康师傅年户外促销宣传方案
康师傅201x年户外促销宣传方案
一．市场背景：
在方便食品及饮料市场方面，康师傅与统一是两家处于持续领先并且持续竞争地位的两家公司，两者共同构筑了品牌的第一阵营，彼此的关系有如麦当劳和肯德基。
在产品结构，外形包装以及广告宣传战略、全国广告支持、地区广告分配等方面，两家互有消长。
我们暂时将双方竞争已趋同质化的方便食品系列放在一边，先来说一下在茶饮料及果饮料方面的竞争优劣。
在广告形象诉求方面，康师傅一直在走明星促销的路子。由于在广告代言人选择及广告策划创意方面的差异，广告对品牌的促销作用也有相当大的差异。
任贤齐所代理的品牌形象广告在大陆播出小，就大陆市场区域，他几乎就是康师傅的专用明星，而且本广告创意鲜明，情节诙谐，较好地突出展现了品牌魅力，所以，冰红茶饮料广告极为成功，使得康师傅的形象广告在茶饮料方面领先。
而在果饮料方面，梁咏琪近年来狂接广告，形象杂糅，而且，她虽然是有大量拥趸的大牌明星，但由于其横刀夺爱之举，形象并不健康，大为影响其对品牌的助推力。同时，其广告策划欠佳，卖点诉求不明显——人们于统一鲜橙多广告印象深刻的原因就在于产品诉求明了，采用的是健康即美容的宣传理念，所用形象代言人虽不是名人，却形象可人。相比之下，人们对于鲜的每日C则能道出个所以然的极少。观众看此广告，促成消费的理由不鲜明，加之形象代言人的负面形象。所以，在创意方面，鲜的每日C和统一鲜橙多相比，成本是其天壤之比，而效果却又差之千里。
另一方面，在产品包装和短期宣传诉求点方面，统一同样略胜一筹，统一鲜橙多的600CC大瓶装有方便提手，在关爱消费者方面优于康师傅鲜的每日C。而统一暖房等广告对康师傅也有较大的冲击。
在户外广告方面，统一鲜橙多在各大超市及各相关场所的投放更是铺天盖地，包括游泳池都有大量的彩色横幅。在频次与密度方面，不仅是康师傅果饮，而且冰红茶也是远远不及的。
所以，为了打消统一的优势，康师傅在宣传的力度和策划方面需要推陈出新，需要有号召力的促销活动。同时，由于当地有品牌亲和力的活力也在推出茶饮等饮料，广告投入方面，对其进攻也应有所防御。
二、 对策：
1． 争夺大卖场促销活动关注力。
2． 以季度为单位，推出四季主题营销宣传活动，化宣传活动为节目，吸引长期关注。
3． 加大户外广告牌，超大巨幅的投放量。
三．具体作法（户外广告及媒体投放方面，另案说明）。
康师傅的年度营销活动需要分这几个步骤。
1． 春季（避实击虚）：以年节饮品诉求，消减鲜的每日C的营销劣势。
资金占用：5万。（共计8场促销活动，每场5-8千元）
鲜的每日C等果饮在此阶段可弱化形象代言人的宣传点，而以适合于大众的健康饮品的形象出现，以“鲜的每日C，营养春日温情”为主题，利用中山公园游园会、中商门前展示等方式，进行持续而有力度的营造家庭合家欢乐气氛的表演。
这是一种迂回战术，我明知我在女性诉求方面（因为中老年女性也会想以健康饮品找回年轻，所以不只是青年）的形象差一些，我的形象代言人会让某些人不喜欢，我就干脆不提这一点。而是提醒各个年龄段的家庭成员，温情需要补充营养，春天团聚不能没有营养，鲜的每日C给你欢乐，给你营养。康师傅即是营养，即是温情。
以此，推动团年市场的饮料消费。同时，为推动全年的营销打基础。
2． 夏季（反弹琵琶）：以超级模仿秀，尽展冰红茶等系列茶饮的优势，提升鲜的每日C的关注率，争取优者更优，弱者转强。
资金占用：8万。（足量的横幅物料投入，另，奖品共计1.2万，10场展示，每场5000元左右）。
夏季冰红茶之战，要让人们形成强势印象，以持续的模仿秀配合宣传。形成电视、报纸媒体与户外露演结合的宣传优势。
此时，任贤齐之翻版助推茶饮料，诉求为冷静执着，不为非目标的游乐所动，打动学子家庭。
而梁咏琪也可以借以反用，即宣传“我有我个性，凭实力竞争，敢爱就爱。”吸引夏季之户外活动较多之男女。
3． 秋季（釜底抽薪：比橙色更橙色，因为我收获希望）：突出收获季节，突出收获希望。如以营利资助学子。推出谢师宴之情感诉求。
资金占用：5万（各大酒店的门前空飘与巨幅。促销活动经费
鲜的每日C是学子对老师的感谢，是对来年一战的预备考生的营养补充与关怀，是一种来自康师傅的永久的祝福与希望。
老师们要授业解惑，要保持健康；学子们不仅要学有所成，而且将来要能为社会所用，还是要健康，要健康不能能够没有鲜的每日C，我无漂亮诉求，我怛然承认，但是，我是一种文化的营养，是一种未来的希望。
4． 冬季（醉翁之意）：果饮料AD盛典。
资金占用：2万（此1万为炒作所用，1万为发奖之用。其他部分媒体费可借用计划中的电视及报纸投入之一块。）
此活动可在省内联动，吸引众多用户参与。
即争取经费在楚天都市报、荆州广播电视报等报纸媒体联动举办广告创意专版征集。同时，开设以（我有康师傅，欢乐的家）为主题家庭录相带及露演小品剧本的征集与表演展播。
由凤凰及共他合作公司借用创意稿，利用3D和家用级设备录制广告带。在电视与活动现场展示并予评比。在电视上播出使用康师傅产品的家庭录相带情节，突出亲情消费。
在广告小型创作方面，一方面，寻找可能突破统一某些品种广告暂时优势的创意。另一方面，化原本在电视台推出的老套广告为选秀广告，借观众的持续关注而提升品牌形象 （须经预选）。同时，可以借比稿活动争取好的电视播出政策——若创意一般，因为在地方台播出，负面效果一般（可借用模仿秀等活动中产生的演员，字幕：本拟取何明星），而若偶有佳作，提供给总公司参考，也是湖北区域市场的一大贡献。
而家庭录相带则沿用柯达战法，让人产生康师傅即欢乐和谐之家的印象。而若有好剧本也可使露演促销更为情节化。
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