房产经纪人实务培训手册

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房产经纪人培训—房地产经纪实务


全文108页，共10万余字





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房地产经纪实务 【第三版】



市场营销概述 知识性内容，基本理论


房地产市场调研 2、3章份所占的考试额很多


房地产市场细分


房地产项目定位 ☆☆☆☆☆重点中的重点


房地产定价策略


房地产市场推广与营销渠道 广告推广是重点


房地产营销组织与销售管理


房地产居间业务的开设


房地产居间业务的房源管理 ☆☆☆重点


房地产居间业务的客源管理 ☆☆☆重点


房地产居间业务的促成


房地产经纪业务的风险管理



目前行纪只能由国家指定或有实力的拍卖行来操作


1～6章 一手楼市场，市场营销是大帽子


【其中2～5章是一手楼市场的各方面，4～6章是4Ps的四个方面】


7章 是过渡章节


8～12章 二手楼市场，经纪人主要操作的市场，房屋的转让、租赁



咨询、居间、行纪、代理是分不清的，代理需要考虑责任，经纪人居间业务的···




市场营销概述


§ 1 市场营销的概念及起源


市场营销的概念 【 掌握 每年都考 ！！！】 P1


市场营销来自英文“Marketing”一词，是指企业根据通过向顾客提供能满足消费者需要的产品和服务，促使顾客消费企业提供的产品和服务，进而实现企业目标的经营理念和战略管理活动。


理解市场营销主要从5方面进行：


市场营销是一种经营理念


其基本核心是以顾客为中心，企业的经营活动自始至终要围绕顾客、服务顾客、满足顾客需求展开，先予后取。


市场营销是企业的一种战略管理活动


企业的战略可以分为总体战略和职能战略。市场营销的战略属于职能战略范畴。


市场营销战略是职能战略的核心，其他的职能战略要为市场营销战略服务，市场营销战略是实现企业总体战略的途径和手段（方法）。


企业要实现自己的经营目标，就要对顾客需求进行分析，了解顾客的需要。


〖这需要市场调研活动支持〗


了解顾客的需要，就要分析顾客、跟踪顾客。


要根据顾客的需要，选择目标客户，设计满足顾客需要的产品和服务


此“需要”而不用“需求”，主要是支付能力，发掘潜在的需求。


这里要求进行市场细分，按照目标客户的需求进行产品或服务的设计。在企业产品设计上，不能说我能提供什么，而是应该问顾客需要什么。


要通过向顾客提供能满足顾客需要的产品或服务，顾客选择并接受这种产品或服务，实现企业的目标


要求企业进行渠道选择和促销的组织。企业的目标是生存、盈利和发展。但企业生存、盈利、发展的基础，是提供的产品或服务能够被顾客认知，并为顾客选择。


市场营销与推销的关系 〖☆☆☆ 区别 〗 P2


市场营销最主要的部分不是推销，推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，而且往往不是最重要的一个。市场营销的目标就是使推销成为多余的。市场营销是关于构思、货物和劳务设计、定价、促销和渠道的规划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。


市场营销是一种买卖双方互利的交换，即所谓的“赢 － 赢游戏（Win — Win Game）”。其实质是卖方按买方的需要供给产品或劳务，使买方得到满足；买方则付出相应的货币，使卖方也得到满足，双方各得其所，而不是一方获利，另一方就必定受损。


市场营销学的发展 【熟悉】 P2-5


市场营销学的发展，一般可分为初创、应用、形成与发展三个时期。


初创时期


从19世纪初到20世纪20年代，是市场营销学的初创时期。


18世纪末到19世纪初的工业革命期间，市场表现出的基本特征是商品供不应求（以卖方市场为主导），企业集中要解决的问题是增加生产和降低成本，以满足市场的需要（该“需要”是价格低）。


1825年英国爆发第一次经济危机后，经济危机就具有了周期性，危机期间最重要的表现是商品销售困难。


应用时期


从20世纪20年代到第二次世界大战结束，是市场营销学的应用时期。该时期各部门大量生产的出现，形成了生产相对过剩和买方市场。


形成与发展时期 【★★★★★】 P3-4


从20世纪50年代至今，是现代市场营销学的形成和发展时期，市场营销学的理论和概念发生了重大变革。


★ ★ ★ 1960年，美国密歇根州州立大学麦卡锡教授把各种影响销售的因素归结为4大类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）,即当今称之为“4Ps”。这就为市场营销学提出了较为完整的营销策略理论。 最传统最完整的营销策略


第二次世界大战后，企业的经营观念已从推销观念转向营销观念，其标志是先市场、后生产，要求人们重视市场调研和市场预测，要了解市场由那些人组成？都需要些什么？竞争对手是谁？怎样才能使竞争更有成效？


营销战略意义上的第一个“P”是由菲利普·科特勒指出的市场调研（Marketing Research）的近义词“探查（Probing）；1956年温德尔·史密斯提出第二个“P”“市场细分（Segmentation）”，科特勒选用“分割（Partitioning）”[即一个市场的客户是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益]；营销战略意义上的第三个“P”是“优先（Prioritizing）”，即优先选出哪些客户对你最重要，哪些客户应成为你推销产品的目标，即是市场营销学上所说的选择目标市场（Target Market）；1972年阿尔·顿斯和杰克·特普塔指出“定位（Positioning）”，认为即使公司没有在广告中为产品定过位，这些产品在客户头脑中也是有一定的位置的。


随着世界的发展，国际营销的理论与实践加强，1986年美国西北大学教授菲利普·科特勒提出了“大市场营销（Mega Marketing）”的概念， ，即为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以博得外国或地方的有关方面的合作和支持。要打入这一特定市场，主要的障碍并非来自客户，因此除了运用一般的营销战略、营销策略外，还要加上如下两个“P”：权力（Power）、公共关系（Public Relation）。权力是一个“推”的策略，公共关系是一个“拉”的策略。


特定市场，，主要是指壁垒森严的封闭型或保护型市场，已经存在的参与者和批准者设置种种障碍，使得那些能够提供类似产品，甚至能提供更好产品和服务的企业难以进入。


市场营销在企业中的地位 【了解】 P5


市场营销在我国的发展 【了解】 P5


1949年以前，中国曾一度引进市场营销学，49年后中断了30年，直至1978年实行改革开放政策以后才重新从国外引进。


§ 2 企业经营观念 【掌握】


企业的经营观念大体上有：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。


生产观念 〖掌握〗 P6


生产观念是指导销售者行为的最古老的观念。（价格低、生产为主）


20世纪20年代以前，在一些发达的资本主义国家，机器制造业成长迅速，市场需求比较旺盛，企业面临的是求过于供的卖方市场，企业的中心问题是扩大生产和降低成本，提高产品质量，生产物美价廉的商品。


以生产观念作为企业进行经营活动的基本指导思想。生产观念表现为“我们能生产什么，就卖什么”，以产定销。 此时很多企业的主要目标就是发展生产。


产品观念 〖掌握〗 P6-7


“营销近视症”是产品观念所导致的一种毛病，即片面地把注意力放在产品上，而不是放在消费者需求上，只看到客户购买的是自己的产品，而没有看到客户购买该产品是为了满足某种需要。【更多免费素材，微 信lbgzkf1】


推销观念


第一次世界大战后至第二次世界大战开始之前，资本主义已处于严重的经济危机和不景气中，市场问题十分尖锐，生产相对过剩，出现了供过于求的买方市场，人们担心的已不是如何大量生产、提高质量，而是如何尽可能多地把生产出来的产品卖出去，正是在这样的背景下，推销观念开始受到企业的重视，成为其经营活动的基本指导思想。具体表现为“我们卖什么，人们就买什么”。当时认为企业的主要任务在于扩大销售，通过大量销售获取更多的利润，因此注意运用销售术和广告术来大肆推销。


推销观念与生产观念、产品观念一样，本质上都是以生产为中心，没有摆脱“以产定销”这一根本的经营观念。


市场营销观念


二次大战后，随着科技革命的深入，不仅产量剧增，而且产品的花色品种日新月异，市场物资愈加丰富，加上消费者的购买能力和文化水平不断提高，促使消费者的需要与愿望也不断变化，在美国率先出现了全面买方市场，卖方竞争激烈，企业必须拿出相当的力量来研究市场。许多大企业以市场营销观念作为企业进行经营活动的基本思想，具体表现为：“客户需要什么，就卖什么”，“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会”，“给女士们所需要的”，等等。公司的主要任务已不是单纯追求销售量的短期增长，而是从长期观点出发来占领市场、抓住客户。


市场营销观念仍是确立这样一种信念：企业一切规划与策略应以客户为中心，满足消费者的需要与愿望是企业的责任，在满足需要的基础上，实现长期的合理的经营目标。


社会营销观念


资本主义企业为获取最大利润，从来不惜动用一切手段，一些企业甚至不择手段，即为了实现目标利润，往往要损害消费者的利益。20世纪60年代，在一些资本主义国家便兴起了“消费者保护主义”运动，消费者运动的目的是要保护消费者利益，除了以各项信息供消费者参考外，并对这些信息如何评价和利用，加以教育和指导。在消费者运动的推动下，市场营销学者从20世纪70年代起提出了“社会营销观念”。


社会营销观念的基本特点是：以保证消费者满意及消费者与社会公众的长期福利，作为企业的根本目的与责任，负责的社会营销决策，应同时考虑到消费者需要、消费者愿望、消费者利益和社会福利，在此前提下获得企业的利润。 【“社会福利”是社会营销和市场营销的根本区别】


通过比较，以上各种营销观念具有以下特点：


生产观念、产品观念和推销观念的重点相似，都不是从市场出发，而是从生产角度出发，都没有摆脱以产定销的基本观念，属于传统的、陈旧的经营观念。


市场营销观念和社会营销观念的重点都是以客户为中心，以市场为出发点，属于现代的、新的经营观念。


推销观念与市场营销观念其实质存在极大差别。推销观念属于注重卖方需要，以产定销的传统经营观念；市场营销观念则是注重买方需要，以客户需求为中心，围绕“客户需要什么，我生产什么；客户需要多少，我生产多少”来组织生产的以销定产的现代经营观念。从本质上说，市场营销观念是一种以客户需要与愿望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。


经营观念的最新发展 P9-10


20世纪80年代，美国劳特鹏针对4Ps存在的问题提出了4Cs 营销理论。4Cs分别指代Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（沟通）。


Customer（顾客）


主要是指顾客的需求。企业必须了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（Customer Value）。


Cost（成本）


成本不单是企业的生产成本，或是4Ps中的Price（价格），它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。


顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。


Convenience（便利） 即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。


企业在制订分销策略时，要更多地考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。


Communication（沟通）


是被用以取代4Ps中对应的Promotion（促销）。企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。


4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与4Ps相比，4Cs有了很大的进步和发展。从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs理论依然存在不足之处。针对此情况，美国Don.E.Schuhz提出了4Rs营销新理论【4Rs强调的是关系】，即Relevancy （关联）、Reactivity（反应）、Relation（关系）、Return（回报），阐述了一个全新的营销四要素： P10


与顾客建立关联


在竞争性市场中，顾客具有动态性，顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业，要提高顾客的忠诚度，必须与顾客在业务、需求上建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。


提高市场反应速度


在相互影响的市场中，经营者应当站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足客户的需求。


关系营销越来越重要


企业与客户的关系，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成用户，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。


沟通是建立关系的重要手段，从经典的AIDA模型：“注意——兴趣——渴望——行动”来看，营销沟通基本上可完成前三个步骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低。


回报是营销的源泉


对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。


4Ps、4Cs、4Rs三者不是取代关系而是完善、发展的关系。市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4Ps还是营销的一个基础框架，4Cs也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基础上的创新和发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。在了解体现了新世纪市场营销的新发展的4Rs理论的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。



§ 3 房地产市场营销 【 ★★★ 掌握 】


房地产市场营销的概念 P11


房地产市场营销就是企业在房地产市场上进行的营销活动。具体定义：房地产市场营销是指房地产开发经营企业开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会活动和管理过程。


房地产市场营销包括房地产市场调研、顾客研究、市场细分、目标顾客选择（市场定位）、产品定位、客户定位、形象定位、产品创新、销售渠道选择、促销方式选择、销售管理、顾客管理等内容


房地产市场营销不是简单的销售部门或营销管理部门的业务，而是一个系统的，涉及财务支持、产品支持、成本控制、人力资源管理等等各个部门业务，是参与房地产市场企业经营活动的各有关方面构成的相互联系、相互影响、相互制约的有机整体，作为一个人为构造的开放系统，主要表现在：⑴ 房地产市场营销系统是由一系列相关要素构成的。（有宏观要素和微观要素两种。）


⑵ 房地产市场营销系统的运行结构也是由输入、过程及输出三个部分构成。


又包括两方面：① 房地产市场营销系统与中的资源输入、过程、输出；


② 房地产市场营销战略的输入、过程、输出。


⑶ 房地产市场营销具有特定目标。


首先是通过房地产市场营销使房地产购买者的需求或欲望得到满足；


其次是以营利为目的，即房地产市场营销活动的参与者都是以追逐近期或长期利益为目的，有些房地产开发商对特定对象（如科学家、劳动模范、知名人士等）实行廉价售房，是为了树立良好的企业形象，从而追逐更多的长期利益；


再次是推进房地产业以及社会经济的整体发展，房地产业是整个社会经济活动中一个十分重要的产业，通过有效地开展房地产市场营销活动，可以促进房地产业的持续发展。


⑷ 房地产市场营销系统具有环境相关性


房地产市场营销系统是一个开放的系统，系统环境要素对房地产市场营销系统具有重大影响，可能为房地产市场营销活动提供机会、条件和激励，也可能对房地产市场营销活动产生制约，形成障碍。


房地产市场营销的特征 P12-14


房地产产品的特征 P12


开发周期长


投入金额大，风险性高


产品差异性大


房地产产品具有不可移动性


房地产营销机构 P12-13


房地产营销机构是指从事与与房地产营销活动相关的机构的总称。


大致包括以下几类：⑴投资咨询机构；⑵市场调研机构；⑶项目策划机构；⑷规划设计机构；⑸建筑施工机构；⑹工程监理机构；⑺销售代理、市场推广机构；⑻物业管理机构。


房地产营销机构是一个多领域专家共同谋划的大工程，这些专家共同组成了房地产营销的智力结构系统。


房地产市场营销的特征 P13


房地产中的房屋市场分为一级房屋市场和二级房屋市场，其市场营销具有不同的特征，如图：


房地产中的房屋一级市场和二级市场营销的不同特征


451485000 市场


-6540510604500特征


内容


一级房屋市场


二级房屋市场 【更多免费素材，微信lbgzkf1】


产品


增量房地产


存量房地产


价格


由房地产开发商主导定价


交易双方协议定价


渠道


较多使用直销渠道，也有采用代理的渠道


多采用连锁加盟、中介合作、可户网络、多重代理等


促销


较多使用广告、包装、活动等促销手段


较少使用促销手段【更多免费素材 ，微信lbgzkf1】


房地产经纪人在房地产市场营销活动中的工作 P13-14


房地产一级市场上，房地产市场营销活动主要分为项目筹划与地块研究、产品设计与规划、项目策划与销售三大阶段。


项目筹划与地块研究早房地产开发商获得土地之前和获得土地之后都需要进行，前者属于土地一级市场的活动内容，后者属于房地产一级市场的活动内容。包括：投资决策、城市规划和地块研究，房地产经纪人在其中主要起到提供信息的作用。


房地产经纪人一般在产品规划设计阶段开始介入，产品规划设计阶段的工作包括项目的市场定位（简称“项目定位”）、开发建议和工程施工监理 [一般只有市场定位和开发建议两个活动] 。项目定位的内容有产品定位、客户定位和形象定位。开发建议是指从市场角度对产品设计提出要求，是市场需求和产品规划设计的桥梁，包括户型、功能等内容。


项目策划与销售阶段的工作内容包括项目定价、项目市场推广和项目销售。项目定价中房地产经纪人需要制定价目表、确定价格策略，并在销售中根据实际情况进行价格调整。市场推广阶段的工作有卖点挖掘、市场推广费用分析和市场推广组织。在项目销售过程中，房地产经纪人应制定销售方案、细化销售流程、控制销售过程并进行相应的促销工作。


经纪人从第二阶段介入，主战场在第三阶段。


★★★在房地产二级市场上，交易双方需要花费很多时间、精力去谈判，达成协议。经纪人的居间撮合有助于交易双方明晰各自的权益，从而极大地降低交易风险，提高效率，节省交易成本。房地产经纪人在房地产二级市场上主要从事房地产转让、房地产租赁和其他房地产居间业务。在转让业务中，经纪人的工作主要是寻找房源、市场推广、居间撮合和过户办证等；在租赁业务中，经纪人同样要寻找房源、进行市场推广和居间撮合等活动。除了租赁和转让，经纪人的业务还包括项目转让、土地使用权转让、代办服务和投资顾问等。 P13-14



§ 4 市场营销的流程 〖了解〗


在市场营销过程中，目标消费者居于核心地位。


企业设计由其可以控制的四大要素（产品、价格、渠道和促销）所组成的市场营销组合。为找到和实施最好的营销组合，企业要进行消费者分析、市场营销环境分析、设计营销计划、实施和控制等市场营销流程，如图： 市场营销的流程图


分析目标消费者 → 市场营销环境分析 → 设计营销组合


↑ ↓


市场营销控制 ← 市场营销计划实施 ← 市场营销计划


目标消费者分析 P14-15


市场细分


市场细分从消费者需求的差别出发，以消费者的需求为立足点，将市场分为具有不同需要、特征或行为的子市场，从而把消费者划分为需要不同产品的不同购买者群体，以便选择适合企业的目标市场。


目标市场选择


目标市场选择就是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。


市场定位


市场定位是指为使产品在消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。营销人员设计的位置必须使其产品有别于竞争产品，并取得在目标市场中的最大战略优势。


市场营销环境分析 P15


对市场营销职能的管理始于对市场营销环境的全面分析。


企业必须分析市场营销环境，以找到有吸引力的机会和避开环境中的威胁因素。


设计市场营销组合 P15


市场营销组合是指企业为了在目标市场制造它想要的反应而混合采用的一组可控制的战术营销手段。 该战术营销手段即4P的综合使用。


市场营销组合包括企业为影响对其产品的需求而做的任何事情，分为四个可控变量，即产品、价格、渠道和促销〖4Ps理论〗。


有效的营销方案应把所有的营销组合因素融入一个协调的计划之中，该计划通过向消费者提供价值里实现企业的市场营销目标。营销组合构成企业的战术工具箱，帮助企业在目标市场建立强有力的市场定位。


最成功地实现企业目标的市场营销组合包括四种营销管理职能：分析、计划、实施和控制。


市场营销计划 P15


市场营销计划是指对有助于企业实现战略总目标的营销战略做出的安排。包括：计划实施概要、市场营销现状、威胁和机会、目标和问题、市场营销战略、行动方案、预算、控制


市场营销计划实施 P16


市场营销计划实施是指为实现战略目标而把营销计划转变为营销行动的过程。


营销计划提出的问题是：什么是市场营销活动。


市场营销计划实施问的是：谁(Who)、何时(When)、何地(Where)以及怎样(How)。


市场营销系统中各个层次的人员必须通力实施市场营销计划和战略。成功的市场营销实施取决于企业能否将行动方案、组织结构、决策和奖励制度、人力资源和企业文化等五大要素组合出一个能支持企业战略的、结合紧密的方案。


市场营销控制 〖第7、8章〗 P16


市场营销控制包括估计市场营销战略和计划的成果，并采取正确的行动以保证实现目标。


控制过程包括以下4步骤：


⑴ 管理部门设定具体的市场营销目标


⑵ 衡量企业在市场中的业绩


⑶ 估计希望业绩和实际业绩之间存在差异的原因


⑷ 管理部门采取正确的行动，以此弥补目标与业绩之间的差距











房地产市场调研


房地产市场营销活动中，市场调研是第一环节。


现代社会，信息已与资金、材料、设备、人力并列为管理的五大资源。


房地产市场环境，如住房与土地政策、消费观念、收入变化、城市环境、金融市场、建筑材料市场等都在不断的发生着变化。随着房地产市场由卖方市场向买方市场转变，房地产市场竞争也逐渐由价格竞争向非价格竞争发展，使得房地产市场营销对市场信息的需要比过去任何时候都更为强烈。市场调研成为企业营销活动中的不可缺少的活动先导。


§ 1 房地产市场调研概述


市场调研的概念 〖是经纪人的基本能力〗 【掌握】 P18


市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析与企业市场营销有关的各种情报、信息和资料，为企业营销决策提供依据的信息管理活动。


最基本的行为：搜集、整理和分析。


内容：各种情报、信息和资料。


性质：信息管理活动。


市场调研的目的是为管理决策部门提供参考依据。


市场调研的内容涉及消费者的意见、观念、习惯、行为和态度等方面。核心是消费者


市场调研的原则是遵循客观性与科学性


市场调研的结果是经过科学方法处理分析后的基础性数据和资料，可用各种形式的调研报告向社会或委托人公布（如有协议或合同，应根据协议或合同的要求执行）。市场调研的结果只是用于帮助管理部门做出正确的决策、其结果本身不是目的。


房地产市场调研的重要性 〖了解〗 P19


房地产市场调研的重要性主要体现在以下两个方面：【更多免费素材 ，微信lbgzkf1】


首先，了解市场，规避市场风险


其次，掌握消费者的意向和动态


根据马斯洛的“需要层次理论”，人们的需要是不断变化的，如对住房的要求刚开始是保证遮风、挡雨、睡觉、休息，而后随着生活水平的提高，经济条件的赶山，又提出了一些功能要求，包括厨房、卫生设备齐全，房间布局合理，朝向位置较好等。随着科技的发展、新材料的诞生以及人口、家庭结构和人们活动范围的变化，现今人们不仅追求住房功能的完善、舒适，而且还着重考虑空间体系的利用，家庭住房的多功能性，室内家具、装修的和谐一体化等。开发商必须通过市场调研，了解消费者对住房的要求，以及对现有住房的意见，以寻找住房开发的最佳切入点，从而不断开拓市场，提高市场占有率。


房地产与一般耐用消费品市场调研的区别 〖熟悉〗 P19-20


房地产市场调研分阶段确定调查内容不同，与一般耐用消费品市场调研的不同之处主要表现在下列4个方面：


市场调研的内容不同


房地产市场调研具有多样性和复杂性，贯穿于整个房地产市场营销过程，且每个阶段具有不同的调研内容。在房地产定位阶段，市场调研主要调研竞争项目的基本数据和消费者的生活模式；一般耐用消费品市场调研的主要内容是调研消费者的个人偏好（在支付、需要下，偏向哪，被引导了）。


市场调研的侧重点不同 〖02、03年考过〗


房地产市场营销活动涉及环节和阶段众多。房地产市场调研侧重消费者的生活模式、行为模式的研究分析；一般耐用消费品调研则侧重对产品的消费习惯、消费偏好、消费者特征分析。


市场调研的方法不同【更多免 费素材，微信lbgzkf1】


房地产产品的多样性，房地产市场调研具有很强的专业性。房地产市场调研，涵盖项目基本信息的调研、周边景观调研、不同的物业类型及对消费者的识别调研以及消费者的活动、生活模式调研。


房地产市场调研也具有很强的地域性。由于项目的土地情况、交通状况、周遍竞争项目的不同，调研难度不同，采取的方法也不同，房地产市场调研经常采用的方法有实地调研法、座谈会调研法等。 地段、区位不同，定位调研也不同


市场调研的对象不同


房地产市场调研在分析消费者特征时也会采用一般耐用消费品的入户访问方式。但该方式存在很大的局限性，对访问者需要甄别的难度高，可能需要访问的家庭是一般耐用消费品调研的数倍，且准确性仍难保证。


房地产市场调研与一般耐用消费品市场调研相比，调研开展、调研费用、信息积累和处理都有较高的难度。房地产市场调研主体侧重对房地产市场产品的调研，如项目基地状况、交通信息和基本信息；一般耐用消费品的市场调研主体侧重于消费者。


广义的不仅包括项目，还包括一手、二手等所有的房屋产品


广义的产品=[（ 土地 + 房屋 + 附属设施 ） + 权利 ] + 服务


房地产实物 经济 辅助附加


房地产市场调研的特点 P20-21


房地产市场调研有下列4个特点：


房地产市场调研的内容是广泛的


房地产市场调研具有很强的针对性


房地产市场调研的方法是多样的


房地产市场调研结果具有一定的局限性



§ 2 房地产市场调研的程序 【了解】


房地产市场调研的程序包括确定调研目的、搜集资料信息、制订调研计划、初步调研、调研设计、资料分析、做出结论和提出建议。


确定调研目的 P22


一般说来确定调研目的要有一个过程，一时确定不下来的可以采用探测性调研、描述性调研、因果性调研来确定。


探测性调研


当企业对需要研究的问题和范围不明确时，无法确定应该调研哪些内容时，可以采用探测性调研来找出症结所在，然后再作进一步研究。


探测性研究只是搜集一些有关资料，以确定问题所在。至于问题应如何解决，则有待于进一步调查研究。


描述性调研


描述性调研只是从外部联系上找出各种相关因素，并不回答因果关系问题。


与探测性调研相比，描述性调研需要实现拟订计划，需要确定搜集的资料和搜集资料的步骤，需要对某一专门问题提出答案。


因果性调研


该调研就是要找出事情的原因和结果。如“价格和销售之间的因果关系如何？”“广告与销售间的因果关系如何？”


通常对于一个房地产公司经营业务范围来说，销售、成本、利润、市场占有量，皆为因变量。自变量较为复杂，通常有两种情况：⑴是企业自己本身可以加以控制的变量，又称内生变量，如价格、广告支出等；⑵是企业市场环境中不能控制的变量，也称外生变量，如法律、法规、政策的调整，竞争对手的广告支出与价格让利等。因果关系研究的目的在于了解以上这些自变量对某一因变量（例如对成本）的关系。


预测性调研 〖05年第54题〗


预测性调研是通过搜集、分析和研究过去和现在的各种市场情报资料，运用数学方法、估计未来一定时期内市场对某种产品的需求量及其变化趋势。


在确定研究目的的阶段，可进行一些情况分析。


可以根据实际情况或相应的数据，做出若干假设，拟订假设的主要原因是限制研究或研究的范围，以便使用今后搜集到的资料来检验所作的假设是否成立。


搜集信息资料 P23


市场营销调研需要搜集大量的信息资料，有些需要经常不断地搜集，有些需要定期搜集，大多数是需要时才进行搜集。对于已有的信息资料，在需要使用时也应该根据以前搜集的方式进行更新，保证市场调研的时效性和代表性。


初步调研 P23


初步调研的目的是了解产生问题的一些原因，通常有3个过程：


研究搜集的信息材料


研究企业外部材料


分析企业内部资料


与企业有关领导进行非正式谈话


了解市场情况


市场是无情的，消费者对本公司所开发经营房产的态度，就是反映企业市场营销水平的重要标志，也是初步调研的关键内容。如“为什么消费者不购买本公司商品房？”


调研设计 P24


根据前面信息资料搜集以及上面初步调研的结果，可以提出调研的命题，及实施的计划。〖为了正式此命题的正确与否，决定采用：计划抽样法，重点调研法，并配合个人访问法的调研和电话调研法来进行调查研究。〗


在搜集原始资料时，一般需要被调研者填写或回答各种调研表格或问卷。调研表格及问卷是整个调研工作的核心，其设计的好坏将直接影响调研结果。调研表和问卷的设计既要具有科学性又要具有艺术性，以利市场调研工作的条理化、规范化。


一项房地产市场调研工作至少应设计以下4种调研表格： 【★★详细内容】 P24


当地房地产资源统计表


包括：房地产分布、面积、类型、单位价格、总价、开发程度、居住密度、交易状况和规模、使用期限、抵押保险、政策限制、竞争程度、发展远景、其他具体情况和调研日期等项目。


房地产出租市场统计表


包括：出租房地产名称、所在地区、出租面积、租金水平、出租房的类型和等级、室内设备状况（暖气、燃气、电话、家用电器、橱卫设备）、环境条件（庭院、阳台、停车场、文娱场所、交通和购物等）、空置率、影响房租市场的最大因素、具体房东的记录、房地产出租公司的资料和调研日期等项目。


房地产出售统计表


包括：已售和待售房地产的名称、地区、开发商、数量、结构类型、成交期、成交条件（预付款、贷款额和利率、偿还约束、其他附加条款等）、出售时的房龄和状况、客户资料和调研日期等项目。


房地产个案实调分析表


包括：案名、区位、投资公司、产品规划、推出日期、入伙日期、基地面积、建筑密度、土地使用权年限、单位售价、付款方式、产品特色、销售策略、客源分析、媒体广告、调研资料来源和日期等。


房地产市场调研中通常采用抽样调研，即从被调研总体中选择部分样本进行调研，并用样本特性推断总体特性。事实调研前，调研人员应该选择决定抽查的对象、方法和样本的大小。一旦明确下来，调研人员必须严格按照抽样设计的要求进行工作，以保证调研质量。


现场调研 P25


现场调研即按调研计划通过各种方式到调研现场获取原始资料和搜集由他人整理过的次级资料。


现场调研工作的好坏，直接影响到调研结果的正确性。因此要重视现场调研人员的选拔和培训工作，确保调研人员能按规定进度和方法取得所需资料。


现场调研是将调研搜集到的资料进行整理、统计和分析。首先进行编辑整理；其次进行分类编号，便于查找、归档和使用；再次进行统计；最后对各项资料中的数据和事实进行比较分析，得出一写可以说明有关问题的统计数据，直至得出必要的结论。


撰写和提交调研报告 P25


该环节是房地产市场调研工作的最后一环。调研报告反映了调研工作的最终成果。要十分重视报告的撰写并按时提交。


撰写时应做到：


⑴ 客观、真实、准确地反映调研成果【更多免费素材，微信lbgzkf1】


⑵ 报告内容简明扼要，重点突出


⑶ 文字精练，用语中肯【更多免费素材，微信lbgzkf1】


⑷ 结论和建议应表达清晰，可归纳为要点


⑸ 报告后应附必要的表格和附图


⑹ 报告完整，印刷清楚美观


在作出结论后，市场营销调研部门必须提出若干建议方案，写出书面报告，提供给决策者。在编写调研报告时，要指出所采用的调研方法、调研目的、调研对象，处理调研资料手段，通过调研得出结论，并以此提出一些合理建议。 【案例2-1】 深圳某项目市场调查报告大纲 P25-26


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§ 3 房地产市场调研的内容 【掌握】


房地产市场调研主要包括：① 房地产市场环境调研、② 房地产市场需求调研、③ 房地产市场供给调研④房地产市场营销活动调研


房地产市场环境调研 P27


包括软环境、硬环境、宏观环境、微观环境等四个切入点。


政治法律环境调研


主要是了解对房地产市场起影响和制约作用的政治形势、国家对房地产行业管理的有关方针政策、有关法律法规及其变化等。包括：①各级政府有关房地产开发经营的方针政策；②各级政府有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用规划、城市规划和区域规划等；③政府有关方针和政策；④政局的变化。


经济环境调研


主要是了解财政、金融、经济发展状况和趋势等因素，这些因素影响的是市场大气候。该地区的居民收入、消费水平、消费结构、物价水平、物价指数，对房地产市场需求也会产生根本性的影响。经济环境调研应该把握企业所在地区的总的经济发展前景。


包括：① 国家、地区或城市的经济特性，包括经济发展规模、趋势、速度和效益；


② 项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况；


③ 一般利率水平、获取贷款的可能性及其预期的通货膨胀率；【更多免费素材，微信lbgzkf1】


④ 国民经济产业结构和主导产业；


⑤ 居民收入水平、消费结构和消费水平；


⑥ 物价水平及通货膨胀；


⑦ 项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况，对外贸易和外商投资的发展情况；


⑧ 与特定房地产开发类型和开发地点想关因素的调研。


社会文化环境调研


主要是居民的生活习惯、生活方式、消费观念、消费心理乃至对生活的歹毒、对人生的价值取向等。社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为，因此它影响着房地产消费者购买房地产产品的动机、种类、方式。


文化环境调研的内容包括：


① 居民职业构成、教育程度、文化水平等；


② 家庭人口规模及构成；【第5次人口普查，江苏户均人口为2.9人/户，全国为3.4人/户】【更多免 费素材，微信lbgzkf1】


③ 居民家庭生活习惯、审美观念及价值取向等；【更多免费素材，微 信lbgzkf1】


④ 消费者民族与宗教信仰、社会风俗等。


社区环境调研


社区环境直接影响着房地产产品的价格，这是房地产商品特有的属性。


社区环境调研的内容包括社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等方面。


房地产市场需求调研 P28-32


房地产市场需求既可以是特定房地产市场需求的综合，也可以是专指对某一房地产企业房地产产品的需求数量。


市场需求由购买者、购买欲望、购买能力组成。购买者是需求的主体，是需求行为的实施者；购买欲望是需求的动力，是产生需求行为的源泉；购买能力是需求的实现条件，是需求行为的物质保障。


房地产企业为了使其产品适销对路，必须实现了解消费者的构成、购买动机和购买行为的特征，真正做到按照消费者的实际需求来进行企业的生产经营。


房地产市场需求调研主要包括：


房地产消费者调研


房地产消费市场容量调研主要是调研房地产消费者的数量及其构成。


包括：① 消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势


② 调研房地产现实与潜在消费者数量与结构


③ 消费者的经济来源和经济收入水平


④ 消费者的实际支付能力


⑤ 消费者对房地产产品质量、价格、服务等方面的要求和意见等。


【案例2-2】 P29-31


房地产消费动机调研


房地产的消费动机就是为满足一定的需要，而引起人们购买房地产产品的愿望和意念。是激励房地产消费者产生房地产消费行为的内在原因。


包括：消费者的购买意向、影响消费者购买动机的因素、消费者购买动机的类型等。


房地产消费行为调研


房地产消费行为是房地产消费者在实际房地产消费过程中的具体表现。该调研就是对房地产消费者购买模式和习惯的调研。


主要包括：① 消费者购买房地产商品的数量及种类


② 消费者对房屋设计、价格、质量及位置的要求


③ 消费者对本企业房地产商品的信赖程度和印象


④ 房地产商品购买行为的主要决策者和影响者情况等


房地产市场供给调研 〖05年第93题〗 P32


房地产市场的供给是指在某一时期内为房地产市场提供房地产产品的总量。


主要调研以下几个方面：


行情调研


市场反响调研


建筑设计及施工企业的有关情况调研


房地产市场营销活动调研 〖☆☆ 04、05年都考过〗 P32-35


房地产市场营销活动是一系列活动的组合，包括房地产产品、价格、促销、广告等活动。


房地产市场竞争情况调研


房地产市场竞争情况调研主要包括竞争企业和竞争产品两方面。


对竞争企业的调研主要包括：①竞争企业的数量、规模、实力状况；②竞争企业的生产能力、技术装备水平和社会信誉；③竞争企业所采用的市场营销策略以及新产品的开发情况；④对房地产企业未来市场竞争情况的分析、预测等。


对竞争产品的调研主要包括：①竞争产品的设计、结构、质量、服务状况；②竞争产品的市场定价及反应状况；③竞争产品的是长占有了市场占有率；④消费者对竞争产品的态度和接受情况。


房地产价格调研


房地产价格的高低对房地产企业的市场销售和盈利有着直接的影响，积极开展企业房地产价格的调研，对企业进行正确的市场产品定价具有重要的作用。


包括：①影响房地产价格变化的因素，特别是国家价格政策对房地产企业定价的影响；②房地产市场供求情况的变化趋势；③房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小；④开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响；⑤国际、国内相关房地产市场的价格；⑥开发个案所在城市及街区房地产市场价格。


房地产促销调研


广告是促进房地产商品市场销售的一种重要手段，广告促销的效果是房地产企业所关注的一个问题。


包括：①房地产企业促销方式，广告媒介的比较、选择；②房地产广告的时空分布及广告效果测定；③房地产广告媒体使用情况的调研；④房地产商品广告计划和预算的拟定；⑤房地产广告代理公司的选择；⑥人员促销的配备状况；⑦各种营业推广活动的租售绩效。


房地产营销渠道调研


一个营销渠道执行的功能是把商品从生产者那里转移到消费者手里。


房地产营销对渠道的依赖性不少于一般商品营销，其调研主要包括：①房地产营销渠道的选择、控制与调整情况；②房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因；③租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况；④房地产租售客户对租售代理商的评价。


【案例2-3 深圳某项目市场调查分析】 P33-35



§ 4 房地产市场调研的方法


市场调研方法分类 P35-41


☆☆☆ 市场调研方法可分为两大类：一类是按选择调研来划分，有全面调研、重点调研、抽样调研等；另一类是按调研对象所采用的具体方法来划分，有访问法、观察法、实验法。


按调研对象划分 P35-39


全面调研 P35


又叫普查，是对调研对象总体所包含的全部单位进行调研。


由于普查工作量很大，要耗费大量人力、物力、财力，调研周期较长，一般只在较小范围内采用。


【案例2-4 北京房地产市场普查方案】 P36-37


重点调研 P37


重点调研是以有代表性的单位或消费者作为调研对象，进而推断出一般结论。


采用这种调研方式，由于重点被调研的对象数目不多，企业可以用较少的人力、物力、财力，在很短时期内完成。 由于所选目标并非全部，难免有偏差，当外部环境发生较大变化时，选择的重点对象可能不具有代表性。


抽样调研 P38


抽样调研就是从调查对象全体（总体）中选择若干个具有代表性的个体组成样本，对样本进行调查，然后根据调查结果推断总体特征的方法。


从调查对象总体中抽取样本的技术，就是抽样技术。抽样技术的优劣将直接影响样本的代表性，影响调研结果的可靠性。


抽样调研大体上可以分成两大类：一是随机抽样；二是非随机抽样。


随机抽样最主要的特征是从母体中任意抽取样本，每一样本有平等的机会，这样的事件发生的概率是平等的，于是可以根据调研的样本空间的结果来推断母体的情况。有三种方法：①随机抽样；②分层随机抽样；③分群随机抽样。


非随机抽样是指市场调研人员在选取样本时并不是随机选取，而是先确定某个标准，然后再选取样本数。这样每个每个样本被选择的机会并不是相等的。有三种方法：①就便抽样；②判断抽样；③配额抽样。


【案例2-5 消费者购买房屋的潜力调研】 P38-39


按调研方法划分 P39-41


访问法 是最常用的市场调研方法。 P39


科学的设计调研表，有效地运用个人访问技巧是成功的关键。


设计调研表。调研表是反映企业决策的思想，是本企业营销部门最关心、最理想得到的重要信息来源之一。


设计调研表的步骤 P39


设计调研表应注意的事项：①问题要短；②是调研表上每一个问题只能包含一项内容；③是问题中不要使用太专业的术语；④问题答案不宜过多；⑤要注意问问题的方式


【案例2-6 深圳某项目市场调查方案】 P40


访问法的形式


按照调研人员与被调研人员的接触方式不同，可分为：答卷法、谈话法、电话调研。


观察法 有时常用，主要靠经验 〖05年题8〗 P40-41


观察法指调研人员不与被调研者正面接触，而是在旁边观察的调研方法。


被调研者无压力，表现得自然，因此调研效果也较理想。


观察法有3种形式：直接观察法、实际痕迹测量法、行为记录法。


调研人员采用观察法，主要是为了获得那些被观察者不愿或不能提供的信息。通过观察法可以较容易的了解到购买者不愿意透露的某些信息，但只是观察事物的表面现象，不能更详细的了解，因此通常将观察法和其他方法组合起来使用。


实验法 房产中几乎不用 P41


是指将调研范围缩小到一个比较小的规模上，进行试验后得出一定结果，然后再推断出样本总体可能的结果的调研方法。


调研规模与技术条件 P42-43【更多免费素材，微信lbgzkf1】


调研的规模越大，结果也越令人信服。但由于人力、物力的限制，以及调研技术条件的限制，必须从4方面考虑调研的规模：


样本的分量


样本涵盖面的广度


问题涵盖面的广度


调研的深度


房地产调研资料搜集的途径和内容 【掌握】 P42-52


资料是任何决策的基础，如果缺乏有效资料的支持，则所有决策都是主观臆测。


开发商在决定土地开发区位、土地利用方式、规划设计方向时，更需要依据正确、有效的资料。


资料搜集内容包括基础资料、土地使用法规资料、项目基地现状资料、交通流量资料、人文社会经济资料、公共设施资料、商圈资料、房地产市场景气资料、销售资料、竞争项目资料、租金资料等。


搜集资料的途径


房地产市场调研资料搜集的途径主要有：


交易双方当事人


应着重查访成交标的物的位置、面积、交易价格、交易当时的状况和其他条件等


促成房地产交易行为的中间商


中间商不但参与很多交易，且对地方市场具有相当程度的了解，经常提供资料给买卖双方参考，以促成交易成功。因此，可利用其提供的资料，增加市场调研的深度和广度。


房地产开发商公开推出的各种销售或出租广告


开发商在推出新盘时都已做好市场调研，因此在报刊、楼书、邮寄广告等各种广告中公开推出的报价具有很大的参考价值。


一个成功的租售个案更能代表市场的接受力，其代表性和参考价值更为肯定，这种资料的可靠程度更高。但应注意其中的销售或租赁条件如当事人双方的关系、付款方式、附属设备、折扣、销售或字林标的物的状况等基本条件。


熟悉房地产市场的人士 [如房地产估价师、经纪人等] 【更多免费素材，微信lbgzkf1】


该调研忌讳仅以肤浅的见闻不加查证即作为依据，并须注意，地方人士提供与实际大有出入的房地产交易价格资料，不但不利于市场调研作业反而会造成混淆事实之弊。


同业间资料的交流


该方式很难为开发商接受，因此他们往往会视此种交流与自己的业务有厉害关系。只有在互惠互利的情况下房地产同业之间的资料交流才能进行。房地产有关行业组织应在促进同业间资料的交流中发挥积极作用。


准交易资料的搜集


交易资料一般必须是买卖双方达成协议和发生房地产交易行为的资料。


准交易资料是当事人拟出售（购买）房地产的单方面意愿的报价资料，凡处于未促成供求双方一致意愿阶段的资料都被称为“准交易资料”。【更多免费素材，微 信lbgzkf1】


地方市场上的准交易资料具有及时反映市场行情的功能，因为准交易行为者在拟定价格前必须预先到该地方市场了解交易情况，参考当时的成交价格后才能初步决定价格。该价格与完成交易时的价格可能尚有差距，但已能大致谱出房地产市场的基本行情。


向房地产租售经办人员讨教，参加房地产交易展示会、展览会、换房大会，了解各类信息、行情，索取有关资料。


从各开发商的展示中可以大致了解到整个市场的景气程度、各房地产开发公司的经营状况等重要资料。


各类次级资料（二级资料）


主要有：政府各类统计资料中有关房地产的数据和分析材料；与房地产相关的银行、消费组织、咨询机构以及新闻媒体所提供的资料；来自上级主管部门和行业管理机构、行业协调机构的资料；一些专业和非专业研究机构提供的相关资料，以及来自本企业各部门的数据材料。


基本资料的搜集 P44


基本资料可分为初级（一手）资料及次级（二手）资料两类。


初级资料系为特定目的而直接搜集的资料。


次级资料则为公司内部或外部现成的资料。


研究策划人在进行初级资料搜集前，应先评估是否有现成的次级资料可供利用，并尽可能优先利用次级资料。 利用次级资料有成本低廉、取得容易的特点。


初级资料


初级资料的搜集是依据特定目的，遵行完整的研究设计及调研设计，并通过执行、资料处理与分析贸易得到所需的资料。 该方法在社会科学研究中经常使用。


开发商以往较依赖经验而不注重方法，但因土地资源有限，市场竞争日益激烈，某些初级资料的使用性高、目的明确，如配合次级资料使用，可使开发商做出更正确的判断。


在各种资料搜集上，可依照各种资料的性质整理分析；而在学术研究类的报告中，主要有各项政府总药剂化的研究分析，及对当前政策制度或特定主题的研究讨论。 产业资料及市场报告除供求状况外，还有项目的规划、价格、贷款及市场对各种产品的接受程度等。


次级资料


内部次级资料


比如：开发公司或代理公司每个项目方案的执行过程报告或分析报告，初期的土地购买评估报告、产品定位报告、销售检讨报告、结案统计报告等。


内部资料可整理出项目个案的来人、来电及购买客户群体的状况，对项目策划时的目标客户群的研究及产品策划构想很有帮助。


外部次级资料


来源包括：官方、学术单位、产业三大部分。官方资料以统计类居多；学术单位的以研究报告或论文居多；产业资料以房地产市场资料居多。


房地产法规资料的搜集 P45


我国已出台的有关房地产的法律法规主要有：《城市房地产管理法》、《土地管理法》、《城市规划法》、《建筑法》等。


项目基地现状资料的收集 P45


不论是住宅、商业或工业用地，都可从下列的土地、建筑物及坐落环境的状况，掌握土地的开发条件：①地形状况；②地上物状况；③邻地状况；④基地四周道路、给排水状况；⑤附近公共设施及交通状况。


由于土地位置所在地区的自然条件、社会条件及经济、政治等因素，共同构成区域特性，进而影响房地产的价格。因此，在进行项目可行性分析时，必须深入掌握土地所在区域的特性及基地状况。


交通流量资料的搜集 P45


交通流量常能带来人潮，使人潮驻留地点的商业价值提升。一般所指的交通流量资料包含：小客车流量、大客车流量、货车流量、双向行人道流量等，以及这些流量的路线及其可到达的区域。


常见的交通流量资料搜集的方式可由调研人员用计数器在道路旁测算，但因为车种、行人等内容都要调研，调研员常常需要2～3人或以上，因此也可利用摄象机在基地两侧作定点定时拍摄，再由录象带计算各种车辆的流量，该方式较省钱省力，且可以重复观察现场交通状况。


交通流量调研时段的选择应注意假日、非假日、上班前、下班后，及一日中的特定时段的区分，分别调研取样。


交通流量除影响商圈的发展，从长期看也会改变城镇的发展条件，甚至影响到城镇的兴衰。因此，交通流量的多少，会影响商业的发展，我们在搜集交通流量资料时，应掌握交通流量的主要内容，运用经济有效的方法，并区分流量的时段差异，才能搜集真正有助于项目定位的交通流量资料。


人文社会经济资料的搜集 P45-46


房地产业属于资本密集型行业，有带动相关行业发展的效果。


人文社会经济资料主要包括：人口、职业或行业类别比例、产业结构、流动人口等几项因素。此外区域内人口的年龄、教育程度、家庭收入等都是房地产项目定位时可供参考的资料。


资料搜集的方法大部分都可由次级资料获得。在运用次级资料时，应以5-10年的长期资料为基础，才能掌握发展的趋势。


大城市中对于流动人口的调研很重要。一般而言，流动人潮多，商圈自然产生，适合规划成商业用途的空间。


“人文社会经济”是影响项目定位的重要参考资料。产业资料可使产品定位者大概看出商圈是属于何种层次水平的商圈，在产品定位规划时即可依照其商圈性质特性，规划出适当的店面或商场空间，因此人文社会经济资料对地区的发展有绝对的影响，在各项资料的搜集分析上需注意其数据的变化与外在环境的变化，才能掌握正确的定位方向。


公共设施资料的搜集 P46-47


公共设施建设在城市发展过程中是非常重要的，公共设施的多少及完善与否直接影响房地产的品质及价格。公共设施用地的开发与使用对房地产开发有重大影响。


在面对带来负面影响的公共设施时，在规划上应注意其影响及克服的方式。


商圈资料的搜集 P47


★★★商圈是指从事购买行为及选择到某处垢污其所分布的地区范围。


在此商圈内所需考虑的条件包括：家庭户数、人口特性、生活形态、消费行为等。


★★★★★针对人口密度、消费能力，以及人潮、交通流量等可将商圈分为：


邻里中心型


大约半径在一公里，一般称为“生活商圈”。


大地区中心型


通常指公交可能延伸到达的地区，其覆盖面则比生活商圈更光，一般长呢感为“地域商圈”。


副城市中心型


通常指公交路线集结的地区，可以转换而形成交通辐射地区。


城市中心型〖又可以成为中央商务区（CBD）〗


其覆盖范围包括整个都市四周，车潮或人潮流量的层面来自四面八方。


商圈资料的另一重要组成部分是商圈的内各种物业的比例和基本销售状况。一般来说，物业类型主要分为住宅房地产、商业房地产和工业厂房三大类，在城市商圈中主要考虑住宅和商业房地产。


对于住宅房地产调研，着重搜集住宅的主要房型、楼层、光照、人均面积、住宅周遍的城市公交系统等与住户生活息息相关的资料。


对于商业房地产调研，首先搜集商圈内现有商业写字楼用户行业和企业规模等信息，然后搜集对区域内写字楼有直接需求和潜在需要的消费者信息，停车场情况、周遍市容环境等资料也是对商业房地产有较大影响的内容〖05年92题〗。


商圈资料一般而言都没有次级资料可供参考（属于商业秘密），需由项目个案负责人按调研目的及预算，拟定调研计划，再实地派人以调研、访问或观测等方式完成。另外可用计数器或摄像机等工具以掌握相关数量及质量。


【案例2-7 某商圈内行业类别调研】 P48


【案例2-8 某商圈居民生活形态调研】 P48-49


【案例2-9 某商圈居民住宅情况调研】 P49


房地产市场景气资料的搜集 P49-50


房地产景气究竟是指价格、销售率、总销售金额、销售速度、还是交易量？房地产市场的“景气”衡量标准界定在交易量上是较客观的。


★★金融政策是影响整个房地产市场景气的最重要因素。因此房地产开发商应多关心政府的金融政策。代表金融政策的主要指标有：中长期放款利率、货币供给额年增长率及汇率。


金融政策指标与预售市场景气的关系有：


中长期放款利率是预售市场景气的领先、反向的指标。中长期放款利率趋稳时，第二年的预售市场即反映稳定水准。


汇率年增长率是预售市场景气的同步、反向指标。汇率当年年增长率大于5%时，预售市场销售率呈反向变化。货币供给额年增长率是预售市场景气的同时、同向指标。


销售资料的搜集 P50-51


楼书销售资料包括海报、销售现场资料及其他资料。


⑴ 销售海报楼书及广告


海报提供的重要信息在于该项目的特色、地点及交通、平面规划培植及建材设备等。


广告通常配合销售策略而制作，因此常能反映个预售项目主要的诉求重点及对象。


要直捣消费者的心坎，必定全力突出个案的特色。


⑵ 销售现场资料


销售现场是接触业务的第一线，客户反应资料是最直接最真实资料。


来人、来电及购买客户的区域分析、媒体分析、询问内容分析、购买或未购原因分析等，都是极有价值的参考资料。预订与购买现房的客户数量的比例、客户对价格认同程度等，都可反映广告促销方向的正确性、定价及产品的适合性。此外，售价表也常能透露销售的状况。


⑶ 其他销售资料


如专业杂志等都会定期披露市场上已公开后即将公开的项目个案的产品及销售情况。此资料容易收集，但应查证其正确性。


第一项资料可通过搜集广告媒体信息或到工地现场佯装客户而取得；第三项资料可由订购方式或到图书馆参阅；第二项资料最真实也最难索取，需要经常地与各开发公司或代理公司的销售人员维持良好关系，或通过地区性的房地产市场联宜会或沙龙定期联宜，以了解某工地销售时的真实状况。


搜集而来的资料及信息，需要整理分析，完成后要撰写调研报告，提供决策层参考，其报告必须简明扼要、条理分明，并明显标示重点，使决策者能在短时间内掌握资料的意义和参考价值。


竞争项目资料的搜集 P51


在同一区域内，除了同类型产品是主要竞争项目外，其他类型不同的产品，因会吸收同区域内的客源，有时也需要特别注意其发展方向。区域外的项目，即使是同类型的，也无需作为竞争项目深入了解。


项目推出前及推出期间须掌握竞争项目个案的状况及动态，这是房地产销售开发商、市调人员及策划人员不断成长的主要工具与渠道。


由竞争项目个案中需要搜集的资料包括产品定位、房型组合、公共设施分摊方式、规划特色、定价方式、付款方式、销售技巧、销售状况等。有经验的房地产开发商若能掌握任何一个项目的上述资料，其销售好坏大都能了然于心。


进行产品定位时必须充分掌握竞争个案的相关资料。


租金资料的搜集 P52


租金根据房屋种类、房龄、外观、地段、环境等而有所不同。


住宅：分为普通住宅、公寓及别墅。


住宅产品应靠近学校、公元、市场；公寓若面临交通要道则可兼办公室，其出租效益较高


办公楼：一般根据路段、房龄、外观等分为甲、乙、丙三级。


必须具备交通顺畅、金融机构聚集、商圈成熟、人潮持续等条件，这也是定位应参考的条件。


商店：租金效益在各类房地产中最高


越繁荣的街道租金越高，甚至带动其巷道内商店租金的高涨，因此商店要注意其与商圈发展的密切性。


租金支付方式的不同是造成租金计算方式不同的原因之一（住宅是否提供家具及有无地下室，其租金就不同；办公楼有无附属设施（如停车位）其租金也相差很多）。是否一次支付高额押金抵充每月支付的租金等，也是造成租金计价不同的原因之一。


一般搜集租金资料的途径有：①以欲承租者名义调研较不易受到拒绝；②可至欲调研区域内房地产经纪公司查询同类产品租金行情；③参考专业杂志的租金行情资料。



§ 5 房地产市场预测 【掌握】


房地产市场预测的概念和作用 P52-53


房地产市场预测的概念


房地产市场预测是在市场调研获得一定资料的基础上，针对需要，运用已有的知识、经验和科学方法，对房地产企业和市场的未来发展趋势以及与之相关的营销环境因素进行分析和判断，从而为房地产企业的营销决策提供依据。 实际上房地产市场预测是一种信息变换系统。


房地产市场预测的作用


房地产市场预测是房地产企业制定开发经营计划和进行营销决策的基础。


房地产市场预测是改善企业经营管理，提高经济效益的重要手段。


科学的市场预测分析是房地产企业提高经济效益的途径之一，可以提高整个企业的经营管理水平，实现经营管理的科学化。


房地产市场预测可以降低市场的不确定性给房地产企业所带来的市场风险。


房地产市场预测的种类 P53-54


房地产市场预测，按预测时间的长短，分为短期预测、中期预测和长期预测；按预测对象的范围，分为宏观市场和微观市场预测；按预测方法的性质，分为定性预测和定量预测。


短期预测、中期预测和长期预测


短期预测是指房地产企业安排年度内市场营销计划的预测。一般1年，主要用于制定月计划、季度计划、年度计划，为日常的市场营销工作服务。


中期预测是指企业对1-5年内的房地产市场变化及其发展趋势的预测，是企业指定发展规划的依据。


长期预测是指房地产企业对5年以上的房地产市场变化及其趋势的预测。是企业制定长期战略目标的科学依据。长期预测难度较大，精确度也很难把握。


宏观市场和微观市场预测


宏观市场预测是对整个市场的预测分析，涉及的范围大，牵涉面广。对企业确定发展方向和制定发展规划有指导作用。


微观市场预测是指房地产企业营销活动范围内进行的市场预测，如房地产企业产品的市场份额、价格变化等预测。是企业制定生产经营决策，编制计划的依据。


定性预测和定量预测


定性预测又称判断预测，是预测者根据自己掌握的实际情况、实践经验和逻辑推理能力，对房地产市场的发展趋势做出的推测和判断。 该方法主要适用于缺乏信息资料，或影响因素复杂又难以分清主次，或对主要影响因素难以进行定量分析的情况。


定性预测方法常用的有特尔菲法（专家预测法/专业[营销]小组法）、意见集中法、类推法等。


定量预测是在了解历史资料和统计数据的基础上，运用统计方法和数学模型，对市场发展趋势进行数量分析的预测方法。


定量预测与统计资料、统计方法密切相关，也称统计预测。包括时间序列预测和因果关系预测。 时间序列预测是依据预测对象随时间的变化规律建立模式，包括移动平均法、指数平滑 法、季节变动预测法等。因果关系预测是依据对象及其影响因素间的因果关系建立模型，包括回归分析、经济计量模型、投入产出模型等。


房地产市场预测方法及模型 P54-57


定性分析法


经验判断预测方法：又分为个人经验判断法和集体经验判断法


特尔菲法：又称为专家小组法或专家意见征询法，是以匿名的方式，轮番征求一组专家或房地产业内人士各自的预测意见，并在专家分析判断的基础上，综合他们的，对市场发展趋势作出量的推断。


优点是能较好的从理论上预测市场或企业的发展趋势


缺点是缺乏数字的计算，只能大概代表未来的发展


定量分析模型


基于时间序列预测法的模型


时间序列预测法是将历史资料和数据按时间顺序排列成一系列，根据时间顺序所反映的经济现象的发展过程、方向和趋势，将时间顺序外推或延伸，以预测经济现象未来可能达到的水平。【更多 免费素材，微信lbgzkf1】


该预测方法在房地产市场稳定发展，没有大幅价格浮动的情况下能较好的预测出房地产市场未来的价格水平。


机遇回归分析预测法的模型


回归分析预测法是从市场现象之间的因果关系出发，通过建立回归预测模型，根据一种或几种现象的变化去推测另一种现象变化的一种定量预测法。


回归模型按预测的需要又可分为一元回归模型和多元回归模型等。


【案例2-10 房价收入比模型在住宅房地产价格预测中的应用】 第一个计算题 P55


【案例2-11 洛阳市房地产市场供应量预测】 计算题 P56


房地产市场预测的步骤 P57-58


房地产市场预测的步骤图示 P57


确定预测对象和预测目的


制定预测方案


搜集和分析有关资料


选定预测方法和预测模型


进行实际预测


评价修正预测结果


撰写预测报告



房地产市场细分


§ 1 房地产市场细分的概念和作用


房地产市场细分的概念 【掌握】 P60-61


市场细分是指营销者在市场调研的基础上，从消费者需求的差别出发，以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体——子市场，使企业可以从中认定目标市场的过程和策略。


↓→ 即目标客户


市场细分这一概念最初是20世纪50年代中期美国市场学家温瑞尔·施密斯提出的。目前，市场细分已成为现代市场营销学的重要理论之一。


房地产开发商在进行产品定位前，也需要对企业本身和整个市场环境进行分析，对整个房地产进行分析，对整个房地产市场进行细分，选择自己产品的目标市场。


从市场细分的发展里程来看，使藏营销主要经历了大量营销、产品差异化营销和目标市场营销3 个阶段。


社会经济发展到一定时期，人们越来越追求商品的多样化，这种大量营销策略也便没有“市场”。于是，消费者便生产或开发具有不同风格、质量、档次、大小的产品，以便为客户提供多种选择，这样便进入了产品差异化营销阶段。


产品差异化营销的观点认为：客户在不同的喜好，而且随着时间的推移，社会的发展，其喜好也在变化，因而客户也在寻求差异化。随着社会经济的进一步发展，大型的市场细分为数百个“微型市场”，此时销售者应先从整个市场中区分出主要的细分市场，在其中确定一个或几个目标，并制定产品开发计划和营销计划，使之适合每个选定的细分市场的需要，这便是市场细分下的目标市场营销。


房地产市场细分的作用 【熟悉】 P61


在制定战略性的房地产市场营销计划时，房地产企业的基本任务是发现和了解它的市场机会，然后制定与执行一个有效的营销方案，而房地产市场细分是完成这一任务的关键和核心。


其作用在于：]


房地产市场是一个容量大、品种多、配套服务强、需求标准多样的市场，任何一个营销者都不可能完全独立地满足整个房地产市场的需求


每一个房地产市场营销者的市场营销能力是有限的，通过房地产市场细分把自己的优势力量集中在目标市场上，（做到有的放矢，才能取得更大的社会经济效益。）从而在竞争激烈的房地产市场中找到自己的立足点。


房地产市场营销者通过房地产市场细分，能针对目标市场制定适当的营销组合方案，从而把有限的资源集中投入到目标市场上来，开创出适合自身企业的房地产开发经营特色之路来，从而提高自己的市场占有率和知名度。通过市场及时调整营销策略，实现房地产开发经营活动的可持续发展。



§ 2 房地产市场细分的原则和依据 【掌握】


房地产市场细分的原则 P62


房地产经营与销售有利的房地产市场细分应该遵循以下原则：


可测量性


指各个细分市场的现实或潜在购买力和市场规模大小是可以识别、可以衡量的。


可进入性


是指房地产企业可能进入所选定细分市场的程度。


主要从三个方面判断细分市场对于企业是否具有可进入性：


企业是否具有进入细分市场的条件；


企业是否能将产品推广给细分市场的消费者；


产品是否能够进入市场。


可盈利性


是指市场规模足以使企业有利可图。


可行性


是指房地产企业选择的细分市场，能否制定和实施相应有效的市场营销计划。


包括产品、价格、渠道以及促销等计划。


房地产市场细分的依据 【掌握】 P62-64


对房地产市场进行细分的依据主要有：


地理细分


地理细分是按照消费者所在的地理位置、地形、气候等因素来细分市场。


房地产市场是一个区域性市场，在房地产市场的地理细分方面，可以将房地产购买者划分为本区域购买者和非本区域购买者。其中非本区域购买者还可以分为：本市其他区域购买者、省内购买者、大陆其他省市购买者、港台购买者和国外购买者。


人口细分


人口细分是按照人口的一系列性质因素所造成的需求上的差异来细分市场。


在人口细分中通常考虑的因素有：年龄、性别、职业、收入水平、教育程度、宗教信仰、家庭规模、家庭类型、家庭待际数等。


家庭规模。


家庭规模主要是指家庭人口数量多少以及家庭组成范围大小。


随着家庭规模的缩小，对住房的需求即使在人口总量不变的情况下，也表现出上升的趋势。


家庭类型。


家庭类型是指家庭成员之间的关系。


根据血缘关系，一般分为6种类型：单身家庭、夫妻家庭、核心家庭、主干家庭、联合家庭和其他家庭。


家庭待际数。


家庭待际数是指家庭成员由几代人构成。


按照家庭待际数可以把家庭划分为一代家庭、二代家庭和多代家庭。


心理细分 【03、04年考】


心理细分是按照消费者的生活方式和个性进行市场细分。


生活方式是指个人或群体对消费、工作和娱乐的特定习惯和倾向性方式。


可以从三个尺度来测量消费者的生活方式：①活动；②兴趣；③意见。由于活动、兴趣、意见三个英文单词的第一个字母分别是A、I、O，这种尺度又叫AIO尺度。


企业还可以按照消费者不同的个性来细分房地产市场。


行为细分【更多免费素材，微信lbgzkf1】


行为细分是按照消费者购买或使用某种产品的动机、追求的利益、使用者情况、使用程度、信赖情况、消费者待购阶段等行为变量来细分房地产市场。


在现代市场营销实践中，企业往往通过时机对市场进行细分，及时捕捉消费者购房动机，向市场提供与需求相似的产品或服务，取得成功。在产品定位时，应该根据针对不同购买动机 的需求，设计开发适宜的住房和提供相应的服务。


房地产市场细分的程序 【看】 P64


房地产市场细分一般遵循以下程序：


确定粗略市场


将每个粗略的细分市场按照购买者的反映程度大小顺序排列


找出每个粗略细分市场的特性，从总选择有利于企业经营的粗略细分市场作为目标市场


考虑可供利用的广告媒体、销售渠道、运输等费用的高低、目标市场的特征和企业期望利润大小


计算目标市场给企业带来的效益，从而确定企业产品投向目标市场的风险程度


针对确定的目标市场特性，制定进入目标市场的营销策略


【案例3-1 深圳某一小户型住宅目标客户细分描述】 P64-65


【案例3-2 深圳某住宅细分定位】 P65-66



§ 3 房地产目标市场的选择 【熟悉】


可行性研究 【熟悉】 P66-71


房地产开发商选择目标的过程就是对房地产投资项目进行可行性研究和做出投资决策的过程。


可行性研究的概念


可行性研究要解决的是某一特定项目成功的可能性问题。可能性研究寻求的是“这个项目行不行”的答案。


在可行性研究中需要分析的不仅是一个方案，而且经常是多个方案，最终要回答的是这些投资方案中哪些能实现投资者的投资目标。


可行性研究的范围


可行性研究人员在做可行性研究时，往往根据其专业背景，选择他们所熟悉的方法。


一个项目可行必须是：在项目所在地的各种限制条件下，满足自然可行；在法律、法规和土地利用限制条件下，满足法律可行；财务方面的可行及技术可行。


图3-1 项目可行性范围 P67


只有同时满足自然、法律、技术和财务四方面的项目，才是可行的项目。


可行性研究的价值


最初的决策一旦错误，项目一旦定下来，接下来的项目策划和销售策划不管做得多么高明，都回天乏力了。这就是房地产，投入资金数额巨大，表现能力差，一旦错了第一步，那就步步错。这也就是房地产可行性研究的价值所在，避免开发不该开发的项目。


可行性研究中应注意的若干问题


可行性研究应尽量避免以下问题：


房地产投资企业的领导主观意志影响研究的客观性


可行性研究的目的是为了避免投资决策失误，为了避免损失。房地产开发商在组织可行性研究时，要避免对研究小组或委托研究方有过多的干预，比买内先入为主的主观臆断。


项目研究人员的专业水平低


可行性研究人员与项目有利益关系


该可行性研究就不太可能保持中立、客观的研究态度。


房地产开发商不重视可行性研究


可行性研究的好坏与房地产开发商的操作和态度有密切关系。一项成熟、公证、客观、可信的可行性研究，应该是由有丰富经验的各类专业人士（建筑、财务、法律、经济、房地产）主持完成，且提供多种不同方案供决策者参考。


可行性研究的过程


可行性研究从广义上讲包括投资机会研究、初步可行性研究、详细可行性研究和项目的评估、决策4个工作阶段。从狭义上讲是指详细可行性研究。


投资机会研究


该阶段的主要任务是对投资项目或投资方向提出建议，即在一定的区域，以土地资源和房地产市场调查预测为基础，寻找最有利的投资机会。


美国房地产投资分析专家詹姆斯·格拉斯坎普认为可以将房地产可行性分析分解成三类问题： ⑴ 在预先确定的地块上，研究开发类型


此时，地块的自然条件和法律约束以及根据经济环境确定的区位条件就构成了分析的出发点。


⑵ 预先确定的投资类型，寻找合适的地块


此时，研究的出发点就是具体投资类型的各种要求和经济区位问题。


⑶ 投资资金确定的情况下寻找投资机会


此时，企业希望从众多的投资方案中选择一个（或一组）最有前途又能满足企业投资目标的投资方案。


投资机会研究相当粗略，主要依靠笼统的估计而不是依靠详细的分析。该阶段投资估算的精确度为±30%，研究费用一般占总投资的0.2%～0.8%。


初步可行性研究


又称为“预可行性研究”。


对某投资项目产生投资意向后，房地产投资商应要求对方提供较详细的项目背景资料，然后派人到项目所在地组织专家进行周密的调查取证，先进行初步可行性分析，然后才进行全面的项目前分析，具体分析内容是：


初步可行性研究的角度与方法


识别各种限制条件


初步财务可行性


初步可行性研究阶段投资估算的精度可达±20%，所需给用约占总投资的0.25%～1.5%。


详细可行性研究


详细可行性研究，即通常所说的可行性研究，是开发建设项目投资决策的基础，是在分析项目在技术上、财务上、经济上的可行性后作出投资与否决策的关键步骤。


主要内容有：①项目概况；②开发项目用地的现状调查（包括拆迁补偿、安置）；③市场需求和竞争分析〖该部分内容是整个可行性研究的重中之重，市场需求预测和竞争情况分析准确与否直接关系项目的发展前景〗；④成本估算〖也是可行性研究的关键之一，房地产项目投资金额巨大，成本估算误差1%都有可能导致整个项目亏损〗；⑤项目开发组织机构形式研究；⑥开发建设计划及销售计划；⑦项目经济及社会效益分析；⑧结论及建议。


详细可行性研究阶段对建设投资估算的精度在±10%，所需费用：小型项目约占投资的1.0%～3.0%，大型复杂的工程约占0.2%～1.0%。


项目的评估和决策


国家规定，对于大中型和限额以上的项目及重要的小型项目，必须经有权审批单位委托有资格的咨询评估单位就项目可行性研究报告进行评估论证。未经评估的建设项目，任何单位不准审批，更不准组织建设。【更多免费素材，微信lbgzkf1】


项目评估是由决策部门组织或授权于建设银行、投资银行、咨询公司或有关专家，代表国家对上报的建设项目可行性研究报告进行全面审核和再评估阶段。


房地产细分市场需求预测 P71-77


需求预测的相关概念


产品的市场需求


产品的市场需求是指在特定地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的总量。


★★★ 【图3-2 特定时期的市场需求】 P71


产品的市场预测


一般，某个行业的市场营销费用只能有一个水平，这一水平所对应的市场需求称为市场预测。


市场潜量


市场预测是指预期的市场需求，而不是最大的市场需求。最大的市场需求（有效需求）就是市场潜量，它是指在特定的环境下，随着行业市场营销费用的无限增长，市场需求所能达到的极限。


【图3-3 市场潜量与市场需求函数】 P72


区域需求


不同区域划分最好依据诚实规划的功能布局来确定，并注意区域之间功能的类似性和互补性。


项目预测


项目预测是指公司在不同水平的市场营销努力下对项目销售或租赁情况的预测。


内容包括：销售速度与价格、资金回笼速度和项目销售与租赁的比例。


需求预测的方法 P72-77


需求预测方法基本上有两大类：一类是定性预测；另一个类是定量预测。


定性预测方法 P73-76


定性预测方法又称经验判断法。是根据已掌握的历史资料和现实材料，凭个人的经验、知识和分析判断能力，对预测对象未来发展趋势做出性质和程度的判断。


常用的定性预测方法有经理人员意见法、销售人员意见法、客户意见法、特尔菲法。


经理人员意见法。该方法是企业经理召集计划、销售、财务等有关部门负责人，广泛交换意见，共同讨论市场趋势，由经理做出判断，对市场前景进行预测。


销售人员意见法。是预测组织者汇集销售人员对市场销售额或销售量的估计值后，经过统计分析做出预测的方法。


客户意见法。是直接听取客户意见后再确定预测数。该方法能否成功，主要靠客户的合作。


特尔菲法。又称为专家意见法，是由专家们对未来可能出现的各种趋势作出评价的方法。是在专家座谈会发展过程中为了消除座谈会中专家面对面交谈可能产生的心理影响，于20世纪40年代末期由美国兰德公司提出来的。


该方法的特点是：匿名性、反馈性、集中判断。


优点是：预测速度快，节省资金、得到了多种有价值的观点和意见，适用于数据资料不足，不可测的因素较多的情况。


不足是：专家的意见难免带有主观片面性或脱离实际，因此一般用于长期预测、宏观预测和对新产品投产的预测。


★★★【案例3-3】 P73


▼▼ 【案例3-4】 P74


定量预测方法 P76-77


定量预测方法又称数学分析法，是在占有各项有关资料的基础上，根据预测的目标，选择合适的数学模型进行预测，然后根据企业内部和外部的变化情况加以分析，以取得所需要的预测值的方法。常用的方法有时间序列分析法和统计需求分析法。


时间序列分析法。是将历史上积累起来的资料按年、月或按周期排列，构成一个统计数列，并根据其发展动向向前推测，它实际上是一种“外延推断”方法。


使用该方法，必须具备以下条件：


必须具备时间序列资料


未来发展情况必须与过去的发展情况相似，至少是影响时间序列的各种力量是相似的


在过去资料中存在着一定的模式或趋势


统计需求分析法


是将销售（Q）作为需求自变量组（X1，X2，…，Xｎ）的函数，即：


Q=f（X1，X2，…，Xｎ）


利用多元回归分析技术，可以将各种方程统计拟合成数据，以求出最佳预测变量与方程。


计算机似的统计需求分析法越来越普及。但使用者要注意如下几个可能削弱统计需求方程精确性与有效性的问题，如观察值太少，自变量相关性太多，不符合正态分布，互为因果，未考虑新变量等。


房地产细分市场竞争分析 P77-81


竞争市场分析的主要内容


房地产市场竞争情况的调查内容主要包括：竞争对手及潜在竞争对手的实力和经营管理优势调查；对竞争对手的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的调查与分析；对竞争对手商品房价格的调查和定价情况的研究；对竞争对手广告的监视和广告费用、广告策略的研究；对竞争对手销售渠道使用情况的调查和分析；对未来竞争情况的分析和估计等；整个城市尤其是同（类）街区同类型产品的供给量和在市场上的销售量，本企业和竞争对手的市场占有率；竞争性新产品的投入时机和租售绩效及其发展动向。


如何看待供应量、空置率、价格等方面常见的失误？


供应量


在调查供应量时，应从目标客户群入手，不仅要分析同类同等级楼盘之间的竞争情况，还要考虑其他楼盘对目标客户群体的吸引，即市场冲突经常会发生在不同类的楼盘之间。


空置率


空置率是房地产市场的“晴雨表”。


国民经济的“晴雨表”是股市。


市场价格


可行性研究需要的是“实际可行的价格”，也就是在市场上行得通的，能够把房卖出去的价格，它必须具备以下条件：


先调查相应的部分目标买家能够接受的价格。


每一个项目豆油销售周期限制


经营同类楼盘的各房地产开发商根据以上要求得出的“合理价格”可能并不一致，但我们在作可行性研究时必须从中得出一个对所研究的项目最有参考价值的价格，这个价格可以从诸考察对象中选取一个与本项目情况最接近的项目作参考，再根据本项目的资金规模和成本作适当调整，如此得出来的价格就是目前本项目所参考的市场实际价格。


竞争分析的方法 〖是比较的过程〗


房地产区域性强，市场竞争不完全，所以竞争情况分析要根据项目所在区域的特性来分析竞争情况。


在竞争分析实务操作中很有效的分析方法——楼盘营销实证分析比较法。


房地产项目的可行性研究，通常都要将此前已经开发过的同类楼盘拿来参考、比较、分析。


怎样的楼盘才算是具有代表性的楼盘呢？选择方法如下：


寻找环境特征类似的项目


寻找投资方式类似的同类项目


寻找同区域条件相类似的项目


寻找目标客户比较类似的项目


在同类楼盘中找出最好销的楼盘，然后追究它好销的原因，这是可行性研究中比较常用的一种实证研究手法。除此以外，调查分析的内容还包括：


分析同类楼盘普遍的营销情况


对同类楼盘的买家进行调查分析，对可行性研究中的市场分析有着十分重要的参考价值


几种主要用途房地产市场的需求预测与竞争分析 P81-87


住宅开发的需求预测与竞争分析 P81-82【更多免费素材， 微信lbgzkf1】


住宅需求市场区的建立


在特定的市场供应圈里，对出租的住宅区的总体需求，取决于两方面的关系，一是购房者的区位偏好、购买能力；二是开发商提供的房源的质量和数量。市场需求的房源类型和区位偏好，则取决于购房者的特征，如年龄结构、家庭规模、收入、受教育程度和生活方式等。对区位的偏好还与建筑密度、区域类型、交通条件、教育和医疗卫生设施的水平、环境条件以及其他许多因素有关。这些因素随购房者的社会经济特征的变化而变化。


住宅开发的竞争情况调查


为了制定合理的符合市场情况的租金，必须对竞争性的房产的出租率和空置率进行调查。


调查的内容包括：竞争对手的区位、单元数、单元类型（二卧套房、一卧套房）等、单元面积、单元装修（器具、地毯、窗帘等）、附设装备（游泳池、会客厅等）、每单元的租金幅度、租期、所使用的营销策略、空置率、总竞争力（主观评判）。


竞争市场的情报可以作为制定计划建设项目的租金的基础。


商铺开发的需求预测与竞争分析 P82-84


商铺开发的利润高低主要取决于商铺开发后给房地产开发商带来的租金收入多少。


商铺能否产生租金以及能产生多少租金，主要取决于其所在的区位是否适合于它所从事的商业活动。


商铺的租金通常由一个固定租金加上销售额的一个百分比来确定。租户的销售额越大，业主得到的租金就越高。因此估计一个商铺的产生租金的能力，实际上就是预测它的零售销售能力。为此，首先要为该区位的商铺开发选择一种最适合的零售业。


影响商铺的区位因素包括商业区内竞争性企业的数量和区位，以及交易范围内居民的购买力和消费类型。非区位因素则包括管理和营销能力、价格及商业信誉。


商圈的设定


商圈是指一商店街（或商铺或商店）的客户吸引力的所及范围或地域。商圈是一商店街维持现销售额的客户群居住的地域。


商圈从店方角度看，能吸引客户的范围，即经常光顾购物的客户居住地区的范围；另一方面，购买圈是消费者在进行活动时的行动范围。


确定和分析商圈的方法有：


利用政府商业主管部门通过调查而存有的现成资料的方法


独立的调查方法


调查采用如下方式：① 直接征询光顾商店者的意见，或以计划中的开发地址为中心，设定半径300 m、500 m、1000 m〖商业服务设施网点的最佳半径〗等的范围为拟调查商圈范围，在街上直接询问调查（相关问题）；② 访问调查法，具体是直接进行家庭访问、通过邮政部门发放调查问卷、电话调查等


商圈的层次区分


日本一位专家提出的区分商圈的一个基准：


第一层次商圈：可望吸引该地域30% 以上的消费需要的地域


第二层次商圈：可望吸引该地域10% 以上的消费需要的地域


第三层次商圈：可望吸引该地域 5% 以上的消费需要的地域


以上的基准只是一种参考基准，而非绝对的基准。此外，还要根据统计资料所依据的区域范围，如人口统计区、零售销售报告编制区等，对交易范围的界限进行调整。


商圈大小的计算方法


商圈大小的计算方法很多，这里今介绍莱利的零售引力法则。该法则是由莱利通过对美国都市商圈调查后发表的法则，故被称为“莱利零售引力法则”。


“具有零售中心地技能的两个都市，对位于其中间的一都是或城镇的零售交易的吸引力与两都市的人口成正比，与两都市与中间地都市或城镇的距离成反比。” ★ 数学等式见P83~84


由莱利零售引力法则推倒出来的求商圈分界点的公式，只需有两个都市人口和距离便可求出分界点。


办公楼需求预测与竞争分析


在房地产可行性研究中，预测商业办公用房的需求被视为最为困难和最不准确的事情。办公楼的建造有时供过于求，有时供不应求，其周期变化很大，造成空置率也出现了巨大的起伏。


办公楼与第三产业


办公楼又称为写字楼，它是专门用来处理业务或提供专业性服务的建筑。


公司办公楼成为第三产业大军上班必须的“厂房”。办公楼不再是可有可无，可停建或禁建的建筑，而是新兴的第三产业进行的“生产”所必需的建筑。办公写字楼建筑成了城市第三产业发达和不发达的重要标志。判断一个城市的第三产业是不是发达，只要到市中心的商务区数一数有多少董象样的办公写字楼，了解它们的空置率，就能得出大致结论。


城市经济发展水平的各个阶段、第三产业的发达与否，决定了对办公楼的需求。一个国家土地面积、人口密度、社会制度、风俗习惯、甚至国民的平均高矮胖瘦，都会对办公楼面积的需求总量造成影响。


城市办公楼的供应量应和第三产业的发展相适应，超过了第三产业对办公楼的需求，办公楼的盲目建设会造成空置和资金大量积压，反之，限制办公楼的建设会早晨呢感办公楼租金飞涨，形成“瓶颈”，制约和阻碍该城市的第三产业发展。


办公楼竞争情况调查


办公楼一般都倾向于在城市地区内集群分布或成节点状分布。


调查竞争用房的信息，主要包括：区位、总建筑面积、用房内净可租面积、净可租面积、每平方米计划售价、最短租期、提供的物业服务、停车设施及租户收费标准；辅助设施（会议设施、餐厅等）、用房质量比较后的评判。


在调查时，不仅要调查写字楼市场，对于其他类型的建筑，特别是酒店（旅馆），在写字楼市场也占有相当大的份额，在进行市场分析时不能不把它们考虑进去，因为酒店抢去了写字楼的大量用户。在房地产的市场竞争中，写字楼受到了来自酒店业的挑战。由于酒店写字楼成本低，价格较有竞争力。与不少写字楼不断地扩展经营规模不同，酒店的扩展有较大的灵活性，不一定非开发新的物业不可，许多酒店是利用旧物业改造而成的。这就使得写字楼面临着更大的市场威胁。


办公楼开发的未来趋势预测


办公房的需求增长水平，主要依据城市地区商业活动的一般增长率的高低。其中包括对该地区经济趋势的预测，因为某个商业的预测需要具备对复杂的经济分析的了解。


预测未来的市场供给较为困难。在具备分区合理、土质、和海拔高度等特征适合建造办公楼的情况下，可以大概地说，办公楼的供给将随着市场需求的变化而变化，尽管二者并不同步。


工业厂房的需求分析


工业厂房与住宅、公寓、写字楼、商业用房等房地产有很大区别，它是作为直接的生产要素投入到物质生产过程中。工业厂房，如车间、厂房、仓库等则属于生产要素市场交易的范畴；而其他房地产交易则属于产品市场范围内的交易。


工业厂房的市场在绝大部分情况下是先有客户，然后才根据客户的要求投资兴建各种工业厂房。如果没有先找到合适的用户将会面临不能被利用的风险。


国家产业政策和地区产业结构的变化对工业物业的需求有较大的影响。工业厂房的专业化程度是影响工业厂房投资回报最重要的因素。工业厂房不但要满足客户专业化程度的要求，还必须考虑客户对特殊设计和特殊装置的要求。随着工业厂房专业化程度的提高，只能用于有限的特定行业，虽然它的租金、售价可能很高，但是面对的市场需求比较小，成交的概率低、风险较大。而工业厂房的专业化程度越低，潜在的成交概率就越高，但投资回报往往比较低。


房地产细分市场风险分析 P81-96


房地产开发有许多种，大体上可分为两类：一是成片开发；二是单项开发。


成片开发多为：有计划的成片旧城改造、成片的新城区开发、农业地产的开发、旅游地产的开发。


单项开发根据项目的性质不同分为：土地开发投资、住宅项目开发、写字楼项目开发、工业厂房开发、商业用房开发。


成片开发 P87-89


成片开发是我国经济发展的产物。


好处是：便于进行规划控制；便于进行城市综合配套；可以一揽子解决拆迁/征地问题，节约成本。【更多 免费素材，微信lbgzkf1】


成片开发在国内通常由政府组建的官办企业来承担，也有些是直接由政府机构来承担，还有一些是由势力雄厚的中外企业独资或合资承揽的。


成片开发商实际上是房地产一级开发商。对成片商的要求是：要有较强的经济实力；要有较强的项目策划及项目组织能力；要有很强的招商能力。成片开发主要包括旧城改造和新区开发。


旧城改造


旧城改造，是城市建设的一大主题，实际上是城市功能的再开发，并不是简单地破坏城市旧城区原有的功能，创造一种新功能，而是在对原有旧城街区功能进行改造或全面再造。


旧城改造基本上有两种形式：一是整个街区功能的再造；二是对原有街区功能的支持和改造。


整个街区功能的再造


对于街区功能已经老化甚至死亡了的一些街区，如果已经无法修缮，或修缮的成本过大，那就只有拆掉了重建。该旧城改造必须是成片拆建，而线状拆建和点状拆建不可取。


为降低成本，政府会先“冷冻”该街区，促使整个街区的商业功能“安乐死”然后再进行统一拆建，可谓经济又实惠，对于政府和开发商都是利好。


【案例3-5】 P88


对原有街区功能的支持和改造


许多城市街区都客观地存在着它现有的和可以开发出来的有价值的街区功能，这些街区的商业功能还比较完善，商铺现有的经营所带来的社会效益和经济效益都是天文数字。商业功能不是一朝一夕就能形成的，一旦破坏很难在短时间内恢复。而“旧城改造”如果周期过长，则昔日繁华将不复存在。


因此，无论是政府还是开发商，对旧城改造项目前期分析时都必须遵循城市发展的内在逻辑，借助城市经济专家们的工作，对街区功能的现状及其变异、替代、转移、增生等趋势进行全面的预测及评估，确保“旧城改造”不至于变成“旧城破坏”，确保旧城改造真正有利可图。


新区开发


相对而言，新区开发以及其拆迁成本比旧城改造要低很多，且风险小。新区开发一般只需进行简单的拆迁，然后对土地进行开发，经几通一平成为熟地，而后开始按规划要求对外招商，或者边开发土地边出让土地，实行滚动开发。


新区开发面临的最大难题在于如何刺激新区的功能，这点并不容易。【更多 免费素材，微信lbgzkf1】


【案例3-4 造街容易造市难——北京朝外商业街个案分析】 P88-89


单项开发 P90-95


单项物业开发在国内的房地产开发中比较常见。


主要有以下几种形式：土地开发、住宅开发、写字楼开发、商业用房开发、工业厂房开发。


土地开发


影响土地投资的具体因素主要有：土地的区位、土地的潜在用途、国民经济状况、政策影响、城市规划


住宅开发


住宅是人类生活不可缺少的消费品和生活资料，是房地产业中最重要的组成部分之一。在经济处于发展中的国家和地区，住宅具有极大的市场需求。住宅的需求比较稳定，不易受市场波动影响，是房地产投资者最容易参与的一种投资项目类型。


住宅市场中，主要有出售和出租两类经营方式。目前在中国，住宅在市场中相对能比较顺利地出售，对投资开发者来说，该投资开发是一种短期投资行为，与其他类型房地产相比，具有投资回收快、投资过程简单的特点。因此普通住宅市场的投资风险相对小一些。


普通住宅开发的投资风险影响因素有：销售价格、位置与环境、质量与格局、住房政策。


写字楼开发


写字楼的主要功能是为商务活动和政府机关办公提供工作场所。


绝大部分写字楼都是由投资开发者自己持有物业所有权，而以出租等形式将使用权让渡给使用者来获取利润。因而，写字楼投资者一般不是一次性地收回投资，而是以收取租金和管理费的形式，获得稳定的现金流量。


影响写字楼收益的风险因素主要有：区位及其交通便捷度、物业管理水平和服务状况、市场需求、租户的信誉〖写字楼能否获得稳定的收益，还取决于租期的长短和租户信誉。租户经济来源稳定、信誉好是写字楼稳定收益的前提和保证〗。


写字楼投资回报的影响因素复杂，写字楼的投资风险比住宅的投资风险要大。因而，写字楼的投资回报率相对住宅和小型公寓来说也较高。由于写字楼的投资主要以租金收入来回报，因而写字楼投资回收期长，投资回报具有长期性的特点，受市场变化的影响较大。


商业用房开发


商业用房的种类很多，包括专业商店、商场、百货商店、门市部、批发商店、商品交易会、超级市场、购物中心、地下商业街等。


商业用房市场的主要活动是从事生产和交易各种商业用房，交易的主要形式是租赁方式。绝大部分商业用房使用权以多种形式在市场上进行交易，以获取利润。其租金一般比住宅和写字楼高。


商业用房的租金水平主要取决于客户的经营状况，而客户的经营状况又主要由商业用房的客流量决定。因此，商业用房的回报高低与它对客户的吸引力密切相关。其投资风险与回报的最大影响因素与写字楼相似，只是影响度更大，具体包括：地理位置（区位）、商业信誉、物业管理、客户的状况。商业用房的回报与住宅和写字楼相比，风险更大，但回报率也更高。其回报方式可以是出售也可以是出租。采用出租方式时有产生空置的风险。


工业厂房开发


工业厂房分专业化厂房和标准化厂房。


专业化厂房的专业化程度是影响工业厂房投资回报最重要的因素。【 更多免费素材，微信lbgzkf1】


标准化厂房其所处的地理位置对投资风险具有重要影响。【更多免费素材，微信lbgzkf1】


影响工业厂房投资风险的因素还有很多，如地理位置、国家产业政策、投资建设财务风险、融资风险等等。


工业厂房的投资回报一般有两种方式：①建成后销售，一次性收回投资并取得回报；②投资者出租工业厂房，逐年获得现金流量。


工业厂房的专业性较强，因而一般可以获得较高水平的租金回报率。


各类房地产的风险影响因素比较 P95-96


一般来说，土地投资受到的影响因素比较多，包括各种经济的和非经济的因素，不确定性比较强，风险很大。


在住宅、工业厂房、写字楼和商业用房之间的比较中，其风险呈现一种递增趋势，即住宅类房地产的风险比较低，工业厂房、写字楼和商业用房的风险依次比前面的房地产风险高。其风险从高到低的次序是：商业、办公、工业、住宅等房地产。


从影响各类房地产的风险来看，不同的风险因素对不同种类房地产的作用也不相同。


★★★★ 【不同房地产市场的风险程度分析表】 表3~3 P95~96


房地产投资组合与决策 P96-98


★★★★★ 【案例3~7 第二个计算题 】 P97~98













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房地产项目定位


§ 1 房地产项目定位概述


房地产项目的概念和特性 P100~101


项目是一个组织为实现自己既定的目标，在一定的时间、人员和资源约束条件下，所开展的一种具有一定独特性的一次性工作。


房地产项目是指房地产开发商为了实现自己既定的目标，在一定的时间、人员和资源约束条件下，所进行的房地产开发活动。


不管是科研项目还是服务项目或是房地产项目，项目都具有以下几个特征：目的性、独特性、一次性、制约性、其他特性。


其他特性如项目的不确定性、项目过程的渐进性、项目成果的不可挽回性、项目组织的临时性等。


房地产项目定位的概念 P101~102


房地产项目定位不仅来源于生产方（主要指开发商和设计单位）的单方制造行为，不是对楼盘本身作实质性的改变，而是在市场调研基础上的市场定位，是对消费者使用方式和使用心理进行分析研究基础上的产品定位，是将产品核心按消费者的理解和偏好方式传达出去的形象定位。


房地产项目定位的概念可以表述为：房地产开发经营者经过研究市场前提、技术前提和资金投入状况等一系列与房地产产品生产有关的前提条件，利用科学方法，构思出房地产产品方案，从而在产品市场和目标客户中确定与众不同的价值地位，这一过程就是房地产项目定位。


房地产项目定位的内容 【★★★ 看细节 】 P102~103


房地产项目定位包括产品定位、客户定位和形象定位3个部分。


产品定位


产品定位就是形成市场差异化产品。包括两部分：首先，要研究房地产市场环境；其次，要研究产品构成要素和目标客户消费使用过程。


客户定位


客户定位是确定房地产项目的目标消费群体和他们的特征。


形象定位（广告、媒体）


形象定位主要是找到该房地产项目所特有的、不同于竞争对手、能进行概念化描述、能通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征。


形象定位一般通过统一的广告、包装、模型与样板房等形式来表达。


房地产项目定位的原则 P103


定位的中心是提供合适的产品，消费者有趋从性。


受众导向原则


定位的重心是要为消费者提供满意的产品，项目定位越满足消费者的消费需要，越具有竞争力。


差异化原则


市场定位的目的就是通过媒介和渠道传达自己产品的信息，并将自己产品的独到之处告知消费者，从而达到影响消费者消费选择的目的。


定位中的差别主要来自：建筑风格、平面布置、垂直交通以及对外交通、价格、物业管理、环境、质量、装饰、升值潜力等。【更多免费素材，微信lbgzkf1 】


§ 2 房地产项目产品定位 【掌握】


房地产产品是房地产企业开发经营的直接有效的物质成果。


房地产产品的整体概念 P103~104


凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。


前者主要包括物业实体及其质量、特色、类型、品牌等。


后者则主要包括可以给消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感的服务、保证、物业形象、房地产开发商和房地产销售代理商的声誉等。


从房地产整体产品概念出发，房地产 = 有形实体 + 无形的服务。


房地产整体产品有3个层次的内容：房地产核心产品、形式产品及延伸产品。是一种包容关系。房地产核心产品是房地产整体产品概念中最基本的层次，为消费者提供最基本的效用和利益。形式产品即产品的形式，它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式，一般以物业的质量、套型、外墙装饰、品牌等不同的侧面反映出来。延伸产品是房地产各种附加利益的总和，通常指房屋的售后服务，如房屋使用说明书、物业管理等。


房地产产品定位方法 ★★★★★ 【100%会考】 P104~119


产品定位是指开发商针对一个或几个目标市场的需求并结合器乐所具有，正在追求的差异化优势，在目标客户群体的心目占有特定位置的过程。


房地产项目产品定位具有四种定位方法：房地产项目市场分析方法、项目S W O T 分析方法、建筑策划方法、目标客户需求定位法。


房地产项目市场分析方法 P104~107


房地产项目市场分析方法的概念


房地产项目市场分析方法是指运用市场调研方法，对房地产项目市场环境进行数椐搜集、归纳和整理，形成项目可能的产品定位方向，然后对数据进行竞争分析，利用普通逻辑的排除、类比、补缺等方法形成项目的产品定位的方法。


☆☆ 市场分析方法中的市场调查方法包括实地调查法、问卷访问法、座谈会法等。


房地产项目市场分析方法的流程 【 图4~1 市场分析方法流程 P105 】


房地产项目市场环境研究的内容


外部市场环境


外部市场环境指经济环境和政策环境。


房地产项目参与市场，不仅需要人，还需要有购买力。


购买力取决于现有收入、价格、储蓄及信贷情况。


一般收入市场有：①都是低收入；②大多数是低收入；③很高收入与很低收入并存；④高中低收入都有；⑤大多数都是中等收入。


收入分类对产品定位有直接的影响；消费支出受现有储蓄和信贷情况直接影响；政策对产业的偏向和优惠措施也是房地产产品定位的重大依据。


竞争市场环境


竞争市场环境主要指同类项目的开发结构、市场供给量、潜在需求量、开发规模、城市及区域价格分布规律、产品级别指数、客户来源和客户资源情况。


竞争市场环境分析是在外部市场环境的基础上进行的市场状况研究，它的主要目的是明确项目的直接竞争市场，确定产品定位的策略。


【 案例4~1 某住宅的产品定位 】 P105~107


【 案例4~2 某写字楼的产品定位 】 P107


项目S W O T 分析方法 〖用得非常多，和区域、地段挂钩的，都要用到此方法〗


概念


S W O T是优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threats）的合称。


S W O T 分析方法是将对房地产项目内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析项目的优势和劣势、机会和威胁的一种方法。其中，优势和劣势分析主要是着眼于项目自身的实力及与竞争对手的比较；而机会和威胁分析是指外部环境的变化及对项目的可能影响，两着之间有着紧密的联系。


【 图4~2 S W O T 分析方法示意图 】 P108


分析过程


内部环境分析（优势与劣势） SW


外部环境分析（机会与威胁） OT


主要由两部分构成：宏观环境、微观环境因素


构造项目S W O T分析矩阵


【构造S W O T 分析矩阵 表4~3 】 P109


在此过程中，将对项目发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来；将间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。


制定行动对策


最小与最小对策（W T对策）


即考虑劣势因素和威胁因素，目的是努力使这些因素影响都趋于最小。


最小与最大对策（W O对策）


即着重考虑劣势因素和机会因素，目的是努力使劣势影响趋于最小，使机会趋于最大，劣势不成为机会的障碍。


最大与最小对策（S T 对策）


即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素影响趋于最大，使威胁因素影响趋于最小，用优势抵抗威胁。


最大与最大对策（S O 对策）


即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种因素都趋于最大。


W T 对策是一种最为悲观的对策，是处于最困难的情况下不得不采取的对策；W O 对策和S T 对策是一种苦乐掺半的对策，是处在一般情况下采取的对策；S O 对策是一种最理想的对策，是处在最为顺畅的情况下十分乐于采取的对策。【更多免 费素材，微信lbgzkf1】


【 案例4~3 某一项目S W O T 策略分析 】 P105~107


建筑策划方法 （早期介入项目的营销和理念）


房地产项目产品核心集中体现在建筑环节，同时也是产品差异化竞争优势的产生方式。


建筑方案确定房地产项目的使用功能、使用方式、表现形式，甚至决定使用者的生活行为，因此建筑方案对项目起着决定性的作用。


建筑策划方法的概念


建筑策划是指根据总体规划的目标，从建筑学的角度出发，依据相关经验和规范，以实态调查为基础，经过客观分析，最终得出实现既定目标所应遵循的方法和程序。


建筑策划方法的研究领域


根据研究对象不同，建筑策划方法的研究领域分为第一领域和第二领域。


【图4~3 建筑策划方法研究领域示意】 P111


第一领域 —— 研究建筑、环境、人的课题。【更多免费素材 ，微信lbgzkf1】


受制于总体规划，在总体规划限定的红线范围内，依据总体规划确定的目标，对社会环境、人文环境和物质环境进行实态调查，对其经济效益进行分析，根据用地区域的功能性质划分，确定项目的性质、品质和级别。


第二领域 —— 研究建筑功能和空间的组合方法。


建筑设计空间、功能、形式、体形等内容的图面研究前，对设计内容、规模、朝向、空间尺寸的可行性进行研究和数理分析，科学地制定设计任务书。


建筑策划方法的特征


物质性——建筑的核心是生活的物质空间。


建筑策划总是以合理性、客观性为轴心，以建筑的空间和实体的创作过程为首要点，其任务之一就是对未来目标的空间环境与建筑形象进行构思，以各种图式、表格和文字在现实或在以后目标的现实中与既存的真实建筑空间对照，它们是对建筑空间的抽象。


建筑策划由建设目标这一物质实体开始，以实现建筑策划结论的物质空间结束，全过程始终离不开空间形体这一物质概念。


个别性


由于地域、使用者和建设者的不同，决定了建筑创作行为的单一性，即使是由国家投资统一兴建的居住区，开发使用者和建设者也费尽心机使它们各自显出不同的面貌。因此建筑策划也具有单一性。


综合性


使用者的要求不同，项目所处的外界环境要求各异，这些影响都成为建筑策划的制约条件。建筑策划就是要将这些制约条件集合在一起，扬主抑次，加以综合，以求达到一个新的平衡。因此建筑策划要综合这些因素，达到平衡。


建筑策划方法的流程


【图4~4 建筑策划方法流程】 P112


目标规模设定


设定必须以满足使用为前提，同时避免不切合实际的浪费和虚设。


外部条件调查


建筑策划部分的外部条件主要包括地理条件、地域条件、社会条件、人文条件、景观条件、技术条件、经济条件、工业化标准条件、以及一些总体规划中控制性条件。


内部条件调查


内部条件主要指建设项目自身条件，如功能要求、使用者条件、使用方式、建设者的设计要求、管理条件，基地内的场地性质。


使用者在建筑空间中的使用方式主要为两类：人与人的活动和人与物的活动。


使用者既可分为空间固有使用者和空间外来者，又可分为服务者和被服务者。因此对使用者的分类和特性的研究是建筑策划内部条件调查的关键，决定空间主体的使用方式和空间的基本构成。


【表4~4 建筑空间使用者的分类和特征】 P113


建筑实体必须满足空间功能条件、空间心理感观条件、空间文化条件。因此，在内部条件的把握中需要在建筑内部和外部的空间中把握使用者的活动特征。


方案构想


指定项目空间内容、分析空间动线、列出空间明细表、感观环境。（P113~114）


【案例4~4 某项目建筑策划分析】 P115


目标客户需求定位法


目标客户需求定位法的概述


目标市场选择，即房地产开发商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场。


开发商的目标市场选择需要与宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源相适应。


产品定位，即房地产开发商根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。


目标客户需求定位法是指房地产开发商在物业产品定位时，根据所选定的目标市场的实际需求，开发建设出能满足他们个性化需求的产品。


目标客户需求定位法定位步骤


确定目标客户，市场细分后，开发商要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服 务做出决策。


可供开发商选择的目标市场模式有5种：


单一市场模式【更多 免费素材，微信lbgzkf1】


有选择的专业化模式


复合产品模式


复合市场模式


完全市场覆盖模式


目标客户特征分析，对目标客户进行分析，确定目标群体所属的目标角色状态和追求的核心价值指出主要目标可户的特征，目标客户的购买动机，欲望、需求等特征，从而设计相应的产品。


设计产品，进行营销策划并组织实施在确定满足目标顾客的需要之后，需要设计一个营销组合方案并实施这个方案，使定位到位。这不仅仅是品牌推广的过程，也是产品价格、渠道策略和沟通策略有机组合的过程。


【案例4~5 房地产项目市场定位案例分析】 P117~119【更多免费素材，微信lbgzkf1 】


房地产产品策略 P119~129


三个策略：产品组合策略、产品生命周期策略、企业与楼盘品牌联动战略


房地产产品组合策略 P119~124


实现房地产产品最优化组合需要分析、评价现行产品线上不同产品组合项目所提供的销售额和利润水平。一般选择产品最优组合有两种常有方法：


波士顿咨询集团法 〖★★★★〗 P120~122


波士顿咨询集团法 又称 波士顿矩阵法、四象限分析法、产品系列结构管理法，是由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）首创的一种规划企业产品组合的方法。


对于一个拥有复杂产品系列的企业来说，一般决定产品结构的基本要素有两个：即市场引力和企业实力。


市场引力包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标——销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。


企业实力包括市场包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。


销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力大，销售增长率高，可以显示产品发展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强；如果仅有市场引力大，而没有相应的高销售增长率，则说明企业尚无足够实力，则该种产品也无法顺利发展。相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。


以上两因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：①销售增长率和市场占有率“双高”的产品群（明星类产品）；②销售增长率和市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品）；③销售增长率高、市场占有率低的产品群（问号类产品）；④销售增长率低、市场占有率高的产品群（现金牛类产品）。


对于企业来说，如果能同时具有问号产品、明星产品和现金牛产品这三类，就有希望保持企业当前的利润和长远利润的稳定，形成合理的产品结构，维持资金平衡。


☆☆☆【图4~6 波士顿咨询集团法】 P121


该图中，纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市场占有率，各以10%和20%作为区分高、低的中点，将坐标图划分为四个象限，依次为“问号（？）”、“明星（★）”、“现金牛（¥）”、“瘦狗（×）”。


波士顿咨询集团法的基本步骤主要包括：


核算企业各种产品的销售增长率和市场占有率。


绘制四象限图


采取相应的对策：


明星产品（Start）


〖采用的发展战略：积极扩大经济规模和机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位〗


指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要家大投资以支持其迅速发展。


发展战略以投明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。


现金牛产品（Cash cow）


〖企业比较追求的阶段，市场占有率下跌已成不可阻挡之势，采取收获战略〗


又称厚利产品，指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。


问号产品（Question marks）


是处于高增长率、底低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好；而后者则说明了在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。


瘦狗产品（Dogs） 〖采用撤退战略〗


又称衰退类产品，是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。


其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。


★在产品结构调整中，企业的经营者不是在产品到了“瘦狗”阶段才考虑如何撤退，而应在“现金牛”阶段时就考虑如何使产品造成的损失最小而收益最大。


通用电器公司法 〖★★★★〗 P122~124


〖该方法大型企业较适用，理性化、操作有难度，房地产企业不大采用。〗


通用电器公司法是规划产品组合的一种企业经营方法，因通用电器公司于1970年在公司战略计划中首先应用而得名。


该方法将市场容量、利润率、市场销售增长率等看作刺激企业生产的引力，把企业的技术力量、生产能力、市场占有率、推销能力、产品质量等看作企业在市场竞争中的实力。


通用电器法采用取证式方法，其工作步骤是①制订标准，②评分，③定位，④决策。


制订标准，首先确定企业全部产品的市场引力和企业实力中各具体项目及其加权值，然后根据具体情况确定市场引力和企业实力的大、中、小范围。


市场引力，指市场对企业的吸引力，包括产品市场容量、利润率、销售增长率、市场垄断程度、企业进入市场的难易、市场细分化的水平等项目。


企业实力，指企业的生产能力、技术力量、市场占有率、资金、产品能力、服务等状况。


☆☆☆【图4~7 通用电器公司法】 P123


共分为9个象限，综观各象限产品的特点，企业应将事业、产品的发展重点放在1、2、3象限区域内，采用积极发展战略，重点投资、重点经营；而对于市场引力弱的第7、8、9象限区域，应采取维持收益或收缩退却战略。


房地产产品生命周期策略 P124~125


房地产产品与其他商品一样，具有生命周期。


房地产产品生命周期指一种新型的房地产类型，从进入市场开始到被从市场淘汰为止的全过程。一般分为4个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。相对的市场营销也采用4种不同的产品策略——引入期的策略、成长期的策略、成熟期的策略、衰退期的策略。


引入期的策略


引入期是指一种新型的房地产，初次进入房地产市场。其任务就是迅速提高知晓度、推动销售量进入成长阶段。


该阶段，在价格上要适当低一些，以薄利为宗旨；在推销手段上，可采取广告、新闻发布会等来扩大影响；同时，还应加强对市场的调查和预测。


成长期的策略


该阶段，房地产开发商可大幅度提高销售价格，并开辟新市场，扩大市场渗透，加强销售前、中、后的服务。


成熟期的策略


该阶段，为了维护市场占有率，销售价格不能定得太高。即这一阶段的策略应是保持适当而薄利的价格，并根据用户的需要对房屋作某些改良，并为开发商建设新型的房地产作准备。


衰退期的策略


该阶段，销售价格应灵活激动，该降则降；销售方式应采用多种竞争手段，并加售后服务；同时，应尽快开发出更新的房地产产品来占领市场。


品牌策略 P125~129


以战略角度看市场，在其他条件相差不大的情况下，品牌（楼盘品牌和企业品牌）的树立就成为决胜的关键。


品牌推广是一项系统工程，是从规划设计开始就贯穿整个开发过程的品牌积累创新工程，通过品牌推广有利于充实项目的内涵，增加项目的附加值。但并不能因为品牌至高无上就拔苗助长。包装和催生出来的品牌可能是短命的，这就需要摆正品牌和产品、品牌和服务、品牌和市场份额与利润的关系。


楼盘品牌战略 4种 〖05年18、19题〗 P125~128


楼盘品牌是企业的无形资产，成功的楼盘品牌策略可以增加该项目的知名度、认知度、美誉度和附加值，区别仅在于影响时间的长短。


楼盘品牌策略就是通过产品本身的高素质并创造概念，对其加以宣传来树立产品形象。其最直接的体现方式是楼盘的名称和标志。


命名及标志 P126


成功的命名是项目推广成功的开始，案名效应是吸引目标客户群体、刺激其购买欲望的重要途径之一。成功的案名往往在一定程度上起到导购的作用，能起到事半功倍的效果，客户则可通过楼盘案名，加深对需求楼盘的了解。但这只是一种短期的广告效应，不能将其作为主要手段。界定一个楼盘名称是否出彩，最简单的一个标准就是既要切合项目情况和定位，又要富有创意，不落俗套。


产品品质 P126


产品品质包括产品质量（建筑风格、装修标准、户型结构、实用率、容积率、绿化率、会所等内容）、服务（售前、售中、售后物业管理服务）、功能等内容。


有了好名称，更要达到名副其实——即以高素质的产品质量来做依托。保有和提升品牌价值，需要始终保持产品品质，能够做到产品领先，服务领先，品位领先。


产品领先，指产品的技术和功能领先，质量领先，高附加值领先，发展趋势领先，从而满足消费者对品质的期望。


服务领先，指企业提供高附加值的特色服务。


住宅物业管理等售后服务一直是薄弱环节，成为消费者投诉的热点。万科集团恰恰选中这一环节，走出一条“以物业创品牌，以物业促销售”的成功之路。其物业服务精髓是“精、诚、信”，即通过服务细节量化、标准化处理，体现人性化的服务特色。


品位领先，指产品和经营的格调高尚，包涵良好的审美意识和文化意识。


任何一个追求可持续发展的企业，都希望品牌与其产品品质相称，同时希望品牌能对销售发生作用，因为有时候品牌反而对销售产生负作用；从消费者的角度看，穿名牌服装就需要多花比普通服装高出几倍的价值，虽然有时候两者的使用价值是不相上下的，买房也是如此。这要看消费者是否需要或在多大程度上需要购买高出一般商品许多的附加值。所以，品牌产品稍有问题就会遭到比普通产品更多的投诉，这时品牌对销售的负作用就会暴露出来。


创造概念 P127


创造概念，即设计、执行及控制各种方案，以促使目标群体接纳某些社会观念、主张或做法。 创造概念是台湾人的强项。


具体而言，概念可以分为 ：区位概念、生活概念、品质概念、追求人性化。


追求个性化


企业品牌战略 P128~129


20世纪末，几乎所有的房地产企业都把企业品牌置于至高无上的地步，因为只有树立企业品牌，才能带动物业品牌。良好的品牌战略可以对内提高员工尽职度，对外提高客户忠诚度，给企业带来高额的经济效益和显赫的声誉、荣誉及社会地位。


企业品牌战略就是将企业的品牌转化为名牌，起那些普通商标起不到的作用，这一作用就是名牌效应。


在品牌战略的执行过程中，有以下几种方案可供选择：


产品效应


人物营销


企业与楼盘品牌联动战略


可持续发展是当今国际社会普遍关注的一个世界性课题。在此要提到“二次营销”的概念。二次营销指企业在成功地开发一二个项目，或是一个大型项目，在社会上已形成一定的知名度和影响力，为致力于进一步提升形象和整体竞争力，企业又通过全面营销推广来提升项目的品牌，进而促进可持续经营的一系列活动。①楼盘品牌促进企业品牌；②企业品牌带动楼盘品牌。



§ 3 房地产项目形象定位


在产品定位和客户定位的基础上，就可以确定项目的形象定位。形象定位诉求点源自产品诉求和客户诉求。在产品定位和客户定位后，房地产经纪人和广告人一起罗列项目产品定位和目标客户特征，内容包括一些易于展示的主题概念和买场包装，其中包括楼盘名称、主打广告语等表现项目特点的内容。一般采用头脑风暴法共同确定项目形定位。


项目形象定位应遵循以下原则；


项目形象易于展示和传播


项目形象定位应与项目产品特征符合


项目形象应与项目周遍的资源条件符合


项目形象与目标客户群的需求特征符合


项目形象定位应充分考虑市场竞争的因素，与其他楼盘有比较明显的差异和区别


☆☆☆【案例4~6 某项目形象定位】 P130~131























房地产定价策略


§ 1 房地产定价目标和原则 〖了解〗


房地产定价目标 P132~134


房地产定价目标是指房地产企业通过价格策略的实施所要达到的目标。


定价是企业管理活动的一项重要内容，定价策略和产品策略、渠道策略和促销策略一起构成了市场营销策略的核心内容。


房地产价格不仅包括一般的房地产买卖价格，还包括租金、折扣，也包括卖方提供优惠的贷款条件、销售条件、物业管理及物业管理费等。


房地产企业的定价目标必须服从市场营销目标，市场营销目标必须服从企业的经营总目标。根据本企业的经营总目标确定企业的市场营销目标，根据市场营销目标结合企业的市场营销环境和企业自身的条件进一步确定企业的定价目标。根据市场环境和企业内部条件不同，可以有多种定价目标。具体定价目标大致有以下几种：


以利润为中心的定价目标


最大利润目标


最大利润目标即房地产企业以获取最大限度的利润为定价目标。利润最大化取决于合理价格所推动的销售规模，而利润最大化的定价目标并不单纯意味着企业要制定最高单价。


在最大利润目标下，防地槐蚕企业决定商品房售价时主要考虑按何种价格出售可以获得最大的利润，而对市场竞争的效果，在社会上、客户中产生的影响等考虑得较少。


最大利润目标的实现不一定是房价最高，也不一定是开发规模最大，而是一个合适的价格，合适的规模。其中最为合理的价格和规模就是要求将开发项目的边际收益等于边际成本时的价格和规模。


预期投资收益率目标 —— 一般用于房地产长期投资项目


投资收益率反映房地产企业的投资效益的指标。


预期收益率就是房地产企业通过房地产投资所要达到的最低收益率，是一个预期指标。


项目完成后的实际收益率可能高于、等于、小于预期收益率，也是房地产投资存在一定风险的表现。预期收益率通常包括安全收益率、通货膨胀率和风险报酬率，用于对通货膨胀和风险的补偿。预期投资收益率可以通过总投资回收年限计算，公式为：


预期投资收益率=（总投资额 ÷ 总投资回收年限）/ 总投资额


其中，总投资回收年限可以是包括含建设期的投资回报年限，也可以是不含建设期在内的投资回报年限。在计算预期投资收益率指标时，使用不含建设期的投资回收年限。二者之间的数量关系为：


含建设期的投资回收年限= 不含建设期的投资回收年限期+ 建设期


★★ 例题 P133


提高市场占有率的目标


市场占有率是指在一定的时期内的某类产品市场上，房地产企业产品的销售量占同一类产品销售总量的比例，或销售收入占同一类产品销售收入的比例。


市场占有率是房地产企业经营状况和产品竞争力状况的综合反映，关系到房地产企业在市场中的地位和兴衰。


为了提高企业的市场占有率，刚刚进入新市场的企业采用渗透定价法，以低廉的价格、优质的产品或服务，吸引消费者选择自己的产品；或采用快速渗透定价法，即加大广告宣传费用投入，以低廉的价格进入市场；市场中的原有企业在新的项目推出后，快速降价，利用先进入者优势，排挤新进入企业，都是选择了市场占有率定价目标。


稳定价格目标


稳定价格目标是指房地产企业为维护企业形象，采取稳定价格的做法。


良好的企业形象是企业的无形资产，是企业成功运用市场营销组合取得消费者的信赖，是长期积累的结果。


稳定价格缺乏灵活性，对具有一定知名度的品牌企业或品牌项目可以选择这种目标。


过渡定价目标


当企业受到建材价格上涨、同行业竞争剧烈等方面猛烈冲击时，商品房无法按正常价格出售，为避免企业倒闭，往往推行大幅度折扣，以保本价格甚至亏本出售商品房，以求收回资金、维持营业。该定价目标只能作为特定时期内的过渡性目标。 【更多免费素材，微信lbgzkf1】


竞争定价目标


价格竞争是市场竞争中的重要方面，处于激烈市场环境中的房地产开发企业经常采用价格变化作为竞争手段。


房地产定价原则 P134~135


定价范围浮动的原则


反映市场供求的原则


体现物业价值的原则



§ 2 房地产定价方法


由于各类房地产价格的高低不同程度受到成本费用、市场需求和竞争状况以及政府政策等因素的制约，可以采用不同的定价方法。房地产定价方法有很多，归纳起来，可以分为成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法和比较定价法。


成本导向定价法 P135~138


成本导向定价法是指以房地产产品作为定价基础的定价方法，也是企业普遍采用的一定价方法。


具体包括成本加成定价法、盈亏平衡定价法、变动成本定价法和目标利润定价法。


成本加成定价法 ★★★


成本加成定价法是在单位产品成本基础上按照一定比例增加预期收益，再加上应上交的税金和应该发生的费用，确定房地产单位价格的方法。


公式：房地产单位价格=[房地产单位总成本×（1 + 成本加成率）]÷（1 - 销售税费率）


其中，成本加成率的确定是定价的关键。一般的，成本加成率的大小与房地产企业的预期投资利润、商品的需求弹性有关。需求弹性大，则成本加成率宜低，以求薄利多销；需求弹性小的商品，成本加成率不宜太低，以求得尽早收回投资。


☆☆ 例题 P135


该定价方法简单易行，缺点是只考虑成本，而忽视市场竞争和供求状况的影响，难以适应市场竞争的变化形式。该定价适用于竞争不激烈的市场条件。


盈亏平衡定价法


盈亏平衡定价法又称收支平衡定价法、损益平衡定价法。盈亏平衡分析旨在既定的固定成本、单位变动成本和价格条件下，确定能够保证房地产企业收支平衡的产销量。收支平衡点也称损益平衡点或盈亏平衡点。


★★★【图5~1 盈亏平衡图】 P136


该图公式见书，看不懂！！！ Xo = F /（P - C ），即：


盈亏平衡点产（销）量 = 固定成本总额 /（售价 - 单位变动成本）


单位保本价格 = {[固定成本总额/盈亏平衡点产（销）量]+单位变动成本}÷（1-销售费率）


该方法侧重于总成本费用的补偿，对经营多种房地产项目的企业极为重要。其缺点是要先预测产品销售量，销售量预测不准，成本不准，价格就定不准，而且它是根据销售量倒过来推算价格。


变动成本定价法


变动成本定价法即以单位面积变动成本为定价基础，加上单位产品贡献，形成产品售价。公式为：


售价 = 单位变动成本 + 单位贡献额（单位销售收入在总成本的比例）


其中，贡献的意义在于：单位面积的销售收入在补偿其变动成本后，首先用于补偿固定成本费用。目标贡献定价的关键在于贡献的确定。步骤如下：


确定项目目标贡献


目标贡献 = 预计固定成本费用 + 年目标盈利


确定单位贡献量


单位贡献量 = 目标贡献 / 单位总量


形成单位价格


单位价格 = 单位可变成本费用 + 单位贡献量


目标利润定价法


该方法以总成本和目标利润为定价原则。定价时，先估算出来未来可能达到的销售量和总成本，在盈亏平衡分析的基础上，加上预期的目标利润额，然后计算价格。 公式为：


目标利润单位价格=[（固定总成本+目标利润额）÷预计销售面积+单位变动成本]÷（1-销售费率）


目标利润额=投资总额×投资利润率


其中，投资总额包括开发项目的全部成本，即包括固定成本和交易成本的全部内容。


☆☆ 例题 ① P137 ② P137~138


需求导向定价法 P138


需求导向定价法是以消费者的需求强度及对价格的承受能力作为定价依据，是伴随营销观念更新而产生的新型定价方法。


理解价值定价法


是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据的定价方法。


需求差异定价法


是以不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定在基础价格上是加价还是减价的定价方法。


实行的条件：第一，市场必须能细分，且不同的细分市场能显示不同的需求强度


第二，高价竞争市场中不能有低价竞争对手


第三，细分后的高价市场和低价市场在一定时期内相对独立


第四，价格差异适度，不致引起消费者的反感


竞争导向定价法 P138~139


竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类房地产商品价格为定价基本依据，并随竞争状况的变化确定和调整价格的定价方法。


随行就市定价法


一般使用于市场竞争中差异比较小的房地产商品以及市场定率能力比较弱的房地产开发企业


主动竞争定价法


一般为实力雄厚或物业独具特色的房地产企业采用


比较定价法 ★★★★★ P139~146


比较定价法是一个完全经过市场验证的定价方法，是一种具体的定价法，是房地产估价中市场比较法在定价中的应用。


价目表制定的步骤 P139~142


制定均价


均价形成的理由


均价的含义


习惯上说，一个均价代表了市场对素质的综合评价；在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的预期；整体均价无法说明某一幢楼、某一个单元的档次。


整体均价必须分解，从位置、景观、类型上分。


均价的确定


确定市场调查的范围和重点。


以项目为核心，半径2KM的范围是重中之重。重点市场比较应不少于6个；二手楼价格也应适当考虑。


对影响价格的各因素以及权重进行修正


不同类型房地产的价格，影响因素不同；不同阶段、同一类型房地产的各个价格影响因素权重不同，最好是与销售人员，尤其是在同一区域卖楼的销售人员座谈、分析。


对每个重点市场比较进行调整


最好是有经验的专业人士，5人左右一起打分。


交易情况修正


市场比较结果表


每个市场比较进行的调整包括：最低价、最高价、平均价、特别楼层价（高、中、低，每5层一个）；形成表格，便于比较。


制定分幢、分期均价


分幢、分期之前，先将各幢、各期面积及占总面积比例算出，以方便找到平衡。


分幢、分期的思考出发点：根据各自的相对位置、条件等，细化，找准均价；根据销售阶段的策略安排，找出项目不同阶段最合适的均价。


层差和朝向差


关注最低层和最高层（除开顶层复式的标准层）的总差距【更 多免费素材，微信lbgzkf1】


层差和朝向差一定不是均匀的


档次越高的楼盘，客户对层差和朝向的敏感性越低 ★★


根据不同的层差和朝向差，模拟不同的销售情况，进行方案比较，选定方案。电脑试算中改变的最多


高层顶层、多层低层带花园等的特殊单位应特殊考虑


恰当的层差和朝向差表现为销售迅速突破，随后全面开花


形成价目表


划分总价/单价区段，最好用色彩标注。


根据目标客户感受，选择总价/单价表示，甚至是月供或每平方米月供表示


一次性印刷价目表会给客户以清晰、可以把握的好感觉


★★★【案例5~1 某项目的价格试算表】 P141


特别调整


针对顶层复式单位或双拼单位供应量小而依据以上方法再另行调价。


付款方式


根据目标客户设计相适应的付款方式，并确定主打的付款方式


设计折扣率时注意：一般在85~95折之间，超过两头的情况除非有意引导，一般情况下慎用


根据各付款方式的估算比例和折扣率，就算出综合折扣


在综合折扣基础上考虑如下因素，形成最终折扣率，考虑的因素有：


房地产开发商关系购房的面积比例和再折扣范围


销售过程中的促销用再折扣比例和范围


尾盘的再折扣比例和范围


分阶段上调折扣比例和范围


价目表调整方法 P142~146


制定均价的因素调整


确定市场比较楼盘权重


确定每一市场比较楼盘的项目调整因素及其比重


对每一市场比较楼盘进行项目因素调整，得出比较价格，并根据比较价格得出本项目均价


★★★ 【表5~2 住宅项目因素调整表】 P142~143


★★★★【案5~2 某项目均价的制定】 P143


★★★ 【表5~3 楼盘A项目因素调整表】 P144~145


★★★ 【表5~4 市场比较楼盘打分表】 P145【更多免费素材，微 信lbgzkf1】


楼幢之间的因素调整根据楼盘整体素质的分析，确定影响项目价格调整的主要因素


★★★★【案5~3 某项目楼幢调整因素】 P145


楼层之间的因素调整


景观分布因素调整


其他因素调整


★★★★【案5~4 某项目的景观分布表和因素调整】 P146



§ 3 房地产定价策略


心理定价策略 P146~147


心理定价策略是为适应和满足消费者的购买心理所采用的定价策略。


尾数定价策略


整数定价策略


声望定价策略


系列定价策略


折扣定价策略 P147


折扣定价策略在原定价基础上减收一定比例的货款的定价策略。


现金折扣


数量折扣


季节折扣


推广折扣


新产品定价策略 P147~148


撇脂定价策略 〖注意与“高开低走”策略的区别〗


撇脂定价策略又称“撇奶油”定价策略，是在一种新型的商品房刚进入市场的阶段，采取高价策略，在短期内赚取最大利润。


渗透定价策略


这是一种低价投放策略，即在一种新型商品房面市时，将价格定得很低，以低价获利，提高市场占有率。


过程定价策略 P148~150


房地产销售过程是指开发的小区从预售开始到售完为止的全过程。


由于市场销售环境复杂多变，往往有不同的销售策略，一般过程定价策略一般有以下几种：


低开高走定价策略 P148~149


该定价策略多用于期房销售。即随建筑物的成形和不断接近竣工，根据销售进展情况，每到一个调价时点，按预先确定的幅度调高依次售价的策略，也就是价格有计划定期提高的定价策略。


该策略是较常见的定价策略，一般适用于：① 项目整体无特别看点，普通楼盘；② 位置不是很理想的大型楼盘。聚集人气将是销售的关键；③ 竞争特别激烈的市场中楼盘。


低开的目的是吸引市场视线，其路线是提升价格。


高开低走定价策略 P149~150


该定价策略其目的是：开发商在新开发的上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上获取丰厚的营销利润，然后降价销售，力求尽快将投资全部收回。


该策略一般适用于两种情况：


⑴ 一些高档商品房，市场竞争趋于平缓，开发商在以高价开盘取得成功，基本完成了预期的营销目标后，希望通过降价将剩余部分迅速售出，以回笼资金；


⑵ 小区销售处于宏观经济的衰退阶段，或者由于竞争过度，高价开盘并未达到预期效果，开发商不得不调低售价，以推动市场吸纳物业，尽早收回投资。


稳定价格策略 P150


稳定价格策略是指在整个营销期间，售价始终保持相对稳定，既不大幅度提价，也不大幅度降价。


该策略一般适用于房地产市场状况稳定的区域内的销售，或是在房地产开发项目销售量小，项目销售期短时采用。



§ 4 房地产价格调整


房地产价格受供求关系影响，一般会出现两种情况。一种是市场供求按价格制定者的预想，销售价格按预想的调整，如价格策略的低价或高价策略；另一种情况就是市场供求并不能及时传递到价格制定者手中，也就是说，价格制定者对市场信息的判断并不完全准确。


价格调整是指在销售过程中，按预想的情况或者预想的情况与实际情况出现偏差，做出的价格调整。


市场验证 P151


价格敏感度分析


通过单价区间和总价区间比较目标客户的理性购买价格区间。营销人员通过一般市场调查、成交客户分析、售楼现场调查等方法，找出目标目标客户的理性价格区间，作为价格敏感度分析的依据。


一般来说，低档盘、小户型的客户对单价敏感；中档（中户型）的客户对单价、总价都较为敏感；高档（大户型）的客户只对总价敏感；通常情况下，客户改变量在10%以下，视为敏感度小，可接受。


难点户型价格分析


分析方法 P152


上门客户问卷调查


成交客户分析


现场销售人员座谈


调整价格 P152


制定调整策略


形成调整的价目表


★★★★ 【案5~5 某项目采用市场比较法制定价格】 P152~159


★★★ 【表5~7 ——表5~13 、图5~2 套数分布图】 P153~159




房地产市场推广与营销渠道


§ 1 房地产市场推广概述


挖掘卖点 P160~163


卖点是产品所具有、不易被竞争对手抄袭的，同时又是可以展示和能够得到目标客户认同的特点。


卖点必须具备3个条件：① 卖点是楼盘自身优越的，不易被竞争对手抄袭的个性化特点；


② 卖点必须具有能够展示，能够表现出来的特点；


③ 卖点必须能够得到目标客户认同的特点。


挖掘卖点的4个阶段如下：⑴ 片区市场研究；⑵ 对手动态跟踪；⑶ 消费者构成及购买行为研究；⑷ 进行卖点挖掘。


★★★★ 【案例 6~1 某度假小区卖点挖掘】 P162


提炼推广主题 P163~164


将项目的卖点精练为一二句话就形成项目的推广主题。主要解决“是什么样的物业？”“卖给什么人？”“能达到什么效果或有什么好处？”三个问题。具体可以从产品定位、客户定位和形象定位三个方面来寻找。


从产品定位中寻找物业主题


要让消费者明确该项目是什么物业，熟悉物业的基本构成（如交通状况、绿化、建筑设计特点、装修标准等）。


产品定位的意义：以房地产开发商或土地使用者的立场为出发点，满足其利益为目的；以目标市场潜在的客户需要为导向，满足其产品期望；以土地特性及环境条件为基础，创造产品附加值；以同时满足规划、市场、财务三者的可行性为原则，设计供求有效的产品。


产品定位的内容，包含：小区规划、建筑风格、小区环境、户型设计、功能定位、物业名称、物业管理等内容。 这些内容提炼为具体的主题，即形成物业主题。


★★★ 【表 6~1 产品定位内容与推广主题内容】 P163


从客户定位中寻找市场主题（消费者想要什么）


准确的项目定位可以锁定项目的目标市场和目标消费者，在项目有了明确的市场定位之后，该项目所面向的消费者就很明确了。


市场主题即从客户定位中找出符合其需要及能力的要素，并对这些要素加以描述，突出“卖给什么人、供什么人享用”。


从形象定位中寻找广告主题


广告主题是广告所要表达的重点和中心思想，是通过一二句精练的广告语来体现的，提高消费者对该项目的期望值，使其产生许多美好的联想和希望。


广告主题作为信息的焦点，在一个广告中不能有太多的诉求主题，而应根据不同情况进行筛选。


★★★★ 【案例 6~2 某项目推广主题】 P164


制定推广计划 P164~168


项目市场推广计划必须有一个系统合理的计划作为行动的方向，才能使随后的各项工作能有条不紊地进行。根据不同的侧重点，可以针对推广费用、组织模式、阶段划分三个方面分别制定相应的计划。


费用计划（即财务）


企业年度财务计划控制要求在保证公司实现销售目标的同时，尽量减少支出。


营销成本的构成 〖房屋销售价格=成本+利润+税金〗


房地产项目的营销。从策划、组织到推广实施，成本由以下几方面组成：


① 资料费；② 广告费；③ 销售管理费；④ 中介服务费。


编制预算 〖“少花钱办大事”是每个企业的追求〗


推广费用在制定过程中有很大的难度，常见的有三种方法：


量力而行法，即将推广预算设定在公司所能负担的水平上。


销售百分比法 〖是最为常用的方法〗


即以特定（当期或预测数）销售额的百分比或售价的一定比率决定推广预算。


追随法，即留意竞争对手的推广活动并估计其推广费用，再依行业平均水平来制定预算。


确定项目营销成本的构成及比例


★★★ 【图 6~2 营销成本构成】 P166


组织计划


完整的、成功的项目推广过程离不开有效的营销组织作为保证，具体工作需要靠组织去实施。首要的是确定组织模式的确立，其他内容都是建立在这一基础上的。


影响营销组织模式的因素 ★★


营销组织模式的选择不是任意的，需要考虑各种影响因素。一般要考虑以下几方面：


① 企业规模；② 市场；③ 房地产种类。


确定组织模式


常见的组织模式包括职能式组织模式、市场式组织模式、产品式组织模式、混合式组织模式。


其他程序


明确组织内部的各项活动及分工


建立组织职位


配备组织人员


制定组织规章制度


建立监督检查机制


阶段计划


市场推广过程是阶段性的，是与销售过程相呼应的。不同的阶段，市场推广的目标、任务和具体活动都有所不同。


〖★★★〗根据销售过程的预热期、强销期、尾盘期阶段性划分，项目市场推广过程也可以相应地分为四个阶段：⑴ 在预热期，市场推广以突出项目的物业主题为主，展示楼盘的基本情况；⑵ 在强销期，以突出市场主题为主；⑶ 在持销期，以突出广告主题为主；⑷ 在尾盘期，以朴实的宣传为重点，突出项目功能性特点。


★ 市场推广的具体内容来看，包括广告推广、活动推广、品牌推广等。


★★★★ 【案例 6~3 小户型白领公寓网络管理营销推广方案】 P167【更多免费素材，微信 lbgzkf1】



§ 2 广告推广 【★★★掌握】


广告策划 P168~173


广告策划是根据营销推广计划和目标，在市场调研的基础上，对广告活动的战略和策略进行整体的系统的筹划。 是一种优先的、提前的、指导性的活动，决定广告活动的方向和基本思路。


包括：对当前的、项目区域的广告情况进行透彻分析，确定广告战略目标，广告创意分析，广告形式分析与选择，确定广告预算。


对当前的、项目区域的广告情况进行透彻分析


确定广告的战略目标


广告创意分析 ★★★ 【案例 6~4 广告创意的分析】 P170


广告形式分析与选择（选择媒体）


广告推广渠道分为传统媒体和网络两种形式。


传统媒体包括：电台、电视台、报纸、杂志、信函、车身、路牌等。


对于房地产广告来说，楼盘不同特征不同运用的广告媒体的侧重也不同：


各种媒体发布广告各有优势，在选择时，房地产开发商应考虑：


项目规模


楼盘档次


项目区位


资金实力


目标客户层次


目标客户区域


重点考虑资金实力和目标客户的情况。


具体而言，各媒体对消费者有以下的心理特征： 【★05年第25题】 P170~171


报纸广告


杂志广告


直接函件广告（传真、邮件等）


广播广告


电视广告


户外广告


网络广告


确定广告预算


广告预算的确定要求广告部门与企业营销部门、财务部门一起确定广告预算总投资，进而对广告费用进行具体的预算分配。


一般来说，企业确定广告预算的主要方法有4种：（和P165比较）


量力而行法


销售百分比法


即企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。


竞争对等法


比照竞争对手的广告开支来决定本企业广告开支多少，以保持竞争上的优势。


目标任务法


该方法的缺点是没有从成本的观点出发考虑某一广告目标是否值得追求。实际上，这种方法也就被修正为根据边际成本与边际收益的估计来确定广告预算。


★★★ 【案例 6~5 节约广告预算的方法】 P173


广告心理 P173~174


消费者对广告信息的处理过程


消费者对信息的处理有两个过程：


选择、处理和储存咨询


衡量、增加、使用已储存的信息


广告的心理功能 〖作用，5个功能〗


沟通信息 【广告最基本的心理功能】


诱导消费 【广告最重要的功能】 广告要以理服人或以情动人


创造需求 广告可以改变人们的消费观念，引起新的消费需要，创造新的需求


制造并传递流行 让社会所接受并成为流行和时尚。


教育大众


使广告符合消费者购买动机的方法


直接道出产品的用处和功能的重要性，以激发消费者购买产品的具体性动机


帮助消费者找出他们购买产品的动机，并将产品与此动机直接联系起来


暗示产品的功能可以成为达到另一种更高层次目标、满足另外一种需要的工具，借以引起消费者的购买动机


广告中所要激发的动机与产品本身无关，但它有助于对产品信息的处理


广告想激发的动机与产品本身无关，但可增加对产品的好感


试图在下意识中引起消费者不愿告人的需要，以促成购买


广告中运用的几种原则


产品本身的特性显著时，采用于产品本身有直接关系的广告比较适当


当产品本身的特性并不明显时，采用与其功能相关的抽象性广告比较有效


最有效的动机广告应该是让消费者以拥有某种产品为最终目的


对于引起与产品不相干的动机的广告，必须小心处理动机与产品同时存在的问题


选择广告媒体 P175


媒体计划人员必须评核各种媒体到达特定目标沟通对象的能力，以便决定采用何种媒体。


主要媒体有报纸、杂志、直接邮寄、广播、户外广告等。这些主要媒体在送达率、频率和影响价值方面各有差异。


媒体计划人员在选择媒体种类时应考虑以下因素：① 目标沟通对象的媒体习惯；② 产品特性；③ 信息类型；④ 成本。 【多选】


广告推广安排 【经验化的，不太会考】 P175~177


★★★ 【图 6~3 媒体推广形式】 P176


★★★ 【案例 6~6 某项目推广安排】 P176~177


测定广告效果 【测量效果贡献率：沟通效果、销售效果】 P177~178


广告的有效计划与控制，主要基于广告效果的测定。测定广告效果所要的研究技术，随着企业想要达到的目的不同而有差异。


测定广告的沟通效果


测定沟通效果的目的在于分析广告活动是否达到预期的信息沟通效果。


测定广告沟通效果可分为预测和后测两种情况。


广告沟通效果的预测（前测）


常用的预测方法有：①直接评分；②组合测试；③实验室测试。


广告沟通效果的后测


是评估广告出现于媒体后所产生的实际沟通效果。


主要测量方法有两种：回忆测试和识别测试


测定广告的销售效果


一般来说，广告的销售效果要比沟通效果难以测定。广告的销售效果最容易测定的是邮购广告的效果，最难测定的是树立品牌或企业形象的广告的销售效果。


测定广告对销售状况的影响即广告的销售效果，可通过以下两种方法进行：


历史资料分析法


实验设计分析法


广告产品定位策略 P178~179


其方法主要有：①功效定位；②品质定位。


广告目标市场策略 P179


在广告中根据不同目标市场的特点，采取的相应的宣传手段和方法。


包括无差别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略。


无差别市场广告策略


在一定时间内，向一个大的目标市场运用各种媒体，作相同内容的广告。


差别市场广告策略


在一定时期内，针对细分的市场，运用不同的媒体，作不同内容的广告。


集中市场广告策略


在一定时期内，广告宣传集中在已细分的市场中的一个或几个目标市场上。



§ 3 活动推广【宣传常用的方法 部分掌握】


在房地产项目推广过程中，除了广告推广之外，活动推广也是非常重要的，这两种推广方式互相补充，密切联系，使整个推广过程更加完善、有效。


活动推广的概念和时机 P179~180


活动推广的概念


活动推广是指企业整合本身的资源（企业及楼盘的优势和机会点），通过具有创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题，吸引媒体报道与消费者参与，进而达到提升企业及楼盘形象，以及促进销售的目的。


活动推广的时机


企业进行活动推广的时机（经验，不是规律）有：①认为购买商品的新客户人数不够多时；②新项目导入市场的速度必须加快时；③该片区或某一特定时期，市场竞争特别激烈时；④企业想更加强广告力度时；⑤主要竞争对手积极举办活动推广时；⑥企业想要获得更多消费者或路径等方面的情报时。


在活动推广过程中，与新闻媒介的合作尤其重要。最好的广告有时不需要支付任何费用，精明的推广策划人员常将项目的有关信息及时通报有关新闻单位，并及时邀请报刊记者到现场了解项目开发的开展情况，以新闻报道的方式介绍自己的项目并对项目状况作出评价，这比单纯的商业广告宣传更具吸引力和可信度，特别是有政府官员和社会知名人士参加的项目庆典仪式的新闻报道，效果更好。


活动推广的类型 P180


楼盘庆典仪式


社会公益活动


社区内活动


大型有奖销售、打折促销活动


导引教育型活动


善用时势环境型活动


活动推广的步骤 P180~181【更多免费素材，微信lbgzkf1】


活动推广可分为下列几个步骤：


明确活动的意义及要达到的目的


制定活动原则及策划的依据


安排活动时间表及活动地点


组织（部门）分工安排


媒介宣传方案


活动程序安排


费用预（结）算


活动总结


★★★ 【案例 6~7 某项目大型有奖销售活动暨公开发售活动方案】 P176~177



§ 4 关系推广与人员推广 【了解】


关系推广 P183~184


关系推广的概念【更多免费素材，微信lbgzkf1】


现代市场营销的发展阶段为：


⑴ 20世纪50年代是消费者营销活动


⑵ 60年代市场营销的核心思想是产业市场营销


⑶ 70年代是社会营销


⑷ 80年代服务营销成了营销思想发展的核心


⑸ 90年代关系推广得到了越来越多的关注


关系推广是企业与购买者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖伙伴关系，同时也是建立和发展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法与技巧。


关系推广是企业与客户、企业与企业间的双向信息交流；是企业与客户、企业与企业间的协同合作作为基础的战略过程；是关系双方以互利互惠为目标的营销活动，利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。


关系推广的特点


关系推广有利于塑造企业和产品的良好形象


关系推广有利于赢得客户


关系推广有利于开展创造性销售活动


关系推广是一种非直接的推广形式


人员推广 P184~186【更多免费素材， 微信lbgzkf1】


人员推广的概念


人员推广又称人员推销，是最古老的促销方式，也是惟一直接依靠人员的促销方式。


人员推广的优点P184


人员推广的局限性：①人员推广与其他推广方式比较，时间成本较高，大致是广告费用的2~5 倍；②该推广方式对人员要求非常高，要求推广人员具有较高的素质。


人员推广管理 〖不合适的人、不合适数量的人、素质的人〗


人员推广管理包括销售队伍设计、人员招聘、人员培训、业绩评价和人员激励五个方面。


销售队伍设计


包括确定销售队伍目标、确定销售队伍结构和规模。


确定销售队伍规模经常采用的是工作量法，具体步骤为：①确定企业的年开发量；②确定单位产品需要对客户进行访问的次数；③确定总的需要访问次数；④确定每个销售人员可以进行访问的次数；⑤根据年总访问次数和每个销售人员的年访问次数确定销售人员数量。


人员招聘


进行人员招聘的前提是完成了销售队伍设计。


推销人员应具备的最基本素质包括诚实、可靠、有知识和善于帮助人。除此之外，推销人员还应具备下列品质：具有承受风险、强烈的使命意识，有处理、解决问题的能力和诚恳待人、办事认真的品质。


企业招聘推销人员的途径有现有推销人员推荐、利用职业介绍所、刊登广告招聘、在有兴趣的大学生中挑选以及在企业内部人员中挑选等。


人员培训


对推销人员进行培训的手段包括：猎取竞争对手的推销人员、政府培训和企业内部员工培训计划。


培训内容包括角色扮演、敏感性训练、音像设备的应用、程序化的学习以及专业人士授课等。


业绩评价与激励


业绩评价是按照一定的程序，采用科学的方法，对推销人员在一定时期内取得的销售业绩做出客观和准确的综合评判。推销人员业绩评价可以采用标准对照法和比较法。


一般来说，对推销人员的激励方法越明显，推销人员就会越努力。具体的激励制度包括薪金回报、外出旅游、培训等。


推广方式的比较 【05年第27题】 P186


广告、人员推销、销售促进以及公共关系的特点，见 【表6~4 P186】


房地产促销组合 P187


房地产促销组合就是为了实现促销目标，将不同的促销方式进行组合所形成的有机整体，这些方式包括广告、人员推销、销售促进和公共关系。【更多免费素材，微信lbgzkf1】


★★★ 【表 6~5 房地产促销方式分类】 P187



§ 5 房地产营销渠道


房地产营销渠道的概念 P187~188【更多免费素材，微信lbgzkf1】


营销渠道是促使产品由生产者转移到消费者的途径。


房地产营销渠道是将房地产产品交给最终消费者手里的途径。具体说有3层含义：【更多免费素 材，微信lbgzkf1】


房地产营销渠道的起点是开发商（或业主），终点是消费者，包括购房人和承租人


房地产营销渠道的积极参与者包括在房地产转移过程中各种类型的中间商，包括代理、居间等（还有咨询、中介）


通过房地产营销渠道向消费者转移的产品可以是房地产的所有权（出售），也可以是房地产的使用权（出租）


房地产营销渠道的功能 【掌握】 P188


房地产营销渠道有以下几个功能：


研究。即搜集制定计划和进行交换所需要的信息


促销。即继续关于所供应房地产产品的说服性沟通


接洽。即寻找可能的购买者并与其进行沟通


配合。即～使所提供的房地产满足购买者的需要，如装修、设计等


谈判。即为了转移房地产进行交易条件的谈判


融资。即为了补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得和支用


风险承担。即承担与从事渠道工作有关的全部风险


房地产营销渠道的结构 【掌握】 P188~189


长度结构


按照中间环节的多少，可以将营销渠道分为零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。


零级渠道 〖直接销售，房地产行业常出现〗


零级渠道又称直接渠道，是指没有中间商的参与，由房地产开发商自己直接将房地产销售或租赁给消费者的渠道类型。


一般商品的直接营销的方式有：上门推销、家庭展示会、邮购、电子通信营销、电视营销和制造商自设商店。 适用于房地产开发商的直接营销方式，主要是房地产开发商自设销售部。


一级渠道


一级渠道包括一级中间商。在一般消费品市场，中间商通常是零售商；在房地产市场，中间商通常是房地产开发商委托销售代理的房地产经纪公司。


二级渠道和三级渠道 〖二级渠道和三级渠道通常不适用于房产〗


二级渠道包括两级中间商；三级渠道包括三级中间商。


直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道


根据分销渠道的层次架构，可以分为直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道。


直接渠道是指没有中间商参与，由房地产开发商自己直接将房地产销售或租赁给消费者的渠道类型，即零级渠道。间接渠道是指通过一级或多级中间商参与，将房地产销售或租赁给消费者的渠道类型。（1、2、3级渠道都是间接渠道）


直接渠道（0级）和一级渠道定义为短渠道；二级、三级渠道定义为长渠道。


宽渠道和窄渠道


根据每一层级渠道使用同一种类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度。其中，选择中间商较多的渠道被称为宽渠道；选择中间商较少的渠道被称为窄渠道。


分销渠道的宽度结构有3种类型：密集型分销渠道、选择性分销渠道、独家分销渠道。


房地产营销渠道成员组成 【熟悉】 P189~190


房地产开发商


房地产开发商是房地产产品的最初供应商，是房地产市场营销的源头和中心。


房地产中间商


房地产中间商即是房地产经纪公司或代理公司，它没有房地产产品的所有权，只是在买卖双方之间起媒介作用，促成交易，赚取佣金。


房地产经纪公司代理销售房地产开发商开发的房地产的主要形式有：


联合代理和独家代理


买方代理、卖方代理和双重代理


首席代理和分代理


全权代理、一般代理和特殊代理


消费者


消费者是整个营销系统的终点。在整个房地产营销系统中，房地产开发商、房地产中间商以促成交易为目的，通过提供满足消费者需要的房地产产品，赚取利润，实现自己的经营目标。


营销渠道的选择 P190~192


在房地产营销中，主要的营销渠道有房地产开发商直销和委托房地产经纪公司销售（代理）。


房地产开发商直接销售


房地产开发商采用直接销售的方式的情况主要有：


大型房地产开发公司的项目


市场为卖方市场的项目


楼盘素质优良（不一定必须直销 05年第66题）


委托房地产经纪公司销售


一般的小型房地产开发企业，由于本身的实力不强或考虑聘用专职人员需较高成本等原因，多采用委托房地产经纪公司的销售方式。


对于拥有销售队伍的房地产开发企业，有时也要借助房地产经纪公司的帮助，如在项目的前期就请专业的经纪公司介入，帮助开发商进行项目策划和市场定位等。


★★★ 【案例 6~8 新型的房地产营销渠道】 P191~192



第七章 房地产营销组织与销售管理


§ 1 房地产营销计划 【掌握】


房地产营销计划的内容 P193~194


在房地产市场营销中，制定一份优秀的营销计划十分重要。一般来说，房地产营销计划的内容包括：


计划概要


营销现状分析


机会与威胁分析


★★★ 【图 7~1 环境机会与威胁】 P193~194


制定营销目标


营销策略


行动方案


预算开支


控制 〖05年第29题〗


改进营销计划——利润最优化模型 【太理论，只有反应函数能考】 P195~197


利润方程


销售反应函数


销售反应函数是在假定其他营销组合因素不变的情况下，测定某一种或某几种营销要素支出水平的变化对销量的影响。


其中广为人知的是需求函数，它说明了价格变化对销量的影响，即在其他营销要素不变的情况下，价格越低，销量越大。


销量与营销要素支出水平之间的函数关系还有另外四种可能及说明，见【图7~2】P195~196


利润最大化 【图7~3 销售额、营销支出与利润的关系】 P196



§ 2 房地产营销组织概述 【掌握】


市场营销工作是房地产企业的重要职能，市场调研、广告促销、人员推销、物业管理等各项工作的完成，都离不开有效的营销组织作为保证，营销计划也要靠组织去实施。


影响营销组织决策的因素 【第四章几乎一样】 P197~198


营销组织模式的决策不是任意决定的，其间需要考虑各种因素。为了使营销组织具备灵活性和系统性的特点，一般需要考虑如下几个方面：


企业规模


市场


商品房的种类


商品房销售方式


市场营销组织的演化过程 【了解】 P198~199


★★★ 【图 7~4 营销组织的发展】 P198


房地产营销部门的组织模式 【掌握】 P199~201


所有的营销组织都应适应四种意义的基本营销活动，即职能的、地区的、产品的和市场的营销活动。


房地产企业也有四种基本的营销部门组织模式：职能式组织、地区式组织、项目式组织和市场式组织。


职能式组织 〖最常见的组织模式 如图7~5所示 P200〗


营销经理的工作就是协调各专业职能部门的活动。


职能部门的数量可以根据需要增减。


最大的优点是简便易行。


地区式组织 〖如图7~6所示 P200〗


在全国范围内经营房地产业务的企业通常按地理区域组织其营销力量。


地区经理掌握一切关于该地区市场环境的情报，为在该地区打开市场销路制定长、短期计划，并负责计划的执行。


项目式组织 〖常用的 如图7~7所示 P201〗


房地产企业在开发某项目时，可以委派一名营销经理，负责协助项目经理管理整个开发过程的各项营销业务。包括市场调研、目标市场、产品定位、价格策略、广告宣传、物业管理、销售渠道等各项业务。


项目式经理与职能式经理或地区式经理不同之处是带有临时的性质，这是由房地产产品的特点决定的。


项目式经理的优点：⑴ 能够为开发某个项目协调各方力量；⑵ 能对市场上出现的问题作出快速反应；⑶ 项目经理是锻炼年轻经理的极好位置。


市场式组织 〖不常用〗


这种组织模式的最大优点是各种营销活动通过市场经理被组织起来，满足不同客户群的需求，而不是着眼于职能的、地区的或项目的需要。


房地产营销部门同其他部门的关系 【了解】 P201~202



§ 3 房地产营销组织设计过程 【熟悉】


设计和评价营销组织的一般程序大致包括6个步骤：①分析营销组织环境；②确定营销组织内部的各项活动；③建立组织职位；④设计组织结构；⑤配备组织人员；⑥检查和评价营销组织。


这6个步骤相互联系、相互作用、形成一个动态有序的过程。


分析营销组织环境 P203~204


对营销组织影响最明显的主要是市场和竞争对手状况，此外企业自身的特征也影响营销组织。


市场状况


市场状况首先是指市场的稳定程度。对于房地产市场而言，在一个较长时间内，客户购买行为、配销渠道、新房供应等变化不会很大。因此房地产营销组织可以相对稳定，以适应市场稳定程度较高的需要。


购房者行为类型也是市场状况的一个方面。不同类型的购房者对企业提供的房屋有不同的要求和侧重点。


竞争对手状况


营销组织应从两方面来对竞争对手：一是竞争对手是谁，他们在干些什么；二是如何对竞争对手行为作出反应。


房地产企业所面对的竞争对手不仅包括其他房地产企业，还包括所有从居民手中争夺大宗货币支出的企业和组织，如汽车制造商、教育机构、医疗机构等。


住房是昂贵的商品，居民在其他方面的支出多了，自然也就很难支付购买商品房的款项。


企业搜集竞争对手情报的方式多种多样，既可以设立专门的市场调研部，也可以借助销售人员获得，还可以依靠外部的咨询机构。


企业状况


高层管理者的经营思想对企业营销组织的设计影响较大。此外，企业的规模、文化传统等因素也会影响营销组织的设计。


确定营销组织内部的各项活动 05年第31题 P204~205


营销组织内部的活动主要有两种类型：一是职能性活动；二是管理性活动。


★★★★★ 【表 7~1 营销组织内部活动内容】 P198


建立组织职位 【不看】 P205~206


设计组织结构 对经纪人不要求 【不看】 P206


配备组织人员 【了解】 P206~207


检查和评价营销组织 【了解】 P207


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§ 4 房地产营销控制的基本程序 【熟悉】


控制是管理的重要职能。


实施营销控制的目的，是要确保企业经营按照计划规定的预期目标运行。


控制的原因在于计划通常是建立在事先对众多不确定因素的假定基础上的。


控制有助于企业及早发现问题，防患于未然；控制还对营销人员起着监督和激励作用。


在房地产企业的营销组织中，有效的营销控制研究科学、严格的工作步骤（7个）如图7~9所示


① 确定控制对象 → ② 设置控制目标 → ③ 建立衡量尺度


↓


④ 确立控制标准 → ⑤ 比较成绩与标准


↓


⑥ 分析偏差原因 → ⑦ 采取改进措施


★★★ 图7~9 营销控制步骤 P208


第一步，确定应对哪些市场营销活动进行控制


第二步，设置控制目标


第三步，建立一套能测定营销结果的衡量尺度


第四步，确立控制标准


第五步，比较实绩与标准


第六步，分析偏差原因


第七步，采取改造措施



§ 5 房地产营销控制方法


↘ 活动、目标、结果


房地产营销控制方法主要有：年度计划控制、赢利能力控制、效率控制、战略控制以及房地产营销审计。


年度计划控制 P209~211


年度计划控制是房地产企业所采用的主要控制方法。其目的是确保企业达到年度计划规定的销售额、利润指标及其他指标，它是一种短期的即时控制，中心是目标管理。实质是随时检查年度计划的执行情况。


年度计划控制的主要工具有以下4种：


销售额分析


总量差额分析


个别销售分析


★★★★★ 【案例 △7~1 、★★7~2 、★★7~3】 P210


市场占有率分析


费用/销售额比分析


客户满意度跟踪


赢利能力控制 P211~212


赢利能力控制的主要内容是营销成本控制和财务指标控制。


营销成本直接影响企业的利润，由以下项目构成：推销费用、促销（广告）费用、代理费用、营销费用等。


企业在控制营销活动的赢利能力时主要考虑的财务指标有销售利润率、资产收益率、净资产收益率和资产管理效益等。


效率控制 P212


效率控制的目的在于提高人员推销、广告、销售促进和代理等各项营销活动的效率，降低营销成本，提高企业整体的利润水平。


主要内容包括：推销访问效益、广告效率、管理效率、经纪代理效率等多项营销控制。


战略控制P212


房地产营销审计P212


营销审计内容由评价企业营销工作的如下6个主要方面组成：营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销系统审计、赢利能力审计和营销职能审计。



§ 6 房地产销售管理 【★★★★★掌握】


★房地产销售阶段一般分为销售准备阶段和销售实施阶段，如图7~12所示。 P213


通常，房地产销售有住宅项目销售、写字楼项目销售、商业物业项目销售等多种形式，其中，住宅项目销售在房地产销售量中占绝大部分。


房地产销售准备 P213~225


项目合法的审批资料准备 P213~214


未竣工房地产项目销售


符合预售条件的才准许销售。


商品房预售条件及商品房预售许可证的办理程序，按照《城市房地产管理法》、《城市房地产开发经营管理条理》、《城市商品房预售管理办法》及地方有关房地产转让及预（销）售的规定执行。


竣工房地产项目销售


按建设部颁布的《商品房销售管理办法》的规定，已竣工的房地产项目进入市场销售需要符合以下条件：


① 现售商品房的房地产开发企业应当具有企业法人营业执照和房地产开发企业资质证书；② 取得土地使用权证书或者使用土地的批准文件；


③ 持有建设工程规划许可证和施工许可证；


④ 已通过竣工验收；


⑤ 拆迁安置已经落实；


⑥ 供水、供电、供热、燃气、通信等配套基础设施具备交付使用条件，其他配套基础设施和公共设施具备交付使用条件或者已确定施工进度和交付日期；


⑦ 物业管理方案已经落实。


符合法律规定可以进入市场销售的项目，房地产开发商可以委托房地产中介机构作为房地产销售代理商代理销售。房地产中介机构必须具有承担该业务的合法资格，并与委托人签订正式委托销售合同。


销售资料准备 P214~220


销售资料的准备一般包括法律文件、宣传资料和销售文件的准备。


必要法律文件的准备


⑴ 建设工程规划许可证


⑵ 土地使用权出让合同


⑶ 商品房预售许可证


⑷ 商品房买卖合同


宣传资料的准备【更多免费素材，微信lbgzkf1】


⑴ 宣传资料制作的原则


制作宣传资料应注意的原则有：①卖点突出；②内容充实；③符合项目定位；④文案配合（要切合主题，有渲染力，避免平淡）；⑤美案设计（要有贯穿楼盘主要特质，形象定位，即主色调或主标识物；标题设计醒目；选取最能表征或接近楼盘特色的图片，配以文字说明；户型平面图、墙线、标准层平面要对称和平衡等问题。）


⑵ 宣传资料的分类


房地产销售的宣传资料一般有形象楼书、功能楼书、折页、置业锦囊、宣传单张等形式。进行资料准备时，一般要根据项目的规模、档次、目标客户群等来选择其中一种或多种组合使用。


形象楼书


楼书是向消费者介绍楼盘产品特性的书面资料。


包括楼盘的地理位置、周边配套、小区配套、户型资料、交楼标准、物业管理等信息。


一般楼书的具体内容有位置图、总体规划、楼体形象、代表户型图、会所、物业管理介绍。


功能楼书


功能楼书一般说来是对房地产项目各方面较全面的说明，可以理解为一本简单的“产品说明书”。它将楼盘的开发商、整体规划、交通、建筑特色、内部规划、各层功能分区，各种户型介绍等展现在客户面前。让客户看后能对楼盘整体素质有一个较全面的了解。


★★★ 【 案例 7~4 】 P215


折页、置业锦囊、单张


折页主要是形象楼书和功能楼书的一种简要版本和补充。


在折页上，外表用来表现形象包装的内容，而里页配以各种户型或楼盘的介绍。其他方面内容的介绍也可以采用插页夹在其中。


置业锦囊主要侧重于生活配套及目标客户关注问题的说明，它补充了 楼书没有介绍的、有关产品和配套方面更为详细的内容。


单张一般用于大量派送，如展销会或接头派送等。


⑶ 常见的搭配使用方法


资料不一定每一个项目都样样具备，一般可根据项目特点搭配使用，使其既能达到房地产项目的宣传效果，又能控制成本。


常见的方案有：① 功能楼书+形象楼书+单页


② 形象楼书+锦囊+折页


③ 形象楼书+功能楼书


④ 功能楼书+锦囊+单页


销售文件的准备 【6类】


⑴ 客户置业计划


项目在推向市场时，不同的面积单位、不同的楼层、不同的朝向，总价都不会相同。应事先制定出完善的客户置业计划，这样可以明确的告诉客户不同付款方式和金额。


★★★ 【案例 7~5 某项目的客户置业计划参考】 P216


⑵ 认购合同


在房地产销售过程中，当置业者选中了自己喜欢的单位，需交纳一定数量的预定款性质的费用来确定其对该房号的认购权，但此时还没有签订正式房地产买卖合同，这样就需签订认购合同来保障置业者和房地产开发商的合法权利。


★★★ 【案例 7~6 某花园认购合同参考文本】 P217


⑶ 购房须知


房地产属于大宗消费品，购买过程复杂，为明晰置业者的购买程序，方便销售，事前应制定书面购房须知。购房须知内容包括物业介绍、可购买对象、认购程序等。


★★★ 【案例 7~7 某楼盘购房须知】 P219


⑷ 价目表


价格策略制定完成要制作价目表，价目表可以按每套房的单价，也可以按每套房的总价或单价和总价同时编制。


⑸ 付款方式


房地产销售有不同的付款方式。如一次性付款、按揭付款、建筑分期付款等。


按揭付款有不同按揭年限、按揭成数的付款。


在项目准备阶段，应制定出房地产开发商可接受的不同的付款方式。


⑹ 其他相关文件


其他应准备文件可根据项目自身来确定，如办理按揭指引、需交税费一览表、办理入住指引等相关文件。


★★★ 【案例 7~8 某项目付款方式（表7~2）】 P220


销售人员准备 P220~221【更多免费素材，微信 lbgzkf1】


确定销售人员


房地产销售一般根据项目销售量、销售目标、广告投放等因素决定销售人员数量，然后根据销售情况进行动态调整。


★★★ 如某楼盘有500套房，按照三个月销售30%的目标，按8%的平均成交率计算，总共约需接待1875批客户，因此正常销售期间每天必须保证接待21批客户，如按每个销售人员每天接待4~5批客户，每天大约需要5~6人上班，综合考虑调休等因素，该项目在此销售阶段需安排8~9名销售人员。


选择选择销售人员时，应注意他们的素质，要有基本的专业素质和沟通能力，还要有良好的个人形象。根据不同的房地产项目选择熟悉该地区、该类客户、该房地产类型的销售人员。为房地产打下良好的基础。


确定培训内容


为了达到一个预期的销售目标，在正式上岗其那对销售人员的培训是非常重要的，同时在销售过程中也要不断结合销售中出现的新问题进行后续培训。


对销售人员的培训一般有以下内容：


公司背景和目标


① 公司背景、公众形象、公司目标（项目推广目标及公司发展目标）；


② 销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标。


物业详情


① 项目规模、定位、设施、买卖条件；


② 物业周边环境、公共设施、交通条件；


③ 该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况；


④ 项目特点：


该项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率等；平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户内面积 组合以及户型优缺点、进深、面宽、层高等；项目优劣势分析。


⑤ 竞争对手优劣分析及对策。


销售技巧


① 售楼过程中的洽谈技巧：如何以发问探寻客户需求及购买心理，如访问客户的需求、经济状况、期望等来掌握客户的心理；恰当使用电话。


② 推销技巧、语言技巧、身体语言技巧。


签定买卖合同的程序


① 售楼处签约程序；


② 办理按揭及计算；


③ 入住程序及费用；


④ 合同说明/其他法律文件；


⑤ 所需填写的各类表格。


物业管理课


① 物业管理服务内容、收费标准；


② 管理规则；


③ 公共契约。


其他内容


其他培训还应包括销售人员的礼仪，建筑学基本常识、财务相关制度等。


确定培训方式


人员培训可以采用以下方式：


课程培训


讲解、传授内容包括国家及地方相关房地产的政策法规、税费规定；房地产基础术语、建筑常识、识图、计算户型面积；心理学基础；银行的按揭知识，涉及房地产交易的费用；国家、地区的宏观经济政策、当地的房地产走势；公司制度、架构和财务制度等。


销售模拟


① 以一个实际楼盘为例进行实习，运用全部所学方法技巧完成一个交易


② 利用项目营销接待中心、样板房模拟销售过程


③ 及时讲评、总结，必要时再次实习模拟


实地参观其她展销现场


销售现场准备 P221~224


房地产销售现场准备是销售前准备工作非常重要的一环。诚意客户在接收到楼盘销售的信息后，决定来到现场参观，现场状况将直接影响其购买行为。一般来说现场工作包括售楼处（模型）、看楼通道、样板房、形象墙、户外广告牌、灯箱、大型广告牌、导示牌、彩旗、示范环境、施工环境等。 具体见 P222~224


影响项目开盘的其他因素 P224~225


受市场供求关系的影响，房地产项目销售推出时机至关重要，周边市场项目推售和工程进度是决定项目进入市场销售的重要因素之一。


其他相应工作有：价格制定；楼书、单张等楼盘资料印刷完毕；样板房、商场会所外装修完工；楼梯条幅、形象墙等现场包装到位；开通销售热线；制定认购期的推出单位和优惠措施等。


★★★ 【案例 7~9 某项目开盘其他影响因素】 P224


房地产销售实施与管理 P225~231


销售实施阶段的划分


销售实施阶段的划分是根据市场销售规律工程进度及形象配合等因素进行。


由于实际情况的不可预估性，后期的策略应根据项目的实际销售情况、工程进度以及同期市场竞争状况再进行调整。


按项目销售时间及进度，可将房地产销售分为预热期、强销期、持续销售期、尾盘期几个阶段。


★★★ 【表 7~3 房地产销售阶段表】（以销售期为12月来划分） P225


1年以上卖不了的，就是存量、空置房


销售实施各阶段的市场推广策略 ★


房地产项目的销售能力能否成功是建立在成功的推广策略的基础上的，因此房地产项目的销售阶段往往是由房地产开发商、房地产销售大力和广告公司共同完成的。由于房地产销售的特殊性，房地产推广策略往往前置于各个销售期1~2个月。


不同销售阶段的推广策略如下： 见P225~226


预热期的推广策略


该阶段的推广策略主要是整个项目的形象推广，不需要设计具体的情况，主要是让目标客户知道整个项目的主题概念和倡导生活方式等。


强销期的推广战略


该阶段的推广策略主要是将预热期的形象推广与实际楼判断品质相结合，来进一步深化项目主题，并让消费者切身感受到宣传是实实在在的。


这个阶段的推广主要是以广告推广和活动推广为主。


销售持续期的推广策略


这个阶段除了平面广告外，还要有大量的促销活动来支持。


尾盘期的推广策略


在尾盘期，一般不以华丽广告，而主要以装修、配套等工程不断竣工的形象广告为主，并辅助以适量的价格策略。


销售实施各阶段的销售策略 见P226~227


房地产项目进入销售阶段，通过前期项目定位及个销售阶段的总结，可得出下一阶段的销售策略。


预热期的销售策略


一方面要取决于当时市场的竞争状况；更要取决于入市时的工程形象和展示是否到位。


强销期的销售策略 〖广告是否到位，促销等效果〗


↘此阶段一般为项目正式进入市场开始销售，在此阶段项目会投入大量的广告、推广费用，一般还配合有开盘仪式以及其他各种促销活动等，相应此阶段的销售数量及能力需求也较高。


强销期内需注意以下问题：①顺应销售势头；②此阶段现场热销气氛非常重要，因此应加强促销，不要轻易停止；③价格调整一定不能一次太多，一般每次不应超过1%；④此阶段为项目最关键阶段，如在市场中成功建立入市形象及市场认同感，则为持续期及尾期奠定了较好的基础。


持续销售期的策略


此阶段应多根据项目特点和所剩房源挖掘个性进行销售。


尾盘期的策略


进入尾期后，一般剩下的销售额即为房地产开发商的利润，因此解决此部分的销售对开发商特别关键。


解决尾盘应注意：①既考虑售价。也要考虑时间，即尾盘不能追求高价格，因追求高价而不能变现，反而增大风险；②可多考虑现房因素多做促销。


销售工作流程 见P227~228


为了确保销售工作有序、快捷、准确地进行，通常销售工作依如下程序开展：


程序一：客户接待与谈判


程序二：收取预定款性质的费用及认购合同签订【更多免费素 材，微信lbgzkf1】


在签订认购合同前必须与销售经理核定房号，然后才能通知收取预定款性质的费用。【更多 免费素材，微信lbgzkf1】


预定款性质的费用必须由财务人员直接收取并开据收据，财务人员在收取时，必须作好房号的再次核实，遗迹认购合同的核查工作，然后即刻做好帐目记录，这些记录包括房号、收取金额、合同编号、业主姓名、联系地址及电话等。


程序三：交纳首期房款、签订正式楼宇买卖合同


首期款直接由财务人员收取，同时向客户开据收据及付轻首期证明。


程序四：交纳余款或办理按揭


程序五：其他售后服务【更多免 费素材，微信lbgzkf1】


其他售后服务包括有已购房客户的回访、客户提出有关申请的跟进与落实、项目入住手续的协助办理等


销售管理 【掌握】 见P228~231


客户接待的管理


☆☆ 销售中心销售人员的客户接待可参考以下要求： P229~230


第一步： 客户推开售楼部大门服务即开始


第二步： 携资料离座迎客、问好、自我介绍


第三步： 介绍展板内容


第四步： 请客入座，讲解楼书


第五步： 带客户看房


第六步： 替客户设计购买方案


第七步： 作好客户登记


第八步： 礼貌送客至销售中心大门口


第九步： 如客户表达认购意向，则可以收取预定款性质的费用并开据收据


第十步： 签定认购合同


第十一步：提醒客户交首期款（房款）


第十二步：签订商品房买卖合同


第十三步：通知办理按揭


第十四步：协助办理入住手续


第十五步：随时向客户提供房地产市场信息


销售现场的管理


☆☆ 销售现场的管理可以遵循以下原则进行： P230~231


⑴ 楼盘客户资源共享


⑵ 客户登记，随时跟进


⑶ 现场接待轮序


⑷ 业务交叉情况处理


⑸ 实习销售人员进入售楼处


⑹ 权限控制


⑺ 发扬团队作战精神，互谅互让，尊重同事劳动


房号管理


售前一定统一安排房号（经书面确认），对整层保留、交叉保留、自愿保留进行计划。


对外有统一的售价与房冤结合的资料，每天关注房号的变动。


房号管理应遵循以下原则：


⑴ 房号管理应由专人负责


⑵ 房号管理者应以客户办理定房手续作为销控房号的标准


⑶ 发生交易（即客户办理定房手续）后，房号管理者应立即做好书面记录，并通知其他销售人员停止向客户推荐此房号。












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房地产居间业务的开设


↘① 设置组织；② 选地、开门面。


§ 1 选择区域和方向 〖了解〗


市场细分 P23~235


市场细分即划分客户群体，它是建立在客户对同一产品消费需求的多样性的客观基础上的一种理论。


有利于房地产经纪机构把握新的市场机会；有利于规模小的经纪机构与规模大的经纪机构展开竞争；有利于经纪机构确定目标市场，制定科学合理的经营方案。


市场细分的分类


市场细分是在充分的市场调查及分析后完成的。不同的客户群体对房地产产品的需求情况不同，消费行为也不同。根据房地产市场的特点，居间业务的市场划分方法有两种：根据房地产产品消费类型划分和根据消费层次划分。


按产品消费类型划分


根据使用性质的不同，房地产产品可以分为住宅产品、商务产品和工业产品，其中商务产品包含了写字楼、商铺等与商业相关的产品。


在居间业务中常把工业和商务归为一类——工商产品。因此，居间业务市场可以分为住宅市场和工商市场两个类别。


住宅市场：在居间业务中所占份额最大。


工商（工业、商务）市场：包含了写字楼、商铺、厂房等与工商业相关的产品客户消费群体，更多满足的是客户的投资需求。相对于住宅市场，更为多元化。


按产品消费层次划分


可以划分为高端市场、中端市场和低端市场。


房地产居间业务所选择的市场层次，以中、高端市场为主体，这是因为这两个市场的交易很活跃。


市场细分的原则


划分消费者群体有助于经纪机构确定目标客户群体，制定有效的经营策略。


主要有以下原则：① 可划分原则；② 规模化原则；③ 有效性原则。


市场细分的步骤


选定市场方向


研究客户的潜在需求


区分客户的需求差异


确定客户群体的规模


选择区域和方向 P235~238


市场细分是指导经纪机构选择业务开展区域和制定经营方向的决定性因素。


受消费取向、市场环境、规划发展等因素的影响，特定的区域市场往往形成相应的特性，该特性将直接影响经纪机构经营方向和经营模式的选择和确定，并直接影响到经营门店的风格定位及销售方式的定位等。因此，区域的选择是居间业务开展时首要考虑的问题。


选择区域


特定的区域通常由核心区域、中间区域和外围区域构成。


区域范围界定


【国内，同业对立很明显；在国外则不，主要是外国的资源共享】


门店的影响力在区域内通常有一个相对集中、稳定的范围。一般是以门店设定点为圆心，以周围1000 m距离为半径划定的范围作为该区域设定考虑的可辐射市场。半径在500 m内的为核心区域，获取客户占总数55%~70%；半径在500~1000 m期间的为中间区域，可获取客户占总数15%~25%；半径在1000 m以外的为外围区域，可获取客户占总数的5%左右。


界定区域时，总是力求较大的目标市场，以吸引更多的 目标客户。所以门店所处位置不能偏离选定区域的核心。


区域市场分析


与市场细分吻合的区域必须注意的基本因素包括：门店所在区域客户的消费形态、结构，同类型客户和业主的集中程度，以及房地产产品的存量、户型、周转率、价格等。


对经纪公司而言，目标区域的选择是否正确，将直接关系着经营的质量。


区域竞争对手分析


首先要对对手进行详尽的调查，以选定门店的地点为中心，对500 m半径距离内的同业门店的发展状况、营运状况进行调查。


调查对手的目的是为了了解竞争对手的经营动向，了解竞争对手的服务手段及技巧。


调查的方法可采取观察法、电话咨询法、假买法等。


找到选择区域目标客户群的真实特性，并针对客户的真正需求，划定合理的诸如改进服务形象、完善售后服务等经营中的方向和策略。


另外，竞争对手经营效益的分析也是至关重要的工作。经营成本的估算，成交额估算，各竞争门店所占市场份额的比例，区域市场的潜成交额及目前市场的饱和程度，介入竞争后可能获取区域内的市场份额等。


选择方向


经过市场调查和市场需求预测之后，经纪机构对于选择区域的门店经营规模、经营方式、市场需求现状、目标客户群模型及区域未来发展趋势等方面均已有了初步了解。接下来便是经营方向的选择及进行投资预算工作。


经营方向


随着消费需求的多样化和个性化的发展，全面和完善的经营选择成为必不可少的一个环节。了解产品属性及产品诉求，依据客户的年龄、收入、社会层次、生活主张等，制定可行的营销方案。


门店的风格、形象展示，包括门店的装潢、颜色、陈设等实体环境，提供服务时所需要使用的公司宣传手册、宣传单、物业推荐材料等装备实物，都应符合客户的消费心理和消费习惯。注重以人为本、注重加深客户对服务的印象。


在经营方向上，准确的广告推广，从业人员业务水平，销售跟进或其他宣传形式的各种市场沟通方式的确定等，都是必须制定的重点工作。


投资预算


门店开设前应对选择区域居间业务开展的可行性研究，是经纪机构在做出投资决策前必须进行的一项基本工作。包含可行性研究和估算经营成本两项工作。


可行性研究是根据区域的市场存量、客户需求程度、周转率、交易的活跃和关注程度大呢感机会因素分析的基础上进行的，应尽量地形成数据，计算出财务和经济投资回报率和盈利率，进行盈亏分析，以确定是否投资、投资的方式、投资的数额及规模等。


经营成本的估算，包括门店开设的一次性费用和日常费用两个部分。


一次性费用


门店购买费用或门店租金（一般采用租赁的形式，租金按合同采用年付、季度付或其他付款方式）；


门店装修费（包括招牌、橱窗、灯光、地板、墙面等）；


门店登记注册费；


办公用品购置费（家具、电脑、复印机、打印机、收银用设备等）；


其他杂项费用。


日常支出费用


员工工资报酬；


广告费；


水电费、物业管理费；


税费和管理费；


办公用品费（纸、笔、宣传手册及单张等）；


其他杂费。


租赁费用，员工工资福利费用，办公用品配备费用，广告推广费用是相对最主要的费用。投入最大的是广告推广费用和门店租赁费用。这些费用的累计综合，可以估算出计划期限内的经营成本。



§ 2 注册设立 〖了解〗


经营方式 P238


根据店铺数量的多少分为单店铺经营方式、多店铺经营方式、连锁店铺经营方式、特许加盟店的经营方式。


经营策略 P238~239


经营策略的内容


经营策略由多因素构成，其中最关键的内容是经营任务、经营目标和经营措施的制定。


经营任务


是指经纪机构在既定时间内，机构经营活动中服务对象、项目和预期要达到的目标。


经营目标


指经纪机构在设定的时间内预计达到的目标，是经营任务的具体化，反映机构在一定时期内的经营水平和营销管理的完善程度。包括市场目标、发展目标和效益目标。


经营措施


指经纪机构为实现经营目标而制定的长远及重要的措施。其目的是为了充分利用市场的机会，避免市场威胁和减少市场风险。 主要包含管理措施和策略措施。


经营策略常用模


经纪机构的经营首先应充分了解所在地房地产市场的环境，在制定经营策略之前，先要进行“S W O T ”分析，认清自身的优势和劣势，机会和威胁。


主要包括：


市场优势策略


优势策略适合已经从事经济业务并具有一定品牌影响力、一定市场份额且资金势力雄厚的经纪机构。其目的是为了扩张规模和扩大市场占有率。


市场追随策略 〖稳妥的策略〗


追随策略并不是简单的模仿，经纪机构应为自己设立独特的发展路线，并尽量避免激烈竞争的失约，她的成功在于正确理解市场细分与集中的关系。


市场补缺策略


补缺策略适合实力相对较弱的经纪机构，其目的是为了避免与有实力的经纪机构发生冲突。


此类市场需具备以下特征：


目标市场因具备足够规模及消费能力；


目标市场有发展潜力；


目标市场是竞争者所忽视的；


机构有能力有效地服务该市场，并以某一方面的专业优势来维护自身的稳定地位。


制定合适的区域布局计划


根据单店的辐射力（半径）及影响程度。门店分为社区店和区域店（也可能是社区店的中心店）两种类型。


推广策略 〖活动、广告、人员、形象〗 P240~241


涵盖了房地产经纪机构的形象定位、推动以及广告宣传等方面的事务，是居间业务开展的重要手段和必要手段，推广在居间业务经营的成本中所占的比重较大，因此经纪机构规模的大小决定了推广策略的强弱。


形象定位


树立企业精神


企业精神是经纪机构企业文化的核心要素，包括机构的企业价值观、敬业精神、企业道德、企业作风等。


营造经营理念


营造经营理念包括经营信条，经营哲学，经营方针和策略等内容。


适时引进CIS


CIS的全称是“Corporate Identity System”，即企业识别系统。


该系统将企业的经营活动、经营理念、企业精神通过媒体宣传来增进社会认同的符号系统。


成功的经纪机构都较为有效地导入并运用了CIS系统。


广告宣传


大多从事居间业务的经纪机构都是采用有店销售，通过广告宣传来吸引客户上门，广告宣传方面基本上采取两种途径。


店面广告


简称POP，又称焦点广告，是指设在门店周围、入口及内部的广告。


店面广告范畴很大，门店招牌、门店装潢、橱窗设计、门店装饰等都属于店面广告的具体形式。因设置空间的不同又分为室内店面广告和室外店面广告。


店面广告的形式也是多种多样，大致有：立地式、悬挂式、避面式、吊旗式、橱窗式、贴纸式、彩色灯箱广告及文字广告等。 主题上重点要突出的是经纪机构的企业形象，清晰的标示出业务服务电话、服务内容、楼盘展示牌和房源信息广告，通常楼盘展示和房源信息都是通过橱窗广告的形式来表现，这样更便于吸引客户。


媒体广告


经纪机构的媒体广告对媒体的选择通常是报纸，另外也包含一些与房地产行业相关的报刊等。 鉴于居间业务的时效性的特点，选择的报纸媒体均具有影响力大、发行量大的特征。


报纸媒体广告对经纪机构的企业形象的塑造会起到很重要的作用，是机构自我展示最有效的媒介方式之一，它便于加强机构在客户心目中的信任度，展示规范运作的业务形象，增强客户的消费信心，报纸媒体广告最大的功能体现在对房源信息的展示上，突出优势盘源的卖点、租售价格、吸引客户的眼球，引起客户的重视程度和关注程度，客户如有意向便拨打广告电话便可进行咨询。



§ 3 门店选址及布置 〖小位置，微观选择〗


门店选址 P241~248


门店选址的意义及条件 P241~243


门店选址的意义 【熟悉】


经纪机构创建过程中，门店选址是前期必须考虑的重要因素之一，以市场分析为基础的。


在经纪服务业，门店的开设地点被视为经营是否成功的关键因素。


门店选址对于店铺经营的重要性主要表现为：


门店选址关系门店的前景


门店选址是制定经营目标和战略的依据 〖05年第35题〗


门店选址影响门店的经营效益


好的门店能吸引更多客户


门店选址的条件 〖05年第71题〗


确保可持续性经营


充足的潜在客户群体及房源


顺畅的交通条件和客户可达性


门店选址的程序及考虑因素 【掌握】 P243~245


门店选址的程序 〖05年第36题〗


门店选址的最终目的是为了有利于经纪业务的开展，因此在选址的时候必须充分的考虑公司的经营定位及目标市场定位，以符合公司的长远发展为前提。


门店选址，一般可按照以下步骤依次进行：


确定门店区域


选择最佳位置


市场调查


备选门店的筛选和分析


谈判和签约


开业准备


门店选址的考虑因素


内部因素


门店的选择从内部因素来说，主要应考虑经营目标及发展前景等。


外部因素


选址时需考虑的外部因素主要考虑以下几个方面：


业主状况


通常对门店选址区域的调查，其后应对该区域加以分析，了解区域内房屋的总量，业主置业状况、适合藏交易比例等。主要包括以下内容：


区域内业主置业情况，可按初次置业、二次置业、多次置业进行区分


区域内业主户数及结构，包括现有业主的年龄、性别、职业、文化程度等基本情况


区域内房屋转让率及出租率。这两个指标将直接影响到区域内市场开拓的潜力


客流量


客流量包括现有客流量和潜在客流量。客流量大小是门店经营成功的关键因素。


通常门店选在潜在客流量最多、最集中的地点，以便最大限度吸纳客户。


对客流量的分析包括多方面的因素：


客流类型


客流的目的、速度和滞留时间


竞争因素


周边环境


门店选址的要点及原则 【掌握】 P245~246


门店选择的要点


地形选择 【更多免费素材，微信lbgzkf1】


门店用地形式主要有以下几种：


转角地形；


三岔路地形


方行地形


街道地形


与道路的关联性


通常门店与道路基本同处一个水平面上是最佳的。


与客户的接近度


可户的接近度是指目标客户是否容易接近门店。


接近度是衡量待选门店客户是否容易接近门店的准则。


门店与客户接近度越高越好，通常考虑以下因素：


门店前路的宽度，人流量及停留性


人流的结构及行为特点


道路的特性


邻居类型


同业门店的情况


离社区主入口的距离


是否便于停车


租金水平


地段租金水平的差异比，租金是否适合机构的开店预算。


门店选址的原则


追求广告位醒目的原则


追求门面宽阔的原则


追求空间方正适用的原则


追求视野开阔的原则


门店选址的评估及租赁交易 P246~248


门店选址的评估


门店选定后，还必须根据所处区域的房地产市场环境和相关的影响因素进行评估，这是店铺收益预算的基础。


一般有两种基本评估方法：比较法和必要市场占有率法。


比较法


通常是拿同业同区域门店中经营状况优良门店的位置、门店形象、以及从业人员素质、专业化水平等方面与本机构门店进行比较，看其优于本店的条件有哪些，劣于本店的条件有哪些。


必要市场占有率法 〖考虑盈亏平衡点〗


门店经营方面，都有一个损益平衡点销售额的估计。


若选择区域销售额所要求的区域必要市场占有率比较低，则风险不高，反之，要求的市场占有率越高，风险就越高。一般说来，门店的必要市场占有率越低越好。


门店选址的租赁交易


办理房屋租赁手续时，应注意以下要点：（接盘时考虑的风险）


了解出租人是否有权出租店铺


了解门店实际状况


协商租赁条件：


租金价格及调整


确定首年度租金，再确定递增或减的起始年度及递增比例。所产生的税费的缴付问题，通常租赁税费包含在租金中，由业主向所在地相关税收部门纳税。


缴付方式


门店租金的缴付方式有多种，最常见的是按月结算、定期缴付两种。


一般情况下，出租人会收取相当于两个月月租的资金作为押金（退租后应按双方合同签署条件退还），签约前两年租金一般不作递增，两年后按双方约定比率逐年递增。【更多免费素材，微信lbgzkf1 】


附加条件


附加条件中最关键的有免租装修期的协商；招牌位及停车位的实际确认和谈定也至关重要，要确认真正使用时和选址时所观察到的招牌位大小是否一致；门店格局改造、系统修缮等费用是否由出租方承担或在租金中扣除。此外还包含允许转租和优先续租等条件的谈定。


合同签署


签署合同应遵照国家城市房屋租赁管理办法的规定，签署由政府主管机关统一印制的房屋租赁合同书，并在当地房产管理部门进行备案。


该操作的目的是为了保护门店租赁双方的利益，保证租赁关系的合法性。


办理营业证照及税费登记时，也必须提供正式的房屋租赁合同书。


门店的布置 【熟悉】 P248~250


良好的门店形象有助于增强门店的竞争力，创造有利的外部经营环境。


门店的形象设计


形象设计的基本原则


符合经纪机构的形象宣传根据经纪业务的经营特征，制定相应的装修措施，设计风格要与 经纪机构的形象宣传、主色调等保持一致。


注重个性化 〖05年第38题〗


设计风格要独具匠心，个性化，便于识别，做到“出众”但不“出位”。


注重人性化


门店要符合机构本身的目标客户群的“口味”，针对性强，提升门店与客户之间的亲切感。


形象设计的要点


招牌的设计


门店招牌往往就是吸引顾客的第一诱因，是十分重要的宣传工具。其种类很多，通常门店拥有的招牌位是上横招牌，即位于门店正上方的条形招牌，这是最普遍的形式。


在客户的导入中，招牌起着不可缺少的作用与价值，它应是最引人注意的地方，必须符 合易见、易读、易懂、易记的要求，反之便会减小招牌的宣传效果。


门脸与橱窗的设计


门脸的设计一般采用半封闭型的设计，门店入口适中，玻璃明亮。


客户能一眼看清店内情形，然后被引入店内，橱窗的设计，是门店装饰的重要环节，是向客户展示物业信息及树造公司形象的窗口，因此要便于客户观看，同时要突出特色，注重美观和良好品质。


门店的内部设计


门店的形象设计是一个整体，内外和谐统一才算成功。内部设计不仅包括建筑表面的装饰，还包括内部布局的设计。基于房地产经纪业务具有标的大、隐私性强等特点，并结合经纪业务流程的特点，在布局方面应进行适当的功能区分。设置接待区、会谈区、签约区、工作区及洗手间等功能区域，满足在为客户和业主服务流程各阶段的服务对环境的需求。


此外，布局设计防买内还必须考虑网络及电话的合理布线，电脑配置等事宜；经纪人员的工装配备也是内部设计不可缺少的环节，该重要性在针对高端客户群中表现得尤为明显。【工装的颜色应考虑与整体色调的和谐，同时要注重工装的品质及领带、丝巾、工牌等细节的配备。工装的品质和细节的统一可以反映出经纪机构的实力和管理水平，而且还可能影响到客户对服务品质的感知和评价。】


门店的开业


门店的开业是门店真正走向营业的第一步，对外可以起到宣布和传播开业信息的作用，对内可以起到振奋士气，提高团队凝聚力，增强团队信心的作用。【05年第97题】所以开业对于门店经营来说也是至关重要的事情，必须仔细筹划。


门店的开业中有两大关键事项要注意：


开业庆典筹划


⑴ 择日；


⑵ 确定形式； 门店的开业形式以热闹、喜庆达到宣传为目的，形式多样。


⑶ 拟定典礼程序


门店典礼的一般程序为：①宣布典礼开始、②宣读嘉宾名单、③门店负责人致辞、④嘉宾致贺辞、⑤门店负责人致答谢辞、⑥剪彩。


嘉宾邀请对象


总之，门店的开业典礼要求气氛热烈、隆重，形式丰富多彩，内容庄重大方，富有影响力和感召力。











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房地产居间业务的房源管理


所谓“三军未动，粮草先行”，房源即房地产居间业务的“粮草”，是中介公司的重要资源。


§ 1 房源概述


房源是中介公司的重要资源 P252


首先，其重要性是由房地产居间业务的特征决定的


其次，一个中介公司所拥有的房源数量越多、类型越丰富，其市场地位一般也就越高。房院最丰富的中介公司，因为能够为他们提供最多的选择，就越有可能满足他们的各种需求，从而也越容易获得成交。这就是该中介公司市场地位的积累提供了一个重要基础。


因此，房源可以说是中介公司不可或却的资源，从某种程度上来讲，它决定了一个中介公司生存、发展的空间与潜力，其重要性不容忽视。


何谓房源 【掌握】 P252~254


在房地产居间业务中，房源就是委托经纪人出售或出租的物业。“房源”是指物体，即物业。从房源所包括的各项指标看，它不仅有物理属性、法律属性，还有非常关键的“心理属性”。


房源的物理属性


房源的物理属性，是指物业自身及其周边环境的物理状态。如物业的区位（地段）、建筑外观、面积、朝向、间隔、新旧程度等。一般情况下，它们在交易过程中是固定不变的。


房源的物理属性决定了房源的使用价值，所以也在一定程度上决定了房源的市场价格。虽然房源的物理属性具有固定、明晰等特点，受它制约的房源的市场价格却不容易确定。房屋价格的特殊性是右房地产产品的个别性决定的。对于二手房屋来说，其价格的特殊性则表现得更加突出。而且，正因为房地产产品存在着明显的个别性，令市场上很难有一个权威的、明确的“定价标准”这又为房屋价格特殊性的存在提供了辅助条件。


房源的法律属性


房源的法律属性主要包括物业的用途及其权属状态等。


在我国，物业的用途通常分为商用和居住两种。物业的用途并不是固定不变的，在某些情况下，它们可以进行变更。


物业的权属状态一般由特定的法律性文件反映，如《房地产证》等，其范围主要包括产权性质（如商品房、房该房、宅基地等）、业主姓名、土地使用年限、法定用途等。物业的权属状态也是可以进行变更的。


房源的“心理属性” ↗不一定是业主


房源心理属性中的“心理”指的是业主（委托方）在委托过程中的心理状态。【更 多免费素材，微信lbgzkf1】


随着心理状态发生变化，对房源中的某些因素产生影响，其中价格因素最容易受到影响。交易过程中，价格经常不断波动，正是因为业主的心理在不断变化。


房源价格是由业主（委托方）决定的〖他们对市场信息的了解程度以及出售或出租的心态，是决定房源价格的重要依据。现实中，这两个依据都容易发生变化〗 【 “↘” 只是主导，客源起修正作用。一手房中是开发商起主导价格的作用。】


市场信息了解程度的变化


业主对市场信息是有限的，容易对市场产生较片面的理解。在目前，媒体的宣传、经纪人的讲解是业主了解市场信息的两大渠道，但因为目前这两个渠道都缺乏权威性，有时他们会另外寻找其认为可信赖的信息来源，如朋友的意见、客户看房时的直接反应等。这些信息都具有不确定性，容易发生变化。从而引起业主的心理变化。


出售或出租心态的变化


随着时间的推移，业主的出售或出租心态也会发生变化，从而最终引起房源价格的变化，该情况在现实中经常发生。


房源的定义 【★★★】


房源不仅包括委托出售或出租的物业，还包括该物业的业主（委托方）。因此，房源应当是指业主（委托方）及其委托出售或出租的物业。


房源的特征 【掌握】 P254~255


公共性


① 在美国，房地产销售中占主流的是房地产经纪人的“独家代理制度”，即业主（委托方）只将自己的物业委托给一位房地产经纪人出售或出租。


② 在这种代理制度下，无论谁实现了房屋销售，该签约经纪人都可以获得相应的佣金。这里的房源具有“独家性”。


③ 可以说，在受到业主（委托方）委托后，房源就是该签约经纪人所拥有的“商品”了。


房源在我国具有显而易见的“公共性”。对我国的中介公司来说，房源并不是其拥有的商品，而只是可利用的信息。


变动性


房源的变动性主要包括两方面：一是其价格因素的变动；一是其使用状态的变动。


价格的变动是经常发生的，因为它可以随着市场的变化、业主（委托方）心态的变化而不断波动。房源的使用状态的变动较少发生，它是指在委托期间，物业的使用状态（如闲置、居住或办公等）发生变化。


因为房源存在变动性这一特征，所以经纪人要不间断地与业主（委托方）联系，以便在房源的某些指标发生变动时，及时进行更新。


可替代性


虽然每一套房屋都是唯一的，具有明显的个别性，但在现实生活中，人们对房屋的需求却并不是非某一套不可。具有相似地段、相似建筑类型、相似房型的房屋，在效用上就具有相似性，对于待定的需求者而言，它们是可以相互替代的。这就是令房源具有可替代性的特征。



§ 2 房源的开拓与获取 （是种经验） 【掌握】


房源的开拓渠道 P255~258


充足的房源信息是居间业务的关键资源。


在我国，房源的开拓渠道目前主要有小业主和大业主两种。


小业主（散户）


小业主指的是普通的消费者，他们单个拥有的房屋数量不多，一般为一套或几套。目前，小业主这部分的房源是房地产居间业务中最重要的房源来源。


针对小业主房源的开拓渠道主要有：


报纸广告


路牌广告


派发宣传单张


电话访问


互联网


直接接触


此外，还有一些其他的开拓房源的渠道。如有的中介公司对于一些能够提供有效信息的个人（或机构），给以信息费，以此获得房源信息；也有的中介公司会去收集广告媒介发布的其他供需者的信息，为自己所用；还有些经纪人会依靠自己的人际关系网去收集信息，等等。


大业主


“大业主“是相对于小业主的概念而言的，通常指一些拥有批量物业的单位，如发展商、资产处理公司、银行等。


对于这些大业主，中介公司一般采用“主动出击”的方式去获得其房源资料，即根据这些大业主的具体情况，制定有关处理方案，并派专人（或工作小组）去洽谈、跟进。〖设立专案〗


大业主主要有以下几类：


发展商


发展商的楼盘销售了一段时期后，会剩下一些“货尾”单位。


地产相关行业


某些情况下，楼盘的发展商会利用物业去抵工程款、材料款甚至广告费，从而令地产相关行业的某些单位拥有批量物业。


大型企事业单位


大型企事业单位会拥有数量可观的待处理的物业。如与房地产发展商合作开发楼盘后“分得”的物业、单位员工集资开发的物业等。【 更多免费素材，微信lbgzkf1】


资产处理公司


资产处理公司往往会拥有一些作为抵押物或不良资产的物业。


银行


与资产处理公司类似，银行有时也会拥有一些作为抵押物或不良资产的物业。


房源的开拓原则 P258~259


房源的开拓原则主要有三点：


及时性


在获知目标房源的资料后，地产经纪人必须及时对之进行核实、了解，力争在最段的时间内使之成为有效房源。且因为房源具有变动性等特点，其有关资料会随时变化，地产经纪人还应及时对房源的有关信息进行更新，以保证房源的有效性。


持续性


在居间业务中，房源是动态的。常存在“上周信息有用，这周已售出的情况”。因此，中介公司对房源的开拓必须遵循“持续性”的原则，持之以恒地进行，这样才能保证在进行居间业务时，有充足的房源可利用。


集中性 〖05年第98题〗


集中性原则，是指中介公司所搜集的房源要具备相对集中的特点，即有针对性地某一区域收集某一类型的房源，从而令自己较齐全地拥有该类型的房源资料。这样，该中介公司就能够为对该类房源有需求的客户提供较多的选择，从而就容易促成交易。



§ 3 房源的管理与利用 【熟悉】


房源的分类 P259~260


房源一般按照使用性质可以分成住宅、商铺、写字楼、仓库、车房和厂房。


住宅


住宅一般是中介公司中数量最大，同时也是交易量最大的一种房源。住宅可根据使用类别和产权进行细分。


按使用类别细分


按使用类别来分，住宅可以分为普通住宅、复式、别墅三种。


普通住宅一般按照户型类进行分类，如两房一厅、三房两厅等。


★★★复式住宅在概念上是一层，并不具备完整的两层空间，但层高比普通住宅高（通常层高2.8米），可以局部掏出夹层，安排卧室或书房等，用楼梯联系上下，其目的是在有限的空间增加使用面积，提高住宅的空间利用率。


别墅可以分为休闲型和住宅型两种，一般建造在城市郊区附近。


按产权性质进行细分


按产权性质进行细分，住宅一般又可以分成商品房、房改房、解困房、集资房等。


商品房是指在市场经济条件下，通过出让方式取得土地使用权后开发建设的房屋，按市场价出售。目前市场上的一手房基本上是商品房，在二手房市场中，商品房也占有最大的比重，而且这种趋势会越来越明显。


房改房就是单位、机关、企业等部门分配给职工的住房，房改后由职工按规定购买。房改住房包括以标准价和成本价购买的公房。目前房改房在满足某些条件下，可以在市场上进行流通。


解困房是指地方各级政府，专门修建用于解决本地城镇居民特别困难户、困难户和拥挤户住房问题的住房。


集资房是指由政府、单位、个人三方面共同承担，通过筹集资金而建造的一种住房。职工个人可按房价全额或部分出资，政府及相关部门在用地、信贷、建材供应、税费等方面给予部分减免。


在中介市场中，住宅绝大多数来自于商品房和房改房。


商铺


商铺是经营者为顾客提供商品交易、服务及感受体验的场所。


商铺首先是商品交易的场所，而且包含了服务功能和感受体验的功能。


按照所在地点来划分，商铺可以分为铺面房和铺位。


铺面房是指临街有门面，可开设商店的房屋。俗称店铺或街铺。


铺位，一般只是指大型综合百货商场、大卖场、专业特色街、购物中心等整体商用物业中的某一独立单元或某些独立的售货亭、角等，俗称店中店。


写字楼


写字楼一般分为两种：纯写字楼和商住楼。


商住楼与居住楼的不同在于商住楼更倾向于商务活动，而非家庭居住。


纯写字楼完全不具备居住的配套设施，并且是不允许居住的建筑。


尽管写字楼与商住楼都是以商务活动为主的建筑设置，但商住楼比写字楼多了在私有空间中居住的配套设施和功能条件。


仓库、车房和厂房


这三种类型的物业数量和交易量一般都比较少。


房源信息的处理 P260~264


在房地产居间业务当中，地产经纪人所需要的房源信息不是零星的、孤立的、个别的，而必须是大量的、系统的、连续的。


房源信息的要素


基本要素


一个有效的房源信息，应包括业主资料、物业状况、放盘要求等基本要素。


业主资料主要包括业主（委托人）姓名、联系电话等，在签独家代理的时候还要留下身份证复印件和房产证复印件，以保证其资料的真实性。


物业状况指物业位置、产权证（如房产证、房地产预售契约等）以及复印件、物业权源（如房改、商品房等）、使用情况、物业类型、面积、楼层、装修、朝向、家具电器、户型、物业管理收费标准及是否按揭等。对于物业状况的信息应尽可能详细地提供，以方面居间业务的开展。


放盘要求则主要是指业主（委托人）所定的出售或出租价格，以及交楼日期、税费支付方式等。放盘要求是个动态的概念，即当时的放盘要求可能随着时间的推移，根据市场和供求关系的变化大呢感而发生变化。


另外，对于房源的其他信息，如信息来源、业主（委托方）是否愿意独家代理等，也应当尽量在房源信息库里备注清楚。


常用查询要素


较常用的查询要素（索引条件）有：物业名称、物业地址（或物业所处行政区域）、面积、户型、出售或出租价格以及是否有电梯等。


在录入或更新房源信息时，要特别注意这些常用的查询要素，保证其真实性、有效性。


房源信息处理的发展进程 〖了解〗


中介行业从某种程度上来讲，就是一个信息行业。大量的信息，如房源信息、买家和卖家信息、价格信息、政策信息、金融信息等交织在一起。每个中介公司就是一个信息工厂，而房源信息就是存货。


如何最大化收集存货，如何最快速卖出存货是中介公司成功与否的关键。


房源信息的处理经历了以下过程：


纸张载体


计算机


计算机联机系统


随着互联网的普及，越来越多的人开始在网络上寻找相关的信息，其中包括房源信息。现在，许多大型中介公司顺势而为，建立了自己的网站作为联机系统的外延，把相关的房源信息在第一时间发布到了网络上面。


房源信息的共享形式 ★★ 【★★掌握，年年考】 P262~263


房源信息的共享形式，主要依据市场现状以及中介公司自身的特点进行设定。


私盘制、公盘制和分区公盘制，各有优劣之处，适合不同规模、不同发展阶段的中介公司。


私盘制


房源信息由接受业主（委托人）委托的经纪人录入，其他经纪人只能看到房源的基本情况，业主的联络方式只有该接受委托的经纪人拥有。其他经纪人要联系该物业的业主（委托人），只有通过该经纪人。当其他经纪人促成交易后，该经纪人可分得部分佣金。


优点：保障了收集房源经纪人的利益，有利于提高其收集房源信息的积极性。因为经纪人收集的房源信息越多，促成交易的机会就越大，他所分到的佣金也就会越多。而且，这种制度经纪人一般不会存在“留盘”行为（即将收集到的房源信息“据为己有”，不与其他同事分享）。


缺点：多数情况下，每宗交易需要两个经纪人跟进（一个是收集了房源信息的经纪人，一个是接触需求方的经纪人），工作效率较低。如果两个经纪人配合不当，还可能导致交易的失败。 〖05年第100题〗【更多免费素 材，微信lbgzkf1】


公盘制


公盘制，是指将所有房源信息完全公享。目前，我国大部分的中介公司采用的是这种公盘制。


优点：令每位经纪人的“生意面”达致最广，工作效率也较高，一般情况下，一宗交易只需要一位经纪人跟进。【更多免费素材，微信lbgzkf1】


缺点：不利于激发经纪人收集房源信息的积极性，部分经纪人了个人的利益，会出现“留盘”行为。而且，房源信息较容易外泄。因为经纪人开展居间业务时存在明显的区域性。


分区公盘制 资源公享后的佣金拆分【更 多免费素材，微信lbgzkf1】


在同一区域工作的经纪人可共享该区域的所有房源信息。如果需要跨区去开展业务，则要与其他区域的经纪人合作，从而拆分佣金。


优点：在一定程度上，综合了公盘制与私盘制的优点，既保证了经纪人收集房源信息的积极性，又令每位经纪人的“生意面”都比较广，工作效率也比较高。主要是因为房地产的地域性很强，经纪人主要在自己所在店铺附近拓展业务，“跨区”的个案较为少见。


缺点：中介公司对于分区的处理较为复杂。一些处于分区边缘的店铺，较难界定其业务拓展范围。


在美国，流行的M L S （Multiple Listing Service）其实质是私盘制。M L S即“多重房源上市服务系统”，经纪人凭密码进入该系统查询房源，带领客户看房，最终实现交易。而提供房源信息的经纪人，则一般可以分得交易佣金的50%。在香港地区，一般中介公司采用的都是公盘制，部分大型中介公司则采用分区公盘制。


房源信息的更新 〖了解〗


房源的时效性非常强，因此必须不断对房源信息进行更新，以保证其有效性。


一般，对房源信息的更新要注意以下3点：


周期性访问


访问信息的积累


房源的循环利用


处在可售或可租状态的房源被称之为“活跃房源”，它们在居间业务中的作用不言可喻。


已完成交易的房源属“不活跃房源”，它们的作用有时则会被经纪人忽略，因此也就将它们“打入冷宫”，不再注意对它们进行更新。其实随着时间的推移，该“不活跃房源”也有可能再次变为“活跃房源”，从而再次实现交易。




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第十章 房地产居间业务的客源管理


在房地产经纪业务中，房屋的供方和需方是房屋交易达成的不可或缺的前提。房屋的供方即房源。


§ 1 客源概论


客源的概述 P265


客源是对买进或租赁房屋有现时需求和潜在需求的客户，是人及其需求意向或信息。


客源的构成要素


个人（个人自身）：包括姓名、性别、年龄、职业和联系方式等。


公司或其他单位、组织：包括公司名称、性质、法定代表人、法人授权委托人及联系方式等


意向需求


包括需求类型（买或租），房屋的地段、户型、面积、朝向、价格、产权和购买方式等信息。


客源的特征


指向性，即客户的需求意向是清楚的，是买或租，是哪个区域，哪类房屋，能承受的价格范围或希望的价格范围，有无特殊需要等，客户均有明确的指示。一个需求不清的客户是需要进行引导和分析的冒失之需求明确，方能成为客源。


时效性，客户的需求是有时间要求的。客户在表达购买或租的需要时，均会有时间选择，是半月或是几个月。没有时间限定的需求需要确认是否有效，即便一个持币待购的投资者，在提供信息时都需沟通和确认现在是否仍然需要。


潜在性，客源严格意义上是潜在客户，是具有成交可能的意向买房或租房的人，他们的需求只是一种意向，而不是像订单客户那样肯定，而能否成为真正的买方或租家，不仅取决于我们提供的房源服务，还取决于客户本身。


客源和房源的关系 ★★★★ P266


一项交易的成功取决于有需要的买方，一个愿意以适当价格接受的卖方，再加上经纪人的撮合。


客源为交易解决了需求的前提，房屋为交易提供了供应方的资料，房源和客源存在如下关系：


互为条件，缺一不可


在房源和客源的市场营销活动中，两者相得益彰


互为目标，不断循环



§ 2 客源的开拓和获取 【熟悉】


客源的开拓方法 P266~268


经纪人只有不断挖掘潜在的客源，才能不断创造经纪成果。一个成功的经纪人必须确保潜在客户的数量。


开拓客源的方法主要有：


门店揽客法


就是利用经纪机构的店铺或办公场所争取上门客户的一种方法，这是目前经纪机构特别是开设地铺经营网络的一种主要争取客源的方法。


该方法简便易行、成本低，且上门客通常意向较强，信息较有效。


广告揽客法


是指以报纸、宣传栏或广播电视、宣传单张为主的广告方式吸引客户的揽客方式。


其时效性强、效果直接、但成本相对高。要探索适合特定地域市场、特定客户的有效广告方式，提升效果。


人际网络揽客法


以自己认识的人及亲朋好友的信赖为基础，形成人际网络介绍客户的揽客方法，


该方法不受时间、场地的限制，是经纪人个人可以操作的方法，无需成本，简便易行，介绍来的客户效率高，成交可能性大。


作为一个经纪人，能否利用自己的人际网络争取客户是其成功的最基本保障。


客户介绍揽客法


利用服务过的客户建立良好的顾客关系来介绍客源的方法就是客户介绍揽客法，即所谓的“客带客”。


过往服务的客户是对经纪人服务的最佳证人，在服务中通过直面的接触所建立的信赖是经纪人宝贵的资源，一项交易的过程就是关系的建立过程，依托这种信赖和客户关系，请求客户的帮助发展客源，使其成为自己的信息源、客户源和宣传员。客户能够介绍潜在客户的前提是对自己过往服务的满意，因而经纪人在服务客户过程中应以争取客户满意为目标，将服务与拓展融为一体。当客户满意你的服务时，他就愿意为你介绍客户。同时，要以一定的方式向客户发出介绍客户的需要和请求。


客户介绍揽客法是一种非常有效的开拓客源的方法，而且成本低、效果好。


讲座揽客法


是通过向社区或团体或特定人群举办讲座来发展客源的方法。


通过讲座发掘潜在客户，启发购房愿望，促成需求实现。在讲座时可以发放介绍自己、公司和服务的免费资料，创造客户接触机会，增加客源。通过讲座可以培养客户对我们服务的信赖和专业的信赖，同时也传播房地产信息和知识，减少未来客户在交易过程中的难度。


做社区业务时，该方法适用。但讲座的组织准备工作尤为关键，主题、时间、场地和邀请方式及主讲人的演讲技巧决定其效果。


会员揽客法


是指通过成立客户俱乐部或客户会的方式吸收会员并挖掘潜在客户的方法。


该方法通常是大的经纪机构或房地产开发商为会员提供的特别服务和享受某些特别的权益如服务费打折、信息提供等方式吸引准客户入会，入会的会员因为利益牵引而需要买房或租房时成为客户发生交易。


会员资料是经纪人能够利用的重要资料，这些资料在促成交易时若充分利用将会发挥极大价值。 但该法因成立客户会的难度大而较少使用。


团体揽客法


以团体如公司或机构为对象开拓客源的方法。该防哪个法常和讲座揽客法或服务费打折或提供特别的服务的方式一并使用，或者设台咨询，或争取机构的领导的支持来组织某些活动加强联系，征求客源。


其他方法：如陌生拜访法、互联网揽客法等


在不同的区域、不同物业市场和不同的客户类型，适用的方法可能有很大差异。经纪人通过实战，不断总结不同方法的适用条件和效果，针对目标客户采用最有效的一种或几种方法的组合，以提高开拓效率。


客源开拓的策略 P268~270


将精力集中于市场营销


房地产业是从以销售为主导的行业发展成为以市场营销为主导的行业。


市场营销和销售之间的根本区别是：市场营销是吸引顾客，而销售是留住顾客，完成交易。


客源开拓是市场营销的重要内容，当经纪人将精力集中于市场营销，开拓足够的客源，成交就是实现销售。


致力于发展和顾客之间的关系


交易从顾客开始，以顾客结束的。


经纪人的基本出发点就是通过关注顾客的需求而提供相应的服务达成满意，从而推动客户介绍他们所能提供的新客户过来，而这些客户带来的价值往往比完全从市场中寻找陌生客源大得多，也容易得多。


经纪人应以关注客户需求发展成为终生顾客为目标。这是经纪人战胜竞争者，取得源源不断业务的最重要的保证。


随时发现客户信息


经纪人的“观察”能够挖掘出许多潜在客户，使用视觉和听觉，多看、多听，并判断出“最有希望的买家”、“有可能买家”和“希望不大的买家”。对客户进行分级，以选择重点投入精力。


一个成功的经纪人要随时随地、连续不断地发掘、收集客户信息，并形成习惯，这样才能积累足够多的客源。


养客：运用经纪人的知识使潜在顾客变为真正的顾客


养客是客源开拓中的重要策略，指的是经纪人将一个陌生的客户转化为一个积极的租买者和接受经纪人服务，达成交易的过程。


潜在的客户们希望被教育、被告知，以帮助他们做出合理的决定。经纪人初次接触时应用自己的专业知识、经验和市场信息为客户提供咨询，从而建立信任。提供的信息越有价值，提供的解决方案和咨询越有帮助，客户就会越信任，越易达成交易和建立长期关系。


客户某些不切实际的价格期望和要求，经纪人通过市场信息的提供和分析，引导客户调整期望，缩短供需差距。


以直接回应的拓展方法吸引最有价值的客户


直接回应拓展方法是市场营销方法，是通过提供一个诱人的价位或某一种好处，如减免某种费用，或制造某一种吸引力，从我们预先希望获得的客户那里得到一个直接的回应，从而获得客户的策略。它是建立在以客户为中心的营销手段，而不是以自我宣传为中心或以广告为中心。


直接回应的策略要点是：①提供有价值和有吸引力的东西；②只有目标客户才能回应并享受这种东西。


实施该策略需要经纪人对客户需求进行简单的定位，然后设计宣传方式促销，从而源源不断带来真正的潜在客户。直接回应的营销方法对于争夺客户建立联系很有关键。


建立客户长期联系的策略 P270~271


经纪人面临着竞争日趋激烈的市场环境，也面临着营销费用和获取客户成本上升的压力，怎样阔大客户量，提高交易量，是经纪人永远面对的挑战。通过长期接触留住客户、培养长期客户是无可置疑的选择。


一个客户的价值取决于他（她）终生带给公司或经纪人的收入和贡献，即客户终生价值。【更多免费素材，微信lbgzkf1】


客户均可分成初次购买（服务）的客户和重复购买、推荐购买客户，由于不同的客户与我们发生业务的次数和业务量的不同，成本（营销和服务成本）不同，因而其价值不同。一般而言，重复购买的客户大于一次性购买客户的价值，推荐购买的客户因其开拓成本支出低而使其价值高于陌生客户初次购买的价值。调查显示，得到一个新顾客的费用是一个老顾客所需费用的5~10倍。因而有意识致力于开发长期顾客的价值，培养忠诚顾客，是经纪人业务源源不断的保证，也是竞争力的基础。而不是只顾眼前利益，做一单算一单。


培养长期客户的策略如下：


使顾客满意从而争取更多口头介绍来的客户，和从前客户保证联系〖服务要好〗


根据美国房地产经纪人协会的调查，经纪人超过半数的生意来自口头介绍（见P271表10~1），媒体广告带来的客户只占40%左右。因而争取更多的口头介绍客户是拓广客户的重要目标。而只有令客户满意，他们才会介绍更多的新客户。要做到客户满意，需要经纪人为其提供最优质的服务，并和顾客保持长期联系。


把眼光放在长期的潜在的顾客身上


房地产重要的两方面——口碑和人气


建立广泛的社会联系和建立情报系统


搜寻服务供应商 —— 加盟、合作、连锁



§ 3 客源管理的策略 【掌握】


客源管理的对象和内容


客源管理的对象


客源管理的对象就是买房或租房的客户（以及意念），相比房源管理，客源管理是以潜在客户的个人信息和需求信息为中心。


客源的分类有：⑴ 按客户的需求类型分为买房客户和租房客户；⑵ 按购买目的分为自用客和投资客；⑶ 按客户需求的物业类型分为住宅客户、写字楼客户、商铺客户和工业厂房客户及其他；⑷ 按客户的性质分为机构客户和个人客户；⑸ 按与本经纪机构打交道情况分为新客户、老客户、未来客户和关系客户，或曾经发生过交易的客户及正在进行交易的客户、即将进行交易的客户。


客源管理的内容


基础资料


客户姓名、性别、年龄、籍贯；家庭地址、电话、传真、E-mail ；家庭人口、子女数量、年龄、入学状况、行业、工作单位、职务；教育程度等。


需求状况


所需房屋的区域、类型、房型、面积；目标房屋的特征如卧室、浴室、层高、景观、朝向；特别需要如车位、通讯设施，是否有装修；单价和总价、付款方式、按揭成数；配套因素的要求，如商场、会所、学校等。


交易记录


委托交易的编号、时间；客户来源；推荐记录、看房记录、洽谈记录、成交记录；有无委托其他竞争者等。


客源管理实际上就是建立一个以客户为中心的记录或数据库【核心】，是对客源信息进行分类和系统管理。不仅包括曾经作为委托人完成交易的人，也包括那些提出需求或打过电话的潜在客户和与交易活动有关的关系人或供应商，还可包括那些经纪人定为目标想进行交易的潜在客户或委托人。


客源管理是从收集信息、整理信息和存档开始。对客源的记录、储存、分析和利用的系列动作就是客源的管理。经纪人随身携带的笔记本或掌上电脑是收集信息的重要工具，而分类整理填入表格（如客源管理登记表，见P273~274的表10~2和10~3）和输入电脑是最终结果。经济机构越来越倚重客户管理数据库和房源管理软件，其强大的功能为经纪人管理房源和查询、使用、分析提供重要保证。


客源管理的原则 P272~275


客源管理是经纪人和经济机构最为重要的工作内容之一，客源管理能力水平和状态直接决定了成交比率和成交效率，也是达成客户的满意的基本条件。


客源管理必须遵循以下原则：


有效原则


经纪人在处理客源信息时，必须进行有效地询问、区分，清楚地描述出较为准确的需求信息。


当客源信息是未加判断和引导时，那么获得的信息则会是含混的、太多选择的、不确定的，这种客源信息在利用时会增加难度和再次沟通的工作量，甚至会直接影响成交的效率和居间撮合。同时，客户需求信息可能也是在变化中，如地址、联系方式和需求的变化，因而要及时调整更新。经纪人对客户的信息进行处理，这样才能确保客源内容的准确和有效。


合理使用原则


客源是经纪人和经纪机构的宝贵资源，只有合理使用才能发挥其价值，促成交易。


合理使用包括：恰当保存和分类；信息共享和客户跟进；保守客户秘密，不得滥用。


客源的合理使用必须有明确的使用规则，经纪机构也应定期检查客源信息的使用情况，总结不足，改善使用状况。


重点突出原则


面对数量庞大的客源信息，经纪人要通过对客源资料的分析找出重点客户，挖掘出近期可以成交、需求意向强烈的客户作为近期重点客户，对那些潜在的、创收潜力大的客户可作为中期重点客户，而对于有长期需求的意向客户作为未来重点客户来培养。


了解客户需求和动机 【了解】 P275~276


客户的需求越明确，就越容易将潜在客户变成现实客户。根据客户的关注、担心、恐惧和需要，从而提供相应的房源和解决方案，促成交易。客户的购买动机因其身价、收入和工作等的不同有较大差别，了解这种差别为经纪人提供了交易机会。


了解客户的交易动机可借助“是什么最基本的原因促使客户进行一次房产交易”来寻求答案，可供选择的回答有：


因结婚饿需要购房


因生小孩或与父母同住而需要更多的房间


因投资出租或投资保值而买房


喜欢某一区域，改善居住环境而买房


因改换工作而换房


为离工作单位、学校或亲戚更近一些


为拥有自己的住房而不是租房而买房


为老人或子女购置住房


因为在家办公而需要更多的空间


退休之后计划迁居


换成更小的房子以免打理困难和高昂的物业管理费


其他原因


客户购房需求的了解也可以通过以下问题来求得答案：


客户需要什么区域的房子？有无特别偏好？


客户需要什么房型的房屋？什么种类的房屋（高层、多层、小高层或其他）？


客户需要什么价格（总价和单价）的房屋？


客户希望什么时候能搬入（最快和最晚）？


客户对房屋的配套设施有什么要求（必须有的和应该有的）？


客户以什么付款方式购买（一次性或银行供款）？


在征询客户需求时，不宜采用封闭式问题（如你是需要两居室还是三居室？），宜采用开放式问题，给客户多些选择。其实客户往往的需求项目是有弹性的，随着所提供的房源的条件不同，需求细项的组合和要求均可发生适应性变化，因而不能排斥这种弹性，而应通过设定条件来包容种种弹性。


客源的利用策略 P276~277


客源的挖掘和建立是为了促成交易，赚取服务佣金。如何善用客源，提升成交率是经纪人的主要工作目标之一。通过对客户需求的持续跟进和对潜在客户的跟踪服务，将潜在客户变为签约客户和成交客户。


客源的记录、更新


　　　对客源资料的记录、更新和跟踪服务是客源资源有效利用的前提。


在经纪机构内部或经纪团队中，客源资料只有共享才能产生效益。


经纪人试图垄断客源的做法只会使客户流失，成交效率低下。


经纪机构必须督促经纪人做好客源信息的记录和更新工作，必要时采取抽查的方式或电脑系统自动提示的方式推动经纪人保持与客户的联系，及时更新信息和资料。


不断提供房源信息，保持客户联系，激活客源信息


客户从发出需求信息到完成交易往往需要十日甚至数月时间。不断寻找提供符合客户需要和选择范围的房源，逐步逼近客户目标，是客源利用必不可少的工作。在这个过程中，保持和客户的联络和沟通，把握其需求的动态，同时也关注其和其他竞争者的联系，采取必要措施留住客户，这样才能充分利用客源，提高客源利用效率。若长时间不和客户联系，客源信息往往会失效，要么需求已变化，要么已选择其他经纪人的服务。只有保持与客户的联系，不断有信息交流，才能激活客源信息，促成交易。


客源利用的三大秘诀


成功的销售人员拥有的三个销售秘诀：


“四十五规则”：45%的潜在客户将转和别人做生意　　〖风险〗


　　　　一年中，经纪人所获得的客户线索中将有45%成为竞争对手的买家，而其中的22%或25%将在前六个月中完成转变。对应的有45%的客户线索就有作成业务的可能。


尽管调研来的数据可能因地而异，客源质量的不同而不同，但成功的销售人员的经验也告诉我们，在客户线索和成交之间有一定比例关系。你越努力，成交率就会越高。


出色的经纪人对每一个客源信息穷追不舍，直到潜在的客户购买或离去


出色的销售人员不会轻易放弃一个客户线索，不停地和客户联系直到得出结论。尽管最终的成交率是10%或20%，你必须为按10%或20%的客户而和90%或80%的潜在客户去联系。


没有100%的争取就没有那10%或20%的成交。对客户来说，他们有自己的购房时间表，有自己的选择标准，可能是一个月也可能是很长的时间。随着时间的推移，有些经纪人放弃，而坚持的人就会有更多机会。


客源信息越陈旧，竞争就越不激烈　　　　　　　　　〖感情投资〗


一个成功的经纪人要善用旧的客源信息，其实那里面也有宝藏。




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第十一章 房地产居间业务的促成 〖获得佣金〗


§ 1 影响居间成交的因素 【有6个方面，本章重点】


房屋本身及周边配套 P279


房屋本身的好坏及周边配套的成熟完善与否是客观存在的，而客户对这些的印象却是主观的，因此房屋展示过程就成为影响成交的重要因素之一。


对房屋本身尽量创造有利成交的条件


主要是化解房屋缺陷，表现房屋优点，让客户容易接受，为业主卖个好价钱，具体做法有：


建议修复缺陷，如打扫、油漆、修补裂缝渗漏、电灯更新、暗处使用玻璃补光、歪斜处摆放 饰品家具等


留意通风采光，空屋应常开窗通风，避免客户看房时呼吸不适


建议花费适当的成本加以整修，甚至装潢，提升房屋的格调


清理家具，破败的杂物全部抛弃，体现家的温馨和人的精神


预备赠送家具电器清单，贵重家具如不想赠送，则宜提前搬出，免生异议


通知业主准备好房地产证、室内平面图、物业管理公约及其他文件


引导客户看房时须强调房屋的周边配套


除了房屋本身的好坏，房屋的周边配套也是客户考虑的重要因素之一，因而在房屋展示过程中，房地产经纪人要做足这方面的功课。


当引领客户进入房屋后，除介绍房屋本身的特点外，绝不可冷场，还应全面介绍房屋的周边配套，如小区环境、学校、公园、超市、交通情况等


注意了解客户购买动机，对自用的客户，可强调明星学校、购物中心；对投资的客户，可强调增值前景、当前房屋价值高于价格等等。


房屋产权 P280


房屋交易的实质是房屋产权的交易，因此产权清晰是成交的前提条件。


有房屋未必就有产权


有房地产证未必就有产权


产权是否登记


产权是否完整


产权有无纠纷


卖主与房主 〖房源〗 P280~281


房地产居间业务是在交易双方之间斡旋促成的。在卖方的确认和说服工作中，重点把握以下因素：


资格甄别


真实意愿


需求内涵


判断决策人


尊重和利用顾问


买主与租客 〖客源〗 P281


让客户成为真正的买主或租客，下列工作能够缩短进程：


需求引导


能力判断


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了解收益人


与律师友好沟通


房地产经纪企业 P281~283


经纪行业过去长期形成的“掮客”、“房串子”印象虽然一时不易抹去，但房地产经纪企业应努力改变行为方式，与不良行为形成对照和反差，消除误解，赢得客户信任，使交易容易达成。


规范管理


就现时情况，将下列文件在经营场所公开是最简洁的做法：


合法经营文件，如工商营业执照、税务登记证


房地产经纪资质证书，包括企业的和房地产经纪个人的


业务规章流程，重点是房地产经纪服务流程图


服务收费标准，特别说明什么时候和什么条件下收取，哪种情况不收取


形象管理


房地产经纪公司视自身的规模，适当开展形象建设工作，增强客户的信赖。


稳健经营的形象


公司建制


投诉可以找到负责人，交了佣金可以拿到发票，事后有了纠纷可以找到办公室，这是客户最起码的要求。


运营中心


由于房地产交易复杂，如果由一个业务人员包办一切，会让客户感觉不踏实，而公司内部的适当分工，既有利于提高效率，也可消除这种顾虑。若干个门店后，可尝试将办证、档案、查询等服务功能集中到运营中心。


公共关系【更多免费素材，微信lbgzkf1 】


行业尚不成熟，无论是自身管理疏漏，还是外界的不理解，任何不利于公司稳健经营形象的事件发生，都要通过事前或事后的公共关系去消除负面影响。


店面展示的形象


LOGO吸引，招贴丰富


居间业务的主要形式之一就是店铺经营，店面的展示起到吸引路人，积聚人气的作用；铺租成本较高，如果还需要广告招揽客户，经营的压力就会更大；港台的店面展示手法多可借鉴。


室内整洁，配饰热情


店面空间有限，主要分办公和接待两种功能，办公区间需要布置严谨，接待空间需要开敞热情。


钥匙牌体现邻里信赖


在营业场所的适当位置，将业主委托出售和出租房屋的钥匙挂起来，与麦当劳热气腾腾的汉堡包是一个道理。


制服的魅力


统一的美感、统一化的服务


制服虽然会掩盖一个人的美丽和个性，但在提供服务时美丽和个性展示不能喧宾夺主，制服可以发挥统一的美感，赋予公司的个性化，彰显统一化的服务，留给客户统一的印象。


烘托团队的魅力和服务面貌


制服有助于约束外表和姿态，如能将接待客户的职业用语及服务态度一并统一化，则该公司具备了统一的个性化特征。


要理解穿制服的目的


年轻的雇员有时会在制服上加一条腰带，揭短裙子，配带俏丽的蝴蝶结、纱巾、胸针、项链、戒指等，以期表现自己的个性，这些做法实际上与穿制服的目的背道而驰。个性化特征应在服务客户的过程中表现和确立。


协作精神 〖经纪企业内部〗


合作能增加成功机会，合作能增进友谊，改善行业风气。


合作首要真诚，努力付出并尊重同业工作价值。


不可直接或间接索取联络电话，擅自与对方客户交换名片，或公开自己之非同一机构身份。


合作双方应各自负责其工作部分，并不得以减佣金或免佣金方式来争取客户，从而损害合作方的正常利益。


自我防范 〖经纪企业之间〗


房地产经纪企业之间应友好协作，并善待客户。但作为企业，面对竞争而不成熟的市场环境，也需要对非善意的行为予以防范和还击。


典型的是防范同业撬盘和业主跳盘：优质房源往往成为同业追逐的对象，防止被撬的手段只有独家委托和快速成交；而业主跳盘通常跟口头委托和过早安排双方见面有关，书面委托可以追讨佣金，控制节奏能让双方体会房地产经纪人的服务价值感。


房地产经纪人 P283~285


事在人为，房地产居间业务的最终促成还是要靠房地产经纪人的主动努力。


现实生活中，不少房地产经纪人存在明显的认识偏差，有的人短视捞钱，认为居间不是一个可以长期从事的行业；有的人自己腰杆不硬，认为做居间业务的人没有什么价值。态度决定行为，为了服务成功，我们不能暧昧含糊。


房地产居间的职业涵义 【职业道德】


房地产居间是交易双方的桥梁


房地产代理是代理卖方售楼或代理业主招租。


房地产居间则同时向交易双方负责。


房地产居间能够节省交易费用


房地产交易是一种复杂的产权交易，交易双方通常都有知识和经验局限。通过房地产居间的专业协助和沟通，交易双方可以节省时间和金钱，快捷达成公平交易。


房地产居间应努力促成交易双方希望目标之达成


其目的当然是合适的房子和合适的价格，也包括房地产经纪人提供的贴切服务和可供参考的市场情报。


房地产经纪人不是房地产估价市，须尊重交易双方之要价和应价。


房地产经纪人是房地产经纪公司的代表


客户往往从某房地产经纪人的某一次服务行为的应对态度来评价一个房地产经纪公司


房地产居间的服务意识


质价相称才是服务，减价并非服务


房地产居间业务以满足客户希望为宗旨


客户的希望包括希望的房子、希望的价格、在希望的时候、以希望的数量和希望的服务方式达成成交。


让客户感觉好


纠正免费服务的误区


客户往往误解服务是免费的，实际上百货商店售卖的商品价款中已包含了服务的费用。


居间服务收费不宜纳入房屋价款中，否则有违公开原则。同时，为亲友提供的居间服务也不能成为借口获取免费服务，正如银行职员家属不能随意索取钞票一样。


亲切的态度和和蔼的笑容


前者是积极主动的接待，后者是善解人意的沟通。持之以恒，生意和声誉都将获益匪浅。


房地产居间服务的原则性


平等化原则


房地产经纪人在服务客户时，不可因年龄、外表、服饰、职业、消费能力等因素而对客户有差别的待遇，尽力提供满足客户要求或希望的服务品质。同时注重维护自尊，在服务过程中与客户也是平等的互利关系。


珍惜常客 （善待顾客）


经常惠顾的客户与其他客户同时在场时，可以在招呼语中添些寒暄之类的应酬话，大呢感其他客户离去后再施以特别待遇，并可尝试将已服务客户登记在档，跟踪服务，形成网络资源。


体察客户的希望


房地产交易双方通常由于知识和经验缺乏，并不能确切描述或表达他们的期望。房地产经纪人要善于从电话问询、当面倾谈、看房等服务过程中注意体察客户的希望。


如何修饰外表


修饰外表是尊重客户也有益自身


客户对房地产经纪人的评价通常取决于第一印象，因为房地产交易毕竟不是个人经常行为。而第一印象外表、态度、用词最为关键，否则就没有进一步展示自己服务能力的机会


修饰外表的重点是清洁、品位和保守


身体的清洁、服装的整洁、办公用品的整齐摆放均能建立客户清爽可亲的印象，要保持整齐、清洁，必须勤加检点。穿着或化妆如果欠缺品位，连带地会使客户对提供的服务和房屋产生平庸感，房地产经纪人需要不断学习，努力提升自己的品位。有品位的服装和化妆最忌争奇斗艳，房地产经纪人的外表应打扮得和工作性质相称，保守、稳重、更职业。


重视资讯的收集和积累


不少房地产经纪是从租售信息做起，很多人却忽略了对资讯的收集和积累，从而未能充分发挥资讯的作用和价值。


日常资讯


如：城市建设发展日新月异，收集不同版本的城市地图；政府部门、服务机构常用电话一览表；公共大巴、小巴线路图及过路站点清单；按揭供款速查表；地产交易税费表等。


行业资讯


如：时刻关注新楼盘的推出，收集相关的楼书、平面图和户型图；每日阅读当地的报刊杂志，仔细研读地产版的分析介绍和楼盘广告；浏览互联网，特别是本地房地产资讯网；参加各种专业沙龙及讲座，了解市场动态，提高专业认识；参加房地产展销会和楼盘展销会，了解客户需求走向；参观政府城市规划建设成果展，了解城市变迁和前瞻；参观设计院、模型公司等专业单位，提前获得项目信息等。



§ 2 客户接待技巧


房地产居间服务的5 S 技巧 P285


房地产居间业务的5 S 技巧是指速度、微笑、真诚、机敏和研究。


速度（Speed）


快速接听电话、及时通知变化事项、预约及准时赴会、交款等待与倾谈的配合等等。


微笑（Smile）


职业的微笑是健康的、体贴的，表现出心灵上的理解和宽容。不是做作的、讨好的、游移的、虚伪的或奸诈的。


真诚（Sincerity）


真诚是做人做事之本，是事务处理和人际沟通的润滑剂。


真诚的努力是一方面，让客户感受到你的真诚是另一方面。


房地产经纪人要树立形象必须从真诚开始。


机敏（Smart）


敏捷、漂亮的接待方式源自充分的准备及认识。否则以小聪明、小技巧应付客户，并没有实质性解决客户问题，甚至给公司和本人带来纠纷和损失。


研究（Study）


房地产经纪人需要研究客户心理、接待技术、房地产知识和市场资讯。


顾问式服务法 P285~286


符合客户心理的应对法 〖了解〗


客户服务是帮助客户做出选择和达成交易。最重要的一点就是要迅速判断每个客户的心理，并用适合他们的方式为其服务。最忌千篇一律呆板的言语应对和接待方式。


例子见 P285~286


增加自身的可信度


可信度是指客户对你的信任程度。


房地产经纪人首先一定要保持良好的外表形象，一般要穿西装、打领带、擦亮皮鞋；其次要把自己优秀的一面展示给客户，比如可以告诉客户自己的学历、职称、以往的业绩等。


信心十足的推荐


信心十足的前提是对推荐房屋的充分了解，带客户看房之前自己一定先看过并对房屋的优缺点做到心中有数。否则既是对客户不负责，也容易使自己陷于被动。自己心虚难免招致欺骗印象，更谈何得到客户的信赖。


实际性的商品知识


产权交易中的程序性知识可通过操作来训练，这是客户借助居间完成交易的直接理由。


日常生活中房屋的使用知识可以向客户学习，厨房应怎样合理布置，钻石厅该如何处理，掌握这些实际性的知识可以为客户做更切合实际的建议。


以体验性的知识来说服客户


体验性的知识可以通过调查和客户访谈获得，如访问该房屋周边学校、学生及家长的感受和评价。


提高推销技术 〖了解〗 P286~287


把握客户心理的动态历程，因势利导


客户购物时的心理动态大体经历以下几个阶段：注目、兴趣、联想、欲望、比较检讨、信赖、行动、满足。


房地产买卖和租赁行为也不例外，经纪人应针对这8个阶段施以相应对策和行动。


电话接听


电话铃声响过要及时接听，首先问好，报公司的名称，不妨加一句：“对不起，让您久等了。”让客户感受到你的细心和周到，产生好感；可充分发挥电话的想象和知觉作用，通过声音、语调和内容让客户作出良好想象，感受到真诚；通话时间适中，一般接近但不超过3分钟；通话完毕，应等对方挂机自己再挂机，不要仓促挂断，以免遗漏客户要补充的内容。


店面待客方法


正确的待客方法应是顺序接待，必有一位守在有利迎接客户的位置，甚至走出店面，


经常意识到客户的存在，不至于突然失态。客户进入后更不能七嘴八舌。


留住客户，适时招呼


客户进入店内，或直截了当发问，或审视各种资讯。经纪人此时大可不必强势推销，简单的套话之后，应注意观察客户的神态。选择适当的时机或客户抬头出声时再作招呼，别把客户逼走。


推荐房屋应从低档开始


不知道客户的购买预算时，此种方法较易获得客户反馈。给客户做足面子，客户感觉好，会道出真实意图。反之则容易伤害客户的自尊，以一句“太贵了”结束访问。


掌握客户需求


接连不断的单方面询问甚至质问会使客户反感而不肯说实话。询问应与推荐房屋及介绍房地产知识交互进行，循序渐进地探寻客户需求，并试图逐渐集中到客户买房或卖房的焦点上。


推荐时的用语


配合客户的需求及时说出合适的参考意见，往往收到较好的效果。


如：两房的小单位非常好卖，今年流行这种复式结构，框架结构可以改动，这种弧形阳台您孩子一定喜欢，物业管理真让人省心，这个学校的老师特别认真等。


要说得自信、够专业、有水平、设身处地从客户的角度说。


成交的契机


密切利益客户的成交信号，及时给予确认和巩固。


如：客户询问完毕时，询问集中在某一特别事项，开始默默地思考，不自觉地点头时，专注价格问题时，反复询问相同问题时，关注售后手续之办理。【更多免费素材，微信lbgzkf1】


客户看房技巧 〖了解〗 P287~288


首先要建立信心：没有卖不掉的房子。要客观展示房屋，将房屋的优缺点尽量列在表上，针对优点款款道来，客户提出的缺点，胸有成竹，能立即作答。


注意安排客户在某一较集中的时段看房，如周末时间比较充裕，可以烘托购房气氛，加快成交速度及提高成交价。


跟客户约定时间等候，最好在约定时间前半小时与客户再联系确认，尽早了解客户能有多少时间看房，准备看房的顺序及合理时间，以作顺畅安排。


看房路线安排上，应先看缺点再看优点。


每次看房前应准备一个专业文件夹，避免携带私人手袋，给客户一个专业形象。


文件夹中应常备多套空白看楼书、小型计算器、记事本、圆珠笔、指南针、地图和名片等，在夜间看房则应多准备一小电筒，以防急用。同时要注意保持手机开机，充足电源，或带备用电池。


看房过程中有意识地提起客户的背景话题，如从事职业、家庭人口、教育程度等，从而可以判断对方是否为本物业单位的目标客户。


看房时必须双向沟通，言行要得体。适度渲染是技巧，但要说到点子上，让客户产生美好联想，并接受小小遗憾。


看房后应在第一时间回馈业主，如有客户还价，则应与业主进行友好的商量沟通，在回馈过程中，跟业主积累良好的关系。


客户落订技巧 〖了解〗 P288~289


房地产交易金额巨大，客户的选择很多。在客户已明确对某房屋表示兴趣后，就应努力促成快速成交。


时时警觉，准备落订


建立客户对你的信心


透过你的包装让客户感受职业能力及诚实操守。将产权明晰、屋况良好、房屋整洁等可控因素展露无遗，你的说辞便可赢得客户信任。【更多免费素材，微信lbgzkf1】


对客户所好、需求、弱点成竹在胸，寻机进攻


强调房屋优点，抓住客户的心


遇到迟迟不下决定的客户，可慎重使用压迫措施【更多免 费素材，微信lbgzkf1】


议价有节，谨慎从事


首先不必有底价观念，对开价有十足信心并为价格找到支撑。客户满意时，及时要求落订，引导开出价格。客户开出的价格却不能轻易答应，要让客户争取得很辛苦，感到买到了合情合理的价格甚至低价买入了。客户不愿开价是常见的，通常要求房地产经纪人或业主开出合理的价格。这时可小额降价再次引导客户开出价位。提示附近最新行情价格，不为杀价，只是显示该单位价格已是很便宜，难再退让。客人户若能合理出价，房地产经纪人亦不必马上答应，以征询业主意见为由尝试加价，视客户反应再作定夺。拿到定金，要做到业主勉强接受后的印象，替客户开心，切不可字喜甚至喜形于色。定金越多越好，签约越早越好。


成交机会瞬间即逝，掌握气氛立即决定“卖”


收订签约时务必明确大订、主楼款、尾款的数额及支付时间，安排贷款、税费负担也要交代明白，巩固落订成果，佣金落袋为安。



§ 3 居间业务程序与技巧 【熟悉】


接盘要点 〖接盘是风险最大时〗 P289~290【更多免费素材，微信lbgzkf1】


收集房屋情况资料


房地产经纪人接到业主的电话、传真或当面委托。


售卖或出租房屋时，可根据拟定好的房屋情况资料清单，尽力向业主收集房屋情况资料。具体资料（见P289表11~1）：⑴ 房屋名称、⑵ 房屋地址、⑶ 业主姓名、⑷ 建筑面积、⑸ 法定用途、⑹ 使用现状、⑺ 使用年期、⑻ 间隔布局、⑼ 管理费、⑽ 潜建物、⑾ 有无损悔、⑿ 附送设备。


资料可通过向业主询问了解，或直接索取房地产证等权利文件，并及时填妥资料表格让业主签名确认。


委托关系房地产经纪人接受放盘委托时，应与业主签订书面委托协议（如P290的案例11~1）或径以房屋资料表格向业主索取其委托的书面确认，并明确服务范围、委托条件及佣金标准。


委托关系的确立可避免日后纠纷并可供客户查询是否具有推广资格。同时还应对业主提交的房屋相关证件及资料进行签收，填写文件签收单（如P292的案例11~2）。


供个案资料


当业主征询售价或租金建议时，应提供近期可比案例或其他放盘资料供客户参考，但不可声称自己是专业估价师，应尊重客户自行决定房屋叫价或征询专业估价师。


房屋调查 P290~292


核实产权


既避免可能发生的诈骗行为，又能防杜债务陷阱或其他项权限制，保障客户及自身利益。


核实产权最直接的方式是去房地产权属登记部门查册。各地政府部门未必公开，只好通过其他渠道查证，如档案馆、房地产开发商、物业管理公司等，或从房地产证辩识产权的真伪。


现场勘察


在业主或其代表人带领下，仔细勘察房屋状况，是否与房屋情况资料表格一致，如遇疑问应及时向业主了解清楚，不可含糊。


勘察越仔细越能做到心中有数，信心十足地向客户推介。


除房屋现状外，还可向业主或邻里住户打听真切感受及配套情况，更有必要针对该房屋做个案市场调查及收罗市场资料。


广告宣传 P292~293


广告形式多样


通常选择报纸广告和店面展示。前者成本昂贵，后者局限邻里。


此外还可在传呼台留言、放置招牌、贴海报、派单张甚至网上散播。


广告内容真实


内容最紧要，否则吸引了众多客户查询，都未必是你的目标客户；即使看了房，一旦发现房屋现状与广告内容有差距，不买不说，也失信任；结果是成功几率少，接待负担重。


广告刊登应征得业主同意，并不得提供失实资料或误导性陈述。


广告要有个性


个性表现要与宣传房屋的特质相关联，尽可能在有限的文字内容里概括地表述，并力争一举打动准客户的购买欲。例如阔窗才有靓景、名校有助育才、路远自能宁静、繁华适合投资等。


客户查询 P293


殷勤接待查询


广告发生效力后，客户会电话查询或登门造访，经纪应持殷勤、专业、忍耐、有礼有节的态度。


了解客户需求


接待过程中，及时把握机会，了解客户租购需求和资金预算，以便推荐合适的房屋，提供真实、准确的资料，提示展示房地产经纪人的专业知识。


索取客户资料


应以合适的方式留下客户的姓名、地址和联络电话，方便跟进服务。惟切记不可强留。在欠缺客户资料情况下不便透露委托房屋的详细资料，以保障业主隐私及经纪利益。


尽早告知佣金标准


房地产居间的佣金是提供服务及赖以生存的基础，免佣及减佣均可能影响自尊及服务质量，甚至人为制造差价，损失客户利益且败坏行业声誉。


接受委托及检视房屋 P293~296


签订委托协议


客户对经纪人建立信心并关注某具体房屋时，会要求带领检视房屋。


在检视房屋前，应向客户出示解释委托协议书条款，并安排客户签订协议（如P294的案例11~3）。


协议书应包含：客户委托事项（如租购需求、资金预算等），并特别注明推荐房屋以免任何事后纠纷。同时可以发送客户确认书（见P295的案例11~4）给业主，告知有客户对其委托物业感兴趣，并着手准备安排客户检视房屋。


协助检视房屋


在协助客户检视房屋前，尽可能向客户提供一份房屋平面图复印件，供检视参考。


如发现房屋有损毁、渗漏等，应告知客户，并向业主明确维修责任及费用支付。检视任何空置房屋后，应确保所有门窗、电器、水龙头均已关闭。


钥匙的处理 〖风险大，诚信比较好时应该这么做〗


检视房屋通常需要业主交托钥匙，接受业主钥匙时，务必声明职责和义务，最好填妥一份表格（如P296的案例11~5）并记录每次使用的情况。


洽商议价 P296~297


公平、公正及公开的原则


在没有真正准客户前，不应进行虚假议价或还价。应全面声明在此交易中所得的利益，包括佣金以及从交易中将会收受的其他利益。如果经纪人为交易的一方或在交易中有其他个人利益也应向客户说明。


在接受客户委托洽商前应向客户透露同一房屋存在其他洽商或出价委托，可能在价格及条件方面出现竞争。洽商过程中应提醒客户促成临时买卖或租赁合同后即有支付佣金责任。


口说无凭，以合同为准


房屋买卖交易由于比较复杂，因此在洽商议价阶段，可分别先与业主签订卖家确认书以及与客户签订买家确认书（见P298~300的案例11~6和案例11~7），以保证接下来交易的顺利进行。


尽可能提供参考数据


在洽商议价过程中，可应业主或客户要求，提供相关房屋的租售价格资料和对比数据，不可盲目压低业主之开价或抬高客户之出价。


签约成交 P297~298


临时合同


通过居间成功洽商，业主和客户在各项条件及价款方面均达成一致意见，便需要将各重要条款落实到临时买卖合同或临时合约（见P300~306的案例11~8和案例11~9）中。


房地产经纪人通常提供临时合同样本并向客户解释每一条款的含义，不应误导客户或隐瞒任何重要资料。临时合同应包括支付佣金条款及违约方的佣金支付责任。应填妥全部合同内容，不留空白，然后才让客户签名。合同上的修改条款均应由双方加注签名。如果该房屋连租约一起出售，应在临时买卖合同上附上一份租约复印件；出售和出租的房屋均需附上房地产证复印件。处理附带家具或电器房屋时，应准备一份详细的盘点清单，甚至需要拍照以作识别。除非客户有特别要求，经纪可以安排合同双方同时或分别在临时买卖合同或临时租约上签订。立约一方预先签订的合同若不能在有效期内安排另一方签订，应及时将合同及已付定金全数退还立约人，把此交易作废。临时合同的所有文本上均需取得双方的原本签名并交双方各一份。


正式合同


进入产权过户手续之前，双方必须签订正式买卖合同。


正式合同通常由政府管理部门提供。租赁合同因为事项简单，基本臻于完善；买卖合同则由于房地产的个案性差异须作补充约定，所以某些条款只能在临时买卖合同中约定。


正式买卖合同甚至被用作逃避税款的工具，房地产经纪人务必声明此等做法之风险及法律责任。最大风险在于卖方以较低价格成交，损失金钱，买方和房地产经纪人会涉嫌欺诈牵连官司。


定金及付款 P298~306


定金


签订买卖合同时，需支付定金时，定金不得超过法定标准。


收到客户定金时，应取得客户一份书面指示，用以发放定金给业主。或建议客户直接将定金交给业主，此时应持有业主房地产证原件并带为保管。也需要提醒客户在业主权利状况不明确时定金宜交房地产经纪人代为保管。惟保管期不会过长及无利息支付。


签订正式买卖合同说业主可能要求支付首期房款或称之大订，约10万元。在业权不明确的情况下务必慎重。


房款


房地产买卖不似一般商品买卖，不能做到一手交钱一手交货，房款支付是一大难题，既要控制风险又要说服客户。


就经验来说，取得完税凭证后支付主要楼款是稳妥的做法，拿到新房地产证及最后交接完毕时再支付尾款。


抵押按揭


二手房买卖成交不畅的一大主因是付款方式的单一化，二手房抵押按揭因此而生，它刺激了购买欲，减轻了房地产经纪人控制房款安全的压力，但资料准备工作并不轻松，过户和按揭所需资料可见交易提示（见P307~309的案例11~10）。


房地产经纪人应尽可能熟悉银行抵押贷款的办事程序，努力提高放款速度。


押金


业主交付出租房屋时，可向客户收取一至三个月不等租金数额的租赁定金，又称为押金。违约时作为一种担保，合同期满业主无息退还。


租金


租金通常按月交缴，也有约定按季或年交缴。


租期内租金可以不变，也可以商定每年递增比例或随行就市。


写字楼租金是否包含空调费和物业管理费应特别主注意，水电费通常由租户承担等等。


产权过户和登记手续 P307


签订临时合同后，房地产经纪人可协助填写正式买卖合同和租赁合同，并代为奔走房地产管理部门和税务部门。


转移登记


签订正式买卖合同后，可协助将合同正本连同原房地产证提交给产权登记部门，并填写转移登记申请书，附上当事人身份证明文件复印件。


产权登记部门初审后发给回执，装入当案，谓之“收件”；收件后若干天内为预留查档时间，确认有误会通知当事人来取件，中止登记程序；确认无误则通知当事人前来打印税单，交纳税费，税费交纳完毕后将凭证提交并等待领证。


租赁登记


可协助业主办理租赁许可证、交纳租赁税项及管理费、正式签约鉴证、租赁登记。


佣金、交接及后续服务 P307~311


佣金


佣金是房地产经纪服务成果的回报，但必须以合法的方式收取。其一必须事先告知并明确在书面合同中；其二不可索取佣金之外其他形式的报酬、利益、茶钱等。


收取佣金应给予足额发票或收款收据，否则有可能被怀疑个别业务人员私吞。


交接


交易不容易，交易达成后一定要严格遵守合同的约定，积极协助完成交接手续，直至新业主拿到钥匙。


交接过程可安排业主与客户签订物业交接单（见P310的表11~12），明确交接事项，以免日后产生不必要的麻烦。


后续服务


恭贺新业主搬家，帮助理清煤气开户、水电费户口转名等烦琐小事，略施小善而为之，相信能巩固服务成绩，培植生意，再续机缘。











第十二章 房地产经纪业务的风险管理


§ 1 风险管理概述 【掌握】


公司的首要目标在于为股东、员工创造价值——利润，竭力扩大收入并控制成本。对运转公司机器的经营及管理团队来说，其永恒不变的使命就在于不断地把握商机并管理风险。


把握商机，即利用市场机遇和公司资源，尽可能地巩固和拓展公司的业务，从而保证公司创造利润的能力。这是一个公司生存与发展的基础。公司在追求商业利益的过程中螟害必须要承担相应的风险。作为房地产中介公司亦不例外，居间业务的特点更决定了中介公司进行风险管理的必要性，因而对房地产居间业务必须进行有效的风险管理。


风险的定义 P312


风险管理界普遍采用的定义是：损失发生的不确定性。


包含两个要素：一个是损失，一个是不确定性。


没有损失，就无所谓风险；而排除了不确定性，比如将损失的概率固定为0或100%，令损失不存在或必然发生，这也不能称之为“风险”。


风险的识别 P313


识别风险是风险管理的基础。其要解决的主要问题是：风险因素、风险的性质以及后果，识别的方法及其效果。


风险识别的内容


明确风险的存在是处理风险的前提。必须对公司的各个系统以及外部环境进行系统、全面的考察，同时采用多种方法进行综合考察。


风险识别的内容还包括对风险发生损失程度的估计，这是制定和选择风险处理方案的基础。


风险识别的原则


全面周详原则


——这是实现风险识别目标的首要原则


综合考察原则


——中介公司面临的风险，包括不同类型、不同性质、损失程度不等的各种风险，是一个复杂的“系统”，它要求风险识别人员必须遵循综合考察原则，使用独立的分析方法则难以对全部风险奏效。


量力而行原则


——中介公司必须根据实际情况和自身承受财务的能力，选择效果最佳、经费最少的识别方法。


系统化、制度化、经常化原则


——是否能够准确地识别风险，对风险管理效果起着决定性影响。由于风险是随时存在的，因此对风险的识别也必须是一个连续的、动态的过程。


风险管理的概念 P314


风险是一种客观存在的，是不可避免的。由于其在一定条件下具有某些规律性，因此，人们能把风险缩减到最小的程度，但不可能将其完全消除。这就要求中介公司要主动地认识风险，积极地管理风险，有效地控制风险，即进行到位的风险管理。


风险管理（Risk management），是指中介公司对风险进行识别、衡量、分析，并在此基础上有效地处置风险，以最低成本实现最大安全保障的科学管理方法。


风险管理的基本对策 P314


依据风险管理的实施过程进行划分，风险管理的基本对策主要有如下4种：


风险处理计划


风险管理计划即通过对各种风险的科学考察，判断风险的性质和后果，制定并选择风险处理方案，编制风险处理的实施计划。


制定风险处理方案时，需要了解风险处理的手段。一般分为控制法和财务法，他们是风险管理的两大工具。


控制法，指在损失发生之前，实施各种控制工具，力求消除各种隐患，减少风险发生的原因，将损失的严重后果减少到最低程度。


财务法，指当风险事件发生后已经造成了损失时，运用财务工具即经济手段，对损失做出补偿，尽快恢复公司的业务运作。


风险处理组织的确定【更多 免费素材，微信lbgzkf1】


风险处理的组织，是指根据风险处理计划，组织处理手段（包括业务分工、权力和组织上的调整等），为合理安排人力、物力以达到管理目的和实施管理计划创造合适的条件。


风险处理的指导


风险处理指导，通常是指采用信息交流的方式，组织管理计划的实施过程。


风险处理的管制


风险管理的管制，即按照规定，进行业务成绩记录、评价和分析，形成制度化管理方式。


风险管理的目标和意义 P314~315


风险管理的目标


风险管理最主要的目标是控制与处置风险，以防止和减少损失，保障中介公司业务的顺利开展和有序运作。通常分为损失前目标和损失后目标，前者是避免或减少损失的发生；后者是尽快恢复到损失前的状态，两者构成了风险管理的完整目标。


损失发生前的目标


节约成本


通过尽可能低的管理成本，达到最大的安全保障，获得控制风险的最佳效果。


减少忧虑心理


潜在的风险会给员工带来精神、心理上的不安，从而影响工作效率。因此损失发生前的一个重要管理目标就是减轻或排除员工的这种忧虑心理，培养其安全感，保证效率。


损失发生后的目标


维持生存


——这是在发生损失后最重要、最基本的一项管理目标。


尽快恢复正常的经营秩序


——这是损失发生后的第二个风险管理目标。


保证公司的持续发展


——实施风险管理，不但要中介公司在遭到损失后能够维持生存，恢复原有经营秩序和业绩水平，而且应该从损失发生的时间当中吸取教训，采取有效措施去促进业务的进一步发展，保证公司的持续发展。


风险管理的意义


风险管理意义重大。通过风险管理，中介公司可以以最小的消耗把风险损失减少到最低限度，达到最大的安全保障，令经营活动得以顺利进行，实现经营目标。


首先，风险管理能够为中介公司提供稳定的经营环境；其次，风险管理能够保障中介公司顺利实现经营目标；另外，风险管理还能够促进决策的科学化、合理化。



§ 2 经纪业务中的主要风险 【★★★ 掌握】


信息欠缺引起的风险 P316


信息欠缺，指的是中介公司或经纪人因为客观条件的限制或一些主观上的原因，对房源的相关信息掌握得不全面。 比较常见的是房屋的质量、产权、上市许可等问题，这些问题往往需要深入调查才能了解清楚，而一般的中介公司是很难组织人力对每一套房源进行深入调查的。


在房源信息欠缺的情况下开展经纪业务，有些经纪人会凭自己的“推理”对有些信息加以补充，而万一客户在成交后发现该房源存在某些质量隐患，就极有可能与经纪人或中介公司发生纠纷，从而引发风险事故。


因此，经纪人应当尽可能全面地掌握房源的相关信息，而对于某些不清楚的方面，当客户询问时，则要如实告知，以免引起不必要的纠纷。


操作不规范引起的风险 P316~317


经纪人开展的经济业务时，存在不少由于不规范的业务操作引起的风险事故，如虚报成交价、乱收费、伪造客户签名等，这些不规范的操作容易与客户发生纠纷，从而给中介公司带来经济或名誉上的损失。


虚报成交价


虚报成交价通常是在客户的“要求”下进行的，分为“高报”与“低报”两种。


“高报”是指在向有关部门报告成交价时，所报的成交价高于实际的成交价。客户要求高报的原因往往是为了在向银行办理按揭时，能够争取到更大额的贷款。


“低报”指在向有关部门报告成交价时，所报的成交价低于实际的成交价。客户要求低报的原因一般是为了少交有关的税费。


经纪人在房地产交易中起着见证的作用，对成交价也有见证的责任，所以不论高报还是低报，经纪人都要负相关的法律责任。


乱收费


原则上讲，中介服务的收费是由当事人双方协定，由市场调节。


由于历史原因，有关部门对某些中介服务的费用推行最高限价的规定，如房屋买卖的代理费用等，中介公司或经纪人的收费不能超过其规定范围。


对于另外一些服务内容的收费，如咨询费等，我国目前采用“指导价”的形式，仅要求中介公司或经纪人参考“指导价”进行收费。对此类服务内容，中介公司或经纪人则拥有比较大的自主权，可自行决定上浮或下调的空间。


因此，经纪人或中介公司在收费时应首先区分所提供的服务属于哪一类，有哪些相关的收费规定，以免违反有关规定。


伪造签名


有时经客户签名的文件不符合有关部门的要求，经纪人为图方便或怕客户责怪，会重新准备文件并“伪造”客户的签名。这样做有两种后果：一是被有关部门或单位发现，该文件被退回，要求重新递交一份客户亲笔签名的文件，这样就拖延了交易的办理时间，影响了工作效率，甚至引起客户的不满；二是当客户出现违约情况时，如客户在交易途中突然决定取消交易、不支付服务佣金等，这些并非客户亲笔签名的文件将无法保障中介公司的合理利益。


承诺不当引起的风险 P317~319


经纪人对客户进行承诺时，如果没有把握好分寸，一味地迎合客户的心理，作出无法兑现或其他不适的承诺，就容易引起纠纷，有时甚至会带来不必要的经济损失，也给中介公司的想象带来损害。


在经纪业务开展过程中，容易出现承诺不当现象的环节主要有：房源保管、服务协议的签订等。


房源保管风险


不少经纪人为了看楼方便，甚至会主动向业主（委托人）要求将房源的钥匙交予其保管，如此，中介公司就要承担该房源的保管风险了。按照我国现行的法律，中介公司一旦接受了业主（委托方）所委托房源的钥匙，就要对该房源履行保管责任，该房源若发生失窃或是人为损坏等情况，所造成的损失皆由中介公司赔偿。 【P318 案例12~1】


服务协议风险


很多经纪人的法律、法规意识较弱，在与客户签订服务协议时，往往一味地迎合客户的要求，从而在协议中写下某些难以兑现的承诺条款。而一旦客户要求兑现该条款，就会令中介公司陷入非常被动的境地，甚至最终引起客户的不满，令中介公司的形象受损。 【P318 案例12~2】


其他的随意承诺


在与客户的接触过程中，有些经纪人为了讨好客户，会随意作出一些承诺，这些有时看似不难兑现，但却有可能增加中介公司不必要的工作量，而一旦中介公司不去兑现，就会引起客户的反感或投诉，甚至引起法律上的纠纷。 【P318 案例12~3】


资金监管不当引起的风险 P319~321


房产交易不像其他商品交易那样可以当场“银货两讫”，如何确保交易资金的安全成为房地产交易中的最为核心的问题。


二手房交易必须由买卖双方在签订房地产买卖合同，交付部分或全部房款后，才能拿到房地产权登记部门办理产权登记、审核、过户等手续。在交付房款至房屋过户完毕这个过程当中就形成了时间差，极容易导致合同欺诈行为的发生。


为保障交易安全，房地产经纪人通常会接受买卖双方的某些委托代管款项，如定金、房款、交易费用等，在合同条件成就的情况下依合同约定代为支付上述款项。对于经纪人而言，依法正确、有效地监管这种代收代付资金显得非常重要，一旦监管不当则会给买卖双方造成损失，同时也给经纪公司的经营带来不可估量的损失。


客户资金保管风险


经纪人必须严格依照财务规定交由所在经纪公司妥善保管这些资金，一旦因经纪人的过失导致资金损失，则经纪公司及经纪人须承担向委托人赔偿损失的法律责任。


交易过程中资金流向监控的风险


专业房地产经纪人的介入对于交易过程买卖双方的资金安全保障有着重要的意义，同时经纪人也相应担负提示及敦促的义务，如合理安排款项支付的额度和支付时间等。


按正常交易程序而言，经纪人有义务审核并安排双方协定在查证物业产权清晰、合法之后支付 定金；在申请买卖成功同时或之后支付首期款；于交房当天或过户当天支付尾期款……诸如此类，对于各个阶段的资金支付，经纪人都必须在提前预见风险并平衡买卖双方合法权益的基础上指引客户进行买卖。 【P319 案例12~4】


客户资金代收代付风险


经纪人代收客户交易资金后就承担了及时转付的义务，经纪人应安排买卖双方提前做好交收款项准备，并安排签约收取定金等交接手续。一旦经纪人原因导致交易无法继续进行，经纪人将承担不利的法律后果。若出现因收款人据不收受款项时，经纪人应及时书面知会买方，年个将此款交至公证处提存以示履行。 【P320 案例12~5】


经纪人代为支付客户资金必须严格依照买卖合同的约定条件或期限进行，如果买卖一方在交易过程中擅自要求更改付款方式或期限，经纪人必须在取得买卖双方一致同意的前提下依照重新达成的方式协议进行转付，而不能仅凭一方指示擅自变更合同约定。【P320 案例12~6】


产权纠纷引起的风险 P321~322


产权风险就是指买卖双方签订买卖合同甚至交付订金后才发现，由于房地产产权的种种问题，房屋无法交易，也或无法过户。


因历史、政策等原因使二手房的产权情况千差万别，主要有三大类：已购公有住房、二手商品房和二手经济适用房。其中以占最大比例的已购公房的产权情况最为复杂。


经纪人都必须意识到产权确认在二手房交易中的重要性。


产权瑕疵风险


房屋买卖中确认房屋产权是否存在瑕疵真实性是首要问题。


二手房是否即将拆迁、是否已经抵押或涉案被查封、产权共有人的意见等均将成为影响房屋能否上市的重要因素，而有的产权证明有可能已发放多年，无法清晰显示产权现有的状态。因此，为使交易顺利进行，经纪人在为客户提供经纪服务之前应当到房屋所在地的房地产登记部门查询该房屋的权属情况，包括该房屋是否抵押、是否受司法限制等，并如实告知买方情况。 【P321 ★★★ 案例12~7和12~8】


产权转移风险


目前，我国的不动产交易采取的是登记要件主义，即房屋必须经过房地产权登记部门的过户登记，房地产权利才发生转移。所以，经纪人在促成双方签订买卖合同后，应立即协助双方到房地产权登记部门办理产权过户手续；若双方发生买卖纠纷，应尽快向法院提出诉前财产保全或诉讼财产保全，将房屋查封，防止房屋被转移。


一些特殊性质的房屋如集资房、合作建房、解困房等，法律法规对其上市交易有一系列的限制性规定，未达到相关条件则无法上市。


经纪业务对外合作的风险 P322~324


经纪人从事经纪业务中为了开拓业务必然会与一些单位或机构、个人进行一些合作，利用各自的资源增加客户群、提高服务效率以促成更多的交易。常见的合作单位有商业银行、按揭机构、评估公司、保险公司和经纪公司等。


银行按揭风险


对于经纪人而言，最重要的合作伙伴——按揭机构的选择最具直接影响。


专业的按揭服务公司主要是靠对银行贷款流程的熟悉和良好的信誉服务客户，为贷款者提供专业服务，其价值主要体现在为贷款者节省时间和减低风险，


经纪人在为客户代办银行按揭及过户手续时，除了对按揭机构的合法资质进行严格审核外，还应对其内部架构、业务操作流程、人员素质等做出综合评估方能选定。


某些私人设立的按揭机构有名无实，无法担负审查、代理申请按揭的职责，在获取经纪人买卖方的信任后，借此诈骗客户物业或银行贷款，存在严重的经济诈骗行为。


经纪人对按揭机构的资质审查不严格、对整个交易过程的跟进不及时则极有可能令自己陷入困境。 【P323 案例12~10】


同行合作风险


经纪人在进行业务活动过程中，常会存在与其他同行合作获取房源、客源，达成协议共同分配佣金等的情况。这些合作形式应以合法、不串通损害买卖方利益为前提，否则，一旦侵犯了买卖方的合法利益，被发现存在私自收费、谋取差价等行为的话，轻则追究民事法律责任及行政责任，重则追究刑事责任。


有的经纪人会认为合作两方只要签订了内部协议就是合法可行的，出问题时还可以根据这份协议去追究对方的责任。须知，这份所谓的协议因其前提违法而并没有法律效力，是不能作为依据的。在买卖方追究的时候，经纪人无可避免要承担相应的法律责任。 【P323 案例12~11】


经纪人道德风险〖05年第50题〗 P324


某些经纪人为了个人的利益，会置中介公司的利益于不顾，做出一些损害中介公司的利益与形象的举动。经纪人的职业道德风险也是中介公司要重点防范的，尤其是在一些财务监管制度不够完善的公司，经纪人的“可乘之机”较多，风险发生的机会也就较大。


经纪人的道德风险主要表现为：为了自己个人的利益，将房源或客户资料外泄；利用中介公司的房源与客户资源，私底下促成双方交易，为自己赚取服务佣金；私自抬高房源的售价，赚取其中的“差价”；收到较大金额的服务佣金或订金后，携款潜逃等。


尤其要注意房源或客户资料外泄的现象。房源和客户资料是中介公司的关键资源，一个中介公司所掌握的房源或客户资料越丰富，其市场竞争力就越强。


对经纪人道德风险的管理是一项长期、系统的工作，它要求中介公司一方面要不断完善各项管理制度，一方面则要不断培养经纪人对公司的归属感、忠诚度，提高其道德修养。


客户道德风险 P324~325


中介公司在与道德较差的客户打交道时，稍有不慎，就会发生风险事故，有些事故还会带来比较严重的后果。


飞单


买卖双方的客户在经纪人的“牵引”下，有时会有所接触，这时候，有些客户为了免予支付服务佣金，会在不引起经纪人注意的情况下，给对方留下联系电话，然后私底下达成交易。该现象就是业内人士所说的“飞单”。


在与买卖双方的沟通过程中，经纪人付出了时间、精力及电话费、交通费等“成本”，而“飞单”现象不仅没能给经纪人带来收益，还令经纪人的这些“成本”付诸东流。若是经常出现这种现象，则会给经纪人或中介公司带来负担，不利于经济业务的开展。


防止客户“飞单”的措施一般是在带客户看楼前，要求其签订“看房委托协议”，承诺不会与业主（委托方）私下交易。


利用伪造证件诈骗


有些客户会通过提供伪造的假房产证、假身份证等来进行诈骗，经纪人如果防范心理不强，或是业务操作不规范，就有可能让他们诈骗成功，从而给经纪人、中介公司带来经济损失或形象的损害。


因此，在要发生交易时，中介公司应对该房源的产权人身份等进行确认，以防止某些业主（委托方）虚报其物业权属资等，从而给交易造成不便或令交易“告吹”。


一般情况下，在收受买方订金之前，经纪人就应对该房源的产权证、产权人身份或其合法代理人身份等进行确认，以辨别真伪。只有在确认产权证、产权人或其合法代理人身份证等皆为真实无误时，才可收受订金。


对经纪人人身安全的威胁


经纪人经常要带客户去房源现场看楼，很多时候还只能由一个经纪人带客户前往看楼，这就给犯罪分子提供了可乘之机。犯罪分子假扮成客户，在看楼过程中，伺机抢夺其财物等甚至危及经纪人的生命。


为了规避、防范这种风险，经纪人在带客户看楼之前，应对客户的身份资料进行详细的登记，最好能叫其出示有效证件，将其号码登记下来，以起阻吓作用。另外，外出看楼应在店中留下记录及预计返回时间，以方便同事及时发现异常情况。



§ 3 经纪业务的风险防范 【熟悉、了解】


主动进行风险识别 P326~327


建立风险识别系统


中介公司在建立风险识别系统时，要遵循两个基本原则：一是尽量以不影响日常的工作效率为前提；二是要全面考察。【更多免费素材，微信lbgzkf1】


投诉处理


中介公司面临的投诉主要来自两方面：


一方面是客户，这是最常见、最值得重视的；


另一方面则是其他从业的经纪人，这种情况比较少见，但也是识别风险的一个渠道。


中介公司应设有专门的工作人员负责投诉处理，他们必须具备较高的专业能力，能够到位地与客户进行沟通、协调，从而保证投诉处理的质量与效果，维护中介公司的良好形象。更重要的是，他们必须及时将投诉中存在的风险因素进行归纳、总结，并向公司有关部门或负责人反馈，使公司的风险防范系统不断得到改进和完善。


应收款管理


多数情况下，客户不会无缘无故不支付服务费用，因此，对这些坏帐的处理，是发现中介公司或经纪人在业务操作过程中存在问题的一个渠道，同时也是识别风险的一个切入点。


因为与收益息息相关，中介公司一般都比较重视坏帐处理。要特别注意的是：在对坏帐进行追查、追讨的过程中，工作人员要深入了解客户不愿支付服务佣金的原因，若是从中发现了公司业务操作中存在的风险因素，应及时向有关部门或负责人反馈。


提高风险识别能力 〖是针对中介公司的工作人员（尤其是经纪人）的〗


首先，经纪人要树立放呢贡献防范意识，这是提高风险识别能力的基础前提


其次，经纪人要对可能发生的各类风险有所认识


再次，经纪人的业务操作流程要尽量规范化


另外，经纪人还应不断巩固、加强自己的各项专业能力，这也是提高风险识别能力的有效手段。


正确对待风险 P327~328


风险是一种客观存在，它是不可避免的，只要中介公司、经纪人要开展经纪业务，就必然伴随着风险。


对待风险的态度要坚持两个原则：一是不能过于保守，要合理长呢公担风险；二是不能盲目乐观，要正确衡量风险的发生概率及其后果，使“风险与收益对等”。


合理承担风险


要获得收益，就必须承担相应的风险。开展经纪业务时，要同时对风险与收益两方面进行衡量，尤其要注意不能为了回避风险而令工作的效率过低，从而失去竞争力。


“风险与收益对等”


经纪业务中存在的风险是不同的，要从风险发生的概率与后果两方面去衡量。有些常发生且损失很小、后果不严重；而有些虽较少发生但后果严重、损失巨大，甚至可能拖跨公司；也有既是容易发生又会带来严重损失的风险，这种更要注意严加防范。


任何提高工作效率、提供给客户更好的服务、或获得更高业务收费的措施都可能伴随着风险，必须仔细考量承担的风险与可能获得的收益，如果某些风险最后无法承担，则须坚决回避，如果决定承担相应风险，则要使风险与收益对等。


风险的防范措施 〖熟悉〗 P328~330


常见的风险防范措施主要从中介公司的管理机制入手，包括对外承诺标准化、投诉处理、投诉控制与分配等。


对外承诺标准化


对外承诺包括口头承诺和书面承诺两方面，这里主要指的是书面承诺，如交易委托合同、房源钥匙保管协议等。


进行对外承诺，其目的主要是在客户心中建立足够的交易信心，从而最终令交易顺利完成。


在进行对外承诺时，中介公司或经纪人必须注意的一点是，所承诺的内容一定是有能力兑现的。为了切实做到这一点，就必须要实行对外承诺标准化，主要从三方面入手：


制订标准的对外承诺文本 —— 制订规范、标准的对外承诺文本，是实行对外承诺标准化的关键。


展示标准化文本 —— 主要是对客户展示各类标准化文本。


规范档案与印章管理


档案，主要指各类对外承诺文本，也包括在经纪业务开展过程中涉及的其他文件、文本。中介公司应建立系统的档案管理制度，对各类档案的管理责任人、保管方式、保管期限等均应作出明确、详细的规定，避免档案遗失或其他因档案管理不当带来的风险。


印章管理，也要建立起明晰、系统的管理制度，对管理责任人及如何使用等都要有详细的说明。中介公司的每一个营业点通常都配有相关的印章，使用的频率高，如果管理不当，极易发生风险事故。


权限的控制与分配


开展业务过程中，涉及事务的处理，要最大程度地保证对这些事务进行正确的处理，就必须根据每一项事务的设计面、重要程度进行分类，然后分配给相关的工作人员负责处理。


进行权限的控制与分配时，必须注意一点：负责处理某项事务的工作人员必须具备相应的能力，即对所负责的事务进行辨别、判断，从而作出决策的能力。


责任人的培训


目前我国大多数的中介公司采用连锁经营模式，经营地点分散，中介公司很难对各个业务操作环节实行集中、统一管理。为保证业务操作的规范，防范由业务操作不规范引起的风险，中介公司必须对各经营地点的责任人（分店的店长及分店秘书）进行到位的培训。


对责任人的培训包括两个方面。一个是上岗前的系统培训，即对业务操作涉及的各个环节进行详细、透彻的讲解，使他们全面掌握公司规定的操作要领及相应的意义；另一方面，是指上岗后的培训，包括定期或不定期的各类培训，这是保证士气与操作规范的重要手段。


建立检查稽核体系


对各个经营地点实行定期或不定期的检查稽核，建立起系统的检查稽核体系，是保证业务操作规范的重要措施。进行稽核时，主要是考查各个经营地点对这些制度的落实、执行情况。


风险的转移


经纪业务涉及的工作环节众多，中介公司往往很难对每一环节都进行到位的风险控制。有不少中介公司都会将某些工作环节交予给其他专业公司处理，从而实现一定程度的风险转移（如将楼款收受、代办房屋交易等业务转交给律师事务所处理等），如此虽增加了开支，但规避了某些自身难以控制、管理的风险因素。






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