在旅游行业协会会员代表大会暨2026年年会上的讲话

在旅游行业协会会员代表大会暨2026年年会上的讲话

各位会长、理事、会员，各位同仁：

大家好！

今天，我们在xx酒店隆重召开xx省旅游行业协会六届二次会员代表大会暨2026年年会，旨在总结过往一年旅游行业的发展成效，展望未来发展蓝图、共商行业发展大计。这是全体会员翘首以盼的大会，更是全行业市场主体深度交流、互学互鉴、共谋发展的重要平台。尤为特殊的是，2026年作为“十五五”规划的开局之年，从国家到地方，各级政府均已制定新的五年发展规划，明确发展目标、出台扶持政策。从这些目标与政策中，我们能够清晰感知各级政府对旅游业发展的重视与支持。借此契机，我结合近期参加国家及省级重要会议、研读相关政策文件的心得，与大家分享一些思考与体会。

一、以《好客服务标准》铸魂，赋能“好客xx”品牌升级

2024年，省文化和旅游厅与省旅游行业协会联合编制并发布《好客服务标准》，依据该标准，我们在全行业范围内挖掘并推广“好客服务”优秀案例。出台这一标准，并非否定现有服务质量，而是基于以下两方面核心考量：

其一，助力“好客xx”品牌建设升级。自2007年“好客xx”品牌推出以来，至今已走过19年历程，成为全国唯一一个使用时长超十五年的省级旅游目的地品牌，堪称行业典范。长期以来，我们常向业界分享品牌建设经验，却未系统梳理发展过程中的短板与不足。当前，“好客xx”的品牌知名度已达较高水平，但品牌美誉度的提升空间，我们有着清醒且客观的认知。因此，未来的宣传营销需迈入以提升美誉度为核心的新阶段。知名度的提升多依赖传播推广，而美誉度的塑造则取决于实际行动。唯有将好客精神内化于心、外化于行，落实到每一位从业者的服务行为中，方能实现品牌价值的持续提升，而这离不开标准化的指引与规范。

其二，适配高质量发展对高标准服务的需求。高质量发展是国家战略导向，无标准则无质量，无高标准则无高质量。尽管旅游各细分领域均有相应标准，但此类标准多为全国统一适用，缺乏地域文化特色。硬件设施的完善可通过资金投入实现，标准化的服务流程亦可通过系统培训达成，但缺乏文化内涵与地域特质的服务难以形成核心竞争力。我们致力于打造植根xx地域文化特色的服务范式，赋予服务鲜明的辨识度与独特性，而《好客服务标准》正是基于xx人深厚的好客精神与优良传统制定的特色化服务规范。

2025年9月16日，我省xx成功入选“中国服务”产品创新典型案例。“中国服务”典型案例是中国旅游协会多年培育的全国服务业领域最高级别行业荣誉，各省旅游行业协会及中国旅游协会专家委员会委员享有推荐权。省旅游行业协会有责任、有义务将省内涌现的优秀案例与典型代表推向全国，以行业标杆引领旅游服务高质量发展。

此外，在文化和旅游部评选的全国非遗与旅游融合发展典型案例中，协会推荐的台儿庄古城“船妹子”案例成为全省唯一入选项目；在两项国家级旅游商品大赛中，旅游商品与装备分会推荐的参赛作品表现亮眼，分别斩获中国旅游商品大赛3项金奖、中国特色旅游商品大赛10项金奖，占对应赛事金奖总数的1/5与1/11，均位居全国首位。为此，省文化和旅游厅专门向协会发来感谢信。

xx省旅游行业协会始终致力于发掘省内旅游产品开发、服务创新等领域品质优良、特色鲜明的典型案例，把他们推荐到全国，使其不仅在省内发挥示范作用，更能在全国范围内形成引领效应，。

二、2026年旅游业发展形势研判：“混合消费”引领下的低速增长与结构变革

历经旅游业的深度调整与复苏转型，近三年来旅游市场始终保持快速复苏、高位增长的态势。自2025年三季度起，旅游市场增长节奏放缓，进入低速增长、平稳发展的调整期。结合市场运行规律与相关数据预判，2026年旅游市场增长幅度将保持相对平稳，大概率呈现低速增长态势。昨日，国务院新闻办发布2025年经济运行数据，其中服务业增加值同比增长5.4%（2024年为5%），住宿和餐饮业增长4.9%（2024年为6.4%），相关数据为市场研判提供了重要参考。

对于多数旅游企业而言，市场增量规模并非核心关切点，真正影响企业发展的关键在于消费结构的深刻变革。我曾在多个场合强调，旅游消费并未呈现降级态势，而是消费结构发生系统性调整，传统旅游消费需求被平替、转移与稀释。

当前，旅游消费已迈入“混合消费”时代。“混合消费”“混搭供给”是近期我提出的一个新概念，是基于市场消费结构变化，对旅游消费特征的一个新判断，即旅游消费走向多维化、个性化、小众化，并涌现出许多新兴趣、新趋势和新内容。例如近年来兴起的“换装旅拍”“窝囊游””“亲子休闲游”“NPC互动体验”“草根联赛游”，以及“到书店里去喝咖啡”“到景区里去喝咖啡”“到景区里去遛狗”“为到一个打卡地去拍一张照片奔赴一座城市”等消费场景，充分展现了市场的多元活力。

此前，我参加文化和旅游部旅游经济分析会，根据多家OTA平台监测统计数据，国内旅游市场呈现以下五大新特征：一是体育、运动旅游越来越受到游客青睐，低强度的山岳型、森林型景区，特别是带电梯的景区，越来越受游客欢迎。据有关机构监测，这类景区游客去年上半年同比增长20%以上。二是宠物友好型景区越来越受欢迎。去年上半年可带宠物游览的景区游客量同比增长20%以上。三是错峰出游，节假日之前和之后出游，成为许多时间自由的人的出游策略。部分城市的订单量增长60%以上。四是夜游消费大幅度增长。相关数据显示，去年暑期夜游消费同比增长200%以上。五是租车、包车游成为趋势。相关数据显示，去年上半年包车游增长120%，租车游增长130%。

这些旅游消费新特征、新趋势，为旅游企业精准对接市场需求、优化产品服务供给提供了重要指引，值得全行业高度关注与深入研究。

市场环境已然改变，行业企业需主动适应变化，深入研究市场规律与消费需求，摒弃抱怨情绪与传统路径依赖，以新供给、新服务回应新市场、新需求，方能在市场竞争中占据主动。

三、2026年xx旅游业实践路径与破局之道：守正创新谋发展

“十五五”时期是中国式现代化建设夯实基础的关键阶段，2026年作为开局之年，承载着全行业的殷切期盼。从国家战略层面来看，无论是扩大内需、促进经济增长，还是推进文化和旅游强国建设，旅游业均被赋予重要使命，发展机遇与政策红利持续释放。对于每一个旅游市场主体而言，更为关键的是明确具体的发展路径与实践举措。

（一）强化创新驱动，筑牢发展根基

近期召开的中央经济工作会议部署2026年重点工作，明确提出要强化企业创新主体地位，推动科技创新与产业创新深度融合，坚持创新驱动发展，加快培育壮大产业发展新动能。此前我曾多次强调，提升企业创新能力是行业高质量发展的根本出路，而优化并补齐管理与运营团队的知识结构，是提升创新能力的首要任务，这既需要政府政策扶持，也需要企业自身主动发力。

（二）聚焦轻量化投资，打造“小而美”爆款产品

对于绝大多数旅游企业而言，创新能力的提升并非一蹴而就，需要长期积累与持续投入。但企业发展不能停滞等待，因此，立足实际、通过小切口突破、微改造升级的轻量化投资模式，打造“小而美”的爆款产品，成为2026年企业发展的务实选择。

以景区为例，2025年以来，多个景区推出“绿野仙踪”主题场景项目。起初，我对这类投入数万元、搭建支架并布置仿真花的项目不以为然，认为其缺乏长久价值。但随着该类项目的广泛推广，经了解发现其运营效益显著——此类设施并非永久性建筑，使用一年或数月后可灵活拆除，投资回报率可达数倍甚至十余倍；云台山景区火把节期间，单价数十元的火把单晚销量达千余件，成为带动营收的重要增长点；北京恭王府推出的电子讲解耳机，年租赁营收达数千万元，约1/3的入园游客（年入园量约650万人次）选择租用，成为重要盈利板块。

景区打造“小而美”新场景的过程中，可能催生一个新职业——场景主理人。这类人才需具备策划、设计、搭建、运营全流程主导能力，成为轻量化、微改造项目的核心操盘者。

再看旅行社行业，2025年11月27日，我参加了xx旅行社成立40周年庆典。在行业整体面临下行压力的背景下，该旅行社能够举办四百余人参与的庆典活动，令人深感欣慰与敬佩。其核心亮点在于开创了与银行合作的创新模式，为全国旅行社行业破解融资难、融资贵的痛点提供了成功范例。会上，我提出两点建议：一是坚守行业传承的核心理念——“旅游服务，我们是专业的”。疫情期间，浙江温岭市石塘镇推出暑期传统渔家民俗亲子研学项目，4晚5天的行程售价7888元/2人，上线后迅速售罄。该项目的核心竞争力在于研学导师全程英语解说，充分印证了“服务决定品质、品质决定价值”的行业规律；二是坚持创新发展理念，无创新则无出路。近期，松赞酒店创始人白玛多吉推出“与大师同行——西藏摄影主题游”产品，7晚8天行程售价54390元/人，特邀《美国国家地理》杂志著名摄影大师担任导师，精准聚焦小众化、专业化、高端化客群，为旅行社产品创新提供了有益借鉴。

需要强调的是，不同时代对“专业”的内涵界定有所不同。旅行社行业发展初期，“专业”主要体现为产品组合、线路设计、服务流程与服务行为的规范化；而在当前市场环境下，这些已成为行业从业者的必备基础技能，新时代的“专业”更体现为在特定领域的知识专长，如外语解说、专业摄影、登山运动等，这些独特优势成为旅行社差异化竞争的核心抓手。

事实上，历经旅游业深度调整期后，众多旅游企业实现涅槃重生，行业内涌现出大量创新转型成功案例，值得全行业学习借鉴。其中，我省xx古城的转型堪称典范——从发展陷入困境的xx古城，通过文化赋能实现产品与业态创新，成功完成商业模式的华丽转身，2025年接待游客420万人次，同比增长50%，营收突破4.8亿元。

（三）以节事活动为抓手，以内容创新为突破

日照刘家湾赶海园凭借创意化内容营销撬动大市场，是典型的内容创新成功案例。一年之中，我们拥有6个公共假期、2个长假（春节、暑期）及52个周末，依托不同节日主题策划特色活动，在无需大额投入的前提下打造市场关注热点，是吸引游客的高效路径。欧乐堡度假区自开业以来，每逢节假日及周末均会策划举办特色活动，在未进行大规模改造提升的情况下，通过活动运营实现了景区效益的持续增长。每年三月通常为旅游市场淡季，而欧乐堡度假区打造的“闺蜜月”活动，精准契合女性消费群体需求，成功实现淡季向旺季的转化。

景区节事策划与活动运营领域，可能催生另一新职业——活动策展人。这类人才需具备策划、文案编辑、流程设计、现场导演、运营管理等综合能力，成为节事活动成功落地的核心保障。

（四）优化盈利模式，拓宽增收渠道

以xx古城为例，2026年元旦期间，采纳我提出“门票三日有效”的建议后，三天营收达800余万元，较2025年元旦的不足100万元实现大幅增长。作为市区内的景区，游客首日以游览风景、观看演出为主，次日返回则更倾向于消费体验，“门票三日有效”的政策设计有效带动了二次消费增量。

需要说明的是，盈利模式创新需结合企业实际情况，不可盲目模仿。当前，部分专家倡导景区免门票，这一点我不完全赞成。免门票、靠商业盈利，需以充足的商业业态密度与吸引力为支撑。若缺乏成熟的商业运营能力，盲目跟风免门票可能面临经营风险，建议企业保持审慎态度。现阶段，门票收入仍是多数景区整合收益的重要模式，企业应基于自身资源禀赋与运营能力，探索多元化盈利路径。

上述案例无论采用大规模改造、小切口创新还是创意策划的方式，其核心均在于创新。近期有专家指出，2026年旅游企业管理者应秉持“发大愿、磕长头、做小事”的心态，这一观点极具启发意义。我们既要树立远大理想与长远规划，更要立足实际、脚踏实地，从具体小事做起，不求短期爆红，但求行稳致远。

四、数智赋能与人文坚守：旅游创新的辩证之道

我较早于全国范围内提出“数智生态治理”理念，自20XX年起便持续呼吁加强对OTA平台的规范治理。近期国家市场监管总局对携程立案调查，也印证了数智化发展过程中加强监管的重要性。

党的二十届四中X会文件高度重视科技赋能产业升级，明确提出“促进科技创新与产业创新深度融合发展”“全面实施‘人工智能+’”“全方位赋能千行百业”“推进服务业数智化”等政策导向。未来五年，将是服务业人工智能革命的关键时期，全面提升旅游业数智化水平已成为必然趋势。

然而，从近年来旅游业数智化发展实践来看，由于行业对数智化应用的认知存在偏差，已产生大量无效投资，并形成一定规模的低效资产，这一问题需引起旅游企业的高度警惕。数智化是发展趋势，但投资决策必须审慎，需经过充分论证与可行性分析。例如，VR、AR、MR、xR等重形式轻内容的设备类产品被无差别、规模化植入旅游景区、博物馆等文旅场所，多数项目运营效益不佳；服务机器人及其他辅助性设备在缺乏配套服务标准与监管制度的情况下直接面向消费者提供服务，既未提升服务效率，也未增加营收与利润，反而潜藏安全风险。

对此，党的二十届四中X会文件明确提出“加强人工智能治理，完善相关法律法规、政策制度、应用规范、伦理准则。完善监管，推动平台经济创新和健康发展”。2025年12月召开的中央经济工作会议也专门强调“要完善人工智能治理”，表明数智化、人工智能领域存在的问题已引起中央决策层的高度重视。

此外，智能机器人替代人工服务的趋势也值得深入探讨。当前这一趋势看似愈发明显，但我始终秉持审慎态度，主要基于两点考量：

其一，旅游服务的核心价值在于情感交流与温度传递，唯有人与人之间即时性的真诚互动，方能传递服务的温度，这是智能机器人难以替代的；其二，旅游业的核心优势之一在于其劳动密集型产业属性，可吸纳具备不同知识结构与技能水平的就业群体。旅游业对社会的贡献不仅体现在经济层面，吸纳就业更是其核心社会价值所在。目前，旅游直接及间接就业人数已占社会总就业人数的1/10左右，我们应继续发挥这一优势，为社会提供更多就业机会。尤其是对于低技能就业群体而言，若旅游业这一就业载体被智能机器人大量替代，此类群体或将面临就业困境。因此，我呼吁旅游企业管理者切勿仅聚焦成本控制，应为普通民众保留更多就业机遇。若智能替代确为不可阻挡的趋势，希望旅游行业能成为坚守人文温度、保障就业权益的最后阵地。

五、锚定政策导向：深耕理论实践深挖文旅发展红利

政策是产业发展的风向标。尽管我们身处企业经营一线，但了解国家宏观政策、把握政策导向，对于企业精准定位、抢抓发展机遇具有重要意义。

此前，我连续参加了文化和旅游部召开的三次重要专题研讨会，分别为“十五五”旅游业发展规划专题研讨会、旅游经济分析会及文化思想座谈会。结合会议精神与政策文件，分享以下三点体会：

（一）“十五五”旅游业发展的政策导向

党的二十届四中X会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》，对未来五年旅游业发展作出明确部署，核心强调两个“推进”和一个“提升”：一是推进旅游强国建设，丰富高品质旅游产品供给，提高旅游服务质量；二是推进文旅深度融合，大力发展文化旅游业，以文化赋能经济社会发展；三是提升入境游便利化国际化水平。

“文化旅游业”为《建议》中首次明确提出的表述。尽管旅游业发展初期便存在文化与旅游融合的自发实践，但在国家战略指引下，通过政策引领与体制机制创新推动文旅深度融合，已成为行业发展的核心主线。这一过程推动旅游业内部结构实现系统性重构，使“文化旅游”的地位愈发突出，形成了强大的业态集聚效应，“文化旅游业”也因此成为现代旅游业体系中最核心、最具引领作用的领域。

（二）人文经济与人文经济学的研究价值

旅游本质上是人类的一种审美实践活动，文化是旅游业发展的核心资源与内涵支撑，文化旅游本身就是一种典型的人文经济形态。因此，旅游企业在开发产品、谋划发展时，应从人文经济的视角进行深度思考与系统谋划，使产品与服务更契合国家战略导向，进而更好地享受政策红利。同时，学术研究也应聚焦人文经济在旅游业中的具体呈现与发展规律，为行业实践提供理论支撑。

2025年元旦前，国家哲学社会科学规划办发布2026年度国家社科基金重大理论课题招标目录，我此前预判的“文化赋能经济社会发展”“文化经济与人文经济学研究”“文旅深度融合协同机制”等课题均被纳入其中。这一现象表明，应用学科研究必须紧密对接国家政策导向与经济社会发展重大需求，才能彰显研究价值、发挥实践效用。

（三）企业应主动挖掘政策红利

部分企业认为政策具有宏观性、抽象性，中小企业难以触及，这种认知存在偏差。实际上，许多国家政策与企业发展直接相关，关键在于企业是否具备主动挖掘政策红利的意识与能力。例如，2025年12月30日，全国总工会、文旅部等四部门联合印发《关于深入推进新时代职工文体工作高质量发展，扩大职工文体消费的意见》，明确提出“鼓励基层工会结合实际发放文旅消费券、电影券，举办主旋律电影展映活动，鼓励基层工会使用会费为职工购买所在省份或区域旅游景区年票等文化旅游产品”。此类政策为旅游企业拓展客群、提升营收提供了重要机遇，值得企业深入研究并主动对接。

各位会员，各位同仁，旅游业是永远的朝阳产业。我们已携手迈入2026年，新年伊始，万象更新。元旦过后，多个景区传来捷报：xx再创历史新高。这些振奋人心的数据，充分彰显了旅游业的发展韧性与潜力。

让我们坚守初心、坚定信心，以饱满的热忱迎接每一个充满希望的新征程，共同书写xx旅游业高质量发展的新篇章！

最后，祝愿大家在新的一年里事业蒸蒸日上、个人成长进步！