联 洋 花 园（二期）营 销 策 划 报告
第三篇
营 销 推 广 战 术 实 施
联 洋 花 园（二期）营 销 策 划 报告
第三篇
营 销 推 广 战 术 实 施
目录
产品策略及建议 -------------------------------------------------------------3
广告策略 -------------------------------------------------------------------7
公关策略 -------------------------------------------------------------------13
媒体策略 -------------------------------------------------------------------18
营销费用预算 -------------------------------------------------------------------------20
销售策略 ------------------------------------------------------------------21
附件：销售培训计划、工作安排表（20XX年1月18日—20XX年1月18日）、价目表
产品策略及建议
产品定位：
大 上 海 首 家 成 长 型 全 生 活 社 区
一个体贴每一位家庭成员的“全家福“社区
一个伴你成长，让你幸福一生的社区
一个照顾你生活方方面面的完全居住提案
定位要素：
A--- alive 活力、活跃、激情
B---balanced 和谐、安定
C---clear 纯净
D---develop 成长、发展、潜力
E---elegant 优雅、高尚
产品建议
如果本案要顺利提升至4600均价，必须在产品上根据定位要素加以提升，以支持定位
结合既有的产品概念，围绕“成长型全生活社区”的定位，我公司对产品有如下补充性建议
1、建筑单体
顶部设计可以更为大胆，富于变化
南立面可以采用大开窗、低窗台的设计，一方面增加空间延伸，另一方面凸现本案短进深朝南面宽的特点，同时大面积彩色玻璃对立面的效果也非常好。（见图片）
2、环境规划：（附图片）
继续沿用原先的英式环境风格
英国环境开阔奔放，比较适合本案的低密度、大间距特点。且英具有尊贵、绅士气息
水景概念： 针对竞争楼盘普遍“缺水”的特点，建议二期出现较大面积水景的规划
三大主题公园：应该充分利用高压走廊下的大绿洲
将其按照老、中、少的客户群，规划成为小区内居民，节假日聚会、小憩、娱乐之地
“金色年华”儿童公园 alive
根据儿童的特点，可以设置“沙滩乐园”、儿童娱乐设备、戏水池、红房子、野战丛林等游戏娱乐设施，使社区的孩子能够在游戏中获得智力、品德、勇气等各方面的训练
“品味生活”度假公园 elegant
针对本案中青年业主，事业比较成功、工作忙碌紧张的特点，联洋花园应该给他们一个充分放松的“度假空间”。所以建议以elegant为主题，规划度假公园
其中可以设置高尔夫练习场、BBQ烧烤区、缓跑径、篮球场等设施
“天伦乐园”银发公园 balanced clear
针对老年人娱乐、健身的需要，设计银发公园。里面设置：青松林健身广场、卵石健身步道、棋牌花廊、花海观鱼等设施
罗丹艺术广场：本案的中庭广场具有中轴对称的宏伟气势，结合楼盘定位建议将其设计成为“艺术广场”成为小区居民公共集会的场所
设置艺术地灯、雕塑小品、壁画等，以提高整个小区的文化品位
水幕大舞台：将中庭后端建造成为下沉式的露天剧场，背后配以流动的水幕
可以作为小区今后举行聚会、表演节目的场所，增加文化氛围
泛会所概念：在楼间设置小型健身设施、乒乓球台、儿童游戏设施、秋千等
这样，可以加强邻里间的交流，强调balance概念
3、会所设计
为支持定位，与竞争对手挤入同质概念，我公司认为会所不可缺少
会所作为邻里中心的必要补充，我们建议有如下设计：
运动设施：健身房、壁球室、高尔夫练习场、网球场、游泳池（或戏水池）等
休闲设施：阳光咖啡屋、书吧、棋牌室、桌球室
特色服务：三大主题会所
“小天使俱乐部”
为小区内的儿童提供：接送、培训、组织夏令营等活动
“太太沙龙”
女性主题会所，提供家政培训等等
通过特色服务加强小区的归属感，和本案提倡的“和谐邻里关系”
“华发风采CLUB”
老年人主题会所，可以定期的举行保健讲座、组织旅游、教授健身操等
4、智能化设施
本案的竞争对手，都没有提出智能化的宣传，而本案作为CLD新生活的定位，应该在此也紧跟时代
以实用为指导思想，不追求过分超前
选择消费者关心的和容易演示，被接受的设施
具体建议：
安防系统、楼宇监控系统、一卡通系统、INTERNET网路接入系统
广告策略
总广告精神
引 领 大 上 海 中 央 生 活 区 时 代
案名建议：
全盘仍沿用原案名：
联洋花园
联洋拥有较好品牌效应
已经推广了一段时间，有一定积累
二期结合提出的CLD新生活概念，可以采用主案名加子案名的形式
方案一：
联洋花园 ● 未来城
CLD时代，直接导入营销主题
方案二：
联洋花园 ● 时代先锋
第一个倡导CLD时代
第一个提出“成长型完全生活住宅”理念，开创时代先河
方案三：
联洋花园●New living
New living：新生活开始的地方
CLD新生活，让我们住的更好
平面广告组团
“联洋时代”线路
开创联洋新时代
现在的绿中心，未来的市中心
20世纪古北，21世纪联洋
【更多免费素材，微信lbgzkf1】
到了，联洋时代
（略）
CLD、产品线路
引领大上海生活区时代
---------1个社区,2个中心,4个要素
CLD新生活观【更 多免费素材，微信lbgzkf1】
Alive、balanced、clear、develop、elegant
新生活全程提案
好住宅是一生一世的信赖
（略）
对象诉求线：
小朋友篇：我家与我共成长
好男人篇：成功的男人，要让全家幸福
主妇篇：我快乐，因为全家快乐
（略）
软性广告组团
组团一：
联洋时代大讨论：
主题： 《19世纪看外滩，20世纪看古北，21世纪看联洋》
时间：1月底到3月初
内容：从上海城市的发展脉络讨论，得出19世纪上海的重心在外滩，20世纪上海的新兴高尚居住区是古北，21世纪上海的高尚居住区将是联洋。
突出联洋新社区的巨大潜力，介绍联洋CLD，引出楼盘
组团二：
CLD新生活大讨论：
主题： CLD新生活观
时间：4月到5月底
内容：提出“一个社区、两个中心、四大要素”
结合本案特点提出CLD生活的5大标准
alive 活力，生活应该多姿多彩，充满生机
balanced 和谐，人与自然的和谐，人与人的和谐
clear 纯净，纯净的环境，纯净的人文
develop 发展，进步、发展的生活才是时代的生活
elegant 优雅，恬静优雅的生活才是高尚生活
公关、活动策略
公关活动一：
“开创联洋新时代”论坛 【更多免费素材，微信lbgzkf1】
时间：1月下旬
目的：结合联洋公司挂牌，提出联洋时代，强化公司品牌，提升板块概念
媒体支持：《新民晚报》、《解放日报》、《房地产时报》
内容：以讨论的形式对“联洋时代”进行讨论
“新世纪，上海哪儿最美？”
“《走进新世纪的生活区》”等专题进行讨论
公关活动二：
《十大名人看联洋》活动
时间：春节期间
目的：通过电视、报纸等媒体，传达板块信息，突出联洋新社区潜力。同时提出联洋花园CLD生活、成长型完全生活提案，促进产品销售【更多免费素材，微信dadawk 01】
媒体支持：报纸、电视
内容：邀请历史、社会学、城市规划学等方面的沪上知名学者，游览联洋新社区
请他们从各自的专业领域发表对联洋社区的观点，对CLD生活、成长型完全生活进行讨论
公关活动三：
联洋CLD，新生活大巡展
时间：2月--3月
目的：以社区发展商的身份，以“责任”形象宣传CLD概念，提升联洋发展品牌
同时附带展示联洋花园，“成长型完全生活提案”产品概念，进行预认购
地点：陆家嘴第一八百伴等人流集中地
内容：展板演示、模型展示、现场说介等等，在突出联洋CLD的同时，介绍联洋花园
现场接受预认购
公关活动四：
联洋花园杯“三代人心目中的新上海“征文活动
时间：3月-4月
目的：提升品牌，引起社会参与、关注
对象：分老年人、中青年、少年儿童三组
内容：从“新旧上海对比”、“新上海随想”、“上海未来展望”三大主题进行征文
于开盘仪式进行搬奖，优秀文章选登
公关活动五：
《新上海观》电视讨论
时间：4月中旬
目的：同上
运做至此期望“联洋时代，新上海观”已经深入人心，联洋品牌得到广泛承认与提升
媒体：《有话大家说》节目
人物：城市规划专家、社会学专家、征文来稿者、联洋领导等
内容：针对上海城市的变迁、生活观念的变迁，讨论新世纪上海的发展去向，上海人应当怎样居住等
公关活动六：
“体验CLD”邻里中心落成公关活动
时间：7月18日
目的：争取到场客源，达成现场预定，形成口碑传播
地点：现场售楼处
媒体支持：报纸广告、新闻报道
内容：7月18日利用邻里中心落成，对外公开免费开放一天，邀请市民来体验CLD生活
同时现场接受预认购
公关活动七：
联洋酒会开盘活动
时间：10月18日
地点：现场
内容：现场签约，发第一批客户CLD荣誉居民VIP卡
开香槟庆祝活动
SP活动：
一、房展会
时间：20XX年7月，市房展会
主题： 联洋时代●CLD新生活
布展风格：体验式布展
利用大规模、模拟式的布展，强调提出的5大生活理念
内容：现场解说、大型投影演示、现场接受预认购
二、内部优惠认购
在预定期内，除了顺位排价预认购之外，可以在系统内部开展优惠价的发售。不同的是：收取定金，一房一售
媒体策略
高空媒体
通过电视、报纸、电台等大众媒体，进行高空的概念宣传，塑造产品概念
A、报章
开盘期报纸广告以新民晚报为主线，解放日报为辅线，其他报纸媒体配合，每周两次的暴露频率进行投放，
后期适当调整至每周一次。其他报纸建议：证券报、文汇报
B、电视
电视电台的房产广告效果已经建立，而本案以准现房公开，建议进行一定的投放【更多免费素材， 微信lbgzkf1】
电视媒体：“房屋买卖”栏目
电台：上广“房产两点半” 软、硬、活动结合
早新闻节目硬广告
新闻及软性文章宣传
建议：保持每月在主要报纸媒体上出现一至两次
建议媒体：新民晚报、解放日报、房地产时报、申江服务导报、新闻报、上海星期三
低空策略
低空进行针对性的销售活动
针对消费区域内的DM派送、海报张贴
针对性的楼盘巡展、公关促销活动等
媒体投放预算
以8万方盘量、4600均价，以及较为普遍的1%广告费用，本案广告费用约350万左右
第一阶段，1月18—2月底 50万
第二阶段，3月—7月初 150
第三阶段，7月—8月 80
开盘后 70万
营销费用预算
时间
项目
预 认 购 及 开 盘 营 销 费 用 预 算
1月份
2月份
3月份
4月份
5月份
6月份
7月份
8月份
9月份
10月份
合计
媒体广告
报纸杂志
300,000
100,000
100,000
250,000
2018000
2018000
500,000【更多免费素材，微信lbgzkf1】
1,450,000
广播
20,000
20,000
20,000
30,000
90,000
电视【更多免费素 材，微信lbgzkf1】
100,000
50,000
【更多免费素 材，微信lbgzkf1】
100,000
250,000
户外广告
灯箱
2018000
2018000 【更多免费素材，微信lbgzkf1 】
横幅、吊旗
10,000
10,000
【更多免费素材，微信lbgzkf1】
20,000
10,000
10,000
60,000
促销活动费
50,000
50,000
50,000
50,000
30,000
230,000
印刷品
楼书
50,000
20,000
20,000
60,000
单片
10,000
10,000
20,000
20,000
60,000
宣传品
包袋
20,000
10,000
10,000
10,000
50,000
VCD片
20,000
20,000
展览会
【更多免费素材，微 信lbgzkf1】
2018000
50,000
250,000
合计
2720,000【 更多免费素材，微信lbgzkf1】
销售策略
价格策略
定价原则：通过对本案周边环境及市场情况的分析，结合一期去化迅速的特点，二期建议价格拨升至周边顶级楼盘和低价楼盘中间，抢占市场真空，建议均价在4500-4600元/平方左右，总体根据位置、朝向、景观、房型四顶因素及权重制定一房一价。
区位价格：系数从1号楼至7号楼结合环境及建筑形态依次为：
幢号
系数
盘量
说明
1
0.95
8629
该幢楼位于二期角上一端临小区车行边，南面为幼儿园，低楼层光照、视线受障碍，高楼层无景可观。
2
1
10972
该幢楼南面景观丰富，栋间距大，但北面有杨高路，高压线及地面车位，且物业形态为18层较12层略差。
3
0.97
6909
该幢楼南临丁香路及小区大门，无景可观，且噪音及灰尘较大。
4
0.9
6909
同上及朝向偏东角度较大
5
1.05
6633
该幢楼位于小区中庭位置，景观，朝向属一流。
6
1.04
6633
同上，但由于东临三期工地，比5号楼略差。
7
1.02
34917
该幢楼景观为小区最佳位置，视野开阔。但周边没有变电站，垃圾站且北临高压线，杨高路及地面车位，且物业形态为30层的高层，盘量较大，影响其价格提升空间。
楼层系数：建议楼层系数差额为15%（12层）--25%（30层），其中各楼段5层、8层、13层、18层为跳跃层，上下系数差加略大，其他每层差价基本均匀。开盘价格建议为3900-5600元。
定价方案：以开盘价作为对外价目表主体。予定采用免收定金的优惠方式限量予定，且能够积累足够的目标客户，力争在予定期完成销售目标60%，以均价4600元/平方，予售开盘，完成销售目标30%，开盘后期结合销售旺季及销售火爆，市场口 碑 佳，物业形象好，采用价格提升，以均价4750元/平方去化剩余20%楼盘。总体策略低开平走高收，整盘均价为4580元/平方。
性质
均价（元/平方）
去化量
预定
4500
60%
预售期
4600
30%
预售后期
4750
20%
整盘均价：4580元/平方
注：开盘预售时去除10%预定流失
销售周期
总体2年建成，4个月售完，具体规划如下：
盘量
2018
1.18
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
3万平方
1.8万平方
1.2万平方
综述：依据对周边市场参考价格及本案所处地理位置、规划设计等考虑本案所处位置略差于南面正对公园楼盘，而且规模和规划上也不占优势，所以价格应略低于这些楼盘，但对本案以东地区楼盘是开发商品牌、及地理优势，应高出300-500元/平方，总体考虑持乐观态度。
推盘计划
第一阶段：2018/3/18—9/17，主推1号、2号、4号、6号楼
此阶段主要以排顺位预定为主，免收定金，每单元最多预定三户，每个客户仅限订一套，市场上以路牌引导为主，不做正面宣传，通过低价位导入市场，树立口碑，从而引起市场关注。目标去化2018。
第二阶段：2018/9/18—10、17，加推7号楼1-10层、3号楼。
补充前一阶段已消化房源，保证房源充足，给客户适当的选择余地，同时通过限时送定金的强势宣传，以小定锁定目标客户，目标去化100套。
第三阶段：10/18—10月底加推5号楼、7号楼剩余楼层
补充剩余房源，通过开盘季时的强势宣传，引爆市场，树立楼盘形象，平开的价格及现场购买火爆场面引起市场轰动，造成现场抢购气氛，目标去化150套。
第四阶段：11/1—12/30加推5号楼
去化剩余房源，依靠楼盘在市场中确立地位调高报价，通过销售旺季的到来及后期工程形象改善而确立价格提升空间，目标去化120套。
预认购方案
第一阶段：2018/1/18—开盘
地点：现场售楼处
目的：由于本案预认购期较长，为降低由于时间过长带来的货比三家，导致退定等因素，特提出以下预认购方案。
内容：
第一阶段：2018/1/18—9/17打开产品知名度，创造品牌，积累目标客源，以预约卡形式免费预定，每套房屋可排3个顺位，但每位客户只能预定一套，既去除了预定抗性，同时为后期销售积累了大量的客源。
第二阶段：2018/9/18—2018/10/17
以促销形式锁定客户、锁定联洋、缔造经典，预先在各大媒体上公告开盘倒计时限期一月内下定客户按开盘售价送壹万元大定，以付小定为准，使准管户在漫长的等待后不愿放弃即将到来的实惠。
预定期注意事项：
预先公开日期，接待中心及样板屋完工预先开放，籍以客户了解产品，塑造声势
销讲资料编制完成
价格表完成
销售人员培训结束进驻现场（培训见附表）
现场业务销售方向、方式若有不顺畅要及时修正
定期有专案召开销售人员会议，提振士气
销售模式
主模式----团队销售
团队销售方式适应规模较大、房价中至偏高、开发商有一定实力，而本案三个条件皆具备：
利用团队销售方式的规范性、有序性、协调性、体现战斗力
利用现场气氛，使客户产生购买冲动，便于快速成交
团队销售模式可在短时间内快速培训销售员，提高业务水平
利用团队统一说词，发挥本案特有的优势掩盖，现有的缺点，扬长避短，
利用本地方言喊控或定时报控方法降低销售抗性，创造逼定气氛
辅助模式----SP推广模式
方式：利用SP活动，例如“CLD生活体验”等对特定消费群进行推广
优点：【更多免费素材，微信lbgzkf1】
创造现场热烈气氛，形成购买冲动
吸引高层次购买群，在一定时间界限内速写购买
发掘老客户潜力，带动新客户。
【更多免费素材 ，微信lbgzkf1】
销售人员培训
为了使销售人员能够适应我公司安排的整体营销思路, 顺利执行策划案, 必须系统培训
以下是我公司的培训计划
两周培训计划（时间10天）
日 期
时 间
课 程 内 容
主 讲 人
1
上午9：00-11：30
企业介绍
联洋公司介绍
联洋地区整体规划介绍
公司老总
下午1：30- 4：30
公司规章制度
1/公司规程 2/考勤制度 3/奖金制度
办公室
2
上午9：00-11：30
销售部工作范围及责任
天启
下午1：30- 4：30
销售人员准则
1/素质要求 2/自我形象 3/行为规范
天启
3
上午9：00-11：30
销讲资料解析（答客问）
天启
下午1：30- 4：30
熟悉地形、工地参观（作业：制作地形图）
分组活动
4
上午9：00-11：30
市场调研
1/调查目的 2/调查内容 3/调查方法
4/注意事项5/调查报告
天启
下午1：30- 4：30
竞争个案调研（作业：调查报告）
分组活动
5
上午9：00-11：30
个案调研汇总分析
【更多免费素材，微信lbgzkf1】
下午1：30- 4：30
规划理念及规划方案介绍
规划设计院
6
上午9：00-11：30
策划要义、策划主题及推广方案
天启
下午1：30- 4：30
来电接听、来人接待、工地参观
7
上午9：00-11：30
客户类型分析及其对策、现场组织结构及各自职能
天启
下午1：30- 4：30
业务技巧
1/谈判技巧 2/折扣技巧 3/成交技巧
8
上午9：00-11：30
销售流程介绍、银行按揭、表单介绍、购房须知
天启
下午1：30- 4：30
沙盘模拟练习
9
上午9：00-11：30
沙盘模拟练习
天启
下午1：30- 4：30
沙盘模拟练习
10
上午9：00-11：30
沙盘模拟练习
天启
下午1：30- 4：30
沙盘模拟练习
工作计划排表（20XX年12月25日—20XX年1月18日）
时间
项目
25
【更多免费素材，微 信lbgzkf1】
26
27
28
29
30
31
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
一期销售分析
印刷品
模型调整
【更多免费素材，微信lbgzkf1】
效果图
【更多免费素材，微信 lbgzkf1】
广告设计
媒介排列
媒介采买
1月18日活动筹备
价目表
【更多免费素材，微信lbgzkf1】
【更多免费素材 ，微信lbgzkf1】
销售培训
销售文件
【更多免费素材，微信lbgzkf1】
【更多免费素材，微 信lbgzkf1】
销售演练
(阅读全部图文内容，您需要先登录！)
