房产策划201604

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房地产代理全程策划工作程序


房地产代理全程策划工作程序


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陕西华南中港置业有限公司


是一家大型专业化房地产策划运营公司 代理公司


主要服务内容有：项目全程策划、营销策划、广告策划、广告创意设计、市场调研、项目评估分析、价格策略、VI设计、销售执行代理等。


主要服务内容有：项目全程策划，包括：土地属性分析，产品定位，土地周边文化历史沉淀整合、提炼、项目文化主题立意，市场调研成果整合，项目规划设计，主张建筑组团，平面布置，户型编制，建筑风格确定，景观园林主题立意，综合配套，社区生活设施配套，新工艺，新材料应用，市场综合分析，客户群体定位，营销战略，价格策略，广告策划，广告创意设计，项目评估分析，投资分析，产出分析，项目包装，媒体推广设计，VI设计（可视性导示系统），企业及品牌包装，销售执行代理，客户入伙协理，及项目物业管理推介，物业管理运作阶段管理，物业管理设计，物业管理人员代培等全方位一条龙服务。


房地产全程策划内容：



1、项目投资策划


2、项目规划设计策划


3、项目质量工期策划


4、项目形象策划


5、项目营销推广策划；


6、项目顾问、销售、代理的策划


7、项目服务策划


8、项目二次策划



全程代理的内容则包括：


市场调研、产品规划构思、设计方案、整体营销推广计划、终端销售执行等各个环节。


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房地产代理公司


房地产代理公司是指专业为房地产公司（开发商）提供房地产专业的楼盘策划和销售代理的服务机构，业务集中在产品定位,到案场包装,物料设计,媒体计划,广告推广,房地产销售代理.汇拢资金等。随着房地产市场的分工的日益细化，房地产代理公司越来越多的参与到房地产行业中，专业的代理公司更受到房地产开发商的青睐和合作。


　　房地产代理的一般服务内容：


　　　一、市场调研


　　1、整体宏观市场调研（相关政策、经济形势、供求比例等）


　　2、竞争研判，找到竞争的基准对象


　　3、土地的价值研判，为产品提炼最大的附加值


　　4、消费群和产品的双向调研


　　二、 前期咨询


　　1、产品定位


　　2、产品规化建议


　　3、目标市场及主力消费群的确定


　　4、行销运动方向总构


　　三、 规化顾问


　　1、总体规化顾问提示


　　2、建筑规化顾问提示


　　3、环境规化顾问提示


　　四、 营销策划


　　1、营销总策略建议


　　2、推盘策略建议


　　3、价格策略建议


　　4、品牌传播策略建议


　　五、 广告推广、公关策划


　　1、广告总体精神确定


　　2、广告表现策略建议


　　3、所有广告的平面创意和设计


　　4、礼品和促销用品的创意或设计


　　5、主题SP活动计划


　　知名房地产策划公司


　　房易营销策划机构


　　华厦伟业


　　合富辉煌


　　中原房产


　　21世纪不动产


　　上品营销策划机构


　　戴德梁行


　　思源经纪


编辑本段房地产代理公司分类


编辑本段房产代理公司分类


　　常规的房产代理公司，主要是指房地产代理销售公司。 【更多免费素材，微信lbgzkf1】


　　其实房产代理还可以细分为以下几种：


　　1、房地产代理销售公司——主要以为房地产开发企业提供组织销售团队，进行房地产销售工作；


　　2、房地产策划代理公司——为房地产企业提供前期调研、楼盘定位、整合营销、媒体推广等一系列工作；


　　3、房地产营销策划公司——综合以上两种公司的职能，负责为房地产企业提供整合营销，有专门的营销团队，也有品牌定位、策划推广的团队。


4、房地产中介代理公司——主要负责销售二手房。








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房地产代理全程策划工作程序


[初步接洽阶段]


1、 项目资源条件整合及判断


负责部门： 策划部、代理部、研究部 


报告名称： 《**项目策划大纲》 


中心内容： 


宏观资料：市场整体、片区趋势、基本行情


地段资料：规划要点、坐标。 


周边资料：交通、配套、楼盘的规划、设计、包装、销售。


发展商资料：背景、关系、资金、技术等的实力情况。 


判断内容：优势、难点、突破口、把握度。 


2、 多方案初步规划、设计或调整建议


负责部门： 策划部 


报告名称： 《会议纪要汇总》 


《**项目概念设计提示》 


或《项目调整建议》


中心内容： 草图、立意、说明、交流记录 


[前期策划阶段] 


3、 地块内在条件整合及价值分析 


负责部门： 策划部、投资部 


报告名称： 《**项目土地价值与分析报告》 


中心内容： 适合的规则布局和建筑类型及其投入和产出价值比较 


4、 资源综合及定位 


负责部门： 策划部 


报告名称： 《**项目综合定位报告》 


中心内容： 上述各内容汇总，初步定位或创意


5、 依据定位针对性的市场调查 


负责部门： 策划部、研究部 


报告名称： 《**项目市场调查报告》 


中心内容： 客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方式、市场缺口等，或根据创意寻找市场依据


6、 经济可行性分析 


负责部门： 投资部、策划部 


报告名称： 《**项目经济可行性分析报告》 


中心内容： 静态的综合成本（地价、造价、管理、财务、资金、推广、销售、税金）收益率与销售价格的分析。 


7、 初步营销框架 


负责部门： 策划部 


报告名称： 《**项目初步营销报告》 


中心内容： 推广主题、通道、销售策略及产品设计立意和要求相互关系 


8、 规划、设计方案及跟踪 


负责部门： 策划部 


报告名称： 《**项目初步营销报告》 《**项目建筑概念设计》 《**项目环艺概念设计》 或《**项目设计修改意见》 《**项目设计要点》 


中心内容： 草图，设计创意、任务书、设计交底、指导


[营销策划阶段]


9、营销整体规划 


负责部门： 策划部、代理部 


报告名称： 《**项目营销整体规划》 


中心内容： VI，推广的主题。方式、渠道、策略、步骤，包装的类型、风格和销售的入市时机、节奏、付款、策略、附加促销手段，如装修套餐等与施工进度相结合的创意及其相互协调关系部署。


10、 经济敏感分性 


负责部门： 投资部 


报告名称： 《**项目经济敏感性分析报告》 


中心内容： 造价、进度、售价、回报率间的变量关系图表。 


11、 价格策略执行计划 


负责部门： 投资部、代理部 


报告名称： 《**项目价格策略报告》 


中心内容： 依据经济敏感性分析结合对市场走势的判断，进行价格的高低、提升、折率的编排和修整。


12、 物业准备工作计划 


负责部门： 投资部 


报告名称： 《**项目的物业模型》 


中心内容： 配合营销推广而设立的新型物业管理概念和"标准"物业管理模式的融合。


13、 销售准备工作计划 


负责部门： 代理部、策划部 


报告名称： 《**项目前期工作计划表》 


中心内容： 文件、合同、票证、礼品、用品等催办、设计和制作计划安排及费用预算 


14、 项目包装执行计划 


负责部门： 策划部 


报告名称： 《**项目包装概念设计》 


中心内容： VI设计、导视系统、销售中心、楼书、展板、模型、示范单位（装修套餐）等的设计和制作计划安排及费用预算。 


15、 广告宣传炒作计划 


负责部门： 策划部、代理部 


报告名称： 《**项目新闻炒作提纲和广告发布计划》 


中心内容： 户外广告、报刊广告、新闻炒作、网上广告和炒作的计划安排及费用预算。 


16、 销售活动规划及策划 


负责部门： 策划部、代理部 


报告名称： 《**项目公关活动计划报告》 ∑《**项目**活动报告策划书》 <


中心内容： 开工、开盘、封顶、竣式、入伙等的仪式，新闻发布会，展销会的其他公关活动的计划安排及费用预算。


17、 装修套餐 


负责部门： 策划部、代理部 


报告名称： 《装修套餐服务计划报告》 


中心内容： 售后装修和装修按揭服务。


[销售实施阶段] 


18、 销售培训 


负责部门： 代理部、策划部、投资部 


教材名称： 《销售基础知识》 《**项目销售相关内容》


中心内容： 建筑知识、楼盘背景、项目优胜、对手比较、付款方式、法律手续、销售技巧等方面的系统培训。 


19、 执行修正 


负责部门： 代理部、策划部 往来文件： 《**项目销售情况总结》 《**项目策划执行修正安案》 


中心内容： 根据销售状况和市场动向的反馈，适时调营整营销计划。 


20、置业锦囊 


负责部门： 策划部代理投资部 


报告总称： 《置业锦囊》 


中心内容： 根据项目优势选编的购楼、选房须知，各阶段项目卖点的序列。 


21、夸张和消费者投资的可性报告。






地产代理文案策划必读


策划部分


1．影响楼盘销售的十大因素


    正象其它商品一样，楼盘销售同样会受到来自社会、经济、市场以致政策方面因素的影响。正确分析并把握诸方面因素对售楼的影响，对于发展商在营销策划上的准确定位、实现预期的销售目标，具有至关重要的作用。


    综观楼市，影响楼盘销售综合起来不外乎以下十个因素：


    1、环境因素。楼盘销售的环境因素一般包括两大类：一类是地区大工业环境，即楼盘所处城市区域的整体环境。其主要体现在城市所拥有的文明化程度上。具体包括经济发展水平、法制建设程度以及生活服务水准等。另一类则是指楼盘以外的小环境，包括小区的人文、自然背景、各类配套设施以及与之相关的周边交通状况等。


    从普遍的心理定势来看，大环境的优劣决定了人们择业、定居的趋向，而优良的区域环境能为房地产提供潜在的消费群体。而楼盘的小区环境则以其质素的高低影响到人们的购房选择。因此，营造一个高质素的小区环境是发展同在楼盘策划前期就必须考虑的要素之一。


    2、消费个性因素。消费个性集中体现在消费心态的不同。由于消费者的民族、经济、文化、职业、区域、年龄等的不同，会呈现出明显的消费个性差异，从而形成不同的消费观念。从整体上看，一般存在三种不同的消费观：一是超前消费观。这是欧美国家极为普遍。其主要特点是通过银行贷款等方式透支消费或预支消费。目前接受这一消费观的人逐步增多。二是即时消费，俗称吃了用了，将全部收入用于消费，即无存款也无外债。三是保守消费，将大部分收入用于储蓄，只有小部分用于消费。


    3、区域经济因素。区域经济发展水平的高低不仅直接影响居民家庭收入的高低，同时还左右着房地产业的发展态势。无疑对房地产业的发展及楼盘的销售志到催化剂的作用。目前经济发达地区房地产热销正是由于经济因素刺激了人们置房消费的欲望。


    4、物业管理因素。小区内的物业管理所能提供的服务设施和服务功能亦是影响消费者的购房选择。好的物业管理不仅仅是能为业主提供安全、方便齐全的物质设施，更重要的是能给业主营造独具特色的高质的生活情调和健康的文化氛围。


    5、WTO因素。这是一个影响楼盘销售的新因素。随着WTO的日益加入，对消费者的消费行为的影响也越来越密切。WTO对房地产销售的影响是多元化的，比如随着关税的降低，各种建材将大幅下调，进而影响到楼价的下调；国外银行的进入将促使国内银行加快内部改革步伐，对楼盘按揭将起到明显的改善作用等。


    6、发展商信誉因素。发展商在诸如楼盘质量、面积、价格、交房期限以及对付款方式和额度等方面的承诺在很大程度上影响消费者楼盘的信任度。万科等成功地产商开发的楼盘之所以深受消费者青睐，并长期保持旺销的业绩，与其至高无上的信誉是分不开的。


    7、付款方式因素。付款方式直接影响到消费者的投资风险和短期经济承受能力。因此，确定一次性付款还是按揭付款对消费者的购房取向影响较大。而其中按揭方式又有期限长短、额度大小之分。很多发展商采取灵活多变的按揭付款的促销方式均取得了预想的效果。


    8、促俏因素。随着房地产业竞争的日趋激烈，发展商之间的促销手段花样翻新，由原来的房产交易会、展销会、免费看楼、购房入户等发展到购房送装修、送家私电器、让利折扣等新的更刺激的促销手段。促销方式的不断更新和升级极大地诱发了消费者的购房欲望。


    9、楼盘质量因素。这是消费者最为关切的问题，在一定程度上决定了楼盘销售从理论变为现实。楼盘质量主要包括以下要素：是否烂尾、是否按期交房、面积是否相符、工程质量是否过关以及楼盘的户型、风格等。其中任何一项都直接影响到消费者的购房倾向。


    10、政策因素。这是政府行为对房产业积极干预的结果和体现，也是影响住房消费的一个重要因素。如政府取消福利分房、出台有关促进消费的政策以及制定保护置房业主利益的法律法规等，在一定程度上将引导、鼓励和促进消费者的居家消费。


    上述十大因素中既有企业外部因素，也有企业内部自身的因素。因此，房地产开发商应在正确分析、把握外部因素基础上，努力提高自身素质，利用自身优势，精心策划，准确定位，才能在激烈的市场竞争中实现预期的销售目标。


   


2．“提案报告书”的制作


    营销公司在接受代理楼盘时，发展商往往会要求其写出“提案报告书”。根据“提案报告书”的好坏，发展商籍以决定由哪一家营销公司来代理其楼盘，所以，“提案报告书”制作的好坏，基本上决定了营销公司生存的命运。


    一份好的“提案报告书”，必须由营销公司的研展部门、企划部门、业务部门通力合作，才能很好地完成。撰写“提案报告书”来时，首先必须要求发展商提供个案资料、建筑规划设计初稿或蓝图，以及其他相关资料。在此基础上，再收集个案所处区域的都市计划图、人口统计资料、交通建设计划、公共工程建设计划及其他利多利空资料。同时，还要收集该个案区域市场的市场调查资料表，作为“提案报告书”的附表,据以作为提出“价格建议”“产品定位”的数据资料。


    一般说来，“提案报告书”并没有统一的格式和内容，但是，大部分的“提案报告书”都是针对发展商的需要而撰写的，通常包括下列内容：


    一、研展部分


    1、项目简介。其内容包括开发商、基地面积、总建筑面积、住宅面积、公建面积、容积率、绿化率、建筑密度、停车位、自行车停放面积、住宅总套数、地理位置等。


    2、区域市场分析。其内容包括地理位置、交通配套、个案市调等。


    3、SWOT分析。主要是在区域市场分析的基础上分析本案的优势（Strength）、弱点（Weakness）、机会点（Opportunist）及存在的问题（Threats）。


    4、客源分析。包含客层分析、年龄层分析、客户来源分析等。通过对目标客户的分析，从而可以对产品进行定位。这部分内容通常可以用饼图来显示，较直观。


    5、产品定位。包括产品建议、价格建议及付款建议。在产品建议中必须罗列出为什么这样定论的理由和房型配比建议，在价格建议中也要罗列出定价的理由和随工程进度和销售率可能达到的价格。


    二、企划部分


    包括：


    1、广告总精神。


    2、诉求重点。


    3、NP稿标题初拟。


    4、媒体计划。


    三、业务部分


    主要包括销售阶段的分析、业务策略及执行计划两大部分。其中销售阶段分析一般分为三阶段（引导期、强销期、持续期）做详细阐述。业务策略及执行计划也分为三部分：策略拟定、销售通路及业务执行等做一一陈述。


    完成了以上研展、企划、业务三大部分的报告后，一份提案报告书基本上出来了，但最后不要忘记还有一个关键的事情必须在报告书里涉及，那就是与开发商的“合作方案”，营销公司一般可以有三种代理的方式：（1）纯代理；（2）代理（即包括广告）；（3）包销。这三种方式的代理价格与佣金提取方式都是不同的，可以在报告书中罗列出来，由发展商去选择，双方再做进一步的商讨。


“提案报告书”写出来后，做一个闪亮的包装也是很必要的。这可以给开发商一个醒目的感觉，使开发商感觉营销公司对提案报告是相当重视的，也可以让开发商对营销公司的实力有充分的了解。从而赢得开发商的信任。总之，撰写“提案报告书”的主要目的在于能够成功地取得销售代理权，让开发商觉得“非你莫属”。


3．追求地产的共同卖点


    竞争同质化的今天，地产商为楼盘找到独特的卖点，已经不是那么容易了。于是我们会问，今天的地产商卖什么？细心的置业者不难发现，今天的地产商除了卖房子外，还卖一种服务，卖一种品牌。这样，置业者购买的优势楼盘就有了无限增值的附加值，只有这些附加值才能把“钢筋混凝土”变成“天伦家园”。


    中国的房地产市场在历经数年的发展之后，进入了品牌营销时代。今天的地产商都懂得“以人为本”，在建筑规划和小区园林设计上都“尊重自然”，设计出现代化的“人居环境”。这显然给购房置业者有了更广阔的选择空间，但是购房置为者在看得眼花缭乱之后，却无从选择。发展商在一阵“广告轰炸”之后，却是“看房的多，买房的少”。分析原因，大概是房地产商都趋向克隆。但是发展商的素质不一样，导致克隆的方式也不一样，所以有些楼盘克隆只拘于形式，并不是实质的克隆。发展商给购房置业者描绘了一幢美丽的图画，当花园小区入伙后，业主才发现这幅画对于小区而言，完全是神话。


    由此看来，发展商卖的是一种服务和品牌，置业者买的也是一种服务和品牌。


目前消费者对环境的选择也越来越重视。园林化的绿色家园，是住宅市场的一个发展趋势，也是发展商必须考虑的问题。设计应讲究系统性，也就是做立体花园，将花园从地面沿着人们的活动路线引入住宅入口、公共走廊、分户入口直至每户的花园，使绿化不只是一片绿地，而是一个系统，由外到内，高低错落有致，让人们的生活处处有绿意。


品牌的背后是文化，地产商的最高境界就是为业主营造一种文化，一种社区文化。所以，社区文化也将成为地产开发商的独特卖点。社区文化包含物质文化和精神文化。物质文化是社区的“硬”文化，指以物质的可见形式形成的外在表现，即建筑、环境和配套设施的艺术水平。精神文化即社区的“软”文化，是指建立在和睦、和谐和社会人际关系基础上，人们共同的审美情趣、道德观念及价值取向的内在精神。社区“硬”文化是“软”文化的载体。高雅的社区文化能够营造业户守望相助、相互友爱和健康向上的邻里关系，将现代人从普遍存在的压抑感和不安全感中解脱出来，使社区真正成为现代人的“心灵家园”。品牌的背后是文化。高雅的社区文化是发展商、物业管理者和业户共同的追求。社区文化的建设，最终将形成社区独特的精神风貌，成为发展商品牌个性的具体表现。可以说，社区建设是企业可持续发展和规模经营的交叉点，是品牌经营的支撑点，是品牌战略的核心。


    综上所述，“卖点”不是无本之木，要从设计之初开始塑造。否则，无论发展商在“卖点”中掺入多少理念、多少风格，都难以塑造出强有力的卖点。而市场终究会逐步成熟、完善的，这要求发展商在卖点塑造问题上必须把握全局、通盘考虑，缺乏基础生造出的“卖点”不可能有生命力。


  


4．房地产营销策划与运作


    一、营销是市场经济的永恒主题


    房地产营销在计划经济中表现出来的只是制度上的福利分配。计划经济在某种意义上讲，是统制经济、短缺经济，或者叫仓库经济，采购员满天飞。而市场经济是自由经济，过剩经济或推销经济、推销员经济。


    在市场经济条件下，如何生产已经是一个让人头痛的事，最让人捉摸不定的、令人惊心动魄的、一筹莫展的，就是从商品到货币。这里面，营销是企业最本质的经营活动。


    研究一般的商品到货币，已经不是一个轻松的话题了，研究巨大的、不可移动的、十分耐用的房屋这个特殊的商品就会难上加难了。


    在市场经济的竞争中，我们所有的劳动和一切付出，都要受到市场的最后检验，它的自身价值最终都是要经过销售才能得到承认。


    所以，营销是永恒的主题，是社会生产目的决定的，是企业生存和发展的客观要求所决定的。


    从商品到货币，既是一个生产经营过程的完结，又是一个新的、更加生动活泼的、带来增值的另一个生产经营过程的开始。否则，就会窒息，就会破产，就会沦为乞丐。


    从某种意义上讲，企业营销不等于销售和推销，它首先是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。


    如果我们不能正确理解营销是企业最本质的职能，只是到了应该出售自己产品的时候才来组织推销，那么，你的楼宇就很难适合市场需求，这种生产开发的盲目性，必然会导致销售的无的放矢，使企业陷入被动的局面。因此，营销不是从推销产品的时候才开始的，而是要从开发设计时就应该着手，它不仅仅是销售机构、销售人员的事，而是公司决策者乃至全体员工都应当说关注的大事。从房地产商来讲，首先是董事长，总经理对营销理念的正确把握和运作。


    我们在理解和把握营销这个理念的同时，还要深刻认识市场、竞争、客户等概念。


    所谓市场，可以称为需求，或者讲有效需求。随着金融机构的介入，有效需求的规模呈几倍甚至十几倍的提升和延伸。市场是由顾客现实需求和潜在需求组成的。这种需求的满足可以由多种方式，多个营销主体去实现。这里就存在市场机会和市场风险。由于多种方式的可选择性，多个主体的供应，那么，对本企业及其楼盘来说，就带有很大的不确定性。这种对房地产市场需求的绝对性与本企业房屋产品的相对性（不确定性），就是营销工作中最大的难点。克服难点或者讲出路，只能是发展商去全面迎合适应市场和客。


户，而不是相反。这种适应，不是始于建筑成品或者是半成品，而是从征地、立项就要着手的了。到了入市的时候，可变性不大，避免造成营销中的“黑屋”、“死角”。


    营销工作的目标，是把这种相对的、普遍的、不确定的需求，转变为绝对的，具体的（特定的）需求。


    可以概括为：营销就是发展商全方位、全过程地去适合适应市场需求的自觉行为。


    这种促使转变的策划与运作，不可避免地导致了激烈的竞争。


    作为现代企业的从业人员，迎接挑战，接受挑战，就是热爱生活，热爱生命。一个成功企业家的心态，永远是：我要拿到最大的蛋糕，鲜花一定属于我。


    市场需求来源于客户，争夺的对象也是客户，因此，房地产营销就不能不研究客户了。


    从理论上讲，客户既是顾客，也是未来的业主，营销运作的结果，就是主客易位的过程。也就是从购买者变成所有者。这种转变，使我们实现了收益，实现了资本的回收与增值，同时，也创出了品牌，占领了市场。从这个意义上讲，顾客就是上帝，顾客就是一切。


    曾八次荣登美国《福布斯》杂志为世界首富的日本企业家堤义明讲了他爷爷的事故：一个乞丐来买包子，他亲自收钱，亲自给包子。别人问他为什么不为那么多经常光顾我们店的老顾客亲自服务？他说，大多数有正常经济能力的人来买包子，是很正常的事，一个乞丐攒了钱来买包子是极不容易的事，因此，我要亲自服务。那么，为什么不送给他呢，他说，他本来是乞丐，但今天就是顾客，他需要的不仅仅是几个包子，同时也需要得到做顾客的尊严，如果不收钱，反而会羞辱了他。他最后讲了一句至理名言，“我们的一切都是顾客给予的”。


    二、房地产公开发售的策划与运作


    1、定位


    楼盘公开发售前，要做好充分的准备，要进行周密的策划，不打无把握之仗，不能匆忙上阵，持以简单、粗放的营销心态，一定要有十分的把握。因为楼盘在发售前，社会对此如之不多，不太了解，精心的准备，意味着已经具备了抢占市场份额的先机，如果准备不充分，将直接影响到楼盘的销售，也意味着将市场份额推向别人的怀抱。我们对于销售的意义要有一个准确的把握。


    如何精心准备，楼盘公开发售前要注意以下几个问题：首先，物业在投放的市场中怎样选择目标群，即什么样的人会买这个楼。市场营销定位，消费阶层的选择，都离不开地区的经济环境，消费者的生活习惯、文化层次等等；其次，楼盘所在街区的功能、人群分布情况；第三，针对楼盘归属哪类功能、档次。弄清这几个前提，才能把握定位。


    定位分以下几种内容：


    1）市场定位。所谓市场定位，指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。在此基础上，一切推广手段都围绕着这一消费群体展开，否则就风马牛不相及了。例如：大型楼盘番禺丽江花园，在策划楼盘销售时，利用其具有吸引力的硬件，不仅立足于番禺本地消化，更放眼于广州市区，定价对人也有吸引力，结果取得了成功。即购买者为60％的广州市区人，30％的外地人，10％为番禺人。其中，包括了二次置业、休闲置业等投资者。


    2）功能定位。所谓功能性，一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多，由于公务、商务活动越来越现代化，用户要求的不仅是有一个办公场地，对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。因此，在销售写字楼、公寓等物业时，功能的作用愈显重要。国际上将写字楼分为3、5、智能大厦等，这都成为写字楼的重要卖点，而各个国家有各自不同的标准，一般来讲，5即通讯、管理、办公、消防、保安自动化。写字楼如果功能不全，就难于启动市场。中房集团开发的北京京瑞大厦、广州中房大厦在香港、国内销售时，都强调5级，当时外商都很惊讶于中国大陆也有5级的写字楼。随着消费者的日益成熟，对住宅也有了较高的要求。住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美观，配套设施齐全，室内布局合理，居住方便和舒适，住宅面积宽绰，采光良好，对消费者就有吸引力，也为其发展智力提供了条件。


    3）专营性定位。目前商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不成规模，商场发展纷纷推出经营性定位，即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心，发展商设计营业方向，然后将之切割出售，这就免除了客户买了之后不知做什么，或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。由于能满足部分客户的要求，而且营造出整体的商业氛围，就可以吸收更多的买家。


    4）象征性定位。由于消费水平的不同，通过价值取向的自然选择，很多物业无形中形成了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等等。房地产开发商，可以用形成物业档次的方法，对居住在小区的阶层给予一定身份的特征——象征性定位。如香港的半山、广州的锦城、名雅苑、白云堡、碧桂园，北京的龙苑别墅，美国的比夫利山庄等，都是这种自然选择的结果，也是开发商营造了象征性群体，通过购买、居住使之实现归属感、荣誉感、自豪感。


    2、价格设定


    一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变化莫测，楼宇的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有很多，主要包括：成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。从定价来讲，主要有几个方法：1、类比法：所推销的物业，应清楚在同等楼盘中属上、中、下哪种。2、成本法：物业包括税金、推广费等在内的综合成本及利润期望值的幅度，是微利多销或高价高利润，这要根据发展商自身和市场情况确定。3、评估法：由专业地产评估师对楼盘进行全方位的评估后作出定价。无论哪种，均应随行就市，最大限度地获取市场份额。在弄清方法之后，具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。采用低价战略：入市时比较轻松，容易进入，能较快地启动市场。采用高价策略：为了标榜物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消费者入市，但不是盲目漫天要价，要物有所值。此法风险较大。


    3、定价比例


    一般来说，先设定一个标准层，高层一般定在1／2高度，多层一般3－4层（9层以下）为最好。然后确定一个楼层系数，标准层以上一般每层加价比


例为0.8％，标准层以下每层下调0.5％。在高层建筑中，7层以下因其视野受限，一般应为低价区，顶层与低层的价格一般相差约30％。


    用户选择购房不仅受楼层的影响，房子所处两个主力面的景物和视野如街景、江景、马路等亦是影响楼价的因素之一，即朝向系数。一般来说，江景、街景等给人以视觉上的享受，朝向系数大，为8－10％左右，而临马路边因其噪音大，尘埃多，朝向系数亦低，为3－5％之间，楼盘的南、北两个方位，如无景观差别，一般南面售价高于北面。有的楼盘，因其朝向系数不合理，好的楼层和好的朝向全部卖光，剩下的全部都是不好卖的，使楼盘出现滞销状态。


    商铺的定价，由于一般顾客购物习惯在首层，因此首层商铺定价一般是住宅平均价的三倍以上。车位的每平方米定价一般相当于住宅的50％。


    4、概念的策划与引导


    从某种意义上讲，买楼首先是买概念，这是人们在生活中越来越注重的问题。假如发展商以无法模拟的方式对消费者的观念形成施加影响，使其树立的品牌与其竞争者之间造成巨大的差距——感觉吸引程度方面的差距，那结果便会截然不同了。所以说，我们要让消费者“学会”想要什么，在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要，更重要的是如何引导和影响市场的看法、偏爱和决择方面的竞争。发展商在楼盘推出之前，先为楼盘树立一个概念，营造出一个品牌的形象，以吸引消费者，并深入人心，之后画龙点睛，隆重地推出楼盘，由此造成一种轰动效应，抢占市场。这样就不会使楼盘销售陷入平庸、一般化。


    5、销售的策略


    销售楼盘可以采取先易后难，也可以采取先难后易的方法，先进行试销，根据试销的情况作一些适当的调整，最后全面铺开。一个成功的楼盘销售应达到85％以上，才能保证毛利润20％以上。一个值得注意的问题是市场旺销时，不能盲目提价，否则会导致市场崩溃。应该引而不发，或蓄势待发，重兵投入一发而不可收，“一网打尽”，抓住销售高潮，一鼓作气，不能惜售。


    6、销售的组织和实施


    楼盘的销售要实行专业对口，以互补的模式将自有队伍与中介公司相结合。中介公司具有国内外客户的网络，在谈判、销售技巧等方面都有独到之处，应该为我所用。但长期从事房地产开发的发展商，也必须自己建立一支具有高水平推销策略和战术的专业队伍。因此，培养和提升销售人员的敬业精神十分重要。一个优秀的推销员不仅仅是推销产品，同时也是人格、品位、审美价值的推销，如果没有与客户建立起良好的关系，而是单单进行产品的推销，是不可能推销成功的。这是建立一种职业意识的修养，因为任何一次销售都会由于推销人员对楼盘的理解和情感溶解程度不同而产生的推销差异。这也是一个合格的推销员首先应具备的基本素质，推销员是市场经济整个链条中非常关键的一环。


    三、大宗交易的策划与运作


    笔者主持过多项大宗不动产交易，有11万平方米广州天伦花园（改名南方国际大厦）、7.1万平方米广州中房大厦（合同价10.8亿元）和北京京瑞大厦（总建面积8.1万平方米，7.38亿元）等项目的转让。也有广州半山花园（15万平方米高尚居住小区）和影城花园（总建面积5.1万平方米，金额价1.99亿元）等项目的销售。


    1、不动产大宗交易的内容和意义。房地产发展商能够将所拥有或兴建的物业整盘整幢一次性转让出去，对于化解企业经营的市场风险，缓解资金不足、实现预期收益，降低销售成本等，都是一劳永逸的大事。必须抓住机遇，果断正确地决策，促使交易获得成功。这样做的重大意义是不言而喻的。


    2、叫价。大宗交易的叫价学问，难处在于不可补救，零售就不会有这种担心。因此，要注意几种叫价形式：


    1）直接式叫价。明码实价，回旋余地小，这在房地产呈卖方市场时是常用的交易方式。


    2）间接式叫价。先试探性报价，留有交易余地，最后双方协商让步完成交易。


    3）透明叫价（玻璃价）。让对方容易弄清你的经营成本，并在比较中与你成交。


    4）隐蔽价。对方不清楚你的经营状况，以自身的购买目的为准，在交易中一般采用此种交易方式。


    需要指出的是，叫价与成交价的回落值，一般在8－12％之间比较正常，相反，叫价的虚值部分过高，可能一开始就导致失败。


    3、谈判的阶段与队伍。大宗交易谈下来旷日持久，一般过程需要一年半载，大致分以下几个阶段：①牵线和意向阶段。②要约和信誉调查，项目和公司评估审计。③交换法律文件和资信证明，银行近期存款余额。④起草合同文本及附属文件。⑤草签或正式签字。⑥执行和制约机制的设定（法人地位、水、电控制），定金5％，首期款15－30％。


    谈判的班子，主要由负责经营的具有相当授权的领导、公关人员、会计师和律师组成。


    4、转让方式。整盘计价转让，分项计价转让，先回购后转让，部分股权转让，全部股权转让（卖公司、法人资格）。


    5、风险与防范。由于执行合同时间跨度大，建设周期长，期间建材设备价格波动、进口关税、政策因素影响、金融汇率变化（如日本三菱集团在美收购洛克菲勒大厦耗用15亿美金,由于汇率变化等因素亏损8亿多）等，如果没有一定的预见性，很可能预期利润会不翼而飞，还会出现亏损。因此有关合同、财务的风险以及成本敏感性变化都要有所预测和防范，以确保预期利润的安全实现。


考虑到合理减轻税费负担，在可能的情况下，尽量采用转股形式。由于转股价款受到注册资本的公司权益的联系，不可能超出太多。其余部分可以总承包来实现收益。


5．营销策划——如何作好企划产品


产品企划亦可称为产品构想，其主要内容通常包括以下七部分：


一． 基地基本资料；


二． 基地附近环境资料分析；


三． 基地附近重大公私投资方案资料分析；


四． 政经环境资料分析；


五． 销售市场资料分析；


六． 竞争个案资料分析；


七． 产品构想。


现分别将其内容说明如下：


1. 基地基本资料


通常此种资料包括三个部分——基地资料、附近环境资料、附近重大公私投资方案资料。一般典型的比较完整常用的基地基本资料的表现方式如下：


（例）基地基本资料的表现方式：（1）坐落位置（2）基地面积（3）使用分区（4）面前道路（5）次要道路（6）覆盖率（7）容积率


2. 基地附近环境资料分析


本部分须将个案附近的环境加以重点描述，包括区域特性、发展沿革、人口结构、未来规划、土地使用、配套设施、交通运输等内容，以彰显对该地区的了解。当然，能辅以图说则效果更好。


一般较典型的表现方式如下：


（例）基地附近环境分析的表现方式（文字）


（1） 本案位于新华路。新华路一带，住家品质高雅清静，一向为高收入人士所钟爱，具有宽广的视野及充足的休闲空间，在都市居住品质日益恶化的今天，早已成为市民梦寐以求之地。本区的交通以新华路、定西路、高架、淮海路为主，本区由于开发甚早，附近已无空地可供兴建，因此房屋市场的活动仅赖于二手房交易，由于房屋的稀有性以及高品质的居住环境，使得本区房价居高不下。


（2） 本案附近运输系统良好。本案位居新华路、定西路口，面临新华路，南沿淮海路至淮海路商业街、虹桥机场，可接内环线。东由定西路至中山公园，南由内环线至万人体育馆及外滩。


（3） 本案邻近商圈气息浓厚。本案距离最近的有虹桥商圈、淮海商圈。附近有友谊公司。遍布着各式各样的餐馆、咖啡SHOP、服饰店、沙龙店，发展十分蓬勃。


（4） 本案附近文教气息浓厚。本区文教气息十分浓厚，颇属高级文教学区。


（5） 本案附近公园设施完善。公园绿化不错，中山公园浓郁绿荫。


（6） 本案附近市场机能充足。本区内有几座较靠近本案市场，邻近几座超市等，市场机能性充足。


（7） 本案附近行政中心特多。


综合以上分析可知本案基本性格如下：


（1） 雄霸上海最稀有地段


（2） 拥有最多开发设计，增值潜力甚大


（3） 上海唯一具国际区划的都会核心


（4） 官商高层人士往来最频繁的据点


（5） 汇聚各种现代建筑与环境美学并融入古典中国诗画情境之地区


3、基地附近重大公私投资方案分析


    由于重大投资方案[如政府的交通建设、公共设施、新市镇（开发区）开发]与私人的大型投资开发设计，都会改变一个地区的区位条件（Location），因此也必须在营销计划内加以说明与分析。通常，较典型的表现方式如下：


（例）基地附近重大公私投资方案分析的表现方式。


（1）交通建设、（2）公共设施、（3）重大投资方案


4、政经环境资料分析


在“营销计划”中，必须对整体市场环境加以分析，虽然不同的理论或专家会有不同看法，但基本上对于“三率”——利率、汇率及通货膨胀与“三策”——建管政策、土地政策及金融政策的描述与预测都应在恩部分内加以说明与分析。


（例）政经环境分析的表现方式。


5、销售市场分析


    本部分的内容在于说明当前房地产市场的整体情况，包括产品形态、价格、供给量及销售率等，以作为判断市场大势的基础，其分析的地理范围以市县为宜。


（例）销售市场的表现方式（文字）。


    由于房地产市场的区域特性极为强烈，因此，如能在销售市场分析的部分，将该区市场主要购屋者的特性予以归纳，则不但有助于产品构想的发展，亦对广告与业务企划都有很大的帮助。下列即为一个可作为参考的表现方式。


（例）房屋市场特性的表现方式。


（1）以区域客为主、（2）高单价抗性大


（3）以换屋客为主、（4）以地缘性导向


6、竞争个案资料分析


    所谓竞争个案资料，即将与本案有竞争性的个案的资料加以收集，作为产品定位之参考。所收集个案为避免范围过大，通常只含三种范围：


（1）为本区域内过去二年所推出的个案


（2）为本区域内未来一年内可能推出的个案


（3）为过去一个月内大区域（如市、县）中销售成绩良好的个案


    资料的收集当然是以详细为佳，一般而言，所包含的资料应尽可能地包括：


除了上述资料外，如果能取得其个案之销售海报、墨线图、价目表……等销售工具，则更有利于产品之分析。


（1）案名、（2）土地使用分区、（3）工地位置、（4）投资与建者（公司）、（5）企划销售者（公司）、（6）规划设计者、（7）规划用途、（8）基地坪数、（9）建筑面积、（10）建筑楼层（含各楼层高度）、（11）规划坪数、（12）主力坪数、（13）一楼用途及单价、（14）二楼以上平均单价、（15）车位种类及售价、（16）单价范围、（17）主力总价范围、（18）总可售金额、（19）规划户数、（20）可售户数、（21）已售出户数、（22）销售率、（23）银行贷款、（24）公司贷款、（25）公开日期、（26）调查日期、（27）工程进度、（28）面积结构、（29）整体规划构想、（30）交通环境、（31）去化顺序、（32）客源分布情况、（33）付款方式、（34）销售方式、（35）诉求重点、（36）基地位置图


7、产品构想（或称产品定位）


　　在收集了前述六项资料——即基地基本资料、基地附近环境资料、基地附近重大公私投资方案资料、政经环境资料、销售市场资料与竞争个案资料并予以分析之后，就可开始进行发展产品构想（定位）的工作。一般而言，产品定位分为四个步骤——SWOT分析、设计目标、策略选择及产品构想，现分别说明如下：


步骤一：SWOT分析


　　所谓SWOT分析，是行销学上的名词，代表着四种情况的整理，分别是本案的“优势 Strength”、“劣势Weakness”、“机会Opportunity”和“威胁 Threat”。


　　所谓“优势”，通常包括了基地的方整、基地的广大、附近环境的幽雅高贵、生活机能的完备、公共设施的充足、视野景观的良好、学区的优良等内容。


　　所谓“劣势”，通常包括了基地的狭小破碎、基地坡坎的落差大、附近有憎恶设施、附近建筑物老旧、气候潮湿、季风寒冷、临路条件差、市场接纳能力的不足等内容。


　　所谓“机会”，通常包括了格局及面积的多样化（或单一化）、施工期长（或短）、整体规划的幽静（或是取闹）、持分土地面积的大（或小）、土地税赋的低（或慢）、贷款额度的高（或利率低）、得房率比例的低（或私密性高）、停车位的有（或无）等内容。


　　所谓“威胁”，通常包括了附近竞争个案的多寡、产品价格竞争的强弱、附近成屋产品的量与价格的干扰等内容。


步骤二：设定目标


　　通常在SWOT分析后，土地的拥有者会对个案设定一个目标（Objective），此一目标主要是针对财务目标而言，通常包含了利润目标与销售率目标两种。当然有时还会包含一些次要目标，如公司声誉的创造（或维持）、或对社会的回馈等等。但无论无何，对于主要目标的确定，是产品定位成功的充分条件。


　步骤三：策略选择


　　在目标清楚之后，我们就可以依照基地所拥有的机会、公司所拥有的资源和地主所要求的目标下，发展出知觉有效的“策略形态”，通常策略形态可以粗分为三种。


（1）全面成本领导（overall cost leader-ship）策略：即努力降低造价与销售费用，如以较所有竞争个案更便宜的价格推出市场竞争。


（2）差异化（differentiation）策略：即努力塑造出一种特殊的产品，而不采取低价竞争的方式，以创造较高的利润。


（3）集中化（focus）策略：即努力针对某一些特殊的顾客设计产品（例如只设定单一面积），以避开与其他产品的竞争。此一策略可与上述二类同时并行，即又可分为“全面成本领导集中”和“差异化集中”二种形态。


步骤四：产品构想


　　一般而言，产品构想中包括了楼层高度构想、各楼层用途构想、格局构想、各面积之户比数构想（面积计划）、中庭构想、一楼lobby构想、进出动线构想、建材设备构想、停车位配置构想等内容。一般较典型的表现方法如下：


（例）产品构想的表现方式


（例）面积计划的表现方式（文字）


　　除了对产品定位的说明外，如果建设公司已有初步的产品规划构想，则代销人员亦可以对其规划之平面提出修正意见，包括其隔间方式与平面配置即可以文字或图形的方式提出修正建议，如此不但可以表现代销人员的专业素养，更可协助业主修改原设计构想，以降低销售风险。


6．地产营销中的浮躁之风


深圳地产已进入高速发展的快车道，多种风格和各类开发经营理念使得市场呈现出多元化的发展格局，因此，“齐放”与“争鸣”在现阶段有着积极的现实主义。但与此同时，市场中的浮躁和激进之情也更彻底地暴露出来。


    拿来主义


    在上海的闸北，有一些发展商为了模仿外滩的经典建筑，断章取义地将部分建筑元素照搬到其所开发的项目上，美其名曰“巴洛克式、古罗马式或哥特式”。试想，古典主义建筑风格怎么能靠一二个元素就能体现出来，这完全是对可望不可及的古典主义风格的亵渎，而这些变种在深圳也屡见不鲜，不单是断章取义，甚至在整体开发概念上进行抄袭，各种风情漫延泛滥。


    在仅能看到海边养殖场的浅滩上，大打海景概念，竟然将国外某著名旅游胜地的概念直接照搬，深圳湾海景资源较之地中海完全不可同日而语。在几个尚不成熟的社区赫然亮出“澳洲风情”和“加州风情”，也许因为街对面有个沃尔玛，立即不着边际地来它个“迈阿密风情”，最让人不能接受的是，在原工业区里建成的几幢房子，也敢取美国纽约某著名街道之名，简直是粗制滥造，概念玩得发虚。


　　这些国外著名的社区、街道、风景区都被移植到深圳并不成熟的区域，这实际上是黔驴技穷、底气不足的一种表现，开发商、代理商在营销过程中试图通过类比让消费者产生联想，打虚拟的文化牌来满足消费者日益提升的居住文化需求，风情是风土人情之意，风格可以模仿，风情没办法照搬。


　　在美国，早期的折衷主义也是任意模仿历史上的各种样式，无论是希腊的、罗马的、拜占庭的、中世纪的或文艺复兴的样式，都是迎合时尚的建筑师们的抄袭对象，通过有远见的建筑大师们不懈地奋斗，在尊重本土美国文化的基础上，创造出了属于美国的现代主义之风，也因此产生了像流水别墅之类的不朽之作。


　　精英文化


　　勿庸置疑，中产阶层是地产消费结构中的宽频区域，其稳定庞大的消费群体，稳定的收入来源，较高的文化素养和知识结构，以及强烈的消费意识和极易认同的文化心态，一直成为地产市场热力追捧和吸引的对象，成为发展商开发楼盘瞄准的对象。


　　但在市场热络的背后，就会出现盲目跟风，跟风的结果必然是泛滥，因此“精英文化”也成为本年度一大销售主题，不管什么位置，什么规模，何等规划都一概将目标群体定位为白领阶层，是不是除了白领就没人来买房了，这一误区的结果直接导致广告定位和居住文化出现偏离。


　　地产营销没有“广谱药方”，开发商、广告商应真正在充分研究市场的基础上，真正做到有的放矢，实际上，市场上除了白领，还有相当一部分客户群体，来自经商人士和公务员，客户层面的界定上应有针对性，客户细分趋向多样化。


7．掀起房地产全方位营销的盖头来


建设在广州黄金地皮上的云影花苑，房子的建造、外观、内部结构都很好，可就是卖不动，两年才卖了一套房；上海湖北路上的上海世界贸易大厦，耗资9亿多港元，可以说是目前上海最引人注目的建筑之一，大家都认为很漂亮，但就是没有人买；广州汽车博览中心写字楼项目，计划面向全国汽车整车及配件企业招商，项目建设前后投入近亿元，可是汽车企业考察后却没有合作意愿。 


      类似的情况太多了。大量的楼盘建成后却积压空置，卖不出去，难道仅仅是宏观经济紧缩的影响吗？对照一些经营成功的楼盘，我们可以发现，凡是成功的楼盘，楼盘好销，而且卖上好价钱的原因，不是发生在广告当中，而是发生在这些楼盘开发销售过程中每一项、每一个阶段的具体操作当中。这就告诉我们一个道理，房地产营销的技巧并不是“吹”的技巧，不是推销的技巧，而是房地产开发和销售全过程如何把握的技巧。


     “预则立，不预则废”。在房地产开发一开始到准备销售的那一天，我们究竟做了些什么，我们有没有一开始就盯着买家，一开始就瞄准买方的需求？在我们为这个小区添上一块绿地、一棵树的时候，我们在想些什么？我们怎样做更能博得买家的认可和青睐？在我们看来，一些项目之所以能取得辉煌的成果，能够卖得好，资金回收得快，完全是因为其非常准确、全面地抓住了房地产从开发到销售过程中的每一个环节。


     在一个充满竞争的买方市场中，市场利益绝对不会平均分配到每一个项目上。所以，现在应该是重视房地产全方位营销的时候了。


     开发阶段的营销策划 


     房地产营销策划应具有市场战略眼光，树立全局观念，重视长远利益，由于房地产商品的保值增值性，其开发不能只注重眼前利益，而要加强市场调查分析和科学预测，选择既符合现实需求又具有增值潜力的物业。这一阶段的营销策划应注重供需分析、前期准备工作研究和开发潜力分析。


     （一）供需分析就是要对某类特定房地产市场状态进行研究，以期对该类市场目前和未来供需进行分析。一般而言，造成商品房市场供求变化有两大因素：一定时期内提供给市场上的商品房数量和市场上的购买力。决定商品房供求的因素，除了量的平衡外，还有其它诸如商品房的价格、地段、套型及居民的观念和配套政策等。而后者往往起关键作用。消费者需不需要房是一回事，而愿不愿购买你的房却要综合考虑其实际需要和以上的各种因素。例如，现在人们越来越注重提高生活质量，买房就是提高生活质量的一种手段，这时环境就显得很重要。而买一个大型小区的住宅和买一个单位住宅所享受到的环境、小区功能大不一样，对于买方的吸引力也就大不一样。所以，目前建设部提倡的2000年国家小康住宅示范小区，要求建成规模性的小区，这符合市场规律的要求，因此开发商应注重对未来市场分析，居民的住房趋势分析和国家的住房制度改革等，并在此基础上把握良好的入市时间。至于购买力，虽然中国居民的整体购买力很强，但每个居民的现实购买力相对较弱，必须全面考虑各种条件下的现实购买力和潜在购买力，本地购买力和外地购买力，在这些基础上作出符合实际的开发决策。


     （二）前期准备工作分析。首先应了解政府的审批程序，正确处理好各方面的关系，加快审批进程。房地产商品的开发经营涉及的领域广，部门多，关系十分复杂，如果把握不准，处理不当，就有损于企业形象，破坏企业的市场营销环境。其次要做好地段分析和熟悉资本市场变动。海外投资者称房地产为“地段，地段，地段”，可见地段分析在房地产营销策划中的作用非同一般。上海世界贸易大厦目前在上海是最引人注目的大楼之一，整座大楼金光闪闪，非常醒目。但是这样一幢高级写字楼，选择在湖北路这个街区是否合适呢？当年项目在选址时，发展商没有深入考虑。通往这幢大厦的主要交通干道全部实行交通管制，要到那里去办公，最好还是步行，而步行一两公里到这么高档的写字楼上班，显然说不过去。也就是说，湖北路这个地区缺少开发写字楼的背景、条件，缺少这种街区功能。没有与项目相适应的街区功能与环境，选择不恰当的地块开发项目，注定是不会成功的。广州汽车博览中心写字楼的沉寂，也是因其建在了一块被高架桥包围的三角地带上。可见，只有做好地段分析，才能适应市场变化，取得好的效益。而资金运筹的好坏直接影响工程的进度、质量和造价。最后，还应加强施工、材料和质量管理。房屋质量就是房地产的生命，工程进度就是效益。在工程施工设计中，必须充分考虑材料成本、质量控制，以保证房地产商品的质量。 


       （三）开发力所能及的项目。房地产投资需要专门的知识和专业管理。因此开发企业要根据自己的财务实力、开发队伍、管理能力、技术水平及风险的承受能力来开发力所能及的项目。并在力所能及的前提下追求最高最佳利用，即在技术可行、规划许可且财务允许的前提下达到资源的最有效利用和效益的最大化。设计楼群布局与场地要达到协调一致，设计的水准、规格、户室比例等能满足客户的需要。特别是新开发项目应符合时代潮流，建筑设计要有超前意识，以延长物业的经济生命，确保物业的顺利销售。


     要有一个完整的项目策划 


     从优秀的楼盘来看，都有一个系统全面的策划。


     （一）选址论证 


     营销策划从开发商选地皮开始，已需要咨询公司介入，使楼盘不会安错家。一般是根据开发商的要求及地段的状况进行。 


     （二）楼盘定位 


    定位也就是找准自己的位置。好的楼盘，都有自己明晰而准确的定位，定位分项目定位、市场定位、功能定位、身份定位等多种定位。在项目定位之前都要进行详细充分的市场调查，通过调查发现然后确定项目所面向的市场范围，并围绕这个市场将项目的功能、形象作特别的、有针对性的规定。比如世纪之门的“人，诗意的居住”、莲浦花苑的“生活在新鲜的地方”等等都是综合性概括性地将楼盘定位表达出来。 


     市场定位就是要选准买家。要知道建这么多的楼，是谁来买，并对这些将买房的顾客进行全面化研究和分析，在销售推广时才容易把握市场。 


      功能定位就是要站在顾客的立场上，对住宅小区的功能进行系统的策划，也就是怎样进一步地满足需要。云影花苑从设计师的角度来说无可挑剔，但就卖不动，没有感兴趣，为什么会这样呢？因为在设计之前，发展商就没有考虑到能够接受这种黄金地段住宅价位的买家对户型、面积及户外设施功能的较高要求。一个项目的规划设计形成，要求制定者既要懂得市场，有丰富的房地产销售经验，又要对买家个人居住生活中的行为规律、喜好、社交特点非常了解，因为功能定位采用的标准，是必须要满足购房者需求的。 


      身份定位就是顾客群体的区域化，也就是本楼盘所吸引的人群。在美国，白种人与黑种人居住的不是一个地方，有钱的大老板居住的地方不一样，明星居住的地方也不一样。 


      从上海这些楼盘操作上看，对身份定位比较重视，从以下方面进行： 


      1、从建筑规划与设计上做好文章，尽量运用目标客户群所认同和喜爱的语言，在功能和布局上体现出他们的物质追求。比如上海获奖楼盘中都有阳光室，对各居室的功能都给予充分的考虑。 


      2、在管理和服务方面都特别强调目标顾客所要求的消费、文化、身份和地位。比如爱建新家园“海派生活宽银幕”、陆家嘴花园的“下个世纪我的家”等等。 


      3、用一定的宣传和公关活动，来提高楼盘的社会价值，创造名人效应、名建筑效应。 


      4、给各建筑物巧妙命名，满足购房者的感性需求。 


      通过定位，进一步对楼盘的概念及理念有一个明确的确定，由此出发，才能建造一流楼盘。 


      （三）管理及经营体系 


      对整个楼盘的管理及经营要在组织结构上、职责及营运程序上有一个详细的规划。在上海，看到许多房地产公司都是紧张有序地工作，各方面配合比较良好，都是为了卖房子而努力。 


      （四）建筑设计及楼盘规划 


      这方面的关键是由谁给设计者提出具体的要求，实际上，应该由咨询公司与开发商共同撰写《建筑规划设计任务书》。 


      （五）确定项目的投资策略及总体的销售策略 


      即项目建到什么程度可以开始销售，滚动方式是什么，需要立即回收的资金是多大比例；对采取何种付款方式，对各种可能出现的悲观因素予以充分考虑，对不同的项目采取不同的合理投资策略。如销售组织的建立健全，销售队伍的建立培养，推广方式的选择组合，销售渠道的选择等等。另外，合理地选择专业代理商，亦有助于加快售房进度，加速资金回笼。 


      （六）销售进度控制 


      楼卖得快是好现象，但在上海，对比较大的楼盘都有一个详细、严格的销售控制，也就是对销售进度的控制。比如沙田新苑在一期火爆后，立即控制二期，爱建新家园也是这样。为什么要这样做？如果卖得快，房型相对较差或有楼层问题的房子卖给谁。实际上，有效地控制是为激发购房者的激情，同时可以顺势涨价。有些好的房子一般是到最后再卖，开始低价卖的都是较差的房子，以此形成一种对比和反差，并有吸引人的作用。 


      进行全面的销售策划 


      已经有了销售策略，为什么还要做销售策划？之所以确定销售策略，是为了制定好销售进度方案，包括工程进度在内。而具体的销售计划，到底怎么去做，创造哪些卖点，各卖点运用什么手段、方式、媒体与买家广泛沟通，吸引人们注意、认可，并且在展销会或大规模推广时，达成实际销售，这一切都是销售策划的内容。具体讲有以下几点： 


      （一）销售策划中要展开一次市场调查 


      这时的市场调查与前面的不同，这时要调查买家对竞争对手有哪些印象，目前市场的哪些反应。一般而言，在今天的市场中，研究对手是最简捷有效的研究市场方式，在这种情况下可以立刻拿出一些具体的措施，这时的市场调查是进行具有针对性、策略性、技术性的目标阶段的市场分析。 


      （二）价格定位 


      这是房地产营销中最关键的工作，定位过高或过低，直接影响发展商的利益及销售成果。一个项目的价格定位可以分阶段进行。第一期的市场反应很好，第二期就可以适当提高售价，这样依市场反应逐期提价，直至达到一个较稳定的销售状态。这样既可使发展商取得最大收益，又不致影响销售进程。但是切忌起价过高，一旦开始销售时起价过高，造成销售不畅，再想把价格降下来很难。因为楼盘最怕跌价，如果开盘价与后来的价格形成跌势，就会使买家产生不良印象，认为楼盘有缺陷。所以价格定位应是动态的价格定位和价格策略。尤其对大型小区，有时宁可牺牲一些利益，把价格限制在某个范围内，以保证全盘利益。广州锦城花园，是一个建筑设计非常成功的项目，在销售时一炮打响，12.5万平方米的住宅，在短短一个月的时间内销售一空，价格从6700元／平方米飞快地涨到12000元／平方米，这时发展商才意识到价格的失控，因为这个价格纯粹是利用人们的购买热情才提到这个高度，而后面还有12.5万平方米待售，如果仍以12000元／平方米的价格出售，就很可能卖不动。结果，由于发展商没有控制好销售及提价的节奏，摆在面前的是自己提高的门槛，把自己置于一个很窘迫的境地。 


      （三）控制销售节奏 


      对于规模较大的项目，要有细致、严格的销售节奏控制，以利于对不同的价格、楼层和户型的掌握，避免发生不利情况。同时，适当地控制节奏有利于维持人们的购买热情，掌销售的主动，更好地吸引客户，保持销售形势的稳定和一致。 


    （四）把握入市的时机与姿态 


      即利用一个很好的时机，适当的方式，使项目推出受到广泛的关注，给人留下强烈的印象。如广州一楼盘广告称，为庆祝七一香港回归，改在7月1日进行内部认购，凡当天认购者，均能得到特殊优惠。这就是一种把握入市时机（香港回归）与姿态（内部认购而非公开销售）的入市技巧。 


      （五）良好的宣传推广体系 


      首先，项目的宣传、推广要有系统周密的策划，巧妙利用媒体组合、公关组合，连续不断、有计划、有节奏、一气呵成地推出项目的形象、气势以达到最好的效果。广州碧桂园学校推出时，以“给你一个五星级的家”为理念，把项目形成的卖点，通过巧妙的新闻攻势，媒体组合，广告活动，用最短的时间一气推出，产生了明显的效果，在营销方面形成了一个典型的案例。其次，合理的销售方式也是加快项目推广的有效手段，不同的价格组合、付款方式组合、贷款组合，可以更好地吸引买家，增加销售的机会。同时，在项目推广过程中，要注意对推广成本进行合理的预算与分配，以期达到最优的成效。 


      (六)进行干扰因素分析 


    发展商、代理商要对可能产生的销售干扰因素，包括自身内部因素和外部社会因素及其影响做出准确估计，并且提出明确的应对方法，从而排除其不利影响，避免发生意外损失。 


    房地产的全方位营销，是一项专业性、科学性很强的综合活动，需要多方面的专业人才共同运作。各类专业的研究机构、咨询机构、代理机构的介入，可以大大增强项目的针对性、可行性，降低运行风险，节约项目成本，提高项目的经济效益。开发商应当充分发挥和利用这些机构的作用，保证项目的顺利实施。 


8． 21世纪房地产营销革命正在酝酿


为了适应目前的经济全球化、信息网络化的趋势，房地产市场正在酝酿一场“21世纪营销革命”。


一． 理念是营销的灵魂


理念，是意识长期演变的结果。逐渐成长起来将主导新世纪的房地产营销理念主要有：


1. 人性理念。中国古代儒家仁者爱人的传统思想与西方现代的人本主义思潮相结合，融合为以人为本的营销理念。


2. 生态理念。建筑本是人类从大自然中隔出的一个空间，人与宅都是自然系统的一部分。小区的布局、环境适应于自然，融合于自然，才能实现企业与社区的可持续发展。


3. 智能理念。延续了几千年的秦砖汉瓦营造习惯将逐渐退出工地，节能防震的绿色材料不断被接受和采用，大厦办公和小区管理的智能系统逐步推广普及，房地产业科技含量不断增加，“智能”成为卖点。


4. 贷殖理念。置业生存型向改善型的转化及财产资本化的深入人心，投资不动产愈来愈成为更多人选择的投资保值手段，一处具有潜值的房产无异于在银行开立的一个零存整取帐户。


二． 策略是营销的生命


为了将上述渐趋主流化的营销理念转化为楼盘营销的行为，以下营销策略可供选择。


1. 市俗策略。低中高档物业中，总是中间需求大两头需求小。因此，市场推广大众化、通俗化为好。


2. 亲情策略。以物蕴情，以情动人。首先让消费者相信企业，才能相信企业所推介的物业，以诚待人，为商之本。


3. 个性策略。买房可谓一个家庭的百年大计，一百个家庭有一百个选房原则。开发商只有采取人无我有，人有我优，人优我奇的个性设计，以多层次、多元化、多维度的市场组合定位，才能赢得尽可能多的消费者。


4. 人文策略。文化对经济的影响力越来越大，建筑亦不例外。项目选址对历史文脉的承继、挖掘与发扬，对社区人群生态的保留与重构，往往给楼盘带来意想不到的效果。“没有文化的军队是愚蠢的军队”（毛泽东语），没有文化的物业不过是钢筋加水泥的壳子。


三． 手段是策略的器官


营销手段是营销策略的具体化。成功的营销主诉与策略组合靠得力与恰当的营销手段来实施。现代房地产市场推广手段主要有：


1. 公共手段。房地产开发涉及方方面面。开发企业搞好涉房部门的行政关系，搞好社团组织的公共关系，搞好潜在客户的供求关系，搞好公司内部的协同关系，是楼盘推广的基本手段和必不可少的前提。


2. 整合手段。在物业买方市场下，单一营销方式不足以取得全胜，应该以整合手段将楼盘的多个卖点与置业者的多种需求买点进行有机结合，打中买者所求，取得认同。整合策略手段实行的是多主题广告诉求，扬项目之所长，补物业之所短，让客户从总体上认可建筑的综合品质。


3. 专业手段。社会分工的发展和内部效率的需求会使房地产营销逐渐成长为交易即将来临的“散户时代”更为需要，房地产经纪人公司在规模和数量上会不断增加。


4. 网络手段。网络改变着生活方式和商务活动，房地产信息上网、网上物业超市、网络房屋营销早已开通运行，相信楼盘的网络营销将越来越普遍。为了完善和推广物业营销中的网络手段，需要进一步解决因不动产非等质性与房屋交易仅限产权流动所带来的容易虚拟买卖的网上交易痼疾。否则，网络手段只是辅助性的。


  


9. 房地产公司应找什么样的策划人


自从房地产市场进入买方市场以来，策划这两个字在各大媒体中出现的频率空前提高，成为越来越时髦的字眼，房地产行业在激烈的市场竞争中，策划的水平也就成了房地产项目开发是否成功的关键所在。目前房地产公司在开发项目之前，或利用“外脑”，或依靠自己的策划力量，都对项目进行精心的筹划，并不乏成功的例子。对于小型的房地产开发商来说，把项目全权委托给一个知名的策划公司不失为一个可取的办法，但对于大型的房地产商来说，拥有自己的策划力量才能更好地规划指导本公司的发展。


目前，房地产公司对自己拥有的策划人员还存在以下认识误区：


误区之一：请最好的市场调研公司、最好的规划设计公司、最好的广告公司、最好的销售代理公司参与项目运作，本身的策划力量强弱与否无关紧要。目前房地产市场流行请“大腕”参与项目开发，但市场反映并不一定热烈。管理学上有个经典原理。局部的优化并不一定导致结果的优化。房地产公司从他在行业中的地位来看，应该是与房地产开发有关资源的组织统筹者，他的策划人应是深谙项目精髓、宏观把握全局的人。其作用表现在以下三方面：1、协调指挥各专业公司协同作战；2、向各专业公司提交工作任务书，掌握工作进程并及时沟通；3、从宏观上把握项目全局，监控专业公司的最终工作成果，使之符合项目的整体策划意图，避免合成缪误的出现。在项目的操作上，他要有明确的开发理念、明晰的市场认识、清楚的项目定位。各专业公司对于他来说只是实现自己意图的助手。他的意图正确与否以及贯彻的效果才最终决定了项目的成败。


误区之二：策划人必须非常专业。诚然，策划人必须与各种专业人才，比如市场调研人员、规划设计人员、广告设计人员等有良好的沟通，要有很强的专业知识，去判断专业公司所提交成果的质量，并提出专业的改进意见。但策划人更应该是通才，他需要把自己的想法、思路交给各专业公司去实现，同时又要擅长于激发专业人员的创作灵感，有时甚至后者更为重要。大多情况下，高素质专业公司只有与高素质的房地产公司策划人的合作才能创造出优秀的作品。从某种程度上来说，策划人是一个具有专业知识基础的管理者。从深圳市一些大型房地产公司的策划人才结构来看，基本囊括建筑的各个专业，但专业并非选择人才的惟一标准，深圳招商地产策划中心策划人员基本上具备两个以上的专业背景。


误区之三：策划人应灵感创作。目前的策划已告别了概念时代，一个项目的成功在于开发商能否把开发过程中的各个细节做好，从市场调研、产品定位、产品设计到推广上市、现场展示、销售服务、售后服务、工程施工等等。这是一个科学理性的市场实践过程。不排除有所谓策划大师灵机一动，出奇招解决，但这种可行性可能只有百分之一的成功率。项目的成功操作归根到底在于开发商能否准确定位并良好地贯彻其开发意图。为此，一个策划团队必须将这种意图落实，从这个意义来讲，把项目做细才是当今房地产策划人真正素质、价值的表现所在。这就要求策划人不仅要具备灵活的市场头脑和扎实的专业素质，更需要积极的团队协助精神和良好的交流沟通能力。


房地产公司的一个策划人员，他的角色决定了他必须是具有良好的建筑、规划等基础专业知识，同时又具备现代管理知识、强烈市场意识以及实践经验的人才。从目前的房地产市场来看，专业化的分工越来越细，要成功开发一个项目，并非借鉴简单的概念才能达到目的。也并非一两个策划人所能完成。只有一个专业的策划人团队，富有实战经验和深入的操作能力，从整体策划开始并深入到每一个细节的确定，才能在理性的房地产市场中获得胜利。


10. 解读新新人类购房四要素


随着ＳＯＬＯ、荣丰２００８非常男女等一些超小户型的热卖，越来越多的开发商将目光转向２０多岁的年轻人，要让这些充满创意和新鲜感觉的新新人类满意掏钱，除了小、精致、舒适、经济外，首先要知道年轻人需要什么？让我们一起来看看这些新新人类的买房最新要求。


【情侣装后我们要“ＳＰＡＣＥ”】


先来给我们的新新人类画个素描。从２０岁到３０岁，受过良好的教育，有自己喜欢的工作，或者在外企打工、或者是时髦的自由职业，家就是自己的工作室、或者正在与朋友们共同创业……总之，收入稳定，对未来充满自信，追求生活品质和品位，喜欢运动和社交，个性强。


在有了情侣装之后，你还需要什么呢？ＳＰＡＣＥ，一个属于自己的极品青春版居住空间。让最年轻的社会中坚拥有最独特的自由空间，彻底超越小情调概念。新新人类追求的往往是一种虚无的感觉，要抓住这种感觉就不那么容易了。充分了解青春的需要，做出他们想要却没说出来的房子，就等于抓住了新新人类的脉搏。


据说，现在许多开发商都在小户型设计上下足功夫，希望能让新新人类眼前一亮，爆出一见钟情的新惊喜。据说ＳＯＬＯ在二代设计中就运用了许多设计手段，创造了“玻璃盒子”、“云中漫步”等设计新理念，给新新人类的模糊梦想增添现实版实景。


【饮食男女需要空间交流】


有了自由空间之后，你还需要什么？ＣＯＭＭＵＮＩＣＡＴＩＯＮ自由空间之外，扩大交流的范围，令生活有更多色彩，不再是一成不变的饮食男女。所以新新人类需要年轻人的感觉，需要社交氛围和面对面的交流。家也是一样，除了自我空间和自由天地外，需要更广阔的公共空间，和最实用的交流场所。邻居就是我们的新朋友，社区就是我们的新社交圈子。有了自由空间之后，对于年轻人而言，需要最大限度地与外界进行各式各样的交流和联系，以促进生活和事业空间的不断扩展，而空间的设计就显得非常重要，让我们的交流成为空间的一部分，让我们有共同的生活、娱乐、交流空间，就必须在建筑手法和规划方案上下功夫，完成促进全面公共交流的居住主题。


据说ＳＯＬＯ二代楼体内有一条直通到顶的楼梯，从一层的入口就可以看到七层的天空，让你永远迎着光明向上，并通过公共空间的运用使各楼层之间产生生动有机的联系。提供四度公共活动空间，促进极年轻的业主有效交流。


【多维空间需要时间链接】


工作、学习、谈恋爱。无休止的加班。购物、进餐、ＰＡＲＴＹ，时间如金。提案、协议、回家倒头就睡。需要再快一点，时间才会有节余。何况很多事情，有时间才能有心情。有了公共空间之后，你还需要什么？ＴＩＭＥ。新新人类需要数分钟内即可搞定一切的周边环境，余下的时间，想怎样，就怎样。


在多维的空间之外，还有一维的时间链，把生活穿连起来。现在往往本来就很少的时间被浪费在了路上。堵车、再堵车，浪费时间等于缩短生命，所以建议新新人类们在选择时尚小家时要特别考虑位置。现在不堵车的交通，往往是地铁、城铁附近，建议年轻人最好选择靠近地铁沿线购房。


【买房买的是生活】


有了时间之后，你还需要什么？以一种自我的方式享受生活。新新人类已挑战过青春的各种可能，全新的工作与生活秩序，不断上演。如果能解决他们生活的休闲空间，满足他们活动需要，甚至为他们考虑出度假的空间，当然会让年轻人心动。


ＳＯＬＯ二代不但是设计和房子的二代升级，在业主需要上考虑得也颇为周到，他们向业主赠海边度假地，免费提供业主南戴河海滨会所３０年每年３至７天的标间居住权。如果是一群朋友就可以进行沙滩排球、海滨篝火晚会，或者是在一个无人的大礁石上发一整天的呆，这种生活理念和全方位考虑当然是费了心思的创意。


综合新新人类的购房四大要素，我们不难看出现代房地产已经进入对位比较竞争阶段，开发商要寻求市场卖点，要市场认可自己的产品，从开发阶段就要站在消费者立场仔细考虑，不但要把消费者要什么搞清楚做出来，还要把消费者想要可没想清楚的东西具象化，甚至把他们想要但不敢奢望的东西做为房子附加值给他们。这种原则不仅仅适用于冲动但想法不定的年轻消费群。[北京娱乐信报晓林]   


 


12．如何做好主题概念


作者：王志纲工作室　　　　时间：2000-10-24


     建立项目的个性与特色，关键在于主题概念的确立。


1）什么是项目主题概念


  主题概念是一条主线：如果说项目分区分期推出的产品是一颗颗珍珠，那么项目的主题概念就像一条主线，把这些珍珠串成一条项链；


  主题概念是一个统领全局的制高点：它把构成社区的种种要素如环境、建筑、交通、配套设施、服务和文化统领于旗下，构成一个完整的系统；


  主题概念是一个中心：开发商的土地选择、规划设计、建筑工程、营销推广、物业管理、社区文化建设等等行为均围绕这一中心完成；


  主题概念是一种包装或一种说法：整个项目的构成、功能、风格、规范、形象均通过它得到合理的，深入人心的阐述。


2）主题概念确立的原则


核心原则


  ——主题概念必须迎合市场与行业发展的趋势与机遇


这就要求主题概念一方面要根植于买家生活中的根本需求和成长性需求；另一方面要高度重视市场及行业走势，特别注重那些已经被人们认同，却又没有在市场上得到充分满足的需求。


  ——主题概念必须立足于项目或企业自身的资源优势


如果不符合项目或企业独特的优势，主题概念一定做不好。不以自身优势迎合市场，即使主题概念做出来，它的演绎和支持体系也不完善。甚至很容易被别人克隆，而且有可能比我们做得还好。尽管我们花了很大的力气去做，却被别人所利用，让别人出尽风头。


从以上两方面考虑，主题概念的提出必须寻求到资源优势与市场机遇的对接点。


必要原则


  ——符合社会发展，特别是市场与行业发展趋势，具有可持续性。


  ——深度、广度和高度：


主题概念的内涵有足够的深度，才能充分挖掘出源源不绝的题材以吸引买家。


主题概念的外延有足够的广度，才能包容社区开发的种种要素。


主题概念的境界有足够的高度。才能超越同行和同类，树立唯一性、权威性和排他性。


  ——独特性：主题要非常独特，与众不同。如果是市场上已有的概念，就要在内容上有突破、创新和提高，在表现形式上别具一格。


  比主题概念更重要的是：营造一个实现这一主题概念的支持体系。否则在市场和竞争中，只不过是一种包装，经不起时间的考验。


14.  “制造第一”演绎楼市速战法则


“独立主题传播(SIS-model)”模式： 英文全称是“Single Idea Spreading ”。它强调房地产营销传播工作的核心，关键在于把握项目的核心竞争力：经过缜密的分析和思考，发现和确定项目的“思想灵魂”、“独立主题”；再进行充分的求证和设计，选择“独立主题传播”的推广形式和手段进行实施；它是一种“颠覆传统”的体系和工具。


      新经济下的新模式


      以标准化、规模化、效率和层次为特征的传统经济，正经受着“差异化、个性化、网络化和速度化”的新经济的冲击。生产方式及消费行为的变化，与技术差异逐渐缩小、产品日趋同质化的冲突，不仅加速了全社会范围内的产品更新换代，也促使企业在市场营销方面进行全面的创新。


      竞争环境和市场条件的多方面、深层次的变化，决定了中国房地产正步入“商品力、销售力及形象力”上多层次、全方位竞争的营销时代。或者说，房地产开发也必须重视“产品创新、市场创新和制度创新”。


      遵循这种方向及趋势，房地产营销传播的核心理念、工作模式也面临变革，“ＳＩＳ－ｍｏｄｅｌ”在这种形势下应运而生。


 洞察“势”态 运筹帷幄


      房地产界一著名人士曾对策划有一番有趣的议论：小的策划是在“练招”；高级一些的在“练气”；最高境界的则是“讲道”、遵循“道”（也就是一种规律性的东西）。


      事实也是如此，一些房地产项目在对待“营销策划”工作时，不是建立在对市场进行深刻的思考、掌握科学的“规律”上面，而是比较崇尚“点子型策划”：常常迷恋于某些“奇招怪式”，无论是“正点子”还是“歪点子”，只要产生“轰动效应”就行，但却很少考虑歪点子引发的负面影响，往往是项目“成名”了，却与品牌的“美誉度”无关，最后导致项目的失败。因此，要慎重对待“点子型策划”，要多一些客观、科学的态度。


       “ＳＩＳ－ｍｏｄｅｌ”建立在先进的市场营销理论的基础之上，其所倡导、确定的原则和标准都严格遵循着科学的规律，并且深入地运用于实践中，在实践中不断地加以完善和创新，使之成为市场竞争的“利器”。


      点击“ＳＩＳ－ｍｏｄｅｌ” 分解操控手段


      正确的思想、创新的思维方式的力量巨大，在房地产市场中，这种理念会被事实一再验证。体现项目、产品（服务）的“灵魂”和“思想”的重要的形式和手段，往往就是形形色色的“独立主题”和“概念”。


    概念解码


       “概念地产”是否为北京房地产市场所独有，其实并不重要。从营销角度看，“独立主题”和“概念”不可或缺，它作为与竞争者相区别的符号系统，在传播中具有高度的有效性。“独立主题”和“概念”应该建立在对大量自然或社会现象归纳及分析的基础上，并经过综合与抽象而形成；它有实在的内涵与外延，有来自产品（服务）和生活方式的内容支持，并且具有可以流行的生命力。在现实中，一些房地产项目滥用概念，虚构了许多莫名其妙的“主题”和“概念”，如拼凑或截取几个英文字母，就称为“某某社区”等，这类文字游戏无助于进行有效传播。


      进行“独立主题”和“概念”设计概括为“３点２线”模式：


      ３点：“创造第一”、“差异化竞争”、“价格性能比”三大市场策略的核心理念和技术原则。


      ２线：造大势的“独立主题”、“概念”的推广传播线和功能性的“产品（服务）”的推广传播线。


      对于传播机会点的把握、设计，在宏观层面上，应着眼于适应当前及未来的社会文化思想和消费潮流；创建“独立主题”和“概念”要力求差别性，即“与众不同”。其中“独立主题”还应该具有惟一性、个别性，它的标准和界限比“概念”更加严格。


      设计原理：市场需求（热点、空白点）→产品核心价值→产品附加值及差别化卖点→主题概念→科学、系统的开发→个性化创意→专业化、高水平制作。


      应用组合


      在以“快鱼吃慢鱼”为主要竞争策略的新经济时代，很多产品的更新换代是在几个月甚至更短的时间周期里完成的，企业如果不能在第一时间里进行有效的营销传播，往往会造成产品（项目）的滞销直至落败。


      常规的营销传播周期一般被划分为“导入期、公开期、强销期和持续期”：在“强销期”内，持续时间和投放额度均达至峰值，一个房地产项目的生死基本取决于“强销期”的销售反馈，一旦疲软，便沦为陈年旧盘，江河日下。


      “ＳＩＳ－ｍｏｄｅｌ”则以“独立主题”投放周期来取代常规投放周期，即年度内每２－３个月推出一个“独立主题”，运用“整合营销传播”进行全方位的释放；全年度共推出３－４个波段，每次密集投放期为１个月，消化期为２个月。


      这种做法实际上在全年可形成３－４个所谓的“强销期”。“独立主题”和“卖点”的丰富避免了单纯“靠广告密度取胜”的做法，从而达到营销传播“投入—产出效果”的最优化。


      在媒介配合上，应按照整合营销传播的理论，选择包括“广告战略、公关战略和促销战略”的组合手段的运用，在执行的强度上达到最大化。


    透视模式类型


    比较运作方式


      与房地产市场中一些流行的理论进行比较分析：如“泛地产理论”、“复合地产理论”这种以“主题”传播制胜的模式，强调房地产的“主题”和“概念”的生成机制与其他领域的联系和共生关系，是一种资源“整合”。在一定程度上，其“制造主题”的方法是“加法原则”：即以“房地产概念＋其他领域的概念”。


      “ＳＩＳ－ｍｏｄｅｌ”则侧重分析和把握社会及消费的“热点”、“焦点现象”和趋势，“制造主题”的方法类似“减法原则”：即更快地适应社会生活的快速变化，在设计“概念”时选择“聚焦”的方式，并且覆盖房地产开发的全过程，从产品（服务）的功能、生活方式和价值符号等方面都能提炼出“独立主题”和“概念”。从市场竞争策略的角度看，它具有动态的“近距离、快速作战”的特点。


    它们的共同点在于：所设计和传播的“主题”、“概念”都具有差异性、惟一性、个别性和排他性等特点，都奉行房地产“品牌速成论”且遵循“领导型的品牌战略”和追求传播效果的最大化。


    案例写真


    北京阳光１００国际公寓：


    一、“创造第一”的策略：


    ａ北京第一家以招标形式引入国际一流建筑设计师的住宅项目，引领北京房地产市场进入“设计时代”：以极具亲和力的建筑师人物形象和“与大师对话”的广告形式进行传播，形成巨大的“轰动效应”。


    ｂ第一次以数字作为案名的项目：使项目具有高度的可识别性和易于传播。


    ｃ第一次聘请外籍销售人员的项目：很好地吸引“眼球”和触发新闻效应。


    ｄ第一个强化、主推ＣＢＤ概念的项目：使地段的升值潜力和投资性得到进一步的认可。


    ｅ第一个推出创新的小户型（平层、迷你型复式）和不规则户型的项目：凸显产品创新的魅力。


    二、“差异化卖点”设计：


    ａ推出“Ｍｉａ计划”：体现“个性化家居顾问”的服务创新，突出与其他“毛坯房、标准化精装修、菜单式精装修”的差异性；


    ｂ企业联盟：项目和ＳＯＨＯ现代城在新经济条件下的“非产权联合”，共享市场资源的行动，引起广泛的关注。


    三、“3点2线”战术：


    ａ概念线：


    按照“与大师对话”、“Ｍｉａ计划”、“新经济企业联盟”的线索来展开；


    ｂ产品（服务）线


    点评“超小Ａ户型“、“异型Ｅ户型”、“国际流行的Ａ＋Ｂ户型”和“迷你复式楼”等的创新。


    北京当代万国城


    一、“创造第一”的策略：


    ａ首家推出“社区金融”的服务创新概念：适应于中国进入ＷＴＯ后“服务创新”的趋势和“热点”问题。


    ｂ首家推出在超高层建筑“一梯一户•私家电梯厅”的产品差异性主题概念：重视未来城市、社区垂直交通的发展方向和人文关怀。


    ｃ首家推出“国门路第一商务区”：前瞻性地确定东直门区域的价值和潜力。


    二、“差异化卖点” 设计：


    推出“第三代•亲水住宅” 产品差异性的主题概念：区别于同时期其他多家主打“水景概念”的项目，获得较高的“关注度”和市场影响力。


    项目在３—６个月的时间即成为具有较高知名度、热销楼盘。


    项目在３个月的时间里即成为高销售率、高知名度楼盘。


    北京嘉铭•桐城（二期）


    一、“创造第一”的策略：


    推出“首席亲情文化社区”：针对城市化进程中人性的迷失、诚信和亲情的缺乏，努力找回和塑造新型的社区人文关怀，建立具有高度“亲和力”的项目品牌形象。


    二、“差异化卖点”的设计：


    推出“三全服务”（全员、全程、全效）；８大主张；服务手册的服务差异性主题概念：适应于２１世纪，中国房地产全面进入“服务竞争时代”的趋势，同时引领“２００２年——服务主题年”的新潮流。


 


广告部分


1．房地产广告千万别浪费


一位跨国公司的总经理曾经这样抱怨广告，“我知道我们投放的广告费有一半被浪费了，但不知道是哪一半”，对于深圳房地产企业而言，其广告投放浪费的恐怕还不只一半。广告投放是基于一定的市场判断，明确要达到目标实施的。如何对销售促进产生影响，对品牌价值有所增益，对竞争者实现区分，是房地产广告要解决的问题，也是判断房地产广告是否有效的一个参考标准。


　　房地产广告源于生活而高于生活，要将真实的事情艺术告诉大家，是基于科学调研、理性分析后的智慧密集型的创作，判断房地产广告是否有效，一定要基于广告目标的界定、与产品的相关性、可记忆性以及与受众的沟通来把握。简而言之，从一则房地产广告能否较清晰的具有记忆点、利益点、支持点、沟通点，可以反映出该广告的有效性。


挖掘记忆点，用李奥贝纳的话来说，“广告就是要挖掘产品内在戏剧性、让产品成为过目难忘的英雄。”一个好的房地产广告深刻洞悉目标受众对家、对生活、对空间的独有理解和潜伏心底的情愫，找寻到最能代表、体现目标消费者对家与生活理解的相关创作原素，通过艺术的方式放大，形成对目标受众强烈震撼。这个原素可能是一个场景、一个音符、一个生活片断、一个记忆、甚至是一份朦胧的向往。记忆点必须与产品有关联性，能突出产品的特性，例如1999年评为十大明星楼盘的海月花园，其广告口号“海风一路吹回家”成为海月推广的一个极好记忆点，她一方面传达出滨海大道开通后蛇口与市区的交通便利，另一方面切合深圳人对海的依恋、对家在海边的向往。


　　一般来说，构成广告记忆点的的元素中，动感比静态更能形成记忆点，大面积图形易形成记忆点，富有戏剧性、幽默性的造型易形成记忆点，重复、对比易形成记忆点，越是创新的东西越易形成记忆点。按照伯恩巴特ROI广告创作理论，寻找广告的记忆点的过程也就是寻找广告创意的切入点的过程。房地产广告的记忆点要基于产品的特性（关联性）、其创作原素应是新鲜（原创性）、深入消费者心中（震撼性）。


　　找准利益点就是告诉买家你的房子能提供什么利益和便利，对于竞争激烈、市场发育程度高的深圳楼市而言，发展商卖的不仅是房子，还是一种生活方式，在广告中就要传递出物业所提供的或者说买家入住后所能体验的何种生活境况，这种生活境况对置业者来说有何种意义。


　　找准利益点在广告文案创作中有特别重大意义，如何找到一个利益诉求点并概括成一句精炼的广告语，去说服消费者采取行动，是房地产广告创作中的难题所在。目前深圳房地产广告普遍显出一种浮躁心态，对项目欠缺深入理解，对置业者购买行为不做深入研究，表现诸如“欧陆经典、至尊豪宅”的空洞口号和平面表现上的大红大紫的奢华。广州奥林匹克花园以健康住宅为项目定位，在广告推广中以“运动就在家门口”为主题创作一系列广告，清晰的告示知受众，买的不仅是房子，也是健康的社区、健康的家庭、健康的生活。明确的利益诉求让置业者心动并产生行动。


广告中一定要有利益诉求点源于瑞夫斯的usp（独特的销售主张）理论，这位广告大师强调的是广告应从具体的产品特征中找寻出对消费者有重要意义的利益，而这利益是竞争者能以实现的。可以说利益点是房地产广告的主题，房地产广告找到一个好的利益诉求便成功了一半。


　　把握支持点，就是应用科学原理或事实来说明广告中的利益承诺点，泛指房地产广告中说明部分，招商海月花园最近一次广告以“海月生活，成熟之美”为利益诉求是基于项目本身事实：环境营造美仑美奂、项目建设已成现楼、社区配套功能强大、海月业主实现宽带上网等支持点的把握。


　　任何广告创意一定是基于产品本身的特征，同时受众理解、相信广告创意也必然基于事实。支持点一般作为辅助性文案出现，作为房地产广告中对项目描述性文字一定要简短、明确、易读易懂，同时要求客观、真实、科学。支持点一般是关于项目的基本事实，也可以是科学原理、权威机构的技术鉴定如东海花园就以建设部康居示范工程作为豪宅的主要支持点。


　　广告中可能有多个支持点，但要求有主有次，广告中的支持点一定要可信，有说服力。如果把广告中的利益点比作树干，那么支持点就是广告中的枝叶部分，好的广告就应该做到枝叶并茂。


创设沟通点就是要建立广告活动与消费者进行双向信息沟通的通道，劳特朋所宣称的营销整合理论最后一条就是沟通。


　　房地产广告发布后消费者反应怎样？有什么要求？这就需要设立一个沟通的通道，最普通就是打上一个电话号码，其实在房地产广告中创设沟通点是大有讲究的。平面广告中以设立赠品、有奖问答的形式强化受众与发展商沟通的热情。


在项目推广中可利用办法更多：建立万客会、招商地产会员俱乐部之类的客户联谊组织、举办装修讲座等方式可以有效增加主客双沟通接触的频度和深度。


　　沟通所带来年收益是多方位的，通过沟通能使企业更好地改进产品，调整营销策略，更深入回应消费者置业所关注的问题。


总的来说，广告首先要解决的是定位问题，事实证明大量的无效广告多数是由于定位模糊所至，一条好广告首先要求能吸引人，引起人们的关注，然后清楚地告诉消费者利益的承诺点和支持点，最好能创设沟通点。好广告的关键当然是创意，当发展商检视自己的广告时，不妨自问：记忆点是什么，能记住。


2．浅议房地产报纸广告类型


广告是一种非人员的销售，作为营销人员的一种工具，参与将产品送达消费者的重要过程，对于价值量巨大的房地产商品而言，广告在流通渠道中的这种作用结合商品本身的特殊性又有了新的内涵。近来，翻开各大报纸，形形色色的房地产广告接踵而来，在一期报纸广告中，房地产广告占了大量比例，遇到双休日与节庆日，比例更大所上升。本文通过对房地产报纸广告的类型分析和总结，以期为理论和实际工作者提供参考。


 根据广告的软硬程度，房地产广告可分为软广告和硬广告两大类，彼此配合。


    软广告是通过文章的形式来达到树立形象和促进销售的功能。其中尤以树立企业和楼盘的公众形象居多。具体有四种表现形式：


一． 开发商的企业形象广告。可以是开发商的简介、以往业绩、现今的奋斗，也可以是开发商总经理或董事长的访谈录、个人印象采风，以期通过决策者公众形象的树立增加可信度和认同感，最终为促进旗下楼盘的销售。


二． 楼盘情况介绍。通常有三种形式：一是纯粹的楼盘介绍，表现其值得突出的卖点；二是楼盘工程或销售进度的阶段性成果汇报，如开盘、热销比例、结构封顶、竣工等结点；三是通过散文的形式描绘居住在本楼盘的意境。


三． 各期活动传真。即楼盘销售过程中举行的SP活动的采集报道。如征文活动、大型游园咨询会等。值得一提的是新近出现的“专家研讨会”和“客户征询会”形式，通过对专家意见和客户言谈的报道配以真实相片，可信度和认同感极高，对销售产生良好的后续影响。如“三鑫花苑”于今年三月举办了一次现场客户征询兼专家咨询会，广告主通过对百名客户的采访，编辑了一期名为“三鑫花苑火爆楼市，百名客户访谈录”的报道，配以真实客户的相片，次日在《解放日报》以双整版形式刊登后，掀起了“三鑫花苑”又一期销售热潮。


四． 市场信息统计发布。主要是中介咨询信息公司将部分自有的市场信息公布于众，在给其他企业和购房者提供信息的基础上树立自身的专家地位。这类软广告所占篇幅不大，出现频率相对固定。


硬广告是报刊上出现次数最多的广告类型。通常在新闻上的位置，大小有整版、半版、1/4直版、通栏和半通栏之分。在有限的版面内通过文字、图案、色彩的组合将楼盘信息传达给购房者。依据不同的分类标准，硬广告可分为不同的类型：


一． 依据广告性质不同，可分为楼盘广告和企业楼盘综合广告。


楼盘广告指只围绕楼盘本身的情况如坐落、卖点、小区情况等展开，至于开发商、代理商、设计商、承建商等相关单位只简单列示，不作具体介绍。大部分硬广告即属此种类型。企业楼盘综合广告是指开发商的介绍在广告中占一席之地，开发商与楼盘彼此映衬，通过形象的树立来促销。如“明日星城”，开盘广告花一半笔墨述说开发商“东方金马”的以往业绩，继而 引出现今的代表作“明日星城”；另一半则是该楼盘的大体概况。这类广告多在开盘前或初期使用，给人以实力和信心的保证；在开发商对旗下在售的所有楼盘作宣传时，这种广告也是常用的一种手法。如“上海城开成立四周年庆典，回馈社会，安居徐汇”，旗下“虹枫大厦”等4座楼盘同时作推广。


二． 依据广告目的不同，可分为5种类型。


1． 告知型。出现在开盘前期和初期，意在提高楼盘的知名度和潜在客户的认知感。采用简介形式配以效果图。如“衡园”开盘广告，大幅字体“开盘”加上规划的小区情况介绍；“乔顿花园”一句“多层闪亮登场”配以简单介绍，简洁明了。


2． 说服型。出现在销售中期，随着工程的推进，列示楼盘的种种优点或卖点，劝说购房者接受，以期提高市场占有率。如“东方巴黎”一则广告，在列举了种种优势后，以标题“您还犹豫什么”发起进攻。


3． 提示型。贯穿于整个销售周期，对其间种种事件进行提示。事件可以是工程进度达到阶段性目标、样板房制作完毕、房展会展台位置通知、全面调价说明、新房型问世、SP活动等等，提请购房者注意，也给购房者一个讯息。如“大闻•丽都苑”之“封顶热销景观小高层”；“天鼎花园”之“示范屋全面完成，敬请参观”；“上海花城”之“艺术大师著名画家荟集上海花城”。


4． 形象型。往往配合楼盘或开发商获奖情况而作，提升整体品质和形象。如“上南心苑”一则广告以“荣登2000年第一季度浦东楼盘销售榜第8名”为主打；“金桂苑”在获得鲁班奖后，打出一则“鲁班奖＋住宅示范小区＝建筑全优”的广告。


5． 促销型。出现在时逢节假、喜庆活动，采用的手段是以价格为主，也有推出保留房型、获赠礼品等多种形式。如“五一”前夕，绿地集团推出“迎五一”，看楼盘，抓时机，买特价“旗下各楼盘限量特价销售”；“生活大师”5月3日－15日凭广告抵价2万元；“贵龙园”于5大1日－10日推出经典房型；“玉城大厦”开盘酬宾，前10名为购房者免一年物业管理费和车位费。


三． 广告文案是广告表现中最为丰富的部分，依据各文案表现力的不同，可以有15种不同的类型。


1． 欲扬先抑型。如“恒大华城上河苑”；“掌声背后的小小遗憾，有限房源抵不住络绎不绝的垂青，难免造成想购未能如愿的遗憾，为免向隅，精华保留三房，现隆重推出后期房源即将陆续登场，敬请密切关注。”


2． 平铺直叙型。如“绿茵伴侣”：“1950入住新世界”简洁明了，价格突现。“明日新苑”：“绿地集团明日新苑”开发商加楼盘名，一目了解。


3． 自视尊贵型。如“静安华府”：“至尊显赫，傲然出世”；“威海苑”：“绽观层峰人士无限风光”；“仁恒滨江苑”：“高贵成就，名邸风范”。


4． 专家口吻型。如“达安花园”：“环境不是单纯的观赏”；“居家豪门”：“名家、名楼、名不虚传”；“梅山大厦”：“网络专家光缆通，高智商住宅”。


5． 意境构筑型。如“威宁花苑”：“源自欧洲建筑艺术的经典与浪费”；“日月星辰”：“享受都市的繁华和绿野的宁静”。


6． 贴近民意型。如“真建小区”：“买得轻松，住得舒心”；“靖宇大楼”：“发现一个好地段，找到一个理想家”。


7． 引人入胜型：如“西郊华城•石涛园”：“非常别墅”；“意和家园”：“城市独立部落”。


8． 新颖理念型。如“新外滩花苑”：“宽带生活”；“爱建新家园”；“新海派生活宽银幕”。


9．  暗示卖点型：如“复星新苑”：“五月买房子，七月就能搬新家”，暗示交房在即；“北美枫情”：“进退自如，轻松出行”，暗示交通便利，地段上乘；“龙腾浦东”：“二房预算住三房，生活品位轻松升级”，暗示价格，物超所值。


10． 情感怿动型。“新福康里”：“我的情感我的家”；“玫瑰园”：“情有独钟”。


11． 楼名隐含型。如“天香公寓”：“天香有礼”。


12． 第一人称型。如“康桥半岛”：“我要搬家”；“悉尼阳光”：“老爸有交代，‘悉尼阳光’会看涨，千万别声张！”


13． 问句呈现型。如“中星莱阳公寓”：“好安家，安好家”；“菊园”：“过江费取消，您还有什么理由不投资菊园？”


14． 祈使发号型。如“菊园”：“投资菊园精彩两房”；“怡峰园”：“聚焦中山公园，聚集地铁口”。


15． 展望前景型。如“中远两湾城”：“未来可以触摸”；“兰港大楼”：“入住兰港，扬帆远航”。


四． 根据一则广告所传达的内容范围大小，可以分为3种类型。


1． 单一卖点型。指一则广告基本围绕一个卖点展开。价格、房型、地段、品质、环境或其他。单一诉求能直接吸引人们的注意，使广告目标集中且奏效。如“窗是人的第二眼睛”，一则广告全部讲述楼盘的凸窗设计、“东园”一则广告2/3留白，上书“北蔡？北蔡！”配以简要介绍，突出所处地段。


2． 若干卖点型。指一则广告强化几个卖点的作用，在有限的空间里传达几条信息，利用了版面篇幅，但阅读者的接受保留期较单一卖点型广告短。


若干卖点型的广告如“环龙新纪园”之“地铁上下班、麦德龙购物、世纪公园休闲”依次突出了交通、购物、休闲娱乐，也暗含了地段；“金塘小区”之“地铁•名校•温馨家”则包含了交通、教育环境和氛围。


3． 综合传达型。此类广告几乎包容了该楼盘的全部信息，且各自比重相持不下，信息完全却不容易达到效果。若设计表现不力，容易造成堆砌零乱之感，不便注意和记忆。这种广告多被低价盘采用，因广告费用受限，以期通过少量广告传达尽可能多的信息，但往往事与愿违。


     房地产报纸广告林林总总，但其目的不外乎为企业或特定楼盘的营销任务服务。在具体营销目的的指导下，选择不同类型的房地产报纸广告类型，并适当配以其他媒体的广告同步、有选择的进行。以期最大限度地利用有限的版面和预算中的资金，达到最有效的广告效果，促进楼盘的销售，提升物业和企业的总体市场形象。



3．房地产楼书该怎样做


    楼书是楼盘销售信息的集合。它主要面对的是客户，楼书的重要性自然是不言而喻的。


    作为成功的发展商，首先应该对自己的项目、对自己的客户群体、对自己的信誉负责任。所以楼书的内容必须真实。另一方面，今天的客户是日渐成熟的消费者，他们对楼盘的各种构成要素，包括发展商的实力与诚意等都有自己的评判。


    从法律角度看，楼书是发展商对客户在某种意义上的承诺，其内容、数据都应该是严肃认真的，任何夸张、虚伪和差错都是不明智的和不允许的。比如，一家发展商在楼书中承诺采用名牌进口电梯，但最终安装的是名牌合资电梯，引发客户投诉，发展商不得不作出赔偿。


    不少精明的消费者就是因为楼书的失真而放弃了对项目楼盘的选择。因此，应首先创造一流的信誉与项目，其次才是制作一流的楼书。


    楼书设计完成后，发展商不妨请自己的律师审查一遍，防止出现法律偏差与纠纷。


    全面详实


    从发展商宣传自己楼盘和客户的购买心理以及成功的楼书文案等各种角度分析，楼书大致应包含以下内容：


    楼盘的地理位置  楼盘的地理位置是客户第一关心的问题，因此，应在楼书的显要处予以标明。位置图应尽量准确，表现交通条件、周边商业、教育与物业环境。


    物业楼盘的景观  最好有一张体现小区物业特色的视点图，表现建筑物外立面、环境绿化、小区景观、交通组织等内容。在楼书的其它位置，可以补充给出建筑物局部立面，表现阳台、飘窗等最具特色的细部处理。如是现房，采用现场照片来表现物业楼盘的实际景观，这对销售会有较好的作用。


    另外一个细节问题，往往被发展商忽视。在房展会上，细心的客户会发现，楼书上的立面图、视点图表现的建筑外墙颜色与展会上楼盘模型的颜色相差甚远。此事虽小，却往往给客户留下发展商随意改变或举棋不定的印象。


    楼盘的结构特点  建筑的结构体系（剪力墙；框架剪力墙；是现浇混凝土还是钢结构等）、结构抗震特点、层高（结构层高或楼层净高）等都是客户关心的内容，应阐明。


    楼盘平面图  有些发展商在楼书中只提供单独的户型图，没有整个楼座的平面图。这样，对客户很不方便。客户无法比较和了解同一平面内各户型的相互关系、电梯楼梯的位置，使客户十分茫然。因此，有必要在楼书中提供标明各个户型的楼盘平面图。


    户型平面图  很少有发展商会拿出没有户型平面的楼书，但缺少各房间的面积指标却是常见的。建议一定要给出每一户型中各房间的面积指标，并注明是销售面积还是使用面积。


    价格表  考虑各销售阶段房价的调整与变化，价格表可作为附件出现。付款方式和物业管理收费标准应清楚说明。


    车位与车库情况  除高标准别墅外，车位是否充足、车库出入口位置、车库形式等都是客户选择商品房时越来越关心的问题。


    楼盘各种设备的说明  开发商应对楼盘和小区的各种设备如采暖、通风、空调、电梯、给水、安防、智能化、供电、通讯、热水、燃气等配套设备的形式与标准给予明确的承诺。


    楼盘的装修标准


    （1）说明楼盘的室内装修标准：户内装修的内容，具体部位的装修标准（如户内门窗的材质、品牌；外窗玻璃的层数、颜色与隔音性能等）、洁具品牌、上水管线材质、厨房设备等等，如是精装修更应给予具体说明。


    （2）说明楼盘的外装修及公共部位装修标准：外墙材质、饰面材料；入口大堂、每层公共走廊、电梯前室、楼梯的装修标准等等。


    小区的配套内容  这一部分往往是发展商大为强调的内容。比如，小区会所、购物条件、健身设施（旅游馆、网球场、健身房等）、教育设施（幼儿园、中小学校等）、娱乐设施、社区交往场所等等。


    特别说明


    建设一个小区就是为客户们设计一种生活，打造一种社区文化。作为成功的发展商，不仅要为客户建造优质的硬件环境，更要在项目之初就策划好为客户提供怎样的软件环境，为入住的业主提供什么样的服务。以及服务的内容与标准、物业公司的信誉与业绩、社区文化的内涵与特色，甚至他们的邻居是谁等。因此，如果有成熟的设计不妨在自己的楼书中给予特别说明，来强调项目的特色。【更多免费素材，微 信lbgzkf1】


    设计考究


    楼书不仅是销售信息的载体，更是沟通发展商与消费者——客户的桥梁。怎样捕捉客户的目光，是开发商普遍关心的命题。楼书的设计要精美、考究、有个性、有特色，这才是吸引客户的重要手段之一。成功楼书的语言应该是优美、朴实、睿智、深刻的，切忌广告色彩太浓；楼书的插图、照片要精炼、到位，切忌漫无边际、张冠李戴、过分夸张。


    比如，明明是经济适用房的楼书，却非要摆上欧美情侣的倩影；明明是在北京地面的楼盘，却非要印上法国宫廷的雕塑。凡此种种过分的夸张，不但起不到吸引客户的作用，反而会使客户们远离楼书中描绘的海市蜃楼！


    携带方便


    很多发展商花了相当多的资金来制作楼书，楼书的确也精美，可是有一点被忽视了：楼书开本做得很大，公文包装不下，客户携带非常困难；有的发展商甚至选择用大大的单页铜版纸来印制楼书，很象广告画。试想一下，客户怎样把它带走？怎样阅读？


    还有的楼书特意采用深颜色底色和很小的暗色字体来印制，青年人尚要花费九牛二虎之力去猜测，老年客户朋友怎样看清楚？楼书的开本要大小适中，便于携带；字体清晰，与纸张颜色的反差大。


    比如，北京的紫竹花园、望京4区、今日家园、兴涛社区；深圳的依山居、金地翠园、东莞的新世界花园；上海的菊园等等的楼书做得还是不错的。


    总之，发展商要努力通过楼书很到位地宣传自己的项目，尽量满足客户了解楼盘与社区各种情况的需求。


4．房地产报纸广告策略谈


    报纸媒体的选择


    报纸种类繁多，各有各不同的阅读人群，会产生不同的效果。一般广告主偏爱发行量较大的报纸。受广告预算的制约，除某些重要结点外，一个楼盘的广告通常不会全部含盖本地区的各大报纸，而是通过广告费用与广告效果的比较来进一步选择，一般用每千人（户）成本来衡量，取其低者。下表举上海市4家报纸一般版面各篇幅黑白广告价格和每千人（户）的广告成本


（表内括号内数字）。


         （单位：元）


-----------------------------------------------------


             整版     半版     1／4直版    通栏    半通栏


-----------------------------------------------------


新民晚报    112000    56000     28000      30000    15000


             (80)     (40)       (20)     (22.43)   (10.71)


解放日报    15000     75000     42000      26000    13000


            (300)     (150)      (84)       (52)     (26)


文汇报      145000    72500     38000      24000    12000


            (362.5)  (181.25)    (95)       (60)     (30)


新闻报       50000    25000     13500      10000     5000


（晨刊）     (250)    (125)     (67.5)       (50)    (25)


-----------------------------------------------------


    综合投放价格和发行量，从每千人（户）成本来考虑，基本的许投放顺序依次为新民晚报、解放日报、文汇报和新闻报。从实际的投放情况来看，也应证了这个结果。取2000年5月18日4家报纸心地产广告的投放量依次为：新民晚报：4316550元；解放日报：908000元；文汇报154000元；新闻报（包括晨刊、午刊和晚刊）：26500元。营销人员可以依此方法来确定


主要的投放报纸，并可根据楼盘所对尖的主要诉求对象的职业特点来选择一些其他报纸进行适当投放。


    广告日期的排布


    完整的报纸广告的周期应从属于它的营销周期，即开盘前期、开盘期、强销期和持续期4个部分。由于房地产商品售后还有大量的工作：如现房售后的物业管理，期房售后的交房、入住、物业管理等，使这部分内容也包含在持续期的范围之内。开盘前期报纸广告以告知型为主，配合现场POP广告和户外广告固定性广告的制作。开盘期报纸广告范围扩大，表现在数量上的频繁和刊登报纸种类的增多，伴随着开盘期庆典活动和促销活动，这时的报纸广告以告知型和促销型为主，广播、杂志、直接邮寄等其他媒体广告开始出现。当强销期来临的时候，大量的报纸广告继续推进，各种类型都有展现，同其他各种广告媒体互相配合，促销攻势全面拉开。强销期过后的持续期相对较长，广告量比较平静，其间随着工程进度的推进、SP活动的开展以及节庆日的到来会有一些大的广告配合，直至销售完毕。出于对树立公司形象的考虑，在持续期内，即使销售已完毕，广告还会平稳继续，多以软广告形式出现，以迎接下一期开盘或公司的另一个新盘问世。在持续期内广告日程型态的排布多采用间歇型和脉动型，软硬广告兼施。


    市场情况的分析


    一则有效的广告前提是相关人员对市场情况的了如指掌。主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等，尤其是后三方面是广告策略实施中需要重点明确的。客户分析主要分析客户的来源和购买动机，如信赖开发商、价格适中、地段优越、房型设计合理等，也要分析客户可能会不满意的因素。个案分析主要分析开发商的实力、过往业绩、楼盘规划、主要设备、装修情况、面积、结构、朝向、间隔、价格等多方面。竞争对手分析主要分析竞争对手实力和竞争楼肋的详细情况，竞争对手的营销活动和广告策略也应在分析的范围内，以期扬长避短，寻找自身定位。市场情况分析看似与广告设计表现等无关联，却直接影响对广告的把握，通过购买行为过程来影响广告的有效性。


    报纸广告的具体作业


    （1）明确广告目的。主要确定广告的类型、广告欲达到的目标和有关建议。这是一个重要因素，以后的工作都要受到广告目标的指导。


    （2）根据广告目标确定广告的具体报纸类型。通常开盘期和强销期为造声势，涉及面广，投放报纸种类多。在持续期内一般只在发行量大的报纸上投放，在保证一定效果的同时降低成本。


    （3）广告刊登的次数和日程排布。通常在一较短的时期内，如一个星期、一个月内同样的广告或者是微变的广告会出现不止一次，反映该时段内的楼盘动态、营销状况或卖点强调，出现的次数和日程安排都要严格控制，少了不奏效，多了浪费。


    （4）广告的大小、投放位置和版面的考虑。广告大小主要有整版、半版、1／4直版、通栏和半通栏。位置主要在新闻下和报头，广告版还有上下之分，同时涉及具体的版面。这些都要根据广告目标和成本来决定。一般而言，在显著的版面上半版或整版地刊登，对增加客户对楼盘的信心和对公司的信任大有裨益。


    （5）广告设计和表现。这是非常重要的部分，所有的考虑终将落实在具体的画面、文字和言语中。


    ①醒目的标题。广告效果50％－70％是大标题的力量。标题一定要醒目，表达清晰，能具备一定文采则更佳。


    ②简洁的文案。广告的文字说明一定要主次分明，言简意赅，楼盘的众多信息没有必要在一则广告中一诉而尽。突出重点，语言流畅即好。


    ③易识别的色彩。若是彩色广告，本身不有色彩优势，比黑白广告容易受人注目，但要避免色彩堆砌。建议最好以一种色彩为主，而该色彩可以是企业色或楼盘的专用指定色，贯穿在该楼盘的整个营销周期内的报纸广告中。


    ④真实的画面。广告中的画面一定要真实，不能引起消费者歧义的联想。在建中的应注明是效果图。


    （6）广告效果的测定。通常可以分两步进行。第一步在广告发布之前，在公司内部或邀请部分专家先交流意见，进行必要的修改，确保发布前的质量。第二步是发布后，通过现场来电来访下定等统计来反映广告的市场效果，也可以邀请部分客户对广告发表意见看法，从而反复调整，日致完善。


 5．走向成熟的房地产语言


    时下，各地房地产交易会频繁，项目众多，色彩丰富，理念不断更新，语言日趋成熟，即使以专业眼光来看，也可感知其不断进步。本文将从广义的语言使用（包括建筑与理念表达的语言）方面略述其特点，并概析其不足。此乃一家之言，意在促发业内专家的


更多思考。


    （一）从“选择”到“演绎”


    参展的项目，往往坐落于各种区位。可见，开发商正在从以往讲求“位置”的选择，逐渐转移到环境的营造。开发商盯住黄金地段的“位置”，其实是盯着有钱一族的腰包。也许，专注得眼睛发酸，有些散光，这才发现有些看来并无特大优势的地段，仍还大有文章可做。还有一个因素，是建筑师们对自己的才能充满信心——似乎可以将任何一个面貌平平的小姑娘打扮成颇具魅力的迷娘。


    “演绎”——许多地产说明书用上了这个词，而“演绎”的主体是建筑师。比如，温馨家居的演绎、家园社区的演绎、拥抱自然的演绎等等。相对于此前只说如何“选择”位置而言，是可喜的进步。建筑师走上地产开发的前台，相对自主地进行“演绎”，既是建筑师角色的职责，也是房地产业的内在呼唤。


    此风之盛，隐含着另外一层忧虑：从“演绎”到“选择”。这是指政府有关开放建筑设计市场，引进国际设计力量时，可能因为经验不足，规则尚未达到公平合理，因而令国内设计师们颇为闷闷不乐。有些大型项目，规定国内建筑师参与投票则必须“选择”一家境外设计单位，因而国内有实力的设计事务所反倒得拖上一家境外或有名或无名的单位合作。而且境外设计收费远远高于国内设计单位，此等弊端与早些年影视界明显的遭遇如出一辙。实话说来，倘若国内有实力的设计事务所能收到境外公司那么高的费用，则完全可以做出绝不逊于境外设计的水准（住宅设计尤有可能）。所以，政府与开发商应该注重国内设计界俊才，让其尽情“演绎”。


    （二）从“气派”到“絮语”


    多少年了，人们目之所及、耳及所闻，是太多的“顶级”、“帝王”、“豪宅”，是极尽所能地渲染着世界之“最”。其实，这在很大程度上是文革期间“最”型意识的翻版。而如今，与涛声对话，与小草絮语，给出的是亲切自然之景，温馨平和之音。


    罗朗•马特的《恋人絮语》、佩索阿的《惶然录》、普鲁斯特的《追忆近水年华》以及哈耶克、波普耳的“演进社会”，是更适合于我辈常人凡境之眼、迟疑重听之耳的。曾几何时，狂飙突进、叱咤风云的房地产商，拥抱着的是伟大的政治家式的理念，如今转而周旋于平凡生活的理念、平等亲切的情人，从黑社会老大式的衣着转换成T恤休闲式的行头。也许他们今天更有钱了，总算平和了许多。“絮语”是生活的感人形式，它取代“气派”的唬人形式，这是房地产开发走向成熟的标志。


    （三）从“身份”到“社区”


    人们满足基本的居住需要，有了足够的舒适度之后，可能会考虑通过建筑体现身份。之所以说“可能”，乃因为有许多类型的人不一定会这么追求。


    如今的地产理念中，社区、社区文化、以人为本，占有相当地位，社区概念尤可深挖。如今的社区，讲究的是业主做个人自我意识的主人，他不是别人的主人，甚至不是物业公司、服务人员的主人，仅仅是成熟了的自我意识的主人。由此种社区环境熏陶、规约的个人，到商店里是明智而不盲从的顾客，但绝不是什么“上帝”；到政府机构是服从但不盲从的、有自我判断力的公务员；到企业里则是有个性、有创见、有团队精神的职员或老板等等。诸如此类，可以无穷列举下去，无非是说明，社区必须是形成了新概念、塑造现代意识的社区。因而建立这种社区是在解构传统的大院居住、林间居住、资源配置、主人翁意识之后的一次社会整合。


    至于“以人为本”，则由泛泛的言谈，转向了实质性领域，比如无障碍设计、小区标志系统、人行与车行的合理安排、儿童游乐、老人休憩等等，同时，从追求雄伟到讲求亲切实用，则体现于以平凡人为本的各个方面。应该说，当代房地产开发逐渐出现了关心、关注普通人的人本趋向。


    （四）从“坡顶”到“构架”


    以屋顶塑形作为建筑风格的重要表征，及源于人以自身的模样来认识建筑：屋顶即人之头部。京剧脸谱对北京建筑文化影响甚深，这是北京人喜欢在高层建筑上加大层顶的心理因素之一。然而，也许受前些年“KPF鸭舌帽”在公众建筑领域的影响，住宅建筑中设计了大量方形空架。“构架”裸露，也曾是解构主义建筑流风所及的尤物。


    对于“构架”，我无心更多置喙，但并不像某些莫测高深的理论家那么厌恶它。一则因为其清朗，二则因为其造价并不昂贵。而且，更重要的是，屋顶处理是非常难的，一个适当的空架子，可能比大面积盖单面、双面或四面坡顶美学效果要好得多，尤其是“构架”与一些实用功能相结合的时候——比如天线或绿化架，它就更具说服力。当然，建筑师应该不停地探索新方法，尤其是整体感的方法，建筑层顶处理当然不止是“空架子”一条路。


6．营销：房地产怎样投放广告最有效


房地产市场风风火火的热闹场面，吸引了无数消费者的目光。人们对购房置业的关注主要通过哪些渠道？各媒体房地产广告对房地产市场有多大影响？而其广告的魅力如何得到最大限度的体现？新生代市场监测机构所提供的年度连续调查——中国市场与媒体研究2000（CMMS2000）将帮你找到答案。


     报纸最经济有效


     报纸，以其信息量及时效性，在都市人的生活中占据着不可或缺的地位。以上海为例，CMMS2000的人每天读报的1小时，28.6％的人每天花半小时读报，15.7％的人每天读报时间超过2个小时。那么，他们都喜欢读哪些报纸，有多少人会关注房地产广告，对这些广告又持什么样的态度呢？


     根据CMMS2000的调查，《新民晚报》在上海的平均每期阅读率达56％，《解放日报》平均每期阅读率达到14.8％。《新民晚报》的读者群中有15.2％的人阅读房地产广告，而《解放日报》的读者群中有19.6％的人对房地产信息表示关注。换言之，如果把上海市通过报纸来了解房地产信息的人群作为一个总体，《新民晚报》的读者占65.6％，《解放日报》占22.4％。


     当然，若评价一个媒体对某一特定产品的广告价值，是不能单纯从阅读率上来判断的，还要考虑到其广告千人成本、相关暴露频次及广告暴露人群所持的广告观、生活观及价值观等。那么，就来看一看上海市民总体、《新民晚报》读者及通过晚报关注房地产信息的读者群的广告观吧


     从图一（略）中可以看出，三个群体的广告观大体相似，他们都认为广告是生活中必不可少的东西，喜欢阅读报纸及杂志上的广告，与其他媒体相比，他们更愿意从报纸上获取信息，反对格调低下的广告。更重要的一点是，他们都表示不会改换所读的报纸。而其中，阅读《新民晚报》上房地产信息的人群比其他两个群体有更强的广告意识，对报纸的忠诚度也优于其他两组人群。


     比较不同媒体的广告价值，除了直观性的广告成本与暴露频次的比较外，还有一个重要因素就是广告暴露人群的特征。因为，单纯的暴露频次的数量并不能真正反映广告对消费者产生的影响。


     《新民晚报》的读者群及其关注房地产信息的读者群有着极近的广告观及媒体忠诚度（见图一）（略），因而，从广告暴露频次这一数量上基本上可以推断其广告到达特定人群的质量。


     CMMS数据显示，《解放日报》读者群也拥有良好的广告观（见图二）（略），尽管读者群的绝对数量少于《新民晚报》，但由于它具有更强的地域性，相对较低的广告成本，其广告价值仍然非常可观。根据CMMS2000作出的最优媒体计划，分别在两大报纸投入不同期数的广告实在算得上是经济、有效的选择。


     经济的繁荣，观念的更新，带动了广告业的蓬勃发展。


    CMMS2000调查的20城市居民总体中，通过报纸获取房地产信息的人群中有60.2％的人认为广告是生活中必不可少的东西，49.9％的人经常阅读报纸及杂志中的广告。由此就不难理解，报纸应成为房地产信息发布的主要载体。


     电视效果略差


     电视不同于其他媒体，它靠声音和图像将事物具象化，由此刺激人的感官，影响人的心理。房地产业位置、户型、小区规划建设等诸多特点都可以凭借这种声像并送的方式传递给消费者。以北京为例，CMMS2000数据表明，在北京市15－64岁的居民总体中，大约有14.6万人打算在2001年买房，其中43.3％的人每天花2－4小时看电视，34.2％看电视时间在2小时以下，时段集中在19：00－23：00之间，他们所关注的电视节目分别新闻、专题节目、综艺节目、连续剧等，关注度比例排名详见图三（略）。可以看出，除了新闻的天气预报外，专题节目、连续剧、综艺节目等对房地产均有较好的广告价值。


     但有一点值得注意，由于电视广告价格不菲，播放时间有限，尽管听视觉冲击力较强，但形成的印象不会很深刻，因为电视毕竟像平面媒体那样可以作广告分类，太多种类的广告在短时间内接踵而至，观众常有应接不暇之感。相反，由于报纸和杂志具有可保存性和可传阅性，其广告效果要好于电视。


     因特网不太理想


     互联网的诞生，将人们的生活真正引入了信息时代。房地产也毫无例外地以网络为媒介，将大量的信息传递给消费者。根据CMMS2000数据，北京市75.4万人在过去一年内上过网，浏览率较高的分别为新浪网、263网和搜狐等，上网目的主要为接／发E-mail、读新闻及搜索信息。而北京市2001年有购房倾向的人群中，24.7％上过网，主要浏览的网站分别为新浪、263、搜狐、雅虎等。


     网络虽然有信息量大、传递速度快等不可替代的优势，但就目前的状态来看，它的弱点也是不容忽视的。比如说，由于网络速度（下载图片时间长、图片不够清晰）及上网环境（在家上网要自掏腰包，在单位上网要提防老板的眼睛）的限制，使得房地产信息对特定人群的到达率实际上并不十分理想。


     广播日益重要


     作为一种传统媒体，广播并未像某些人认为的那样淡出媒介市场。目前，都市有车族正在迅速膨胀，而收听车载广告成为驾车者在枯燥的旅途中最主要的消遣方式。如果一名有车者打算买房，那么毫无疑问广播将成为他获得房地产信息的渠道之一。


     CMMS2000调查的国内20个城市5万名15－64岁的城市居民中，有大约139.2万人拥有私家车，其中8.5％打算在2001年购房，5.8％预计在五年内购房。这些有车族对生活的态度是，认为自己喜欢花时间与家人呆在一起的占67.7％，近半数的人向往发达国家的生活方式，另有三成的人主张享受现在，不要担心未来。拥有私家车，在某种意义上可以代表一个人事业的基本成功或是正在走向成功。因此，在已经建立起了一定的物质基础上，他们更注重维护亲情。所以，商家是否可以考虑在广告中多用亲情来打动购房者的心？


     广告如何到达消费者


     人们在生活中的每一天，都或有意或无意地以不同方式接触到广告，那么，城市居民主要以何种方式接触房地产广告呢？请看图四（略）。调查总体中，有20.4％是通过报纸得到房地产信息，20.1％通过电视；而在房屋预购总体中，25.9％读报纸查询房地产信息，21.1％看电视获取信息，而户外广告相对其他方式也稍具优势。


     在房屋预购总体中，34.1％经常注意户外广告，5.5％的预购者通过户外广告了解房地产信息，两比例均高于总体平均水平，这说明户外广告对有购买倾向的人群具有较好的广告效果。那么，这一人群的特征便是商家投入广告之前应该考虑的因素（包括他们的购房心理、经济能力、社会地位等）。


     广告如何赢得消费者青睐


     尽管目前居民生活水平已明显提高，各种各样的休闲方式逐渐进入人们的生活，但看电视仍然是绝大多数城市居民业余时间消遣的主要方式，而电视观众对待广告的态度也可从数据图五（略）中分析出个一二，比如在20城市调查总体中，有50.4％的人在看电视时见到广告就会更换频道，但仍有26.5％的人看节目的同时也欣赏电视广告。因此，如果电视广告能够准确地抓住并迎合消费者的心理及消费需求，它将有更好的发展前景。


     相比较而言，人们对报纸和杂志广告的接受程度略高一些，36.7％的人经常阅读报纸和杂志上的广告，38.1％乐于从报纸而不是电视中接收广告信息。


     与其他媒体相比较，广播具有收听方便、成本较低、不受收听环境制约等特点。从人们对广播的态度上看，29.8％的人认为广播就像是自己的朋友。若电台能在发挥自身优势的同时，把握好这一忠实受众群，其广告收益也是大有潜力可挖的，比如在总体房屋预购人群中就有33.8％的人热爱广播。


     青少年是不容忽视的广告群体


     在CMMS2000涉及的20个调查城市的居民总体中，37.4％的人认为孩子会影响他们的购物决策，因而青少年已成为当前及未来市场消费中一群不容忽视的群体。那么，在成人的购房决策中，孩子对他们的父母有着怎样一种潜在影响呢？房地产广告在满足成人消费需求的同时，是否也要考虑去迎合孩子的心理呢？


     新生代市场监测机构在1999年对全国15个城市1.8万名12－19岁的青少年进行了媒体及产品消费习惯调查。数据显示，68.1％的青少年对所住城市的污染情况很关心，48.9％的人认为健康对自己的未来最为重要。可见，他们对环保问题的关注程度远远大于成年人，对“绿色生存”环境的渴望也强于他们的父辈。中国目前的家庭仍以传统型居多，多数父母把人生的希望大部分寄托在自己的孩子身上，对孩子意见的尊重程度在迅速提高，为孩子创造一个良好的学习、生活环境是大多数家长的心愿。因此在选择住房的过程中，孩子的意见是父母权衡时的一个相当重要的因素。


7．楼盘案名能为营销带来什么


    房地产开发，每个楼盘或住宅小区，一般都有经过政府主管部门地名办正式备案并批准的公开名称。在楼盘的营销推介过程中，发展商为抢占商机、赢得市场，对楼盘案名日趋重视。


    时下楼盘案名的流行，已是市场发展的不断出现的一个重要的和颇具创意性的营销手段之一。而6、7年以前，楼盘的销售尚未形成竞争局面，整个市场对楼盘的包装营销没有一个系统的认识和觉悟，楼盘名称毫无特色可言。


    如今楼盘销售竞争激烈，特别是营销中介机构介入市场，以国际流行的营销手法和创意渗透到内地的楼市之中，使楼盘案名在楼市中迅即登陆，为楼盘营销赋予了一个全新的理念。案名成为楼盘必需的营销手法之一，并为开发商、消费者所认同。有不少的楼盘，由于楼盘案名的巧妙构思，不仅朗朗上口，而且在消费群体中形成了一种向心力，那些或具有亲切感的、或是有深深文化韵味的、或是反映地域特征的、或是刻划出海派情结的，均使楼盘的销售反映出不俗的业绩。


    目前楼市流行的楼盘销售案名种类繁多，各具特征。据对沪上数百个楼盘案名分析，大致可以分为以下几个方面。一是温馨亲切型，如“新上海一家人”、“清馨苑”、“弄里人家”等；二是注重国人传统的吉祥如意的心理特点，如“康泰新城”、“祥和人家”、“和福花园”、“幸运福邸”等；三是时代潮流型，如“新世纪家园”、“新时代花园”、“公园2000”、“世纪鉴赏家”等；四是景观特色型，如“滨江丽景”、“秋月枫舍”、“望江都市”等；五是传统品位型，如“江南山水”、“东方龙邸”等；六是返朴归真型，如“田园都市”、“翠庭”、“绿茵苑”、“都市山庄”、“绿洲长岛”等；七是地域概念型，如“徐家汇花园”、“虹桥华庭”、“静安经典”；八是名贵花木型，如“银杏园”、“郁金香花园”、“紫藤园”、“金樟花园”等；九是文化品位型，如“同济杰座”、“金俊名邸”、“文化花园”、“学府城”等；十是海派情结型，如“北美枫情”、“江方曼哈顿”、“上海新加坡”、“香榭丽花园”等。


    楼市竞争的加剧，使楼盘案名的演绎呈现出一个五彩缤纷的z界，但万变不离其宗，每一个案名的诞生，都与楼盘的市场生命力有着相当紧密和联系，案名的创意都着重围绕反映楼盘的特色，包含着楼盘的特定因素，有着较为明确的目标定位，并且从吻合市场需求、分析客户心理、寻求最佳击点而无不精心构思和策划，成功的案名往往使楼盘的销售以及对整体营销策略的贯彻起到事半功倍的效果。


    许多楼盘的成功推介，与案名的企划有着相当的关系，但也有些案名过分追求华丽的言辞、花哨和缺乏对市场的了解，有的更是莫名其妙，如“美丽心殿”、“太阳名邸”、“成龙天下”等，如此案名，要让消费者理解，是有一定难度的。


    因而，楼盘案名的创意完全应该针对本案的现实情况，从多角度全方位加以斟酌，根据本案的地理位置、总体设计、风格款式、环境构思以及历史的、人文的、人性化的角度进行综合性的分析，让楼盘的案名名副其实，楼盘的营销需要一个既是贴切的、也是让人感觉到有新鲜感，并且为大多数人能接受，能在销售中引起从众效应的，更重要的是能为开发商的长线战略创造一个品牌效应，可想而知，楼盘案名的流行，应该是一种成功的创意，最终为市场所接受。


8．房地产广告六张牌浅析


在平面广告中，房地产业是广告业的最大客户，没有什么行业对广告的依赖有房地产业那么大。10年前，房地产市场还处于求大于供的时候，房子还没有建好就被抢购一空。如今房地产行业已经大大地饱和，竞争变得愈来愈激烈，在此种情况下，要想不打广告而把房子销得很好几乎是不可能的，因此精明的地产销售商都愿意在广告上花钱。


    在目前的报刊广告中，虽然房地产广告的投放量比哪个行业都大，但房地产广告的创意和制作水平却赶不上其他广告，尤其产品广告。房地产广告整体来说，做得很死板，仿佛才华横溢的广告人遇到不动产便受其影响变得呆板起来。打开电视或翻开报纸，产品广告做得要多活有多活，要多新有多新，而房地产广告却总是老一套。首先强调地段、环境等，只不过不同的楼盘对这些要素做些不同的排列组合罢了。


    当然，近年来房地产广告人也发掘了不少新的卖点，比如打绿化牌。在人口密集的城市打绿化牌，应该说是一个不错的主意，最早打绿化牌的房地产商已赚得盆满钵满。之后，又出房型牌，什么大厅大厨大卫、阳光室，但购房者对房型的需要实在千差万别，要靠房型取胜实在不容易。再后来，又打物业管理牌，因为现代人不仅需要有房住，还需要住得好。这对一些不喜欢麻烦的白领人士来说确实很有吸引力，但能打好的没有几家，因为物业管理并不是说说而已，如果只在广告上而不是同时或提前付诸行动，也是不会吸引到更多购房者。时下一些楼盘广告又大打人文牌，其用意是基于以下一种观念虽然现在人们对金钱表现出极大的兴趣并大肆追逐之，但传统文化那种“万般皆下品，惟有读书高”的恋文情结还根深蒂固。应该说人文牌是一张好牌，但好牌不见得好打，“人文”是一个很虚无的东西，但愈是虚无的东西愈能给人以发挥的空间。在这方面笔者曾做过一个案例，那是一个叫宝恒花园的小区，地理位置不太好，在上海市郊，价格中等，它唯一的一个卖点是有一个网球场，当时周围的楼盘还没有网球场，我们想借此大打人文牌，便设法找来颇有名气的网球教练以优惠价卖一套房给他。为了强化这一卖点，我们又策划一场全市业余网球比赛，比赛地方就在宝恒花园内，举办时间是星期天，借此我们在广告里大造声势，以“看房＋看网球赛”这样的广告来吸引更多的看房人。这一招效果还不错，成交的房数也比平时多了两倍。


    除了打人文牌之外，目前房地产市场还有一种与人文牌类似，但实际又不是人文牌的教育牌。所谓教育牌就是小区自办学校，这些学校常常建得很高档，教学设备配备齐全，师资水平也很高，很有点贵族学校的味道，但对入住小区业主的孩子收费却很便宜，对外面的孩子收费则很高。教育牌的底蕴是：现代人很重视对下一代的教育，在购房时不得不考虑孩子的学业问题。上海就有一定这样的楼盘，名叫“金汇花园”，这个小区的房子在上海属中等水平，但开发商却花了1亿元建了一个学校，学校从幼儿园起开始学钢琴、电脑，教师则是从全国各地招来的。这个学校确实成了该小区的一个卖点，不少买主就是冲着其学校来的。


    地段牌、绿化牌、房型牌、物业管理牌、人文牌、教育牌被称为房地产广告的六张牌。这六张牌如何出才有效，则主要看广告人的创意了。


 


9．上海楼市广告概览


广告是一种非人员的销售，作为营销人员的一种工具，参与将产品送达消费者的重要过程，对于价值量巨大的房地产商品而言，广告在流通渠道中的这种作用结合商品本身的特殊性又有了新的内涵。近来，翻开各大报纸，形形色色的房地产广告接踵而来，在一期报纸广告中，房地产广告占了大量比例，遇到双休日与节庆日，比例更大幅上升。


根据广告的软硬程度，房地产广告可分为软广告和硬广告两大类，彼此配合。


软广告是通过文章的形式来达到树立形象和促进销售的功能。其中尤以树立企业和楼盘的公众形象居多。具体有四种表现形式：


★开发商的企业形象广告。可以是开发商的简介，以往业绩、现今的奋斗，也可以是开发商总经理或董事长的访谈录、个人印象采风，以期通过决策者公众形象的树立增加可信度和认同感，最终促进旗下楼盘的销售。


★楼盘情况介绍。通常有三种形式：一是纯粹的楼盘介绍，表现其值得突出的卖点；二是楼盘工程或销售进度的阶段成果汇报，如开盘、热销比例、结构封顶、竣工等；三是通过文学手段描绘居住在本楼盘的意境。


★各期活动传真。即楼盘销售过程中举行的SP活动的采集报道。如征文活动、大型游园咨询会等。值得一提的是新近出现的“专家研讨会”和“客户征询会”形式，通过对专家观点和客户言谈的报道配以真实照片，可信度和认同感极高，对销售产生良好的后续影响。如某楼盘于今年三月举办了一次现场客户征询专家咨询会，广告主通过对百名客户的采访，编辑了一期名为“某楼盘火爆楼市，百名客户访谈录”的报道，配以真实客户的照片，次日在报纸上以双整版形式刊登后，掀起了该楼盘又一期销售热潮。


★市场信息统计发布。主要是中介咨询信息公司将部分自有的市场信息公布于众，在给其他企业和购房者提供信息的基础上树立自身的专家地位。这类软广告所占篇幅不大，出现频率相对固定。


★硬广告是报刊上出现次数最多的广告类型。通常在新闻上的位置大小有整版、半版、1／4直版、通栏和半通栏之分。在有限的版面内通过文字、图案、色彩的组合将楼盘信息传达给购房者。依据不同的分类标准，硬广告可分为不同的类型。


★依据广告性质不同，可分为楼盘广告和企业楼盘综合广告。


楼盘广告指只围绕楼盘本身的情况如座落、卖点、小区情况等展开，至于开发商、代理商、设计商、承建商等相关单位只简单列示，不作具体介绍。大部分硬广告即属此种类型。企业楼盘综合广告是指开发商的介绍在广告中占一席之地，开发商与楼盘彼此映衬，通过形象的树立来促销。如“明日星城”，开盘广告花一半笔墨述说开发商“东方金马”的以往业绩，继而引出现今的代表作“明日星城”；另一半则是该楼盘的大体概况。这类广告多在开盘前或初期使用，给人以实力和信心的保证；在开发商对旗下在售的所有楼盘作宣传时，这种广告也是常用的一种手法。如“上海城开成立四周年庆典，回馈社会，安居徐汇”，旗下“虹枫大厦”等4座楼盘同时作推广。


★依据广告目的不同，可分为5种类型。


告知型。出现在开盘前期和初期，意在提高楼盘的知名度和潜在客户的认知感。采用简介形式配以效果图。如“衡园”开盘广告，大幅字体“开盘”加上规划的小区情况介绍：“乔顿花园”一句“多层闪亮登场”配以简单介绍，简洁明了。


说服型。出现在销售中期，随着工程的推进，列出楼盘的种种优点或卖点，劝说购房者接受，以期提高市场占有率。如“东方巴黎”一则广告，在列举了种种优势后，以标题“您还犹豫什么”发起进攻。


提示型。贯穿于整个销售周期，对其间种种事件进行提示。事件可以是工程进度达到阶段性目标、样板房制作完毕、房屋会展台位置通知、全面调价说明、新房型问世、SP活动等等，提请购房者注意，也给购房者一个讯息。如“大闻•丽都苑”之“封顶热销景观小高层”；“天鼎花园”之“示范屋全面完成，敬请参观”；“上海花城”之“艺术大师著名画家荟集上海花城”。


形象型。往往配合楼盘或开发商获奖情况而作，提升整体品质和形象。如“上南心苑”一则广告以“荣登2000年第一季度浦东楼盘销售榜第8名”为主打；“金桂苑”在获得鲁班奖后，打出一则“鲁班奖＋住宅示范小区＝建筑全优”的广告。


促销型。出现在时逢节假、喜庆活动，采用的手段是以价格为主，也有推出保留房型、获赠礼品等多种形式。如“五一”前夕，绿地集团推出“迎五一”看楼盘，抓时机，买特价“旗下各楼盘限量特价销售”；“生活大师”5月3日－15日凭广告抵价2万元；“贵龙园”于5月1日－10日推出经典房型；“玉城大厦”开盘酬宾，前10名为购房者免一年物业管理费和车位费。


    广告文案是广告表现中最为丰富的部分，依据各文案表现力的不同，可以有欲扬先抑型、引人入胜型、新颖理念型、暗示卖点型、情感怿动型、楼名隐含型、第一人称型等15种不同的类型。


    ★根据一则广告所传达的内容范围大小，可以分为3类。


    ★单一卖点。指一则广告基本围绕一个卖点展开。价格、房型、地段、品质、环境或其他。单一诉求能直接吸引人们的注意，使许目标集中奏效。


    ★若干卖点指一则广告强化几个卖点的作用，在有限的空间里传达信息且利用了版面篇幅，但阅读者接受保留期较单一卖点型广告短。


    ★综合传达型的广告几乎包容了该楼盘的全部信息，且各自比重相持不下，信息却不易达到效果。若设计表现不佳，容易造成堆砌零乱之感，不便注意和记忆。这种广告多被低价盘采用，因广告费用受限，以期通过少量广告传达尽可能多的信息，但往往事与愿违。


    房地产报纸广告林林总总，但其目的不外乎为企业或特定楼盘的营销任务服务。在具体营销目的的指导下，选择不同类型的房地产报纸广告类型，并适当配以其他媒体的广告同步、有选择的进行。以期最大限度地利用有限的版面和预算中的资金，达到最有效的广告效果，促进楼盘的销售，提升物业和企业的总体市场形象。


 


10.房地产广告如何有效


一位跨国公司的总经理曾经这样抱怨广告，“我知道我们投放的广告费有一半被浪费了，但不知道是哪一半。”对于房地产企业而言，其广告投放浪费的恐怕还不只一半。广告投放是基于一定的市场判断，明确要达到的目标后实施的。如何对销售促进产生影响，对品牌价值有所增益，对竞争者实现区分，是房地产广告要解决的问题，也是判断房地产广告是否有效的一个参考标准。


房地产广告源于生活而高于生活，要将真实的事情艺术地告诉大家，是基于科学调研、理性分析后的智慧的创作。判断房地产广告是否有效，一定要基于广告目标的界定与产品的相关性、可记忆性以及与受众的沟通来把握。简而言之，从一则房地产广告能否较清晰的具有记忆点（Memory）、利益点（Benefit）、支持点（Support）、沟通点（Commcenication），可以反映出该广告的有效性。


挖掘记忆点（Memory）用李奥贝纳的话说来，“广告就是要挖掘产品内在戏剧性、让产品成为过目难忘的英雄。”，一个好的房地产广告深刻洞番目标受众对家、对生活、对空间的独有理解和潜伏心底的情愫，找寻到最能代表、体现目标消费者对家与生活理解的相关创作原素，通过艺术的方式放大，形成对目标受众的强烈震撼。这处原素可能是一个场景、一个音符、一个生活片断、一个记忆，甚至是一份朦胧的向往。记忆点必须与产品有关联性，能突出


产品的特性，例如1999年评为深圳十大明星楼盘的海月花园在三个月内创出销售500套单位的业绩，出色的广告表现是推动其成功的主要原因之一，其广告口号“海风一路吹回家”成为深圳居民海边置业的极好记忆点，一方面传达出滨海大道开通后蛇口与市区的交通便利，另一方面切合深圳人对海的依恋、对家在海边的向往；加之平面以一位有亲和力的金领丽人开着红色跑车在滨海大道上飞驰来表现，长发飘飘、优雅怡然，那份回家的惬意、那份成功的风度成为撩拨深圳人邻海而居无法忘记的画面。


一般来说，构成广告记忆点的的原素中，动感比静态更能形成记忆点，大面积图形易形成记忆点，富有戏剧性、幽默性的造型易形成记忆点，重复、对比易形成记忆点，越是创新的东西越易形成记忆点。按照伯恩巴特ROI广告创作理论，寻找广告的记忆点的过程也就是寻找广告创意的切入点的过程。房地产广告的记忆点要基于产品的特性（关联性Relevance），其创作原素应是新鲜（原创性Originality）、深入消费者心中（震撼性Impact）。


找准利益点（Benefit）就是告诉买家你的房子能提供什么利益和便利，对于竞争激烈、市场发育程度高的深圳楼市而言，发展商卖得不仅是房子，还是一种生活方式，在广告中就要传递出物业所提供的或者说买家入住后所能体验的何种生活境况，这种生活境况对置业者来说有何种意义。


找准利益点在广告文案创伤中有特别重大意义，如何找到一个利益诉求点并概括成一句精炼的广告语，去说服消费者采取行动，是房地产广告创作中的难题所在。目前深圳房地产广告普遍显出一种浮躁心态，对项目欠缺深入理解，对置业者购买行为不做深入研究，表现诸如“欧陆经典”、“至尊豪宅”的空洞口号和平面表现上的大红大紫的奢华。广州奥林匹克花园以健康住宅为项目定位，在广告推广中以“运动就在家门口”为主题创作一系列广告，清晰的告知受众，买的不仅是房子，也是健康的社区、健康的家庭、健康的生活。明确的利益诉求让置业者心动并产生行动。


广告中一定要有利益诉求点（Benefit）这源于瑞夫斯的usp（独特的销售主张）理论。这位广告大师强调的是广告应从具体的产品特征中找寻出对消费者有重要意义的利益。可以说利益点是房地产广告的主题，房地产广告找到一个好的利益诉求便成功了一半。


把握支持点（Support）就是应用科学原理或事实来说明广告中的利益承诺点，泛指房地产广告中说明部分。深圳招商海月花园2000年7月一次广告以“海月生活，成熟之美”为利益诉求是基于项目本身事实：小区环境美仑美奂、项目建设已成现楼、社区配套功能强大、业主会所开张营业、宽带上网成为现实等支持点的把握。


任何广告创意一定是基于产品本身的特征，同时受众理解、相信广告创意也必然基于事实。支持点一般作为辅助性文案出现，作为房地产广告，对项目描述性文字一定要简短、明确、易读易懂，同时要求客观、真实、科学。支持点一般是关于项目的基本事实，也可以是科学原理、权威机构的技术鉴定。


乔治路易斯对广告有经典定义：“广告是什么，广告是让一百万看起来像一千万”，房地产广告要做到这点，必须慎重权衡项目的支持点，若把握不当很可能百万看起来像几十万。海月花园销售后期有多个支持点，创作广告时很难权衡，因为这些支持点都是影响消费者购买的决定性因素。考虑到海月花园已有较大知名度加之所剩单位不多，全面综合后确定了成熟生活这一主题来统率全部支持点。实践证明这种选择是对的。


一般来说广告中若有多个支持点要求主次分明，一定要可信，有说服力。如果把广告中的利益点比作树干，那么支持点就是广告中的枝叶部分，好的广告就应该做到枝叶并茂。


创设沟通点（Commcenication）就是要建立广告活动与消费者进行双向信息沟通的通道，劳特朋（Lauterborn）所宣称的营销整合理论最后一条就是沟通。


房地产广告发布时要知道消费者反应怎样？有什么要求？这就需要设立一个沟通的通道，最普通就是打上一个电话号码，其实在房地产广告中创设沟通点是大有讲究的。平面广告中以设立赠品、有奖问答的形式强化受众与发展商沟通的热情。在项目推广中可利用办法更多：建立会员俱乐部之类的客户联谊组织、举办装修讲座等方式可以有效增加主客双方沟通接触的频度和深度。


沟通所带来的收益是多方位的，通过沟通能使企业更好地改进产品，调整营销策略，更深入回应消费者置业所关注的问题。


总的来说，广告首先要解决的是定位问题，事实证明大量的无效广告多数是由于定位模糊所致，一条好广告首先要求能吸引人，引起人们的关注，然后清楚地告诉消费者利益的承诺点和支持点，最好能创设沟通点。


（中国房地产报  王希  陈斌）



11.深圳楼盘起名大“揭秘”


每一名字都有一番来由。就像我们的名字，有的包含了我们出生的地点，有的暗示了时代特点，有的充满了长辈的冀望。在我们身边那些遍地开花的楼盘都有一个别出心裁可圈可点的叫法。在采访中，鹏基的陈总问我“取名取得好，楼就卖得好吗”？我不想去考察其中有无关系或关系多大，我只是觉得，他们费尽心思赐予的楼盘名字确实给这个城市和城市的居民增添了不少美丽和情趣。


其实，作为一个深圳人，你应该熟悉楼盘的名字，就像你应该知道深圳道路交通的名字一样。因为，他们明天很可能就是深圳的地图，就像国贸已经成为了深圳的一个路标一样。


▲ 新世界山月居（新世界房地产开发有限公司）


“明月松间照，清泉石上流”。位处莲花山北麓，与关山月美术馆隔山相望，诗情画意尽在其中。


▲ 金海湾花园（金地（集团）股份有限公司）


海洋带给人们的，有审美的身心愉悦，有情感情绪的寄予，还有财富与成功的象征，如郑和下西洋，麦哲伦发现新航线。金海湾花园的主题就是“海文化”，营造一个充满“海”气息的“海之城”，在这样一个每个细节都吐露“海”意向的“天地之大美”的环境下，生命一定如海的儿女一般健康华美，并充满了对自然对生活的热爱。这也就是丘吉尔所说的“人造住宅，住宅造人”。


▲ 鹏兴花园（鹏基（集团）有限公司）


“鹏”即代表公司，又暗指深圳；“兴”即隐说公司东山再起，兴旺发达，又寄予鹏城在二次创业中更上一层楼。


▲ 万象新园（南油集团）


南油集团在房地产整合营销、铸就品牌上将以全新面貌出现；其楼盘以简洁明快、时代感极强的特点投青年之好。


▲ 东方玫瑰花园（华业发展有限公司）


 欧式设计，体现浪漫情怀；但是又割舍不掉东方神韵，就是这个混血儿的出身。


▲  创世纪滨海花园（澎柏房地产有限公司）


 地处南油大道和滨海大道交汇处，可俯瞰深圳湾景观；“创世纪”三字颇显手笔，充满迎接新世纪的激情和喜悦，还能展现了深圳人开拓进取的精神和豪气。


▲ 碧中园（城建集团）


与东湖公园、深圳水库一路之隔，四栋高楼开窗揽胜，青山含情，碧波荡漾，碧于中而秀于外，是名碧中园。


▲ 华达园•幸福家园（广东旭飞集团）


“贫嘴张大民的幸福生活”和名导张艺谋的“幸福少女”是幸福家园的名字的缘起。而我们认为，新世纪第一年流行时尚就是幸福。


▲ 建设•新新家园（建设投资控股公司）


新五重生态空间，新集合式健康会所，新国际双语幼儿园，新的建筑风格，新世纪的家园，给你新的期望。


▲  雕塑家园（晓筑投资发展有限公司）


以新建深圳雕塑院为契机和背景而产生，从字面上看，它可作两种理解：雕塑家———园，指艺术家的汇聚地；雕塑———家园，指把栖居之地当作艺术品来建造。她以″RTPI″为基调的构思，直接来源于历史上乌托邦（UTOPI）的概念，代表了一直以来人们对理想世界的追求。雕塑家园以超然而现实的态度将RT取代UTO的想法自然而生，RTPI———艺术之邦。


▲ 锦绣花园（华侨城房地产有限公司）


华侨城是个大花园，锦绣花园是花园中的花园。这里优美的环境和入住的朋友共享锦绣人生。


▲ 雍华府（招商房地产有限公司）


地处蛇口地胆位置，采取围合式结构，匹配成功人士二次置业的辉煌人生。


▲ 万科温馨家园（万科集团）


爱的最好归属是有个家，而对“家”来说，“温馨”是用心用情用智慧献给“爱”的最浪漫最珍贵的礼物。


▲ 蔚蓝海岸（卓越实业发展有限公司）


构想源于现代都市人的居住梦想：大海边，落日中，一个浪漫休闲精致的海边小城，一个能听涛观海使人暂离尘嚣的温馨栖居。于是，她以丰富多彩的现代移民文化为底蕴，将浓郁的海滨自然风光，多彩的异域休闲景致及独特的社区文化融为一体，构成了今天的海滨人文社区。


▲ 百花园（城建集团）


“一枝独放不是春，百花齐放春灿烂”，城建集20年之功力，营造了这个在文化、教育、体育、娱乐等方面在深圳占有得天独厚优势的百花荟萃之园。


▲ 青春家园（福浩铭实业发展有限公司）


深圳是一个年轻的城市，人们都很“青春”；在南山，从事高科技的人特别多，他们年轻活泼，对于这些第一次置业、刚成家或刚从父母家搬出来的一族，“青春家园”是个惬意的名字。



12. 如何进行房地产广告策划


房地产开发商要加强广告意识，不仅要使广告发布的内容和行为符合有关法律、法规的要求，而且要合理控制广告费用投入，使广告能起到有效的促销作用。这就要求开发商和代理商重视和加强房地产广告策划。但实际上，不少开发商在营销策划时，只考虑具体的广告的实施计划，如广告的媒体、投入力度、频度等，而没有深入、系统地进行广告策划。因而有些房地产广告的效果不如人意，难以取得营销佳绩。随着房地产市场竞争日趋激烈，代理公司和广告公司的深层次介入，广告策划已成为房地产市场营销的客观要求。


    　　一、房地产广告策划


    　　房地产广告策划是在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。


    　 二、房地产广告类型和策划原则


     根据广告的目的，房地产广告大致可分为四种类型：


    　　1、促销广告。大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。


    　　2、形象广告。以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。


    　　3、观念广告。以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。例如"广州后花园"概念盘就是传播一种在繁忙紧张工作之余，去郊外居所里享受轻松生活的新观念。


    　　4、公关广告。通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞等。


    　　开发商可根据营销战略的需要，将几种广告类型结合起来考虑，组合运用。在进行广告策划时，应遵循以下原则：


    　　1、时代性。策划观念具有超前意识，符合社会变革和人们居住需求变化的需要。


    　　2、创新性。策划富有创意，能够塑造楼盘的独特风格，体现"把握特色，创造特色，发挥特色"的策划技巧。


    　　3、实用性。策划符合营销战略的总体要求，符合房地产市场和开发商的实际情况，具有成本低、见效快和可操作的特点。


    　　4、阶段性。策划围绕房地产营销的全过程有计划、有步骤地展开，并保持广告的相对稳定性、连续性和一贯性。


    　　5、全局性。广告、销售促进、人员推销和宣传推广是开发商促销组合的四种手段，广告策划需兼顾全局，考虑四种方法的综合效果。


    　　三、房地产广告策划内容


    　　房地产广告策划内容丰富，步骤众多。策划者各有各的做法，繁简不一，没有统一模式。大体上可分成五个部分，即：广告目标、市场分析、广告策略、广告计划和广告效果测定。


    　　1、广告目标。主要确立广告的类型；广告欲达到的目标和有关建议。


    　　2、市场分析。主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。若开发商在营销策划时已将宏观和微观营销环境分析得透彻、准确，则可将重点放在其它几项分析上。客户分析主要分析客户的来源和购买动机，如信赖开发商、保值增值、楼盘设计合理、地段较好、价位合适等，也要分析客户可能拒绝的原因，如附近有更合适的楼盘、交通不便、购房投资信心不足等。个案分析主要分析开发商的实力、业绩，楼盘规划、设计特色，主要设备和装修情况，配套设施情况以及楼盘面积、结构、朝向、间隔、价位等方面的情况。进行竞争对手分析时，除了要分析竞争对手实力和竞争楼盘的情况，还要分析竞争对手的广告活动，以吸取有益的东西，扬长避短。


    　　3、广告策略。广告策略的制定可从以下5个方面着手：


    　　①目标市场的策略。开发商通常并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中的某个细分市场。哪个细分市场需要广告配合，广告就应该以那个细分市场为目标并采取相应的广告策略。以兼有多层和高层住宅的小区广告策划为例：当小区刚起步时，以开发深受市场欢迎的多层住宅为主，这时可采用开拓性广告策略：广告结合多层住宅的销售热潮不断强化小区的知名度和客户的认知度，使楼盘迅速进入市场。当小区逐步成型时，则采用劝说性广告策略：广告以说服客户购买，提高市场占有率为目的。当小区初具规模，欲推出高层楼盘时，可采取提示性广告策略：以造声势，提醒客户留意认购期为主要目的。


    　　②市场定位策略。定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置，从而使开发商在竞争中占据有利地位。定位时可根据目标客户群的要求，采取价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。市场定位不能偏差或含混不清，否则广告诉求时重点不明，受众难以留下特定的鲜明印象。


    　　③广告诉求策略。根据诉求对象、诉求区域的特点，房地产广告可采用理性诉求策略，即通过真实、准确、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益，让受众理智地做出决定；也可采用感性诉求策略，即向受众传达某种情感或感受，从而唤起受众的认同感和购买欲；当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。


    　　④广告表现策略。广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告诉求的重点通常是楼盘的优点和特色，而广告表现的主题则具有更深一层的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作的风格和形式。广告创意讲求新颖独特，但不能离奇古怪。失败的创意有时让人厌恶，给楼盘销售也带来负面影响。


    　　⑤广告媒介策略。据统计，80％的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有可能造成投入高、见效低的结果。通常房地产广告可以选用四大媒体：报纸、广播、电视和杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为"线上媒介"。"线下媒介"也是开发商常用的，像展销会、直邮、赞助及其它推销用的楼书、优惠券、单张（海报）等。广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量；其次要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前预定好发布时间和版位。


    　　4、广告计划。又称广告实施计划，内容包括广告目标、广告时间、广告诉求、广告表现、媒体发布计划、与广告有关的其它公关计划、广告费用预算等。在形成书面的广告计划书时要注意提案的技巧、文字的风格和格式的赏心悦目。


    　　5、广告效果的测定。广告效果通常是在广告发布后测定的，对于房地产广告却不太合适，事后测定不利于控制广告效果。较为明智的做法是在广告发布前就进行预测。先邀请目标客户群中的一些代表对广告的内容和媒介的选择发表见解，通过分析反馈意见再结合部分专业人士的建议，反复调整，就可使广告计划日臻完善。


楼盘部分


1．最理想的户型布局是什么


最理想的户型布局是什么


    住宅户型布局相当重要，它关系到业主入住之后是否舒适、方便、是否有利于身心健康。如果布局不合理，要么大大增加您日后改动布局的烦恼和费用，要么有可能给您带来难以挽回的遗憾，让您日后的居住感受如鱼刺在喉难以言表。那么，什么样的户型布局才是最理想的布局呢？用一句精辟的话来说就是：绝大多数住户都觉得不用改动的户型布局才是最好的布局。


    笔者在考察了众多楼盘之后，精选出户型布局最好的一种，并动手做了较大修改得到了一个比较完美的户型布局，该户型可称为经典户型，可供发展商与购房者参考。该户型主要适用于一梯两户的板式结构楼宇，主要有以下8大优点：


    1、入大门处有一过渡空间，装修时可以设计一个玄关，对整套房的私密性有很好的保证；


    2、客厅的空间十分独立，除了一个入口和阳台推拉门之外，无其他任何房门对着客厅，使客厅的空间几乎不受任何干扰；客厅十分开阔，并且厅出阳台向南，有南北穿堂风，通风采光效果极佳；


    3、本户型为三房两厅两卫，建筑面积为110－130平方米，朝南的房间（含客厅）有3个，达到了朝南房间的最大数，这3个房间是通风效果最好的空间，由于朝东的风向是以南北风向为主，因此朝南的房间越多，通风采光也就越好；


    4、厨房、饭厅和公共卫生间全部集中在一起，功能分区集中，并与其他功能区明确分开。其中，厨房与饭厅紧密相联，方便备餐与用餐，均有明窗，通风、采光好，且处于西北面，以油烟为主的污浊空气被南风吹走，难以在室内停留，利于身心健康。


    5、卫生间与阳台，两个卫生间均有明窗通风和采光，主卧房有独立卫生间，私密性强；阳台为双阳台，一南一北，有利观景、通风和晾晒衣物等功能。


    6、每个卧室的面积分配都十分合理，方正、平直、宽大、令人心情舒畅。其中主卧室十分宽大，主卧室建筑面积为20平方米左右，符合二次置业者提高生活质量的要求，并且主卧室置于最里面，充分保证了其私密性；其余两间小卧室面积次之，为13－16平方米。并且主卧室与北面卧室的门对开，十分有利于南北空气对流。


    7、公共活动区（客厅、饭厅、厨房），分隔过渡区（公用卫生间），功能分区集中，动静分区、干湿分区明晰，过渡自然，互不干扰。


    8、房中无数狭窄的通道或其他难以利用的空间，公共分摊小，空间实用率极高，达90％。


2． 多层、高层、小高层、塔楼


板式小高层指的是什么


    板式小高层比塔楼好在哪儿


    塔楼真的落伍了吗


    买小高层应当看什么


    从今年春秋季的几次开盘高潮看，相对塔楼而言，板式小高层所占比例逐渐递增，简直是以“加速度”冲进了北京楼市。在近期的新开楼盘中，板式小高层所占比例已经明显超过了塔楼，成为了北京楼市的新宠。面对这种局面，许多企盼“住进高楼”的购房者显然缺少心理准备，不知道板式小高层到底好在哪儿。日前的一项调查显示，６０％以上的消费者最中意的仍然是多层商品房。上月２７日，在一个住宅研讨会上，许多房地产业专家就板式小高层住宅的建设和走势，发表了自己的看法。


    什么是板式小高层


    国家住宅工程中心副总工程师开彦先生认为：“板式小高层”是一种不规范的叫法。我们目前常说的“板式小高层”是指由多个住宅单元组合而成，每单元均设有楼梯、电梯的小高层住宅，目前大多在９至１２层左右。６层以下的称为“多层”；更高的则称为“高层”，这与标准规范有些出入。“塔楼”主要是指以共用楼梯、电梯为核心布置多套住房的高层住宅。通俗地说，塔楼以电梯、楼梯为布局核心，上到楼层之后，向四面走可以直接进入户内；而板楼由许多单元组成，每个单元用自己单独的楼梯、电梯。但从其外观上看，不一定都呈“一”字型，也可以是拐角、围合等形状。


    板式小高层是由南方传入北京的，在上海、广州等地板楼已经成主流，占到整个市场的８０％至９０％。专家认为，现在流行的板式小高层比起我们７０年代建造的板楼，有了根本的变化。其一，设备、建材、智能化等都有了质的飞跃；其二，更加注重环境，前后庭院的绿化、园林小品的营造使居住质量有了飞跃；其三，开间增大，户型更趋合理，厨房、卫生间加窗，阳台观景的作用增强，设计理念更为先进。许多项目六层也配有电梯，更加充满人文关怀。


    板式小高层到底好在哪


 相对塔楼而言，北京市建筑设计研究院副总建筑师刘晓钟认为，板楼具有三大优势：一是每户占的面宽比较大，进深较小，通风、采光各方面条件比较好；二是从室内空间的行为路线来看，大进深的塔楼或其它住宅，从单元门口到各个房间的路线比较长，而板楼是从中间进，两边相对近；三是从朝向来看，一户可占到两三个面宽，朝南的房间自然就多了。比起板式住宅的多层和高层，小高层更是优点突出。清华大学建筑设计院叶茂煦教授认为，过去的多层住宅存在容积率和舒适性的问题。多层住宅容积率相对比较低，无疑增加成本，拉高房价。而且我国大城市已经进入了老龄化，６层没有电梯，对老年人来讲就很不舒适了，这也是近年来高层以每年１０％的速度增长的原因。但高层越来越高，每层的户数也越来越多，一层平面达七八百平方米，甚至１０００多平方米，也令住户很不满意。北京作为高纬地区，如果没有朝阳的房子，住户的舒适性要求就满足不了。另外，高层带来的其它问题还有开发周期长、造价高等缺点。


    小高层介于多层和高层之间，按规范要求１１层以下至少配一部电梯，既解决了上下交通的问题，同时又保留了多层住宅的优点，自然受到了人们的欢迎。


    塔楼真的会被淘汰吗


    板式小高层越来越多，塔楼已经落伍了吗？会被市场淘汰吗？


    专家认为，高层塔楼肯定不会消失。板式小高层的规划限高，因此容积率受到了限制。而且，板楼一梯两户至少要一部电梯，从投资和维护费用来讲成本也比较高，使用系数比塔楼低，所以在寸土寸金的市区依然应当是塔楼的天下。


    阿特金斯国际设计公司的刘嘉峰先生认为，板式小高层应该建在北边四至五环，或是南面的三至五环的范围内，在地价、交通、市场需求三者之间找到一个平衡点。就北京来讲，这一圈也确实是板式小高层出现频率最高的地方。北有嘉铭园，东有东润风景，南有恋日家园，都是比较成功的小高层设计，这不仅仅是一个做法，而成为一个现象，交通、价位、品质三者结合得比较好，就能够比较现实地满足市场的要求。而越往外走，地价越便宜，自然会出现低层的、多层的房子。


    看来，对于北京这个地理位置、文化、经济差异很大的市场，盖塔楼、盖小高层都不是绝对的，与地理位置、周边的情况、社会购买力，包括开发商对土地的评估等都有相当大的关系的。从北京畅销楼盘来看，塔楼、多层、板式小高层全有。美林花园、颐源居都是塔楼，但都卖得很好，而且是北向的房子卖得最快，因为北边有绿化带、公园的景观。北京市建筑设计研究院副总建筑师刘晓钟认为，在这种情况下，买房者显然首选景观，不再考虑朝向。


    板式小高层虽然越来越多，但目前北京９０％以上的房子还都是塔楼，许多发展商对产品研究得不够，只看到容积率，于是做了很多一梯１０户的大塔楼。从对积压房的调查来看，积压最多的还是这种塔楼。专家普遍认为，只要精心设计、迎合市场，塔楼还是完全可以做好的。采用预应力技术的今典花园、居家办公概念的现代城、一梯七户“瘦身”设计的太阳园、“偏心”设计的华清嘉园、前卫户型设计的阳光１００，都是受到购房者欢迎的塔楼。今年上半年，华清嘉园、阳光１００、恋日嘉园、百朗园这四大明星楼盘中，塔楼、板式小高层就各占一半。


    怎样选择板式小高层


    说小高层好，也并不是个个都好。建设部住宅产业化促进中心示范工程处孙克放处长就为小高层的设计找出了不少应当避免的问题，这些问题也是购房者在选择小高层时应当特别注意的。


    一是有些小高层为了出面积，进深太大，造成了房间的采光不足，应当控制在１４米左右为宜。


    二是每部电梯带多少户的问题。过少会增加业主的后续支出；过多则造成使用不便。一部电梯的费用包括折旧费、维修费、运行费和电费，电梯的服务面积太少，运行费用高，摊入物业管理费中则相对较高。


    三是电梯噪声问题。一梯两户情况下，电梯都是安在中心部位，而户内中心部位往往都安排的是起居厅、卧室。现在比较好的做法是用壁橱来隔音，但振动干扰可能还会存在。


    四是一些小高层中的错层设计会给老人和残疾人的行动带来不便。


    五是空间围合过度，通风不利。一些小高层过宽、过密或是围合过度，都会阻碍小区内的整体通风，也势必会影响到每户的通风和采光。


    六是电梯入口厅和宽度过窄。现在许多电梯的宽度还不足以容纳担架，不利于抢救病人。应有一部这样的电梯来应付老年人的突发情况。另外，也使得钢琴和大件家具没法搬运。对于一些高标准住宅来说，应当考虑。


    七是一些小高层中没有设垃圾间，业主将来只能拿着垃圾袋坐电梯、走楼梯。


3．谈谈评价房型的客观标准


每一个购房者都希望买到自己最称心的住房。现在上海房产市场竞争非常激烈，尤其是房型的竞争更是热火朝天。各种各样的房型层出不穷，如大厅小房，错层、跃层、双厅、双卫、双阳台、连排式、复式，到空中联体别墅，真是五花八门各显神通，确实让人目不暇接，无从选择。加上广告炒作，房产商都吹嘘自己的房型是“世纪经典”、“为成功人士度身定作的最佳房型”，甚至还有不少虚假广告，产生误导，让购房者上当受骗。为此有必要从住房设计的角度来探讨一下究竟怎样才算是好房型，使每个购房者能够从设计理论上对房型有一个客观的科学的认识，正确判断房型的好坏，避免受到误导。


　　住宅作为人类直接生存的“空间环境”，对人民幸福和社会安定具有重大影响。为此国家对住宅的建设制定了一系列方针政策和相应的标准和法规，以确保住宅的质量。关于评价住宅房型优劣的4个标准，供大家参考。


　　第一个标准——好房型应该具有实用性、安全性、灵活性、经济性和艺术性。


　　实用性是指住宅要实用、大小要适宜、功能要合理、要舒适温馨，真正成为人生的港湾。安全性是指住宅要具有防盗、防火、抗震和抗御自然灾害的能力，还要具有一定的私密性才会使你有安全感。住宅还要有一定的灵活性、以便根据生活要求灵活改变使用空间，满足不同对象的生活需要。住宅还要具有经济性即面积要紧凑实用、得房率要高，造价要低、以减轻购房者的投资。当然住宅也应该美观大方有一定的艺术性、有个性、有特色、有文化品味才能吸引购房者来购买。


　　第二个标准—— 一个好房型应该做到生理分居和功能分室。


　　生理分居是指8岁以上子女应该和父母分室居住，15岁以上异性子女应分室居住，二代夫妻应分室居住以满足生理上对居住的要求。


功能分室是指不同的生活功能应有不同的活动空间，例如用餐要用餐厅，会客要有客厅、睡眠要有卧室、盥洗要有卫生间、烹饪要有厨房、存物要有储藏室；工作要有书房、休息要有起居室、入口要有门厅、保姆要有保姆房、想接近大自然要有阳台等等—— 一个好房型应该为居民提供这些必要的使用空间以满足现代生活的需要。


第三个标准是一个好房型应该做到面积恰当、尺度适宜、关系合理、公私分离、动静分区、清污分流。


　　每一个功能空间都应该具有合理的大小尺度和相互关系，它应该通过人体工程学、心理学、建筑学，用科学的方法来确定。例如卧室的主要功能是睡眠和休息，它必须要设置睡床、床头柜、衣橱、化装台、电视柜、休息椅等家具，还要有一定的活动空间，所以双人卧室的开间就不应小于3.6米，面积不应小于12平方米。同样理由厨房的面积应该在5-8平方米，卫生间不能小于4平方米。客厅的开间不应小于3.9米，否则会影响您看电视的效果。除此以外各功能空间的相互关系对使用效果也有很大影响。例如厨房应靠近入口布置，避免买了菜肴穿过客厅客厅很不方便；而卫生间则应接近卧室以方便晚间使用；厕所门不应直接开向客厅或餐厅，这样既不卫生又不雅观。还有阳台应该设置在客厅面前，不应该设在卧室前面，因为卧室是私密性空间，而阳台是开放性空间，晒衣时要穿过卧室影响了卧室的私密性。如果是跃层房型则主卧室应该设在上层以满足卧室的私密性要求。为了节省投资将设备管线集中设置，因而厨房和卫生间应尽可能靠近，大套房型中主卧室最好设置独用卫生间以提高房型的品味。总之要尽可能做到公私分离，动静分区，清污分流，为居民创造一个舒适、宁静、方便的生活环境才是一个好的房型。


　　第四个标准是指好房型还应该做到，朝向合理、日照充分、光线充足、通风良好、空气新鲜、温度适宜、安静舒适，以满足居民健康生理上的要求。


　　这些要求国家都有严格的规定，但一般的购房者不一定很清楚，而有些房型也没有完全按照国家规定建造，其实是损害了购房者的利益。例如在上海，主要房间的朝向应该在朝南偏东45度至朝南偏西45度之间才符合规定，否则就不是好房型。日照应该满足冬至日不小于1小时的满窗连续日照，开窗的大小也规定不能小于地板面积的1/7。多层住宅的前后间距在市区应该等于南面住宅的总高度，郊区则是总高度的1.2倍。对自然通风也规定厨房的通风口面积不得小于地板面积的1/10，且最小不得小于0.6平方米，对卧室、客厅、卫生间则不得小于1/29。对噪声控制，则规定白天不应超过40分贝。对楼板和分户墙的隔声量，则规定空气声应大于45分贝、撞击声声压级应小于75分贝。因此电梯不应该和卧室、起居室紧邻布置，以避免噪声干扰。对隔热也规定了屋面的传热系数不应大于1.5W/平米.K，外墙不应大于2.0W/平米.K。故东西、北侧的混凝土外墙应有隔热层，屋面应做隔热保温层。厨房必须直接采光并设置垂直排烟管道，卫生间每户至少有一间为直接采光，暗卫生间必须设有垂直通风管道，还要安排好室为空调机的安装位置和冷凝水的有组织排放，预留好热水器和空调器的墙洞，阳台应有晒衣设施……等等。


　　上面介绍的4个方面是衡量房型的客观标准。同时通过首届“上海市优秀住宅”评选，共选出各种不同类型住宅的优秀房型25项，再通过专家的分析点评，让购房者有一个感性的认识，起到引导正确消费的积极作用。当然业主买房还要根据其家庭人口构成、生活习惯、个人爱好和经济能力来全面选择，才能买到最合适的房型。


4．住宅：上海别墅花样多


    自８月以来，看房直通车别墅专线已开设６条，抵达５个楼盘，每次线路都出现爆满现象。由此可见别墅已成为不少追求居住品质并拥有一定购买力的上海市民置业时关注的焦点。那么目前的别墅供应市场情况如何呢？据直通车调查显示，上海别墅类型呈多元化：


一、居家性别墅


    居家性别墅一般距市中心车程在３０分钟至１小时之内，容积率低，空气质量好，社区的整体规模与配套设施全，有一定面积的私人花园。目前此类别墅主要分布在浦东、沪青平公路沿线以及闵行和浦东等市郊结合部，以联体别墅为主。如沪青平公路上联体与独幢皆有的安盛山庄、海天花园，总价在８５－１５０万；松江九亭地区的新上海弄里人家、半岛花园、丽茵别墅和新近推出售价在６０万左右的阳光爱琴海；南汇地区的北美精典，单价４０００元出头；浦东的经典花园、东方丰甸苑、外环线附近的康桥半岛以及金桥地区的银泰花园、总价在４８万到６０万之间的阳光欧洲城等。另外，近期纷纷上市的浅水湾花园、虹山半岛、乔爱别墅等，与原有的君临天下、圣淘沙、樱园一起成为闵行西南最大的居家性别墅地区。


    二、投资性别墅


      投资性别墅在市区和市郊都有分布，通常有售也有租，如静安区的南草坪花园和新福康里，长宁区的虹桥城市花园，桂平路刚开盘的牡丹园（三期）和租售两全的满庭芳花园。此类别墅对物业管理、景观和空气质量都提出了很高的要求，单栋价格基本在２００万元以上。个别精品别墅，如汤臣高尔夫则凭借优越的地理位置和高尔夫球场的巨大优势将单价提升到９３８８至２３０００元，成为居家和投资两相宜的顶级别墅。


    三、休闲性别墅


      此类别墅的购买者对距离没有太高要求，因为目的是休闲和度假，但是对环境、景观、  空气质量、远离噪音等方面提出很高的要求，同时希望别墅内的娱乐设施丰富。此类别墅主要集中在淀山湖边，如威尼斯花园、国际华城；另外还有靠近苏杭地区的金澄湖边的君安乡村别墅和太湖之星等。此类别墅的市场发展和一部份高收入者的生活方式和观念紧密相连，市场潜力充足。


根据读者的别墅购买需求，看房直通车将在近期推出“上海别墅，让你看个够”特别活动，望有意推荐自己物业的开发商和希望参加看房的购房者尽快到直通车报名，并请密切关注后期活动内容预告。


5．商铺、写字楼投资秘笈


      现在银行已经放开了对商铺及写字楼的个人贷款，WTO效应会使今后的写字楼及商铺大有作为。而由于商品住宅目前市场上的供应量极大，从而降低了投资回报率。因此，作为一名投资者，建议您关注一下商用房。


　　目前，存款利息下降，人们开始转向物业投资。那么，怎样投资商铺、写字楼呢？


　　目前投资商铺主要有两种投资方式。一是选择地处闹市的街铺，这类商铺由于实用率较高，管理杂费较低，普遍出租率都较高。二是投资发展商承诺返租的物业，投资这类物业有利的因素就是3～5年内有稳定的租金收入，即使返租期到，由于物业的商业气氛已经形成，再自寻租户不会是一件难事。


　　投资写字楼是目前许多物业投资者不敢涉足的领域，原因是写字楼市场不景气，价格下调造成了心理阴影。但一些精明的投资者，却敢于逆市而上，趁低吸纳。他们的投资技巧也很高明：所购买的房产多是发展商已经租出的物业，其有利之处是即买即可有租金收入，这不但免去了开发市场寻找客户的烦恼，又可迅速回笼资金，手续也相对简便，而许多开发商为了能回笼大笔资金，对此“聪明”的买家也只能接纳。


　　另外，出租写字楼比较出租住宅而言，免除了为租户提供多种配套设备，如电话、空调、家私等大量开销，也免了许多管理上的担忧，这也是目前一些投资者青睐写字楼的原因。


　　除了以上个人投资物业的新趋势外，还有一种就是专业性的物业投资公司。这类专业公司的主要业务是投资物业后，通过分租取得利润，这类投资者有一定资金实力，或者以前是小规模的房地产开发商。他们手上有一定的潜在客户，加上对市场需求、楼宇质量了解将较为透彻。投资物业的对象往往是价位较低，有前景的市区外围临街商铺。这类投资者压价技巧熟练，也相当“心狠手辣”。一旦压价成功，其投资回报将是相当保险甚至可能是较为丰厚的。


　　从以上投资物业的趋势和方法、技巧分析可以看出，投资者投资的策略已从过去的“勇气＋运气”向现时的“信心＋细心”转变。


6．锁定房地产销售终端


如果你是个喜欢逛商场的人，那么，每当周末或节假日的时候，你一定会发现，在各个商店、商场、超级市场、百货商店都会有数不清的“销售卖场”，即我们俗称的“花车”或“展台”，商品通过“卖场”销售，可以使消费者尽快了解到该商品的与众不同之处并买到较为优惠的商品，而商家也能够在较短时间内迅速打开市场，从而占领市场份额，这种销售手法，由于具有多方面的优点并且能够在较短时间内打开商品的知名度，因此较多被一些新推出市场的商品所采用。在专业的营销手法中这种通过设置卖场来推销产品的方法被称之为锁定销售终端。


　　所谓销售终端，即指商品的最终销售对象——消费者；而锁定的销售终端，顾名思义即是抛开传统的销售方式，针对销售项目的具体情况和目标客户群的特点，选取合适的地点直接面对商品销售的最终目的客户群，从而达到以最直接的方式在最短的时间内让目标客户群接受该商品。在商品的销售技巧中，锁定销售终端较常被应用于日用消费品，如食品、化妆品等等，例如我们所熟悉的丝宝集团的“舒蕾”品牌，能够在一夜之间做到家喻户晓，就是通过这一方法。然而这一销售手法很少被应用于房地产商品的销售中，其实，房地产商品，作为一种特殊的商品，在其销售中引入“锁定销售终端”这一方法，一改以往在现场售楼部坐等客户上门为直接面对目标客户群，对于目前较为低迷的房市不失为一种全新的刺激，特别是对于新开盘上市的商品房销售尤其有效。


　　对于房地产商品来说，其销售的产品是住宅，尽管与其他普通商品相比具有价值高，不可移动、使用时间长的特性，但归其根本，始终摆脱不了商品的范畴。同时，也正因为其较之普通商品的特殊性，在销售手法上更应该推陈出新，打破房地产销售的常规，独辟蹊径，从而在房地产销售市场中脱颖而出。


　　通常，在房地产商品的销售中，我们较常采用的方法就是设立现场售楼部，这那当然是由于房地产商品的不可移动性所要求的，然而，似乎也给我们的房地产销售市场定下了一个固定的模式，即要买房、要看房只有通过售楼部。然而，随着商品经济的不断丰富，人们消费意识的改进以及各种先进销售方式的涌入，在房地产业也应该出现更具时尚性，更能调动人们购买欲望的销售手法。因此，在房地产销售中引入锁定销售终端是一个很好的思路。


　　对于现在铺天盖地的房地产销售广告，你能很快地从中发现你所想要的房子吗？对于名目繁多的宣传手法，开发商们能够用最短的时间从众多的竞争楼盘中脱颖而出而迅速在消费者心目中形成印象吗？采用锁定销售终端的方式，绝对能让购销双方都“梦想成真”！


　　采用“锁定销售终端”方式，要注意以下几点：


　　1、选择好设立“卖场”的地点很重要。也就是说，卖场地点选择要符合目标客户群的社交习惯。根据不同类型、不同档次的商品房，应该选择不同的地点。如果，所销售的商品房属于高档商品房，目标客户群为收入层次较高的人士，那么，卖场的选择就应该是较为高档的酒店、宾馆或高级商务中心等地；如果所销售的商品房属于经济适用房，其目标客户群是收入较稳定的工薪阶层，那么，卖场的地点就应该选在目标客户群较常光顾的大型商场、超级市场、公园等地。


　　2、应该选择人流量较大的地点。锁定销售终端，归根到底还是一种宣传模式，最大的目的是要打开商品的知名度，以求迅速占领市场。


　　3、时间不宜过长。设立卖场，时间的掌握很重要，一般时间不宜太长，以30－45天为好，时段的选择一般在项目投入市场销售的初期为好。


　　4、在卖场设立的同时，应该运用多种宣传媒体手段的配合，在短时期内形成“集中轰炸式”的宣传，以达到深入人心的宣传效果。


　　5、项目销售卖场的形象设计要统一，应该配合统一的包装、标志、卖场销售人员统一的服装、接待礼仪和规范服务语言，以形成项目的“品牌”效应。


　　6、要配备一定的交通工具，以满足有意的消费者到现场看房的要求。


　　7、一般说来，锁定销售终端这一方法，对于新项目初期打入市场更为适合。


　　面对现今多变的房地产市场，我们房地产界从业人员，都应该适应其改变，力求出新，以求努力让房地产市场兴旺起来！


7．投资地产比股市好的五大理由


房地产投资的形式可以分为以购买土地使用权开始的开发投资与物业建成后的置业投资两种。据和讯网报道，作为普通消费者，购买住房就算是一种置业投资行为。如果不仅仅满足于自用居住的功能，通过置业投资更可以达到保值、增值、获利的目的。置业投资和股票投资、外汇投资等投资工具一样，如果操作得当，会有很大收益。但只要是投资都会有风险，利润越高的投资，风险越大。所以摸清门道再动手才是上策。不管是购房解决自用还是以此盈利，最主要一点还是要认清政策形势。如果国家政治环境安定，经济繁荣，经济增长一直递增，在这种大环境下，物业也会随之升值。这是入市最重要的一条。如果正逢国家宏观紧缩，而入市时正是经济形势由波峰转向波谷，此时置业，无疑将饱尝套牢之苦。


     国家近两年出台了不少刺激经济发展的政策，经济增速正逐步加快。北京作为首都，在全国大型城市可持续发展综合实力评比中名列第一，又要举办２００８年奥运会，中国如加入ＷＴＯ，作为政治、文化中心的首都，更是机会多多。所以，从大形势、大环境来说，现阶段在北京置业是比较好的时候。


      其次，置业投资一定要充分考虑位置的重要性。因为，对于物业投资而言，一个是强调保值、增值的功能；二是通过出租来获取收益；三是通过不动产抵押可以融出资金；四是出售转让赚取差价利润。 


     上述诸项能为投资者带来收益的方式，都需要评判物业所在位置的重要性，因为该物业所处的位置，意味着该物业的周边环境、交通条件、文化氛围、土地级差价值是内容的体现。所以，投资物业一定要对市场有所了解，要对不同区位的发展潜力有所了解，对周边价格行情有所了解。 


      第三，投资物业一定要对开发商的实力、背景、信誉有深入了解。毕竟房地产置业投资不是一笔小数目，在不成熟市场中，总是有不法奸商的欺诈行为。所以在付款前一定要详细了解发展商的背景，最好选择有开发业绩和开发经验的发展商。尤其对于远郊的一些项目，一定要认真了解。有些发展商实力不够，楼盖完了，市政配套始终不能到位。这样的房子根本无法居住，更别提增值了。 


      第四，置业投资可以获得税收方面的好处。如上海有规定，凡购置自用住宅申请银行按揭，其每月还银行贷款额可以从工资总额中扣除，然后再计算个人所得税。应该说北京也有可能实施这一政策，对个人收入较高者来说，购房置业再出租，可获取一部分收益，同时又能享受政策减免一部分税赋，是比较好的增值方式。 


      此外，目前银行利率较低，央行经过连续７次降息，还将利率降到一个较低水平上，目前贷款买房，从利息角度讲是比较合算的。 


      总之，置业投资也是一种投资行为，总是有风险的，但只要经过周密调研，科学分析，风险还是能减到很小的。相对于中国股市，投资房地产还是比较安全的。


8. 多层住宅与高层住宅之比较


多层住宅一般是指六七层高的楼房，高层住宅是指六七层以上的住房。多层住宅和高层住宅各有特点，不能简单地说哪种好，应从结构、成本、面积、质量、房型、物业管理收费等多方面考虑。


从建筑质量上讲，一般情况下，高层住宅的建造标准、建造质量要高于多层住宅。普通多层住宅一般为砖混结构，而高层住宅为钢筋混凝土现浇，地基深而结实，墙体厚实，不渗水，抗震性能好于多层住宅，整幢大楼不会下沉变形。


高层住宅视野较开阔，空气质量较好，噪音也小；由于楼高，自然风较大，有的房间不需要装空调还可节约电费。


但从房屋实际使用面积看，高层住宅的得房率比多层住宅低，即购买相同建筑面积的住房，高层的套内建筑面积低于多层的套内建筑面积。住宅的面积既包括使用面积，也包括住宅的公共部位，如楼梯间等公共面积的分摊。高层住宅由于有电梯、电梯等候间、地下室等，需分摊的公用面积较多层的要多，因而实际得房率要低一些。


大多数高层住宅物业管理比较完善，小区环境一般比较优美、舒适，停放自行车、汽车等管理都较好，电梯、大门入口都有专人值勤，小区比较安全；但高层住宅的物业管理费比多层住宅的物业管理费要高。


高层住宅上下楼有电梯可代步，出入方便，老人、残疾人和病人可以免去爬楼登高之苦；但如果电梯的维修保养不到位，一旦电梯发生故障，居民上下楼比较困难。


然而，从房型构造格局上看，多层住宅要好于高层住宅。由于构造上的原因，一般多层住宅坐北朝南，南北通风，室内使用面积大，房型合理，大开间容易隔开装修。而高层住宅一般采用框架结构，加上又要考虑几部电梯的位置，因而户型设计稍难一点。


摘自《生活时报》


9.八大条件定义“第一居所”


现在，北京流行第一居所、第二居所概念。后者很好理解，就是郊区住房，闲暇时用来休闲放松一下。但什么是第一居所，你现在住的就是第一居所吗？   


        “第一居所”是相对“第二居所”而言。第一居所，应该是指都市人购置的，纯粹为了家庭长期居住而非过度性投资或休闲的居所。


      最适合居住的第一居所既拥有了都市的繁华和便利，又拥有静谧、自然的环境，还拥有舒适度极高的居住空间。根据现代都市人对生活品质的要求，最适合居住的“第一居所”必须具备以下八个条件：


    位置——离城不太远


      位置是首要的，也就是说 ，与城区的距离、城市机能的强弱，直接决定了是否具备第一居所的资格。作为以居住为主的第一居所，不能离市中心太远，必须位于城市边沿或近郊区，充分满足第一居所“生活、工作两便利”的使用要求。由于北京城市周边以四环路、五环路为代表的市政基础设施的完善，会激发大量的有效土地供给，伴随这些土地的开发，现在及今后几年内城市“第一居所”的最佳区位选择应在四环路至五环路的绿化隔离区域。


    交通——便捷、畅达


      交通关系到人们出行的便利与否。第一居所社区周边应有便捷、发达的交通网络，强调交通的畅达性。四环路已基本完工通车，使昔日市区内与市区外的交通远近区分不但不像以前那样显著，而且让人感到住在“外面一点”可能比住在“靠里一点”交通更为方便。目前市场上的第一居所，要么离四环路不远，要么就在高速路边。


    自然环境——良好


      自然环境是现代都市人放弃市中心来到城市边沿或从郊区别墅搬回城里的最重要的理由。第一居所追求优美的自然环境，不仅强调周边的自然环境，还强调社区内的优美自然环境。这里的空气质量怎样？绿化率高吗？是未经雕琢的自然状态，还是现代与环保的结合？都市里拥有的自然景致，是第一居所最大的魅力所在。对于北京的地产项目来说，绿色环境的营造大体是一样的，于是，非人工的自然环境越多越自然就越吸引人。


    人文环境——佳


      现代都市人很注重周边区域的人文环境，你周围住的都是些什么人？将与什么人为伍？将生活在什么样的环境里？这些问题都是他们购房的重要动因。寻求先进的居住和生活模式的人，普遍受过良好的教育，所以社区要营造出高雅的文化氛围以满足他们精神生活的需要。


    产品舒适度——强


      在城市边沿寻求第一居所的人，他们要求自己的居所自然、尊贵而有生活品位，要能充分展现自己的个性化空间。目前，北京市第一居所的住宅形态主要表现为：普通住宅、高层公寓、高档别墅和城市边沿的低层、低密度的产品。普通住宅档次太低；高层公寓不能体现主人的个性化和身份；高档别墅价格太贵；只有低层、低密度的多层洋房和ＴＯＷＮＨＯＵＳＥ才会让你充分享受到以前所没有的个性、舒适、艺术、尊贵等等感受，他们是最理想的第一居所的更新换代产品。


    市政配套——齐


      各项市政配套设施必须齐全，市政现状决定了水电煤暖等生活必要资源的供应，决定了你今后物业管理费用的高低。


生活设施配套——全


      由于地处城市边沿，小区内必须的小配套设施要有，能满足人们生活、休闲等各种需要。但小区内的配套毕竟是有限的，周边的大配套设施也必须齐全，学校、医院、酒店、娱乐场所、商业、银行、邮电和金融等设施要一应俱全，能为住户提供更多、更好、更方便的选择，使住户充分享受都市生活的现代感。


    人口密度——低


      人口密度不能过大。人口过密，私密性、安全性就得不到很好的保障。越是低密度，其对高档消费人群就越有吸引力，第一居所的容积率不要超过０．８。


    亚运新新家园总经理 张斌  （精品购物指南）


10.铺主怎么当


由于北京申奥的成功，以及加入ＷＴＯ的大背景，使得人们对于未来市场的前景普遍看好，而在城市的更新改造中，被拆迁的商家都急需找到新的商铺落脚。所以近期北京房地产市场中，商铺的需求急剧上升。特别是一些商业旺地的商铺更是如此。但是，许多想当铺主的投资者，并不了解当铺主的具体方法，也不知道在什么地方投资商铺会有较好的收益。本期投资顾问版让我从操作的层面，着重讲一讲如何挑选商铺进行投资。


先看商后看铺


挑选作为投资对象的商铺和挑选作为自用的住宅，最大的不同就在于，前者看重的是投资收益，是对一个物业收益能力的考察；而后者看重的则是，一个物业的产品性能，是对一个物业的使用价值的考察。


由于考察角度的不同，使得购买商铺的考察过程，要远比购买其他物业的考察过程复杂。从过程上讲，购买商铺的考察过程分为“看商”与“看铺”两个阶段，而且应该是先“看商”，再“看铺”。换言之，宁可在好的市道条件下购买旺的商业地段中差一些的店铺，也不要在不好的市道条件下，在不旺的商业地段，购买好的商业店铺——总之，“看商”要重过“看铺”。


商怎么看？


一看“商道”


何谓看商？首先要看商道。也就是我们所说的看天时，看市道。或者说是要看准一个好的投资时段。比如像现在的北京，一方面由于前一个阶段，政府对于大规模商场建设的控制，使得商铺的供应量有限；另一方面，由于北京市内大规模的城市更新改造，又使得城市中原有的商铺数量减少了很多。因此，商铺的供应相对减少。而在需求方面，商铺的需求却在不断上升，一个原因是由于北京申奥的成功，以及加入ＷＴＯ的大背景，使得大家对于未来市场的前景普遍看好；另一方面，是因为在城市更新改造中，被拆迁的商家都急需找到新的商铺落脚。所以，使得近期北京房地产市场中，对于商铺的需求急剧上升。特别是一些商业旺地的商铺，如中关村地带的商铺更是如此。从这几个方面来看，北京目前商铺总体市道看好，换言之，从天时上讲，现在是一个投资商铺的好时机。


二看“商地”


但即使是在这种好市道之下，北京的市场需求也是贫富不均，在中关村地带，尽管商铺租金一再飙升，但众商家依然不愿离开这块销售高科技产品的旺地。所以就出现了四个商家共租一个柜台的奇特现象。相反，另外一些不太成形的商业地带，如平安大道，尽管许多商铺外观设计很有特色，但目前也依然摆脱不了空置的命运。这种不同，就是我们所说的商业地段的不同。正所谓“一步差三市”，要想更准确地投资商铺，除了看“商道”之外，还要会看“商地”——除了天时因素之外，还要考虑地利因素。


三看“商家”


如果你是一个店铺投资者，就必须考虑第三个重要因素，即人和因素，也就是我们所说的看“商家”。何谓商家？就是指计划投资商铺的大业主。同样一个地段的同样的商铺，由于大业主运作水平的不同，可能会有完全不同的经营效果——如果遇到一家商场运作经验丰富的大公司，他们可能会组织许多促销和推广活动，不但会请来著名的商家坐庄，还会邀请明星来托市。这样运作下去，即使条件不太好的商场也可以做旺。那么，投资商铺也就更容易获得良好的回报。反之，如果遇到一家没有经验的大业主，对于开业后的商场不闻不问，放任自流，那么，即使本来身在旺地，也可能会做得冷冷清清。俗话说，“覆巢之下，安有完卵？”如果赶上这样的商家，即使投资者的算计再精明，也只能是血本无归。所以，除了看“商道”，看“商地”之外，看“商家”也是非常重要的。


铺怎么看？


看商需要考察“天时、地利、人和”的诸多方面，而在看商之后，还需要进行的工作就是“看铺”。


何谓看铺？就是要对自己购买的具体的商铺物业，进行物业品质的考察。这实际就是考察一个微观的商业环境，主要包括：


１． 在商场的哪一楼层购买商铺（一般而言，底层的商铺在收益上要高过高层）；


２． 购买哪一类型的商铺（如果是做品牌店，可以考虑购买上下连通的ＬＯＦＴ式的商铺）；


３． 是否靠近电梯或扶梯，是否接近入口；


４． 商铺有哪些设备配套（如空调、水电、消防设施等等）；


５． 物业管理收费如何（这将直接影响到后期的收租效益）；


６． 商铺的平面是否适合出租，平面可改进的余地有多大；


７． 在周边已出租的商铺中，有哪些著名的商家（当然最好有）；


８． 除了一般性的商铺外，大商场中是否留出了足够的面积与设施，作为举行促销活动的场所（这样有利于把商场的人气做旺）；


９． 大业主是否有专门的客户服务部，帮助小业主出租商铺等等。


以上都是一些商铺投资中的细节问题，但都会对投资商铺的未来收益产生比较大的影响。所以对这些问题，还都应该加以细致的考察。这就是我们所说的“看铺”的问题。


如果将“看商”和“看铺”的综合因素加以考虑，我们认为，在京城有几个地段的商铺，都是值得做商铺投资之用的。如经过都市更新改造后的广安门地带，尤其是广安门内的似海怡家项目的底层商铺；以及正在进行更新改造，未来会成为城市交通枢纽的西直门、东直门地带的商铺；还有申奥以后将获得较快发展的亚运村地带的商铺，如欧陆经典项目的底商、天创世缘项目的底商等等，都是可能获得比较好的未来预期收入的良好投资对象。


11.SOHO家庭办公型住宅探微


   随着21世纪网络时代的全面到来，真正意义上的家庭办公将完全成为可能。


    家庭办公（亦称小办公室）的英文为SOHO-Small office Home office。SOHO于80年代初期出现在美国，那时的SOHO是追求另类生活的艺术家们聚集的地方。这之后，日本人顺应时代的需要，建造出了SOHO类型住宅，以供那些小型或是家庭办公者之需。2000年，中国的住宅建筑设计师们在北京提出了适应未来发展的SOHO型住宅的全新设计方案，这一方案的理论基础既是对以前住宅设计的经验总结，也是对未来住宅功能的全新定义，即“住宅将是社会生活的单位空间”。


    时代发展性：SOHO是时代发展的必然产物


      我们已经进入了一个“不出户，知天下”的信息时代，人们的传统观念受到了新思维的挑战。据悉，国外“在家上班族”正以相当的速度增长。在中国，被称为SOHO族的自由职业者和居家办公者也越来越多，他们的工作方式确定了他们更在意纯粹个人的空间。他们的生活空间与工作空间既紧密相连又相对独立，而SOHO式的建筑所具有的两面性正中他们的下怀。而随着信息社会的到来，人们借助于互联网、电脑及辅助设备，就可以在住宅中完成过去在办公室中才能完成的工作。因此，只要在家中一隅能够放置PC机和其他相应设备，住宅将会逐渐发展演变成社会生活的单元空间。


     多优功能性：SOHO住宅完成的工作优其他办公场所


      其一，因为SOHO家庭办公住宅具有节省资源的特性。住宅的使用率集中在晚间，而写字楼的使用率集中在白天。如果能使两个空间合二为一，那将会极大的节约有限的空间和资源，而SOHO就恰恰具有了这个特性。SOHO还可以减少每天交通所花费的时间及浪费的能源；减少过去在公共办公场所和任何形式的写字楼中因处理人际关系而浪费的不必要的精力；可以根据自己的习惯，自由地安排时间，使办公更轻松，更具个性化。


      其二，因为SOHO家庭办公住宅在办公等功能转移至住宅中时，不会造成社会结构和法律道德的破坏。由于目前的家庭办公还只能局限在小型家庭办公的概念上，因此，家庭办公只能是信息社会发展到一定程度之后的普遍的办公形式。


      其三，因为SOHO家庭办公住宅还具有人与人交往的亲和环境特性。SOHO家庭办公住宅最好都能设计为复式，面积以150～300平方米为宜，楼下的宽敞大厅可作为办公区和会客区，楼上可作为居住区，人毕竟是社会的成员，家庭办公的人们必然有一种离群索居的感觉，他们更需要人与人之间的交往。设计师有必要在高层建筑中每四层设置一个庭院，这个“空中四合院”应开有大孔洞与外部连通，使阳光可以照射进来。每一户型中都有房间朝向内庭院，他们可以随时透过自家的玻璃窗欣赏室外的环境，也可以推开门走进绿色之中，以此增加SOHO住宅的环境亲和性。


     智能办公性：SOHO具有智能家居办公的信息网络系统特性


      真正意义上的SOHO家庭办公住宅，应具有功能较为完整的智能家居办公信息网络系统，而且应是一种基于SP模式、在Internet上运行的网络化的全新物业管理系统。业内专家认为：一个真正意义上的智能化系统要包括办公和家居的智能化子系统、网络子系统、物业管理及GIS子系统、消防子系统、闭路监控子系统、界区报警子系统、电子巡更子系统、出入口子系统、门禁子系统、可视对讲子系统、背景音乐子系统和三表自动远传子系统等，只有拥有并能够使这些系统运行良好，使住户能够确实享受到诸多便利，才能称得上是真正意义上的智能化家庭办公住宅。


      总之，SOHO家庭办公住宅不仅应拥有上述全部子系统，而且还应采用大量的新技术，使得整个智能化水平处于遥遥领先的地位。如采用综合布线系统将通讯自动化、家庭办公自动化、物业管理自动化和社区服务自动化等系统高度集成，通过各个子系统之间的无缝连接，才能共同完成SOHO住宅内的有关设备和全方位智能化的管理。在今后开发建设SOHO中，应在该住宅区铺设高速网络，实现IP电话、VCD视频点播、因特网接入、远程医疗、购物、教学和电视会议等先进功能，使SOHO真正成为最完善、最全面的智能化家庭办公住宅。（中国建设报 翟峰）


12. 别墅的三个特征与六种类型


    到底什么是别墅？别墅的主要特征是什么？目前上海都有些什么类型的别墅？这些问题都成为了2002上海别墅年研讨会上与会专家探讨的主要内容。来自人民大学、上海社会科学院房地产研究中心、上海财经大学房地产研究中心、中房集团上海研究所、戴德梁行等方面的业内专家学者围绕上海市别墅市场的诸多热点问题展开了讨论。专家们对关于别墅的特征与分类的归纳也许能让我们对当前上海纷繁芜杂的别墅市场有个清醒的认识。


    别墅不可获缺的三个特征


      别墅在汉语词典里的解释是指“在风景区或在郊区建造的供休养的住所”，这显然与当今市场上所称的别墅有一定出入。中国房地产业经历了近二十年来的大发展，特别是近来别墅热的升温，别墅的内涵与外延已发生了一定变化。使用对象从以前的少数特权人士到现在更多的富有人士，功能从以前的临时修养之所拓展到作为生活起居的第一居所，从以前的单纯的住所拓展到居住、办公功能兼有。


    刚刚在金茂大厦举办的2002上海别墅年研讨会上众多房地产研究专家一致认为，无论别墅的功能如何拓展，种类如何演变，别墅都不能缺少以下特征：⑴别墅永远是为少数人建造，只有少数人才有条件享用；⑵别墅意味着占用着大量稀缺资源，除奢侈占用土地之外，别墅大都依风景区、天然水域等稀缺资源而建造；⑶别墅必须体现个性化，不能大批量生产。


    别墅的六种类型


谈到目前上海流行的各式别墅，房地产专家印坤华从别墅消费需求的角度把别墅归纳为6类：⑴是居家生活型别墅，就是把别墅作为第一居所需求；⑵度假型的别墅，也就是两套房，一套在市区，一套在郊区，五天在市区，两天在郊区。这种居住与生活方式造就了这部分度假型的别墅需求，而且预计今后度假型的连体别墅需求量将会增大；⑶是出租型别墅，如在虹桥、在张江或金桥，有着很多外国公司的高级主管或外企员工，他们在上海一般不会把别墅买下来，但公司高额的住房补贴使得他们有能力租住别墅；⑷是旅游型别墅，那就是在旅游风景区或度假区建造的带有经营性质的别墅；⑸是办公型的别墅，一般是一个大公司把一栋别墅买下来自用，既有了花园式的办公环境，又有了高级管理人员的寓所。在上海市区有不少老洋房就被一些大公司作了办公之用；⑹是投资型别墅，由于很多别墅能够获得较高的租金收益，具有较高的投资价值，使得出现了很多。搜房研究院    文/游洋彬    责任编辑/sh002


13．沪上别墅热


    随着第三次别墅热的到来，越来越多的购房者把目光转到了别墅物业上，特别是去年以来温州、台湾、香港等外地投资客的加入，更是掀起了一股沪上别墅投资的热潮。


    作为高级住宅，别墅价值量大，总价高，投资应慎重。考察目前别墅投资的形式，主要有以下三种：


    一、长期出租型


    长期出租型投资，即把别墅作为长期投资对象，买下别墅再出租，获取长期的租金收益。对于此种形式，以港台等外地投资客居多。以出租为目的的别墅投资对资金要求较高，有着丰富的房产投资经验和较强资金实力的海外投资客对此类投资便具有优势。目前上海别墅相对港台别墅仍然具有价格优势，加上近年来当地房地产市场低迷，使得很多投资客受上海综合实力的吸引把上海别墅作为投资对象。打算以长期出租来获取投资收益的别墅投资要注意：


    ⑴要选择市中心、虹桥古北高尚住宅区、张江、金桥等人文价值较高的区域；


    ⑵尽量选择有独特建筑特色的别墅作为投资对象，这样的别墅才具有长期的保值增值性；


    ⑶要选择有良好物业管理的别墅项目，而且最好委托给物业管理公司出租。


    二、短期增值型


    短期增值型别墅投资，即看好别墅的增值潜力，以较低的价格买进再高价卖出。对于此种投资形式，在沪工作的外籍人士和本地投资客兼而有之。以短期增值型的别墅投资要求投资者要有独到的眼光，不但要发掘具有升值潜力的投资区域和项目，而且要把握好投资时机。此种以炒房为目的投资收益最高，但风险也最大。此类投资的收益主要来源于两方面：一是郊区土地的升值，二是项目短期内的价格差价。所以，选择增值型的别墅投资要注意：


    ⑴选择地价相对便宜，在近期内有升值潜力的近郊区或远郊区，最好是近期内有轻轨、地铁等交通干道开通的热点区域；


    ⑵选择便于出手的主流别墅产品，总价也不要太高；


    ⑶该出手时就出手，千万别为了高回报而“炒房炒成了房东”。


    三、自用兼投资（准投资）型


    自用兼投资（准投资）型别墅投资，即把别墅作为市郊第二套住宅买下来，如果别墅增值较大就转手获取投资收益，否则就自用。对于自用兼投资型的投资，则是本地投资客选择的主要形式。相比较而言，此种投资进可攻、退可守，风险最小。如果在市区已有一套住房，中期又有改善居住条件，提高居住品质的愿望，则报着自用的心态投资时下莘闵等地相当于市区一套公寓总价的联体别墅也不失为一个好的投资方式。此种投资方式供购房者选择的余地也很大。如果别墅在一两年内升值较快，而且又找到了下家，就转手获得投资收益；如果在短期内价格上涨不明显，就自住，或者过五天在市区、两天在市郊的“5+2”生活，或者以市区住宅租金供郊区别墅按揭。购买自用兼投资型的别墅要注意：


    ⑴以自住的目的去购买别墅；


    ⑵选择总价较低的经济型别墅为宜；


    ⑶结合自身资金实力，安排好现金流；


搜房研究院    文/游洋彬    责任编辑/sh002


14．追求时尚、便捷、怀旧


——上海人置业市中心的理由


看房直通车去年年底发出的"典雅城区，现代住宅"卢湾专列，获得了购房者的热烈欢迎，仅一周的时间报名就已全部额满。这次活动让购房者在短短半天内就能参观到五六个优秀物业，较全面地了解卢湾楼市的最新动态。


这次看房活动受到购房者欢迎的主要原因，在于上海人对市中心城区的一种特殊的情结。据看房直通车市场顾问调查，发现在新的一年里，市中心仍将是一部分上海人安家的首选区域，时尚、便捷、怀旧是他们置业市中心的理由。


　　时尚生活--市中心独有的风景


　　在本次看房直通车的购房者中，年轻人占了相当的比例。"时尚的生活方式"是年轻人选择在市中心城区置业的首要因素。一对即将结婚的年轻人告诉我们，他们希望自己的生活更加丰富多彩，多一些生活的乐趣。而市中心城区拥有繁华的商业、娱乐设施，从大的商业中心到周边生活配套，都能满足年轻人对时尚的需求。对于年轻人而言，饭店、酒吧健身房并不一定要安排在小区内，外面的世界更能吸引他们的目光。


　　舒适生活--三口之家置业的理由


　　对于中年人而言，生活的便捷是吸引他们的决定性因素。浓厚的生活氛围，便捷的交通，让居住在市中心的人们在衣、食、住、行上不会有丝毫的不便。同时，对于有孩子的家庭来说，市中心的教育设施基础较好，为了给孩子创造一个更好的教育环境，是中心城区便成为了家长最佳的选择。因此，市中心城区对于上海人而言，有着自己独特的优势。随着市中心绿化环境的日益改善、旧区改造的加快，市中心城区可能会成为新年里看房直通车最热门的线路。


　　怀旧情节--上海人独特的置业理念


　　上海的市中心城区如卢湾、徐汇，都有着比较深厚的历史背景。老洋房、新建筑交替向世人展示着它的过去、现在和未来。上海人在追求时尚的同时，也热衷怀旧。一些在市中心居住过大半辈子的上海人都不愿离开自己长期生活的地方，再次置业时他们仍毫不犹豫地将置业区域锁定在这些熟悉的地方的老地方。怀旧心理使越来越多的上海人将目光聚焦在市中心城区.


代理公司房地产项目全程策划工作流程


代理公司房地产项目全程策划工作流程


[初步接洽阶段]


1、  项目资源条件整合及判断


负责部门： 策划部、代理部、研究部


报告名称： 《**项目策划大纲》


中心内容：


宏观资料：市场整体、片区趋势、基本行情。


地段资料：规划要点、坐标。


周边资料：交通、配套、楼盘的规划、设计、包装、销售。


发展商资料：背景、关系、资金、技术等的实力情况。


判断内容：优势、难点、突破口、把握度。


2、  多方案初步规划、设计或调整建议


负责部门： 策划部


报告名称： 《会议纪要汇总》


《**项目概念设计提示》


或《项目调整建议》


中心内容： 草图、立意、说明、交流记录


[前期策划阶段]


3、  地块内在条件整合及价值分析


负责部门： 策划部、投资部


报告名称： 《**项目土地价值与分析报告》


中心内容： 适合的规则布局和建筑类型及其投入和产出价值比较


4、  资源综合及定位


负责部门： 策划部


报告名称： 《**项目综合定位报告》


中心内容： 上述各内容汇总，初步定位或创意


5、  依据定位针对性的市场调查


负责部门： 策划部、研究部


报告名称： 《**项目市场调查报告》


中心内容： 客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方式、市场缺口等，或根据创意寻找市场依据


6、  经济可行性分析


负责部门： 投资部、策划部


报告名称： 《**项目经济可行性分析报告》


中心内容： 静态的综合成本（地价、造价、管理、财务、资金、推广、销售、税金）收益率与销售价格的分析。


7、  初步营销框架


负责部门： 策划部


报告名称： 《**项目初步营销报告》


中心内容： 推广主题、通道、销售策略及产品设计立意和要求相互关系


8、  规划、设计方案及跟踪


负责部门： 策划部


报告名称： 《**项目初步营销报告》


《**项目建筑概念设计》


《**项目环艺概念设计》


或《**项目设计修改意见》


《**项目设计要点》


中心内容： 草图，设计创意、任务书、设计交底、指导


[营销策划阶段]


9、营销整体规划


负责部门： 策划部、代理部


报告名称： 《**项目营销整体规划》


中心内容： VI，推广的主题。方式、渠道、策略、步骤，包装的类型、风格和销售的入市时机、节奏、付款、策略、附加促销手段，如装修套餐等与施工进度相结合的创意及其相互协调关系部署。


10、经济敏感分性


负责部门： 投资部


报告名称： 《**项目经济敏感性分析报告》


中心内容： 造价、进度、售价、回报率间的变量关系图表。


11、价格策略执行计划


负责部门： 投资部、代理部


报告名称： 《**项目价格策略报告》


中心内容： 依据经济敏感性分析结合对市场走势的判断，进行价格的高低、提升、折率的编排和修整。


12、物业准备工作计划


负责部门： 投资部


报告名称： 《**项目的物业模型》


中心内容： 配合营销推广而设立的新型物业管理概念和“标准”物业管理模式的融合。


13、销售准备工作计划


负责部门： 代理部、策划部


报告名称： 《**项目前期工作计划表》


中心内容： 文件、合同、票证、礼品、用品等催办、设计和制作计划安排及费用预算


14、项目包装执行计划


负责部门： 策划部


报告名称： 《**项目包装概念设计》


中心内容： VI设计、导视系统、销售中心、楼书、展板、模型、示范单位（装修套餐）等的设计和制作计划安排及费用预算。


15、广告宣传炒作计划


负责部门： 策划部、代理部


报告名称： 《**项目新闻炒作提纲和广告发布计划》


中心内容： 户外广告、报刊广告、新闻炒作、网上广告和炒作的计划安排及费用预算。


16、销售活动规划及策划


负责部门： 策划部、代理部


报告名称： 《**项目公关活动计划报告》


∑《**项目**活动报告策划书》


中心内容： 开工、开盘、封顶、竣式、入伙等的仪式，新闻发布会，展销会的其他公关活动的计划安排及费用预算。


17、装修套餐


负责部门： 策划部、代理部


报告名称： 《装修套餐服务计划报告》


中心内容： 售后装修和装修按揭服务。


[销售实施阶段]


18、销售培训


负责部门： 代理部、策划部、投资部


教材名称： 《销售基础知识》


《**项目销售相关内容》


中心内容： 建筑知识、楼盘背景、项目优胜、对手比较、付款方式、法律手续、销售技巧等方面的系统培训。


19、执行修正


负责部门： 代理部、策划部


往来文件： 《**项目销售情况总结》


《**项目策划执行修正安案》


中心内容： 根据销售状况和市场动向的反馈，适时调营整营销计划。


20、置业锦囊


负责部门： 策划部代理投资部


报告总称： 《置业锦囊》


中心内容： 根据项目优势选编的购楼、选房须知，各阶段项目卖点的序列。


21、夸张和消费者投资的可性报告。





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