矿泉水广告营销策划

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目录

TOC \o "1-2"h\u 一、市场分析

㈠市场环境分析

㈡消费者分析

㈢产品分析

㈣竞争对手分析

二、广告策略

㈠广告的目标

㈡目标市场策略

㈢产品定位策略

㈣广告诉求策略

㈤广告表现策略

㈥广告媒介策略

三、广告计划

㈠广告时间

㈡广告发布计划

㈢公关及营销活动

㈣广告费用预算

四、广告活动的效果预测和监控

㈠广告效果的预测

㈡广告效果的监控

摘要

娃哈哈富氧水作为杭州知名品牌，随着我国国民经济的不断高速发展，人们的生活水平和消费需要也在不断地发生变化。在日常的饮食生活中，消费者不断地追求卫生、营养、洁净，矿泉水的市场也以此越来越大。但矿泉水市场竞争也越来越激烈。娃哈哈只有明确目标，制定好自己的广告策略，才能把握市场，走向成功。根据目前的市场具体情况，为了娃哈哈富氧水在长春地区的更好发展，打造品牌知名度和美誉度，做出此次的广告宣传方案。

一、市场分析

㈠市场环境分析

1、政策法律环境

我国《食品工业“十一五”发展纲要》指出重点发展饮料制造业，其未来将更加辉煌灿烂。在十一五期间继续提高饮料生产总量，进一步调整产品结构，重点发展瓶（罐）装饮用矿泉水，降低碳酸类饮料的比例，发展功能性饮料的生产；鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。但是在富氧饮用水方面的相关法律法规常没有明确的规定，这既存在机遇，也存在挑战。【 更多免费素材，微信lbgzkf1】

2、经济环境

从国内宏观经济环境看，随着我国人民收入水平的提高和城市化进程的加快，特别是扩大内需政策的持续作用，市场对饮料产品的需求将进一步增长，为饮料行业发展提供了有力的市场环境。近几年来，中国饮料市场是中国食品业中发展最快的市场之一。我国功能饮料的人均消费量每年仅为 0.5 公斤，距离全世界人均 7公斤的消费量尚有较大发展空间，因此可以断定，中国的饮料市场前景看好。

3、社会文化环境

随着生活水平的不断提高，人们的生活方式也发生了变化。人们生活压力繁重，消费者的消费习惯及消费理念发生了转发，人们更加注重“自然、健康”的生活方式，对水饮品提出了更高的要求，不仅要口感好，还要质量保证，健康可靠，且能改善身体机能。功能性健康的水饮品正好满足这一需求而倍受青睐。

从消费者特征看，健康纯净的水饮品表现出了新的需求方向。健康的水饮品消费必将更为理性、成熟。消费者追求更健康、更好喝的水饮品使饮料行业有很大的发展空间。就目前来看水饮品市场需求潜力巨大，市场前景看好。

4、技术要素

技术环境的不利因素是水饮品的技术改进还有待提高，但是饮料产品的生产不包

装技术不断升级，PET无菌冷灌装包装、HDPE（中间有阻隔层）类包装不仅保证了饮品存放的安全质量问题，而且为同质化的饮料产品带来了差异化，带动了水饮品业的发展。

㈡消费者分析

1、消费行为特征

重品牌、重口味，对矿泉水、纯净水、富氧水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长期饮用纯净水无益，弱碱性水有益于健康，富氧水给消费者的 “卖点”清晰，“富氧一瓶，漫步森林2小时”，不仅是弱碱性水，同时还是“让你喝的氧”。

2、消费者购买行为情况

消费者已形成购买饮用水的习惯,经常购买者占48.89％，偶尔购买者占48.15％，只有2.96％的人从来不购买。

3、消费者的购买地点

在街边小店购买矿泉水占36%，他们觉得平常上班、旅游、上学、会议时很方便；在超市购买矿泉水占21%，他们觉得要便宜点；到送水站定矿泉水的占17%，他们认为家庭中、单位中如此购水是最经济、方便的。

4、消费者对不同容量包装的选择

买小瓶饮用水的占16%，以女性为主，她们觉得携带方便；买中瓶饮用水的占51%，是各种容量包装中最畅销的；购买大瓶饮用水的占16%，大瓶饮用水的价钱比中瓶便宜不少是大家购买的主要原因；买桶装饮用水的占17%，购买桶装饮用水大多是在送水站。

5、可获利消费者分析

⑴为缺氧、需氧人士补氧

缺氧、需氧人群分为脑需氧与体需氧。脑需氧主要有学生，白领；体需氧主要有运动人士。

⑵为追求健康的人士提供一个健康生活方式

当今空气污染严重，人们害怕雾霾但又希望呼吸新鲜空气。“氧气除了吸还能喝”“一瓶富氧水，漫步森林两小时”。例如久居室内的蜗居族，对他们来说富氧水也为追求健康的一种方式。抓住这个关键点，将富氧水与健康联系起来，打健康牌来刺激销量。

㈢产品分析

富氧水号称是采用尖端锁氧技术，经多年研发，经CNAS（中国合格评定国际认可委员会）认可实验室检查，产品中的溶解氧含量为普通饮用水的6-10倍，可有效补充人体所需氧气。

1、产品特征分析

⑴富含氧份

娃哈哈富氧水，尖端锁氧技术，水中的溶解氧含量为普通饮用水的6-10倍。让你彻底远离缺氧环境，摆脱亚健康的困扰。

⑵弱碱性水

水的pH大于7.0，呈弱碱性,调节身体酸碱平衡，让你更健康。

2、产品优势分析

⑴市场前景广阔

娃哈哈富氧水含氧丰富，喝了之后能够有效改善缺氧情况，提升学习和工作的效率，是那些从事脑力活动人们的首选，比如学生、都市白领等。

⑵高端定位

娃哈哈富氧水定位高端，是大型发布会、宴请宾客等的首选用水之一。在2014年APEC会议上采用了娃哈哈富氧水，成为中国第一夫人的选择，健康“国水”，有氧生活！

⑶竞争压力小

现在高端矿泉水产品还很少，竞争压力小，可以做出高端的品牌效应。

㈣竞争对手分析

娃哈哈富氧水的竞争对手主要有恒大冰泉、景田百岁山以及农夫山泉。

1、恒大冰泉

广告称水源来自长白山深层矿泉，每瓶350ml、水质PH 7.25~7.8，弱碱性、零售价：3.8元，多数地方零售4元。

⑴优点：在恒大亚冠夺冠时发布，广告宣传做的比较好，会是许多恒大粉丝的首选。

⑵缺点：水量过少，不能很好的满足身体对水分的需求，价格过高，而且只是含有一些矿质元素的矿泉水，没有其他新鲜的东西，总体来说性价比不高。

2、景田百岁山矿泉水

百岁山拥有优质的矿泉资源，在特定的地质环境作用下，水源经百余年深层循环及涌动，富含了偏硅酸锂、锶、钙、钾等多种有益于人体健康的微量元素，景田百岁山天然矿泉水采自地层160米深下的岩石断裂带之中，专家鉴定为世上少见的优质矿泉水水源之一，每瓶570ml、PH 6.0~7.5、零售价2元，也有一些地方售价为2.5元。【更多免费素材，微信lbgzkf1】

⑴优点：水量多，一瓶水几乎可以暂时满足任何人对水的需求，价格不是很高，有一定的价格优势，同时含有多种矿物质元素，对人体有益处，包装设计比较好，给人一种高端的感觉。

⑵缺点：同恒大冰泉一样，只是普通的矿物质水，没有新鲜的、有创意的东西，而且PH值上下波动较大，而人体内的PH值显弱碱性，所以长期喝此水不知道会不会对身体有什么不良的影响。

3、农夫山泉

坚持“天然、健康”的产品理念，在水源地建厂、水源地灌装，确保所有生产过程都在水源地完成，确保所有农夫山泉都是天然的弱碱性水，并且以“大自然的搬运工”自称。市场上最多的两种是每瓶550ml和380ml,前者2元每瓶，后者1.5元每瓶，PH值7.25~7.35。

⑴优点：定位中低端，价格有优势，而且瓶装有多种规格，满足不同人对水的需求，PH与人体内的PH值相近，并且宣传做的比较好，“大自然的搬运工”给人一种清新的感觉。

⑵缺点：只能满足人们对水分的需求，而没有其他方面的特殊效果。

二、广告策略

㈠广告的目标

1、短期目标

以品牌形象宣传为主，通过一定时间的广告宣传，增加娃哈哈富氧水品牌的知名度和美誉度，扩大销量，巩固市场地位。

2、长期目标【更多免费素材，微信lbgzkf1】

以品牌形象带动产品宣传，突显产品特性，提高促购度，逐渐步入国际市场。

㈡目标市场策略

对于市场细分的策略，根据娃哈哈富氧水的情况，可以确定一个最为合适的细分市场，它具有如下的几条特性：年龄在16到35岁的人群。例如白领、学生，具有相对稳定工作的年轻人，具有一定支付购买能力的人，好奇心强、对新生事物感兴趣，并乐于尝试的人。主要目标市场在本市居民家庭，企业，以及各种休闲、娱乐场所及对矿泉水有需求的其他场所。

㈢产品定位策略

当今市场上矿泉水的竞争非常激烈，娃哈哈作为中国饮料市场的领先品牌，为消费者提供健康满意的优质产品，并通过良好的服务，赢得消费者的认同。娃哈哈富氧水通过“一瓶富氧，漫步森林两小时”为广告口号，就体现了产品定位是社会中注重健康的人。因为水是人们的日常生活的必需品，每个人每天都必须喝水。因此要抓住这个点，在广告中通过感性诉求为切入点，就是在生活中当人们有需要关怀的时候，能得到彼此的理解，感染消费者，从而引导消费者达到消费的目的。

㈣广告诉求策略

1、广告诉求对象

广告诉求对象就是目标市场策略中已经提到的目标消费群体。

2、广告诉求重点

以“缺氧补氧”的广告诉求重点，充分向消费者展示产品定位，并且充分激发他们的购买欲望。

3、诉求方法

诉求策略主要采用感性诉求策略，它能够包含美好、舒适、方便、安全等情感内容，对诉求对象起到比较好的引导。具体可以通过形象代言人的可亲、美丽的形象以及适当的文案表现。

㈤广告表现策略

1、广告创意策略

⑴网络广告

方案一：以长春净月潭国家5A级风景区为大背景，衬托娃哈哈富氧水的贵气的包装，并以天然矿泉水富含氧分加以说明，并将“富氧水一瓶，漫步森林两小时”广告语与背景交相辉映，做一个大约5秒广告，在长春人民播放电视节目播放前播放。

方案二：以富氧水水源为大背景，将饮用富氧水的瓶装展示其中，以“个性、品味、文化、生活”的企业文化宗旨加以说明。

⑵电视广告

以“寻找”为主题，一群年轻人寻找高品质矿泉水源为目的，在几乎绝望之时，终于发现“娃哈哈富氧水”水源地——长白山，再展现其一流的自然生态环境，赋予了优质的矿泉资源，接着简单的展现其生产基地环境和生产流程，最终一瓶瓶娃哈哈富氧水完成，并以“富氧水一瓶，漫步森林两小时”的广告语结束。

㈥广告媒介策略

1、广告媒介选择策略

⑴电视媒介

作为大众媒体，电视作用是不可低估的，鉴于动态画面、生动活泼具有广泛吸引力可以突出产品的品牌个性，能够非常直观、易懂地表达传递的信息。所以，在娃哈哈富氧水重新展现在消费者面前时，带动整个市场对其的关注，营造市场氛围，在客观上聚集人气尤为重要。在热门频道、黄金时间插播娃哈哈富氧水的宣传广告，如长春电视台城市速递，吉视都市频道的守望都市等。

⑵网络媒介 【更多 免费素材，微信lbgzkf1】

作为分众媒体，网络也有其不可替代的作用。我们选择的依据是目标群体的生活方式和行为特征，作为网络用户的主体，青年群体对使用网络的依赖程度逐渐增大，其传播范围也非常广泛，不限时间和空间限制，费用较低更关键的是选择其直达目标受众效果好。我们选择了长春贴吧、微博作为我们的主用媒体。

⑶交通媒介

根据青年群体其所具有较强的流动性，为工作和学业以及各种社交聚会活动而进行日常流动是其行动表现的一部分。选择公交灯箱、轻轨灯箱作为我们交通媒体的主要载体，以及公交车身的广告位置。选择长春的主要交通公交线路的公交车、以及目标群体的主要流动区域，如13路、222路、64路、25路等。

2、媒介组合策略

为了达到全方位的广告覆盖，我们采取了综合的媒介组合策略，在电视广告发布的同时，我们在杂志，网页引擎，平面广告加大投入，在短时间内让人们了解我们的产品，引发大家的兴趣，从而去购买。

三、广告计划

㈠广告时间

1、电视广告播放

时间为周一到周五18:00-23：00，周末全天

2、网络广告播放

时间为8:00-23:00。

3、交通广告实施

时间以夏季为主，春秋为辅，冬季间歇投放。

㈡广告发布计划

1、广告发布的媒介

媒体选择电视、网络、公共汽车车身、公交灯箱、轻轨灯箱、娱乐场所POP宣传海报。

⑴电视广告

充分发挥电视广告形象直观，每天都有，感染为强，覆盖面广的作用，能过经常性地播放电视广告，潜移默化地让消费者对娃哈哈富氧水有深刻地印象。

⑵网络广告

选择电视广告中的画面，在网络上播放，与电视广告相一致，使人们无时无刻都能感受到娃哈哈富氧水的干净与清新。

⑶交通类广告

对娃哈哈富氧水作全面的陈述，做到可读性强，具有吸引力，贴近消费者的生活，符合消费者的需求。使“富氧水一瓶，漫步森林两小时”广告语家喻户晓。

⑷娱乐场所广告

7、8月份用水旺季，可在娱乐会所举办促销娃哈哈富氧水活动。

㈢公关及营销活动

1、公关

围绕“捐资助学、对口帮扶、抗震救灾、扶贫济困”四个重点，积极投身公益事业，加深社会公众对娃哈哈集团的信赖。

2、促销

⑴搭配销售

利用富氧水的健康保健性，搭配其它保健品或药品组成套装，以新产品的形式进行销售。例如，将富氧水与解酒药组合，组成解酒护肝套装在饭店销售。此法在于利用其他物品赋予富氧水新的功用，从而来吸引那些原本没有购买意愿的人。

㈣广告费用预算

娃哈哈富氧水的各种媒介费

1、网站广告 10万元/月

2、电视广告 20万元/月

3、海报张贴 1000元/月

4、公关活动 3万元/月

5、促销品 1万元/月

合计：341000元

四、广告活动的效果预测和监控

㈠广告效果的预测

1、经济效益

此次广告投放地区是针对长春地区，而且主要消费群是学生和上班族，通过公交站、轻轨站、人流量大的区域投放广告，使大部分目标消费群体对娃哈哈富氧水有所认知，使富氧水的产品宣传和销售得到一定的提高。

2、心理效益

让消费者在心理上产生富氧水是含氧量大的水，更让消费者产生购买的欲望，提高产品的销量。

3、社会效益

让更多消费者认识富氧水，知道富氧水的功效，并且可以有益健康，成为一种新时尚生活选择方式。

㈡广告效果的监控

1、照片

要求广告公司每月拍下广告投放的照片，上传接受检查验收。

2、抽检

随机安排人员监控投放广告的位置，看广告是否出现问题，或是被更换。

3、调查

在广告投放一段时间后，安排人员到投放广告的位置进行随机调查，其中调查内容包括：广告的影响效果、广告的社会效应、广告需要改进的内容等。

4、调整

以调查出来的结果为依据，结合各地同类广告分布情况，重新调整广告的位置分布，以便做到广告投放效益最大化。