巧克力营销策划书
巧克力营销策划书
XX学院
营销策划方案
方案题目：德芙巧克力营销策划
学 校：
班 级：市场营销
公司名称：xx限公司
公司成员
摘要：
首先在宏观上，玛氏在很早就看到了中国的潜在需求，率先打入中国市场，使得其名下的“得芙”巧克力的品牌深入人心。玛氏公司充分利用了中国有利的人口环境，使其产品在中国同等行业一直处于领先地位。
其次在行业中，现有的竞争者中德芙占的市场占有率是最高的，达到43%；但金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，竞争会越来越激烈，潜在进入者的威胁大。各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。
最后德芙公司其产品一贯坚持原料优质化，工艺科学化，品种多样化、营养化包装精美化以及产品组合化战略以赢得广大目标消费者的青睐。这是其他巧克力品牌并不完全具有的特点或者具有但是没有明确指出的特点，进而和其他巧克力品牌之间形成了差异点，弥补了市场空白，更容易获得消费者青睐，强化她们的品牌忠诚度，从而建立强势品牌。
关键词：巧克力 德芙巧克力 品牌 消费者
一、项目背景介绍6
二、市场分析6
（一）宏观环境分析6
（二）竞争状况分析8
（三）巧克力目标消费者分析9
三、营销战略15
（一）市场细分15
（三）目标市场选择21
（四）市场定位21
四、营销策略24
五、营销团队建设25
(一)原因25
（二）团队建设：职位、分工、组合26
六、风险控制26
（一）市场风险26
（二）财务风险26
（三）管理风险26
七、附录问卷26
德芙巧克力营销策划书
一、项目背景介绍
公司介绍：德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，德芙巧克力是玛氏食品公司旗下的巧克力品牌名称。品牌名称源自一家1956年所成立的芝加哥糖果商店，20XX年开始进入全美市场。20XX年被玛氏食品收购。20XX年进入中国，于20XX年进入中国大陆市场，20XX年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 德芙巧克力、玫瑰鲜花和胡庄玫瑰花球，早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。
产品介绍：德芙巧克力主要是黑巧克力[1]，品种丰富，包括果仁巧克力、丝滑牛奶巧克力、榛仁葡萄干巧克力、奶香白巧克力、杏仁牛奶巧克力、摩卡榛仁巧克力、榛子酱夹心巧克力等。德芙巧克力已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。【更多免费素材，微信lbgzkf1】
二、市场分析
（一）宏观环境分析
1、 人口环境
第六次中国人口普查中，全国总人口达13.7亿人，其中15-59岁占到了70。14%。玛氏在很早就看到了中国的潜在需求，率先打入中国市场，使得其名下的“得芙”巧克力的品牌深入人心。玛氏公司充分利用了中国有利的人口环境，使其产品在中国同等行业一直处于领先地位。
2、 .经济环境
中国历年来GDP不断增长，人们消费能力不断提高。
3.政治环境:
改革开放，社会主义市场经济的发展离不开中国良好的政治改革，政治制度的健全，中国政府的大政方针，以及良好的实施政策为国外巧克力进入中国提供了保障和平台。
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（二）竞争状况分析：
1、现有竞争者的竞争强度调研：在现有的竞争者中，德芙占的市场占有率是最高的，达到43%。
2、潜在进入者威胁调研： 金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，竞争会越来越激烈，潜在进入者的威胁大。
4、供应商的价格谈判能力调研：由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。其中，世界三大著名巧克力品牌—德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤其德芙优势最明显。前十品牌中极大部分是合资品牌。供应商的价格谈判能力强。
（三）巧克力目标消费者分析
1、女性爱吃巧克力
男女购买巧克力所占的比例
2、年龄低人群购买频率高
购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。年龄低人群购买频率高
购买巧克力消费者的年龄
3、消费者品牌忠诚度的调查。
在现有的消费者品牌忠诚度中，德芙巧克力以72.4%的数据遥遥领先
4、消费者的购买动机是
消费者购买巧克力的动机主要是因为喜欢吃，占了总数的60%；送礼的占了24%；喜欢收藏的占了16%。因此大部分人主要的购买动机是因为喜欢吃
5、消费者喜欢购买什么牌子的巧克力
调查显示，德芙的市场占有率是最高的，达到54.39%，其次是费列罗，所占有比例是19.3%。德芙被许多消费者所认同，相比于其他的巧克力，德芙是拥有更多忠诚消费者的。
6、影响消费者行为的因素是什么
影响消费者购买德芙牌巧克力的因素中，最高的因素是口感味道，占56.14%；其次是品牌包装占35.09%；接着是广告占19.3%；朋友推荐占10.53%；时尚的感觉占14.04%；其他占17.54%。
消费者购买巧克力产品时最关注的因素是口感味道及品牌包装，由此我们不难总结出，有较高品牌知名度，口味好，价格适中的巧克力产品应该是最能被消费者接受的。
7、消费者在何处购买巧克力
根据数据显示，大部分在大型超市和综合市场购买德芙牌巧克力，分别占52.63%、36.84%；其余的在街边零售店、购物网站以及其他地方，所占比例不大，分别为：3.51%、3.51%、1.75%。
8、吸引消费者购买巧克力的原因有
吸引消费者购买的原因中，赠品占38.6%，打折占31.58%，抽奖占8.77%，公益活动占12.28%，其他占7.02%；据数据显示大部分的原因是赠品和打折，因此在促销巧克力提高销量的时候，赠品和打折是个好方法。
9、消费者喜欢吃的口味比例：
巧克力的口味品种虽多，但从调查数据不难可以看出，消费者喜欢吃的三种口味的巧克力产品分别是黑巧克力、牛奶巧克力、果仁巧克力和白巧克力。该项调研结果可以为巧克力生产企业的产品线规划提供市场依据 。
三、营销战略
（一）市场细分
1.地理细分：全国平均普及率达到71%来看，巧克力已经很普遍的融入人们的日常生活中。
从图中我们看到，上海高居巧克力购买普及之首，几乎平均每十个人中就有八人购买过巧克力，广州的巧克力普及率也达到了76%，说明对于巧克力这类生活非必需品，经济发达地区的购买力更强。
2.人文细分：
首先，据第六次中国人口普查数据显示， 15-59岁占了全国总人口的70.14%。巧克力产品的主要消费群体是时尚、前卫的年轻人。中国有有利的人口环境，和巨大的潜在需求。
B其次， 从男女购买巧克力所占的比例来看：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显占到了总体的76%，而男性仅24%；
C最后,从购买巧克力消费者的年龄和城乡来看：孩子是巧克力的消费群中及其重要的一个环节；19-24岁的消费者所占的比例是最高的，达到60%；购买巧克力的人群主要集中在城市。
购买巧克力消费者的年龄
购买巧克力消费者所在城乡
3.心理细分
收入越高，送巧克力比例越低，因为收入高的群体更注重生活质量和健康状态；送巧克力的受访者认为巧克力代表浪漫，更多的是追求精美包装，这因为是消费者的细微攀比消费心理所导致的；
4.行为细分
①年轻人为自己购买的主要原因是喜欢吃，占总因素的60%。
②父母喜欢为孩子购买；③情人节会增加购买量；
④消费者喜欢购买礼品盒来送人，并且能接收新产品和口味。
（二）SWOT分析：
1、Strengths (优势)：
1）金融资源：德芙在金融资源上占有一定的优势，德芙是爱芬食品（北京）有限公司巧克力工厂生产，由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有了绝对的优势
2）产品线分析：“德芙”巧克力的的产品线在市场远超国内品牌等，并且产品线丰富，礼盒系列产品在国内销路一般，而列于中低端的基础产品系列（条块），德芙处于绝对领先优势。
3）市场知名度:“牛奶香浓, 丝般感受”德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为43%, 知名度为80%.
2、Weaknesses (劣势) ：
1）.高端产品 高端产品线竞争极为激烈，不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视眈眈，目前中国的礼品装巧克力是金帝的销量最大。
2）.特殊因素:市场上有很多假冒伪劣的德芙巧克力，据说有用工业用蜡涂抹的。而且由于国内的工作人员也好，销售场所也罢，偶尔会有不合格的巧克力在市场上出现，比如在新闻上曾看到“德芙巧克力有易拉罐拉环”或是“德芙生虫”
3、Opportunities (机遇) ：
1）、增加新产品：德芙推出的新品“榛藏”系列夹心巧克力，市场反应良好。
2）、增设新厂：玛氏在湖北增设新厂在中国扩大生产，相信随之可扩大销售。
4、Threats (挑战) ：
竞争者分析：
(1)、业内竞争：德芙、吉百利、好时、金帝三个品牌已经占据了中国巧克力市场65％以上的份额，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），市场呈寡头竞争状态。在巧克力行业中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。
(2)、替代品：各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。在这里我着重分析雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球球”。雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占16％的市场。
①雀巢的集中度：雀巢糖果市场的份额占38%。其中软糖、果冻的销售额增长4.9％，占糖果销售的28％。
②消费者的青昧程度:由于消费者增长的健康和营养意识，目前消费者对健康以及营养的糖果的青昧程度极高，并且糖果消费除用于立即食用外，还主要用于在家中存放备用、专为儿童购买、送礼，以及节日需要等。
（三）目标市场选择：
德芙目标市场定位：标消费者主要定位为两个群体：一是情侣，二是女性
1）16到28岁，处于恋爱期注重烂漫的情侣，主要是大学生群益；
2）年轻的白领（女性）为主要市场。女性爱吃巧克力，巧克力可以说是最美味的食品之一。尽管女性在体型和美味的决策中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好还十分明显；
3）30-45岁夫妻列为礼品装系列的目标消费者；
（四）市场定位：
1.德芙巧克力的生命周期定位
（1）导入期：
20XX年，第一块德芙巧克力在中国诞生，自此，德芙品牌正式进入中国.
（2）成长期：
20XX年，独一无二的丝滑口感。
20XX年，德芙碗装巧克力上市
20XX年，德芙推出散装和分享的不同系列
20XX年，德芙星彩巧克力上市，德芙进入新的消费者市场领域（礼品）
（3）成熟期：【更多免费素 材，微信lbgzkf1】
20XX年，德芙全线更换包装，以更优雅、更品质的形象进入人们的生活;
20XX年，“此刻尽丝滑”口号，引发了德芙与消费者共鸣;
20XX年，德芙“心随”系列四款口味在中国六大城市面世;
20XX年，德芙巧克力全线升级;
20XX年以来，德芙至于与研究美食DIY个性巧克力，深受消费者喜爱。
2、德芙的功能属性定位
1）巧克力的品质和口感是消费者购买时的第一选择
2）“德芙”是消费者极为熟悉的品牌，其产品在制作上，解决消费者担心健康的问题
3）德芙，有爱 而生，提醒天下有情人，如果你爱他（她），请及时让你所爱的人知道，并记得深深地爱，不要放弃，属于情感利益定位。
3、德芙特色产品线定位
1）延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好；
2）针对礼品市场，德芙推出了精装礼盒系列装。高端、大众消费群体，家庭、节日消费市场；
3）结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度。
4、德芙的外观及包装定位
1）包装：视觉，包装类型，节日礼品装
2）德芙经常用八、九色，以清新名快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计。但包装精美的程度在产品销售中占有相当大的比重。
5、德芙的卖点定位
“牛奶香浓，丝般感受”
“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情”
6、德芙的市场地位定位
“牛奶香浓，丝般触感染” 德芙的品牌形象优良，在市场上拥有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%，是进入中国市场的龙头企业。
分析: 总而言之，德芙有着很明确的品牌定位。其综合考虑了巧克力的各种特点，坚持差异定位策略。德芙首先利用价格战略将自身定位在中高档巧克力品牌；其次，德芙巧克力和其他巧克力品牌相同，保持着巧克力一贯作为爱情信物、代表浪漫的特点，带给人们一种甜蜜幸福的品牌联想。
此外，德芙产品一贯坚持原料优质化，工艺科学化，品种多样化、营养化包装精美化以及产品组合化战略以赢得广大目标消费者的青睐。
这是其他巧克力品牌并不完全具有的特点或者具有但是没有明确指出的特点，进而和其他巧克力品牌之间形成了差异点，弥补了市场空白，更容易获得消费者青睐，强化她们的品牌忠诚度，从而建立强势品牌。
四、营销策略
（一）4P营销策略：
德芙拥有八款经典口味并对其赋予了独特外表和浪漫内涵
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（二）新品的营销目标：
序号
时段
销量
完成比重
1
新上市【更 多免费素材，微信lbgzkf1】
20XX0
20%
2【更多 免费素材，微信lbgzkf1】
第一期特卖
30000
30%
3
空档消化期
10000
3.6%
4
第二期特卖
50000
25.1%
总计:
100000
100.0%
五、营销团队建设：
(1)团队建设原因：纵观国内巧克力市场，正处于百家争鸣的状态，德芙巧克力有能力成为巧克力市场的领导者，德芙巧克力市场前景巨大，潜力无限。不想做将军的士兵不是好士兵。做销售的人都是生意人，不可否认加薪或者升职是工作的动力之一。
（2）团队建设观念：一个优秀的团队，应给队员提供个人的发展平台。合理的人员流动，是非常必要的。从另一个方面看，业务工作有强烈的态度需求，在一个地方工作久了，换一个工作区域未尝不是一个让激情再次燃烧的方法。假如，在你的团队有优秀的人才，团队就应给他激励的考核。在这个时候，团队的领导就应该向公司推荐人才，并给予培训指导。
（3）团队建设五大原则：
1.质量:“顾客至上”是我们的信念；保持高质量是我们的工作；令产品物有所值是我们的目标。
2.责任:作为个人，我们要求每一个人各尽所能；作为同事，我们支持其他同事各尽其责。
3.互惠:互惠就是分享利益；可以分享的利益才会持久。
4.效率:我们充分利用一切资源，绝不浪费；务求人尽其才，物尽其用。
5.自主:我们需要独立自主来塑造我们的未来；我们需要利润来保持独立自主。
六、风险控制
（一）市场风险
1、主要竞争对手采取低价战略，夺取德芙巧克力的市场份额
2、德芙巧克力的食品安全问题冲击着它的销售量：：德芙”原粒杏仁巧克力里竟然爬出了一条活着的小虫，掰开杏仁，里面还躲着两条——与“牛奶香浓，丝般感受”的广告语截然相反的一幕被杭州消费者陈女士遇上了，这严重地损害了德芙的形象
3、市场上有很多假冒劣质的德芙巧克力
（二）财务风险
销售资金回收的风险，企业回收销售资金速度较慢，如果发生周转不灵，会引发生产、销售、管理、开发等一系列过程的资金紧张 。
（三）管理风险
管理不当易造成恶性竞争，形成不良营销氛围，也会导致销量的不平衡甚至下降；管理不当不利于团队建设，难以维持其凝聚力；管理不当将会影响德芙品牌形象。
七、附录一、调查问卷
德芙巧克力市场调查问卷
亲爱的顾客：
您好！我们是在校大学生，因课题研究的需要，我们正在做一份关于德芙巧克力的市场调研。大概会耽误您宝贵的几分钟来回答这份问卷。为了保证研究数据的客观性与真实性，请您根据实际情况填写。本调查纯属学术研究，无任何商业企图，调查资料仅供我们自己研究所用，不会透露给任何组织机构，请放心回答。在此谢谢您的合作！
1.您的性别：（ ）
男 B女
2.您的年龄：（ ）
15-25 B 25-35
C 35-45 D45-55 E55以上
3.请问您的月收入/月生活费大概在：（ ）
500元以下 B 500-1000元 C 1000-20XX元
D 20XX-3000元 E 3000元以上
4.您月平均用于巧克力的花费是：（ ）
50元以下 B 50－100元
C 100－200元 D 200元以上
5.您最喜欢的巧克力是什么牌子的（可多选）：（ ）
德芙 B吉百利 C金帝
D费列罗 E雀巢 F其他
6.您通过什么途径知道德芙巧克力的：（ ）
广告 B报刊杂志 C网络
D卖场促销 E其他
7.您会购买哪个档次的巧克力：（ ）
高档 B中高档 C中档
D中低档 E低档
8.您对德芙巧克力的定位是：（ ）
高档 B中档 C低档
9.您是否经常购买德芙巧克力？ （ ）
每天购买500 B每月购买
C不定期够买 D偶尔买一次 E从不购买
10.您认为德芙巧克力的价格如何？ （ ）
价位很高 B价位略高，基本能承受
C价位合理 D价位不高
11.吸引您购买德芙巧克力的主要因素是：（ ）
品牌 B包装
C口感 D广告 E其他
12.您觉得德芙巧克力的口感怎么样：（ ）
很棒 B一般 C很差
13.您觉得德芙巧克力在哪一方面不是很令您满意：（ ）
价格高 B品种少，花样不多
C包装单调口味甜腻 D热量高，易发胖
E其他
14.对于德芙的广告，最吸引您的一点是：（ ）
精美的画面，浓郁的浪漫气息 B极富创意的广告语
C逢年过节的趣味促销主题 D其他
15.对于德芙巧克力的产品优势，您认为在于：（ ）
潮流：广告效应
B包装：采用欧美风格设计，外观精美
C口感：牛奶香浓，丝般感受
D用途：送礼，礼品，自己吃
E其他
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