁店、孕校及母亲引导为主

三

类【更多免费素材，微信lbgzkf1 】

城

市

克拉玛依

张家口

渭南

临汾

新乡

赤峰

铁岭

义乌

德州

肇庆

吉首等

奶粉、辅食、洗护、防尿等快速消费品使用情况为：极少数消费者使用中高档知名洋品牌、绝大多数消费者使用国内知名品牌及当地知名品牌/服装、玩具多为地区品牌或杂牌/保健品、化妆品等消费有限

价格敏感度非常高/平均每月可承担450元左右开支，城市高端人群、公务员可以承担更高消费

产品知晓渠道：网络、口碑推荐、育儿类杂志、电视广告、厂家宣教、医院推荐、婴童店等渠道

快速消费品和消耗品主要通过当地本土超市或者婴童店购买/玩具、服装主要到当地商场、批发市场摊位、厂家专卖店购买/孕婴教育主要通过网络、杂志、医院宣教、母亲引导为主

第二章 竞品分析：

一、重级竞争对手：

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内容

竞品名称

渠道策略/分析

产品策略/分析

推广策略/分析【 更多免费素材，微信lbgzkf1】

贝因美

秉承 “同心多元化”战略,贝因美进入婴童用品特许零售业，推出“贝因美”连锁品牌，3年已在中国有200余家加盟店（2、3类城市居多，江浙地区发展较好），每月20余家的速度向前发展。力求结合孕婴教育自建渠道，全力推广自有品牌及总代理品牌；

加盟政策：根据加盟

店面积及店铺类型分为：婴童生活馆、标准连锁店、店中店、特许品牌转换店等，投资金额从3．5万之30万不等；

3．传统商超渠道/批零渠道销售贝因美品牌食品（奶粉、辅食）等，目前这个渠道仍是贝因美销售的绝对主要渠道；

4．允许加盟店有10%-20%的自采权，但需要总部报批；

专业开发、生产孕

妇用品和0-6岁婴儿用品，涉及1000多种生活用品；

共分为七大类56个

系列365个种类：A、 食品类（如代乳品、辅食系列、营养保健系列）；B、 喂养用品类（如调乳系列、入浴系列、清洁系列）；C、 孕妇用品类（如孕妇内衣、孕妇用品）；D、 孕妇装类（如上衣、外套、裙子、裤子、洋装等）；E、 早教书籍类（如书籍、CD、VCD、音乐带等）；F、 家居类（如童车、童床、童椅等）；G、 玩具类（如组合玩具、电动玩具）；H、 童装类（如夏装、冬装、内衣裤、外出服、礼盒装、休闲装、社交服等）；I、 备品类（如纸）尿裤、围兜、睡袋等）

生产/总代理品牌包括：贝因美、比因美特、丽儿宝、迪斯尼等；

代理品牌：惠氏、

美赞臣等；

市场定位：育婴专家；

利用贝因美多年积淀的

育婴知识体系以及遍及全国的推广代表来辅助加盟店进行差异化营销，区别其他婴童店，树立核心竞争力：如开展育婴直递、免费课堂、多胞胎赞助等；

3．利用中国育婴网和多条免费咨询热线确立自己在业内的育婴专家地位；

4．逐步推出大量自有品牌，通过给予加盟店不同扣点的配送、换货等，逐步培养盟商推广贝因美自有品牌和总代理品牌的力度，最终随着产品线的完善和加盟渠道布点的完善，全面推广自有品牌；

5．对加盟商实行特许专员的管理制度，1：10的配比以及定期的全国/区域加盟商大会、开业全套支持、教育培训/管理培训教材等相对完善的体系来支撑加盟体系，但在前期也出现了了许多问题；

6. 对不同的店实行不同的政策，其中以生活馆规模最大，也是形象和教育、娱乐支持中心；

7．CCTV有广告辐射，地方以地面推广为主，间或有加盟商自投广告。同时推出联店广告等类似广告基金管理方式；

红孩子

通过融资（慧聪、VC

等）在国内特级、一类城市如北京、上海（收购上海小阿华）、天津、西安等自建分公司（本地化B2C网站、DM目录）来COPY北京成功模式，迅速占领该类细分零售市场空白（已经引起沃尔玛这样跨国巨头的关注，拟收购）；

2．红孩子一开始即准备走资本运作的思路，比较漂亮的完成了专业孕婴B2C网站+直递目录（北京）-融资（天津、沈阳）-拟被沃尔玛收购漂亮的三级跳（上市）；

3．红孩子在北京基本没有门店（2家），主要通过DM目录加低价（打出低到底）的渠道进行销售，月营业额基本在数百万，利润空间为20%-30%；

4．在2、3类城市拟通过特许加盟的方式进行，但由于精力及经验有限，推广并不顺畅，且缺乏明确的思路；

5．红孩子在店面实际管理细节、市场运营推广、内部管理、核心竞争力、特色产品竞争力等方面存在较大的问题，可能会影响红孩子后期的成长速度以及稳定性；

孕婴用品涵盖奶

粉、辅食、保健品/妈妈保健、纸尿裤、洗护卫生用品、品牌婴儿用品、日用品/电器/睡寝用品、宝宝服饰、妈妈用品、童车童床、儿童玩具、图书/音像/纪念品等数千种产品，以低于市场价10%-50%的价格销售；

拥有自有品牌红孩

子系列产品（前期通过免费试用/配赠方式推广）；

选择产品基本围绕

北京、上海等地消费者而定，基本为国外知名快速消费品、玩具+国内服装、保健品等，并不适合绝大部分一类城市及2、3类城市，而且利润空间比较有限，随着更多竞品争夺北京市场，利润空间会进一步下降；

网上成交的产品以

玩具、服装等为主；

5．坚信知名品牌就十几种，品牌忠诚度高因此不存在逛店一说，坚持走网络购物的概念；

6．并无总代理产品，不善于推广新品，因此利润空间低于丽家宝贝；

1．全力包装网站概念，达到VC融资的目的：

ALEXA排名第一的中文婴

幼用品购物商城；

中国前十名的B2C电子

商务网站；

网站定位：婴幼用品商城

/商品评论/育儿论坛/专业育儿文库/宝宝主页/父母交流专区/网络银行支付；

中国婴幼目录销售行业

标准制定者和领跑者；

与163、TOM、SOHU、SINA

四大商城合作；

2．定位：婴幼用品配送专家

构建北京地区最大的婴

幼用品购物平台；

64条客服专线；

最大的仓库（4，000平

米）；

最方便的配送站点（7

个），50元次日免费到达；

在天津、沈阳的分公司更象仓储式超市，不讲求形象，主要是相对低廉的价格（比北京的同等商品价格要高，而且品种有所调整/品种少）；

在北京每个季度同时有10万个家庭在红孩子购物；

目前红孩子在山东、北京

郊县、太原、保定、大同、塘沽等地有13家加盟店，基本政策为：再次进货可以自采/奶粉等基本平推，其余产品顺加一部分利润/使用红孩子的店头/货品可以根据当地调整/建议大小为30-50平米左右/平均每平米配货价格1，000元/没有目录销售支持等；

东方爱婴

目前基本通过网络推广以及东方爱婴在各地的育婴中心推介；

基本仅停留在北京地区推广阶段；

没有具体的零售门店销售支持；

商品品类、价位与红孩子、丽家宝贝等商品的结构一样；

整体价位低于市面零售的10%-50%；

购物网站非常出色，是目

前架构最好的B2C婴幼网站；

东方爱婴多年积淀的品

牌效应、育婴体系以及在各地近120家加盟店将来都有可能增设购物业务，发展潜力极大。加上东方爱婴自己出版图书、电视节目，将来有很大的机会成为本行业的领跑者之一；

少数具备核心竞争力（与

各地医疗系统的良好关系/自己的育婴教育体系，都为差异化营销打下基础；

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二、次级竞争对手：

内容

品牌

营销策略

优劣分析

丽家宝贝

力求成为北京地区最大的“B2C+DM+门店零售”体系，目前已与红孩子共同分享北京婴幼用品市场50%份额/目前在北京有17家门店（便利店+旗舰超市），并与嘉世堂零售体系合作；

北京17家门店已经完成“网络+配送”的态势，将来原有的配送点必被取消；

拟进军上海市场；

完成融资，加速市场布局和开拓市场的速度；

目前每月营业额在500万以上；

5．目前尚没有开展特许经营；

良好的门店选址、陈列、店堂布置、店员培训、新品推广能力、VI设计、经营理念、网站设计、育婴咨询增值、DM目录设计能力；

良好的盈利状况；

行业的开拓者和扎实、细腻的经营风格；

顺利融资成功；

发展局限性较强，基本为北京地区品牌；

经营模式被迅速COPY，门槛低，盈利能力下降；

无差异化营销手段和核心竞争力；

丽婴房

通路策略、品牌形象和设计能力是成功的3

个保障；

一类城市市区均为丽婴房直营店，在郊区

及2-3类城市计划开展加盟店，力求将来70%的销量出自专卖店；

为NUK、贝亲等十余个国际知名品牌的大陆

总代理商。另外拥有宝贝可爱日用品、丽婴房童装等自有品牌。

华东地区拟定开设百店/华东、华南、华北

和东北、西南和华中等四大区域，旗下再管理11个小区；

5．大陆的加盟商比較「不听話」必須「一个指令一个動作」,订出大陆加盟办法除了要加盟商付加盟金、提供店面之外，装潢、pop、宣传，全部都由丽婴房負責,而为避免「跑貨」也为维护丽婴房形象，制定加盟办法，一发现违规就撤销加盟，绝不宽待；

丽婴房过去以百货专柜为主，百货专柜占

75%，门市占25%，现在要加重门市比重，计划未来把百货专柜与门市从3：1调整成1：2；

国内目前当之无愧的领跑者，销售0--16岁婴幼儿的服装及用品/目前丽婴房拥有200余家加盟店，平均加盟费用为30万元左右/在全国387个商场有自己的专柜/2005年预计营业收入为4亿元人民币；

有丰厚的企业文化、扎实的管

理经验、强大的研发能力、通畅的信息沟通渠道等，自有品牌以及总代理产品产品线非常完善，完全可填充一个专卖店/ NacNac、贝亲、美怡乐、新安怡、北之特防护林螨用品、澳卡生活用品NewBlance等婴童列化系列用品；

与好孩子为大陆前两名的童

装品牌；

基本树立起国内高端品牌形

象；

价位偏高，目标消费群基本为

特大及一类城市的消费者；

2/3类城市基本为加盟店，丽

婴房自有产品价位偏高，出现消费不匹配现象，生存困难/当初在北京的店面关门比较多也说明策略的失当；

3．缺乏强生、邦宝适这样的广告运动支持，因此在2、3类城市短期内无法成为名牌；

葆婴

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1．中国目前最大的婴幼行业直销公司（多层次直销），入选哈佛MBA案例；

2．目前在中国设有10几家分公司，均在特大及一类城市；

3．核心推广模式为会员制方式，即用拥有专利的孕-6岁的免费课程吸引会员来消费，以保持会员资格，会员忠诚度比较高；

4．在全国目前拥有近10万名女性直销员，身份即为母亲同时又是销售员，因此推广时有比较大的优势；

5．小部分产品进入丽家宝贝等零售渠道；

1．公司背景雄厚，在亦庄拥有生产基地（GMP），在美国有生产厂家，产品品质一流；

2．部分产品深受消费者喜爱如牛初乳、奶粉等；

3．课程比较专业，横跨怀孕、婴儿、幼儿等年龄段，授课教师经验丰富；

4．直销团队独树一帜，是目前婴童行业最大的行销团队，业绩比较出色；

5．各地发展迅速，对当地的市场冲击较大，

基本在北京等一类城市发展，

2、3类城市影响有限；

发展方式比较有局限性，由于

直销在中国的名声不佳，因此在各地推广时有阻碍；

管理能力不够，内部竞争混

乱/没有高空广告辐射，缺乏知名

度；

价位对于2、3类城市人群有

一定的障碍，难以进入该类市场；

产品开发思路前期有问题，玩

具、化妆品、保健品的销量不佳；

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点点/婴姿坊/福娃/笑巴喜

1.销售渠道全部通过加盟店，其中点点的规模最大，大约有1，200家店/笑巴喜基本为江浙地区/婴姿坊和福娃的加盟店数量大约各为300家左右；

2．加盟政策基本为：加盟费/1万+保证金6千+首批进货（1.5-2万），货柜给图纸，并不需要从总部统一购买，由于都是自有品牌，拿货折扣率非常低，每平米配货额为500元/加之整体面积很小，因此加盟店整体投入都在5，000元以下（含房租和货架制作）；

3．基本商品组合为服装+日用品，没有奶粉和辅食；

4．有任务量考核：点点为第一年8万，第二年9万，第三年10万/或3年累计250，000万；

5．三年如完成，一次性返还6，000元保证金；

合同期3年，如不继续经营，货品公司可以

按照原价收回；

招商发布渠道：商界+女性杂志+店面展示；

门店基本到后期基本都为自采，公司无法控

制；

门店没有核心竞争力，但在当地仍属名牌商

品，尤其是3类城市。

10．发展加盟区域受盟商/消费者信息不足、行业名牌稀缺、整体投资额有限、女性投资者居多/感性、消费者消费取向等因素影响，加盟商基本为2、3类中小投资者+一类城市郊县投资者；

比较符合中国中小投资商，尤其是女性投资商的需求；

产品在当地有一定的价格竞争力，因此在2、3类城市比较受欢迎；

本身孕妇装、婴儿服装就没有名牌产品，因此这种店的主打产品服装在当地销量基本不错，是收入的主要来源；

日用品的式样并无变化，但是由于价格具备一定的竞争力，因此也有一定的销路；

发展时间较早，有一定的品牌积淀；

招商渠道比较单一，基本为商界+知音+店面展示，速度比较慢/尚不熟悉网络招商这一新兴招商模式；

产品单一，品种缺少，与当地众多的夫妻店没有任何本质区别，缺乏系统的指导（选址、陈列、促销、商品组合、后期运营等）和核心竞争能力；

缺乏系统的营销能力，企业网站只是简单展示窗口；

哺康富

1.基本渠道与上述品牌基本接近，只是在商场里面专卖店相对比例较高。另外在南方（广东等）和一类城市专卖店比较多，甚至在北京顶级商场有专卖店；

全国知名的婴幼服装品牌-英氏，目前在全

国很多商场都有专柜，品牌塑造基本通过杂志广告；

目前专卖店产品线比较全，甚至包括自有品

牌的童车等；

加盟费用比上述品牌要高；

英氏和哺康富小部分店面/专柜是直营，绝大部分是通过加盟的方式；

6．基本生存状况尚佳，比上述品牌有更强的市场竞争能力；

比上述品牌有更加系统的管理体系，而且加盟商的层面，投资金额以及对下面店的控制能力要远高于前者；

产品线的宽度和产品品质要强于上述品牌；

在广东等区域有较高的知名度，另外总部在广东比较容易组织货源；

英氏在服装领域的品牌效应；

知名度有限，尤其对于全国市场；

加盟速度有限；

仅为业内知名产品；

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好一郎/阳光贝贝

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招商行业品牌，渠道全部通过加盟店；

品全部为自有品牌，产品线宽度还好（服装、日用品、车床），只是品种很少；

招商速度很快，特别是后者目前在全国有接近1000家店面，前者正在强势招商，目前负面口碑逐步显现；前者招商渠道比较丰富：商界、知音、地方卫视招商栏目（河南、河北、山东、四川、广东、吉林、福建、贵州、CCTV-7、CETV、网络），后者主要通过联展和杂志媒体；

2者逐步退出这个市场，加盟政策非常低：后者加盟费用仅有数千元，整体费用仅为2-3万元，而且后期承诺返还装修费和保证金；

加盟速度很快，一年内基本退出市场；

基本店面靠自己经营，因此自采率为100%，绝大多数店面无法生存；

前期掠夺了一部分加盟商资源，也有一定的负面口碑效应；

产品质量非常差，缺乏市场竞争能力；

没有后期支持，没有市场营销，没有店面管理支持；

三、轻级竞争对手：

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内容

品牌

营销策略

优劣分析

华婴

主要通过加盟方式，目前大约有100-200家店面；

推出“1+1”创业计划，即网络创业，加盟费1万元，加上随意进货，降低门槛；【更多 免费素材，微信lbgzkf1】

产品大部分为自有产品，另有一部分如贝亲、NUK等行业知名产品；

率先推出网络E店，吸引一批小投资人；

网站对E店的支持基本没有，只是概念；

逐步被淘汰；

宝贝在线/爱婴室

完全模仿丽家宝贝在北京进行竞争，没有任何创意；

只是在北京发展，没有门店；

前者有B2C网站，但没有目录。后者有目录，但没有B2C网站，没有任何竞争力；

乐友

婴幼用品B2C网站的缔造者，但被北京另外2家竞品迅速超过；

目前也有目录，但是影响力有限/门店有2-3家影响也很有限；

产品种类是目前几大网站中最为齐全的/1万多种商品，网络购买者比其他网站要多；

4．也开始吸引加盟店，但数量和速度极其有限/力求上市；

B2C网站缔造者，有一定影响力；

已经被竞品在北京远远超过，影响力越来越小；

对传统经营模式没有概念；

影响力仅限于北京；

无核心竞争能力；

圣龙天使

在全国通过目录直销方式进行销售；

目录发行渠道基本通过杂志夹带/免费赠送等方式进行，但影响力很有限；

不参加北京地区的价格站，因此能够保证一定的竞争能力；

公司不采取特许经营的方式进行，而且没有B2C网站销售支持；

公司没有店面支持，没有实际管理系统支持；

四、其他竞争对手：

各个地方的杂牌“夫妻店”、大型综合婴幼用品商城、大型批发市场等；

五、婴幼用品经营模型描述

红孩子/丽家宝贝类型；【更多免费素 材，微信lbgzkf1】

贝因美/好孩子类型；

点点/婴姿坊类型；

阳光贝贝/好一郎类型； 【更多免费素材，微信lbgzkf1】

丽婴房/哺康富类型；

杂牌“夫妻店”类型；

第三章 SWOT分析：

Strength(优势)就本人而言

Weakeness（劣势）

熟悉中国2、3类城市婴幼用品市场现状；

具备成熟的招商体系及超强的市场拓展能力； 【更多免费素材，微信lbgzkf1】

占据北京宣传制高点，具备医学资源、社会整合资源和媒体宣传资源优势，以及品牌辐射力，便于企业形成差异化经营和核心竞争力；

较为坚定和成熟的运营思路；

相对竞品卖场较为出色的企划和行销能力；

员工强大的医学背景，后期从教育培训到运营指导等方面具备一定优势；

站在巨人的肩膀上，可以直接借鉴相对成熟的模型，减少企业风险；

丰富的货源组织、OEM贴牌生产能力；

因为不熟贵公司具体情况，所以不能在此做出分析。

0pportunity（机会）

Threaten（威胁）

目前整个行业尚无垄断性品牌，仅有的强势品牌基本为食品、服装（3-6岁）、车床及少量日用品品牌，竞争水平低下，品牌忠诚度低；

分布全国的专业孕婴用品店基本为“3无”品牌（无知名度、无核心竞争力、无市场运营支持），无任何市场竞争能力；

目前在全国市场范围内（尤其是2-3类城市）尚无一家企业以“BTOC购物网站+直递目录+门店配送”方式出现，婴达喜有极大的经营想象空间/丽家宝贝及红孩子在全国范围内影响力仅限于网络，而在2、3类城市并无该种零售业态；

中国由传统超市进一步向专业超市细分，建材、家具、化妆品、采暖设备、家电等，前期红孩子在仅有3家分公司的情况下仍获得网络VC及零售巨头的垂青，进一步说明在“B2C网站+配送中心及“专业细分零售商”身份的机遇；

前期若能以复合超市及知识营销身份进入，加之DM营销手段，取得2、3类城市及绝大部分一类城市优势地位，树立核心竞争力和推广差异化营销方法有较大机遇；

鉴于DM直递目录在北京大受欢迎的情况，进一步说明孕婴直销的机遇（购买不方便），因此率先在国内开发此类商品的电视直销将成为我们的机遇；

婴幼行业打造名牌的成本极低（杂志名牌、店头名牌、网络名牌），这样通过贴牌和代理品牌进入批零渠道成为新的机遇；

1类和2、3类城市的可比性商品基本来源于超市，以目前看利润空间比较大；

卖场媒体在细分，因此自己打造母婴用品专营店电视媒体成为婴达喜新的机遇；

引入保健品的会议营销、科普营销、社区营销等手段第一时间、最近距离接近消费者，从而打造知名度和美誉度；

1．行业进入门槛偏低（资金、品牌、运营模式），虽然整体行业生存状况尚好，但随着贝因美、好孩子、丽婴房、红孩子等强势品牌进入该零售领域，尤其一类市场的竞争会更加逐步激烈，留给贵公司的市场布局的时间越发紧促/打造东北、华北、西北、以及华中的地区知名品牌成为首要任务/而东南和华东地区均有区域强势品牌，留给贵公司的时间更加有限；

2．由于专业卖场定位，因此在当地属于货品齐全、品质优良、价格优惠的地位。但是前期由于自有品牌偏少（自己打造知名品牌），与大品牌议价能力弱、存在大批发市场等问题，利润空间相对狭小；

3．后期的大批跟风者（模式上照抄、货品质量低下、只招商不经营等）会在2、3类城市对贵公司造成冲击；

4．后期的配送中心的分布、首批配货的组合、零售业态形式的拟定/强势区域的定向推广模式的制定、当地孕婴市场品牌打造手段如杂志/医院、区域强势品牌如秦俑奶粉、自有品牌的发展空间（参照各地大型孕婴用品批发市场分布如五爱市场/百茂世容/义乌等、强势特许品牌发展状况分布如贝因美、大型零售卖场分布状况如家乐/易初莲花/华盛、业内知名品牌总部所在地如十月天使等）来确保下属店面不走货，确保后期利润；

5．现在不少区域（尤其是2、3类）有不少当地强势零售婴幼用品品牌，占据卖场、商圈、教育、医疗、媒体等资源优势，需要贵公司提供系统入市和营销方案；

6．2、3类城市网民数量较少、尤其不习惯网络购物，这样前期在网络销售的数量会相对有限；

7．鉴于行业门槛低，可能会有众多的地区品牌效仿的做法，因此树立医疗信息咨询/就医资源共享、网络+配送模式的完善、孕婴教育理念的推广、新品类/新产品的推出、新服务内容的推出、自有品牌的打造和推广成为贵公司树立行业高度，取得VC等关注、走差异化营销的运营模型，从而拥有真正核心竞争力的关键；

第四章 市场定位：

一、销售渠道定位

大型专业婴幼用品中文网上商城。

专业母婴护理用品超市——面积为100-200平米/200-500平米/500-1，000平米；

专业婴幼用品直销目录提供商/DM——《母婴护理用品专递》；

二、用户定位

重级目标消费者描述：

1类城市，如天津/大连/哈尔滨/西安/成都/深圳/长沙/青岛等，女性，年龄在25-35岁，家庭月收入在2，000元/以上，职业基本为公务员、教师、医生、银行职员、大型垄断性国企职工、外企员工（工厂/办事处）、效益好的大中型企业/知名民营企业职工、商人、效益好的个体户等（商品组合基本为品牌商品/高可比性商品/知名自有品牌/杂志名牌）；

商品组合策略：

高、中度可比性商品、知名品牌（电视/杂志）、自有知名品牌，前两者比例较高，如石家庄北国商城里面有雀巢全线产品、美赞臣、雅培、雅仕利、南山、三鹿、完达山、惠氏等；

她们行为表征：

注重科学的孕期/产后自身及育儿保健知识，有强烈的攀比消费心理，关注品牌知名度和商品质量，接受孕期检查、孕校讲座、孩子系统接种等较为系统的过程。注重同事、朋友之间的口碑推荐，不接受传统的育儿经，绝大多数有网上浏览相关信息，甚至购物的行为，奶粉、辅食等接受洋品牌，有给孩子上保险的意识。有参看相关育儿杂志的习惯，接受较多洋品牌的信息。接受月嫂等新兴事物，并有一定的消费能力；

当地零售环境：

零售业态比较丰富，商场/超市/便利店/婴童店一应俱全。各个区域商圈均有大型超市（全国/区域强势）/商场（当地/全国连锁），大的社区有便利店（杂货店/区域强势/全国连锁）：

商场主要销售玩具、童装、部分日用品、车床及早教游乐中心，另外有丽婴房、婴姿坊、哺康富等品牌专柜/店中店；

大型超市主要销售奶粉、辅食、日用品、洗护用品、婴儿服装、玩具、图书音像、车床等，食品中洋品牌比较齐全（雀巢、强生产品线最全），日用品/图书音像不是很齐全/婴儿服装、玩具没有知名品牌/日用品、洗护品牌比较全，中外都有。其中大多商品为电视广告产品和高利润自有品牌或代理品牌；

零售价格平均比红孩子目录要高10%-50%；

当地婴童店环境：

当地婴童店基本由知名品牌专卖店（店中店），如丽婴房/厂家自营加盟店，如点点/知名品牌代销杂货店（妇产医院旁）/服装为主的夫妻店（社区，非主干道）/批发市场（玩具、服装等）/另有部分城市出现或即将出现红孩子分公司（沈阳、天津）。

知名品牌专卖店基本没有食品、保健品、专业、车床、玩具/防尿产品，服装、日用品等成为其主销商品；

价格比较混乱，甚至有的小品牌(如婴姿坊、哺康富)进入当地的主要零售市场；

2类城市，如保定/包头/珠海/鞍山/襄樊/南昌/洛阳/无锡等，女性，年龄大约为25—30岁，家庭月收入约1，500左右/以上。职业基本为公务员、教师、医生、银行职员、大型垄断性国企职工、商人、效益好的大中型企业/知名民营企业职工、个体户等。

商品组合：

高/中度可比性商品，低知名度商品，杂牌商品并居，如保定北国商城奶粉有雀巢、完达山、雅仕利、三鹿、多美滋等；

她们行为表征：

存有攀比消费心理，关注宝宝的生活品质/商品质量，注重大城市的消费信息（有不少高端人群从北京等地购买商品），奶粉等商品接受洋品牌和部分国产名牌。大部分人群有上网浏览信息和参看育儿图书的习惯，而且关注该类咨讯。有极少部分人群曾有网购行为（东南沿海、山东、辽宁等地），对月嫂等新兴事物接受率不高，月子汤、婴儿抚触等刚刚出现。当地的婴儿教育有相对高端品牌出现，洋品牌的教育比较活跃；

当地零售环境：

东南沿海城市有国外大型超市/全国大型连锁超市/区域强势品牌/便利店，西部和内地城市基本为全国性连锁超市/区域强势品牌/本地强势品牌/便利店，该类城市全市人只有1-2个大型商场购物，没有区域商场；

商场里面的商品品类与前者相似，高端品种缺少一些，多为中端洋品牌和国产名牌/另外还有区域名牌好杂牌；

当地婴童店环境：

有丽婴房等知名品牌，还有婴姿坊、点点、哺康富、阳光贝贝、红孩子（10余个）等加盟店。其中丽婴房的产品以服装为主，日用品等品种不全，价格没有优势。而红孩子的加盟店由于缺乏总部关于选址、货品配送指导、运营指导、后期经营指导等，所以跑货率非常高。红孩子的配货政策：奶粉、防尿等为平推，其余为9折拿货。点点、阳光贝贝等店面装修差，货品为厂家货品，主要是服装和少数日用品等，位置多为社区店；

3类城市，如渭南/诼洲/盘锦/肇庆/泰安/吉首/仙桃/慈溪/等，女性，23-28岁，职业为公务员、医生、银行职员、垄断性国营企业员工、效益好的民营企业、商人、效益好的个体户等，家庭月收入为1，200-1，500元左右；

商品组合：

高可比性商品（奶粉/防尿/童车）、低可比性商品（日用品/服装/洗护/玩具）、自有品牌，杂牌（服装/玩具/日用）；

她们的行为表征：

接受先进的育儿经验较少，多为老辈的传教。有攀比心态，对孩子关怀更多停留在食品和日用品上。对名牌的理解多为电视广告产品和渠道优势商品，对教育的投入显得不足。接触网络相对较少，网络购物的行为稀缺。没有育儿类图书和相关咨讯，对月嫂、月子汤、婴儿抚触等新兴事物知之甚少；

当地零售环境：

当地只有一个商场，里面的服装、玩具等都是当地或杂牌商品（专柜）。有几个/一个本地或区域（提供洋奶粉、知名服装品牌）强势超市品牌，缺少全国连锁的便利连锁机构，多为小杂货店，品类/品种缺失。

当地婴童店环境：

没有丽婴房、哺康富等知名厂家加盟店，有点点、阳光贝贝等中小加盟企业，形象、品种、经营等较差，更缺乏核心竞争力；

次级目标消费者描述：

一类城市的家庭收入为1，500元左右/二类城市1，200元左右家庭/三类城市1，000元左右的家庭收入，他们对价格敏感度非常高，特别对促销和特价商品有临时指向性购买，如玩具、小家电、高端日用品、图书/音像、保健品、妈妈用品等，平时消费的多为奶粉、日用品、服装等商品，特别是奶粉，如果价格比当地低，有可能改变食用洋奶粉。也会因为优惠等因素消费婴儿抚触、美容、减肥等项目；

轻级目标消费者描述：

一类城市的家庭收入1，200元左右/二类城市家庭收入1，000元左右/三类城市家庭收入8，00元左右，该类人群为城市中、低等收入家庭，他们对奶粉、日用品等可比性商品非常敏感，对质量的挑剔只停留在奶粉、保健品等。对其他的商品基本不会产生利润贡献；

另外有小部分网民，主要是1/2类城市的年轻父母、知识人群等会实现网购，但前期每日不会超过50单；

三、另外还将占位以下概念

- 专业育儿类杂志渠道发行商。

- 专业母婴个人护理机构（产后形体恢复/产后护发/儿童理发/产后其他项目护理。

- 专业孕婴网上教育、咨询体系（孕+０－6岁）提供商。

- 专业短信咨询护理平台。

- 专业婴儿抚触护理机构。

第五章 运营策略

一、商品策略（针对1、2、3类市场）

高/中、低流通商品组合/比例：

高流通商品：奶粉、防尿、辅食、杂志、洗护用品、纪念品

中流通度商品：日用品、玩具、图书/音像、妈妈用品、宝宝服饰、月子汤

低流通商品组合：小电器、寝具、车床、保健品、化妆品、儿童家具

代理/自有商品组合：

理想中代理和自有品牌比例/利润贡献率 — 自有品牌40%，代理品牌60%，前者贡献60%以上利润，后者贡献40%左右利润；

自有品牌商品/开发速度（视资金状况而定）：

阶段

品类

第一阶段

（2008/6-入市）

1．纯棉家居用品品牌；

2.孕妇内衣品牌（纯棉）、婴儿服

饰品牌（纯棉）；

3．产后防脱发精油产品；

第二阶段

（2008/10-10家左右卖场）

1．婴儿日用品（奶瓶、奶嘴等）；

2．孕妇/产后专业化妆品；

3.专业安全用品或专业婴幼儿家具；

4.婴幼小家电产品；

包销商品：

从网络通过定期搜集信息资料筛选代理的国外品牌；

国内新上市的有特色/卖点的产品成为包销商；

自己所属品牌既在自有卖场，同时进入批零体系；

代理品牌商品：

高利润/低利润商品组合：

高利润商品服装、保健品、玩具、图书音箱、化妆品/自有、总代理、包销商品/低知名度非广告（杂志广告）商品/国内商品/非可比性商品/低忠诚度商品；

低利润商品快速消费品、消耗品、车床等/代理商品/高知名度广告商品/国外知名品牌/可比性商品/高忠诚度商品；

高/低知名度、高/低忠诚度商品组合：

高知名度商品电视广告商品、杂志广告商品、卖场推广商品、口碑推荐商品、医院广告/推荐/使用商品、地区强势品牌商品；

低知名度商品地方卖场杂牌商品、“三无商品”、婴童专卖店商品；

高忠诚度商品涉及健康等如奶粉、辅食、保健品等，童车；

低忠诚度商品服装、妈妈用品、图书、玩具等；

1/2/3类城市商品组合：

一类城市：奶粉/辅食（洋品牌）、日用品、洗护用品（洋品牌）、童车/床、玩具基本选择名牌商品；

二类城市：奶粉/辅食（洋品牌+国产名牌）、日用品/洗护用品（国产名牌+洋品牌）、童车（国产名牌）、玩具（批发市场）、衣服（地方品牌/杂牌/批发市场）；

三类城市：奶粉/辅食（国产名牌+地区名牌）、日用品/洗护用品（国产名牌+杂牌）、童车（杂牌+国产名牌）、衣服（杂牌）、玩具（杂牌）

二、价格策略：

可比性/不可比性商品、品牌、品类：

参照项目

内容

渠道【 更多免费素材，微信lbgzkf1】

超市类商品

奶粉、辅食、纸尿裤、洗护用品、日用品、婴儿服装、

营养保健品、化妆品、玩具/音像、图书、家居用品

商场类商品

童装、玩具、童车床、婴童店中店

批发市场类

全线产品/品牌

品类/平均利润率

城市级别

奶粉/辅食类

商品

雀巢（米粉）、雅仕利、完达山、伊利、亨氏、贝因美为高可比性商品/雅培、美赞臣、多美滋、惠氏、汇力多、森永、圣元、伊威、菜娃、依云为中可比度商品/澳优、美素、安满、优素、嘉宝、百乐麦为低可比性商品；

防尿类商品【更多免费素材， 微信lbgzkf1】

帮宝适（红/绿）、爱得利为高可比性商品/菲比、好奇、恒安、妈咪宝贝为中度可比性商品/大王、嘘嘘乐等为低可比性商品；

日用品

贝亲、NUK、爱得利为高可比性商品/喜多、新安怡、松下、婴之侣、康贝、宝贝可爱、黄色小鸭、安安为中度可比性商品/布朗博士、汤美、福喜儿、人之初、泰科宝宝、可爱洛彼等为低可比性商品；

如厕用品

皆为低可比性商品；

洗护用品

强生、郁美净、孩儿面、威露士、开米为高可比性商品/宝贝可爱、爱护、妙思乐、菲丽洁、蓝贝为中可比性商品/咪咪、金盏花系列为低可比性商品；

玩具

我家宝贝、百利威、星月、木马费雪、拉拉布书等为中度可比性商品/其余为低可比性商品；

车床

好孩子为高可比性商品/康贝、你我他、MAMALOVE、宝贝第一、葆葆等为低可比性商品；

保健品/化妆品

合生元、劲得钙、三精、999、减肥保健品、施尔康、太太、玉兰油等为高可比性商品/首儿、伊可新、生命阳光、培芝、智灵通、汉臣氏、屈臣氏等为低可比性商品；【更多免费素材，微信lbgzkf1】

婴儿服装/童装

前者基本为低可比性商品，后者多为可比性商品，如好孩子、水孩儿、丽婴房等品牌；

妈妈用品

十月天使、珊拉那、婷美为中可比性商品/其余为低可比性商品；

一类城市

多为高可比性商品和品牌商品/多为大、中型全国性洋超市或地方强势超市；

二类城市

高可比性及中可比性商品较多，品牌商品和非品牌商品并举/多为地方或全国便利店体系超市；

三类城市

高可比性、中可比性商品比较少/多为地区性强势品牌或本地超市品牌；

定价参照标准：

高可比性商品参照超市、商场的相关零售价格；

低可比性商品/独家商品主要参照2、3类城市生活水平制定；

自有品牌主要参照高可比性商品，价格稍低；

平均利润率(40-50%)：

三、品牌策略：【更多免费素材， 微信lbgzkf1】

品牌背书：

“网站名称” 优质婴幼用品配送专家

一牌多品：

婴幼日用品自有品牌：

孕婴化妆品自有品牌： 【更多免费素材，微信lbgzkf1】

婴幼小家电自有品牌：

婴幼家具自有品牌：

孕婴家居用品自有品牌：

育儿图书/音像渠道专业品牌：

孕婴纪念品自有品牌：

孕婴用品电视直销专业品牌：

孕婴服装自有品牌：

婴幼配送用品专业品牌：

四、整体运营方案

整合营销（IMC）运营方案：

“婴幼用品专业零售卖场/B2C网站/DM直递目录” — “整合营销”运营原则：

1．三种婴幼用品零售业态并存，其中门店和直递目录是重点渠道；

2．B2C与直营卖场并举，后者为样板店兼区域配送管理中心；

3．全国样版店与重点区域推广结合；【更多免费素材，微信 lbgzkf1】

4．代理品牌/包销品牌/自有品牌并举；

5．一类城市/二类城市/三类城市商品组合、推广模式等分别管理；

6. 杂志/电视/网络推广/社区推广/教育营销/医院营销等多种运营模式并举；

7. 网络招商/杂志招商/特许经营展招商/区域招商说明会/区域招商媒体广告/中国经营报招商并举；

市场运营周期

市场运营方案

筹备

阶段

网上设计/上传、网络版完成;

手册设计、印刷完成；

LOGO设计及全套卖场VI应用体系完成（货签、POP、货架灯箱等）；

样板店装修完成（首营采购、货架/堆头/货柜制作、装修完成）；

首批DM资料拍照、文字录入、设计、印刷完毕；

育儿类杂志媒体报价清单/招商杂志、报刊的排期；

9． 搜集竞品的媒体投放策略/渠道；

产品中心全套管理表格完成（采购/库房/物流/客服/供应商管理、评估）；

收银系统完善、调试/收批进货；

总部市场调查表完成/样板店前期考查；

企业文化建立；

卖场后台管理软件完成（财务/采购/网络/运营）；

首营采购完成（首营采购计划表/商品组合分析表/商品利润率分析表/商品渠道分析表/广告商品分析表/竞品卖场商品分析表/批发市场商品分析表/杂志广告商品分析表/1、2、3类城市卖场广告分析表等/卖场广告带的编纂）；

财务/结算体系建立（与采购/运营等部门）；

企划体系建立（网络招商广告/平面招商广告/产品杂志广告/卖场VI应用体系/样板店装饰方案/店头装修方案/DM产品目录/媒体报价体系/社区营销方案/样板市场启动方案/自有品牌包装、推广方案）；

运营体系的建立（单店店务管理/店面陈列/卖场布置/核心课程完成-店面、运营、教育/咨询医师到位/医院推广计划/DM推广方案/督导管理体系/竞品管理体系/直销体系构建/卖场促销技巧培训等）；

财务人员到位/新的财务体系建立（与网络、采购、库管、运营）；

培训体系建立（教师1-2人/课程全部完成-体系建立、专利申请/试讲/营销课程编纂完成、店务管理课程编纂完成/企业文化课程编纂完成/人员招聘）；；

各项手续的最后完成（ICP/卫生许可证/注册商标/专利）；

自有品牌（OEM）包装推广计划，品类/品种/厂家/折扣/上市计划/招商计划（全国）；

15．电视直销的合作方案；

16．自有品牌的前期开发—婴幼用品/婴儿内衣，寻找相关贴牌厂家，并且结合相关商品广告投放，增强加盟商的吸引力，占位相关概念；

第六章 项目组织发起人简介：

项目发起人，谢坚1976年出生，97年大学毕业，计算机专业。先后在中国太平洋保险公司、波特芙蓉购物广场、芝林药业（集团）有限公司、婴达喜(北京)电子商务有限公司、维深信业、好易家网络科技公司担任运营总监。具有大型网站运营管理的相关工作经验，特别是母婴行业和零售行业的电子商务网站的运营和管理。

第七章 整体发展规划：

三年，将按照“统筹策划、突出重点、由易到难、分步实施”的业务规划原则，逐步完善业务模型，并不断扩大市场覆盖面：

第一年

电子商城业务

完成电子商城网上支付系统、订单管理系统等营帐系统的建设工作。

在北京和天津完成品牌直营店的建设工作。

天津、北京预计发展会员用户50000人，人均平均消费拉动到200元左右，实现销售收入1000万元。

第二年

电子商城业务

在合作妇幼保健机构的所在城市中建设20家左右的品牌直营店。

发展会员20万人，计划人均年消费拉动到200元，实现销售收入5000万元，毛利率20%，毛利润1000万元。

第三年【更多免费素材，微 信lbgzkf1】

电子商城业务 【更多免费素材，微信dadawk01】

在合作妇幼保健机构的所在城市中新建设50家左右的品牌直营店。

累计发展会员100万人，计划人均年消费拉动到300元，实现销售收入3亿元，通过贴牌委托生产方式把毛利率提升至30%，毛利润0.9亿元。

第八章 项目投资估算及资金筹措

一、项目总投资规模

1、固定资产投资

根据本项目建设内容，对租赁办公场所、购置经营设备、和其他相关费用等进行投资估算。经测算，本项目固定资产投资为100万元。详见表8-1：

表8-1 固定资产投资 单位：万元

项目

投资额

所占比例

固定资产投资合计

100

20%

说明：本项目的厂房为租赁厂房。

2、流动资金使用

本项目的流动资金需求量是指项目运营过程中，满足正常的生产经营周转所需要的流动资金的最低保有量。在本项目的投资概算中，采用扩大指标估算法来确定本项目的流动资金需求量。估算公式为：流动资金=年营业收入额×营业收入资金率（流动资金/主营业务收入）。

行业企业2005-2007年间，营业收入资金率如表8-2所示：

表8-2 行业企业营业收入资金率

年度

估算值

2008年

2007年

2006年

营业收入资金率

40%

32.8%

29.2%

27.5%

出于项目投资估算的谨慎性考虑，本项目的营业收入资金率估算值为40%，即，在正常经营年度，项目流动资金需求量约为400万元。其中，铺底流动资金250万元。

3、项目总投资

本项目总投资共计500万元。其中，固定资产投资为100万元，铺底流动资金为250万元。

二、投资使用方案

1、固定资产投资

本项目固定资产总投资额为100万元，筹备期6个月。

项 目

单位：万元

预算

备注

网上商城

10.00

ERP系统

15.00

呼叫中心系统

20.00

办公设备

20.00

仓房建设

15.00

物流固定资产投入

20.00

现金支出合计

100.00

2、流动资金使用

本项目的流动资金在第1年投入，其中，为保证项目建成后进行试运转所必需的250万元铺底流动资金（用于人工、购货、水、电、电话、饍食、广告等开支）在第1年全部投入。

三、资金筹措方案

项目所需总投资资金为募投资金。项目所需其它流动资金由自有资金及申请银行贷款解决，贷款年利率6.20%。其中，

（1）、100万元的固定资产投资由融资解决；

（2）、400万元的流动资金由企业融资解决。

（3）、企业未考虑到的剩余资金由银行贷款解决，贷款利率6.2%。

投资计划及资金筹措详见表8-3。

表8—3 投资计划与资金筹措表（单位：万元）

项目

利率

合计

筹备期

正常期

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2009.1-6

2009.6-12

2010--

1【更多免费素材，微信lbgzkf1】

项目投入总资金

500

100

400

1.1

固定资产投资

100

100

0

0

1.2

流动资金

400

0

400

1.3

投资方向调节税

0

0

0

0

2

资金筹措

500

100

400

2.1

项目总投资

500

100

400

0

＃固定资产投资

100

100

0

0

＃铺底流动资金

400

0

400

0

第九章 项目财务分析、经济分析与主要指标

一、财务效益计算的依据及说明

1、本项目的财务评价计算期按10年计，其中，项目建设试产期为12个月，生产经营期为10年（含筹备期1年，正常生产期9年）。

2、产品增值税率为17％。

3、城市维护建设税为增值税纳税额的7％。

4、教育费附加为产品增值税纳税额的3％。

5、交纳所得税为利润总额的15％。【更多 免费素材，微信lbgzkf1】

6、税后利润提取盈余公积金的比例为10％。

7、财务基准收益率按12％计。

二、产品成本估算

1、直接成本

在计算期内按不变价格计算，本项目在达产后的正常经营中，年均直接成本（包括产品原辅材料和动力成本），约为6500万元。其中，燃料和动力成本约为32.5万元，约占年均直接成本的0.5%，其余为原辅材料成本。

表9-1 主要原辅材料和动力成本表（不含税）

筹备期

正常生产期

序号

项目名称

第2年

第3年

第4-11年

生产负荷

80%

100%

100%

1

直接成本

480.0

600.0

600.0

1.1

外购商品

477.6

597.0

597.0

1.2

外购原料

2.4

3.0

3.0

1.3

外购动力

0.0

0.0

0.0

（资料来源：北京华经纵横经济信息中心）

2、工资及福利费用

本项目职工工资水平按3500元／人·月测算，职工福利费按职工工资总额的14％提取，项目定员25人，总计年工资及福利费总额105万元。

3、折旧及摊销

本项目的固定资产折旧采用平均年限法，按10年进行折算，残值率为5％，项目固定资产的年折旧费约为9.5万元。

4、修理费

本项目的修理费按固定资产原值的2％计提，年修理费约为2.5万元。

5、财务费用

在本项目中，财务费用主要为可能发生的部分流动资金贷款利息。

6、其它费用

——营业费用：营业费用主要用于产品的推广和宣传费用以及经营销售人员差旅费等。按含税营业收入3%计（2005-2007年间，企业营业费用占主营业务收入发比重分别为6.2%、4.3%和3.2%），正常经营年度，本项目的营业费用约为70万元。

——管理费用：管理费用主要用于产品的开发、企业管理服务费、咨询费、办公费及差旅费等。按含税营业收入4%计，正常经营年度，本项目的管理费用约为80万元。

7、总成本费用

总成本费用正常年份总成本费用为862万元，正常年份经营成本为852万元。

项目逐年总成本费用计算详见表9-2。

表9-2 总成本费用估算表单位:万元

序号

项 目

试产期

正常生产期

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

生产负荷

80%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

1

直接成本

480.0

600.0

600.0

600.0

600.0

600.0

600.0

600.0

600.0

600.0

1.1

外购原料

477.6

597.0

597.0

597.0

597.0

597.0

597.0

597.0

597.0

597.0

1.2

外购燃料

2.4

3.0

3.0

3.0

3.0

3.0

3.0

3.0

3.0

3.0

1.3

外购动力

0.0

0.0

0.0

0.0

0.0

0.0

0.0

0.0

0.0

0.0

2

工资及福利费【更多免费素 材，微信lbgzkf1】

100.0

100.0

100.0

100.0

100.0

100.0

100.0

100.0

100.0

100.0

3

修理费

2.5

2.5

2.5

2.5

2.5

2.5

2.5

2.5

2.5

2.5

4

折旧费

9.5

9.5 【更多免费素材，微信lbgzkf1】

9.5

9.5

9.5

9.5

9.5

9.5

9.5

9.5

5

摊销费

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6

利息支出

-7.4

-2.5

0.0

0.0

0.0

0.0

0.0

0.0

0.0

0.0

6.1

#流动资金利息

-7.4

-2.5

0.0

0.0

0.0

0.0

0.0

0.0

0.0

0.0

7

其它费用

136.0 【更多免费素材，微 信lbgzkf1】

150.0

150.0

150.0

150.0

150.0

150.0

150.0

150.0

150.0

7.1

营业费用

56.0

70.0

70.0

70.0 【更多免费素材， 微信lbgzkf1】

70.0

70.0

70.0

70.0

70.0

70.0

7.2

管理费用

80.0

80.0

80.0

80.0

80.0

80.0

80.0

80.0

80.0

80.0

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总成本

720.6

859.5

862.0

862.0

862.0

862.0

862.0

862.0

862.0

862.0

9

#:可变成本

480.0

600.0

600.0

600.0

600.0

600.0

600.0

600.0

600.0

600.0

10

固定成本

240.6

259.5

262.0

262.0

262.0

262.0

262.0

262.0

262.0

262.0

11

经营成本

718.5

852.5

852.5

852.5

852.5

852.5

852.5

852.5

852.5

852.5

三、营业收入、营业税金及附加、利润及分配

1、产品营业收入

在整个生产期内按不变价格计算，产品年平均营业收入1000万元。

2、营业税金及附加费用

（1）项目应计算的营业税金及附加主要有城市维护建设税、教育费附加。其中，城市维护建设税按增值税税额的7％计算，而教育费附加按增值税税额的3％计算。

（2）本项目涉及的增值税率为17%，可进行抵扣的进项税项目主要有原材料、辅助材料、动力，经估算项目正常年份增值税额约68万元。

（3）项目正常年份营业税金及附加为6.8万元。

项目营业收入、营业税金及附加计算详见表9-3。

表9-3 营业收入、营业税金及附加估算表

序号

项目名称

试产期

正常生产期

第2年

第3年

第6-10年【更多免费素材 ，微信lbgzkf1】

生产负荷

80%

100%

100%

1

产品营业收入

800.0

1000.0

1000.0

2

增值税

54.4

68.0

68.0

3

营业税金及附加【更多免费素材，微信lbgzkf1】

5.4

6.8

6.8

3.1

城市维护建设税

3.8

4.8

4.8

3.2

教育费附加

1.6

2.0

2.0

3、利润及分配

项目正常年份利润总额为131.2万元，按利润总额的15%计缴企业所得税，年上缴所得税额为261.4万元，税后利润为32.8万元。详见表9-4

表9-4 利润与利润分配表（单位：万元）

序号

项　目

合　计

建设试产期

正常生产期

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

1

产品营业收入

9800.0

800.0

1000.0

1000.0

1000.0

1000.0

1000.0

1000.0

1000.0

1000.0

1000.0

2

营业税金及附加

66.6

5.4

6.8

6.8

6.8

6.8

6.8

6.8

6.8

6.8

6.8

3

总成本费用

8476.1

720.6

859.5

862.0

862.0

862.0

862.0

862.0

862.0

862.0

862.0

4

利润总额

1257.3

74.0

133.7

131.2

131.2

131.2

131.2

131.2

131.2

131.2

131.2

5

所得税

314.3

18.5

33.4

32.8

32.8

32.8

32.8

32.8

32.8

32.8

32.8

6

税后利润

943.0

55.5

100.3

98.4

98.4

98.4

98.4

98.4

98.4

98.4

98.4

7

奖励及福利基金

0.0

8

盈余公积金

94.3

5.6

10.0

9.8

9.8

9.8

9.8

9.8

9.8

9.8

9.8

9

盈余公益金

0.0

0.0

0.0

0.0

0.0

0.0

0.0

0.0

0.0

0.0

0.0

10

可供分配利润

848.7

50.0

90.2

88.6

88.6

88.6

88.6

88.6

88.6

88.6

88.6

11

未分配利润

848.7

50.0

90.2

88.6

88.6

88.6

88.6

88.6

88.6

88.6

88.6

累计未分配利润

50.0

140.2

228.7

317.3

405.9 【更多免费素材，微信lbgzkf1】

494.4

583.0

671.5

760.1

848.7

四、盈利能力分析

1、投资利润率，投资利税率

投资利润率，又称投资报酬率，指项目达到正常生产能力后的年税后利润总额与项目总投资的比率，本项目中投资利润率为30.6%。

投资利税率，其中“利”是指税后利润总额，“税”是指全部销售数量的税金及附加。计算公式为：投资利税率=年利税总额/总投资*100%，本项目中投资利税率为16.1%

2、财务内部收益率、财务净现值

经测算，财务评价指标如下表9-5：

表9-5 财务评价指标一览表

指标

税后

税前

内部收益率

24.32%

33.4%

净现值

223.9

378.4

五、盈亏平衡分析

通过项目预期销售产能的实现程度来分析项目的赢亏平衡问题，可以发现，在其它条件不变的情况下，只要项目的预期产能达到39%，即可保本不发生亏损。如下图所示：