汽车公关活动策划

活动主题 客户邀约

目的目标 广告宣传与公关配合

目标客户群 活动执行与公司配合

时间/地点 任务编组

活动内容 准备工作推进表

刺激诱因 物品明细表

场地布置 预算

展车/试车安排 效益评估

活动准备发布会 定期对相关人员进行

任务编辑 准备工作的调整/增减/修正

工作分配 最后确认及彩排

定期召开工作协

调会

活动企划

活动准备

活动执行期

市场活动推进执行规划

流程活动

活动执行任务编组（活动现场）

活动配合工作与注意要点

场地、车辆、人员、物品

迎宾 接待寒暄

车辆引导 安排入座

签到

车辆展示 抽奖

试乗试架 竞猜

节目 其他

咨询 洽谈

产品介绍 客户留档

订购

活动前布置

迎宾/服务接待

活动内容进行

客户动态掌握

送别客户

追踪检讨期

活动效果评估分析

跟踪回访

分析、汇总客户信息资料

致谢

送别客户

策划准备期

●促销活动（SP）

推广活动（Campaign）－店头活动

类型

操作

要素

新车上市发布会

专营店周年庆

活动目的

·延续新车上市效应，扩大宣传，强化市场知名度。

·塑造新车特质品味，获得目标客户的认同，提升产品的市场地位

·拓展与消费市场的接触面，扩大客户群，提升销量

·以专营店周年庆为宣传主题，将客户带回展厅

·吸引人潮

·扩大专营店的影响力

·创造交流沟通的机会，巩固与客户之间的关系

活动主题

·确定活动主题，包装活动主题：淡化活动的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者

·活动主题应师出有名、符合客户的利益、满足客户感性诉求

活动形式

·文艺节目表演

·有奖竞赛（新车产品知识）

·游戏活动

·赛车活动

·试乗试驾

·文艺节目表演【更多免费素材，微信lbgzkf1】

·有奖竞赛

·游戏活动

活动时间

·新车上市当日

·店庆日前后一个月内

活动地点

·专营店

·专营店

刺激诱因

·价格、配置精品、服务、奖品、赠品、体验（节目、参与、接待）

活动场地布置

·展厅布置应以xx汽车布置要求为标准

·遵循xx汽车新车上市布置标准，并以xx汽车要求的宣传布置物为主轴

·注意厅内主展示区（展示台）的塑造

·展示厅布置应以xx汽车布置要求为标准

·突出“周年庆”主题，配合周年庆应有的展厅布置

·为塑造专营店周年庆热闹、喜气洋洋的氛围，色调上可以比较新鲜、丰富

·布置物：展厅内外均可有各类吊旗、刀旗

其他要素

·客户要约（目标客户）

·广告宣传（预热及当日造势）

·注意各活动前的预热创造

·注意各活动后的造势延续，乗胜追击

·前期意向客户追踪

·专营店分工、编组、活动安排

·车辆准备（PDI、清洁、保险---）

·人员技能加强（竟品分析、话术提炼、买点强化）

·物品准备（各项宣传、赠品等）

●促销活动（SP）

推广活动（Campaign）－店头活动

类型

操作

要素

节庆促销活动

假日促销活动

活动目的

·提升品牌和专营店知名度，吸引人潮

·配合节庆主题，吸引客户进展厅，参与活动，增进客户的关注与兴趣

·借助产品宣传与客户亲身体验，增强客户购车意愿，提升销量

·

·吸引人潮

·配合活动主题，吸引客户进入展厅，参与活动，增进客户的关注与兴趣

·借助产品宣传与客户亲身体验，增强客户购车意愿，提升销量

活动主题

·确定活动主题，包括活动主题：淡化活动商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者

·活动主题应师出有名、符合客户利益、满足客户诉求

活动形式

·花展、画展、艺术珍品展

·车辆装饰比赛

·包元宵、包粽子竞赛（元宵节、端午节）

·亲子活动（父亲节、母亲节、儿童节）

·儿童拼图绘画活动（儿童节）

·有奖竞赛（汽车知识）

·试乗试架

·来电送礼

·幸运抽奖

活动时间

·节庆日当日

·双休日

活动地点

·专营店

·专营店

刺激诱因

·价格、配备精品、服务、奖品、赠品、体验（节目、参与、接待）

活动场地布置

·展厅布置应以xx汽车布置要求为标准

·配合节庆、假日、双休日店头集客，以塑造与主题相吻合的氛围

·各类型的展厅布置、总体色调应明快、鲜亮、并配合主题创意【更多免费素材，微 信lbgzkf1】

·对于布置物原则上不应该设限，各类型均可，但忌过度夸张，与展厅整体布置不协调

其他关键因素

·注意活动创意

·收集意向客户信息

·注意客户建档追踪

·注意客户满意度

●促销活动（SP）

推广活动（Campaign）－店头活动

类型

操作

要素

展厅试乗试驾活动

车主培训讲座

活动目的

·吸引人潮

·以驾驶体验影响客户，深入实际了解产品，加速成交

·展现产品动态优势

·增进与客户的交流，与客户成为长久的朋友，提升客户的忠诚度

·借助忠诚客户介绍新的意向客户

活动主题

·强调驾驶体验

·安全驾驶

·爱车养护

活动形式

·举办超值试乗试驾体验活动

·车型性能介绍

·实车驾驶培训（针对驾驶新手）

·维修保养常识

·省油宝典

·保险常识

·怎样正确选择汽车精品装饰及鉴别

活动时间

·双休日

·节假日

·新车上市后一个月内

·定期举行（双休日）

活动地点

·专营店

·专营店

刺激诱因

·驾乗体验

·新车驾驶

·驾车技巧

·车辆保养知识

·小礼品

活动现场布置

·展厅布置应以xx汽车布置要求为标准

·试乗试驾区的指示牌、地标应明显易见

·明确试乗试驾车的摆放位置

·试驾区周围的布置应简单、明确，突显专区位置

·展厅布置以平日主题为主，但一定要有

试乗试驾周或月的主题展现

·强化试乗试驾区环境整洁维护及布置

·展厅布置应以xx汽车布置要求为标准

·展厅内应有车主讲座活动告示牌

·讲座教室布置应简洁、大方，可布置一些汽车相关挂图或照片，营造氛围

其他关键要素

·试乗试驾路线是否完整，是否有备份

·试乗试驾流程

·试乗试驾安全（人、车安全）

·保持场地的卫生、空气流通、灯光充足、座椅舒适

·营造与讲座内容相符的氛围

·鼓励客户参与演示

·适时与展厅内的促销活动结合

·制作培训或专业知识小册

●促销活动（SP）

推广活动（Campaign）－店头活动

类型

操作

要素

车主联欢活动

其它场地合作活动

活动目的

·强化、巩固老客户的交流，与客户成为长久的朋友，提升客户的忠诚度【 更多免费素材，微信lbgzkf1】

·激发老客户继续消费购买、消费【更多免费素材，微信lbgzkf1】

·利用老客户的口碑影响力，吸引新客户

·以场地提供为由，进一步宣传专营店

·通过合作活动，接近合作单位的目标客户

·通过媒体合作，加强品牌、产品和专营店的宣传

·活动内容针对老客户提供优惠，提高老客户的忠诚度和美誉度

活动主题

·依不同活动时间、目的设定相应的主题（如圣诞聚集会、中秋赏月会等）

·主题应与温馨、关怀、关爱相关

·根据合作活动内容来制定

·尽量突出产品优势

活动形式

·节目表演

·幸运抽奖

·聚餐

·赏车

·会员积分增倍等

·根据活动内容来制定

·尽量使用汽车作为活动载体或道具

·活动环节尽量展现产品优势

活动时间

·根据活动计划安排

·必须排除活动时间表并事先排练

·注意整体时间段的安排与衔接，不可以有冷场

·根据活动计划安排

活动地点

·专营店【更多免费素材，微信 lbgzkf1】

·专营店

刺激诱因

·活动创意

·奖品、赠品、体验（节目、参与、接待）

·活动创意

·相应的促销政策

·礼品、奖品、体验等

活动场地布置

·展厅布置应以xx汽车布置要求为标准

·应在展厅内设有车主联欢活动的告示牌

·活动主题区布置【更多免费素材，微信lbgzkf1】

·现场色彩应明亮舒适

·布置氛围展现温馨、和乐、有趣味

·注意背景音乐的搭配等

·根据活动主题进行布置

·尽量突出品牌形象和专营店企业形象

其他关键要素

·注意客户邀约的方法，短信发送（客户、车主）邀请、登记报名客户的资料

·内部接待技巧强化

·节目活动排演及活动细节的安排

·物品准备充分完备

·可设计令客户意想不到的活动内容(如：惊喜现场生日蛋糕或其他)

·制定相应的促销政策

·宣传物料准备充分

·媒体合作活动要跟踪后期宣传

·道具车辆必须精心准备，展示出良好的产品形象

●促销活动（SP）

推广活动（Campaign）－外展活动

类型

操作

要素

商场展示

小区展示

景点展示

活动目的

·客户开发活动，集车辆展示与销售活动于一体

·提升品牌和专营店的知名度

·吸引顾客试乘试驾，并能在之后进入展厅

活动主题

·确定活动主题，包装活动主题：淡化活动的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者

·活动主题应师出有名、符合客户利益、满足客户感性诉求

活动形式

·车辆静态展示

·试车试驾

·有奖问答

·节目表演

·车辆静态展示

·试车试驾

·有奖问答

·车辆静态展示

·试车试驾

·有奖问答

·节目表演

活动时间

·按计划而定（如双休日、节假日、特定主题日）

·按计划而定（如双休日、节假日）

·注意考虑时间段（早、中、晚）

·按计划而定（如双休日、节假日、旅游旺季）

活动地点

·注意考虑场地大小

·目标客户聚集的商业区

·注意选择商场的形象与定位档次，必须符合品牌形象

·各小区住户分析，结合定位相同的产品展示

·目标客户住区

·知名景点、休闲场所，如:高尔夫球场、大型休闲游乐区、度假中心

刺激诱因

·优惠，价格折扣

·抽奖

·赠品（印有xx汽车LOGO）

·有奖问答

·体验（产品、服务、试车试驾）

活动场地布置

·展厅布置应以xx汽车布置要求位标准

·外展活动虽在展厅外发生，但展厅内的布置仍需（因为外展的目的是将客户吸引入展厅），尤其是要求设定外展告示牌，以便其他来店客户可以明白告知其他朋友参加外展活动

·外展场地布置应依活动主题、设立主题背景板，主展台及其他布置物品

其他关键要素

·展示活动的性质/目标

·展示场所(地)的选择

·设定集客目标

·广告宣传与集客行动

·展车与展示场地的安排布置

·活动准备与任务分工

·活动预算与效益评估

●促销活动（SP）

推广活动（Campaign）－外展活动

类型

操作

要素

车主自驾游

大客户团体外展

活动目的

·加强专营店与车主的情感交流，强化巩固老客户，扩大口碑宣传

·提升xx汽车品牌知名度，吸引市场关注

·大客户开发，吸引客户方的使用者试乗试架，抢占竞争对手的顾客源

·若逢新车上市，优先让保有大客户团体体验新车的架驶感受，巩固客户关系

活动主题

·依各类不同活动目的的设计主题，原则上主题必须明确简洁，强而有力，强调温情、关爱，或提倡公益性

·车辆静态展示

·试乗试架

·有奖问答

活动形式

·自驾游

·年欢活动

·公益活动

·车辆静态展示

·产品介绍

·有奖问答

·试车试驾

活动时间

·不定时，依策划及需要

·活动时间通常以1-2天为主

·不定时，依策划及需要

·新车上市时期

·注意考虑客户工作或休息时间节点

活动地点

·市郊

·周边城市

·与活动主题相关的地区及城市

·客户处

·客户聚集区适当地点

刺激诱因

·奖品、赠品

·车主交流，认识更多朋友

·体验

·优先试架体验

·奖品、赠品

·优惠折扣

活动场地布置

·展厅布置应以xx汽车布置要求位标准

·应在展厅内设立车主自驾游活动告示牌，吸引其他来电客户关注活动内容

·随自驾游活动配合的制作物应包括：活动车队贴纸、三角旗、车队旗、活动主题旗、其他物品

·展厅布置应以xx汽车布置要求位标准

·展厅内设大客户外展告示牌，吸引并宣传活动内容

·外展布置物应与各大客户属性结合、以简洁、大方为主

·注意外展产品宣传工具必须齐备

其他关键要素

·活动设计以“安全”“乐趣”、“客户满意”为设计原则

·在活动过程中要以“安全第一”为前提

·确保所有参与者能充分享受活动乐趣，并最终达成客户满意

·注意现场搭配安排各种不同趣味游戏或其他节目，务必做到热闹多样，有创意【更多免费素材，微信d adawk01】

·活动准备与任务分工

·活动预算与效益评估

·展厅活动的流程与现场管理

·接待介绍与试车安排

·赠品的提供与管理

·活动效益的跟踪评估

·各产品促销方案的制定

·各类大客户报价方案的准备

●促销活动（SP）

推广活动（Campaign）－外展活动

类型

操作

要素

区县巡展活动

活动目的

·拓展客户收集渠道，集车辆展示和销售活动于一体

·贴近目标消费群体

·增加品牌曝光度

活动主题

·根据销售计划和推广计划制定主题

·根据xx汽车厂家全国性活动制定主题

·根据区县的地方性节气庆祝活动制定主题

活动形式

·车辆静态展示

·节目表演

·幸运抽奖

·试车试驾

·首演式

·首发式

活动时间

·根据销售计划按季度、月、周开展

·根据xx汽车厂家全国性活动执行进度开展

·根据地区的节气开展

·当地人群聚集的时间

活动地点

·各区县目标客户群集中的地方

·地方性节气庆祝活动进行场地

刺激诱因

·奖品、赠品、优惠折扣

·促销政策

活动场地布置

·活动场地布置应以xx汽车布置要求为标准

·结合当地活动特点进行布置

其他关键要素

·服务活动伴随销售展示一起行动

·活动预算与效益评估

·和当地媒体（广播、平面、户外）宣传的配合执行

·选择其他品牌产品联合执行须注意产品之间的搭配，与xx汽车品牌形象及定位吻合

·客户接待、产品介绍与试车安排

·客户信息的收集

·赠品的提供与管理

·活动后续的客户留档跟踪机制

·活动效益的跟踪评估

●促销活动（SP）

展示活动（Show）

类型

操作

要素

国际性（大型）车展

城市车展

区域地方车展

媒体车展/主题车展

活动目的

·品牌年度新车展示

·高科技研发技术展现

·全球化发展策略展现

·品牌新车发布会

·大中型城市巡展

·特殊活动车展

·意向客户开发

·新车上市延续造势

·不定期SP促销车展

·意向客户开发

·新车上市预热安排，媒体参与

·特殊性SP活动安排，媒体参与【更多免费素材，微信lbgzkf1】

·特殊策略安排，媒体参与

活动主题

·年度新车发布会

·特殊科技研发项目说明会

·新车上市

·区域SP促销车展

·专营店集客活动车展

·配合性联合车展

·新车上市

·转向媒体试乗试驾

活动形式

·年度国际车展

·城市车展

·大型发布会（策略、技术）

·各类型展厅、厅外中、小型车展

·新车发布会

·新车试乗试驾体验会

活动时间

· 每年固定国际车展时间约为一周

· 全国主要地级城市均有年度计划安排

· 时间大约为一周（展期）

· 不定时、依策划及需要

· 时间亦为一周或数日

· 特定展会时间（较短）

· 1-2天左右

活动地点

·国际车展固定的展场

（中国一年在北京，次年在上海）

·通常为省会城市级展览馆或地级城市主展览馆

·依类型不同，在不同地点（如大型商场广场、高级会所广场）

·专营店展厅内

· 依需要选择不同适当地点

刺激诱因

·年度新车展示

·新技术展现

·品牌多，规模大

·新车

·礼品

·促销优惠政策

·新车上市

·来店礼品

·促销内容

·新车发展

·礼品（金）

·新政策发布

活动场地布置

·应以xx汽车布置要求为标准

·国际车展布置应依据厂家策划设计而制作

·突显品牌特设色

·应以xx汽车布置要求为标准

·专营店展厅布置应考虑与主题展示的搭配

·以主展产品定位及产品条件来设计布置物

·注重现场细节设计

应以xx汽车布置要求为标准

媒体车展应注意展会现场风格

突出主展产品区

其他关键要素

·因规模大，并且也是品牌厂家科技研发实力展现、因此参展费用、广宣投入巨大（专营店应积极参与支持配合，扩大宣传效应）

·主要在于支持配合人员的应对能力与技巧

·通常由大区内数家专营店联合举办，由厂家支持

·应考虑区域内多家专营店联合举办

·专营店必须具备策划地方车展的能力

·展厅内外车展具不同效果，专营店必须把握活动执行要点，全心投入，达到预期效果

·不论品牌厂家、专营店及媒体车展或其他相关活动，均需谨慎仔细，务必追求效果及与媒体关系的互动

·注意任何展会，对媒体都必须事先专场安排

●促销活动（SP）

其他活动（Other）

类型

操作

要素

二手车置换服务

精品配备活动

服务维修活动

活动目的

·为客户一条龙服务，二手车置换工作增加满意度，快速完成新车交付

·运用精品配合新车销售，提供刺激诱因，加速完成新车购买

·创造服务收益

·提升服务力

·提升客户满意度

活动主题

·以客户服务处理二手车置换的内容为主题

·精品大礼包，配合新车促销或结合促销车精品折价案

·运用精品配套优势或特殊有精品刺激客户购买

·免费空调健诊等

·以服务维修为内容的主题，招揽吸引客户进厂，创造收益

活动形式

· 配合新车销售的各种不同二手车置换服务活动，如：“置换交给我，新车你开走”的活动

· 来电现场

· 网上预约

· 专营店内配合展车销售

·精品型录、精美彩页、宣传单制作、散发

·精品区设置规划展示

·各项精品配套方案推动

·各类服务、维修套餐推广

各类免费爱车检查活动

·VIP客户招揽

活动时间

·依企划方案制作，时间性不定，长、中、短期规划均具可行性、但必须注意方案的吸引力及包装刺激诱因的条件

活动地点

· 以专营店为主营活动地点

·可以推动二手车展会（外展）

·以专营店厅内为主要活动地点

合宜的户外地点、策划

·完善的方案亦可推动，如：小区精品车展

·以专营店维修站内为主要地点

·可尝试户外适合地点推动简易现场爱车诊断服务

刺激诱因

· 专业二手车经营保固

· 二手车置换的完整性及服务流程是否完善

· 二手车置换的体现及价格是否健全、有优势

·专营店服务热忱

·精品配套的选择及包装是否具有刺激性（吸引力）

·是否是客户喜欢、需要的精品设置

·价格包装

·以用户满意为主轴的各项活动，目前多数是以各项服务套餐为吸引的诱因，但必须有创意

·负责展示热忱服务理念，也可作为感性诉求的诱因

活动场地布置

·展厅布置应以xx汽车布置要求为标准

·展厅内必须有二手车活动信息告示牌（或告示板）

·二手车通常会置于展厅外，因此布置方法应考虑空拉三角旗帜、立式旗、二手车展区应明确

·展厅布置应以xx汽车布置要求为标准

·展厅内应有精品展示区但建议简洁、符合品牌特色（非汽车百货式的展示方式）

·宣传物料布置准备

·注重精品展示区标示明显

·展厅布置应以xx汽车布置要求为标准

·维修接待区应有活动告示牌

·客户休息区应简洁、舒适、便利，布置物以突显活动主题即可

·维修车间可拉横幅，突显活动主题

其他关键要素

·销售人员专业培训（专业知识，流程）

二手车市场行情收集、分析

二手车置换为刺激购买新车很好的手段，但经营人员必须具备专业的知识、技巧及经验，且二手车置换买卖必须投入大量资金，未来市场空间巨大，但仍需谨慎专业经营

精品促销是汽车经营最常见的手段，但必须注意:

精品本身是否具备吸引力（对客户的需求及利益）

B精品的品质要求，否则会增加客户使用后的抱怨甚至投诉

C精品供应商的资源整合及运用时盈利的关键，必须用经验来掌控

·经营能力及多样化的活动推广、刺激、招揽客户

·服务销售技能提升

·注意销售淡季时一定要策划服务维修活动，增加盈利

·仅做客户建档管理是不足的，必须不断升级、推动活动，来提升客户关怀及满意度【更多免费素材 ，微信lbgzkf1】

●公关活动（PR）

公关活动（PR）

-74930-8255 类型操作

要素

品牌整体公关活动

区域市场公关活动

活动目的

·建立品牌（厂家）竞争市场中权威形象及地位

·建立品牌（厂家）与全国性主流媒体的良好关系与互动

·建立品牌（厂家）在全国各政府机关、大型集团企业良好社会关系

·建立专营店在区域市场中核心领导形象地位

·建立专营店在区域市场中与主流媒体良好互动关系【更多免费素材，微信lbgzkf1】

·建立专营店在区域市场中与各级企事业单位、集团大客户良好的互动关系【更多免费素材，微 信lbgzkf1】

活动主题

依各类不同活动目的的设定主题，原则上主题必须明确简洁、强而有力

活动形式

·全国性发表会、说明会

·媒体活动

·会所（VIP俱乐部）活动

·新车上市发布会

·全国性大型公益活动

·地方性

·发表会、说明会

·地方媒体活动

·专营店各类SP促销活动

·地方性公益活动

PR公关活动也有突发性活动，可依实际需求参与

活动时间

·全国性

·厂家应制定（年度、季度、月度）PR公关 【更多免费素材，微信lbgzkf1】

计划，依计划推动

·地方性

·专营店应由总经理领导市场部分级制定不同【更多免费素材，微信lbgzkf1 】

公关活动计划

·公关活动时间通常依不同类型而有长短，但大部分均为短时间操作，或日或周为主

活动地点

·全国性各大城市依活动内容安排地点

·以媒体活动地点为主

·区域性专营店所在城市依活动安排地点

·以媒体活动地点为主

刺激诱因

·PR公关活动同样与SP促销不同，ＰＲ公关活动更侧重于平日关系建立于维护，为品牌及专营店中，长期不论是全国性或地方性均不可不重视的战略性关系活动

活动现场布置

·展厅布置应以xx汽车布置要求为标准

·展厅内布置以平日布置为主

·设置公共活动主题墙或看板形式，凸显活动主题

·公关活动宣传印刷品制作

·公关活动媒体报道，照片等（张贴于主题墙）

其他关键要素

·PR公关活动的推动与执行战略策划层面意义重大，尤其是现阶段品牌与品牌之间，专营店相互之间的竞争，除品牌必须策划安排深度PR公关活动计划外，专营店在区域地方上更应积极分级专责专职地落实做好ＰＲ公关活动（如报纸媒体的记者、商务承办、编辑、总编辑、社长等）及关系维护

● 公关活动（PR）

事件活动（Event）【更多免费 素材，微信lbgzkf1】

类型

操作

要素

品牌事件活动

产品事件活动

专营店事件活动

活动目的

创造市场议题，炒作造势，达到引起市场兴趣及关注，扩大知名度

新产品上市常用事件活动来创造话题，引起所有媒体关注进而全面渲染报导

提升区域市场内专营店企业形象及知名度

活动主题

具创造性、煽动性、刺激性、话题性、渲染性、传达性

具感性、传达性、告知性、认同性……

活动形式

活动形式手法很多，如

特殊广宣（悬疑性）

街头活动

竞猜活动

命名活动

活动时间

通常事件活动时间较短，以突发性为主

时间安排以短期如一~二日，一周或最多数周为主

活动地点

依事件活动企划为主，无固定的地点

品牌事件活动通常为全面性，扩及全国

专营店事件活动一般以地方性为主

刺激诱因

事件活动与SP促销不同，一般并非包装或整合促销内容传达，而是运用特殊手段及媒体舆论来创造话题，引起注意进而达到宣传或告知的目的

活动场地布置

展厅布置应以xx汽车布置要求为标准

无论哪类事件活动，展厅内应设活动看板或告示牌

提供事件活动报道资料或宣传单

其他关键要素

事件活动策划必须具备一定的市场营销经验，不象一般广宣或店头集客活动

事件活动存在一定的风险危机，因此建议多由厂家策划执行，专营店配合

专营店亦可以在区域市场内策划，但策划案一定得经过xx汽车审核

●公关活动（PR）

赞助活动（Sponsor）

类型

操作

要素

品牌赞助活动

专营店赞助活动

活动目的

提升品牌厂家的形象及知名度

藉赞助活动获得消费者对品牌、厂家及企业的认同

提升专营店在区域环境内的企业形象及知名度

活动主题

针对社会公益、慈善捐助、扶贫帮困、爱心捐献等各种不同类型的赞助，创造具影响力的主题内容

活动形式

赞助会（全国性、区域地方性）

慈善会（全国性、区域地方性）

各类公益活动（全国性、区域地方性）

大中型社会具影响力或号召力，不同品牌产品结合策动，如：体育赞助、学术讨论、艺术创意（电影、音乐会）、希望工程赞助等

活动时间

无论是品牌厂家或区域专营店，均可考虑中长期赞助项目（长时间积累，加深及认同品牌或企业）

短期或个案赞助活动也完全可以推广，主要看赞助活动的性质

活动地点

全国各地区城市

专营店所在区域地方

刺激诱因

赞助活动主要为品牌及专营店建立长期形象及口碑

重点在于投入策划、赞助活动的类型及规模是否能直接带动品牌或企业的正面效应

活动场地布置

活动场地布置应按照xx汽车的保准要求，并突现活动主题

其他关键要素

目前许多品牌都在积极参与赞助活动（例：形象代言人、赞助、运动明星等），费用不低，因此多数是以品牌厂家策划为主

● 附件1：区域市场信息分析月报表

区域市场信息分析月报表

专营店： 日期：

一、本店销售情况

项目

内容

车型1【更 多免费素材，微信lbgzkf1】

车型2

车型3

车型4

车型5

车型6

车型7

车型8

合计

销售管理

来电数

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来店数

【更多免费素材，微信lbgzkf1】

新增订单数

新增交车数

目标

月目标数

【更多免 费素材，微信lbgzkf1】

上月结转数

二、本月市场价情/竞争车型策略

车型

排量

价格监控

交货期

本月上牌数

促销策略

报价

成交价

区域市场最低成交价

现货（天数）

订货（周期）

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三、竞争品牌 四、市场整体状况分析

五、行动计划

制作人：市场专员 报送：总经理

制作频率：1次/月 目的：区域市场竞争商情分析

审核人：市场部经理

● 附件2：市场活动企划书

制作人：市场部

制作频率：按需求计划

审核人：市场部经理

报送：总经理

● 附件3：物品明细表

● 附件4：准备进度推进表

● 附件5：市场活动执行进程表

附件5：市场活动执行进程表（范例）

市场活动执行进程表

时间

活动流程

相关人员

配合行动

注意事项

活动开始前1小时

活动前准备

保安人员

服装仪容检查确认，所有人员站定位

确认停车场进出动线的标示明确

保安组长负责活动前最终检查

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迎宾接待人员

服装仪容检查，立于接待台

检核饮料赠品，来宾签到表

接待人员应保持微笑，热情招呼来宾

活动组人员

检查舞台布置，音响及麦克风效果

节目主持人准备就位，音乐演奏就绪

活动组担当应负责公司领导的致辞引导

1小时

来宾接待

接待人员

热情欢迎来宾，引导入座

对于参加竞赛的飙舞选手引导至活动组报到

招呼负责区域内的来宾，并进行交流洽谈

对有意愿试车的客户通知试车组

接待人员应依照主动式接待招呼来宾

接待人员应关注到客户对新车的兴趣，留档客户档案

注意招呼到区域内大多数来宾，不要有来宾受到冷落

活动组人员

表演舞群的准备就绪

飙舞竞赛选手登录，集合说明及排序编号

主持人的节目最后协调

注意到音乐演奏的连续性

尊重对待飙舞选手，注意候场秩序【更多免费素材 ，微信lbgzkf1】

半小时

活动节目开始进行

活动组人员

主持人出场，开场白及活动内容介绍

引导公司领导上场致辞

群舞表演

模特儿走秀，主持人担任产品介绍与有奖问答

活动组担当应留意主持人初期表演

关注模特儿走秀与群舞表现，适当建议

有奖问答时要有助理人员协助

接待人员

主持人介绍产品时，销售顾问引导来宾关注

接待人员散发产品目录

散发产品目录时，应补充说明特点

对意愿客户留档或进行安排试车

1小时

赏车及汽车知识问答竞赛

活动组人员

组织赏车

主持人担任串词介绍与访问

主持人主持有奖问答，助理人员协助

公布答案并颁发礼品

竞赛选手进出场应由专人引导

接待人员

应负责区域内的人潮秩序的维持

担任竞赛表演的现场介绍说明

应留意客户的过激情绪反应

1小时

节目表演

活动组人员

主持人介绍群舞表演

销售顾问表演幽默短剧

接待人员

加强产品的介绍推广

对意向客户进行邀约试乘试驾活动

针对现场展车进行重点介绍

依现场气氛与客户兴趣进行

留档胜于卖车，积极留档客户信息

1小时

汽车知识问答竞赛

活动组人员

主持人担任串场介绍与访问

主持人主持有奖问答，助理人员协助

公布答案并颁发礼品

竞赛选手进出场应由专人引导

接待人员

应留意客户的过激情绪反应

附件6：活动节目流程

附件6：活动节目流程（范例）

附件7：活动节目脚本

四、市场活动的配合要素

●广告宣传活动（D）

广告宣传活动是向社会进行全方位信息交流的重要方式，以沟通为目的，向目标消费者进行告知、诱导和说服，提供汽车购买的刺激，促成购买。

对于专营店来说，若要举办一个成功的市场活动，离不开广宣配合。广宣活动的作用在于创造品牌及专营店的知名度，但不一定能直接激发消费者的购买行为，而市场活动则是吸引潜在客户试车或进行再购买我们品牌的关键因素。

类型

关键

要素

品牌广告宣传

产品广告宣传

专营店广告宣传

人

塑造品牌形象，提升知名度

目标客户群：所有潜在客户

不同级别的车型针对不同的意向客户【更多免费素材，微信lbgzkf1】

对某特定车型做专案，USP独特卖点

广宣针对细分客户群体

塑造专营店区域市场企业形象

目标客户群：区域市场内所有潜在客户

媒体安排：平日应建立好关系，针对不同类型广告宣传，不论是品牌、产品或专营店企业广宣，都必须做到有能力抢时间、抢版面等工作

各级媒体关系建立应分层分工负责（媒体记者、总编、社长……）

事

广告投放注意媒体的选择与搭配

以全国性覆盖为主

选择主流媒体，注意并考核收视率、收听率等数据

产品广告投放必须严选媒体（大众或专业媒体）

一般优先考虑专业媒体投放

区域网络媒体具一定效果，针对性强，可善加应用

针对专营店在地方上负责、热忱服务的理念、诉求

强化区域市场内公共关系、公益赞助等形象广告投放

时

广告投放应注意各计划段及期间的控制（失效）

投放时间长短、突发周期等，应事先有战略考虑

产品广告投放通常有时间限制（周或月、季度的安排）

视、听觉媒体应考虑节目及时段

可策划安排每年度依季排定企业形象或公益性广告投放

考虑在特殊节日投放

地

全国性或大区域性主流媒体投放

战略性地方主流媒体投放

全国性及区域地方性主流媒体并存

以地方性主流媒体为主

物

各类型广告宣传企划内容（除厂家推动外），所有稿件、文字内容均需经xx厂方市场部审核后投放

专营店企业形象内容可自行创意，但仍得注意VI形象

其它关键要素

广宣计划与媒体投放安排应事先策划安排

新兴媒体的评估与应用

媒体投放效果评估与追踪

类型

操作

要素

品牌广宣

产品广宣

专营店广宣

活动目的

塑造品牌形象及知名度

新车上市广宣，强化上市知名度及热潮

针对性产品广宣，扩大销售效应，以产品独特卖点或科技研发亮点争取客户认同

区域市场内强化专营店企业经营理念，提升服务力、客户认同及满意度

活动主题

以创意、新颖、刺激的主题来诱使客户关注到品牌及产品

以产品USP（独特卖点）结合强势主题来感染吸引客户对产品产生兴趣

主题必须简洁、有力、字数不可过多

通常专营店管广宣大都为告知，传达性质，主题内容必须明确易懂

专营店企业选宣传主题以表现负责、服务、热忱等为主

活动形式

各类全国性NP、RD、TV、MG网络等主流媒体刊登投放

户外招牌、建筑楼面、顶层招牌刊登投放

小区、道路各形式立柜式招牌刊登

区域市场内主流媒体投放

活动时间

依品牌（年、季、月）度广宣计划安排

依新车上市

车型促销

市场竞争状态安排

依专营店企业发展需求安排

活动地点

全国性

全国性

地方性

地方性

刺激诱因

品牌效应（喜好）

品牌价值

品牌认同

产品USP（独特卖点）

搭配、促销、精品、赠品

优惠等条件

活动节目

活动体验

优惠

礼品、赠品

其它关键要素

目标客户群

全国潜在、意向、保有客户

针对区域专营店

潜在、意向、保有客户

●专营店内部激励

无论多好的产品，多好的促销企划，若是脱离了执行层面的支持，那么一切就如同水中月，镜中花。“人”是执行市场活动的载体，也是市场活动中最具有创新性的因素。如何解决目前部分专营店人员斗志低迷、流失率高，营销资源不能被善于利用的现状则是专营店管理层非常重视的课题。

量化目标、系统培训、有效地沟通辅导、建立考核机制、设定奖惩机制是激发动力，增加员工归属感和积极性的有效手段。

量化目标

一般来说，设定市场活动的目标主要包括：邀请目标客户数、到场客户数、留档客户数、实际意向客户数、订车数。专营店应把活动目标分配到各个部门及个人，同时，目标的完成率也是考核评估执行人员的手段之一。

目标

单位

邀请客户数

到场客户数

留档客户数

意向客户数

订单成立

目标

实绩【更多免费素材，微信lbgzkf1】

目标

实绩

目标

实绩

目标

实绩

目标

实绩

部门

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销售顾问

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销售顾问B

销售顾问C

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销售顾问D

有必要说明的是，邀约客户不仅仅是销售部、市场部的事情，专营店的所有员工都应有集客意识，为店里带来更多的人气和人潮。

2、培训、沟通和辅导

市场活动前，专营店内部的培训非常重要。市场活动前的培训主要包括以下几个方面，请见下表：

基本背景培训

公司背景和经营理念

品牌强化

工作流程和日程安排

岗位职责

知识技能培训

产品知识

产品卖点

竞品知识

产品介绍话术

竞品比较话术

销售技能技巧强化（接待、寒暄、需求分析、判断购买信号、洽谈）

服务接待礼仪强化培训

仪容仪表

服务礼貌用语

倾听

微笑

赞美

时间管理

接待礼仪

投诉处理/典型问题处理

活动前，应对相关参与人员进行明确的分组和分工，确定各岗位人员的工作职责，并保持有效沟通。

任务组

工作职责

管理组

项目经理

由市场部经理或销售经理担任

负责参与项目策划

负责管理市场活动的组织、实施、人员安排调度、设备安排、节目安排、进程控制等

负责与专营店内部相关部门的沟通

活动前，负责对活动参与人进行培训和辅导

活动现场监督管理，决定现场状况及临场问题的处理方式

随时掌握到场来宾人数、留档客户数、意向客户数和意向订车情形

活动后活动效果的分析检讨与总结

现场督导

控制活动实施进程，控管活动节目的进行状态，使活动流程顺畅，气氛热烈，检查提醒现场工作人员保持最佳工作状态和礼仪规范

确保活动良好运行

确保促销礼品、赠品数量

协调各组长

处理突发事件

接待组

迎宾接待

引导停车，指引方向（店头活动）

接待客户签到、提供赠品、资料、引导入座

提供饮料点心

活动接待

销售人员担任

分区负责客户接待

分区负责产品介绍

分派专营店资料、产品资料、个人名片

咨询洽谈组

资深销售顾问、销售主管、销售经理担任

引导意向客户作进一步洽谈（询问客户需求、车型推介说明、试车安排和报价咨询）

活动组

市场部人员担任

负责并保证活动节目顺畅

负责场地布置与后勤的临时性作业与调整工作

车辆管理组

售后人员担任

负责确保展车、试乘试驾车的性能完好

接送车辆的调度安排

车辆清洁的维护

3、激励、考核和评估

激励是激发员工热情，加强工作积极性，引导员工的行为指向预定目标的过程。不同的人有不同的需要，可根据人员不同的性格特点、喜好采取相应的激励方式。合理的薪酬、设定目标、保持沟通、奖金奖惩、竞赛、荣誉、辅导、培训都是可以采用的有效方式。

员工的激励、薪资设定、考核方法、评估手段属于专营店人力资源管理的范畴，本手册将不作深入探讨。这里我们将主要讨论的是对市场部人员的考核指标及奖惩措施，供参考借鉴。

市场部的主要工作是提升来店量，因此，来店量是衡量市场部的重要工作指标之一。成交是营销活动的最终体现，所以成交也是指标之一。此外，广宣公关活动也是市场部工作中非常重要的部分，媒体报道是吸引客户来店的途径之一，也是对品牌、专营店有力的宣传，因此，媒体报道也应该作为考核指标。

指标

权重

数据来源

来店量

50%【更多免费 素材，微信lbgzkf1】

展厅来访客户登记表

成交量【更多免费素材，微信lbgzkf1】

30%

专营店销售数据

媒体报道

20%

媒体报道折算成同面积的硬广告所需付出的费用

4、内促方案

内促是一种非常手段

针对库存量特别大的商品进行特惠奖励方案

激励内部销售士气

活动执行公司

由于时间、人力、专业性的因素，专营店在举行某些市场活动的时候需要借助活动执行公司。因此对于活动执行公司的管理也是确保活动顺利推进开展的主要手段。

选择活动执行公司

专营店必须了解活动执行公司资质（供应商）

备选活动执行公司必须熟悉市场策划执行流程及概念，并了解操作流程及行业价格（懂行）

活动执行公司专职人员本身须具备独立策划市场活动二年以上工作经验

对活动执行公司进行方案（提案）比较

对活动执行公司进行培训

品牌培训

企业文化培训

市场活动执行流程与内容培训

明确职责任务，合作制定执行管理流程

紧密沟通

实施跟踪

现场监督管理

活动后分析总结

五、市场活动评估指标

市场活动评估指标【更多免费素材， 微信lbgzkf1】

评估市场活动的成效，需要考虑以下几个方面:

评估内容

说明

对于活动前所设定目标的达成情况

将活动后收集分析的“实绩”数据与活动前的目标相比较，得出目标达成率（如集客率、订单数、成交率、费用等等）

活动对销售的影响

纵向比较：活动前、活动中、活动后销量比较

横向比较：与市场分额、品牌地位相当的竞争车型同期销量比较

活动利润评估

活动实际开支与预算比较

根据实际销量增长数，掌握活动的实际成本

品牌形象提升

评估活动后客户对品牌、专营店态度的转变，行为的转变

评估市场活动的关键指标如下表所示：

关键指标

指标定义

说明问题

集客数

活动前邀请的客户数量

体现专营店客户管理及维系的能力

到场客户数

实际到场的客户数量

体现专营店集客的效果

集客率

实际到场的客户数量/活动前邀请的客户数量

体现专营店集客的效果

现场收集意向客户数

活动现场留下联系信息的意向客户数

体现专营店留档机制是否完善

现场订单数

活动现场订单数

说明销售人员把握成交的能力

体现活动效果

成交比率

订单数/到场客户数

说明销售人员把握成交的能力

体现活动效果

营销费用总额

此次活动所有营销费用总额（包括广宣、推广活动等）

了解专营店的营销投入成本，跟实际销量相结合，体现专营店营销推广效果

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市场活动总结报告

总结的目的不仅仅是为了调整效果不佳的促销手段，也是为了归纳市场活动成功或失败的经验，提出改进的措施，为后续的市场推广工作积累经验，使以后的推广方案能更有效的为实现营销目标服务。