房地产销售代表培训教程计划表

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房地产销售代表培训教程计划表


房地产销售人员培训计划表


课 程


主 要 内　　　容


时间（日）


讲　述　人


致词


公司简介、公司规章制度



房地产开发基本知识


房地产与房地产业、房地产开发经营的程序、房地产开发经营的风险与开发项目的可行性研究、房地产开发建设土地使用权的取得、房地产开发建设工程经营管理、房地产价格与房地产价格管理、房屋买卖经营管理、房地产物业管理



建筑与规划


基本知识


建筑一般知识、城市规划（小区规划）一般知识、建筑结构与构造、建筑材料、建筑装修、建筑风水、住宅新技术的应用



房地产营销


房地产市场调研、房地产产品定位、房地产价格策略、房地产项目推广



房地产经纪


中外房地产经纪制度、房地产经纪人素质、现行考试制度



房地产销售流程


寻找客户、现场接待、谈判、客户追踪、签约、入住



房地产销售技巧


销售人员的礼仪与形象、如何塑造成功的销售员、　如何跟踪客户、如何引导客户看房、如何电话接听、如何了解客户需求、如何根据不同顾客类别进行相应客户处理、如何处理客户异议并说服客户、客户心理（人体语言）



房地产销售


的其它相关问题


房地产销售常见问题及解决方法、按揭及相关税费的计算、商品房交易的有关政策法规



市场调查


竞争楼盘调查和分析、区域市场分析、潜在客户分析



第一阶段考试


房地产基础知识



关于具体项目


的统一说辞


开发团队、建筑规划、小区配套、设备、装修、物业管理、项目SWOT、项目营销策略等



业务演练


针对具体销售的楼盘



市场调查


竞争楼盘调查和分析、区域市场分析、潜在客户分析、客户积累



第二阶段考试


房地产基础知识结合具体销售的楼盘



现场考试


综合考试



备注


共22天







第一章　　房地产开发基本知识


房地产与房地产业


一、房地产


1、地产业的概念和分类


房地产是房产的总称。房地产也称不动产。房地产在物质上有三种存在形态：单纯的土地、单纯的房屋、土地房屋的综合体。


房地产是房屋及其权利的总称。地产是土地及其权利的总称。房地产是由土地、附着在土地上的各类建筑物、构筑物和其他不可分离的物质及其权利构成的财产总体。


房地产按照不同的标准可以划分为不同类型，房地产大体上可以分为：居住用房地产、生产用房地产、经营用房地产、行政用房地产、其他专用房地产等。


2、房地产的特性


（一）地产位置的固定性


土地是自然生成物，它的位置是不可移动的。房屋是建筑在土地上的，由此决定了房屋等建筑物也是不可移动的。房地产位置上的固定性使房地产的使用受到了地理位置的制约和影响。


（二）房地产地域的差别性


房地产地域的差别性使每一宗房地产的价值都不相同。甚至在同一住宅区的相同住宅，或者同一栋楼的同一层中的同一平方米的房屋价值也会有所不同。


（1）房地产的高值耐久性


建筑在土地上的建筑物和构筑物，一般使用期限都很长，一般也要几十年，有的甚至长达上百年。房地产产品作为消费品价值也比较昂贵。


（2）房地产的保值增值性


房地产商品在国家政治、经济形式稳定的情况下，其价格呈不断上升的趋势，即房地产具有保值增值的性质。房地产的这种性质主要是由于城市土地的性质决定的，土地的有限性、不可再生性使城市土地稀缺状态。由于人们对土地需求的日益增加，使房地产产品价格呈上升趋势。


二、房地产业


1、房地产业的概念和内涵


房地产业是从事房地产开发、经营、管理、服务等行为与企业的总称。房地产业是一个巨大的产业体系。具体说来，房地产业包括土地开发、房屋建设、房屋的维修与管理、土地使用权的有偿转让与出让、房屋所有权的买卖、租赁、房地产抵押、房地产中介咨询等行为，以及对经济活动进行控制和管理的行为。可以看出这个行业里涉及到房地产开发建设、流通和消费服务、调控管理等领域的各类经济组织的活动。这些组织和部门之间相互联系、相互依存、相互制约，从而形成一个有机的产业整体。房地产业的主要内容具体地说就是：


（1）土地开发和再开发；


（2）房屋开发和建设；


（3）地产经营，包括土地使用权的出让、转让、租赁和抵押；


（4）房地产经营，包括房产（含土地使用权）买卖、租赁、抵押等；


（5）房地产中介服务，包括咨询、估价、测量、服务、服务公证等；


（6）房地产物业管理服务，包括家居服务、房屋及配套设施和公共场所的维修养护、保安、绿化、卫生、转租、代收代付等；


（7）房地产金融，包括信贷、保险和房地产金融资产投资等。


确切地说，房地产行业包括开发、经营、管理、服务等各个环节或过程的经济活动。各类经济组织和经纪人以及各类技术人员，构成了上述诸要素的有机体系。


2、房地产业与建筑业的关系


房地产业与建筑业之间既有区别又有密切联系。建筑业是属于第二产业，属于物质生产部门。房地产业则兼有开发、经营、管理和服务等多种性质，属于第三产业。一般将从事房地产开发和经营的企业和组织称为建筑商，将从事房屋建设和设备安装的企业称为建筑商和承包商。在项目开发和建设活动中，房地产企业和建筑企业往往形成甲方和乙方的密切合作关系。


三、我国住宅产业的发展前景


房地产业的兴盛时期到来了——折射房地产业界对产业前景的共同认识。


住宅建设是房地产业中的主流，住宅产业发展在推动国民经济增长方面将起到日益明显的作用。在未来的几十年中我国住宅产业将面临更多的机遇和挑战，这些机遇和挑战为我国住宅产业提供了广阔的发展前景。


这些机遇和挑战主要来自以下几方面：


1、城市化水平稳步提高对住宅形成巨大要求


到2010年我国城市人口将达6.1亿，为满足这些新增城市人口的住房要求，每年就需要新建住宅3.27亿平方米。


2、流动人口增长对住宅形成巨大需求


例如在北京这样的国际化大都市，国内外流动人口将成为住宅需求的生力军。


3、居民消费结构变化对住宅形成巨大的需求


我国城镇居民已经进入了由温饱型消费向小康型消费的转变时期。人民生活水平逐渐提高，因而对改善居住条件的需求非常迫切。


4、旧城改造的速度加快，安置居民需要大量住宅


5、改革深化与市场发展刺激了对住宅的需求


政府为扩大国内需求，促进国民经济持续增长，出台了一系列深化住房制度改革和启动住宅消费的措施，这也促进了住宅的需求。其中最主要的措施有：


（1）福利分房，实行住房分配货币化；


（2）开放住房二级市场，以存量住房流动带动增量住房消费；


（3）下调存贷利率，以抵押信贷扩大当前住房消费。


据此推算，在未来的十几年中，每年需新建城镇住宅超过5亿平方米，这是房地产业和住宅产业前所未有的发展机遇。



房地产开发经营的程序


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房地产开发经营的主要阶段和过程


根据房地产生产和再生产运行顺序，以及各阶段经营管理的内容，房地产开发经营大体上可以划分为七个阶段或运行过程。


建设工程项目设立和企业组建；


房地产建设工程项目规划与审批；


土地使用权的取得；


征地与拆迁；


工程建设与管理；


房地产的租售管理；


房地产的物业管理。


房地产开发经营的基本程序


虽然房地产业具有区域性特点使得各地区或各城市情况不完全相同，但是房地产业运行的规律和阶段基本是相同的。根据房地产经济发展规律和国家有关政策规定，对房地产开发经营管理各阶段以及各阶段需要完成的工作，进行比较具体地说明。【更多免费素材，微信lbgzkf1】



房地产开发经营的风险与开发项目的可行性研究


房地产开发经营风险


（一）房地产开发经营风险的成因


任何经营管理活动都是有风险的。所谓经营管理风险，就是经营管理者在经营管理活动中由于受到各种因素的影响，无法实现预期的目标，从而造成经营管理损失或失败的情况。房地产经营管理的特殊性，决定了房地产经营管理具有更大的风险性。


房地产位置的不动性或固定性，在地域上决定了房地产对市场供求的不可调剂性；


房地产投资时间的长期性，决定了房地产经营对市场供求变动的不灵活性；


房地产投资经营的固定性，决定了房地产投资经营的不易变现性；


房地产市场信息的分散性，决定了房地产市场的不充分性和变现的困难性；


房地产经营管理风险，在不同阶段有着不同的表现形式和作用。


（二）房地产开发经营风险的类型


为了认识房地产经营管理风险的本质和规律，提高对房地产经营管理风险分析的认识水平，加强对房地产风险的管理，根据一定的标准可以把房地产经营管理风险划分为不同的类型。


房地产经营管理自然风险


房地产经营管理的自然风险，是由房地产经营管理过程中自然灾害，诸如地震、洪水、风暴、火灾等造成的房地产破坏和损害而形成的风险。


房地产经营管理社会风险


房地产经营管理的社会风险，大体上来自两个方面。一是由于政治方面的原因引起的，例如国家政治状况和政治形势的变化，国家的宏观经济政策和房地产方面政策的变革，以及国家和房地产方面法律法规等变动形成的房地产经营管理风险；二是由于集体和个人的不恰当或错误的行为引起的，例如盗窃、抢劫、欺诈等形成的风险等。其中对房地产经营管理影响最大的是国家政治变动和政策法律法规的变动。


３、房地产经营管理经济和市场风险


房地产经营管理经济和市场风险，是由于房地产市场状况的变动引起的，或者说是由市场运行状况的不确定因素引起的。在市场经济条件下，市场是各种经济运行状况的集中表现，市场运行中的各种不确定因素非常之多。因内外社会经济变动、经济政策变动、居民收入水平的变动都会影响到房地产市场的运行。


４、房地产经营管理技术风险


房地产经营管理的技术风险，是由于科学技术的进步引起的风险。当代已经进入了知识经济时代，在知识经济时代，科学技术进步引起了建材的品种、质量和性能的变化，也促使建筑技术的提高、建筑结构的革新等，从而使建筑业和建筑产品科技含量大大提高，不断地使存量房屋等建筑物贬值，由此造成了房地产经营管理的技术风险。


５、地产经营管理企业内部风险


由于房地产经营管理企业内部管理水平等问题，影响到企业的预期收益，从而形成经营管理风险。比如由于企业财务管理混乱，造成资金周转缓慢；施工管理不善，延误了工期；经营管理水平低下，使房地产出租出售受到影响等。


（三）房地产经营风险管理方法


风险管理是一种要求比较高的管理。由于引起风险的原因是多方面的和极其复杂的，有时甚至是不可避免的，因此在风险管理中，主要采取以下一些方法。


１、回避风险。要求企业在经营决策时，尽量回避有风险或风险大的业务，选择无风险和风险小的业务，达到回避经营管理风险的目的。


２、转移风险。是将经营可能发生的或者已经发生的风险全部地或部分地转移出去。一般来说，采取的主要方法是将可能发生风险的经营项目转移出去，或者将有经营风险的项目与其他单位合作或合资经营，从而达到分散风险或减少风险的目的。但是转移风险也要付出一定的代价，这些代价有的是直接的，有的是间接的。


３、减轻风险的损失。经营风险一旦发生，企业就要千方百计采取各种有效的措施，力求减少风险带来的损失。在减轻经营风险时，通常主要采取以下一些方法；精确预测经营项目的费用与收益比率，减少经营过程中的不必要的支出；缩短经营周期或缩小经营规模；通过签订合同等方式，将那些对利润敏感的变量，如利息、开发建设费用、建设周期和房屋预租预售等固定下来，从而达到减少或缩小风险的目的。


４、对经营项目实行保险。对经营项目实行保险，是经营者转移经营风险的一种比较好的方式。保险虽然也要支付费用即保险金，但是与风险一旦发生带来的损失相比要小的多。在发达的市场经济条件下，运用保险的方式转移或减少风险，是风险管理普遍采用的一种方法，因而也是现代回避风险或减少风险的主要方法。


对于可能发生的风险要进行科学的分类排队；找出风险产生的原因及其因果关系；采取适当的方法，认识特定的风险。识别风险通常采取的方法是：分析询问法、财务报表法、流程图法、现场观察法、环境分析法等。识别风险是风险管理的基础，也是风险管理中最困难的工作。


房地产开发经营的可行性研究


可行性研究的含义


可行性研究是现代经营管理活动重要环节和经营管理重要方法。房地产经营管理可行性研究，是在房地产经营管理决策前，对经营管理项目进行综合的技术和经济分析的一种科学方法。通过可行性研究，可以对经营管理项目的市场运行和经济、技术等多方面状况，进行深入细致的调查、分析和研究；可以对提出的各种经营管理方案，进行技术和经济多方面比较分析和论证；还可以对经营管理项目的经济效益进行科学的预测和评价，为经营管理决策部门最终决策，提供科学依据。


可行性研究阶段划分


可行性研究，大体上分为三个阶段，即机会可行性研究阶段；初步可行性研究阶段；最终可行性研究阶段。


１、机会可行性研究阶段及其任务


机会可行性研究阶段的主要任务是确定经营方向，提出经营目标。对房地产经营管理企业来说，就是对经营管理项目提出建议。为了实现机会可行性研究阶段的任务，必须对投资经营项目发展的背景、当地的资源条件、市场供需状况等基本情况进行初步的调查和预测。通过初步研究，寻找和确定最有利的投资经营方向和投资经营机会，提出可行性研究的建议书，并为下一步研究提出要求。


初步可行性研究阶段及其任务


初步可行性研究阶段的主要任务就是根据机会研究阶段的结果，进一步研究经营管理项目的规模、建筑材料的供应、投资地段的选择或选址、建筑工程的设计方案、项目工程的施工进度等问题。对于一些关键性的问题，还必须进行专题研究，诸如市场需要状况、投资经营项目的地址优劣、工程设计方案合理性、施工进度可行性等。在对这些问题进一步研究的基础上，对各个方案进行认真的比较分析，排除一些可行性不大的方案，从而进一步缩小工作范围和工作数量，为最终可行性研究奠定基础。


最终可行性研究及其任务


最终可行性研究，是可行性研究的最后一个阶段。这个研究阶段的主要任务是对经营管理项目的技术、经济、以及市场等方面进行详细地和深入细致地分析论证、确定经营管理项目的有关主要因素，并对这些因素进行仔细的调查、分析、计算、评估、在这个基础上提出一个或几个可供选择的最优方案，作为经营管理的决策依据。


简言之，在可行性研究的三个阶段中，机会研究阶段的主要任务是确定投资方向，提出项目建议书；初步可行性研究阶段的主要任务是确定项目的生命力和发展前景；最终可行性研究阶段的主要任务是对投资项目进行市场、经济和技术的分析，为经营管理者提供可靠的依据。


可行性研究的内容


房地产开发经营管理的可行性研究，是一项内容十分广泛的技术也是一种经济的分析研究。这种研究不权需要对市场、技术、规划、组织等多种因素进行综合分析，而且还必须研究与国家社会经济发展大环境相适应、以及与所在城市和地区总体发展规划相协调的问题。


房地产经营管理可行性研究，由于包括的内容很多，可以根据不同的标准，把它的内容归结为不同的方面。但是，不管怎样归纳，房地产经营管理项目可行性研究，必须包括以下三个内容：


1、地产市场问题。在市场经济条件下，生产都是为了满足市场的需求。如果没有市场的需求，房地产开发经营就失去了存在和发展的基础。所以，房地产经营管理可行性研究的首要问题，就是要研究有没有市场，市场的容量有多大。在房地产经营管理的可行性研究中，有没有市场的问题，是解决房地产经营管理有没有“必要性”的问题，所以这个问题就成为全部可行性研究的基础和前提。


2、工程技术问题。主要是研究规划设计和工程技术中的高科技含量的问题，以及规划设计和工程技术中的难点是否能够解决或克服的问题。这个问题主要是解决房地产经营管理的“可能性”问题。


3、经济效益问题。就是通过对房地产经营管理活动的经济评价，研究是否盈利和盈利水平的高低。在市场经济条件下，任何企业经营的最终目的是为了取得利润，而且是为了取得最大利润。如果企业不盈利，企业就失去了经营的目标。所以，这个问题主要是解决房地产经营管理“合理性”的问题或企业经营的最终目的问题。概括地说，这三个方面的关系是：市场问题是房地产经营管理的前提；工程技术问题是房地产经营管理的手段；效益是房地产经营管理的目的。房地产经营管理的可行性研究，只有对这三个问题做出明确的回答，才可以说完成了可行性研究院任务。


房地产开发项目可行性研究报告


房地产经营管理可行性研究结论或意见形成以后，还必须编写出可行性研究报告。可行性研究报告，是可行性研究的最终成果。一般来说，可行性研究报告应当包括以下具体内容。


1、房地产经营管理项目的背景状况


房地产经营管理项目，涉及国家政治经济各个方面，因此在可行性报告中，必须对国家宏观经济发展和运行的状况、经营管理项目所在城市和地区的经济社会发展和经济运行状况、国家产业政策、房地产市场供求等情况做出简单的介绍和说明。


2、房地产经营管理项目的概况


房地产经营管理项目的概况部分，应当包括以下内容：（１）房地产经营管理项目的名称；（２）房地产经营管理项目的地理位置；（３）房地产经营管理项目所在地区环境；（４）房地产经营管理项目的性质和主要特点；（５）房地产经营管理项目的社会经济意义。


3、可行性报告的基本数据


房地产经营管理项目的可行性研究报告，既要有定性分析，又要有定量分析来提供可靠的数据。其中主要应当包括：（１）项目投资总额；（２）项目规划要点：其中主要包括经营管理项目的总建筑面积、建筑密度、建筑容积率、房屋的各类用途、建筑的构成、基础设施的条件和要求、其他规划设计要点等；（３）项目占地面积（４）占用的土地及其使用状况；房地产经营管理项目占地面积、需要给予补偿的耕地、占用的菜地面积、需要安置的住户和人口、需要安置的劳动力人数等；（５）建筑物的主要技术参数；（６）其他有关资料。


4、房地产经营管理项目的成本估算【更多免费素材，微信lbgzkf1 】


房地产经营管理项目的成本，是房地产经营管理的费用支出，在市场物价一定的情况下，成本支出大小对于房地产经营管理盈利水平有着决定性的意义。因此房地产经营管理成本估算，是房地产可行性研究中的一个核心问题。房地产经营管理成本估算，通常的作法是先分项估算，然后再进行汇总，最后做出成本估算。房地产投资经营管理成本估算主要包括以下内容：（１）土地征用费用估算和概算。其中主要包括征地费、青苗补偿费及其他地上物的补偿费、菜地建设费、劳动力安置费、耕地占有税等。（2）拆迁安置费。主要包括各种拆迁费用、赔偿费用。（3）前期工程费用。主要包括勘察设计费用、“三通一平”或“七通一平”费用等。（4）房屋建筑安装费用。由于房屋建筑标准等的不同，应当对不同类型、不同设计、不同等级的房屋分别列出各自的费用。（5）基础设施建设费。对不同类型的基础设施，分别列出所需要的费用。（6）公共配套设施建设费用。对于小区内的公共设施配套建设费用，也应当分别列出费用，以便更好地进行核算。（7）管理费用。（8）筹资成本与利息的支出。（9）其他必要的支出。由于房地产建设经营的过程很长，所以应当充分考虑各项费用在项目实施期间可能发生变化。为了保证成本估算或概算的正确性，在必要的时候，应当进一步按照各项耗费，详细列出成本估算表或概算表。


5、资金筹集与供给方式


资金是房地产经营管理的第一推动力，关系到经营管理的全过程。因此房地产经营管理可行性研究报告，必须根据经营管理项目所需资金总额，确定资金筹集方式；计算筹资成本；科学地安排资金运用方式。房地产投资建设是一项巨大的工程，投资建设具有阶段性，决定了资金投入的时间性和顺序性。因此，一方面必须为了节约资金的投入，降低投资成本，安排好资金投入的顺序和时间；另一方面又必须保证资金的充分供应，防止资金供应断档，造成施工延误和浪费，来提高经济效益。


6、资源采购与供应


资源或物质供应状况，对工程建设有着重要的意义。因此在可行性研究报告中，必须认真指定建筑资源供应计划。建筑工程资源采购和供应主要包括以下内容：（1）建筑材料的需要数量、物质采购方式、物质供应安排；（2）施工力量的组织安排；（3）项目建设施工期间的动力、水的供应；（4）建设工程竣工后或建设投入使用后，上下水、电力、燃力、煤气、交通、通讯等供应和使用条件等。


7、房地产经营管理项目市场分析


房地产市场是全部可行性报告的关键问题。市场分析主要包括：（1）对销售市场状况的预测；（2）对房地产市场的容量、饱和率或饱和度的分析；（3）对市场占有率的预期；（4）对市场销售价格预测、销售对象的分析、销售计划的制订、以及未来市场变化对营销过程的影响等。


8、房地产经营管理项目财务评价


房地产经营管理项目财务评价，是房地产经营管理可行性研究报告的核心问题，也是房地产经营管理的根本目标。房地产经营管理项目财务评价主要包括：（1）房地产销售收入、需要缴纳的各种税费、经营利润等的预测；（2）贷款成本、贷款偿还、以及贷款与偿还的平衡计算；（3）现金流量分析；（4）财务平衡分析等；（5）对项目建设规模、建设规划设计修改的费用测算等；（6）项目建设期间原材料价格变化影响等因素的敏感性分析和相应的盈亏平衡分析。


房地产经营管理项目财务评价指标主要有：（1）累计现金流量；（2）净现值；（3）内部收益率；（4）动态投资回收期；（5）财务灵敏度等。对于较小的投资建设项目，也可以将成本估算、市场分析合并到财务评价中。


9、房地产经营管理风险分析


房地产经营管理风险分析，应当包括：（1）社会、经济、政策等各方面变动可能出现的对房地产经营管理的影响；（2）在资源供应方面可能出现的由于不协调形成的风险；（3）城市经济运行和房地产市场方面出现的变化可能引起的风险。在可行性报告中，尽可能对主要影响因素变化引起的风险极限做出评价，分析超级限变动的可能性并提出相应的对策及建议。


10、国民经济社会评价


房地产经营管理项目，大都是一个巨大的系统工程，对社会经济生活的各个方面都会产生重大的影响，因此必须认真对经营管理项目进行国民经济社会评价。重点是分析房地产经营管理项目国民经济效益、社会效益、环境效益等，并且要做出正确的科学评价。


11、房地产经营管理项目开工日期、竣工日期和竣工验收初步安排。


12、结论。房地产经营管理项目可行性研究结论，主是运用各项数据，从市场、技术、经济、财务等各个方面说明项目的可行性，认真评价每一个可行的方案，提出具体的决策参数。确切地表述项目是否可行，提出项目存在的问题以及改进对策、建议等。


房地产开发建设土地使用权的取得


国家土地公有制的形式


我国土地公有制采取了两种所有制形式，即集体所有制和国家所有制。农村土地采取了集体所有制的形式，属于农民集体所有；城市土地采取了国家所有制的形式，属于全民所有。农村和城市郊区的土地，除由法律规定属于国家所有的以外，都属于集体所有，并以土地集体所有制的形式存在。任何个人不能取得土地的所有权。


二、土地所有权和土地使用权及使用权出让与转让


（一）土地所有权


土地所有权是指土地所有者在法律规定的范围内，对其拥有的土地享有的权利。这种权利包括占有权、使用权、收益权和处分权。


1、土地占有权。土地占有权就是土地所有者对土地的实际控制权。它是行使土地所有权和使用权的基础。我国土地所以权的主体只有国家和集体，但是国家和集体作为土地所有权的主体，未必要亲自去经营和使用土地，这样就导致了土地所有权和占有权的分离。因此土地所有权人并不一定就是土地占有人。


2、土地使用权。土地使用权就是土地所有者根据土地分类对土地加以利用的权利。土地利用与占有存在着密切联系，没有占有就无法使用就谈不上使用权。土地使用权作为一项独立的权能可以同占有权、收益权一起从所有权中分离出来。在我国，集体土地所有者可以直接行使这项权利，国有土地所有和一般把这项权利转让给非所有人使用。


3、土地收益权。土地收益权就是基于对土地使用权而取得的利息的权利。土地收益权和土地所有权密切相关，土地收益就是土地使用的结果。


4、土地处分权。土地处分权就是依法对土地处置的权利，即在法律允许的范围之内决定土地的种种最终归属。


国家虽然享有完整意义上的土地所有权的四项全能，但国家不能去直接行使这些权力，而是授权给全民所有制单位以及个人经营管理。用地单位和个人依法对国家所有土地行使占有、使用和收益的权利。尽管占有权、使用权和收益权从所有权中分离出来，但国家作为土地所有权者并没有丧失对土地的所有权。城市土地归全民所有，即国家所有土地的所有权由国务院代表国家行使，任何单位和个人不得占有、买卖或者以其他形式非法转让土地。但土地使用权可以依法转让。


（二）土地使用权


土地使用权是指土地使用者依法享有使用和取得土地利益的权利。根据法律规定，土地使用权受法律保护，任何单位和个人不得侵犯。同时，法律也规定，使用土地的单位和个人，除享有一定的权利外，还必须对土地承担保护和合理利用义务。土地使用权可以依法转让，但不得以其他形式非法转让土地。


（三）土地使用权出让


1、土地使用权出让的概念


土地使用权是指国家以土地所有者身份，按指定地块的使用年限、用途和城市规划等条件，将城市土地使用权出让给土地使用者，并向土地使用者收取土地使用权出让金的行为。出让交易双方是国家和用地单位或个人。前者是出让者，后者是受让者，出让后的土地，土地所有权仍为国家所有，用地者通过有偿形式获得土地使用的权利，并通过开发利用土地获得土地收益。


使用权有偿出让的土地，必须是国有土地；集体所有的土地必须办理征用手续转化为国有土地后，才能出让。有偿出让的地块可以是待开发的(土地生地)，也可以是完成市政设施（七通一平）的土地（熟地），还可以是连同地上建筑物及附属设施一并出让的土地。


2、土地使用权出让形式


土地使用权出让采用协议、招标、拍卖三种合同形式进行。


（1）协议出让土地使用权就是当事人双方经过反复协商，最终达成出让协议，经登记受让人取得土地使用权的形式。


（2）招标出让土地使用权，是指在规划规定期限内，由符合条件的单位和个人以书面投标形式，竞投某地段土地使用权，由招标人根据一定要求择优确定受让人，由受让人在办理完一切手续后取得土地使用权方式。


（3）拍卖出让土地使用权，是指在指定时间、公开场合，在土地管理部门拍卖主持人主持下，竞标者按规定方式应价，竞投土地使用权，由出价高者获得土地使用权的土地出让方式。


3、土地使用权出让年限


居住用地70年；


工业用地、教育、科技、文化卫生、体育及综合或其他用地50年；


商业、旅游、娱乐用地40年；


（四）土地使用权转让


土地使用权转让的概念


土地使用权转让是指土地使用者根据国家规定，在规定的土地使用年限内，在履行原合同义务前提下，将土地使用权有偿让渡给其他使用者的经济行为。他包括出售、交换、赠予。


土地使用权转让形式


土地使用权转让形式主要有出售和交换等几种形式。


（1）土地使用权出售。土地使用权出售是指土地使用权的转让者将土地的直接支配权转移给购买方，购买方在取得土地使用权时，向出租方支付地价及有关价款。土地使用权出售后，出让合同中规定一切权利与义务全部转给新的土地使用者。


（2）土地使用权交换。土地使用权交换，即土地使用者与其他土地使用者相互交换余期的土地使用权时，交换的双方连同原有土地使用权规定的权利义务关系也同时交换。


土地使用权转让形式还有出租、赠予、抵押、继承等不同形式。


（五）取得建设用地的方式


取得国有建设用地或国有土地使用权，主要有两种方式，即有偿取得方式和无偿取得方式。


1、有偿取得方式，就是土地使用者，通过向国家缴纳土地使用费出让金取得土地使用权。国家有关法律法规都明确规定，我国实行国有土地有偿使用制度。依据城市房地产管理法、土地管理法和城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例规定，房地产经营管理企业以悠长方式取得城市土地使用权，通过有以下几种方式：


（1）以土地使用权出让方式取得国有土地使用权；


（2）以土地使用权转移方式取得国有土地使用权；


（3）以土地使用权出租方式取得国有土地使用权，以及以土地使用权入股方式取得土地使用权等。


2、无偿取得的方式，就是国有土地使用者，通过国家行政划拨方式取得土地使用权。《中华人民共和国土地管理法》规定：


国家机关用地和军事用地；城市基础设施用地和公益事业用地；国家重点扶持的能源、交通、水利等国民经济基础设施用地；法律、法规规定的其他用地，经县级以上人民政府批准，可以通过划拨方式取得土地使用权。


三、土地征用的管理


（一）征用农地的性质


根据国家土地管理法等有关法律和法规规定，需要征用农业用地的建设项目，必须是已经列入国家固定资产投资计划、并经主管部门批准的建设项目。


国家在征用农民土地的过程中，会引起一系列经济和产权关系的变化。首先，通过征地改变了土地的使用性质，即把原来的农业用地改变为城市用地。其次，通过征地变更了土地所有权关系，即把原来的农民集体所以的土地变成城市国家所有的土地。再次，在征地过程中，由于农民丧失了土地的所有权，所以必须对农村集体土地所有者进行补偿。同时由于土地使用权性质的变化，即把农业用地变成了城市用地，从而也使土地实现了价值增值。


由于在征地过程中发生了一系列土地所有权关系、土地使用性质以及经济关系的变化，所以必须依照国家法规办事。


（二）农地征用的审批权限


《中华人民共和国土地管理法》规定，只有国务院和省级人民政府才有农用地转用和征地的审批权。农用地转用，即将耕地、林地、草地等直接用于农业生产的土地转变为建造建筑物、构筑物的土地，必须经过国务院和省级人民政府批准。在已批准的农用地转用范围内，具体建设项目用地，可以由市、县级人民政府批准。


《中华人民共和国土地管理法》规定，国务院和省级人民政府关于征地的审批权限划分如下：征用基本农田；基本农田以外的耕地超过35公顷的；其他土地超过70公顷的必须由国务院批准。除了由国务院批准的征用土地，其他需要征用的土地，由省、市人民政府批准。省级人民政府批准征用的土地，必须同时报国务院备案。


（三）农地征用的补偿


国家建设征用农民集体所以的土地，必须给予补偿。《中华人民共和国土地管理法》对征用土地补偿的步骤、标准和用途都做出了相应的规定。


1、办理征地补偿登记


需要征用的土地，依照法定程序批准后，由县级以上人民政府，在当地予以公告，并组织实施。被征用土地的所有权人、使用权人应当在公告规定的期限内，持土地权属证书，到当地人民政府土地管理部门办理土地征用补偿登记。


2、确定土地补偿的标准


根据《中华人民共和国土地管理法》的规定，确定对征用土地补偿标准时，必须根据被征用的土地的原来用途（即是耕地还是非耕地），按照不同的标准给予补偿。


征用耕地的补偿


如果征用的是耕地，补偿必须按照以下的规定进行。


第一耕地补偿费的构成。按照国家的规定，耕地补偿费由以下几个部分构成：土地补偿费、安置补偿费、地上附着物补偿费、青苗补偿费等。


第二土地补偿费的标准。根据土地管理法规定，土地补偿费是该耕地被征用前三年平均产值的6倍到10倍。


第三安置补偿费的标准。根据土地管理法的规定，安置补偿费，由需要安置的农业人口数量决定。需要安置的农业人口数量是由被征用的耕地数量除以征用前被征用单位人均占有耕地的数量计算。每一个需要安置的人口的安置补偿费标准，为该耕地被占用前三年平均值的4到6倍。安置补偿费在一般情况下限额为：每公顷被征用的耕地的安置补偿费，最高不得超过被征用前三年平均产值的15倍。如果上述土地补偿费和安置补偿费不能够使需要安置的农民保持原有的生活水平，经省、市、直辖市人民政府批准，可以增加安置补偿费。但是，土地补偿费与安置补偿费的总和不得超过土地被征用前三年平均产值30倍。


土地管理法规定，国务院根据经济社会发展的水平，在特殊情况下可以提高征用耕地的补偿费和补偿费的标准。


征用其他土地补偿和补偿标准


根据土地管理法的规定，征用其他土地的土地补偿费和安置费标准，由省、市、自治区和直辖市参照征用耕地的补偿费和安置费的标准确定。


征用土地的附着物和青苗补偿标准


土地管理法规定，被征用土地上的附着物和青苗补偿标准，由省、市、自治区和直辖市规定。


四、旧城改造与房屋拆迁管理


城市建设或房地产开发经营管理企业取得建设用地的另一种途径，就是通过对旧城改造和房屋拆迁取得城市国有土地的使用权。


房屋拆迁程序


申请规划用地许可证


旧城房屋拆迁的基地，都是市区范围的国有土地，这些土地都已列入了城市规划控制区。因此建设单位要取得城市建设用地，就必须按照以下步骤进行工作：（1）建设用地单位应当按照国家有关规定，向市或区、县规划管理部门申请建设用地规划许可证；（2）经过主管部门审查，符合条件的，由城市规划部门核发建设用地规划许可证，并确定拆迁房屋的地域范围；（3）由城市规划部门通知已取得建设用地规划许可证范围内的被拆迁人，停止房屋及其附属物的改建、扩建等工程，同时通知拆迁房屋所在地的区、县房屋土地管理局，再由区、县房屋土地管理局通知有关部门，通常在一年内，在拆迁的范围内停止办理以下有关手续：房屋的买卖、交换、析产、分割、赠予、出租等；暂停办理常住户口的迁入、分户等手续；暂停核发工商管理营业执照等手续。


申请房屋拆迁许可证


从事拆迁房屋的单位，必须取得房屋拆迁许可证。房屋拆迁许可证是进行房屋拆迁的凭证。只有具有房屋拆迁许可证，才有资格对房屋进行拆迁。房屋拆迁许可证，只是在一定的时间和一定的范围内，对特定的项目具有法律效力。建设单位要申请房屋拆迁许可证，必须持有下列文件和资料：（1）区、县以上人民政府批准的使用土地的证明文件如中华人民共和国国有土地使用证等；（4）房屋拆迁计划和房屋拆迁方案等。


核发房屋拆迁许可证


区、县房屋土地管理局，在接到建设单位房屋拆迁申请书以后，要认真审查申请单位上报的建设项目的计划批准文件、建设用地规划许可证、使用土地的批准文件，审核拆迁计划和拆迁方案，并且要在接到申请20日内，以书面形式做出是否同意发给房屋拆迁许可证的决定。如果要拆迁外国组织和外国人，以及外商投资企业的房屋及其附属物或者是拆迁量过大的，还应当报送市房屋土地管理局审核。市房屋土地管理局审核同意后，再由区、县房屋土地管理局向建设单位颁发房屋拆迁许可证。


颁发拆迁公告


区、县房屋土地管理局，核发房屋拆迁许可证以后，还必须在房屋拆迁的范围内，将建设项目的名称、拆迁人（建设单位或个人）、拆迁的范围、拆迁的期限等，用公告或其他形式予以公布。区、县房屋土地管理局以及拆迁人，应当向被拆迁人做好宣传解释工作。


签订拆迁补偿协议及拆迁双方的权利和义务


拆迁人与被拆迁人，必须根据有关规定，订立房屋拆迁补偿协议、安置协议。在房屋拆迁协议中，必须明确规定双方的权利和义务。（1）拆迁双方当事人，都有依法签定和履行拆迁协议的权利和义务，任何一方都不能使用任何借口拖延签订的协议；（2）拆迁人必须根据国家有关规定，对拆除的房屋及其附属物的所有权人和使用权人进行补偿义务，也有对房屋进行拆迁的权利；（3）被拆迁人享有对拆迁房屋补偿的权利，但也必须履行房屋拆迁的有关规定的义务以及按期搬迁的义务；（4）拆迁双方都有向有关部门申请裁决拆迁纠纷和进行诉讼的权利。


房屋拆除


拆迁人应当在规定的拆迁时期内完成拆迁任务。如果由于客观原因延误了拆迁期限，应当经过区、县房屋土地管理部门同意，并报市房屋土地管理部门备案。


城市房屋拆迁方式


房屋拆迁的方式，大体有三种：城市政府统一拆迁、拆迁人委托拆迁、建设单位自己拆迁。


城市政府组织统一拆迁


这种拆迁方式，也分两种情况：一是由城市政府统一组织的对需要拆迁的房屋进行统一拆除，对被拆迁的房屋所以权人和房屋使用权人按照国家的有关规定进行补偿或安置；二是城市政府委托某个有资格专门从事拆迁的企业或单位，组织对需要拆迁的房屋进行统一拆迁，对被拆迁的房屋所以权人和房屋使用权人按照国家的有关规定进行补偿或安置。


委托专业拆迁单位拆迁


房屋拆迁人把经批准拆迁房屋的工作，委托给具有拆迁资格的专业拆迁企业或单位。专业拆迁企业或单位根据委托协议、依据国家房屋拆迁的有关规定和政策，向被拆迁房屋所有权和使用权的单位和个人，说明国家关于拆迁房屋的有关规定、拆迁时间安排、以及其他拆迁工作的有关事项。与拆迁单位和个人签订关于补偿、安置以及其他有关事项的协议并组织实施拆除房屋，以及其他附属设施。


拆迁人或建设单位自己组织拆迁工作


这种拆迁方式就是房地产开发经营单位自己组织拆迁。房地产开发经营单位自己组织拆迁工作，也必须具有从事房屋拆迁业务的资格证书。如果建设单位自行组织拆迁工作，就必须向区、县房地产部门申请拆迁房屋许可证，并按照国家有关规定，递交拆迁工作负责人和拆迁人员名单，以及他们的有关资料，办理批准手续。取得拆迁资格以后，从事拆迁的工作人员，还必须参加房地产主管部门组织的拆迁人员专业培训班。这些工作人员通过培训，掌握城市房屋拆迁法律、法规和方针、政策，熟悉房屋拆迁程序和具体业务工作。


城市房屋拆迁补偿


拆迁人应当对被拆除房屋及其附属物的所有权和使用权人，按照规定的标准给予补偿。


拆迁补偿方式


拆迁补偿方式，由拆迁人与被拆迁人协商确定。可以用货币补偿，也可以用房屋进行补偿。


根据《拆迁办法》的规定，住宅房屋分为成套住宅房屋和非成套住宅房屋。成套住宅房屋是指卧室、起居室、厨房、卫生间等的单元住宅房屋；非成套住宅房屋以外的其他住宅房屋，通常是指平房、简易楼房和筒子楼，两者补偿的标准不同。被拆除房屋的所有权人和使用权人的补偿标准也不同，具体的补偿方式、补偿标准及相关规定参见各个城市房屋拆迁管理办法。



房地产开发建设工程经营管理


房地产工程项目管理的内容较多，从项目审批立项起，到工程项目竣工验收为止，期间工作头绪多、牵涉面广。本节介绍工程项目管理工作的主要内容。


房地产开发建设工程前期准备工作


工程前期准备工作主要包括以下一些内容：


1、勘察设计


建筑工程项目一经确立，首先要进行勘察设计。勘察设计的主要任务是查明工程项目建设地点的地形、地貌、地质构造、水文条件等自然条件，获取工程建设的基础资料，并作出签定和综合评价，为建设工程项目的设计和施工提供可靠的依据。


2、工程设计


工程设计一般为初步设计和施工图设计两个阶段。对于复杂的工程，如住宅小区和综合开发建设等则分为初步设计、技术设计和施工图设计三个阶段进行。


3、落实各项配套工程


各类建筑工程项目进行施工建设的前提条件，就是必须与工程建设有关的配套单位落实各项配套建设事宜，如申报用电量、用水量、排水量、确定变电所登记、煤气增压量、上水泵房、接市政下水口径等，有时还要联系公共交通设立站点以及教育、人防、绿化等一系列有关配套事宜。


4、搬迁拆除工程


如果是在旧城区进行开发建设，还必须进行搬迁拆除工作。城市旧房拆迁，不仅是改善城市现代化水平，提高居民生活质量，而且是调整城市土地结构，进行城市开发的重要环节。由于城市旧房拆迁涉及到居民的切身利益，难度较大，因此城市拆迁工作必须按照国家的有关法律法规进行，特别要注意做好拆迁补偿、拆迁安置等方面的工作。


二、房地产建设工程招标与承包


房地产开发建设工程项目涉及的内容很多，在社会化大生产的条件下，许多工作是通过招标投标、承包发包、委托专业部门进行的。


1、可行性研究招标


可行性研究任务的招标，一般由房地产开发经营企业向若干家专业咨询并向设计机构发出邀请函，同时向他们提供政府有关主管机关批准的项目建议书副本和有关拟建项目的目标、规模、技术要求、材料、市场、资金来源等资料和说明，请这些单位提出编制可行性研究报告的报价单，然后从中选择资信卓著、报价合理的单位，经协商签订委托合同。中标单位应当按照项目可行性研究的要求和内容，根据协议的规定，按时完成可行性研究报告提出的要求。


2、工程设计任务书招投标


设计任务书的编制与可行性研究报告的编制一样，通常也是由房地产开发经营管理单位通过招投标的方式，委托给资质的专业设计部门或单位来完成。


3、勘察设计招投标


房地产开发经营管理企业在取得土地使用权，办妥用地手续，取得当地主管机关的批准文件，并清除地上障碍物、设置界标以后，就需要拟定勘察设计单位完成勘察任务。工程勘察承包单位必须持有主管部门核发的资格证书和营业执照。勘察费按有关部门规定的标准计取。


4、建筑工程设计招标


房地产开发企业在取得项目可行性研究报告、设计任务书和勘察报告等基础资料以后，就可以进行工程实际招标工作。


建筑工程设计招标投标是为了优化工程设计方案，择优选择设计单位。设计招标文件内容主要包括：设计任务书、项目综合说明书（包括工程内容、设计范围和深度、图纸内容、图幅、建设周期和设计进度等要求）以及投标须知、投标方式、地点、时间的说明。


5、建筑材料设备供应招标投标


房地产建筑材料设备供应是为了择优选定制造供应单位。材料设备供应的取得可以由开发建设单位直接向材料设备制造供应单位招标，也可以委托工程承包公司或设备成套机构招标。投标人应当是具有法人资格、符合投标条件的材料设备制造商、供应商、采购单位和设备成套公司等。


6、建设工程项目施工招标投标


施工招标投标主要通过竞争择优选择施工单位，以使建设项目质量优、工期短、造价合理。施工招标又可分为全部工程、分部工程、单项工程和专业工程的招标投标。


7、工程总承包招标投标


工程总承包招标投标也称全程招标投标，是对项目实施全过程进行招标投标，包括勘察设计、材料设备供应、工程施工直至竣工交付使用进行一揽子招标投标。投标者必须是具有总承包能力的工程承包企业。


三、房地产建设工程质量管理


建设工程项目的施工质量管理是房地产开发经营企业管理工作中最重要环节之一。工程质量的主要任务是确保工程的施工质量达到设计要求，对施工全过程质量进行严格的检查监督。


建设工程管理的基本内容包括：


1、对施工所用的主要材料如：水泥、钢材、砖、防水材料、焊条等关键材料，在使用前对其质量及试验报告进行复核。


2、对施工企业集中加工或采购的成品、构件、配件、设备等进行质量检验。工程建设中应确立重要设备检查和实验的标准、手段、程序、记录及检验报告等制度。


3、对施工的建筑物，构筑物、地下网线路等开工前的定位进行测量复核；对沉降有要求的建筑物，做定期观察；对混凝土的浇注质量应指定有关的试块制作、养护、试压等管理制度，并有专人监督执行。


4、对重要承重结构主要部位的隐蔽工程，如钢筋混凝土基础、主体结构、大型设备基础、主要地下构筑物、地下管线、重要承重结构的现浇钢筋混凝土工程以及屋面防水等，进行检查验收，经检查合格后办理隐蔽工程验收手续。


5．参加给排水、暖通、空调、电气安装、设备安装的试压、试水、试运转、试车等，并签证试验记录。


6．参加工程质量评定和竣工验收。在工程交工验收中发现不符合质量标准且经双方商定需要返工的工程，应分清责任，及时返工。


7．监督施工单位文明施工、安全施工、正确用料、按操作规程规定施工。


四．工程进度管理


建设施工工程进度管理，是建设单位为确保工程按合同规定时间完成、对施工生产的时间所进行的控制。工程进度管理实际上是房地产开发经营管理企业对施工企业工序和作业工期的管理，其具体工作内容主要包括：


参与承包企业编制工程施工组织设计，包括施工方法的确定、机械设备的选用、施工进度计划和材料供应计划的编制等。


熟悉掌握施工企业对承包工程的施工组织管理，包括对材料、劳力、机械、资金的协调控制和优化使用等。


根据施工进度计划表对照 检查各具体作业的工期是否有延误并说明延误的原因。


分析施工进度偏差的原因，建议并协助施工企业做出调整或重新安排计划。


做好日常的工程进度记录，每周每日写出进度报告。


为保证正常的施工进度，开发企业管理人员要关注和督促物资采购部门和运输部门，使施工所需的各类材料和机器设备能按时到达施工现场。


随时注意施工过程出现的突发事件，对相关外部关系的事件，开发企业要代表施工单位出面协调处理。


五．工程预算管理


工程预算管理的主要内容是：


按施工图、施工清单、施工条件进行工程预算，确定工程定额。


按施工承包合同进度、核拨工程款。


工程结算。


六．竣工验收管理


竣工验收是国家为了保证工程质量，由法律规定的一个法定程序，也是开发企业对工程项目管理的最后一个环节。竣工验收的目的和作用是通过验收检验工程设计和工程质量，及时发现并解决一些影响正常使用、正常生产的问题，保证项目能够达到设计要求的技术经济指标。对验收合格的项目，发给工程质量合格证，并及时办理有关手续。



房屋买卖经营管理


房屋买卖


房屋买卖，是房地产交易的一种形式。房地产交易，是有偿取得或转让房地产所有权、使用权及其他项权利的经济过程与法律行为。由于房地产是一种特殊商品，在交换过程中，还引起了一系列权利关系的变化，即他项权利变化。在我国目前的条件下，房地产交易中的权利关系，主要是指土地使用权、房屋所以权、房地产抵押权等。这些权利关系的变化，只有得到在国家房地产主管部门登记并得到确认，才具有法律效力。


（一）由于房地产商品和其他商品有着根本不同的性质，因此房地产商品的买卖有着以下一些特点：


1、房地产商品买卖双方在达成协议时，必须订立具有法律约束力的、买卖双方必须遵守的房地产买卖契约；


2、订立房地产买卖契约，必须遵守国家的法律和法规，并且接受房地产行政管理部门的监督与管理；


3、房地产买卖成交后，必须按照规定到房地产行政部门，办理房地产立契手续，以及房地产所有权和土地使用权的相对性权属转移登记手续，领取房产的所有权和土地的使用权证书，以便取得国家法律的保护。


（二）房屋买卖条件及管理【更多免费素材，微信lbgzkf1】


在我国目前的条件下，不管是私房出售，还是已购公有住房、经济适用房的出售以及商品房出售，都必须符合以下的条件：


1、房屋的产权必须是清晰的，有合法的产权证件；


2、经过改建和扩建的房屋，产权的所有者必须在房地产管理部门办理变更登记手续后，才能进入市场进行交易；


3、凡以优惠方式购买的公有住宅或以优惠方式建造的住宅，原产权单位或房地产管理部门有优先购买权；


4、出售已经出租的房屋，必须提前三个月通知承租人，在同等条件下，承租人有优先购买的权利；


5、出售共有的房屋，出售人必须提交共有人同意或委托出售的证明文件。在同等条件下，房屋共有人有优先购买权；


6、对于继承、赠予等方式取得的房屋，必须在办理合法手续后才能投入房地产交易市场。


具有以下情况的房屋，不能投入房地产交易市场进行交易；


1、没有合法证件的房屋（包括违章建筑的房屋）；


2、有产权争议的房屋；


3、已经批准征用或划拨土地使用权范围内的房屋；


4、经人民法院裁定限制产权转移或经人民法院批准代管的房屋；


5、未领取房屋所有权证的外国侨民的房屋；


6、因其他特殊情况不能出售的房屋。


进入房地产市场的交易主体，必须符合国家的有关规定。


1、房地产开发经营企业出售新建的商品房，必须持有工商行政主管部门核发的营业执照；


2、居民个人购买城市房屋，必须符合当地政府的有关规定；


3、居民个人出售房屋必须符合国家的有关规定；


4、单位购买公房，必须有市级主管部门的或区、县有关政府的批准证明；


5、企业、事业单位购买私房，必须经过主管部门审批。


（三）房屋买卖契约管理


房地产商品与其他商品不同，房地产作为不动产在买卖房地产时必须签订契约。房屋买卖契约是规范房屋买卖行为的重要环节。


1、房屋买卖契约的特点


（1）房屋买卖契约标志着房屋所有权与土地使用权的转移。房屋买卖双方必须签订房屋买卖契约，这是与其他商品不同的。房地产买卖一经成立或完成，买卖双方就可以到房地产管理部门办理立契过户手续，买方交付购房款，领取房屋所有权证书，就可以行使对房屋占有、使用、收益、处分的权利。也就是说，房地产买卖契约一旦签订，就标志着房屋的所有权和土地的使用权发生转移；


（2）房地产买卖契约必须以书面的形式签订，并经房地产管理部门签证，才能具有法律效力；


（3）房地产买卖契约是买卖双方的有偿合同。双方当事人在地位上是平等的，既有一定的权利，也要承担一定的义务；双方的合法权益受到国家的法律保护。


2、房屋买卖契约的内容


房地产买卖的契约包括以下的内容。


（1）买卖双方的名称、地址。双方当事人必须是自然人或法人，如果是法人，还应有法人代表名称和签字；


（2）对标的房屋的情况的确切说明。应说明房屋建成年代、建筑质量、建筑面积、坐落地址、室内装修、设备等情况；


（3）房屋的价格。买卖的房屋应当按照建筑面积计价，必须标明每平方米的价格，房屋的总价格。房屋的买卖价格必须符合当地政府的有关规定；


（4）房地产买卖契约，必须说明房屋交付使用和房屋产权转移的时间；


（5）房地产买卖契约，还必须规定买方在什么时间、地点，用什么方式、以什么货币支付房屋的价格；


（6）房地产契约也要规定违约责任，以及补偿的方法等。


3、房屋买卖双方权利和义务


（1）卖方的权利，卖方有权按照契约规定的房地产的价格、时间收取房地产售卖的价款。如果买方违约，卖方可以请求法律保护，或者要求偿付违约金；


（2）卖方的义务。按照房地产买卖契约的规定，卖方有义务把房屋转交给房地产的购买方。如果违约也要交纳违约金；


（3）买方的权利与义务。根据房地产买卖契约的确定取得房屋并支付房地产的价格。


4、房地产买卖契约的解除。


（1）房地产买卖成交后契约即告解除；


（2）经双方同意，房地产买卖成交后契约可以在成交以前解除；


（3）法定原因解除；


（4）房地产交易主体灭失导致房地产买卖契约的解除；


（5）其他原因导致房地产买卖契约的解除。


（四）房屋买卖程序管理


根据建设部、国家物价局、国家工商行政管理局《关于加强房地产交易市场管理的通知》的规定，进行房地产交易的单位和个人必须持有有关的证件，到当地房地产管理机关办理登记、签证、评估、立契过户的手续。办理房地产立契过户的手续，必须遵循以下的程序：


1、受理。房地产商品买卖双方必须按照确定的分工范围，到有关部门办理房地产买卖立契过户手续。


2、验证。房地产交易管理部门，在受理房地产交易立契申请后，必须严格审查以下的证件：


产权证，主要是房屋所有权证和土地使用权证


身份证；


有关部门的审批证件，如销售许可证等；


其它有关证件，如已出租的房屋、共有房屋等的有关证明文件。


3、确权。主要是对房地产产权进行审查，确认房地产产权的权属是否清楚，有无权属纠纷，以及他项权益不清的问题等。


4、调查。在房地产交易时，除了进行验证、确权等，还必须到现场进行调查研究，以避免买卖发生纠纷。


5、估价。进入市场进行交易的房地产，必须进行价格评估，以便确定房屋的现行价格。


6、报批。在房地产买卖时，当完成上述工作后，还必须报有关负责人批准。经批准后，才能立契成交。


7、立契。经有关部门批准房地产交易后，经办人要通知房地产买卖双方，办理立契手续。立契必须使用统一的契纸。填写完毕有关内容后，由当事人双方签名盖章，缴纳手续费和契税。


至此房地产交易才算完成。


8、归档。房地产买卖立契过户手续办理完成以后，经办人员要对契约等资料进行整理，装订成册，然后移交产籍档案管理部门统一保管。


二、商品房预购预售管理


商品房预购预售，实际上就是房地产的期货交易。它是在房地产开发商还没有把房屋建设起来以前，或房产还没有竣工以前，以预售的方式把房屋卖出去。也就是先付款，后交货。在香港也叫买卖楼花或炒楼花。【更多免费素材，微信lbgzkf1】


（一）预售房屋条件及程序


《中华人民共和国房地产管理法》第四十四条的有关规定，商品房预售，必须符合下列条件：


（1）交付全部土地使用权出让金，取得土地使用权证书。


（2）持有建设工程规划许可证和施工许可证。


（3）房屋建设工程施工合同已生效，施工进度和竣工交付日期已确定；


（4）按提供预售的商品房计算，投入开发建设资金达到工程建设总投资的25%以上，并已经确定施工进度和竣工交付日期。


（5）三层以下的商品房项目已完成基础和结构工程；四层以上的商品房项目，有地下室工程的，已完成基础和首层结构工程；无底下室工程的，已完成基础和四层结构工程；


（6）向县级以上人民政府房产管理部门办理预售登记，取得商品房预售许可证明凡是符合以上条件的房地产开发经营企业，向市房地产管理部门提出预售申请，经过房地产管理主管部门核查批准，领取预售房产许可证，并办理预售登记，即可以进行房屋预售。


房屋预售的具体程序是：


1、房地产开发商向市房地产管理局提出房屋预售申请，并提交如下有关文件：企业开发资质等级证书和营业执照；土地管理部门出具的建设用地批文和规划部门签发的建设工程规划许可证；建筑施工合同和工程施工进度计划；已完成投资额的证明或房屋基础工程验收合格单（三层以下的商品房项目已完成基础和结构工程；四层以上的商品房项目，有地下室工程的，已完成基础和首层结构工程；无地下室工程的，已完成基础和四层结构工程）；商品房预售方案，包括幢号、房号的统一编排方案、经审核批准的总平面图和分层平面图、建筑面积分户计算书、项目开工和计划竣工时间、房屋交付使用后的物业管理事项、预售方式等；白蚁预防合同；出卖人可以分期或者分单项向预售主管部门申请商品房预售登记；土地使用权或在建工程已设定抵押权的，必须提供抵押权人同意预售的书面证明；商品房预售款监管协议（经核准免除监管的除外）。


如果申请办理外销商品房预售，还必须符合以下条件：付清地价款，取得土地使用权；施工设计图纸已经批准，并取得建设工程规划许可证；已经完成建设工程总投资额的25%以上；工程施工进度和施工交付日期已经确定；以及市区县建委颁发的建设工程开工证，建筑施工合同，配套工程交用日期证明材料；在本市银行开立代收房屋预售款的结算账号，与开户银行签订的房屋预售款监督协议；售楼说明书、房屋使用、维修、管理公约；房屋管理委托书或协议书。


商品房预售款管理：商品房预售款是买受人和按揭银行依照合同的约定，预先支付给出卖人，在商品房竣工验收合格前用作该商品房建设费用的款项；商品房预售款在商品房项目竣工验收前，只能用于购买项目建设必需的建筑材料、设备和支付项目建设的施工进度款及法定税费，不得挪作他用；房地产交易机构负责监督管理商品房预售款收存和使用；出卖人应当在银行设立商品房预售款专用帐户，出卖人有多个预售项目的，应当分别设立商品房预售款专用帐户；出卖人在申请商品房预售许可证前，应与房地产交易机构、开户银行三方签订商品房预售款专用帐户监管协议书，明确各方的权利、义务和责任；出卖人因开发规模、按揭额度等原因，需增加开户银行的，应经房地产交易机构同意后增设商品房预售款专用帐户；出卖人具备下列条件之一，可以向房地产交易机构申请免除监督：（1）具有国家房地产开发二级以上含二级资质；（2）前一年度被评为市级以上重合同守信用单位或银行信用AAA级单位；（3）自有资金达到该项目投资额50%。商品房预售专用帐户监管协议书签订后，由于开户银行服务等原因，出卖人可以变更开户银行，重新签订商品房预售款专用帐户监管协议书；买受人应当按合同约定的付款时间，将商品房预售款直接交入商品房预售款专用帐户，凭银行出具的付款凭证向出卖人换取售房发票。出卖人不得擅自收存买受人支付的商品房预售款；出卖人办理商品房预售合同登记备案时，应当同时附银行出具给买受人的首期商品房预售款存入商品房预售款专用帐户的凭证；出卖人使用商品房预售款时，应向房地产交易机构提交下列文件：商品房预售款使用申请表、用款计划、用于支付工程款的要提供施工监理单位出具的施工进度证明和施工单位的用款申请、用于支付购买项目建设必须的建筑材料、设备款项的要提供与供应商签订的购销合同。


2、经房地产主管部门批准后，预售单位与预购房者就可以签订《房屋预售合同》。预售合同一般包括以下内容：房屋预售双方的姓名、国籍、地址和身份；预售房屋的位置、编号、建筑面积及平面图纸；相应的土地使用权比例或范围；房屋价款；房屋预售款支付方式和房屋交付方式；房屋的使用性质、权属转移内容；房屋产权人必须遵守的《房屋使用、管理、维修公约》；违约责任；双方当事人约定的其他内容。


3、办理房屋登记、签证。《房屋预售合同》签订生效后，应在规定时间内到市房地产交易所办理登记、签证。预售后的房产需转让的，由转让双方凭已经登记、签证的房产预售合同，到房地产交易所办理转让手续，原合同规定的权利义务随之转移，


4、房地产开发商在房屋竣工后，应当按《房屋预售合同》办理房屋交付手续，购房交付手续，购房人凭《房屋预售合同》及房屋交付凭证办理房产过户手续，缴纳手续费用。


如果出现以下情形，预售房购买者可以要求取消预售房合同：


（1）房屋开发公司部门按照原定日期交付预购房屋。


（2）建成后的房屋实际面积与预售房合同确定的面积不相符合。


（3）建成后房屋建筑的材料与预售房合同所列剪裁不相符合。


当然，购房者能否取消买卖合同，还需要由法院做出最后裁决。如果法庭裁决准许购买者的申请，房地产开发公司不但要退回预交定金，而且还必须补偿一定的利息损失。


（二）购买预售房手续、变更和转让


预售房的买卖与房屋即期买卖相比，由于它购买的仅仅是房屋销售部门的承诺，也就是说，只要购买者承诺认购房屋业权，交付一定的定金，签署临时买卖契约，预售房的买卖就算完成了交割。所以购买时需要办理的买卖手续比较简单。一旦房屋建成，就可凭预购的买卖契约，签署正式的买房契约，履行经济和产权手续，只有这是房屋买卖的整个过程才算结束。


如果购买者需要申请抵押贷款，在办理完预售购买手续之后，即可以向金融机构提出抵押贷款申请。经过金融机构审查批准，就可以签署抵押贷款合同，并开始还款。当房屋建成并交付购买者之后，购买者还可将预售房抵押贷款合同改为房屋抵押贷款合同。


预购房屋还可以转让。预售房转让，就是购房者将购买的预售房转让给他方的行为。预售转让有两种情况：一种是因为不可预见的原因决定的，如因预购房屋以后，由于资金发生困难，或需要转让给亲友等；另外一种情况就是纯粹的炒花楼。当然，这两种情况可能交叉发生，所以有时也很难分清。由于预售房未来的价格是不确定的，所以在预售房转让时必然伴随房屋价格的变动，从而为炒楼提供了可能。炒楼花也是一种有偿转让的买卖行为。但是，炒楼花的弊端是显而易见的。所以在一些国家或地区是严禁炒卖楼花的。我国《城市房地产管理法》也明确规定严禁炒楼花。


转让预售房有以下两种情况：


1、由原来的购买者与房地产开发企业通过协商订立一份文件，取消已签订的临时买卖合同，然后房地产开发公司与新的购买者，另行订立一份新的买卖合同。


2、由转让人及承让人直接达成协议，承让人向转让人购买其与房地产开发公司原先所订立的买卖合同的标的，并取得合同所规定的一切权益，待房屋落成后，转让人才把房屋转让给承让人。这种方法与前者的不同之处在于前者的转让人在与承让人签署协议后，无需负任何法律的责任及义务，而后者的转让人则在达成买卖合同后，依然负有一定责任。原来转让人需取得房屋以后，再以中间人的身份把业权正式转交给承让人。


附：北京市商品房外销预售许可证



第七节　　房地产价格与房地产价格管理


房地产价格的特点


土地价格是房地产价格表的构成部分。由于土地价格不等同于土地的价值，而是地租的资本收入，从而也使房地产的价格不是完全由劳动形成的价值决定的价格。因此，这部分价格具有特殊的运动规律，与普通商品的价格有许多不同的地方，由此形成它的一系列的特点。


第一，由于土地价格是地租的资本化收入，因此土地价格不是由价值决定的而是由地租和利息率决定的。


第二，由于土地的有限性，土地的价格主要是由土地的需求决定。


第三，由于土地位置的不动性，就使房地产（土地）的价格具有地方性。


第四，由于土地位置的不动性或固定性，以及自然的差别性，使房地产（土地）价格具有个别性。


第五，由于土地的有限性，以及对土地的需求不断增长的特性，决定了土地（房地产）价格随着社会经济的发展总是不断在上涨的，或者说土地价格具有不断上涨的趋势。


影响房地产价格的因素


房地产涉及面很广，因此影响房地产价格的因素也很多。除了房地产在生产和流通中的因素之外，还有另外一些因素，其中主要的是：自然因素、社会因素、经济因素、行政因素等。这些因素还可以进一步分解为物理因素、环境因素、行政因素、经济因素、人口因素、社会因素、心理因素、国际因素、其他因素等。


1、经济因素


影响房地产价格的经济因素主要是经济发展状况，储蓄、消费和投资的水平，财政收支和金融的状况，物价水平特别是建筑材料价格的水平，建筑人工的费用，银行利率，房地产投资，特别是房地产的供求等。大体来说，经济发展速度越高，储蓄消费和投资水平越高，财政和金融状况越好，对房地产的需求就越大，房地产的价格也就越高；否则就相反。房地产建筑费用越高，建筑工人水平越高，房地产价格也就越高，对房地产的需求就会减少，房地产价格就会下降；否则就相反。因此物价水平对房地产价格也是呈正比例的影响。【更多 免费素材，微信lbgzkf1】


在房地产价值一定的情况下，房地产的价格决定于房地产的供求。与一般商品的价格变动不一样，房地产价格的变动也要遵循供求规律。在房地产供给一定的情况下，如果需求增加，房地产价格就上涨；如果需求减少，房地产价格就会下降。在房地产需求一定的情况下，如果供给与增加，房地产价格就会下降；如果供给减少，房地产价格就会上涨。一般来说房地产的供求大体状况上有以下几种类型：全国房地产的供求状况；地区房地产的供求状况；某类房地产的供求状况；某地区某类房地产的供求状况等。由于房地产位置的固定性，使用方向变更的困难性，因此决定的房地产供求价格的影响，主要是由某地区和某类房地产的供求状况决定。其他地区和其他类型房地产是否对某类房地产供求有影响，要由其他许多条件或情况决定。


2、物理因素


影响房地产价格的物理因素，主要是关于房地产自身的自然或物理的性质因素。诸如位置、地质、地势、地形、土地历程、土地形状、日照、通风、温度、自然周期性灾害、建筑物的外观、建筑物的朝向、内部格局、施工质量等。


3、环境因素


环境因素主要是指房地产周围环境的状况。如噪声、空气污染、视觉、清洁等。


4、行政和政策因素


行政政策因素主要是关于影响房地产价格的制度、政策、法规、行政措施等因素。如土地制度；住房制度；城市规划、城市发展战略、土地利用规划等；房地产价格政策；房地产税收；行政隶属变更；特殊政策等。


5、社会因素


社会状况对房地产价格也有重大的影响。社会因素主要是政治安定状况、社会治安程度、房地产运作的状况、城市化的水平、人口状况等。


6、心理因素


人们的心理状态对房地产价格也有重大的影响。主要表现为购买或出售的心态、欣赏品味、时尚风气、接近名家心理状态、讲究门牌号码和土地号码的心态、讲究风水的心态、价值观的变化等。


7、国际因素


国际因素主要是：国际政治状况、国际经济发展状况、国际军事状况、国际竞争状况等。


房地产价格表的种类


房地产是一个巨大的产业体系，房地产经济和房地产市场运作极其复杂，因此房地产价格有着不同的种类。根据不同的标准，可以把房地产价格划分以下几种类型；


1、地产价格、房产价格、房地产价格


房地产在物质形态上是由地产和房产构成的。在物质形态上，城市房产和地产是不可分的。但是在价值形态上，房地产可以分为地产价格、房产价格、房地产价格。地产价格就是土地价格，简称地价。在一定的情况下，即使在城市，土地也是可以单独存在的。比如新开发出来还未建筑房屋的土地，这种土地在出让的时候也是有价格的。这就是这里所说的地价。


房地产价格就是在房屋本身的价格。这种价格的原始形态就是房屋的造价，即在建筑房屋花费的劳动所形成的价格。


房地产价格，就是把房地产结合在一起所形成的价格。也就是地产价格和房产价格的综合体。


这三种价格形态存在的基础就是：单纯的地产；单纯的房产；房地产的综合体。


2、房地产理论价格、评估价格、市场价格


房地产的理论价格就是经济理论中所说的，由房地产的价值决定的价格。这种价格是由生产房地产商品时消耗的社会必要劳动时间决定的。房地产价值的货币表现就是房地产的价格。这是房地产所有价格形式的本质规定，或者说是所有房地产价格运行的基础。


房地产的评估价格，是根据一定的估价理论和估价方法，依据一定的估价程序，评估出来的房地产的价格。由于房地产评估者的经验和知识等的不同，所以对同一宗房地产评估出来的价格可能是不一样的，甚至还可能存在着很大的差别。一般来说具有丰富经验的估计师，评估出来的价格与房地产的市场价格相差不多。


房地产市场价格。是房地产商品在市场交易中形成的价格。这是房地产的买卖价格，简称房地产的市场价格。房地产市场价格可以分为公平市价和非公平市价。公平市价是交易双方在正常的情况下。即在外力的干涉和影响下形成的价格。外部的因素主要是指不了解情况、垄断、以及外部强制力等。


房地产理论价格、房地产评估价格、是房地产市场价格形成的依据或运行的基础。


3、房地产总价格、单位价格、楼面地价


房地产总价格，是关于一宗房地产或一个单位房地产的总体价格。房地产总体不同，房地产的总价格也就不同。因为作为房地产的一个总体可以是一栋楼，也可以是一片住宅区，还可以是一个住宅小区。所以房地产价格是很不相同的。房地产总价格不能表明房地产的价格水平。


房地产单位价格，是单位土地面积或单位房屋建筑面积的价格。房地产单位面积计算方法，在不同的国家里，也是不相同的。中国大陆是以平方米为单位的；香港是以平方英尺为单位的；台湾则是以坪为单位的。土地面积还可以以公顷和亩为单位。


住宅的单位还可以分为建筑面积、使用面积、居住面积等。以他们作为计价的单位就成为楼面地价。


4、所有权价格、使用权价格


在房地产买卖过程中，不仅转移了房地产的使用权，而且转移了房地产的所有权，这样形成的价格就是房地产所有权的价格。或者说，购买房地产所有权支出的价格，就是房地产所有权价格。


在房地产买卖过程中，不转移房地产所有权，只转移房地产使用权，这样的价格就是房地产使用权的价格。房地产使用权价格就是房地产的租赁价格。


在中国，由于城市土地属于国家所有，所以在土地市场上交替的只是土地的使用权，这种土地价格也是使用权价格。在现实生活中，房地产所有权价格是房地产买卖价格；房地产使用权价格则是房地产的租赁价格。


5、协议价格、招标价格、拍卖价格


这些土地价格形态，是与城镇土地使用权出让形式相关系的价格形式，中国是社会主义国家，城市土地是属于国家所有的。因此在城市土地市场买卖的只是土地的使用权，而不是土地的所有权。由于土地出让的方式不同，所以土地使用权价格就采取了协议价格的形态；以招标方式出让土地使用权的，土地价格就采取了招标价格的形式；如果以拍卖方式出让土地使用权的，土地价格就采取了拍卖价格的形态。


6、抵押价格、课税价格、征用价格


抵押价格是为了向银行取得贷款，把房地产作为抵押品面对房地产评估的价格。


课税价格是政府为了课征税收，对房地产评估出来的价格。这种价格是政府向房地产所有者征收的依据。


房地产征用价格是政府为了特定的目的，对被征用的房地产进行补偿的一种价格形态。


这三种价格形态都是经过评估人员评估得出来的，都是为了服务于特殊的目的的。


7、基准地价、标定地价、市场地价


国家为了发展房地产经济，发展房地产市场，以及对房地产市场进行有力的调控，在对城市土地分等定级的基础上，对各级土地确定一个最基本的价格，就是基准地价。也称为土地出让的底价。


标定地价是在基准地价的基础上，考虑了每块土地的具体情况，也就是说考虑了影响土地价格的其他因素而确定的土地的价格，标定地价接近与土地的市场价格。


土地市场价格是在土地市场的交易过程中形成的价格。这是土地现实的价格。土地的基准价格，是土地的标定价格和土地的市场价格的基础。


另外，在房地产经济运行中还有一些价格形态，如最高限价、最低限价以及计划价格、指导价格、平均价格、成本价格、销售价格等。


房地产价格构成


目前中国城市房地产的建设都是以综合开发形式进行的，房地产的生产价格一般都以综合开发造价的形式出现的。所以，综合开发价格也就是房地产的生产价格或房地产的造价。中国各地综合开发造价，虽然由于地区的不同有些差别，但是他们的主要内容是相同的。目前房地产综合开发价格大体上包括以下一些内容。


1、征地补偿费：土地补偿费、青苗补偿费、集体财产补偿费、超转人员补偿费、农转工人员级差补贴、菜田基金、安置劳动力补偿、平地补助费、私人财产补偿费。


2、拆迁安置补偿费：私房作价、地上物补偿费、搬家费、拆房费、碴土清理费、临时设施费、周转房费、农户住房原拆原建费、单位拆迁费、安置用房费。


3、其他土地开发费：三通一平费、勘察设计费、拆迁征地管理费。


4、住宅建筑安装工程费：住宅建筑安装工程造价。


5、附属工程费：附属工程包括指煤气调压站、热力站、开闭所、变电室、锅炉房、高压水泵房等。


6、室外工程费：室外工程指上水、污水、雨水、电力、电信、热力、煤气、庭院、围墙、人防出入口等。


7、公共配套工程费：公共配套工程指幼儿园、文化站、中小学、卫生站、门诊部、副食店、蔬菜店、书店、小饭铺、浴池、街道办事处、居民委员会、派出所、工商税务所、房管所、市政管理用房等。


8、环卫绿化工程费：绿化费、绿地、公共厕所等。


9、政府性收费及“四源”费：“四源”费包括煤气厂、热力气、自来水厂、污水处理厂。


10、土地出让金大市政费。


11、两税一费：营业税、城市建设维护税、教育附加费。


12、管理费。


13、利润。


目前中国房地产的综合造价，大体上就是由这种13类71个项目构成的。房地产价格构成的这13类71个项目，大体上可以分为5个构成部分。第一部分，即征地补偿费、拆迁安置费、土地开发费及土地出让金，也就是前3类，构成了房地产价格中的土地费用。第二部分，即住宅建筑安装工程费、附属工程费、室外工程费、也就是第4类到6类，构成了房地产价格中的建筑安装工程费。第三部分，即公共配套工程费、环卫绿化工程费、“四源”费、大市政费，也就是第7到第10类，构成了房地产价格中的配套工程费。第四部分，即两税一费、管理费，也就是第11到第12类，构成了房地产价格中的税费。第五部分，即利润，也就是第13类，构成了房地产价格中的利润。


如果房地产开发企业把房地产卖出去，在它的综合造价中还必须加上销售成本，以及流通中的税金和利润。对于房地产开发企业来说，这就是出售价格，对于房地产经营企业来说，这就是它们的进货价格。


房地产物业管理与经营


根据物业管理的实践，以及建立社会主义市场经济体制的要求，我国物业管理应当朝着专业化、市场化、社会化、规范化的模式发展。


一、物业管理公司


（一）物业管理公司的特点


物业管理公司，是专门从事地上永久性建筑物、基础设施及周围环境现代化管理，为业主或用户提供良好的生活或工作环境，具有独立法人地位的经济实体。物业管理公司的主要职能是遵照国家有关政策和法规，运用现代管理科学手段和先进的维修养护技术管理物业，有效维护业主合法权益，为业主和用户创造一个幽雅、舒适、宁静、安全的居住和工作环境。物业管理公司基本特点，是按照企业化、专业化、社会化、制度化的要求管理物业，坚持“统一管理、综合服务”、“取之于民，用之于民”、“以区养区”、“自我运转、自我发展、自我完善”的宗旨。物业管理公司或组织，是一种经营型的经济实体。


（二）物业管理公司的性质


1、物业管理公司具有独立的法人资格。


2、物业管理公司属于服务性行业。


（三）物业管理公司的权利和义务


根据国家和部委的有关法律规章，以及规范性的物业管理委托合同的有关规定，物业管理公司在物业管理中，有以下一些权利和义务。


1、物业管理公司的权利主要是：


根据有关法规规章，结合物业管理的实际情况，制订小区管理办法；


（1）依照物业管理合同和管理办法对住宅小区实施管理费用；


（2）依照物业管理合同和有关规定收取管理费用；


（3）有权制止违反规章制度的行为；


（4）有权要求管委会协助管理；


（5）有权选聘专业公司（如清洁公司、保安公司等）承担专项管理业务；


（6）可以实行多种经营，以其收益补充小区管理经费。


2、物业管理公司的主要义务是：


（1）履行物业管理合同，依法进行经营管理；


（2）接受管理委员会和住宅小区内居民的监督；


（3）重大的管理措施应当提交管委会审议，并经管委会认可通过；


（4）接受房地产行政主管部门、有关行政主管部门及住宅小区所在地人民政府的监督指导。【更多 免费素材，微信lbgzkf1】


二、业主与业主管理委员会


（一）物业业主


业主是物业的所有人或物业的使用人。住宅区的业主是由住宅区物业的全体所有者和使用者构成。由于现代物业的社会性，因此他们在物业的保值、增值以及使用和服务方面，有着共同的利益，因而构成一个物业业主利益群体。


（二）业主管理委员会性质


业主管理委员会，是物业或物业使用人为了自己的共同利益，组织成立的一处群众性的团体。关于这种团体的法律地位或社会性质，国家目前还没有明确的规定。但是，这种团体或组织，经主管部门批准成立以后，在规定的活动范围内，国家承认其合法性。


（二）业主管理委员会的产生和组成


根据国家有关规定以及住宅小区的实际情况，为了物业管理委员会管理和活动的方便，一般来说，一个管理处所管辖的区域内，可成立一个业主管理委员会。首届业主管理公司出面组织。业主管理委员会，可以由街道办事处、家居委员会、也可以由物业管理公司出面组织。业主管理委员会，由代表业主利益的物业业主组成。业主管理委员会可以定期改选（章程中规定任期）。在新一届管委会成立后，上届管委会要将全部资料向新一届管委会移交。管委会的成立和换届选举，要有政府主管部门参加，并且在政府主管部门备案。


中国的物业管理刚刚起步，不少物业区域内还没有成立正规的、能代表业主利益的管理委员会。目前，除了根据国家有关规定由业主选举成立的规范的业主管理委员会外，还有一些类似业主管理委员会的机构。这些机构根据组织者的不同，大体有以下几种：房地产管理部门组织的管委会、街道组织的物业管理委员会、物业区域单位组织的管委会、物业区域业主自发组织的管委会。这些类似的机构，可以说是正规的业主管理委员会的雏形，这些机构在条件成熟时，将逐步向规范化的业主管理委员会转化。


（三）业主管理委员会的权利与义务


业主管理委员会的权利，是对物业的所有权和使用权。业主管理委员会代表物业全体业主，对物业管理中的一切重大问题拥有决定权。


1、业主管理委员会的权利主要有：


（1）订业主管委会章程，代表物业的产权人、使用人，维护房地产产权人和使用人的合法权利。这是业主管理委会员的最基本权利，也是最重要的权利。


（2）决定选聘、续聘或改聘专业物业管理公司。一般来说，在物业开发时，开发商或者已聘请了物业管理公司，或者交由下属的物业管理公司管理。物业正式运行一年，物业管理委员会成立后，管委会就有权力根据一年多的管理情况来决定续聘或改聘。业主管理委员会就有权力根据一年多的管理情况来决定签订聘用合同，这是双方一份非常重要的法律文件，也是管委会行使其他权利的保证。


（3）审核物业管理公司拟订的物业管理费用和水电费标准，有权请物业管理公司对核算办法进行说明，与物业管理公司讨论、协商、修改，使收费标准能为全体业主所接受，最后经过表决形成决议，由物业管理公司下发执行。


（4）审议物业管理公司制订的年度管理计划和有关管理服务的重大措施。


（5）审批物业维修基金的使用计划。


（6）检查、监督各项管理工作的实施及规章制度的执行。


2、权利与义务是相对应的，业主管理委员会也要承担相应的义务，主要有：【更多免费素材，微信lbgzkf1】


（1）根据房地产产权人和使用人的意见和要求，对物业管理公司的管理工作进行检查和监督。


（2）严格履行聘用合同，协助和支持物业管理公司落实各项管理工作。物业管理公司在执行决议、行使权力遇到阻力时，业主管理委员会有义务出面调停。


（3）有义务听取和接受业主的意见、建议和投诉，并和物业管理公司协商解决处理。业主管理委员会有义务征询业主的意见和建议，并向物业管理公司反映，以使其改进管理。


（4）接受业主的监督。


（5）接受房地产行政主管部门、各有关行政主管部门及当地人民政府的监督指导。


（6）通过各种形式向业主宣传关于物业管理的方针政策，组织业主参与各类教育和文化娱乐活动。【更多免费素材，微信lbgzkf1】


（五）业主代表大会和业主管理委员会会议【更多免费素材，微信lbgzkf1】


业主代表大会可由业主管理委员会负责召集，至少每年召开一次，特殊情况可随时召开。代表大会的主要任务是：


（1）选举新的业主管理委员会；


（2）听取管委会的工作；


（3）听取和审查管委会的工作报告；


（4）听取会员的意见和建议；


（5）研究决定涉及业主利益的重大问题；


（6）改变和撤消管委会不适当的决定；


（7）其他需要研究的问题。


业主代表大会闭会期间，由业主管理委员会履行大会的权利和义务。


主管理委员会是物业区内最高权力机构，为行使自己的权力和履行自己的义务，需要召开各种会议来研究和解决物业管理中的问题。委员会会议一般可分为例会和特别会议两种。


主管理委员会的例会是常规会议，通常每年举行一次，由执行秘书负责召集。在召开委员会会议之前，应向委员们提交会议日期、地点和议题，并向他们发出书面通知。例会的议题一般包括半年来的工作总结、未来半年的工作计划以及其他一些比较固定的题目。


业主管理委员会的特别会议，是非常规会议，召开时间间隔不定，确切时间提前不能决定。因为，特别会议的议题一般都是突发的、临时产生的，不解决将会影响下一步工作的一些问题。


业主管理委中会议进行对某一议题的表决时，每一委员一票，委员因故不能出席会议或者自己不便表决时，都可书面委托他人代表行使表决权。表决票超过委员总数半数以上，表决视为通过。若表决中出现赞成票和反对票相同的情况，可由会长或主持会议之人士投决定性一票。


三、物业管理公司与业主管理委员会的关系


物业管理公司和业主管理委员会都是管理委员会都是物业管理机构，它们共同管理着一定范围的物业。它们之间的区别主要是：业主管理委员会管理的是其他代表的业主们自己的物业：物业管理公司管理的是他人的即业主们的物业，并为业主和物业使用人提供各种劳务。因此也就决定了它们之间的特定关系。


（一）法律上的平等关系


按照市场经济方式动作物业管理，专业化的物业管理公司与业主管理委员会之间，在法律地位上是平等的。


物业管理公司和业主管理委员会，是在平等的基础上，以合同或协议的方式确立起来的一种受托者和被委托者之间的关系，它们之间既不是上下级关系，也不是隶属关系。因而在法律地位上是完全平等的。


（二）在权利与义务方面是一种服务与被服务关系


物业管理公司和业主管理委员会，是在平等的基础上通过合同或协议的方式，确立起业的他们之间的服务和被服务关系的，即一方提供服务，它方在享受服务的同时给予对方报酬，所以是一种有偿服务的关系，即商品交换关系。


（三）在工作中是相互协商和相互帮助的关系


物业管理公司和业主管理委中，虽然是通过合同或协议确立起来的一种服务和被服务的关系，但是在工作中，由于它们管理和服务的是同一物业和人群，所以他们之间是一种互助合作的关系。


1、物业管理委托合同中，一般都规定物业管理公司和业主管理委员会的权利和义务；物业管理公司有仅要求业主管理委员会协助进行物业管理，同时也有义务把重大管理措施提交业主管理委员会审议；主要管理委员会有权审议物业管理公司制订的年度管理计划和物业管理服务的重大措施，也有义务协助物业公司落实各项管理工作等。


2、为了加强物业管理公司与业主管理委员会之间的合作和联系，通常业主管理委员会的执行秘书，都由物业管理公司的人员担任；执行秘书在业主管理委员会中负有重要的使命。


物业管理公司和业主管理委员会在对物业管理的重大事项，重大决定需要讨论时，往往双方坐在一起讨论表决，形成决议，而后由物业公司具体执行。


第九节 　房地产中介经营管理


一、房地产中介


房地产中介就是联结房地产生产经营者与消费者以有房地产经济内部的各种社会经济关系的纽带。根据房地产中介活动的范围，可以把房地产中介分为广义的中介和狭义的中介。广义的房地产中介，就是在房地产经济中从生产到消费一切为房地产运行服务的活动。狭义的房地产中介，就是专门为房地产市场交易主体服务的活动。房地产业是一个巨大的产业体系，房地产业的产品是一个综合性的产品，它的生产涉及到50多个部门。房地产中介包括的范围很广，大体来说，主要包括以下几种。


1、房地产信息中介。2。房地产咨询中介。3.房地产金融中介。4.房地产价格评估中介。5.房地产经济代理中介。6.房地产财务会计中介。7.房地产法律中介。8.房地产管理或物业中介。


房地产中介是由房地产经济运行过程的客观规律决定的。只要房地产经济在运行和发展，这些联系就必然发生，没有这些联系，房地产经济是无法运行。


二、房地产中介服务业性质与特点


（一）房地产中介服务业的性质


房地产中介是为房地产经济运行服务的组织，是房地产业的有机和重要的组成部分。房地产业是第三产业重要产业部门，由此决定了房地产中介服务也属于第三产业。


（二）房地产中介服务的基本特点


房地产中介作为房地产业的重要构成部分，主要是根据房地产业的各种信息，依靠房地产中介的各种组织、房地产中介专业人员所拥有的各种专业知识、以及它们特有的活动方式和方法，为房地产经济各类主体提供各种服务。因此房地产中介组织的经济活动，具有以下一些特点：


1、房地产中介组织或中介机构，既不占有商品也不占有货币，主要是依靠自己的专业知识为房地产经济提供各种服务。


2、房地产中介组织不直接从事房地产经营管理活动。一般来说，房地产中介组织在进行房地产中介业务活动时，只能提供服务，不能从事房地产开发和经营管理，这是房地产中介活动的一个重要特点。


3、房地产中介活动具有非连续性和流动性的特点。房地产中介组织在为客户提供服务时，就形成了委托人与中介人的关系，即服务和被服务的关系。法律上称作合同关系或契约关系。这种关系不是长期的和固定的，服务活动一旦完成，契约关系也就解除。如果双方就另一项事务再度进行合作，可以再一次建立新关系。但是这一次关系与上一次关系，没有任何联系，不是上一次关系的继续。所以说，房地产中介服务具有非连续性和流动性的特点。


另外，房地产中介服务还具有极大的灵活性和中介服务活动的有偿性。


三、房地产中介的内容


中国房地产中介服务主要由房地产咨询、房地产经纪和房地产评估三个部分组成。


房地产咨询是一个专门的专业，它是根据用户的需要，以专业的房地产知识和技术为用户提供专门的服务。


房地产经纪服务，涉及房地产开发经营活动的全过程，以及房地产活动的各方面，其中主要是关于房地产投资、立项、房地产市场预测、项目可行性研究、房地产开发建设资金的筹集、建筑工程的监理、建筑工程竣工验收、房地产销售等各个方面经纪代理活动。


房地产评估也叫房地产价格评估。它是服务于房地产经济运行的一种科学方法和专业技术。具体地说，房地产价格评估，就是房地产专业估价方法，按照直有关房地产估价程序，通过对影响房地产价格因素的分析，对估价的房地产的价格做出合理的判断和科学的确定的行为。


四、房地产中介人员资格认证制度【更多免费 素材，微信lbgzkf1】


为了提高房地产中介服务人员的素质和业务水平，规范房地产中介服务的行为，我国目前实行房地产中介人员的资质认证制度。


五、房地产中介服务收费


依据世界各国房地产中介服务价格确定的实践，或根据各国房地产中介服务价格确定的习惯，房地产中介人或房地产中介服务企业的服务价格，大体上采取了四种确定方式：按照交易额根据一定的比例提成的方法：封顶的方法；保底的方法；包价的方法等。


所谓按照房地产交易额的一定比例提成方法，就是以房地产成交额为根据，然后按照一定的百分比决定提成的数量。在一般情况下，提取的百分比不超过交易金额的10％，通常备在1%--3%之间。提取的基本规则是：交易额越小，提取的比例越大；交易额越大，提取的比例也就越小。总的原则是：房地产中介服务价格提取的百分比与房地产交易额呈反比例变化。


所谓封顶和保底的方法，实际上是比例提成法的具体运用或具体操作方法。所谓封顶，就是说对于交易额巨大的中介业务，明确规定收取多少服务费，即确定一个数额，不得突破。所谓保底，就是对交易额过小的中介服务，也要确定最低的限额，以保证中介服务获得一定的利益。所谓包价，就是房地产中介人或房地产中介服务企业，为了完成某项任务，委托人规定了一个最低价格，在实际交易过程中，超出委托最低价格的部分，就可以作为房地产中介服务人或房地产中介服务企业报酬或房地产中介服务的利润。


中国房地产和房地产市场发展程度还比较粗浅，无论是房地产经济运行，还是房地产市场交易，都还不规范。尤其是房地产中介服务业或中介服务市场发展得比较迟缓，运行不规范，收费比较混乱。为了培育和发展房地产中介服务市场，规范房地产中介服务费的行为，1995年国家计委和建设部发出了《关于房地产中介服务收费的通知》，对房地产中介服务收费做出了一些具体规定。



第二章 建筑与规划基本知识


建筑学一般知识


房屋是供人们生产、生活、工作、学习和娱乐的场所，与人们关系密切。将一幢似建房屋的内外形状和大小，以及各部分的结构、构造、装饰、设备等内容，按照有关规范规定，用正投影方法，详细准确地画出的图样，称为“房屋建筑图”。它是用以指导施工的一套图纸，所以又称为施工图。


一、施工图的内容和用途


一套完整的施工图，根据其专业内容或作用不同，一般包括：


（一）图纸目录


包括每张图纸的名称、内容、图纸编号等，表明该工程施工图由哪几个专业的图纸及哪些图纸所组成，以便查找。


（二）设计总说明


主要说明工程的概况和总的要求。内容一般应包括：设计依据（如设计、建筑面积以及有关的地质、气象资料等）；设计标准（如建筑标准、结构荷载等极、抗震要求等）；施工要求（如施工技术、材料要求以及采用新技术、新材料或有特殊要求的做法说明）等。以上各项内容，对于简单的工程，也可分别在各专业图纸上写成文字说明。


（三）建筑施工图


包括总平面图、平面图、立面图、剖面图和构造详图。表示建筑物的内部布置情况，外部形状，以及装修、构造、施工要求等。


（四）结构施工图


包括结构平面布置图和各构件的结构详图。表示承重结构的布置情况，构件类型，尺寸大小及构造做法等。


（五）设备施工图


包括给水排水、采暖通风、电气等设备的平面布置图、系统图和详图。表示上、下水及暖气管线布置，卫生设备及通风设备等的布置，电气线路的走向和安装要求等。


二、施工图中常用的符号


为了保证制图质量、提高效率、表达统一和便于识读，我国制订了国家标准《房屋建筑制图统一标准》（简称《标准》），其中几项主要的规定和常用的表示方法如下：


（一）定位轴线


在施工图中通常将房屋的基础、墙、柱和梁等承重构件的轴线画出，并进行编号，以便于施工时定位放线和查阅图纸，这些轴线称为定位轴线。定位轴线采用细点划线表示。轴线编号的圆圈用细实线，在圆圈内写上编号。在平面图上水平方向的编号采用阿拉伯数字，从左向右依次编写。垂直方向的编号，用大写英文字母自下而上顺次编写，英文字母I、O及Z三个字母不得作轴线编号，以免与数字1、0及2混淆。


对于一些与主要承重构件相联系的次要构件，它的定位轴线一般作为附加轴线，编号可用分数表示。分母表示前一轴线的编号，分子表示附加轴线的编号。









（二）标高


在总平面图、平面图、立面图和剖面图上，经常标高符号表示某一部位的高度。各种图上所有标高符号，如图2-2所示，以细实线绘制。标高数值以米为单位（不标单位），一般标注至小数点后三位数（总平面图中为二位数）。




标高有绝对标高和相对标高两种。


绝对标高：我国把青岛黄海的平均海平面定为绝对标高的零点，其他各地标高都以它作为基准，在总平面图中的室外地面标高中采用绝对标高。


相对标高：除了总平面图外，一般都采用相对标高，即把首层室内主要地面标高定为相对标高的零点，并在建筑工程的总说明中说明相对标高和绝对标高的关系。如室外地面标高-0.45表示室外地面比室内首层地面低0.45米。


（三）尺寸线


施工图中均应注明详细的尺寸。尺寸标注由尺寸界线，尺寸线、尺寸起止点和尺寸数字所组成（图2-3）。根据《标准》规定，除了标高及总平面图上的尺寸以米为单位外，其余一律以毫米为单位。为了使图面清晰，尺寸





数字后一般不必注写单位。



在图形外面的尺寸界线是用细实线画出，一般应被标注长度垂直，但在图形里面的尺寸界线以图形的轮廓线和中线来代替。尺寸线必须用实线画出，而不能用其他线代替；应与被注长度平等，且不宜超出尺寸界线。尺寸线的起止点用45。的中粗斜短线表示，短线方向应以所注数字为准，自数字的左下角向右下角倾斜。尺寸数字应标注在水平尺寸线上方（垂直尺寸线的左方）中部。


（四）常用图例































三、阅读建筑施工图的一般方法


一幢建筑物从施工到建成，需要有全套的建筑施工图纸作指导。一般一套图纸有几十张或几百张。阅读这些施工图纸要先从大方面看，然后再依次阅读细小部位，先粗看后细看，平面图、立面图、剖面图和详图结合看。具体说，要先从建筑平面图看起。若建筑施工图第一张是总平面图，要看清楚新建筑物的具体位置和朝向，以及其周边建筑物、构筑物、设施、道路、绿地等的分布或布置情况；建筑平面图，要看清建筑物平面布置和单元平面布置情况，以及各单元户型情况；平面图与立面图对照，看外观及材料做法；配合剖面图看内部分层结构；最后看详图了解必要的细部构造和具体尺寸与做法。


阅读建筑施工图时，应注意以下几个问题：


（一）具备用正投影原理读图的能力，掌握正投影基本规律，并会运用这种规律在头脑中将平面图形转变成立体实物。同时，还要掌握建筑物的基本组成，熟悉房屋建筑基本构造及常用建筑构配件的几何形状及组合关系等。


（二）建筑物的内、外装修做法以及构件、配件所使用的材料种类繁多，它们都是按照直建筑国家标准规定的图例符号表示的，因此，必须先熟悉各种图例符号。


（三）图纸上的线条、符号、数字应互相核对。要把建筑施工图中的平面图、立面图、剖面图和详图对照查看清楚，必要时还要与结构施工图中的所有相应部位核对一致。


阅读建筑施工图，了解工程性质，不但要看图，还要查看相关的文字说明。


四、建筑总平面图的阅读


（一）平面图的用途


总平面图的用途主要有两个：


1、表明新建、拟建工程的总体布局情况，以及原有建筑物和构筑物的情况。如新建拟建房屋的具体位置、标高、道路系统、构筑物及附属建筑的位置、管线、电缆走向以及绿化、原始地形、地貌等。


2、根据平面图可以进行房屋定位、施工放线、填挖土方、进行施工。


（二）总平面图的形成


总平面图是水平正投影图，即投影线与地面垂直，从上往下照射，在地面（图纸）上形成的建筑物、构筑物及设施等的轮廓线和交线的投影图。也就是从上往下看，并且视线始终与地面垂直，所能看到的各个形体的轮廓线和交线构成的图形。


（三）总平面图的基本内容


1、表明红线范围、新建、拟建的各种建筑物及构筑物的具体位置，以及新建道路和各种管线系统的总体布局。


2、表明原有房屋、道路的位置，作为新建工程的定位依据，如利用道路的转折点或是原有房屋的某拐角点作为定位根据。


3、表明标高。如建筑物的首层地面标高，室外场地整平标高，道路中心线的标高。通常把总平面图上的标高，全部推算成绝对标高。根据标高可以看出地势坡向、水流方向，并可计算出施工中土方填挖数量。


4、用风玫瑰图表示总平面范围内整体朝向和该地区各个方向风的频率。


5、表明绿化布置情况，如哪些是草坪、树丛、乔木、灌木、松墙等；标明花坛、小品、桌、凳、长椅、林荫小路、矮墙、栏杆等各处物体的具体位置、尺寸、做法及建造要求和选材说明。












6、同一张总平面图内，若应该表示的内容过多，则可以分别画几张总平面图，如绿地布置图；若一张总平面图还表示不清楚道路网的全部内容，则还要画纵剖面图和横剖面图，引进的电缆线，供热、供煤气管线、自来水管线及向外连通的污水管线等，都应分别画出总平面图，甚至还要画配合管线纵断面图；地形若起伏变化较大，除了总平面图外，还要画竖向设计图。


图2-4是一张比较简单的总平面图，上面有等高线；新建的建筑物是四层楼房（四个小圆点表示四层），室内标高是+0.00，相当于海拔标高49.40M，室外地面标高是-0.60相当于海拔标高48.80M，旁边有建好的四座宿舍楼；新建的四层楼在拆除的建筑物上面；还有简单的道路系统和绿化要求；新建楼房的占地尺寸是：长×宽=46.40×10.30（M2），定位依据是西边和南边的原有宿舍楼东墙和北墙外皮。从风向玫瑰图既可以看到地区内建筑物朝向，又可知道本地段内的常年风向频率大小。风玫瑰折线索的点离圆心的远近，表示从此点向圆心方向刮风的频率的大小。实线表示常年风，虚线表示夏季风。


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五、建筑平面施工图的阅读


（一）建筑平面图的用途


1、建筑平面图可以表明建筑物各个单元的平面布置情况，户型情况。如各套住宅（房间）面积的大小、平面形状、平面组合、采光通风、功能组合等。


2、作为施工放线、安装门窗、预留孔洞、预埋构件、室内装修、编制预算、施工备料等重要依据。


（二）建筑平面图的形成


建筑平面图是一个假想平面在窗台略高一点位置作水平剖切，将上面部分拿走，对剩余部分做出的水平正投影图。在图中，剖切面上的线画成粗实线，可见的非剖切面上的线画成细实线，不可见（被遮挡）线画成虚线。如首层平面图，将上面部分拿走后，从上往下垂直地看，可以看到：墙厚、门的开启方向，窗的具体位置，室内、外台阶，花池、散水、落水管位置等。阳台、雨蓬等则应表示在二层以上的平面图上。


（三）建筑平面图的基本内容


1、表明建筑物的平面形状，内部各房间平面组合排列情况，以及建筑物朝向。平面图内应注明房间名称和房间净面积，朝向只在首层平面图旁边适当位置画指北针。


2、标明门窗等构件的具体位置，门的开启方向。


3、表明外形和内部平面主要尺寸。平面图中的轴线是长宽方向的定位依据，它可确定平面图中所有各个部位的长宽尺寸。图形外面标注有建筑物的总长度和总宽度，称为外包尺寸。中间是轴线尺寸，表示开间长进深。轴线中间的称为细部尺寸，表示门、窗、洞口、墙的面宽及墙垛等细部尺寸，以上是主要的三道尺寸标注。局部尺寸标注还有首层平面外围部位的室外台阶、花池、散水、门廊等。平面图内部还要标注内墙墙厚、门窗洞口尺寸，如若剖切面上面有高窗和配电箱（凹进墙内）等部分，还要用虚线表示并标注洞口尺寸及下皮标高。


4、标明建筑剖面图的剖切位置，详图的索引位置等。


图2-5是一张首层平面图，基本内容包括：


（1）指北针表明上北下南。


（2）从房间布局看，共有三个单元，每户有二间卧室，一间客厅，一个厨房、和一个卫生间。


（3）各个房间的净面积，如左下角房间的净面积为14.63平米。


（4）纵、横轴线标明各个房间的开间和进深。如左下角房间的开间为3米3，进深为5米零2。


（5）门、窗的具体位置和门的开启方向。


（6）尺寸标注。如2号轴线内墙厚240，1号轴线外墙厚360等。


（7）在3、4轴线间，由一个剖切位置线，剖切位置线端部垂直方向的短线表示投影方向，数字表示剖面名称。















六、建筑剖面施工图的阅读


（一）建筑剖面图的用途


建筑剖面图主要表示房屋内部的结构形式、高度尺寸及内部上下分层的情况。


（二）建筑剖面图的形成


建筑剖面图的剖切位置来源于建筑平面图，一般选在平面组合中的较为复杂的部位（如图2-5中的1-1剖切位置），然后用一个假想的垂直剖切面，在剖切位置将房屋剖开，拿走左面部分，对剩余部分作侧面正投影。即类似于建筑平面的形成，从左往右看，视线始终垂直于侧墙面，所看到的图形即是剖面图。


（三）建筑剖面图的基本内容


1、表明建筑物竖向空间的布置情况。


2、表明建筑物被剖切部位的高度，各层梁板的具体位置以及墙、柱的关系，屋顶结构形式等。


3、表明在此剖面内垂直方向室内、外各部位构造尺寸。如室内净高、楼层结构、楼面构造及各层厚度尺寸。室外主要标注三道垂直方向尺寸，水平方向标注轴间尺寸。


4、室内地面、楼面、顶棚、踢脚、墙裙、屋面等内装修做法、需以详图索引形式标注，尤其是那些不能详细表达清楚的地方，应先画详图索引标志，再画相应详图。


图2-6是建筑剖面图。它是对应于平面图（图2-5）中的剖切位置和投影方向画成的。本图的主要内容包括：横向三条轴线编号之间距离为两个房间的进深：四层楼上下结构分层；墙上门窗位置；楼梯间位置；雨蓬及屋顶突出部位构造；内外标高和各部分分段尺寸标注。













常用的建筑材料




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第二节　　城市规划（住宅小区规划）一般知识


城市规划


关于城市规划


城市规划(都市计划)，城市规划是城市发展的指导和控制，我国现行体制城市规划从宏观到局部分为总体规划（大中城市含分区规划），详细规划（含控制性详细规划、修建性详细规划）两个阶段。总体规划是战略性发展规划，控制性详细规划作为开发控制的直接依据是实施性发展规划。


城市总体规划的任务是根据城市规划纲要，综合研究和确定城市性质、规模、容量和发展形态，统筹安排城乡各项建设用地，合理配置城市各项基础设施，并保证城市每个阶段发展目标、发展途径、发展程序的优化和布局结构的科学性，引导城市合理发展。


控制性详细规划的主要任务是以总体规划或分区规划为依据，详细规定建设用地的各项控制性指标和其他规划管理要求，强化规划的控制功能，并指导修建性详细规划的编制。


修建性详细规划以上一个层次规划为依据，将城市建设的各项物质要素在当前拟建设开发的地区进行空间布置。


详细规划的对象是城市中功能比较明确和地域空间相对完整的区域。按功能可以分为居住区、工业区和商贸区详细规划等。规划期内拟建设的城市用地都应编制控制性详细规划，规划地域范围一般应在100公顷以上的。


居住区详细规划居住区详细规划必须根据总体规划和近期建设的要求，对居住区内各项建设作好综合的全面安排。


城市居住地区一般分为居住区和居住小区两级。居住区一般为50-100ha，居住小区一般为17-35ha。


二、房地产经纪人与城市规划


*城市规划与每个城市居民息息相关。


*国外城市规划与公众参与。


*我国城市规划公众参与的发展。


*房地产经纪人必须了解城市规划


才能向客户介绍的该城市发展的美好前景。


才能向客户介绍所推介楼盘所在的区域的控制性详细规划及修建性详细规划，才能准确地向客户描述该区域的布局，各种生活设施配套、中学、小学、幼儿园、公园、菜市场、商业设施、体育设施、文化设施等等。现状如何、规划将来会如何。


其它类似的状况描述，使购买者对未来美好生活的憧憬，以增强购买者的信心


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所代理楼盘所在区域的分区规划、控制性详细规划和修建性详细规划（见资料）



住宅小区规划


城市是人类集中的生活居住地域，是一种现代的人聚集的环境形式。在一个城市中，生活居住用地的比重一般占到城市建设总用地的40%--50%。住宅区是城市中在空间上相对独立的各种类型和各种规模的生活居住用地的统称，它包括居住区、居住小区、居住组团、住宅街坊和住宅群落等。住宅区的组成不仅仅是住宅和与其相关的道路、绿地，还包括与该住宅区居民日常生活相关的商业、服务、教育、活动、道路、场地和管理等内容。这些内容在空间分布上，可能在该住宅区空间范围内，也可能位于该住宅区的空间范围之外。


住宅区同时还是一个社会学意义上的社区。它包含了居民相互间的邻里关系、价值观念和道德准则等维系个人发展和社会稳定与繁荣等内容。


一、住宅区的组成


（一）住宅区的类型与规模


1.居住区


居住区是一个城市中住房集中，并设有一定数量及相应规模的公共服务设施和公用设施的地区，是一个在一定地域范围内为居民提供居住、休憩和日常生活服务的社区。它由若干个居住小区或若干个居住组团组成，规模一般为:人口30000至50000人，户数10000至15000户，用地50至100公顷。


2.居住小区


居住小区指由城市道路或自然界线(河流等)划分的，具有一定规模并不为城市交通干道所穿越的完整地段。小区内设有整套满足居民日常生活需要的基层服务设施和公共绿地。它由若干居住组团组成，是构成居住区的一个单位，规模一般为：人口7000至15000人，户数2000至4000户，用地10至35公顷。


3.居住组团


居住组团指由若干栋住宅组合而成的，并不为小区道路穿越的地块，内设为居民服务的最基本的管理服务设施及庭院，它是构成居住小区的基本单位，规模一般为：人口1000—3000人，户数300—700户，用地4—6公顷。


4.住宅街坊


住宅街坊是由城市街道或居住区道路划分，用地大小不定，无固定规模的住宅建筑地块。它的规模介于居住组团和居住小区之间。服务设施一般因环境条件而异。通常沿街有商业设施，内部建住宅和其他公共建筑。


5.住宅群落


住宅群落规模介于单栋住宅和居住小区之间，服务设施则因规模和环境而异，是一种适合于有城市道路网(特别是旧城区)的住宅形式。


居住区、居住小区和组团的用地规模是相对的，上面的用地规模主要是以一般的多层住宅为基础确定的。人口规模是居住小区和居住组团划分，以及各类设施配套的重要依据，因此，高层、高密度的住宅区的用地规模将分别相应减小，低层、低密度的住宅区的用地规模将分别相应地增大。


（二）居住区物质系统


住宅区一般均由住宅用地、公共服务设施用地、道路停车用地和公共绿地四大用地以及相应的住宅、公共建筑、道路交通设施以及绿地与场地四大系统组成。这四大系统内部存在一个分级的结构层次，它对应服务于相应的居住人口。


1.住宅与住宅用地


作用一个整体概念，“住宅”可以包含住宅单元、栋(幢)、住宅群落、居住组团等住宅用地上的居住建筑，它分别以不同的居住人口规模要求配置应等级(包括项目和规模)的服务、通路、绿地与场地设施。住宅用地即居住区中住宅占用的土地。 【更多免费素材，微信lbgzkf1】


2、道路交通设施与道路停车用地


道路交通设施与道路停车用地包括住宅区内的为通达至住宅，各类设施、各类场地和可活动绿地的通路，以及为住宅区居民居住生活服务的非机动车和机动车设施。按道路的空间位置和住服务人口以及相应的道路宽度，住宅区道路可分为宅间路、组团路、小区路和居住区道路四级。


3、公共建筑与公共服务设施用地【更多 免费素材，微信lbgzkf1】


住宅区的公共建筑以及相应的公共服务设施用地，是指主要为该住宅区日常生活服务的商业、服务、文化、教育、医护、运动等设施及其用地。项目设置和规模确定，均与其所服务的人口相对应，并要求按“分级”设置与布局（表2-4）。


4、绿地与户外活动场


绿地与户外活动长包括住宅区的各级和各类绿地以及各类户外活动场地。其中绿地系统包括公共绿地、宅间宅旁绿地、道路绿地、专用绿地和防护绿地等其他绿地；户外活动场地包括幼儿和儿童游戏场地、青少年活动场地、老人健身与或动场地等。


（三）社区及社区系统


社区指一定地域内人们相互间的一种亲密的社会关系，即居住区的非物质构成要素，包括居住区的社会组织，社会公德，风俗习惯，宗教信仰等。


社区系统主要包括：社会生活保障系统，如家庭保洁服务、维修服务、保健医疗服务等；社会育才与就业系统，如除幼儿园、学校外、社区进行的青少年课外活动教育，成人技能教育等；社区交流与参与系统及社区运营系统。


表2-4 公共建筑与公共服务设施系统


分类


分级


商业服务设施


教育设施


文化管理设施


医护设施


社区管理设施



居住区级


超市 饭店


百货 食品 菜市场


储蓄所 银行


邮电所（局）


药店 书店 旅馆


修理等


中学


文化馆


运动场


俱乐部


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医院


门诊所


物业管理


派出所


街道办事处


市政管理所


绿化管理所


工商税务


居住小区级


小吃 菜市场


理发 百货 副食


储蓄所 邮电所等


小学


幼儿园


社区活动中心


文化活动站



门诊所


物业管理


居住组团级


小吃


托儿所


文化站


卫生站


居委会


二、居住区的规划结构


（一）用地规模与配置


为了使住宅区具备基本的生活设施以满足居民的日常生活需求，一般要求住宅区人口或用地达到一定的规模，这一要求对周围设施不足或没有设施的住宅区而言，如在城市边缘地区新建的住宅区，显得尤为重要。


用地配置包含住宅建筑用地、公共服务设施用地、道路与停车设施用地、公共绿地和其他用地五部分的数量以及比例，它反映了一个住宅区的某些重要的特征，如区位、环境、标准甚至住宅的层数等。


一个具体的住宅区用地配置的确定应该考虑多方面的因素。住宅区用地的配置应该在国标《城市居住区规划设计规范》（CB50180—93）用地配配置建议的基础上，考虑住宅区的职能侧重、居住密度、土地利用方式和效益、社区生活、户外环境质量和地方特点等多方面的因素综合确定。


表 2—5 城市居民用地平面平衡控制指标（%）


用地结构 居住区 居住小区 居住组团


1、住宅用地 45—60 55—65 60—70


2、公建用地 20—32 18—27 6—18


3、道路用地 8—15 7—13 5—12


4、公共绿地 7.5—15 5—12 3—8


居住区用地 100 100 100


城市住宅区规划鼓励土地的立体化和复合化利用，如开发地下空间和对地面进行公共空间分层开发利用等。在这种情况下，住宅区规划的用地配置会有相应的变化。


各住宅区由于所处的区位不同，使用对象不同，可能导致住宅区用地配置的侧重有所差异。在城市中心或周围已有较完善的公共服务设施的住宅区，其公共服务设施用地的比重可以适当降低，否则，其公共服务设施用地的比重一般不能低于国际《城市居民区规划设计规范》（GB50180—93）或地方有关规范规定的比重。


满足住宅区居民的居住生活需求是确定住宅区用地配置的基础，不同的居住对象对住宅区的居住、公共服务、户外环境和交通设施等存在不同的需求，因而应该根据居住对象的特征适度增减住宅区各类用地结构的比例。


对于住宅区为老年人服务的设施和为住宅区居住进行综合性社区活动的设施应该给予充分的考虑，并为之安排一定的用地。


住宅区的绿化和公共绿地是供该住宅区居民使用，并主要用作改善该住宅区户外环境而设的。因此，在一般情况下不论住宅区周围的绿化和生态环境如何，都不应该降低国家或地方有关规定的比重。


（二）居住密度


在住宅区规划考虑的因素中，居住密度是一项重要的量化控制指标，它对居住环境的品质以及规划结构的空间与布局形态有着根本的影响。


居住密度是关于住宅区环境质量的重要指标之一。它是指单位用地面积上居民和住宅密集程度，是一个包含人口密度、人均用地、建筑密度和建筑面积密度指标的综合概念。


人口密度


住宅区人口密度（毛）=住宅区人口/住宅区用地（人/公顷、万人/平方公里）


住宅区人口密度（净）=住宅区人口/住宅建筑总用地（人/公顷、万人/平方公里）


人均用地


人均住宅区用地=住宅区总用地/住宅区总人口（平方米/人）


建筑密度


住宅区建筑密度（毛）=住宅区总建筑基底面积/住宅区总用地面积（%）


住宅区建筑密度（净）=住宅区某项建筑面积总基底/住宅区该项建筑总用地面积（%）


建筑面积密度


住宅区建筑面积密度（毛）=住宅区总建筑面积/住宅区总用地面积（平方米/公顷）


住宅区建筑面积密度（净）=住宅区某项建筑总面积/住宅区该项建筑总用地面积（平方米/公顷）


容积率


住宅区容积率=住宅区总建筑面积/住宅区总用地面积（平方米/平方米）


住宅区住宅用地容积率=住宅区住宅总建筑面积/住宅区住宅建筑总用地面积（平方米/平方米）


居住密度的高低取决于土地的价值和土地资源的状况、生活环境质量的定位，以及对城市型生活氛围的营造。在住宅区规划中应该从节约土地、保证生活环境的质量、同时满足城市生活的需求三方面来确定适当的居住密度。一般而言，越接近市中心的住宅区其居住密度越高，土地资源越紧张的城市其住宅区的举止密度越高，环境质量标准约高的住宅区其集注密度越小。


居住区的人口密度确定应该在考虑城市总体规划、分区规划和地区控制性详细规划要求的同时，从居住舒适的城市生活。过高的住宅区人口密度将会降低居住环境的质量，而过低的人口密度将不利于居民间的接触交往，同时也不符合节约土地的原则。适宜的住宅区人口密度宜控制在300~800人/公顷，在人口密度800人/公顷左右或意识的住宅区应该考虑户外公共空间的立体化和复合化和利用方式，以扩展其户外使用空间，保证住宅区的户外居住环境质量。


基本要求：各项公共服务设施、交通设施以及户外活动场地的布局在满足各自的时空服务距离的同时，以达到使居民有更多的选择性为目标。


考虑因素：上述设施在布局中可以考虑在平面上和空间上的综合，其中公共服务设施、交通设施、教育设施和户外活动设施的布局对住宅区规划布局结构的影响较大。同时应该注意到，随着现代网络技术的发展和进入家庭，部分公共服务设施和教育设施的布局特别是管理设施的位置将逐步摆脱服务半径的限制。


公共服务设施


各类公共服务设施宜根据其设施规模、服务对象、服务时间和服务内容等方面的服务特性在昌平面上或空间上组合布置。商业施舍和服务设施宜相对集中布置在住宅区的出入口处；文化娱乐设施宜分散布置在住宅区内或集中布置在住宅区的中心；为老人和住宅区居民进行综合性社区活动的设施宜安排在住宅区内较为重要与近便的位置。


教育设施


各类教育设施应安排在住宅区内部，与住宅区的步行绿地系统相联系，并宜接近住宅区的中心位置。中小学的位置应考虑噪声影响、服务范围以及出入口位置等因素，避免给住宅区内居民的日常生活的正常通行带来干扰。


绿地


住宅区绿地的布局应以达到环境与景观共享、自然与人工共融为目标，充分考虑住宅区生态建设方面的要求，充分考虑保持和利用自然的地形和地貌，发挥其最大的效益。


住宅区的绿地布局系统宜贯通整个住宅区的各个具有相应公共性质的户外空间，并尽可能达至住宅。绿地布局应与住宅区的步行休憩布局结合并将住宅区户外活动场所纳入其中。绿地系统不宜被车行道路过多地分割或穿越，也不宜与车辆系统重合。


4、户外活动场地


种类户外活动场地应与住宅区的步行和绿地系统紧密联系或结合和，起位置和通路应具有良好的通达性。幼儿园和儿童活动场地应接近住宅并易于监护；青少年活动场地应避免对居民正常生活的影响；老人活动场地宜对集中。


5、道路


住宅区的道路规划布局应以住宅区的交通组织为基础。住宅区可分人车行、人车混行两种基本形式。该两种形式以及各种二者相互结合的形式将大程度上影响住宅区的道路布局。住宅区交通组织以适度的人车分行为主要形式。住宅区的道路应充分考虑周边道路的性质、等级和线型以及交通组织状况，以利于住宅区居民的出行与通行，促进该地段功能的合理开发，避免对城市交通的影响。


住宅区的道路布局结构是住宅区整体规划结构的骨架，应在满足居民和通行需要的前提下，充分考虑其对住宅区空间景观、空间层次、形象特征的建构与塑造所起的作用，。设计住宅区的道路布局结构应考虑城市的路网络格局形式，深入到城市整体的街道和空间结构中。


住宅区的道路布局应充分考虑地形及其他自然环境因素，因地制宜，力求保持自然环境，减少建设工程量。


6、停车设施


各类停车设施的布局既要依据居民的方便程度进行安排，也要从保证住宅区的安静、安全和生态环境角度来考虑。居民的非机动车停放宜尽可能的安排在棚内，并接近自家单元，可以以一个住宅组群、250—300辆为单位集中设置。居民的机动车停车宜考虑以安排在室内为主，并在相对集中的前提下尽可能地接近自家单元。晚间路边停车的方式可以考虑作为居民私车停放的辅助方式之一。公交站点应接近住宅区的人行主要出入口。


三、住宅区的设施


住宅区的设施一般指公共服务设施、市政公用设施、停车设施、安全设施、管理设施和户外活动设施六大类。广义地说，住宅区的所有物质实体均可归属为住宅的设施。


公共服务设施


一般而言，住宅区的公共服务设施可分为公益性设施和盈利性设施两大类。按其服务的内容，又可分为商业设施、教育设施、文化运动设施、医护设施、社区设施五类。


在某些情况下，公益性设施是纯公益性的，如某些特殊类型的教育设施和医护设施。同时，一些公共服务设施也越来越趋向于功能的综合化，因此变得很难明确地将他们划归在某一个服务内容中，如社区中心可能是上述四类公共服务设施的综合体。


市政公用设施


住宅区的市政设施包括为住宅区自身供应服务的各类水、电、气、冷气、通信以及环卫地面、地下工程设施、住宅区市政工程用地设施 规划应该遵循有利于整体协调、管理维护和可持续发展的原则，节地、节能、节水、减污，改善居住地域的生态环境，满足现代生活的需求。


表2—6 住宅区公共服务设施分类


类型 主要设施 性质


24小时小型超市、菜市场、综合百货商场、


商业设施 旅店、饭馆、银行、邮电局、储蓄所 盈利性


教育设施 托儿所、幼儿园、小学、普通中学 公益性


文化运动设施 文化活动中心（文化馆）、文化活动站、居民运动场 公益性、盈利性


医护设施 门诊所、卫生站、医院（200—300床） 公益性


社区设施 社区活动（服务）中心、物业管理公司、街道办事处 公益性


市政公用设施主要包括：供水系统、排水系统、供电系统、通信系统、燃气系统、供热系统和环卫系统等。


停车设施及其布局


1、设施


住宅区机动车和非机动车的停车设施均有停车场和停车库（房）两种，同时还没有机动车停车位和非机动车停车点两种复合用途的场地。由于居民停车具有“朝发夕归”的特点，因此，与路面、场地等复合使用的机动车停车和非机动车停车点既有利于土地的合理节约利用，也有利于住宅区舒适的居住环境的营造，为居民的使用也提供了便利。但是，在居民停车量较大时集中或分散集中的停车场（库）也必须予以考虑。


2、布局


停车设施的布局最重要的考虑因素是居民的停车步行距离，应按照整个住宅区道路布局与交通组织来安排，以方便、经济、安全和有利于节约能源和减少环境污染为原则。因此，集中与分散相结合和是较合理的布局方式，


住宅区的集中停车一般采用建设单层或多层停车库（包括地下）的方式，往往设在住宅区和若干住宅群落的主要车行出入口或服务中心周围，以方便购物、限制外来车辆进入住宅区，并有利于减少住宅区内汽车通行量、减少空气污染和噪音污染、保证住宅内或群落内的安静和安全。完全的集中停车布局对规模较大的住宅区（如居住小区级规模以上）可能会在不同程度上对居民是使用造成不便。


不同的停车规模和停车设施其布局密度或服务也不同。一定程度的分散停车将给居民的使用带来方便，因此该考虑设置一定比例的分散停车量。可建设以住宅群落（包括居住组团）为单位的分散型集中停车房、停车场，也可以住宅院落为单位设置分散的停车场或停车位。


对居民而言，最方便的停车方式一定是按照每户或每一住宅单元为单位设置停车位的布局方式：如将停车位设置在住宅单元的底层、在住户的院子里。对于低层住宅区（群、组）来说，由于住户不多，交通量不会太大，故用一般常用的方式。但对于多层或高层住宅区（群、组）而言，因密度较高因此交通量也会较大，故上述的停车设施布局方式将会引入许机动车交通进入或穿越一些机动车不宜或不需要进入空间，如住宅院落、活动场地周围或公共绿地，必将影响居住环境的安全和洁净。因此，应该根据不同住宅区的不同停车需求，规划布局多种形式并存的居民停车方式。


居民的自行车停车设施也具有机动车停车设施相同的布局原则。只不过因为自行车对居住环境在各方面均比机动车的影响小得多，因而在规划布局中具有更大的灵活性。一般居民的自行车停车的存放应该以分散为主，最多不大于以住宅群落（居住组团）为单位来安排集中的停车房（棚）。


安全设施


住宅区的安全设施根据所采用的安全系统而定。一般较常用的有对讲系统（包括可视对讲系统）设施和视频监视系统设施。对讲系统是指住户与来访者之间通过对讲机（包括可视对讲机）进入单元门或院落门的门锁开启安全系统，它包括一对电源线和一对信号线以及安装在住户湖内、单元门、院落门和住宅区保安管理监控室内的控制系统装置。视频监视系统是指在住宅区内（可包括住宅内的公共部位）和外围设置能够监视住宅区全部通道出入的摄像装置，并且由住宅区保安管理监控室负责和处理的装置系统。这两种保安系统均由住宅区的专用线或数据通信线传送信息，并需要设置住宅区的中央保安监控设施。


管理设施


住宅区的管理设施包括管理机构和物业管理机构。社区管理机构是一种由行政管理与居民业主委员会管理共同构成的综合性管理机构，主要承担对关系到住宅区的各项建设与发展和住户利益事务的居民意愿、意见的征求工作以及讨论决策工作。物业管理部门则是一种受居民业主委员会委托，负责住宅区内部所有建筑物、市政工程设施、绿地绿化、户外场地的维护、养护和维修的部门，并负责住宅区内环境清洁、保安以及其他服务，如日常收费等。


物业管理机构与居民日常生活关系紧密，许多物业管理公司已经发展了许多为业主（住户）服务的新项目，如家政、家教、购物订票、物业租售代理、家庭装修等等，部分地代替了社区的一些服务设施的功能。因此，在布局上宜与社区（活动）中心结合，便于联系，一般服务半径不宜超过500米。


户外场地设施


住宅区的户外场地设施包括户外活动场地、住宅院落其中的各类活动设施和配套设施。户外活动场地在住宅区中有幼儿游戏场地、青少年活动与运动场地和包括老年人健身与消闲场地在内的社会性活动场地。各类活动设施包括幼儿和儿童游戏器具、青少年运动的运动器械和为老年人建设与消闲使用的设施。配套设施包括各类场地中必要的桌凳、亭廊、构架、废物箱、照明灯、矮墙和景观性小品如雕塑、喷水等。


四、户外环境景观


住宅区的户外环境景观包括软性景观和硬质景观两大类。其中，软质景观以植物配置与种植布局为主要内容，硬质景观包括地坪、地面铺装和环境小品设施。住宅区户外环境景观设计的主要目标是营造生态化、景观化、宜人化、舒适化的物质环境以及和睦祥和、具有火力的社会文化环境。


软质景观


1、绿化用地与绿地


绿化用地所包括的不仅仅是用于种植各种植物的土地，在城市规划中它是指以种植绿色植物为主的城市用地，简称绿地。它通常包含有植物种植用地（包括草皮、花卉、灌木、乔木、爬植物等）、包含在植物种植用地中的铺装硬地（包括步行道、步行休息广场、乔木周围的休息场地等）、可活动的或处于植物种植用地内的水体。


绿地是构成住宅区户外环境的重要组成部分。在住宅区中，绿地由公共绿地、宅间宅旁绿地、道路绿地和专用绿地组成。各类绿地因各自的使用目的不同，其规划设计的要求与方法也不一样。


住宅区公共绿地其定性含义是不属于住宅区其他用地（包括住宅用地、公共建筑用地、道路用地、停车设施用地、市政设施用地及其他用地）、为住宅区全体居民共同享用的绿地，包括居住区公园、居住小区集中绿地、各类户外场地（不包括标准的运动场）、居住小区集中绿地、各类户外场地（不包括标准的运动场）、居住组团绿地、较大的住宅院落绿地或场地。


住宅区的宅间宅旁绿地是位于住宅周围用于种植绿色植物并不属于住宅区公共绿地的用地。


道路绿地是指道路用地（道路红线）界线以内的绿地，如花坛、行道树、草皮等。


专用绿地是通常指各类设施（如公共服务设施、市政设施等）地界内所属的绿地。


2、绿地的作用与规划设计


住宅区的绿地具有三种主要作用：使用功能、生态功能和景观功能。


使用功能是指具有可活动性、如游戏、运动、散步、健身、消闲等；生态功能是指具有生态平衡、气候调节的作用，如住宅区小气候的形成（包括降温、增湿、导风等）、环境污染的防治与质量的改善（有噪声减弱、空气降尘、杀菌和吸收二氧化碳等）、水土保持、动植物生长与繁殖等；景观功能包括可观赏性与美化环境。上述四类绿地中具有使用功能的主要是公共绿地和专用绿地，道路绿地更多的是具有景观性，宅间宅旁绿地的作用主要在于生态与景观方面。当然，在实际情况中四类绿地都兼有三种作用，特别是生态方面的作用，不论哪种绿地均对生态环境有利。


住宅区绿地一般宜集中设置，以形成规模较大的集中绿化空间（如公园），并以在使用和景观方面最大限度地被最多的居民和住户所享受为原则。公共绿地的主要作用在于为居民提供一个绿化活动空间，其设计应该以居民的活动规律与需求为基础，公共绿地的布局与设计应该与住宅各类活动场地的布局和设计紧密结合。在整个公共绿地中一般由于种植绿色植物的用地（包括小径）的比例不应小于73%—87%，活动场地（硬地为主）的比例为10%—22%，景观与休息小建筑及环境小品用地不宜大于3%—5%。


（二）硬质景观


环境小品


环境小品根据其设置的环境可分为街道广场小品和绿地小品两大类。虽然设置的环境不同使其表现出的特征也不同，但其内容与设计考虑的基本因素是一致的。


环境小品主要包括座椅（凳）、护柱、种植容器、垃圾箱等功能性设施和雕塑、水池、喷泉、构架等景观性设施。


座椅的设置有两种情况，一种是在某些特定的位置，如广场或地块周围、公交站点、较长的步行路段，这时应该注意将交通空间与座椅区分开；另一种是在一些设计安排的休息停留点，如某些绿地、场地广场中的休息空间，在这种情况下应该通过平面或竖向的设计创造一个安静和舒适的空间环境。座椅的位置与方向应该考虑能够尽可能地观赏到周围较好的景色。


座椅的设计可以考虑以其他设施的组合，如与花坛、乔木、灯具等，其组合形式也应该考虑美观的要求。


总之，景观性小品应考虑合适的设置位置及艺术性，以形成环境的趣味点或观赏点。


（三）水体


水体是自然界中极为生动的景观，易于形成开敞的空间，也是生态系统的重要组成部分，同时它还具有可用性。住宅区中可利用水体造景、调节小气候或作为儿童戏水场所，还可以供蓄水、消防。因此，只要有可能就应该尽量利用或经过改造加以利用。


在住宅区规划设计中，常见的水体形式有水池、流水、瀑布和喷泉等，宜根据地形条件和设计意图来采用。住宅区中的水体特别应该注意两个方面：水的深度和水体边缘的处理。水的深度不宜深，否则具有危险性，特别对于儿童来说存在的危险隐患。不论采用人工化的或自然化的形式，水体的边缘应该经过处理，使其具有观赏性，同时也应避免发生危险，因为住宅区中一般都有较多的人会去接近水体。【更多免费素材，微信lbgzkf1】


另外，水体的清洁问题也必须考虑，天长日久之后，水体的污染将会破坏整个住宅区的居住环境。


五、主要规划指标


建设强度指标


住宅区在建设强度方面的指标包括容积率、建筑密度、总建筑面积和分类建筑总面积。


容积率体现和控制着住宅区建设总体的建设总量，它与总建筑面积具有对应关系。容积率的大小根据住宅区所处的区位（地价因素）、住宅建筑的层数（地价、城市整体景观等因素）、居住标准（地价、居住对象等因素）等因素的不同而不同，区位好、层数高、标准低的住宅区一般容积率较高。


建筑密度表现和控制着住宅区的总体敞地率（敞地率=1—建筑密度），它既与容积率（总建筑面积）相关，也与绿地率和其他户外地面设施（如道路、车位、活动场地、公共绿地等）有关，因此，也影响到住宅区的户外环境质量和其他设施的安排。【更多免费素材，微 信lbgzkf1】


环境指标


住宅区在环境质量方面的量化指标主要包括绿地率、人口密度、套密度、人均住宅建筑面积、日照间距。


住宅区的绿地率是指所有住宅区的绿地面积与住宅区总用地面积的比例。它主要控制和体现着住宅区生态和绿化方面的状况，同时也反映了住宅区在绿化景观方面的潜力，绿地率在新区建设中不应低于30%，旧区改造时不宜低于25%。绿地率的计算公式为：绿地率=总绿地面积/总用地面积（%）。


套密度是指住宅区住宅的总套数与住宅区总用地的比例。它在住宅区规划阶段，较人口密度和人均住宅建筑面积能更真实的反映建成后住宅区在人口容量方面对居住环境质量的影响。由于与住宅区总人口相关的家庭人口及人均居住水平（人均居住面积和人均住宅建筑面积）等因素越来越具有可变性，使得按照户均人口和人均住宅建筑面积或人均居住面积来推算住宅区今后的居住总人口的方法也越来越不符合实际情况，套密度的计算公式为：套密度＝住宅区住宅总套数／住宅区总用地面积（套／公顷）。


人口密度与人均住宅区用地面积是两个相关的指标，从概念上讲，人口密度是指每公顷住宅区用地上有多少居民（单位：人／公顷），而人均住宅区用地面积则是指住宅区的每个居民占用了多少平方米的住宅区用地（单位：平方米／人），二者虽然概念不同，但分别从人口与用地的角度都反映了居住环境的质量。


人均绿地面积是住宅总面积与住宅区总人口之比（单位：平方米／人）：人均绿地是住宅公共绿地总面积与住宅区总人口之比（单位：平方米／人）。虽然绿地率可以反映住宅区总体的绿化状况，但人均绿地面积反映的则是绿地的使用强度情况。同样，公共绿地比例指标虽然也反映了住宅区中可以用作居民直接使用的单独绿化用地在整个住宅区用地中的比例，但其实际的使用强度状况则需要由人均公共绿地来反映。


人均住宅建筑面积是反映住宅区内部居住环境的主要指标。日照间距控制着住宅建筑的建筑密度。【更多 免费素材，微信lbgzkf1】


六．规划管理


（一）规划管理审批的程序


1．申报与立案


市规划局在办理建设项目各程序阶段的规划审批时，实行申报立案制度。即在市规划局综合业务管理处设立统一对外接待的“窗口”。各建设单位根据建设项目进度和规划审批申报的要求，准备文件、图纸，填写申报表，到“窗口”申报，“窗口”工作人员对建设单位的申请进行审核，符合要求的项目予以立案，并发给建设单位立案表，项目进入规划管理工作流程。建设单位凭立案表在规定的时间到发件窗口领取审批成果，也可以通过电话查询申报件办理进度，如果比给定时间提前办理完毕，会由电脑根据申报时预留的联系电话通知建设单位。


2．工作周期


为提高工作效率，使申报．审批双方有计划地安排工作，市规划局在规划管理各程序，各阶段实行工作周期制度，工作周期即指自建设单位申报取得立案表之日到审批文件发出之日规定相应的工作日时间。


（二）规划管理程序内容：


1．规划要点


申请建设单位拥有土地使用权，拟进行开发建设或引资开发，应先向市规划局申请该用地的规划要点。规划要点是规划部门对建设单位自有用地范围内根据城市规划及有关情况提出的规划控制指标。建设单位只需提供合法用地手续及有关图纸和说明即可申报。如是危房改造项目，开发建设单位持区、市两级危改工作主管部门同意申报该危改片规划要点的意见，可申报规划要点。市规划局审核受理后，对建设单位的申报事项进行研究，提出用地性质．面积．建设规模．高度等指标要求，并明确同意建设或不同意建设的意见。发给建设单位规划要点通


知书，建设单位持此通知书即可到计划部门申请正式立项。因此，规划要点通知书是计划部门是否予以立项的规划依据。领取规划要点通知书需按每平方米建筑面积0．40元预交执照费。如果建设单位对规划要点的内容有较大异议时，可以向市规划局提出复审要求。


2．选址定点


此程序用于需新征用土地或使用国有土地的建设项目。一般来说，需新征地的建设单位需先到计划部门申请立项，计划部门向市规划局发建设项目建设地点征求意见函，如规划部门认为该项目规划尚可行，建设地点符合规划要求，则向计划部门返回意见，同意该项目建设。建设单位持计划部门同意使用土地的文件、立项文件及相关材料，按先指定点程序向市规划局申报，市规划局审核受理后，提出选址意见，核发选址规划意见通知书，建设单位持此通知书到市房地产主管部门办理有关手续。危旧房改造项目，可持区计、建两委立项文件，到区、市


危改办领取审核意见并申报选址，危改小区内的非配套公建项目，则需由市计划部门立项。


3．建设用地规划许可证


该许可证是规划上同意使用某块建设用地的法律性文件。属于征用农村集体土地的建设项目，待市政府批复同意征地文件下发后，备齐其他图纸和文件即可申请办理建设用地规划许可证；属于使用国土地的建设项目，待市房地产主管部门对寻址规划意见通知书提出使用国土地的意见，且规划部门审定设计方案后，备齐其他图纸和文件，方可申请办理建设用地规划许可证。


4．规划设计条件


规划设计条件是设计部门进行建议方案设计的依据。建设单位须持计划部门的项目建议书批复或规划设计任务及有关图纸文件，到市规划局申请办理规划设计条件。市规划局审核受理后，提出用地使用性质、容积率、建设规模、建筑高度、层数、退线要求、交通出入口、绿化要求、城市设计要求、市政要求等规划设计条件，建设单位将规划设计条件任务书提供给设计单位进行方案设计，领取规划设计条件需按建筑面积每平方米0．40元预交执照费，已预交执照费的可不再预交。


5．设计方案


设计单位根据规划设计条件和有关方面的要求，设计两个以上方案，苦项目属局审，还应准备模型等。然后建设单位向市规划局申请审定设计方案，规划部门审核后，如认为该设计方案需进行修改，则发修改设计方案通知书，设计单位应根据修改意见对方案进行修改，然后重新申报。如设计方案符合规划要求，则规划部门核发审定设计方案通知书。建设单位可持审定设计方案通知书到计划部门申请将预备项目或规划设计项目转成正式项目或施工计划。如果是住宅项目，则建设单位还需要将住宅单体设计报首规委办住宅设计专家审查领导小组进行审查。


6．建设工程规划许可证


建设工程规划许可证是规划部门在规划上批准建设工程进行建设的法律性文件。建设单位在取得审定设计方案通知书后（公建项目应在经过设计审查后）进行施工图设计。施工图设计完成后可持计划部门批准的年度开工任务、技措任务，或当年批准的翻建项目任务或临建项目任务，审定实际方案通知书，档案保证金收据以及审定设计方案通知书要求准备的其他文件到市规划局申请办理建设工程规划许可证。如果建设施工图纸存问题，则规划部门发出修改施工图纸通知书，如待设计单位按通知书要求修改施工图纸后，再申请申报。领取建设工程规划许可证，按照工程概算的一定百分比交执照费，若已经预交执照费，则在此抵扣。


7．并不是所有建设工程都需要经过以上所述程序，对于工程量小，处在非重要地段的简单建设项目，经市规划局同意，可简化规划设计条件或设计方案设计程序，建设单位可直接申报建设工程规划许可证。开发建设项目若中途变更开发建设单位，可根据计划部门变更立项的批复和规划管理审批的不同程序阶段，到原发证单位主变更已发许可证的法人单位名称。


七、名词解释


1．建设用地面积：指城市规划行政主管部门确定的建设用地位置和界线所围合的用地之水平投影面积，不包括代征的面积。


2．建筑面积：指各建筑物每层外墙线（或墙外柱子外缘线）的水平投影面积（包括按国家有关规定应计算的阳台、雨蓬、无柱挑廊的面积）之和。层高在2．2米以下的技术层不计算建筑面积。


3．建筑基底面积：是指建筑物首层的建筑面积。


4．使用性质：是指建设用地的建设项目使用性质。


5．可兼容性：指经规划部门的批准，建设项目可以兼容的有别于其使用性质的其他性质的建设工程。


6．容积率：指建设用地内的总建筑面积为建设用地面积的倍数。地下停车库、架空开放的建筑底层等建筑面积在计算容积率时可不计入。


7．建筑覆盖率：指建筑基底面积占建设用地面积的百分比。


8．建筑高度：指建筑物室外地平面至外墙面顶部的总高度。


就符合下列规定：


（1）烟囱、避雷针、旗杆、风向器、天线等在屋顶上的突出的构筑物不计入建设高度。


（2）楼梯间、电梯塔、装饰塔、眺望塔、屋顶窗、水箱等建筑物之屋顶上突出部分的水平投


影面积合计小于屋顶面积的20％，且高度不超过4米的，不计入建筑高度。


（3）建筑为坡度大于30度的坡屋顶建筑时，按坡顶高度一半处于室外地平面计算建筑高度。


9．建筑平面外轮廓线：指建筑外墙面水平投影的外轮廓线。


10．建筑间距：指建筑平面外轮廓线之间的距离。


11．绿地面积：指能够用于绿化的土地面积，不包括屋顶绿化、垂直绿化和覆土小于2米的土地。


12．交通主要出入口方位：指城市允许机动车和非机动车出入的方向和位置。


13．停车场：指在建设用地内为停放机动车和非机动车须配置的场地。停车场面积小型汽车按每车位25平方主计算，自行车按每车位1．2平方米计算。停车库的建筑面积小型汽车按每车位40平方米计算，自行车按每车位1.8平方米计算。


14．市政工程。市政工程主要包括以下几个部分：


（1）道路交通工程，如道路、立交、广场、交通设施、铁路及地铁等轨道交通设施；


（2）河湖水系工程，如河道、桥梁、引（排）水渠、排灌泵站、闸桥等水工构筑物；


（3）地下管线工程，如供水、排水（包括雨水、污水）、供电、通信、供煤气、供热的管线部分以及特殊用途的地下管线和人防通道等；


（4）架空杆线工程；


（5）街道绿化工程，如行道树、灌木、草坪、绿化小品（如街道绿化中的假山石、游廊、花架、水池、喷泉等）；


（6）建筑物、构筑物占主要部分的各市政专业工程厂、站、点。


附1：建设用地规划许可证


中华人民共和国


建设用地规划许可证


编号


根据《中华人民共和国城市规划法》第三十一条规定，经审核，本用地项目符合城市规


划要求，准予办理征用划拨土地手续。


特发此证


发证机关


日期


用地单位


用地项目名称


用地位置


用地面积


附图及附件名称




遵守事项：


一、本证是城市规划区内，经城市规划行政主管部门审核，许可用地的法律凭证。


二、凡未取得本证，而取得建设用地批准文件，占用土地的，批准文件无效。


三、未经发证机关审核同意，本证的有关规定不得变更。


四、本证所需附图与附件由发证机关依法确定，与本证具有同等法律效力。


建设用地规划许可证附件


用地单位： 市规地


用地位置： 图幅号


用地单位联系人： 电话： 发件日期：


用地项目名称


用地面积（平方米）


备注


建设用地



其中【更多免费素材，微信lbgzkf1】


粮田：


菜地：


其他：


代征用地


城市道路用地



代征用地


城市绿化用地



其他用地



合计



抄送单位：市、区（县）规划局、土地局、房管局


说明：


1．本附件与《建设用地规划许可证》具有同等法律效力。


2．遵守事项说见《建设用地规划许可证》。



注意事项：


1．概略范围见附图，准确位置及坐标由北京市测绘院钉桩后另行通知。


2．请当地区（县）人民政府土地或房管部门按有关规定办理用地手续。


3．用地时如涉及房屋、绿化、文物古迹、测量标志、市政、交通等地上、地下设施要注


意保护，并应事先与有关主管部门联系妥善办理。


4．建设项目需施工时，应按有关规定，另行办理《建设工程规划许可证》。


5．当建设任务撤销或部分任务撤销后，本《建设用地规划许可证》及队件相应撤销。用


地单位主动向所在区（县）主管部门交回土地，不得私自转让，荒废或作其他用途。



附2：建设工程规划许可证


中华人民共和国


建设工程规划许可证


编号


根据＜中华人民共和国城市规划法＞第三十二条规定，经审定，本建设工程符合城、 市规划要求，准予建设。


特发此证


发证机关


日期



建设单位


建设项目名称


建设位置


建设面积


附图及附件名称



遵守事项：


一、本证是城市规划区内，经城市规划行政主管部门审定，许可建设的法律凭证。


二、凡未取得本证或不按本证规定进行建设，均属违法建设。


三、未经发证机关许可，本证的各项规定不得变更。


四、建设工程施工期间，根据城市规划行政主管部门的要求，建设单位有义务随时


将本证提交查验。


五、本证所需附图与附件由发证机关依法确定，与本证具有同等法律效力。



建设工程规划许可证附件


建设单位： 市规建


建设位置： 图幅号：


用地单位联系人： 电话： 发件日期：


建设项目名称


建设规模


（平方米）


层数


栋数


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结构类型


造价（元）


备注



地上


地下




服务用房














抄送单位：市、区（县）规划局、土地局、承建单位


说明：


1．本附件与《建设用地规划许可证》具有同等法律效力。


2．遵守事项详见《建设用地规划许可证》。


注意事项：


1．本工程放线完毕，请通知北京市测绘院、区（县）规划局无误后方可施工。


2．有关消防、绿化、交通、环保、市政、文物等未尽事宜，应由建设单位负责与有关主管部门联系，妥善解决。


3．设计责任由设计单位负责。按规定允许非正式设计单位设计工程，其设计责任由建设单位负责。


4．本《建设工程规划许可证》及附件发出后，因年度建设计划变更或因故未建满两年者，《建设工程规划许可证》及附件自行失效，需建设时，应向审批机关重新申报，经审核批准方可施工。


凡属按规定应编制竣工图的工程，必须按照国家编制竣工图的有关规定编制竣工图，送城市建设档案馆。



建筑结构与构造


建筑既表示建筑工程的建造活动，同时又表示这种活动的成果——建筑物。


建筑构造是研究建筑各组成部分的构造原理和构造方法的学科，是建筑设计不可分割的一部分。其任务是提供满足建筑物功能要求、安全、经济、美观的建筑产品。房地产销售代表经销的是住宅建筑，因此，有必要了解一般的建筑知识及住宅各组成部分的基本构造。


一、建筑概述


（一）建筑的构成要素


不同时代，不同地区，不同民族创造了不同风格的建筑。然而，不管是最原始、最简单的建筑，还是最现代、最复杂的建筑，从根本上讲，都要满足人的使用要求，都需要运用技术，都涉及艺术。所以说，建筑都是由三个基本要素构成的，即建筑功能、物质技术条件和建筑形象。


一般情况下，建筑功能也就是建筑的目的，是主导因素。物质技术条件是实现这一目的的手段，依靠它可以达到建筑功能的要求。在相同功能要求和物质条件下，可以创造出不同的建筑形象。好的建筑形象，将给人以美的享受，提高居住质量。


（二）建筑的分类


1、按建筑的使用性质，城市建筑可分为工业建筑和民用建筑二大类。工业建筑指主要生产厂房、辅助生产厂房等生产性建筑。民用建筑指学校、医院、商场等公共建筑和居住建筑（住宅与宿舍）。


2、按建筑结构使用的材料，可以分为：砖混结构建筑，即用砖墙、钢筋混凝土屋面板建造的建筑；钢筋如钢筋混凝土框架结构、框架剪力墙结构、剪力墙结构建筑；钢结构建筑，即建筑物的主要承重构件全部采用型钢：如全部用钢柱、钢梁建造的超高层建筑。


3、按施工方法分为：装配式建筑、现浇式建筑和装配整体式建筑。装配式建筑是指建筑的主要承重构件，如墙体、楼板、楼梯等均在工厂制成预制构件，在施工现场组装而成。这类建筑以大板、框架、盒子建筑为代表。现浇式建筑的主要承重构件均在施工现场浇筑，以滑模式建筑为代表。装配整体式建筑是一种混合施工方法，即部分结构现浇，部分结构预制。


此外按建筑层数的多少，居住建筑分为：低层住宅（1-3层）；多层住宅（4-6层）；中高层（7-9层）；高层住宅（10-30层）。


（三）房屋的组成及其作用


各种不同的建筑物，尽管它们在使用要求、空间组合、外形处理、结构形式、构造方式及规模大小等方面各有其特点，但构成建筑物的主要部分都是由基础、墙体或柱、楼地层、屋顶、楼梯、门窗等六大部分组成。此外，一般建筑物还有台阶、坡道、阳台、雨棚、散水以及其他各种配件和装饰部分等（图2-7）。


基础是房屋最下面的部分，埋在自然地面以上。它承受房屋的全部荷载，并把这些荷载传给下面的土层---地基。


墙或柱是房屋的垂直承重构件，它承受楼地层和屋顶传给它的荷载，并把这些荷载传给基础。墙不仅是承重构件，它同时也是房屋的围护结构。


楼地层是房屋的水平承重和服务部分隔构件，包括楼层和首层地面两部分。楼层把建筑空间在垂直方向划分为若干层，将其所承受的荷载传给墙或柱。楼板支承有墙上，对墙也有水平支撑作用。首层地面直接承受各处使用荷载，并把荷载传给它下面的土层——地基。


楼梯是楼房建筑中联系上下各层的垂直交通设施。在平时供人们上下楼层；在处于为火灾、地震等事故状态时供人们紧急疏散。


屋顶是房屋顶部的承重和围护部分，屋面的作用一是阻隔雨水、风雪对室内的影响，并将雨水排除；二是防止冬季室内热量散失，夏季防止太阳辐射进入室内。承重结构则承受屋顶的全部荷载，并把这些荷载传给墙或柱。


门和窗均属围护构件。门的主要功能是交通出入、分隔和联系内部与外部或室内空间，有的兼起通风和采光作用。窗的主要功能是采光和通风，同时也能起到美化立面的效果。


（四）建筑构造的影响因素


1、外力的影响


作用到建筑物上外力称为荷载。荷载的大小是结构设计的主要依据，决定着构件的尺度和用料，进而影响建筑构造。


2、自然气候的影响


地震、风（高层建筑风荷载起主要作用），雨、霜、雪及气温等均构成影响建筑物使用功能和建筑构件使用质量的因素。为此，建筑构造设计时，各相关部位都要采取必要的防范措施。


3、人为因素和其他因素。


人们所从事的生产和生活活动，也往往会对建筑物造成影响。如火灾、爆炸、战争等。因此，构造上要采取防火、防震、隔声等相应措施。









二、建筑设计


房产销售业绩的好坏，建筑物本身的设计占有很大因素。备受欢迎的住宅商品房在设计上往往有以下三个基本特征。


（一）每个房间的大小形状合适，功能安置得当


随着人们的生活水平提高，房间功能的划分也越来越细。现在，一间最基本的标准套房应该是由卧室、起居室、厨房、卫生间和阳台组成。


因为目前总体消费能力不高，反映到价格上，牵制于房屋总价的束缚，大部分消费者对大面积的房屋很少问津，发展商也意识到大面积的单元不好销，所以新近推出的房屋，多半是略高于国家最低标准线上的精细测算的设计比例。


由于房间的面积相对偏小，因此在户型的设计上，首先要求房间的格局特别方正。对大房间来讲，格局方正往往很呆板，不规则的房间反而富于变化，然而，对经济型的小房间来说，不规则的格局则显得很局促，放上家具，布置就更难。


除了大小合适、格局方正这一共同要求以外，各功能房间独特的要求也是户型设计的关键；对卧室而言，采光、隐蔽是最必要的，至于朝向，除主卧室外，一般也不太苛求。对于厨房和卫生间，通风则是最必要的，而且最好是自然通风，如果没有办法，也一定要设置通风竖井，否则的话，居家品质就很受影响；厨卫最好还要求能够采光，采光好的厨卫通风一般也没有问题。另外，好的厨房设计往往还带有一个小阳台，便于有些家庭什物的放置和晾晒。至于起居室，朝向和采光应该是最必要的，作为家庭的活动中心，充满阳光的温馨空间是相互沟通的纽事实上、是家庭和睦的标志。最后是阳台，有不少人喜欢将它封闭，发展商为多计算建筑面积，也一股脑儿地将它封闭。其实，空间不大的阳台是都市人接触自然的惟一私人领地，除非是临街的房间，一般没有封闭的理由。凭栏远眺，都市的晨曦将给予您无限的遐想。


（二）每一套房屋的各房间之间搭配合理，布局科学


每间房间的大小形状、功能安置设计好了之后，购房者可能还会挑剔以起居室为中心的各功能房间的搭配布局。一般来讲，起居室往往兼作餐厅和客厅之用，并直接与各房间相连，它作为一个半开放的活动空间，同时也是各房间搭配组合效果优劣的最终反映物。


实践中，总结出这样一些基本原则：


1、起居室中的餐厅部分应该和厨房相连，客厅部分则应该与阳台相连。


2、正门的设置应有一个玄关，以避免一打开房门，外人将您的家居一览无余。作为一个衡量标准，一个好的厅房至少应该有两面相临的墙是没有门的，因为这样稳定性好而且便于家具的放置。


3、此外，好的布局还表现在与厨房相连的餐厅和与阳台相连的客厅分而不离，相互的空间在不同的时间段可以彼此借用，以增加实际的使用面积。


4、同时，餐厅和客厅之间的无形分割线最好就是正门与各房间的房门之间的连线，以避免走道的另外设置，在客观上造成实际利用面积的下降。


其实，叛断每套房的各房间之间搭配是否合理，布局是否科学，利用“室内动线”是最为简洁的一个工作方法。“室内动线”指的是各房间的房门之间的相互最短连线。这些连线是人员走动概率最高的动线，对家具摆设和格局完整起到决定性的作用。因此，正门与各房间的房门之间的连线应该越短越好，越集中越好，而且功能最好重复。这样的话，可以降纸人员的走动对厅面积的最大侵占和对格局完整性的最大影响。


（三）整栋楼房平面、立面简洁实用，得房率高而合理。


购房人对房型的最后一个关注便是得房率，但大多数人并不知道得房率的高低与建筑物平面、立面的公用空间的安排密切相关，换句话说，购房者对得房率的计较，反映到对设计师的要求，就是以走道为纽带的每套房间的布局能否在不损害各自功能的基础上，更加紧凑合理，更加少占用公用面积。


同一楼层上，楼层与楼层之间，整个平面与立面的三维动线简洁流畅，则得房率自然上升；反之，若平面安排不经济不合理，让宝贵的建筑面积浪费在重复叠置的走道里，浪费在不科学安置的设置间里，则得房率必然下降。房地产市场出现的蝶型高层，其实就是在兼顾每套单元的功能基础上，又屡创高得房率的典型设计。


然而，盲目追求高得房率也并非总是好事，譬如迁就得房率而造成设计误用区的走廊的宽度。高品质住宅的走廊往往给人以宽敞、大度的感觉，不会因损失得房率而觉得不太适合。此外，楼房的公共部分平面设计还有一个最常见的问题，就是每套单元的门的设置。人们常说的“犯冲”，指的就是门的设置直对长长的公共走廊或者是人流集中的电梯间走道。


建筑作为凝固的艺术，内容与形式的完美统一是最高境界。成功的设计所造就的建筑物，不仅在外观造型、内部结构上能给人带来愉快的审美感觉，而且最重要的是在实际使用时，应能顾及到日常生活的方方面面，并且达到最为经济的建筑成本。市场告诉我们，就好的房型设计而言，应该是楼房的每间房间、每套单元及其搭配组合都能同时满足上述的三项基本要求，因为以自己辛苦所得购房置业的消费者，对建筑师们的要求是，尽可能地贯彻以使用功能为基础的设计准则。


三、地基和基础


(一)地基


建筑物下面直接承受建筑物重量的土层称为基地。地基承受荷载的能力主要受下列因素影响:土壤的种类(砂土、粘土等)、土壤的含水率、地下水位、埋置深度、地基周围环境等。


（二）基础


建筑物的最下端与土壤直接部分称为基础。基础的作用是承受建筑物全部重量并将之分散传递给地基。基础按结构造形式分为:条形基础、筏形基础、箱形基础等。砖混结构采用条形基础，高层建筑一般采用箱形基础，箱体同时作地下使用。


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四、墙体


墙体是维护分割构件，同时也可以是承重构件。在一般砖混结构房屋中，墙体是主要的承重构件。在其他类型的建筑中，墙体可能是主要承重构件，也可能仅仅是维护分割构件。


（一）墙体的分类


墙体按其所处的位置不同，可分为内墙和外墙。凡位于建筑物内部的墙称为内墙，内墙主要是分割房间；凡位于建筑物四周的墙称外墙，外墙是房屋的外维护结构，起着挡风、阻雨、保温、隔热等作用；凡沿建筑物短轴布置的墙体称为横墙，横向外墙一般称为山墙；凡沿长轴布置的墙体称为纵墙，纵墙有外纵墙和内纵墙之分。


墙体按所用材料不同可分为砖墙、石墙、砌块墙、混凝土墙等。


（二）墙体的设计要求


1.具有足够的强度和稳定性


墙体的强度与所选用的材料有关。如砖墙则与砖的种类及标号、砂浆的种类及标号有关，一般水泥砂浆强度较高，混合砂浆的强度稍低，白灰砂浆的强度较差。


墙体的稳定性与墙的长度、高度、厚度等因素有关。如其他条件相同，较高的墙体稳定性较差。


2.具有必要的保温隔热性能


墙体的保温隔热性能与其所用的材料有关，与墙体的厚度、湿度等有关。一般采用多孔的矿物材料作为墙体的保温材料。


3.应满足隔声要求


作为维护构件的墙体应具有足够的隔声能力，以减少室外噪音对室内的侵害，以及室内各个房间之间的声音干扰。


4.应满足防震要求


为抵抗地震的破坏，墙体内一般设有构造柱和圈梁。


（三）砖墙墙身的细部构造


防潮层


在墙身中设置防潮层的目的是防止地下的潮气沿基础墙上升使室内墙身受潮。防潮层设置高度为室内首层地面结构层的中部，一般用防水砂浆抹20毫米厚。


勒脚


外墙墙身下部靠近室外地坪的部分叫勒脚。勒脚的作用是防止地面水、雨水的侵蚀及人为的磕碰破坏，起着保护墙面，提高建筑物耐久性的作用同时也起美观装饰作用。勒脚经常采用抹水泥砂浆、贴面或加大墙厚的办法来构造。


散水


散水指的是靠近勒脚下部的混凝土排水坡。其主要作用是迅速排出沿墙淌下的雨水，防止雨水直接进入墙下损害地基。


窗台


窗台分室内窗台和室外窗台。室外窗台是为了防止窗洞底部积水进入室内；室内窗台是为了排除窗上的凝结水。


门窗过梁


为承受门窗口上部的荷载，并把它传到门窗两侧的墙上，门窗洞口的上部设有钢筋混凝土过梁。


为增加墙体的抗震性和稳固性，墙体内一般设有构造柱、圈梁、壁柱和墙垛。


（四）墙面装修


除了美观外，墙面装修可增强其坚固性，耐久性，改善墙体热工性能，改善墙体声学性能，改善墙体光照性能等。墙面装修一般采用刷涂料，如乳胶漆；贴面，如贴瓷砖；裱糊，如壁纸、墙布；铺钉，如木墙裙。


楼板层构造


（一）楼板层的作用及要求


楼板层的作用主要是垂直方向分割空间，承受和传递竖向和水平方向的荷载。同时，楼板还应具有一定程度的隔声、防火、防水等功能。


因此，楼板层应具有足够的强度，以承受自重和相关的荷载，同时，要求其具有一定的刚度，即在荷载的作用下变形不超出过的数值；具有一定的防火能力，以保证人身安全。另外，根据楼板所处的位置不同，还要求其具有相应的防潮、防水、保温的能力，以保证正常使用。


（二）楼板层的基本组成


楼板层包括：楼板面层、楼板结构层、附加层和楼板顶棚层。


楼板面层，又称楼面或地面，起着保护楼板层和室内装修的作用；楼板结构层是楼板层的承重部分，包括板和梁，其作用是承受荷载，并将荷载传递给墙或柱；附加层又称功能层，主要用以设置满足隔声、防水、隔热、保温等功能要求的部分；顶棚层是楼板层下面部分，主要用以保护楼板、安装灯具、遮掩管线设备及装修室内。


（三）钢筋混凝土楼板层的构造


楼板层按其使用的材料分为：木楼板、砖拱楼板和钢筋混凝土楼板。目前使用的楼板主要是钢筋混凝土楼板。钢筋混凝土楼板可以按施工方法分为：现浇式钢筋混凝土楼板和预制钢筋混凝土楼板。


现浇式钢筋混凝土楼板分为板式楼板和梁板式楼板。在墙体承重建筑中，当房间尺度较小，楼板上的荷载直接通过楼板传给墙体，这种楼板称为板式楼板。当房间的空间尺度较大，常在楼板下设梁以使结构合理，这种楼板称为梁板式楼板。


现浇式钢筋混凝土楼板最大的特点是整体性好和防水性好，在房间尺寸、形状不规则、楼板孔洞较多的情况下，施工较为方便。卫生间多采用现浇楼板，以取得较好的防水效果。


预制钢筋混凝土楼板是工厂预先制作，运到工地现场进行安装的钢筋混凝土楼板。预制楼板大多是预应力空心板、槽形板，其特点是施工机械化程度高，施工进度快，楼板质量有保证，但整体性较差。


（四）地坪层与地面


地坪层指直接与土壤接触的首层地板。其地面与楼板层地面一样，应坚固耐久，并根据不同的使用部位要求，具有一定弹性、保温性，易于清洁，耐火，耐腐蚀等。


地面可分为:：整体类地面，如水泥砂浆地面、水磨石地面等；镶铺类地面，如地砖、人造/天然石材等；粘贴类地面，如地毯、橡胶垫等；铺钉类地面，如木地板。


各类地面各有利弊：一般讲，整体类地面易返潮(特别是首层)、保暖性不好，但造价低；镶铺类地面易清洁，但不保暖；粘贴类的地毯，脚感好、有弹性、保暖性不错，装饰效果也比较好，但不易清洁；木地板保暖性好，有弹性，装饰效果比较理想，但造价较高。


屋顶构造


（一）屋顶功能及要求


屋顶是房屋上部的围护结构，同时又是承重结构。其作用主要是抵御风霜雨雪的侵袭，防止太阳辐射，保温隔热。因此，屋顶应具有良好的防水功能，足够的保温能力及一定的隔热能力和防火能力，同时，又应具有足够的强度以承受屋顶的各种荷载。


（二）平屋顶


屋顶按排水坡度不同，一般可以分为坡屋顶(瓦屋面、波瓦屋面、金属皮屋面等)和平屋顶。目前，采用较多的是平屋顶。这处屋顶是用现制的或预制的钢筋混凝土顶板作承重结构，油毡等作防水材料(少数建筑用防水砂浆作防水材料),坡度在2%左右。油毡等防水材料称为平屋顶的柔性防水，防水砂浆作防水材料称为平屋顶的刚性防水。


平屋顶的排水方式主要采用有组织的外排水和有组织的内排水两处方式。多层建筑的雨水管一般安在建筑物外墙上，屋面雨水从雨水管排除。这种排水方式称有组织外排水。高层建筑的雨水管一般从建筑物的内部穿过，这种排水方式称有组织内排水。


（三）平屋顶的构造层次


由于施工方法等因素的不同，柔性防水屋面的构造层次不尽相同，但一般都包括：保护层、防水层、找平层、保温层和结构层。


保护层的目的是保护油毡等防水材料，防止其直接受风吹日晒而开，造成渗水。常用的材料是绿豆砂或小豆石。


防水层的目的是防止平屋顶漏水。常用的防水材料有油毡、氯丁橡胶卷材、水乳型橡胶沥青涂料等。


找平层的目的是在防水材料下面形成一个比较坚实、平整的基层。一般用水泥砂浆做找平层。


保温层的目的是室内保温。一般用加气混凝土、水泥珍珠岩板、泡沫塑料板等材料做保温层。


结构层是屋顶的承重构件，承受其上的各种荷载。一般用钢筋混凝土板做结构层。



第四节 建筑材料


建筑材料是建筑物的物质基础，它的性质、质量、品种和价格等直接关系到建筑物的结构形式、建筑功能质量和建筑造价。


一、建筑材料的分类


根据材料来源不同，建筑材料可分为天然材料和人造材料；根据使用部位不同，可分为墙体材料、地面材料和屋面材料等；根据材料功能不同，可分为结构材料、防水材料、保温材料和吸声材料等。为了研究学习方便，一般按材料的化学组成分为无机材料、有机材料和复合材料三大类（表2-3）。


表2-3 建筑材料的分类


无机材料


金属材料


黑色金属：钢、铁



有色金属：铜、铝等及其合金


非金属材料


天然石材：沙、石、各种岩石制品



烧结与熔融制品：粘土砖、陶瓷、玻璃等



胶凝材料：水泥、石膏、石灰、水玻璃、水泥混凝土、


砂浆、硅酸盐水泥制品等


有机材料


植物类材料


木材、竹材及其制品


高分子材料


塑料、涂料、胶粘剂等


沥青及其制品


石油沥青、煤沥青、沥青制品


复合材料


无机材料基复合材料


钢筋混凝土、钢纤维混凝土等


有机材料基复合材料


沥青混凝土、胶合板、纤维板等


二、建筑材料的基本性质


（一）材料结构状态的主要参数


1、密度：材料在绝对密实状态（不含孔隙或空隙）下单位体积的质量。


2、体积密度：材料在自然状态下单位体积的质量。松散材料的体积一般称为堆积密度。


3、孔隙率：固体材料体积内孔隙体积所占的比例。


4、密实度：材料体积内被固体物质充实的程度，即材料的绝对密实体积与其总体积之比。


密度和体积密度主要反映材料的轻重，而孔隙率和密实度主要反映材料中孔隙的多少。一般情况下，材料孔隙率越高（密实度越低），则材料的保温隔热性能、吸声性能和吸温性能越好，而材料的强度降低，抗渗透性能、耐磨性能、抗冻性能、耐腐蚀性能耐久性等均下降。


（二）材料的力学性质


1、强度


材料在外力作用下抵抗破坏的能力称为强度，用材料有被破坏时的最大应力（单位面积承受的力）值来表示。


根据外力作用方式的不同，材料强度主要有抗拉强度、抗压强度、抗折强度和抗剪强度。不同的材料，对其强度的要求也不一样。如水泥以抗压强度为主，钢筋以抗拉强度为主。


2、弹性与塑性


材料在外力作用下发生变形、外力除去后，仍能恢复其原状的性质称为材料的弹性。反之，当外力除去后，不能完全恢复其原状的性质称为材料的塑性。大多数建筑材料都同时具有弹性和塑性，在外力不大的情况下，产生弹性变形；当外力超过一定的数值后，便出现塑性变形。


3、韧性与脆性


材料在外力作用下，未发生明显变形就突然破坏的性质称脆性，具有此性质的材料称脆性材料，如石材、砖、素混凝土等。脆性材料一般抗压强度大大高于其抗拉强度。


材料在冲击、振动力作用下产生较大变形尚不致破坏的性质称为韧性，具有此性质的材料称为韧性材料，如钢材、木材等。


4、硬度与耐磨性


材料抵抗较硬物体压入和刻划的为硬度。材料抵抗磨损的能力称为耐磨性。在建筑工程中，用于路面、地面、楼梯踏步的材料，都需要有较高的硬度和耐磨性。


（二）材料的物理性质


1、耐水性


材料长期在水的作用下保持其原有性质的能力称为耐水性。建筑工程中易于受水作用或者易于受潮的部位所用的材料要求具有较好耐水性。


2、抗渗性


材料抵抗压力水或其他液体渗透的为抗渗性。如卫生间的地面所使用的材料就要求具有很好的抗渗性。


3、抗冻性


抗冻性是指材料在吸水饱和状态下抵抗多次冻结和融化的作用而不破坏，同时也不严重降低强度的性质。寒冷地区建筑物的外墙和与外界接触的构件所使用的材料，要求具有较好的抗冻性。


4、吸湿性


材料在空气中吸引水分的能力称为吸湿性。室内装饰材料具有一定的吸湿性，可以调节、稳定室内的湿度。


5、导热性


材料传导热量的能力称导热性，用物理学的导热系数表示，导热系数越小，则材料的保温隔热性能越好。材料的导热性能，取决于材料的化学组成、孔隙率、含水率、温差等因素。孔隙率高，保温性好；含水率高、温差大、保温性差。建筑物外墙一般多采用多孔的保温材料，如粘土、加气混凝土等。


6、热容量【更 多免费素材，微信lbgzkf1】


材料吸引热量和释放热量的性质称为热容量。建筑工程中采用导热系数小，热容量大的材料可以起到保温隔热、保持室内恒定、节约能源的作用。一般情况下，砖混结构房屋较之钢筋混凝土结构具有更好的保温隔热性能。


7、耐燃性与耐火性


材料抵抗燃烧的性质称为耐燃性。建筑材料按耐燃性分为4极：A级，不燃烧体；B1级，难燃体；B2级，可燃体；B3级，易燃体。


材料抵抗燃烧性质称为耐燃性。耐火性与耐燃性不同，如钢材是不燃烧体，但在高温或火的作用下短时间内就会变形，失去应有的强度，甚至熔融，因而不属于作用到失去支撑能力、完整性被破坏或失去防火作用的时间。


8.、吸声性与隔声性


声能穿透材料和被材料的性质称材料的吸声性。阻止声能穿透材料的性质能称为隔声性。一般情况下，多孔材料吸声性较好，体积密度大的材料隔声性好，多层材料和带夹层的材料隔声性也较好。


三、胶凝材料


能将散粒材料或块状材料粘结成整体并具有一定强度的材料称为胶凝材料。胶凝材料在建筑工程中应用广泛。常用的胶凝材料，多数是无机矿物质粉状物，按其凝结硬化的条件不同分为气硬性胶凝材料和水硬性胶凝材料两大类。


（一）气硬性胶凝材料


只能在空气中凝结硬化并保持和发展其强度的胶凝材料称为气硬性胶凝材料。常用的气硬性胶凝材料主要有石膏、石灰、水玻璃等。


1、石膏


石膏是用天然二水石膏经过高温煅烧脱水、再经球磨机磨成细粉而制成。石膏加水调和后，还原为二水石膏，经凝结硬化而产生强度。将二水石膏在不同的压力和温度下煅烧，可以得到结构不同、性质各异的石膏产品。


建筑石膏：这种石膏具有凝结硬化快、早期强度高、硬化过程中有微膨胀性、孔隙率高、耐火性好等优点。其缺点是耐水性差。建筑石膏可用作室内抹灰，粉刷，以及制作建筑装饰品和石膏板。


模型石膏：这种石膏主要用于建筑装饰。


高强度石膏：这种石膏硬化后具有较高的密度和强度，主要用于要求较高的室内抹灰、装饰零件和石膏板，掺入防水剂可制成高强度抗水石膏，在潮湿环境下使用。


硬石膏：这种石膏具有活性，硬化后强度高，其耐磨性防水性能强。可作地面，故又称地板石膏。


石膏最主要的应用是制作石膏板。石膏板具有轻质、高强隔热保温、不燃烧、防火、吸声和可以锯、可以钉等性能，并且原料来源广泛，加工设备简单，燃料消耗低，生产周期限短，是新型轻质板材之一。


2、石灰


石灰是在建筑上使用较早的胶凝材料之一。石灰的原料分布很广，生产工艺简单，成本低廉，所以建筑上一直使用。


（1）石灰的生产和熟化


石灰是以石灰石为原料，经高温煅烧而制成。石灰岩的主要成分是碳酸钙（CaCO3），碳酸钙的含量越高质量越高，石灰的产量高。


石灰石经高温煅烧，使碳酸钙分解，产生二氧化碳和氧化钙而制得的白色块状生石灰。


生石灰加水，熟化成熟石灰。生石灰熟化有二种方法：一是生石灰均匀地加入70%左右的水，得到颗粒细小的石灰粉；二是生石灰加过量的水（约为块灰的2.5到3倍），得到石灰乳，石灰乳经深沉后除去表层水得到石灰膏。工地的做法是把生石灰放入池中加水熟化，一般需经15天左右方可使用。


（2）石灰的技术性质


1）石灰有良好的保水性（即材料保持水分不泌出的能力）。利用这一性质，将其渗入水泥砂浆中配合成混合砂浆，克服了水泥砂浆容易泌水的缺点。


2）凝结硬化慢，强度低。1：3石灰砂浆的强度只有0.2-0.5MP（约2-5kg/cm3）。


3）耐水性差，不宜用于潮湿和受水浸湿的环境中。


4）体积收缩大，易于开裂，不宜单独制作构件及制品。


5）化学稳定性差。石灰是碱性材料，与酸性材料接触时易发生化学反应。


（3）石灰的作用


生石灰经加工处理后，可以制成生石灰粉、熟石灰粉、石灰乳、石灰膏等。用量最大的是用熟化后的石灰。石灰膏多用于拌石灰砂浆和石灰、水泥混合砂浆，用于室内抹灰；石灰膏加水稀释成石灰乳可以作粉刷涂料。熟石灰粉主要用于配制灰土和三合土做垫层用。生石灰粉是块体生石灰经过磨细而成，适用于配制砌筑用石灰水泥混合砂浆。


3、水玻璃


水玻璃是一种性能良好的矿物胶。它可以用水稀释成任意浓度的液体，在空气中硬化后，具有不燃烧、不腐蚀、耐酸等特性。


建筑上应用的水玻璃，通常是硅酸钠（Na2O。nSiO2），常用作耐酸材料，如配制耐酸水泥，耐酸耐热混凝土，也可以用于加固土壤，保护石料，涂抹防腐层，配制水玻璃矿渣砂浆修补砖墙裂缝等。


（二）硬性胶凝材料


不仅能在空气中凝结硬化，而且能在水中硬化并保持发展其强度的胶凝材料称为水硬性胶凝材料。这类建筑材料主要是水泥，它的强度主要是在水的作用下产生的。水泥是最重要的建筑材料之一，用途广泛，品种繁多。建筑工程中常用的硅胶酸盐水泥和普通硅酸盐水泥。


1、硅酸盐水泥的生产及其矿物组成


适当成分的生料煅烧至部分熔融，得到以硅酸钙为主要成分的硅酸盐水泥熟料。凡由硅酸盐水泥熟料，0%-15%的石灰石或粒化高炉矿渣、适量石膏磨细制成的水硬性胶凝材料称为硅酸盐水泥，也成波特兰水泥。凡由硅酸盐水泥熟料，6%-15%的混合料、适量石膏磨细制成的水硬性胶凝材料，称为普通硅酸盐水泥。水泥中的熟料及其性能，决定了水泥的成分和品质。


2、硅酸盐水泥的凝结硬化


水泥加水调和形成具有可塑性的水泥浆，经过一段时间甚至逐步失去塑性，凝结产生强度，这一过程叫硬化。水泥浆硬化变成了坚固的水泥石。水泥的这一凝结硬化过程，一般需要很长时间。初期反应较快，而后由于水泥颗粒周围被凝胶膜包裹，使水化作用受阻，强度上升渐慢。一般需要28天，水泥才能达到其标号强度。水泥的凝结硬化，必须在一定温度一定湿度条件下进行。为其提供适宜的凝结硬化条件，并保证必要的时间，这一过程称水泥的养生。影响水泥凝结硬化的因素很多，除矿物质成分及养护条件外，细度也是重要因素。水泥颗粒越细，强度也就越高。另外，生产作业的操作对水泥的强度也都有影响。


3、其他品种的硅酸盐水泥


快硬硅酸盐水泥：凡以硅胶酸盐水泥熟料和适量石膏磨细制成的，早期强度增进率较快的水硬性胶凝材料，称为快硬硅酸盐水泥。快硬硅酸盐水泥凝结硬化快，早期、后期强度均高，抗渗性及抗冻性强，水化热大，耐腐蚀性差，主要适用于早强、高强混凝土以及紧急抢修的工程和冬季施工的混凝土工程。


膨胀水泥：一般水泥在凝结硬化过程中都会产生一定的收缩，使水泥混凝土出现裂纹、影响混凝土的强度及其他许多性能。而膨胀水泥则克服了这一弱点，在硬化过程中不但不收缩，而且微有膨胀。


白水泥：以适当成分的生料烧至部分熔融所得，以硅酸钙为主要成分，氧化铁含量少的熟料加入适量的石膏，磨细制成的白色水硬性胶凝材料，称为白色硅酸盐水泥。


高铝水泥：以铝酸钙为主，氧化铝含量约50%的熟料，磨细制成的水硬性胶凝材料，称为高铝水泥。高铝水泥的主要特性是快硬、高强、耐腐蚀，适用于紧急抢修、急用的军事工程，早期强度有特殊要求的工程，抵抗硫酸盐侵蚀及冻融交替的工程，制作耐热砂浆、而热混凝土和配制膨胀水泥。但使用时应注意，不能与硅酸盐水泥、石灰等混合使用。


四、混凝土及砂浆


混凝土是由胶凝材料、水和粗骨料、细骨料按适当比例配合制成的拌合物，经一定时间硬化后，成为人造石材料厂。砂浆是由胶凝聚力材料和细骨料配制的的拌合物，凝结硬化后具有相应的强度，并可将块状材料胶结成整体。混凝土和砂浆是现化建筑中最重要的材料。


1、普通混凝土


普通混凝土是由水泥、砂、石和水所组成。在混凝土中，砂、石起骨架作用，故称为骨料。水泥与水形成水泥浆，水泥浆裹在骨料表面并填充其空隙，在硬化前水泥浆起润滑作用，赋予拌合物一定的流动性，易于施工。水泥浆硬化后，则与骨料胶结成一个坚实的整体。


混凝土有许多优点，可根据不同要求配制各种不同性质的混凝土。在凝结前混凝土具有良好的和易性，可以浇制各种形状和大小的构件或结构。


2、轻混凝土


（1）轻骨料混凝土


轻骨料混凝土是用比普通砂、石轻的多孔子轻质材料作骨料，和水泥配制而成的一种混凝土。


轻骨料一般用于人造陶粒、工业废渣、天然浮石、凝灰岩等粗骨料和轻砂等轻骨料配制而成。轻混凝土容量小，导热系数低，用于房屋建筑的围护结构及承重构件，具有轻质、保温、绝热等性能。


轻骨料混凝土的施工中应注意如下问题：轻骨料在混凝土混合物中容易上浮，不易搅拌均匀，因此应选用强制式搅拌机，搅拌时间应比普通混凝土略长；轻骨料遇水后汲水很快，应注意附加用水量，缩短混凝土搅拌后到浇灌成型的时间。


（2）多孔混凝土


多孔混凝土是一种不用骨料的轻混凝土，内部充满着大量细小封闭的气孔，孔隙率极大，一般可达混凝土总体积的85%。它的容量一般在300-1200公斤/米之间。多孔混凝土是一种轻质多孔材料，兼有承重及保温、隔热功能，同时易切削、锯解和握钉性好。


根据气孔产生的方法不同，多孔混凝土可分为加气混凝土加泡沫混凝土两种。


（1）加气混凝土：加气混凝土是用含钙材料、含硅材料和发气剂作为原料，经过磨细、配料、浇筑、发泡、静停、切割和压蒸养护等工序生产而成。加混凝土可制作配筋条板，用作屋面和墙体构件，也可作楼板；加混凝土还可制成砌块、保温套管等。


(2)泡沫混凝土：泡沫混凝土是将水泥浆和泡沫拌和后，经硬化而成的多孔混凝土。泡沫剂是泡沫混凝土中的主要成分，通常采用松香皂泡沫剂。它在机械搅拌作用下，能够形成大量稳定的泡沫。泡沫混凝土可以制成大块，在使用中，按需要锯切或作其他加工，可用作屋面保温和制作管道保温片。


3、其他品种的混凝土


（1）防水混凝土


防水混凝土是抗渗性较高的混凝土。通过改善骨科颗粒级配比，增加水泥用量，以及掺加外加剂（密实剂、防水剂、减水剂或减气剂等），可使混凝土均匀密实，杜绝内部毛细管通路，达到较高的抗渗、防水性能。采用防水混凝土可省去构件表面的防水层、简化建筑构造。


（2）耐热混凝土


水泥石中的氧化钙在长期高温作用下会分解。某些骨料在高温下也要分解或体积膨胀，所以普通混凝土不能在高温环境下使用。


耐热混凝土是能在长期高温作用下保持所需要的物理力学性能的特种混凝土。它是由适当的胶凝材料、耐火粗细骨料和水按一定比例配制而成的。耐热混凝土在建筑工程中大量用来建造高炉、焦炉基础、高炉外壳和热工设备基础及围护结构等。


（3）喷射混凝土


喷射混凝土是将预先配好的水泥、砂、石子，和一定数量的速凝剂，装入喷射机，利用压缩空气将其送到喷头与水混合后，以很高的速度喷向岩石或混凝土的表面所形成的混凝土。喷射混凝土需要填加速凝剂，是为了保证喷射混凝土能在几分钟内就凝结，并能提高混凝土的早期强度，减少回弹量，但对后期强度有所降低。它能够满足地下建筑结构的要求，主要用于岩石地下工程。


4.建筑砂浆


建筑砂浆在建筑工程中，是一项用量大、用途广泛的建筑材料。根据其不同用途，建筑砂浆主要可分为筑砂浆和抹面砂浆。此外，还有一些保温、吸声、防水、防腐等特殊用途的砂浆，以及专用于装饰方面的装饰砂浆。


（1）砂浆的组成


建筑砂浆是由无机胶凝材料、细骨料和水组成的。砂浆的组成材料与混凝土的情况基本相同，只是没有混凝土中的粗骨料。配制砂浆所有的胶凝料有水泥、石灰、石膏等。凡是常用品种的水泥都可以用来配制砂浆。有时为了改善砂浆的和易性和节约水泥，还常在砂浆中掺入适量的石灰制成混合砂浆。


（2）砂浆的主要技术性质


流动性：砂浆的流动性也叫做稠度，是指在自重或外力作用下流动的功能。影响砂浆流动性的因素多，如加胶凝材料的用量、用水量、砂粒粗细、开头、级配以及搅拌时间等。


（3）砂浆的强度标号：砂浆标号是其强度大小的指标，根据砂浆的抗压强度大小，砂浆的标号为10、25、50、75、100、150及200等级别。标号越大，越压强度越高。通常采用25-100号砂浆，重要的砌体采用100号以上的砂浆。


粘结力：砖石砌体是靠砂浆把许多块状的砖石材料粘结成为坚固的整体。因此要求砂浆对于砖石必须有一定的粘结力。一般情况，砂浆的抗压强度越高其粘结力也越大。此外，粘结力与砖石的表面状态也有关系，如砌体要事先浇水湿润，表面不沾泥土，就可以提高砂浆与砖之间的粘结力，保证墙体的质量。


（4）砂浆的变形：砂浆在承受荷载或在温度条件变化时，容易变形；干燥时，容易收缩。如果变形过大或不均匀，都会降低砌体和抹灰工程的质量，引起沉降或开裂。为了防止抹面砂浆收缩变形而开裂，往往采取分层抹灰等做法。


（5）砂浆的种类


砌筑砂浆


砌筑砂浆的作用是保证构件均匀受力。因此，要求拌制的砂浆具有良好流动性和保水性，硬化后具有一定的强度。要根据工程类别及砌体部位的设计要求来选择砂浆的标号。


抹面砂浆


抹面砂浆的主要技术要求是和易性，以及与基底材料的牢固粘结性，故需多用一些胶凝材料。它分为底层、中层和面层，分层涂抹。各层的成分和稠度要求各不相同。底层砂浆与基层须牢固结合，要求稠度较低；中层砂浆主要起找平作用。较底层用砂浆稍稠；面层砂浆主要保护装饰作用，一般要求用较细的砂子，且需涂抹使色泽无效。


防水砂浆


制作防水层的砂浆叫做防水砂浆，砂浆防水层又叫刚性防水层，仅适用于不受振动和具有一定刚度的混凝土或砖石砌体工程。制作防水砂浆是在水泥砂浆中掺入防水剂。常用的防水剂有氯化物金属类防水剂、水玻璃防水剂和金属皂类防水剂等。


防水砂浆的施工对技术要求很高，涂抹时，每层厚度约为5毫米左右，共涂抹4-5层。在涂抹前先在湿润清洁的底面上抹上一层水泥浆，然后抹一层5毫米厚的防水砂浆，在初凝前用水抹子压二遍，最后一层要进行压光。


装饰砂浆


装饰砂浆是用于室内外装饰，以增加建筑物美观为主的砂浆。


装饰砂浆具有特殊的表面形式，或呈现各种色彩、线条和花样，其表面可进行各种艺术处理，制成水磨石、水刷石、斩假石、干粘石、拉毛和人造大理石等。


五、建筑钢材与木材


建筑钢材


建筑钢材的主要品种


建筑用钢筋


钢筋按生产工艺可分为：热轧钢筋、冷拉钢筋、冷拔钢筋、冷拔钢丝、热处理钢筋以及碳素钢丝、刻痕钢丝和钢绞线等。


钢筋按化学成分分类：建筑工程中常用钢筋有炭素钢钢筋和普通低合金钢钢筋。碳素钢钢筋，按照含碳量不同可以分为：低碳钢钢筋，如3号钢；中碳钢钢筋，如8号钢，目前用的较少；高碳钢钢筋，如碳素钢丝。普通低合金钢钢筋，常用的有20锰硅、25锰硅等。


钢筋按轧制外形分类：


光面圆钢筋。1级钢筋（3号钢筋）均为光面圆形截面，常用直径为6、8、10、12、14、16、18毫米，直径在6-12毫米的钢筋卷成圆盘状供应，故又称盘条或线材。


螺纹钢筋。按国家规定，Ⅲ级和Ⅱ级钢筋轧制成人字纹，Ⅳ级、Ⅴ级钢筋轧制成螺纹。


钢筋冷加工。


钢筋通过冷加工（冷拉、冷拔、冷轧），提高了强度、硬度，增加了长度，节省了钢材，同时起到了理直和除锈作用。


2．建筑用型钢


型钢是指具有一定断面形式和外型尺寸的钢材。有角钢、工字钢、丁字钢、槽钢、钢板、钢管等。


木材


木材作为建筑材料，在工程中应用广泛。如用作屋架、梁柱、门窗、模板及室内装修等等。木材具有许多优良性能，如材质轻软，易于加工，强度较大，弹性韧性良好，导热性低等。有些木纹理美观，易于着色，适宜装修。但木材也有一些共同缺点：如构造质地不均匀，各部位的强度不一，有天然缺陷，易腐易燃易变形，而且尺寸受到限制。我国木材种类繁多，分布甚广，性能各异。


木材的种类


按树种类别划分，可分为针叶树和阔叶树两大类。


针叶树。树叶细长如针，纹理顺直，树干高大，多为常绿树，其木质较软，又称软材，堆密度和胀缩变形较小，强度适宜，耐腐蚀性较好。如松、柏等。多用于屋架、桥梁、梁柱、枕木、门窗、模板等。【更多免费素材，微信lbgzkf1】


阔叶树。树叶宽大，有网状叶脉且中干较短，多为落叶树，其木质较硬，又称硬材，故加工较难。树干通直部分短，材质硬重，强度大，胀缩翘曲显著，如樟木、水曲柳、杨、槐、榆等。一般不用于承重结构。因其纹理美观，适宜装修及打制家具，也多用于胶合板生产。


木材按加工材料种分类，可分为四类：


原条：指去根、去梢、去皮、未加工或固定尺寸规格的木料，常用作脚手杆等。


原木：指去根、去梢、去皮，按一定尺寸规格加工过的木料。常用作屋架、檩条、桩木、坑木等。


板方材：指加工的成材，凡宽度是厚度的3倍或3倍以上的称为板材。不足二倍的称为方材。板方材常用作家具、模板、门等。


六、防水、保温隔热及吸声材料


（一）防水材料


建筑物的防水是很重要的，其常用的防水材料，主要是沥青及其制品。


沥青是一种有机胶结材料，为有机化合物的复杂混合物。它具有良好的粘结性、塑性、不透水性及耐化学侵蚀性，并能抵抗大气的风化作用。在建筑工程上主要用于屋面及地下室防水及道路路面等，此外还可以用来制造防水卷材、防水涂料、油膏、胶结剂及防锈腐涂料等。


（二）保温和吸声材料


1、无机保温吸声材料


（1）蛭石及其制品


蛭石容重极轻，导热系数很小，耐火、耐腐，是保温隔热吸声的较好材料。我国蛭石的产地广泛，因而，应用蛭石制成的保温隔热制品也较多。除使用其制品以外，还可以施工现场浇灌成型，也可拌蛭石浆进行抹面。


（2）珍珠岩及其制品


珍珠岩是一种酸性火山灰质岩石，因其有珍珠裂隙结构，故称为珍珠岩。建筑用的膨胀珍珠岩，是利用珍珠岩、松脂岩等为原料制成的，简称珍珠岩粉。珍珠岩粉是一种优质保温材料，它容重轻，导热系数小，保温隔热性能好，吸湿性小，化学稳定性好，耐火、抗腐，施工方便，因而在建筑上广泛使用。


（3）矿渣棉及其制品


矿渣棉又称矿棉，是利用工业废料矿渣为主要原料，经熔化、高速离心法或喷吹法等工序制成的一种棉丝状的保温、隔热、吸声、防震无机纤维材料。它具有质轻、导热系数低、不燃烧、防蛀、价廉、耐腐蚀、化学稳定性强、吸声性能好等特点。


（4）岩棉及岩棉制品


岩棉是以精选的玄武岩为主要原料，经高温熔融加工制成的人造无机纤维。具有质轻、导热系数小、吸声性能好、不燃烧、化学稳定性好等特点、在岩棉中加入特制的粘结剂，经过加工，即可制成岩棉板、岩棉保温带等各种岩棉制品，它是一种新型的保温、绝热、隔冷、吸声材料。


（5）玻璃棉


玻璃棉，属于定长纤维，用途广泛。分细棉和超细棉两种。它是由大量的纵横、上下交错的玻璃纤维构成的多孔结构材料。容量轻，导热系数小，吸声性能好，耐高温。在使用中，常做成絮状或毡状、条带状的制品。在成型时，也可用石棉线、玻璃线、软铁丝等缝合。施工中用油纸、铁丝网包裹或加粘结材料制成泥膏，使用也很方便。


（6）泡沫玻璃【更多免费 素材，微信lbgzkf1】


泡沫玻璃，是加发泡剂，经焙烧熔融而制成的多孔玻璃。气孔率达80%-90%，气孔直径一般为0.1-5毫米。质轻、隔热、机械强度高，不透水和蒸气，防火耐腐，抗冻性能好。泡沫玻璃是优良的保温隔音材料，可以用于墙体的填充物或墙面、屋面上的保温隔热。


2、有机保温吸声材料


（1）软木制品


软木俗称栓皮，也叫栓木，其制品系由栓树的外皮，经切皮、筛选、压缩成型、烘焙加工而成。软木制品质轻且富有弹性，耐蚀性、耐火性较好。只能阴燃不起火焰，是一种优良的保温、隔、防震、吸声材料。软木材、软木管、软木纸等。


（2）木丝板


木丝板是用木材的下脚料，经加工成均匀的木丝，加入胶结材（硅酸钠溶液与400号普通水泥混合），经冷压成型，干燥养护而成的一种吠声、保温、隔热材料。


用菱苦土作胶结材料，制成菱苦土木丝板，其性质基本与水泥木丝板相同，但菱苦土木丝板的强度及耐久性比水泥木丝板要好些，价格也略高。


木丝板的胶结材料是水泥或菱苦土，因而，耐火性较好，不起火，只能阴燃，是一种较好的耐燃材料。它的缺点是持钉力不强，不能直接用钉连接。木丝板可以用于屋面、墙面的隔热上，也可用其做骨架墙、间壁墙等。为了保证其耐久性，应设防潮层，表面作抹灰层。


（3）毛毡


建筑用的毛毡，是劣等的牛、马毛、植物纤维等用浆糊掺料制成的。毛毡主要用于较高级建筑的门窗框及外门保温上。


七、墙体材料


墙体及屋面材料是建筑工程中用量较大的材料之一。传统的建筑中，大量采用的墙体材料是粘土砖瓦，随着科学技术的发展，新型的墙体材料逐渐被广泛使用。


1、粘土砖


（1）普通粘土砖


普通粘土砖是以粘土为主要原料，经过成型、干燥、焙烧而成的墙体材料。普通粘土砖的规格为：240×115×53（单位：立方毫米）


（2）粘土空心砖


与普通砖相比，粘土空心砖可减轻自重30%-35%，能改善墙体绝热、隔声性能、并且节省粘土原料，干燥时间短，烧成率高。


空心砖分为竖孔和水平孔两种，竖孔砖强度高，多用做承重墙，故又称承重空心砖；水平孔空心砖自重小，强度低，一般用做非承重的内隔墙。


2、砌块


砌块有以下优点：


适用性强：砌块建筑体系比较灵活，砌筑方便，不论大、中、小城市及农村，均可以采用。


原料来源广：砌块原料可因地制宜，就地取材。对水泥要求不高，普通水泥、无熟料水均可使用。大中城市利用工业废料（如煤渣、矿渣等）生产砌块、更可变废为宝，化害为利。


不占耕地，节约能源：粘土砖不权毁田取土，而且耗煤量大。砌块则不然，不但不需取土，而且可大大节约能源。


制作、施工方便：砌块制作方便，设备简单，建厂投资少。用砌块施工工效较高，周期可显著缩短。


由于砌块具有以上优点，所以近年来发展较快，全国许多地方在推广。该材料种类繁多，规格尚未完全统一。


八、装饰材料


（一）装饰材料的基本要求及选用


建筑装饰材料是用于建筑物表面，起到装饰作用的材料。对装饰材料的要求有以下几个方面。


1、材料的颜色、光泽和透明性


颜色是材料对光的反映效果。不同的颜色给人以不同的感觉，如红色、橘红色给人一种温暖、热烈的感觉；绿色、蓝色给人一种宁静、清凉、寂静的感觉。【更多免费素材，微信 lbgzkf1】


光泽是材料表面方向性反射光线的性质。材料表面越光滑，则光泽度越高。当为定向反射时，材料表面具镜面特征。不同的光泽度，可改变材料表面的明暗，造成特殊的光学效果。


透明性是光线透过材料的性质。分透明体、半透明体和不透明体；透光又能透视的物体称为透明体；只能透而不能透视的物体称为半透明体；既不能透光又不能透视的物体称为透明体。例如门窗玻璃大多是透明的，而磨砂玻璃和压花玻璃等则为半透明的。利用不同的透明度调整光线的明暗，造成特殊的光学效果。


2、花纹图案、形状和尺寸


由于材料所用的原料、组成及生产、加工方法的不同，材料的表面组织具有多钟多样的特征，如细致或粗糙、平整或凹凸、坚实或疏松等。装饰材料特定的表面组织，可以达到特定的装饰效果。


块材、板材和卷材等装饰材料的形状和尺寸，以及其表面的花纹（如天然石材）、纹理（如木材）及图案（如壁纸），都有特定的效果。改变材料的形状和尺寸，并配合花纹、颜色、光泽等可拼装出各种线性和图案，从而获得不同的装饰效果，满足不同的装饰需要。


3、质感


质感是材料表面组织结构、花纹图案、颜色、光泽、透明性等给人的一种综合感觉。如钢材、木材、陶瓷等材料在人的感觉中的软硬、轻重、粗犷、冷暖等感觉。


建筑装饰材料选用时，除考虑以上要求外，还应具备某些基本性质，以保证耐久性，如具务一定的强度、耐水性、抗火性、耐侵蚀性等。装饰材料如能兼具保温隔热、隔声、吸声、防护等功能则更加理想。


绝大多数建筑材料经表面加工（如砖、石经雕琢或磨光）后，就具有一定的装饰效果。一些材料在组成成分中掺加颜料或将组成成分改变就具有装饰性，例如在彩色水泥中加入彩色砂石拌制；混凝土的外露表面，采用特种模板或在未完全结硬时经过各种加工，可以获得多种多样的装饰效果。


（二）常用建筑装饰材料


1、常用的饰面材料（制品）


（1）玻璃瓦。用难熔粘土作原料，经模塑成筒瓦、板瓦或槽饰等土坯、涂上釉料后烧成。有金黄、翠宝石蓝等色。可铺设屋面，也可作围墙和窗口装饰，广泛用于园林建筑。


（2）面砖。生产工艺同上。砖的表面有光平的或粗糙的，上釉的或不上釉的以及各种颜色规格。可作外墙饰面。


（3）釉面砖（原名瓷砖）。由瓷土烧成，表面光平有彩色釉。形状有正方、长方以及阴角条、阳角条、压顶条和各种阴、阳角砖。可作浴室、厨房、厕所、内墙贴面。


（4）陶瓷锦砖（原名马赛克）。用于优质瓷土烧成，大多不上釉。形状有正方、长方、六角、梯形等。颜色和光泽有多种多样，表面光平或稍毛糙。耐酸、耐碱、耐磨，易于清洗。可作浴室、厨房、厕所、走廊及楼梯等地面及外墙饰面。


（5）石板。经花岗岩开采、锯解、磨光、切割而成。有深表、紫红、浅灰。线黑等色，并有小而均匀的黑点。表面光平，有高光泽，耐久性和耐磨性都较好。磨光的可用于室内外墙及地面；经斩凿加工的可铺设勒脚及阶梯踏步等。


（6）大理石板。加工工艺同上。多具有美丽的花纹，有黄、绿、白、黑等颜色。用于室外时易风化，硬度、耐磨性不如花岗岩。可用于室内墙面、地面、柱面等处；用于室外时需经防风化处理。


（7）水磨石板。白水泥、白色石子及适量耐碱颜料，加水拌和后浇在普通水泥砂浆底层上，等结硬时，经反复打磨、修补，最后抛光而成。用玻璃条把颜色不同的面浆分格，可制成美丽的图案。多用于室内地面、柱面、踏脚板等处。除预制外也可以现浇施工。


（8）塑料贴面板。系多层浸过合成树脂的纸张的层压薄板。颜色和花纹品种多，多为高光泽的，也有表面成浮雕而为低光泽或无光泽的，表面光滑或略有凹凸。耐化学侵蚀，耐磨，耐烫。可作室内墙面，台度及门面、桌面等。


（9）木材。作装饰用的木材有红松、杉木，水曲柳、柞木等。红松黄红色，组织细致，耐腐蚀，易加工。杉木黄白色，组织致密，耐腐，弹性好。水曲柳、榉木等经水煮软化后，可旋切成0.1毫米左右的薄片，贴压在胶合板或其他板材表面上，可作墙、门和家具的面板，花纹美丽，装饰性好。


（10）胶合板。由蒸煮软化的原木，旋切（或刨切）单板（厚1-1.5毫米）经干燥、整理、涂胶、组坯、热压、锯边而成。有三层、五、七层等奇数层的胶合板，各层单板的纹理互相垂直，以中间层为准，两面对称排列。光泽低，组织细致，性能好，不翘曲，不开裂，幅面大，易施工。可供室内装饰，并作隔热、吸声等用途。


（11）石膏板。建筑石膏粉、纤维、粘结剂、发泡剂等加水配制，经过操剪边而成。石膏板面可涂刷油漆或铺贴壁纸。有防火、吸声、隔热、轻质、高强等性能；可钉、可粘结，多作平顶和内墙面装饰，也可直接粘贴在墙上或钉在木龙骨两边而成隔墙。


第五节 建筑装修（详见公司资料——）


第六节 建筑风水


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　　现代建筑实现了人类历史上梦想而从未实现过的解决人类居住问题，大跨度大空间高层令世人瞩目。然而，现代建筑巨大发展的同时，给自然环境、人类赖以生存的地球、人类文明和传统等带来了无法估量的破坏。国门的开放，西方现代建筑在中国遍地开花，只追求具本的、单一建筑宏伟壮丽、或是追求单一形式美，或是追求功能实用，或是追求经济效益，则不顾地域、自然、历史条件的融合，造就了今天中国从南到北，从东到西的城市趋向性，随着时间的推移，这些钢筋水泥的丛林，日益成为遗害千古的“城市垃圾”，引起一些富于远见卓识的建筑师、开发商的深刻反思，中国房地产品牌塑造的最终规臬何在？ 


　　在上述趋势下，蒙尘已久的中国风水学--中国传统文化的瑰宝正散发着熠熠光辉、照亮着饱含三P危机（Poverty、Pollution、Population）灾难的现代新新人类启动新世纪生活航船的道路。 


　　中国风水学的核心内容是天地人合一。中国风水探求建筑的择地、方位、布局与天道自然、人类命运的协调关系。恰是中国风水学的人与自然融合，即“天地人合一”的原则，排斥人类行为对自然环境的破坏，注重人类对自然环境的感应，并指导人如何按这些感应来解决建筑的选址乃至建造，才创造了中国东、西、南、北，中各具特色的传统城市布局、传统建筑形式及建筑景观，因地制宜，美不胜收。 


　　在中国传统建筑中，千方百计寻求营造一处“好气场”，这就是风水。 


　　风水贯寄在中国传统建筑活动的各个过程。从选址规划、建筑单体、园林小品、室内外装修设计到施工营造，几乎无所不在，从现代房地产品牌策划角度，以现代居住区建筑布局进行风水规划，应首先树立几个风水观点：太极泛存观；场气万有观；场气导引观。 


　　1、太极泛存观 


　　风水学认为，一个城市，一个村镇，一个庭院，一幢建筑、一户住宅，一个房间……都是一个太极，只是层次不同而已。住宅建筑布局，既看其自身的太极，也看建筑组群的太极，建筑群布局，应以地形方整、太极完整为宜。不宜缺残某部分建筑的位置。建筑地段布局应十分注意太极图的场气效应，慎重选择空地，建筑群组团内的小游园绿地，应选在中心地段，并应有建筑小品布置。在住宅设计中，一幢住宅也不宜缺角。住宅楼层内部各户不宜交错分户，造成各户平面缺残某角。 


　　2、场气万有观 


　　风水学的五大要素龙、穴、砂、水、向，其本质是气。寻龙，捉穴，察砂，觅水，定向，是在于察寻适于人体的吉气，避开不利于人体的煞气，趋吉避煞，在于对气的趋，避。物物之间存在场，气来自场。现代科学已初步察证，人体有场气，植物有场气，建筑物有场气、万物之间皆有场气。恰如万有引力一样，场气也是万有的。一幢建筑可以无足轻重，但如组成建筑群，场气可能剧变。 


　　3、场气导引观 


　　风水之气，是宇宙场气、地球场气、地域场气、建筑组群场气、植物场气和人体场气的统一场气中的气。宇宙、地球、地域的场气，为大场气。大场气，虚处来，实处止。阳宅多选在类似盆地、半盆地（山环、山湾）中，这种地域，土肥水上，宜于民生，利于接纳大场气。场气的性状，是螺旋式运动的，任何局部某一层次的螺旋式运动的场气，都是宇宙大环境的一部分。 


　　小环境植物、建筑、人体是小场气。小环境场气，风水学称为地气，地气高处来，低处去。然而这种场所，在一定条件下，在局部环境中又是可以经过人的智能认识加以适当导引的。



第七节 住宅新技术的应用


当房地产进入买方市场阶段。理性置业便成为潮流，人们更看重物业的含金量和投资价值，对保值特别是升值报有期望。从许多物业的特色设计，我们可以看到，开发商都在努力提高各自项目的含金量，不惜增加项目的成本，降低开发利润来建造精品，以换取市场的认可。


随着经济的发展，人们的消费观念在不断改变，对生活品质的追求不断提高，然而科技的进步与发展，也为满足现代人的追求创造了条件。因此在住宅建设开发过程中，不仅要建造出满足今天市场需要的物业，还要使其在未来若干年不落后，并满足可持续发展的需要。以下介绍五项在市场中已经有过应用，并取得过好的效果的技术。


一、可变式住宅技术


1．“以人为本”的住宅思想


“以人为本”的思想体现在住宅设计中就是提倡“支撑体住宅”的设计模式，即除厨房、卫生间因受上下管道对位的限制而固定外，其余的使用空间就采用大空间的方式。它不仅是解决了二次装修的问题，更重要的、更本质的是提供了让住户参与住宅设计和建设自己家的有效途径，也提供了一种新的住宅建设新模式，充分体现了“以人为本”的住宅思想。


2．技术特点


“大开间套型设计”在结构允许的条件下，尽可能提供大开间房屋，利于用户根据不同需要对套型空间进行各种合理的划分；采用轻质及可拆卸的隔断，为远近期结合内部空间的再分隔创造条件，延长住宅的最佳使用期；实行建筑主体的初装修与家居装修两个阶段共建方式，提供“菜单式”住宅二次装修的设计方案，供购房者选择，由物业公司统一施工完成。


二、户独立式集中空调、供热技术


1．户独立式集中空调


（1）住宅空调传统做法


技术概述：采用每个房间户独立安装分体壁挂式空调机或窗式空调机，建筑预留电源插座及安装位置。


技术优点：成本低、安装及控制灵活。


技术缺点：随着住宅户型和进深的加大，以及多房间的设计，这种技术处理已经难以保证舒适空调的要求，安装也比较麻烦，不易与居室装修配合。


（2）家庭小型集中空调技术


技术概述：每户空调机隐蔽式安装及吊顶送风。


技术优点：一方面更好地满足舒适空调的要求，另一方面通过送风管道可以满足多房间设计的需要，同时无须明装及不占用墙壁和地面空间，使居室装修更容易。


技术缺点：采用这种技术要加大建筑的层高，提高建筑成本。


2．户独立式集中供热


（1）住宅供热传统做法【更多免费素材，微信lbgzkf1】


技术概述：采用小区集中供热或区域集中供热技术，装设集中锅炉房，通过管网输送采暖及生活热水。


技术优点：凭借能源综合利用，实现热电联供或余热利用，供热成本低。


技术缺点：采用这种技术，一方面住户无法根据自己需要独立控制，必须顺应全区的控制；另一方面能源耗费的收费困难。


（2）家庭小型集中供热技术


技术概述：每户安装小型中央热水器，每户自成一套供热系统，解决采暖和生活热水供应。


技术优点：实现了每户根据需要独立控制，不受外界干扰，不受全区控制和制约；能源的耗费以天然所耗气量为标准，收费容易。


技术缺点：采用这种技术，需占用室内空间，并对室内通风有更高要求，供热成本高。


三、分质供水技术


1．传统饮水系统存在的问题


（1）自来水的处理方法及缺点


我国的城镇自来水厂目前采用沉淀、过滤、加氯消毒等方法将地表水或地下水源加工成自来水，只有少数水厂有深度处理；加氯消毒可有效杀除病菌，但是对消除许多有害物质没有任何作用。氯的不当使用还会产生三氯甲烷等致癌物质，即使加热也不会去除；自来水在输送、加压、储存等过程中会受到重金属离子与在肠杆菌的二次污染。


（2）水质分析


人们习惯饮用煮沸的开水，但开水与自来水区别不大，惟一不同的是将水中的细菌和大肠杆菌经过高温煮沸而被杀死，其他如杂质、矿物质、化学剂等都依然存在，且还会因蒸发而使水分散失，使其浓度增大；


凉开水是人们最喜欢的，但水质较硬时，结石病人要慎用。


矿泉水因含微量元素，但这些微量元素相对于人们需要太少了，而同时饮用的其他矿物质又太多了，会增加肾结石和胆结石。


2．分质供水技术特点


近年来，饮用罐装或瓶装纯净水，已经非常普遍，但存在成本高及二次污染问题。因此，许多城市开始采用分质供水技术。


管道分质供水是将优质饮用水（纯净水）通过专业输送管道（新型管材替代镀锌钢管）直接送入居民家庭。在居民家中设两条管道分别供应生活用水和优质饮用水，彻底解决了水质并及二次污染问题。优质饮用水和日常生活用水分管道供应是国人饮水史上的一场革命，是和国际接轨的新举措。


四、智能住宅技术


1．智能住宅


智能住宅是将住宅内各种电气设施纳入计算机网络系统进行综合管理，使其具有高效率的服务功能，可提供安全、便利、舒适的住宅环境。


2．智能住宅的技术内容


智能住宅是建筑技术与信息技术相结合的产物，是反映当今高科技成就的现代化住宅。它包括：中央监控系统、门禁系统、通信系统、防灾系统、防盗系统、能耗参数计量管理系统、家庭设施自动化系统及办公自动化系统。同时随着家庭社会化，还需要考虑各种自动化系统的节能控制、电子信箱管理、商品咨询、购物服务、医疗、学习服务及有效的家庭和家务管理。


3．智能住宅特点


具有先进的通信系统和设施：具备多媒体局域网络工作站及住户终端，实现声音、文字、图像、数据信息合成和转换的集中控制；具有以计算机为中心的家庭设施自动化控制与管理系统，实现电话遥控管理住宅内各种用电设施，改善居住环境，提高居住质量；具有高度可靠的保安、防灾系统：具有符合国家标准的，能保证居民生命财产安全的防盗、防火、防非法入侵及煤气泄露的自动呼叫、可视的保安防灾报警系统；具有高效节能的住宅建筑设备自动化系统，为小区住宅的主要建筑配套设备进行计算机控制与管理，并对住宅各项功能耗参数进行自动检测、计量及收费管理。


五、厨、卫技术


1．目前厨、卫存在的问题


目前，我国住宅的厨房、卫生间在使用功能、建筑设计以及配套设备等方面一般存在以下问题：


空气污染严重：厨房、卫生间空气污染不仅仅是厨房烹饪过程中产生的油烟、卫生间的异味，还有水蒸气以及煤气热水器燃烧时排出的大量废气造成的污染；


设备不配套、功能不完善：厨房应有完善的清洗、调理、加热设备和足够的贮存容积，卫生间应有配套的盥洗、洗浴、排便、通风、梳妆设备。但目前设备基本上不配套，使用不方便。原因之一是设备模数与建筑模数不协调，接口不规范；


管线设施混乱：主要体现在厨房内，各专业工种的管线，如给排水、采暖、煤气、电气管线设计和计量表具的定位设计混乱，没有做到协调统一，使空间不能合理利用。


2．厨卫设计技术要点


厨房设计采用整体设计方法，把厨房空间内洗、切、烧三个功能区视为一个有机的整体设计，综合建筑设计、结构、水、电、暖、燃气、设备、家具、机具、用品、装修等各个方面；【更多免费素材， 微信lbgzkf1】


厨房设计应综合考虑厨房家具、设备等的布设，设备选用应保证满足成套性、通用性、互换性的要求，并使设备尺度与建筑模数统一；


厨房内应进行管线综合设计，卫生间可采用多种形式分隔；


厨房、卫生间宜采用变压式共用排气道，防止交叉污染；


厨房、卫生间使用的水、电、气等计量表具应做到三表计量出户，并采用自动计量系统



　房地产营销


第一节 　房地产市场调研


一、什么是房地产市场调研


房地产市场调研，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测，为决策者了解房地产市场的变动趋势，制定公司营业计划，拟订经营策略提供参考与建议。通俗地讲，房地产市场调查就是房地产经营者的“千里眼”和“顺风耳”。


由于土地和房屋的“不动性”，房地产市场调查也就具有很强的地域特征。因此，对房地产市场的切入，习惯的做法是依据地域，先由点（整个楼盘）到线和面（区域市场）。再由线和面到体（宏观环境），然后再回复到线和面，从线和面再回复到点。。。。。。不断循环往复，融会贯通，才能真正地予以把握。


点——单个楼盘


对单个楼盘进行市场调查是房地产市场调查的基础，他不但是新进接触房地产知识的第一课，而且也是任何资深人员及时了解房地产市场最为具体、最为直接的途径。


单个楼盘的市场调查通常包括以下四项：


产品分析


产品分析的第一部分是分析楼盘的地理位置。从大的方面讲，分析楼盘的地理位置，就是分析楼盘的区域历史沿革和区域特性（商业中心、工业中心、学院社区等），了解区域交通状况（公交、地铁、高架、轻轨、省市级公路、区县级公路等），了解区域公共配套设施（水、电、煤气等市政配套，公园、学校、医院、影剧院、商业中心、超市、宾馆、图书馆、体育场馆、集贸市场、著名餐馆等生活配套）和人文环境等。从小的方面讲，分析楼盘的地理位置，就是分析楼盘地块的大小形状、所处位置，他的东西南北的邻居是谁，他的进出道路如何，是否临街等。和其他商品不一样，楼盘的地理位置是楼盘不可分离的关键因素，它的优劣与否，往往决定了楼盘的大部分价值。应该讲，楼盘的地理位置也应该从属于产品性质的某一方面，但因为它的至关重要性，所以我们就把它单独立项进行讨论。


产品分析的第二部分是对具体产品的分析，就是对楼盘市调的主体部分进行分析。该部分重点在于了解楼盘的指标和参数，它具体包括土地大小，总建筑面积，产品类别与规划，建筑设计与外观，总建套数与户型、面积、格局配比，建筑用材，公共设施和施工进度等。分析产品是理解楼盘的基础，只有认真分析产品才能正确把握因此而产生的种种变化。


产品因素中还有一个特别项目，虽不是产品本身，但却是产品的重要构成，它就是我们常说的公司的组成，即楼盘的投资、设计、建设和物业管理等主要事项的承担公司是谁，他们的资质如何，彼此间是如何合作的等。从公司的组成状况我们可以间接地评估楼盘的制度。


2、价格组合


楼盘的组合主要包括产品的单价、总价和付款方式。市场中，往往有许多价格方面的促销活动，但万变不离其宗，其最终依旧归结于组合的三个方面的搭配。剖析价格组合，并了解其运用策略也是市场调查最吸引人的地方。


3、广告策略


广告策略主要包括广告基调的推敲，主要诉求点的把握，媒体的选择，广告密度的安排和具体实施效果等。具体广告行为的市场调查不可能囊括各方面的大小事项，关键是把握其广告策划的精髓。


4、销售执行


研究销售执行是市场调查最关键的地方，它一方面是指具体的业务安排，如销售点的选择、人员的配置、业务执行等；另一方面则是调查实际销售结果，如什么样的户型最好卖，什么样的总价最为市场所接受，吸引客户最主要的地方是什么，购房客户群有什么特征，等等。所有这一切都是市场调查所应该了解的。


可以说，销售执行中的销售状况是果，其他几个方面都是因，了解因果关系，分析其中的缘由，是单个楼盘也是整个市调工作的全部内涵。


线和面——区域市场


对单个楼盘的详尽了解之后，我们可以着手区域市场调查与分析。一般来讲，区域市场的调查与分析，主要包括区域分析、区域产品分析和需求特征分析三个方面。


1、区域分析


区域分析是指在特定区域中，对影响房地产市场的交通干线、区域特征和发展规划三方面因素的综合分析。区别于单个楼盘的地理位置分析，在具体分析中，区域分析更侧重于整体的分析和宏观评估。


区域产品分析


区域产品分析主要包括了解和分析在某个特定的区域范围内，楼盘的总量、类别、单价分布、总价结构、各类营销手法的市场反应和市场空白点的捕捉等。分析区域产品，关键在于认真研究区域产品的共同性与特异点，以及他们市场反映强弱的缘由。如某区域的楼盘，在都是住宅，都是一样的价格，都是一样的品质的情况下，其中的一个卖得相当好，这就是区域产品应该着力分析的地方。


需求特征


需求特征是指区域人口相数量和密度、人口结构和家庭规模、购买力水平、客户的需求结构与特征、人口素质和习惯嗜好等。需求特征是调研者从客户的角度对产品的一种审视，把握需求特征是我们对产品不断创新的动力与源泉。


实践证明，区域市场分析是建立在单个楼盘的详尽市场调查基础之上的。坐在办公室冥思苦想、抄抄写写是拿不出有分量的区域市场分析报告的。要写好区域市场分析报告，首先应该详细调查该区域某一单个楼盘，而后以这个楼盘所在的街道为延伸区、将整个街道的所有楼盘调查仔细，最后，则以这一街道为基准，分别详细调查周边的各条街道的楼盘情况。由此从点到线，从线到面，不断地比较、分析、归纳和总结，区域市场的状况便会了如指掌。


体（宏观环境）


对点、线、面的把握是市场调查的主体，但不是全部。只有对体（宏观环境）的深刻理解，才可能将房地产的市场调查做得更灵活、更深入。一般来讲，房地产市场的体（宏观环境）包括政治社会、经济社会、经济发展、行政法规、国际状况等各方面的因素。


点、面（线）、体构成了房地产市场调查的基本框架，它们的融会贯通则是深入研究房地产市场的有效途径。只有认真地进行市场调查，科学地分析整理，才可能成为真正的市场专家。


二、如何填写楼盘市调详表


对单个楼盘进行详尽分析的时常调查，是每一个房地产初学者入门的必经之路，更是所有从事房地产人士据以研究市场的基础。


这里所介绍的《楼盘市调详表》后简称《详表》（见附录3-1），是对单个楼盘进行详尽分析的市场调查专用表格。它主要是根据产品（地点）、价格、广告和销售四个方面的依次顺序对一个楼盘进行全面的剖析。因为它的制定是以实际营销工作的需要为指针的，所以相对看来涵盖面比较广，但又不是无目的地面面俱到。尽管有的方面不是十分严谨和全面，但运用《楼盘市调详表》进行分析却是很有实用价值的工作方法。


（一）产品


产品涉及到的方面很多，是《详表》最基本、最主要的部分。下面一组概念开始切入，分类加以详细说明：


1、地段


对地段的切入是从地点、交通、位置和环境这四个概念开始的：


（1）地点。这里的地点，不但是指绝对意义上的地域标识——地址，即文字上所表书的“某市某区某路某门牌号码”，还指由这个“点”所引发的相对意义上的距离概念，即这个“点”离某某商业街、某某火车站等主要标的物的相对直线距离。


（2）交通。指的是楼盘附近的主要交通工具和交通方式，如铁路、飞机、地铁、主要公路、道路等。


（3）位置。位置主要是指楼盘的具体坐落方位、地块的形状和大小、楼盘的主要展面朝向和相邻的其他房产状况如何等。


（4）环境。环境指的是楼盘周围的物质和非物质生活配置。


“环境评估”一项，是对周围具体环境的个人感受和总体评述，用文字来表达，填写时应注意行文的条理性与真实性。


2、公司组成


发展商设计单位、承建单位、物业公司，分别是指项目在投资建设、建筑设计、工程营造和最终物业管理四个方面的主要营运组合公司。


因为房地产投资建设是资金大、周期长的一项工程，没有足够实力的公司投资于房地产项目，往往隐藏着较大的风险。一般而言，营运组合的强力搭配，四大公司的充沛实力和骄人的业绩，不言而喻，都是楼盘日后品质的绝对保证。而在这四个营运组合中，发展商是谁又是最为关键的，它的好坏也往往决定了其他三个公司品质的优劣。


3、基本参数


（1）基地面积。基地面积是城市规划管理部门正式划定的建设用地面积。


（2）总建面积。总建面积是指由城市规划管理部门正式确定的、按《建筑面积计算规则》计算的建设项目总的建筑面积。根据总建面积，一般可以知道楼盘的建筑规模，并从中估测大致的建筑周期。


（3）规划形态。规划形态则是指这一项目的具体建筑构成，譬如一个项目一共由几栋楼宇组成，每栋楼宇的使用性质是什么，单栋楼宇的地上有几层，地下有几层，每一层有具体用途是什么。


例：两幢28层带2层地下室的公寓楼，我们通常表示为“2---28F /2B公寓”。


（4）容积率。容积率又称建筑面积密度，是建筑的各层建筑面积总和与建筑基地面积的比值，由此，我们可以估测建筑的大致层高。譬如，多层的容积率大致为3，高层的容积率一般为4---5，超高层的楼房大于7，有的甚至更高。对别墅而言，标准的容积率是0.45。绿化高、独栋别墅多的社区，容积率是0.30左右。


4.建筑类别


所有楼盘，按售卖对象不同，可分为外销房和内销房；按使用功能的不同，可分为公寓、纯办公楼、商场、综合楼和别墅等等。


（1）外销房。外销房是指房地产开发企业按政府外资工作主管部门的规定，通过实行土地批租形式，报政府计划部门列入正式项目计划，建成后用于向境内外出售的住宅、商业用房及其他建筑物。


（2）内销房。内销房是指房地产开发企业通过实行土地使用权出让形式，经过政府主管部门审批，建成后用于在国内范围（目前不包括香港特别行政区、澳门和台湾）出售的住宅、商业用房及其他建筑物。


外销房与内销房的主要区别在于它的土地成本不一样，售卖对象不一样。其他的差别都是这二点的外部延伸。随着经济的不断发展，这种差别终究会消失。


（3）公寓。公寓是指二层以上供多户人家居住的楼房建筑。


（4）纯办公楼。纯办公楼是指专为各类公司的日常营运提供办公活动空间的楼房。


（5）商场。商场是指规划为对外公开经营的建筑物。


（6）综合楼。综合楼是指兼有住家、办公甚至商场的楼房。


（7）别墅。别墅是指在郊区或风景区建造的供住宿休养用的花园住宅。其中3户或3户以上连体的别墅为双拼别墅，单楼独栋的则为独栋别墅。


5．面积与户型


面积的大小和户型优劣，不但是房地产产品买卖计算的一个基本尺度，而且也是我们据以判断产品品质的一个重要角度。


（1）居住面积。居住面积是指住宅中供日常　生活起居用的卧室、起居室等的净面积的总和。


（2）使用面积。使用面积是指住宅中分户门内全部可供使用的净面积的总和包括卧室、起居室厅、厨房、卫生间、壁橱、阳台和室内走道、室内楼梯等。


（3）建筑面积。对一栋楼来讲，建筑面积是指房屋各层面积的总和，而每层建筑面积则是按建筑物勒脚以上外墙的水平截面面积计算的。对一套单元来讲，每套单元的建筑面积等于套内建筑面积与分摊的公用建筑之和。其中套内建筑面积包括套（单元）内的使用面积、套内墙体等结构占用的面积和阳台建筑面积三部分；分摊的公用建筑面积包括公共厅、走道、电梯井、楼梯、设备间等，但它仅限于本栋楼内的公共建筑面积，与本栋房屋不相连连接的公共建筑不得分摊到本栋房屋内。


（4）得房率。得房率是指套（单元）内的建筑面积与套建筑面积的比率。一般来讲，得房率的高低与两个素有关：一是产品定位，二是建筑设计。产品定位高，公共活动空间大而舒适，得房率就低；产品定位一般，为经济实惠而促进销售，公共活动空间便在规定许可的范围内尽可能小，得房率自然就高。另一方面，建筑设计若合理紧凑，得房率也会走高；


建筑设计出现空间浪费，得房率就会自然下降。目前，标准的得房率，多层住宅为85%，高层住宅为72%，办公楼为55%。


（5）花园面积。花园面积是指房屋建筑物周围、围墙或围护物以内的园地面积，它一般是相对于别墅而言的。


（6）面积配比和格局配比。面积配比是指各种面积范围的单元在某一楼盘的单元总数中各自所占的比例的多少。格局配比是指二房二厅、三房二厅等各种格局的单元在某一楼盘的单元总数中各自所占的比例的多少。面积、格局配比是楼盘细部构成的具体描绘，是产品特质的一种表现形式，它在一定程度上决定了产品应对竞争市场的抗风险能力。


实际上，面积、格局配比的分析，适用比较多的是公寓。办公楼和商场由于是弹性空间，一般仅按照其实际分割后的面积进行分类研究。至于别墅，除了面积的分类外，X室X厅X卫的格局分类已相对没有意义，而对独栋、双拼、连栋的划分，对自然层数多少的分类，则变成我们研讨别墅物质的基准。


《楼盘市调详表》中，我们通常有两种方法来表示和说明面积和格局配比（见表3—1）。


表3---1 面积、格局配比表


格局（X室X厅X卫 建筑面积（使用面积） 单元户数 　　　　 所占比例


二室二厅二卫 70（52.2）米2 10套　　　　　　　　12.5%


二室二厅二卫　　　　　　　100(75) 米2 40套　　　　　　　　50%


三室二厅二卫　　　　　100--170(75—97.5) 米2 20套　　　　　　　　25%


四室二厅二卫　　　　　　150(112.5) 米2 10套　　　　　　　　12.5%


6.建材装潢公用设施


建材装潢分两大部分，一是指公共空间的外部装潢，包括大门的造型，楼宇的外立面颜色材料，电梯的品牌、数量和修饰，以及大堂、走廊等各公共活动空间的地面、墙面和天花板的装潢美化，等等。外部装潢是楼房或社区的门面，大多数发展商都倾力而为，使其在日后的销售中有个很好的亮相。


二是私家单元的内部装潢，包括门窗的用材，客餐厅与卧室的地面、墙面和天花板的装修，厨房、卫浴的设备配置和用材装潢，等等。房间的内部装潢对一些中低价位的楼盘而言，一方面为了客房二次装修的方便，另一方面也为了减少建设成本，大多减而又减，仅维持最基本的标准。但对一些高品质的楼盘而言，房间的内部装潢又是必不可少的，不但在用材上你追我赶，而且更着重于设计与搭配。


公用设施也分两大部分：一是指日常生活中最基本的配套设施，如水、电、煤、通讯、电视、保安、车库、等等。二是指为楼房或社区的住户专门设立的额外功用设施，如室内俱乐部、室外运动场、小超市、小商务中心或其他半营业性的设施，这些设施一般不对外营业，仅为更周全地满足于本楼房或本社区客户的日常生活和休闲娱乐所需而设，它从另一方面反映着楼房或社区的品质高低。


7、施工进度、交房日期【更多免费素材，微 信lbgzkf1】


对期房而言，施工进度和交房日期，是客户据以买卖决定的两个重要因素。但是，施工进度往往受各种原因的困扰，很容易停工缓建，从而造成交房日期的拖延。即便施工正常，许多人也无法把握正确施工进度和交房日期之间的关系，从而造成判断上的失误。


下表是最常见的三种公寓楼，在正常施工条件下的施工进度一般情况。


表3—2 楼盘施工进度表


开工 出地面 结构封顶 竣工交房 总计


多层6F 0 2个月 2个月 4个月 8个月


高层（18F/1B） 0 4个月 5个月 8个月 17个月


高层30F/2B（带装修） 0 6个月 8个月 10个月 24个月


（二）价格


价格是房地产营销中最基本、最活跃、也是最便于调控的一个因素。对价格的理解一般从单价、总价和付款方式三个方面深入。


单价


单价指的是建筑面积的房地产价格。但是，对于一个拥有几十套甚至上百套的楼盘来说，一个单价并不能说明问题。下面的几个特殊单价从不同侧面让我们加深对楼盘的理解。


（1）起售单价。因为有楼层、朝向等因素的差异，同一楼房的每套单元并不一样。习惯上，将底层朝南单元的单价确定为计算基准，并设定不同的层次系数和朝向系数，各个单元的单价由此计算而来，这个计算的基准便称之为起售单价。


（2）最低单价。最低单价往往是楼层、朝向等条件最差的单元所标定的单价。通常，最低单价便作为广告中的起售单价。有时，为了促销的原因，有些条件好的单元也以最低单价出现，此时，最低单价便演变为促销价格。


（3）最高单价。最高单价往往是层次、朝向等条件最好的单元所标定的单价。


（4）平均单价。平均单价是指总销金额除以总销面积得出的销售单价，其中总销金额可为销售面积的总的销售金额。理论上，总销金额平均单价×可销售面积。


（5）主力单价。主力单价是指所占建筑面积比例最高的单元所标定的销售单价。它是判断楼盘客户定位的关键。


单价基本上是地段远近、产品品质等各种因素的综合反映，是衡量比较一个产品的重要指标。通常，可以通过起售单价（往往也是最低单价）和最高单价，了解整个楼房的单价体系。然而，因为促销的各种人为因素，起售单价、最低单价和最高单价往往有戏剧性的夸张。作为替代，平均单价、主力单价便成为判断一个楼房真正价值构成的重要指标。但归根结底，对单价的最终把握，依旧是房屋的实际成交单价。


2、总价


总价指每一个销售单元的房地产总价格。销售总价=销售单价×单元建筑面积。


最低总价。最低总价一般是面积最小，且层次、朝向等条件最差的单元所标定的总价。


最高总价。最高总价一般是面积最大，且层次、朝向等条件最好的单元所标定的总价。


总价范围。总价范围是指最低销售总价和最高销售总价之间的摆幅范围。如果最低总价为28万元，最高总价为60万元，则总价范围我们表示为：28万元～６０万元


主力总价。主力总价是指所占建筑面积比例最高的单元所标定的销售总价。如在下面《总价配比表》中主力总价便为４０万元。


车位总价。车位总价是指单个车位的销售总价。每个车位所占有的动态面积一般为３０~50建筑平方米。


总价配比。总价配比是指依总价范围不同，各个范围的总价及其所对应的单元数量在总销金额中所占的不同的比率。通常我们有两种表示方法。（见表3—3）：


表3—3 总价配比表


总价范围 建筑面积 单元数量 所占比例


28万元 70平方米 10套 12.5%


40万元 100平方米 40套 50%


40—52万元 100—130平方米 20套 25%


60万元 150平方米 10套 12.5% 【更多免费素材，微信lbgzkf1】


房屋单价给人的直观印象是楼盘的地点和品质的高低，而房屋总价所折射出来的更多信息是目标客源层的区隔。对总价调研，对总价配比的切实把握，会很容易掌握住产品的客源定位、市场定位。因为在事实上，总金额是购买客户的最直接、最明显的分水岭。


3、付款方式


付款方式是房屋总价在时间上的一种分配，用以缓解购买者的付款压力，扩大购买客户层的范围，以提高楼盘的销售率。它的形式不外乎以下五种类型。其他的付款方式，大多是其中若干种的变化或组合。


（l）一次付款。一次付款是指购房者签约后，所有购房款项立即一次性付给发展商。一般而言，一次性付款都是有折扣的，折扣及折扣大小主要取决于该楼盘距离交房日期的时间长短。


（2）建筑付款。建筑付款是指整个购房款被分成若干比例，购房者依楼宇的施工进度逐一支付的付款方式。这种付款方式避免了购房者对发展商缺乏束缚的缺点，使其能够通过付款来监督工程的进度，是相对稳定和公平的一种付款办法。


（3）时间付款。时间付款是指购房者签约后，按时间分批交纳房款。这种付款方式类似于建筑付款，但它的付款进度未与工程进度进行实质上的挂钩，而是简单的与时间挂钩。


（4）银行贷款。银行贷款是指购房者在购房时，向银行提出担保的质押文件，经银行审核通过后，取得房屋总价的部分贷款，依抵押约定，按期按时向银行偿还贷款本息，并提供该房地产作为偿还贷款的担保。目前，房屋贷款分为公积金贷款和商业贷款，二者同时使用时通常被称为组合贷款。


（5）延期付款。延期付款是指购房者在交纳一定比例的前期房款后，到交房人住或交房未入住之后的若干年中，按月分期付清剩余款项。有的发展商为了促销，习惯把延期付款包装为所谓的“发展商贷款”。其实，延期付款和银行没有一点关系，它仅是发展商提供的一种付款便利。


作为一个隐蔽的价格调整手段、一个有力的促销工具，付款方式是房地产营销策略中最为变化多端的一个方面，也是房地产市场的一个晴雨表。它反映了发展商、购房者竞争者三者之间利益的冲突、交织和平衡。


（三）广告


现代社会意义下的广告，在某种程度上，也是产品的一个组成部分。楼盘的广告分析，是市场调研的重要组成部分。


1、接待中心


接待中心也称售楼处，是实际销售的主战场。它的地点选择、数量分布、装潢设计也是广告策略的主要部分。


2、广告媒体


广告媒体是指房地产广告的主要报刊媒体和户外媒体的选择，如某某名称的报刊杂志，某某路口的看板广告等，一般的印刷媒体则不作特别要求。


3、数量强度


数量强度是指报刊广告的刊登次数和篇幅，户外看板的块数和大小，至于一般的印刷媒体，因为散发的数量和效果有限，且较难统计，所以原则上可忽略不计。


4、主要诉求


广告媒体应尽量突出能被客户所接受的产品优势点。其内容一般在媒体上都用大字标识，如“自备18万，市中心安个家”，主要诉求便为轻松的付款方式和优越的地理位置。


5、来电来人


来电来人是指销售现场来电询问和来人看房的具体组数。某一广告公布后的来电来人组数，一定程度上是该广告效果的最佳评判指标。


接待中心、广告媒体、数量强度、主要诉求和来电来人构成了广告分析的主要内容。具体市场调查时，还必须清楚，销售与广告都是一种持续性的行为，仅仅从一个时间点上的了解是不够的。因此，《楼盘市调详表》在这个部分并列了两个时间点来加以说明，并且可以根据实际需要补充增列。


（四）销售


对楼盘的各种因素的评判，最后还是要归结到具体的销售结果上，并且具体的销售结果不单单是一个销售率的问题。虽然正确详尽的销售结果的获得是最为艰难的，但它无疑是《楼盘市调详表》的必要部分。


1、销售率


（l）售出户数。指已销售的总户数。


（2）销售率。指售出的户数占可销的总户数的比例。


（3）销售顺序。指不同总价、不同格局和不同面积的销售单元，在销售时最先成交，其次成交……以及最后成交的前后顺序。按照排序的类别不同，一般分为总价顺序、格局顺序和面积顺序三个部分。如：


总价顺序40万／户、50万／户、28万／户、60万／户


格局顺序二房二厅、三房二厅、二房一厅、四房二厅


面积顺序100米’、130米’、70米’、150米’


据此可以判断：究竟是高总价的好销，还是低总价的更为人们所接受；是三房二厅适合现在的市场，还是一房的格局跑得最快。必须指出的是，一般情况下，总价顺序、格局顺序和面积顺序可能是一致的，但有的时候，它们会相差很大，而这种差别，往往就是市场的转机所在。


总之，售出户数是从一个局部分析出近期市场接纳量大小的主要数据，销售率是判断一个楼盘为市场接纳程度的重要指标，而销售顺序则更加细腻地反映出一栋楼房为市场所接纳的具体原因和需求市场的某种技术结构状况。这些资料都是最难获得的商业秘密，也是市场调研的关键所在。


2．客源分析


（l）客源构成，主要是指购买客源的地区、职业、年龄和家庭特征等。


（2）购买动机，是指在地点、规划、价格、户型及公司品牌等诸多因素中，依次能打动客户的因素，及它们在其决定最终购买时所起作用的大致比重，例如，可接受因素付款、品质、工期、地点、价格、户型人数比例2．2：1．78：1．7：1．58：1．52：l


（3）购买抗性，是指在地点、规划、价格、工期、户型、公司品牌等诸多因素中，依次使客户产生离心力的因素，及它们在其决定最终否定购买时所起作用的大致比重，等。


例如，不可接受因素 户型、工期、地点、价格、品质、付款人数比例101：70：46：40：36：1


客源构成、购买动机和购买抗性构成了客源分析的主要内容，它是从客户角度对楼盘的一种综合审视。


（五）总结


《楼盘市调详表》的最后一页是在对前面四大部分详细调查的基础上的综合分析。《楼盘市调详表》的填写者，应该以营销策划决策者的身份，整体思考面前所填写的这个楼盘。在具体评判中，可以从产品（地点）、价格、广告和销售四个大的方面为分析思路，不断深入细化，寻根究底，以系统的观点、专业的角度和充分的理由，寻找出这个楼盘在市场操作时的成功和失败的地方，并加以归类表述。


1．成功点


成功点是指楼盘为市场所接纳，客户据此引发购买欲望的具体原因。


2．失败点


失败点是指楼盘为市场所抛弃，客户由此减弱，甚至丧失购买欲望的具体原因。


3．建议


面对楼盘的成功点和失败点，在虚拟的条件下，应该采取好的具体措施，来发扬现存的优势，弥补已有的缺陷，合理优化营销组合，为最终提高销售率服务。


最后一页是启发大脑、分析思索的一页，也是最易于提升自己专业水准的一环。具体填写时，一方面是要真实、具体，有感而发，无论是成功点或是失败点的搜寻，还是建议的总结，都要以调查的事实数据为依据，并结合自己的切身感受，用具体形象的语言表达出来，而不是泛泛而谈或用一些空洞的理由来搪塞；另一方面，要尽可能地以系统的观点、专业的角度来表述。认识要提升，必须要有理论的支撑，对楼盘的感性化的表达一定要以楼盘市调的思路为基础，以产品、价格、广告和销售四个大的分类为骨架，并在此基础上，更进一步进行认真分析和总结归类，将一些切身的感受以严谨的方式表达出来。


三、如何撰写区域市调报告


房地产区域市场的市调报告，是房地产市场研究的一种表现形式。与仅仅填写一份或几份楼盘市调详表不一样，它的视野更开阔，敏锐性更强，自然，对市调人员的要求也就更高。


一般来讲，一个完整的区域市调报告大致包括这样三个部分：


（一）区域概况


区域概况是房地产区域特征总结，主要是指所研究区域的历史发展、人文环境、市政交通和生活环境等各方面基本状况的一个概括性的描述。由于房地产商品的地域性特征特别强，区域概况自然也就成为任何一份市场分析报告的基本点和出发点。好的区域概况，首先应该是观点鲜明，内容简洁。由于区域概况的内容覆盖面很广，初写报告的人往往不是茫无头绪，便是长篇累牍的泛泛而谈。


区域概况的编写要更上一层楼，最好能在叙述描绘前，用简练的语句归纳总结出该区域有别于其他区域的显著特点。


（二）目标区域的楼盘情况


对目标区域的楼盘情况的罗列和阐述应该是市调报告的主体部分。


要将这一部分做好，第一步应该学会分类，分类是为了便于说明问题。房地产市场气象万千，楼盘分类也变化多端：有按地理环境不同分类的，如铁路以北房地产、铁路以南房地产；有按产品种类不同分类的，如外销房和内销交，或是住宅、办公楼和商场等；有按房屋总价不同分类的，如30万元以下的楼盘，30万至80万元之间的楼盘，80万元以上的楼盘等。


分类工作以后，便是针对所要研究的课题，如何有重点地逐一进行详尽的客观描述。通常，根据需要，在大量详实的原始资料的基础上，筛选部分细项，或列表或叙述，有条不紊，努力做到完整表达，以便使想要知道的东西能一目了然。


在分类的基础上，为了更详尽地说明问题，而又不使整篇报告占用更多的纸张，通常会选择某一典型楼盘，利用大量的篇幅进行详细的举证分析。所举证的楼盘或是和我们非常相似的一个楼盘，或是现时销售非常火爆的一个楼盘，或是对我们构成严重威胁的一个楼盘……


事实证明只有通过对具体对象的一般和个别的统一认识，才能使我们更加确切地把握这个市场。


（三）报告结论或建议


科学的结论不是归纳便是演绎，对因果关系的追寻将给我们带来准确的结论。对市调结果的共同点和差异点的分析，以及对形成这种状况的根本原因的深究，是报告结论的关键的部分。


这种共同点和差异点的分析，一方面是关于产品结构的，另一方面是关于需求结构的。一份好的报告，除了应该对未来的发展趋势中的供求关系有个宏观预测外，更应该在一些细微的结构方面，有所独特的见解。


有时候，因为您所面对的人本身就是一个专家，或者您自己不过是一个刚入门的初学者，你所作的结论或建议并不一定符合上司的要求。也可能听（看）报告的人想要的，仅仅是客观描述而已。但无论如何，分析结论和决策建议还是应该自已给自己做一份，因为只有这样，您才可能积累经验，为日后的发展打好基础。


遵循一定的程式，可以有好的导入，但要写好区域市调报告，在思想观念上，还应该关注下面几点：


首先，要关注材料的真实性和针对性。


除了真实性外，区域市调报告的针对性也是开展科学工作的基本前提。它可以避免泛泛而谈，将有限的人力、物力集中在最需要投人的地方。譬如：有的报告是为投资地块选择作评估用的，市调工作的安排就可以偏重于人文、经济、环境、交通和市政规划等方面；有的报告是为具体产品而作企划修正的，市调工作的重点就应该围绕着最近公开的几个楼盘及其销售状况的分析展开。


其次，要注意定性分析与定量分析相结合。


第二节　　房地产产品定位


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一、房地产产品规划


（一）房地合产品品质


通常，房地产产品品质可以通过以下两个方面来理解：


1．产品“骨架”


产品“骨架”指的是单一空间的户型设计和室内的功能规划，以及由其延伸至整个楼房或小区的面积（格局）配比，楼房内部三维空间的设计、外观造型（社区环境）和总体功能规划等。它们是产品最基本的要素，不但是客户在购房时最为关心、最先考虑选择的条件之一，而且更是在市场检验中，判断发展商的投资是否成功的最为基本一环。在营销组合的产品策略方面，同为对产品“骨架”的变动，不仅会伤筋动骨、费时费力，而且还会牵涉到有关部门的审批问题，是最难调整的要件。所以，它的前期规划就显得尤其重要，往往是一锤定音。一般到了中后期，是不可能作任何更改的。


由此可见，产品“骨架”的市场性是营销观念在企业内部长期生根发芽的结果，往往不是即时的营销企划所能创造的。


2．产品“肌体”


产品“肌体”指的是整个楼房或小区中，满足人们日常生活或工作需要的各项功能设施的全面配置。它包括水、电、煤、通信、装潢、保安和保洁等各个方面的功能配置，是对“骨架”的充实和完善。


相对而言，产品“肌体”则更便于塑造和发挥。随着人们生活水平的不断提高和科学技术的迅猛发展，不但一些基本配置的标准在逐渐提高，而且有很多额外的娱乐休闲性质的公共配套设施也开始在不少商品房中慢慢地出现，如小超市、小商务中心、网球场、游泳池、社区俱乐部等。这些设施往往不对外营业，仅为更周全地满足本楼房或本社区客户的日常生活和休闲娱乐所需而设，它从另一方面映衬着楼房品质的高低。


有关上述两个方面的最基本要求，国家都颁布有相关的设计和建设规范来加以约束，这里不再—一重复。正因为有国家的硬性规定，一些最基本的配置，大多房地产建设商都会尽力办到。这不但是楼盘建设的品质底线，而且也是对消费者最基本利益的保证。但随着市场竞争的日趋激烈，简单的配置已不再具有吸引力。如何通过更符合时尚的户型设计、更新建材的运用和一些娱乐休闲设施配套的添加来提高产品的竞争力，吸引了更多的客户，渐渐开始成为发展商们的共识，而这就是产品策略的关键所在。


作为产品策略的两个方向性的切入点，产品“骨架”和产品“肌体”相比较，后者的各要素，不但同前者一样与客户今后的日常生活密切相关，而且更加形象和直观。因此，恰当的细节表现会在很大程度上增加对客户的吸引力。


对开发商来说，也正因为产品“肌体”的各要素具有可塑性最强、种类最多、最易调整、在促销中最容易表现的特征，所以，许多好的设想和大量的资金投入便会集中在这个方面，许多营销话题也由此产生和得以发挥。


和价格策略、广告策略、销售策略相比较，对产品本身的投入可以说是看得见、摸得着的实实在在的营销行为，它对销售的影响力是其他营销方法所无法取代的。但有的发展商，对产品的投入也算不惜工本，价格策略、广告策略和销售策略也没有什么差错，可实际结果却是依旧得不到市场的青睐。这主要是因为，产品策略不单纯是费用增加、功能提升的问题，它更应是顺应市场的一种营销行为。


（二）房地产产品规划的要点


房地产产品规划的要点一般可分为以下几个方面：


1．产品规划应该和客源定位相吻合


什么样的客源对应着什么样的产品，否则的话，市场不认可，产品无法变为商品，再好的房屋也不得不面临空置的尴尬处境。


客源定位虽然涉及到客户的职业年龄、生活习俗等各方面的基本情况，但最根本的一条便是客户的收入水平，反映到产品上来，便是房屋的总价区别。同样，产品规划的不同也主要是区别在产品具体构成是否更精美、更丰富上，而要做好这一点，势必要追加投入，要增加费用，自然，房屋的单价和总价也会相应上升。合二为一，不难发现，总价的设定其实就是产品规划和客源定位的最根本的一条标准。


人们常常会看到：3000元／米2的动迁安置房，配置的电梯却是进口的高级名牌货；高单价大面积的户型格局，主人房不但不朝南且不够大，而且还没有独立的卫生间和衣帽间；豪华的办公楼不配备一个气派的大堂和充足的停车位……所有的这一切其实都是决策者对产品总价的忽视、对产品规划和客源定位的不当理解所致。


2．产品规划还应该顺应和引导消费时尚


产品规划要与目标客源相吻合，并不是简单地迁就客户，而是更应该善于挖掘和满足客户的潜在需求。同样，为了要使自己的产品脱颖而出，一些与众不同的规划配置是必不可少的，所以，作为一种更为积极主动的企业行为，产品规划应着眼与顺应和引导消费时尚的基础上。譬如：住宅小区的纯水供给系统，是为了满足客户饮用水的更高要求而设置的；高过30％的绿化率，是现代人对居住环境的执著追求；人车分流，社区管线集中埋设，电脑网络化管理等等，更是楼盘细节规划争取市场优势的强有力保证。


和其他营销组合一样，投入和产出的价值比也是产品策略的最后决策准则。但在这一章必须着重强调的是，和其他营销组合不一样，产品策略在产品规划方面的投入，尤其是在产品“骨架”的方面的投入，往往是巨大的、很难修正的，只有顺应市场需求的产品规划才能最终取得丰厚的回报。


二、面积配比与格局配比


不少发展商往往有这样的经历，在陶醉于开盘时迅猛上升的销售业绩后，慢慢地又为其所剩下的背离市场需求的单元套房所愁眉不展。这往往说明，这些楼盘在前期规划设计中，在面积配比。格局配比上未能很好地适应市场需求。


（一）面积配比


面积配比，指的是各种面积范围内分布的单元数，以及在整栋楼房或某个销售单位的单元总数中各自所占的比例的多少。


若一栋楼去清一色全是二室二厅，120平方米大小，则说明此产品面积配比、格局配比单一，缺少变化，换言之，就是产品品种单一，客源供给面狭窄。若以此推向市场的话，则抗风险性就差。相反，若一栋楼房在前期设计中，除了二室一厅，还有一室一厅、三室一厅，相互比例又是3：2：1，面积范围也从80－150平方米大小不等，则产品就被有机地分解成好几个层次，产品系列就显得错落有致，充实丰富，客户挑选余地大，市场风险也就较小。


面积、格局的配比范围拉得开，只能说明在同样对市场需求认识模糊的情况下，未来销售的风险系数少一点而已。究竟是多少的比例恰当，这并不是凭主观的臆想，而是经过对市场的深入了解才得出的。


一般来讲，面积配比所对应的是一个总价市场。因为在单价一定的基础上，略去楼层差价、朝向差价等价格微调因素，面积小势必总价低，面积大势必总价高。而房屋总价则是消费者购买力水平的集中体现，是区分目标市场最基本的标准参数，因此，理想中的面积配比是应该与目标客源的总价市场相吻合一致的。


（二）格局配比


和面积配比相配套，格局配比也是前期规划设计中的一个重要参数。


这里说的格局配比，指的是二室二厅三室二厅等各种形式格局的单元数，在整栋楼房或某个销售单位的单元总数中各自所占的比例的多少。


正如二室一厅的单元面积并不一定大于一室一厅的单元面积一样，格局配比并不—一对应于面积配比，两者既相联系又有区别。格局配比虽然也同样对应着一个总价市场，但它所反映更多的是消费者生活需求结构的某种状况。如以青年夫妇为对象的产品，一般面积不需要很大，但考虑到日后小孩降生，格局也多以二室一厅为主；再譬如，办公区附近的公寓，为吸引投资人日后出租获利，就有以小面积的套房规划为主的产品。


（三）面积配比和格局配比的确定


由此可见，面积、格局的配比的拟订，是对市场的深入了解后才得出的。然而，我们如何在具体的操作中确定面积、格局的配比关系呢？


1．了解现有的市场供给状况


通过在规划楼盘所在地区的区域调查，将所有竞争楼盘的格局、面积分别加以统计，即整个区域的单元格局中的一居、二居、三居等分别有多少户，各种面积范围中50平方米以下、50－70平方米、70－90平方米、90－120平方米等各有多少户，同一种户型的面积范围如何，每一个面积范围所对应的格局有什么特征，以此建立现有的市场供给状况的咨询资料库系统。


2．判断消费热点，发现市场空白点


一方面，我们可以通过对销售结果、销售顺序的分析，判断现有的消费热点，规避已经滞销的面积、格局的规划；另一方面，结合对潜在的消费者的抽样问卷调查，了解未来购房者对面积、格局的需求特征，他们的潜在的购买力水平的高低情况，并在此基础上，结合市场调研中得到的相关数据，努力发掘市场空白点，为自己的楼盘寻求市场机会。如某区域内二室二厅的面积大多在100平方米以上，80平方米的这种规划很少，而在销售中，又有许多买二居的客户在询问有没有更小的面积，则80平方米的二室二厅就是我们所必须重视的市场空白点。


3．确定合理的面积配比、格局配比


根据所掌握的市场供应状况及消费者需求状况，研讨自己的楼盘在未来市场推出的那一刻，现有的消费热点是否会持续，目前所发现的市场空白点是否真的存在市场机会。据此，才能合理地安排各种户型比例及面积比例，才能科学地确定各种面积范围的各种户型的厅、卧、卫、厨等的面积。这样，在未来的销售中，才可能最大程度地满足市场需求，才可能取得最优秀的销售业绩。


总之，对市场的深入了解和及时反馈是制定最佳面积配比、最佳格局配比的关键所在。而一栋楼房只有具备适当的有针对性的面积、格局配比组合，才能形成丰富的产品品种系列，才能满足市场的苛刻需求。这也是楼盘前期规划所必不可少的步骤，更是房地产营销致胜的关键所在。


需要特别指出的是，房地产产品策略还需要考虑的一个重要方面是住宅区规划和建筑设计。因为房产销售业绩的好坏，在很大程度上受建筑物本身的规划和设计方案优劣的影响。经过十分严峻的市场搏杀之后，发展商们开始意识到，营销策略的第一步应该从规划和设计开始。


第三节 　 房地产价格策略


一、商品房定价


从本质上讲，价格是商品价值的货币表现；价值是凝结在商品中的抽象人类劳动。从现象上讲，价格是为获得一种商品或劳务所必须付出的东西，它通常用货币来表示。房地产价格是由房地产的有用性，房地产的相对稀缺性，以及对房地产的有效需求三者相互结合而产生的，是为获得他人房地产所必须付出的代价，通常用货币来表示。


研究房地产定价策略，主要是从现象上把握房地产价格的量，关注影响价格的诸多因素。和其他产品稍有不同，房地产价格的表现形式要相对繁琐一点。房屋的定价，往往要考虑它的单价、总价和付款方式三个方面。单价满意，总价、付款方式不尽人意，房屋定价不能算好；总价可接受，单价偏高，付款方式不轻松，房屋定价也不能算好。只有对这些价格形式的组合及影响因素进行综合的评定后，商品房的定价才能确定。


一般情况下，房地产的定价策略涉及二个方面：一是差异定价；二是竞争定价。


（一）差异定价


房地产世界色彩斑斓，产品的差异性随处可见。不同产品的差异性，形成了不同的市场价格表现。一般而言，房地产产品的定价差异可以依集合的不同分为两类：


1．不同地块楼盘之间的差异


这一类差异，称之为产品的主要差异，它基本上是两个不同“房”和不同“地”之间的差异，它的变化对产品定价的影响很大，它的综合评定构成了产品价格的总体认定。这一类差异通常有以下几个方面。


（l）地理位置：靠近市中心，环境好，交通便捷，位置恰当，产品价格就高；若在市郊，环境不佳，交通又不便，产品价格自然就低。


（2）产品种类：因产品的种类不同，牵涉到用地成本不同（别墅的用地比公寓要多），建筑成本不同（钢筋混凝土结构的高层住宅楼比砖混结构的多层住宅楼的建筑成本要高），以及功能配置不同，从而造成价格上的差异。譬如，相同位置的办公楼比住宅楼贵，别墅比公寓贵。


（3）工程进度：工程刚刚处在打桩阶段，价格自然便宜；工程已接近收尾，价格自然高一些。


（4）规划配套：社区规划完善，绿化好，环境佳，并提供专门的休闲娱乐设施，价格就高；社区规划随意，品质差，甚至连水、电、煤等基本生活配套设施也不尽人意，价格自然就低。


（5）平面设计：平面设计灵活，经济实惠，符合生活时尚，价格就高；平面设计呆板，浪费不适用，功能结构落伍陈旧，价格则低。


（6）得房率：得房率高，实际使用面积多，价格就高；得房率低，实际使用面积少，价格就低。


（7）公司品牌：大公司资金雄厚，信誉好，产品各项承诺有保证，价格就高；小公司资金缺乏，施工进度和建筑品质难于保证，价格就低。


（8）付款方式：最轻松的付款方式一般在价格上没有折扣，一次性付款，往往有很大的折扣。习惯上，不同的付款方式对应着不同的价格折扣。


（9）建材装潢：有装潢的比没装潢的价格贵，装潢讲究的比装潢一般的价格贵。有的房屋定价干脆把装潢价格和产品价格分开，设定不同的装潢等级对应不同的附加价格。【更多免费素材，微信lbgzkf1 】


（10）企划服务：包装精美，服务上乘，房屋价格就有上升的可能。产品说明、产品服务简单到让人们怀疑产品的品质，房屋价格就会下降。


2．同一楼盘不同单元之间的差异


这种差异是指同一地块，同一楼盘不同单元之间的差异，它是产品的次要差异。平时所说的差价系数便是指这类差异，它对产品的定价仅起到微调的作用。一般而言，这种差异由以下几个因素构成：


（1）朝向差异：对高层住宅而言，朝南的单元较贵，东南向、西南向的次之，朝北的则最便宜。若所有的厅和卧室都朝南，则最贵；若所有的厅和卧室都朝北，则最便宜。其他的依次类推。


（2）楼层差异：对六层多层住宅而言，三、四层最贵，二、五层次之，一、六层最便宜。对高层而言，通常是由低层向高层逐渐趋贵，但最顶层便宜。


（3）边间差异：对公寓而言三面临空，并且三面采光的房屋最贵，两面临空两面采光的房屋次之。对别墅而言，四面临空的独栋别墅最贵，三面临空的双拼别墅次之，两面临空的连体别墅最便宜。


（4）景观差异：视野开阔、景观上佳的单元，如面向公园、面向市区雄伟建筑等，都较贵；视野狭窄，被许多建筑物所遮挡的单元则较便宜。


（5）面积差异：因面积大小而导致的差价系数的不同，往往和总价配比有关。当一个楼盘的总价范围波动很小，但因市场的需要，要求拉开总价落差的时候，就会对不同的面积单元确定不同差价系数来加以实现，以锁定不同客户的总价需求。


（二）竞争定价


如果说差异定价是从消费者角度对产品实际使用价值的综合比较认定，那么，竞争定价便是产品的竞争者为争取市场而对竞争对手的主动出击。依市场竞争定价的产品，它的价格可能与产品价值不符，甚至与产品成本不符，但却与市场的需求、竞争对手的态势紧密相连，是最易为市场所接受、最为主动进取的定价方法。


一般来说，市场竞争定价在兼顾产品成本和产品价值的同时，更多地将从以下几个因素的综合考虑：


　 1．市场景气：国家形势良好，国民经济上升，产品购销两旺，房地产的定价便提高；相反，市场低迷，有效需求不旺，则价格就走低。


2．企业战略：走长远发展路线的，价格或高或低，以企业品牌为重；短平快的项目，价格或高或低，一切以利润的实现为重。


3．竞争地位：竞争地位垄断或优势明显，有可能获得高额利润，产品定价就高；竞争地位一般，利润空间不大，要保持一定的销售量，产品定价就低。


4．目标利润：成本高，目标利润高，产品价格就高；成本低，目标利润低，产品的价格则低。


5．资金状况：资金缺乏，或周转不畅，需要迅速成交、回笼资金的，价格就低；资金充足，周转流畅，有条件创造高额利润的，产品售价就高。


通常，人们会说，没有卖不出去的产品，只有卖不出去的价格；与之相反，也可以说，没有卖不出去的价格，只有卖不出去的产品。其实，当产品的价格与产品的价值相符合，任何一个产品所对应的价格都有它特定的市场空间；任何一个价格所对应的产品都有它特定的客户消费层。由此可见，产品价格的最终在市场上能否得以实现，关键在于产品的定价是否以产品本身所内涵的价值为基础，并在市场供需平衡之间寻求最大的价格实现。


二、商品房的付款方式


随着房地产市场竞争的日趋激烈，各种营销手法层出不穷。付款方式作为一种相对来说较为容易修正的促销手段，正为越来越多的发展商所重视并运用。


综观各式各样的付款方式，主要有一次性付款、建筑期付款、按时间付款、银行按揭和延期付款五种形式。


（一）一次性付款


一次性付款是指购房者签约后，立刻将所有的购房款项一次性地付给发展商的一种付款方式。这种付款方式干脆利落，避免了后期追讨余款的诸多麻烦，并且，瞬间交纳的巨额现金又缓解了资金周转问题，是发展商最为希望的付款方式。当然，作为一种回报，一次性付款都是有折扣的，小的九五折，大的八八折，这主要取决于该楼盘距离交房日期的远近和开发商对整个房地产市场近期涨跌的判断。交房日期远，折扣大；交房期近，折扣小。因为钱存银行是会生利息的，一次性付款的折扣实质上是购房者所交纳巨额款项的利息返还；另一方面，若开发商对整个房地产市场前景看好，资金周转也不成问题，从追求最大利润出发，一次性付款的折扣就小，相反，其折扣就大。


从购房者角度讲，一次性付款的最大优点则在于能打不少折扣，节约不少钱，但对众多购房者来讲，一次性付款的资金压力是很大的。进一步深究，不难发现，一次性付款其实很容易削弱购房者对开发商的约束，尤其是在房地产法律法规的立法和执法工作尚待进一步加强的时候，一次性付款之后所产生的诸如工程延期、造价上涨、资金追加等问题，都是购房者所无法控制的。一个聪明的购房者，往往是把自己所得的折扣优惠与所承担的风险损失作权衡考虑后，才作出自己的判断的。


（二）建筑期付款


建筑期付款是指整个购房款被分成若干比例，购房者依楼宇的施工进度逐一支付的一种付款方式。例如，签约，付房款总额的20％；工程基础完工付20％；结构封顶付30％；内外装修结束付20％；交房入住付10％。


建筑期付款是一种最为常见的付款方式。这种付款方式避免了购房者对发展商缺乏束缚的缺点，使其通过付款来监督工程的进度，是相对稳定和公正的一种办法。自然，它的价格优惠或折扣不仅少于一次性付款，而且有时甚至没有。


常见的建筑期付款不单是上面的形式，它有很多变化。一是付款比例的变化，即依工程进度前后各期所占份额的大小变化，有的楼盘签约就得付总房款的50％，有的则到结构封顶才累计交纳总房款的40％。二是作为付款依据的工程期被进一步细分或减少，有的建筑期付款为每建几个层面就得付一次款，有的建筑期付款则只有签约、结构封顶和交房入住这三个付款期。而这一系列的变化和每种方式的确定，实质上从另一个侧面反映了发展商的财务状况的优劣或市场景气的盛衰。前期付款的比例小，或是付款期类别少，则是财务宽松或销售形势见好的迹象。


（三）按时间付款


按时间付款是介于一次性付款和建筑期付款中的一种付款方式。简言之，就是购房者签约后，按时间分期逐一交纳房款。例如首期付房款总额的20％，X个月后付房款总额的50％，再X个月后付20％，交房人入住付清尾款10％。


这种付款方式类似于建筑期付款，但两者有明显的不同。按时间付款的关键在于付款进度不与工程进度实质上挂钩，因为这种方式的付款依据是时间而不是工程进度，而时间的延续并不等于工程的进度。当工程进度滞后于付款进度时，若购房者提出延期付款，从法律的角度讲是没有合同上的保证的。有些发展商习惯于将工程进度注明在每个间隔的时间段后面，利用购房者对各个工程期的时间间隔的模糊意识，促使其按时间进度付款，以争取自己的最大利益。同时，因为按时间付款，相对于一次性付款，则没有资金上的压力，加上一些优惠或折扣，也会对购房者产生某种程度上的诱惑力。


（四）银行按揭


随着房地产市场的日益发育成熟，银行按揭就作为一种诱人的付款方式，开始越来越深、越来越广地渗透到房屋预售之中来了。一般来讲，按揭是指购房者在购房时向银行提出担保的质押文件，经银行审核通过取得房屋总价的部分贷款，依抵押约定，按期按时向银行偿还贷款本息，并提供该房地产作为偿还贷款的担保。若按约付完本息，则收回产权，若不能偿还贷款，则银行有权取得产权并予以出卖以清偿欠款。


内销房预售过去鲜有银行的按揭。1995年以来，不仅有了许多银行的商业性贷款，而且还有具有福利性质的公积金贷款。购房者可根据自己的资金承受能力，选择相应的贷款比例和贷款年限。取得按揭的购房者在付清一定比例的前期款项后，按月分期交纳贷款本息，最大程度上减轻了付款压力。同时，更多的人也会惊喜地发现，通过银行按揭他们可以购买自己原先所无法想像的房屋。相应地，这也意味着发展商扩大了自已产品的客源层，销售率立刻提高，资金迅速回笼。另一方面，因为有银行方面的审核认可，对楼盘营建的风险担忧一扫而空，购房者则可省去许多这方面的烦恼。


近年来，银行按揭发展迅速，但因为整个市场机制的问题，还处于初始阶段。应该说，按揭付款是发展商、购房者、银行三方利益均涉及的一种付款方式，是普通居民得以购房的途径，也是商品房市场成熟的表现和促进剂。


（5）延期付款


延期付款，也就是平日里房产广告所称的“发展商贷款”。它是指购房者交纳一定比例的前期款项，在交房入住（也可能从交房之前开始）以后的若干年中，按月分期付清剩余款项于发展商。


严格地说，延期付款在交房入住前交纳应该是建筑期付款，在交房入住后才交纳发展商贷款。为应付市场的不景气，近日有的“发展商贷款”的期限甚至高达四五年，付款利率甚至一概不计。对购房者来讲，这已不是减轻付款压力，而是变相减价的一种暗示。对发展商而言，采纳延期付款，一种可能是发展商实力雄厚，延期付款作为一种强劲的营销手段，迅猛出击，以掠夺市场；另一种可能是发展商已为强弩之末，延期付款为其拼死一搏，以尽快地售出积压房屋。当然，有的延期付款利率并不低，发展商是将其作为一种非主要的促销工具并列于其他付款方式之中。


必须指出的是，延期付款不同于银行贷款，它只是发生于发展商和购屋者之间，并没有银行的介入。虽然有按揭的某些形式，实质上是建筑付款在交房后的付款延续，是房地产竞争白热化的产物。


付款方式的形式不外乎以上五种类型。各个楼盘的付款方式的拟订，或是采用其中一种，或是若干种的组合变化，但影响决定的因素却有许多：


一是发展商的财务状况、利润期望值、阶段性销售目标等。财务状况好，利润期望高，希望待价而沽的，则付款方式苛刻，反之则多样轻松。


二是预计购房者的资金承受力和对付款方式的偏好。若想尽量争取更多的客户群，付款方式则势必丰富多彩，宽松灵活。


三是市场的景气与竞争者的促销手法。市场不景气，竞争对手的付款方式灵活或其他的促销手法优越时，则需要在缩短差距的同时，创造出对手所没有的竞争优势。付款方式作为一种较为容易修正的促销工具则更应趋于轻松便捷，丰富多样。


纵观几年来房地产发展的道路，付款方式作为辅助的促销手段，也是房地产市场的晴雨表。它反映了发展商、购房者、竞争者三者之间利益的冲突、交织和平衡。1992年、1993年当房地产为卖方市场时，一次性付款折扣少，建筑期付款前期金额比例大，内销房买卖更是鲜有按揭。1994年、1995年当房地产转为买方市场后，一次性付款折扣大，建筑期付款前期金额比例立刻减少，发展商除了到银行办理贷款以外，有的还自行提供若干年的免息贷款。


必须指出的是，有一些冠以让利于民的付款方式，貌似合理可行，其实缺乏有效的法律保障，有的甚至是恶意地搜罗资金，勤勉节俭的购房者宁可选择常规的付款方式，也千万不要为一些小恩小惠而上当。


总之，作为一个发展商，总是希望以最小的利润损失、最迅速的付款方式来吸引购房者，提高成交率。但最后起决定作用的依旧是市场，它促使发展商以最大的退让、最适合的方式、最多样的选择来服务于市场。


三、新推楼盘的开价策略


投资获利是每一个发展商最为关心的事，价格策略自然是重中之重。由于房地产市场的瞬息万变，整体的书面价格计划或是得不到全面的贯彻，或是完全流于形式，而开盘定价是计划与市场的最先接洽点，是日后进行价格修正的实践基准，它的拟定总是会得到比较彻底的执行。因此，在整个价格策略中，开盘定价是第一步，也是最为关键的一步。事实证明，好的开端往往也意味着成功了一半。


（一）低价开盘


低价开盘是指楼盘在第一次面对消费者时，以低于市场行情的价格公开销售。它的有利点是：


1．便于迅速成交，促进良性循环。价廉物美是每一个购房者的愿望，以低于行情的价格开盘，肯定能吸引相当一部分客户的注意。当他们在对产品进行了解、确认事实后，便很容易成交。而开盘不久的迅速成交，不但意味着企业创利的开始，而且还能促进士气，提高销售人员乃至全体员工的自信心，以更好的精神状态开展日后的工作。此外，大量的客户来访，即便不成交，也会营造现场的热闹气氛，创造楼盘良好形象。


2、便于日后的价格调控。低价开盘，价格的主动权在发展商手里，当市场反映热烈，可以逐步提升价格，形成价升热销的良好局面；当市场反应平平，则可以维持低价优势，在保持一定成交量的情况下，静观市场的反应。


3．便于财务周转、资金回笼。有成交便有资金流入，公司运转才能形成良性的循环。特别是景气不好的时候，小亏总比大亏好，不赢利也是赚，与其守着价位让银行利息来吞噬，不如自己果断断臂寻求生机。贴面利润高，实际销售不畅的呆滞局面只能是计划经济的产物。


低价开盘的不利点是：


1．首期利润不高。低于市场行清的售价往往首期利润不高，有的甚至没有利润。但发展商如果因此将主要利润的获取寄希望于后续调价时，也应谨慎从事。因为低价开盘后，如果价格调控不好，譬如单价升幅过大，或者升幅节奏过快，都可能对后续进场的客户造成一种阻力，从而造成销售的呆滞局面，不但让原先设定的利润期望值落空，而且会抵消已经取得的销售佳绩。


2．楼盘形象难以提升很高。高价位不一定代表高品质，但高品质是一定需要高价位来支撑的。一个楼盘从设计、建设到最后的物业管理，有多少资金来润滑，便有多大程度的良性循环。低价开盘，作为一个局部的促销活动问题不大，但若作为一项长久的策略，则必然会影响楼盘的档次定位和实际运作。


（二）高价开盘


高价开盘是指楼盘第一次面对消费者时，以高于市场行情的价格公开销售。若一个楼盘面临的是以下一个或多个的情况，采取高价面世策略多半是源于一些非销售因素的考虑：


1．具有别人所没有的明显楼盘卖点


楼盘卖点也称楼盘特色，是指别人没有，你却拥有的在产品或服务方面的特别之处，并且它容易为客户所接受。譬如有最先进、最合理、最为经济的户型设计，譬如有别人所没有的轻松付款方式——20％房款的三年免息付款，譬如有其他楼盘所没有的产品配置——到户纯水供应系统、社区俱乐部等，甚至包装精美也是一种特色，在好的企划广告公司配合下，售楼处布置得很有创意，样板房装修得有艺术格调。这样的楼盘领导产品新潮，率先突破市场思维格局，容易给客户以最新的购买享受，即便定价较高，也会受到大家热烈欢迎。


2．产品的综合性能上佳


高价格多半是对应着高品质，质量与价格相一致，是制定价格策略的根本所在。当楼盘没有什么特别的优势点时，只要地点、规划、户型、服务等产品的综合性能为客户所接受，它所提供的产品品质与客户所能接受的心理价位相符，甚至略高，则也能高价开盘。


3．量体适合，公司信誉好，市场需求旺盛


例如：建筑面积在2万平方米以内的楼盘（以100平方米／套计算，大约 200套单元左右），房屋价格又属于7000元／平方米这个层次的，估计市场销售的持续时间不会很长，则基本上可以认定为量体适合。这样的楼盘，如果又是知名公司投资建设的，市场需求也不是很低迷，高价开盘完全有它的市场基础。


和低价开盘相比，高价开盘的利弊正好与之相反，其主要结果表现为：


（l）便于获取最大利润，但若价位偏离主力市场，则资金周转会相对缓慢；


（2）便于树立楼盘品牌，创造企业无形资产；


（3）日后价格的直接调控余地少。


总之，无论是低价开盘，还是高价开盘，它们都有各自的实施条件和利弊结果，但相对于市场行情的开盘，它们都更具有一层积极进取的意味。而千变万化的市场正需要企业的这种不断主动适应，才能最终为我们长久驾驭。


四、营销价格的调整策略


在营销组合中，价格调整是最为便捷、最为有效的一种手段。房地产商品同样也不例外，特别是在尚未成熟的市场，各种营销手法的80％－ 90％都是在价格上做文章。因此，仔细分析房地产价格调整的实质和方法，是我们进行营销决策的必要前提。


（一）直接的价格调整


直接的价格调整就是对房屋价格的直接上升或下降进行的调整，它给客户提供的信息是最直观明了的。一般来说，价格上调，是说明物有所值，买气旺盛。对于这样的正面消息，发展商是最希望客户尽快了解的。所以往往进行大张旗鼓的宣传，并由此暗示今后价格上升的趋势，以吸引更多的买家尽快入场；与此相反，价格的下调，则说明产品有这样或那样的缺陷，不为买家所看好，或者是经济低迷，整个市场不景气。应该说，除非万不得已，房地产发展商通常是不会直接宣布其楼盘价格的下调的，而是通过其他方式间接让客户感受价格下挫的优惠，以维护其正面形象。


直接的价格调整有以下两种方式：


1．基价的调整


基价的调整就是对一栋楼宇的计算价格进行上调或下降。因为基价是制定所有单元价格的计算基础，所以，基价的调整便意味着所有单元的价格都一起参与调整。这样的调整，每套单元的调整方向和调整幅度都是一致的，是产品对市场总体趋势的统一应对。


2．差价系数的调整


我们知道，每套单元因为产品的差异而制定不同的差价系数，每套单元的价格则是由房屋基价加权所制定的差价系数而计算来的。但每套单元因为产品的差异性而为市场所接纳的程度并不一直和我们原先的预估相一致。在实际销售中，我们会发现，有的单元原先预估不错的实际上并不好卖，有的单元原先预估不好卖的实际上却好卖，有的单元原先预估差的也的确是不好卖……


差价系数的调整就是要求我们根据实际销售的具体情况，对原先所设定的差价体系进行修正，将好卖单元的差价系数再调高一点，不好卖单元的差价系数再调低一点，以均匀各种类型单元的销售比例，适应市场对不同产品需求的强弱反应。


差价系数的调整是我们经常应用的主要调价手段之一。有时候，一个楼盘的价格差价系数可以在一个月内调整近十次，以适应销售情况的不断变化，自然，这需要一个完善的决策机制与之相配套。


（二）付款方式的调整


付款方式本来就是房价在时间上的一种折让，它对价格的调整是较为隐蔽的。分析付款方式的构成要件，可以发现，付款方式的付款时段的确定和划分、每个付款时段的款项比例的分配、各种期限的贷款利息高低的斟酌是付款方式的三大要件，而付款方式对价格的调整也就是通过这三大要件的调整来实现的。


1．付款时间的调整：总的付款期限的减少或延长，各个阶段付款时间设定的向前移或者向后移。


2．付款比例的调整：是指各个阶段的付款比例是前期高、后期低，或是付款比例的各个阶段均衡公布，还是各个阶段付款比例的前期低、后期高。


3．付款利息的调整：是指付款利息高于、等于或者低于银行贷款利息，或者干脆取消贷款利息。


（三）优惠折扣


优惠折扣是指在限定的时间范围内，配合整体促销活动计划，通过赠送、折让等方式对客户的购买行为进行直接刺激的一种方法。优惠折扣通常会活跃销售气氛，进行销售调剂，但更多的时候是抛开价格体系的直接让利行为。优惠折扣和付款方式一样，有多种多样的形式，譬如一个星期内的限时折扣，买房送空调、送冰箱或者送书房、进储藏室（指相当于一个书房或储藏室的建筑面积），购房抽奖活动等等。


必须指出的是，优惠折扣要做得好，应该注意以下三点：


首先要让客户确实感受到是在让利，而不是一种促销噱头。例如，许多销售商总喜欢拿出一套最差的房屋做广告户，将它的价格压到成本以内、行情以下，大力宣传，以此招徕客户。实践结果是适得其反，匆匆而来的客户大呼受骗上当，销售率反而持续下滑。


其次，优惠折扣所让的利应该切合客户的实际需求，只有这样才便于促进销售。譬如买了房屋要装修，提供免费装修或送家具是最为合适的。住公房的人买商品房，对物业管理费特别敏感，提供两年免物业管理费的优惠也是很恰当的。


最后一点，不要与其他竞争楼盘的优惠折扣相类似也是一条基本准则。邯郸学步，终究没有好的结局。其实，优惠折扣在形式上的缤纷多彩也给我们标新立异提供了可能。


总之，价格调整是在房地产基本价格制定后，企业根据市场需求和产销具体情况，随时对基本价格进行的一系列修正的行为。必须强调的是，投入和产出是判断任何营销行为的根本法则，价格调整的利益得失所带来的销售状况的变化也应该是任何一个决策者最为关心的事。



第四节 房地产营销企划


房地产营销企划，是指在工作进程中的任何一个节点上，如何正确运用市场营销的观点，在可控制的范围内，配合营销工作长期战略和整体安排，制定短期战术，以便将短期内的房地产销售工作做到最佳。


简单地讲，房地产营销企划就是在具体的实战中，在有限的条件下，如何正确地遵循科学的营销思路，组合运用房地产的四大营销工具（产品策略、价格策略、广告策略和销售策略）解决实际销售中的障碍，以及安排由此产生的工作细项、人员组织架构等工作。


一、如何进行房地产营销企划


通常，把一个楼盘所进行的即时营销企划分为两个阶段，第一阶段是市场定位，第二阶段是市场应对。市场定位是确定营销企划的方向，市场应对则是确定营销企划的方法。


（一）市场定位【更多免费素材，微信lbgzkf1】


市场定位是市场应对的前提，是具体谋略实施前，以天时、地利、人和的精密审视和判断。它主要是通过市场分析、市场定位和市场利基来实现的：【更多免 费素材，微信lbgzkf1】


l、市场分析——内外因的利弊评析


市场分析也称S．W．O．T分析（S为Strength优势，W为Weakness劣势，O为Opportunity机会，T为Threat威胁），是对周围经济状况的利多与利空、竞争者的优势与劣势和产品本身的卖点与抗性作一个客观的分析和罗列，为下一步营销企划打好基础。


区别于总体的市场调研，市场分析是针对具体产品的即时市场评判。它的针对性和时效性特别明显，具体的操作如下：


首先，对当前的市场状况再做一次认真的即时调研。应该注意的是，即便是同一个地区，因为企划楼盘对象的不同，这样的市场即时评判很可能是大相径庭的。一般可以根据企划楼盘的特点，选择几个大项，比较类似的楼盘加以深入研究。譬如研究同是一公里范围内的楼盘、或是同样价位的楼盘，或是同样规划的楼盘等。


其次，按照鱼骨分析图，将构成产品所有的最细节的因素一一罗列出来，把所要企划的楼盘与其他竞争楼盘放在一起，一项一项作比较，占优的便是优势点，欠缺的便是弱势点，所有的情况便可以一目了然。


然后，结合自己的实践经验，归类分析。分析哪些因素是致命的，哪些因素是可有可无的，哪些因素是机会，哪些因素是应该关注的等。当所有的这一切都胸有成竹的时候，就具备了进行下一步工作的基础。


2．市场定位——产品最优市场位置【更多免费素材， 微信lbgzkf1】


市场定位指的是结合上述对市场内外因素的利弊分析，再次确定目标市场，明晰目标客户，并由此确定企业和产品在目标市场上的竞争地位。它是狭义的，不同于在地块选择、产品设计阶段的真正意义上的市场定位。


实际工作中，人们习惯于经直觉、凭经验来确定目标市场，明晰目标客户。其实，这些直觉与经验也有其理性的轨迹，其中，对房地产产品的总价分析便是其有意无意的主要思路。因为购房者的最明显的分水岭便是房屋总价的落差，对房屋总价进行确认，目标客源的经济水准便一目了然，客源的生活习性、观念认知等情况，便会在头脑中由模糊转为清晰。由此，便可以确定这个产品的特定客户，确定这些特定客户所能接受、所乐意接受的产品的某些特征，以便为以后设计、修正和完善这个特定的产品理出一条明晰的思路。


确定目标市场、明确目标客户的另外一条思路便是对产品差异性的正确把握。同样一个总价下，别墅的客户群与公寓的客户群不同，办公楼的客户群与商场的客户群不同；即使是同样一个总价，同样的公寓楼，120平方米面积产品的客户群与80平方米面积产品的客户群也不同；套房的客户群和二室二厅的客户群更是不同。仔细分析、把握产品的差异性，可以避免工作中的某些东施效颦的做法。


明确了目标市场、目标客户，结合对市场内外因素的利弊分析，竞争对手便更加明确，其竞争地位往往也一目了然。无论是弱是强，都可以从容应对了。譬如有这样一个产品，它和周围某一竞争产品的总价范围都是30万元至100万元，但对方的总价为40万元，而我们的主力总价为80万元，那么几乎可以肯定地断定二者之间的产品定位并不冲突，决策则应该在品质上多下功夫，吸引自己的总价为80万元目标客源，而不应该一味的削价竞争，争夺原本不属于自己的总价40万元的目标客源。


3．市场利基——目标市场的发挥空间


人的欲望总是在不断地提升，人的需求也总是无法得到满足，因此，任何一个细分市场总有它的发挥空间，任何一个目标产品总还有未被人们发掘的利基点存在。这是我们的产品得以制胜的关键所在，也正是营销企划能够发挥持久魅力的地方所在。


分析市场，找出了自身弱势点和优势点，审视产品，摆正了迎战市场的恰当位置。这样，才能对症下药，才能在理性的基础上，充分发挥产品的优势点去适合这个特定的客户层，同时抗击竞争者的威胁。而这个优势的确立便是对市场利基的切实把握。把握市场利基的方法是：


（l）别人不做的，我做；


（2）别人没有的，我有；


（3）别人做不到的，我做得到。


只有这样，才能对目标客户的需求进行不断的挖掘，才能对产品的综合构成进行不断的充实，从而始终保持前进中的领先地位。


房地产市场利基的确实把握，是以需求引导产品方向；以产品优势确立竞争地位，它是下一步市场应对的总的指导方针，其具体措施则将由营销组合加以贯彻。


（二）市场应对


房地产营销企划的第二阶段是市场应对，市场应对是市场定位后的具体实施策略，是房地产营销企划最实质性的部分。其主导思想便是通过切实可行的具体措施，克服抗性、突出卖点、创造卖点。克服抗性，指的是对不利楼盘销售的一些薄弱的环节，通过调整来弥补、掩盖，甚至转移来加以克服。突出卖点，就是对原有的优势点，如何来将它发扬光大，并且强力推广。创造卖点，就是当自已的楼盘在已经没有什么优势可以吸引客户关注的时候，如何在现有的基础上，通过挖掘、完善来产生楼盘的闪烁点，或者直接通过后天的补充来创造新的产品卖点。


市场应对具体实施，一般是从产品修正、价格策略、广告策略和销售执行的四个方面来入手。


二、营销执行的工作细项


（一）企业发展战略的把握


公司已有的业绩和目前发展状况


公司的中长期发展规划和财务状况


公司所秉承的企业理念


本楼盘的利润目标和财务安排


（二）市场调查与分析


市调本区域范围内的楼盘（l公里范围内）


与同样价位不同区域的楼盘进行比较


与目前正处于强销期的楼盘进行比较


与未来即将推出的楼盘进行比较


与销售成功的楼盘进行比较


（三）市场定位、企划方向的确认


楼盘的细分市场定位


楼盘的产品定位，客源定位


楼盘的竞争定位


广告的设计基调、广告风格确定


广告基调和广告风格的确定


（四）与建筑师协调沟通产品规划特性


产品功能规划的沟通


产品总体规划、细部结构、公共配置的沟通


产品外立面造型的沟通


产品内部三维空间处理的沟通


产品内部单元户型设计的沟通


产品的面积配比、格局配比的沟通


产品建材设备选择确认的沟通


（五）楼盘的标识


楼盘的命名


MARK或 LOGO TYPE的设计


标准字体的设计


标准颜色的确认


（六）销售现场和促销活动的场地安排


接待中心的选址


接待中心至工地现场沿线景观美化


接待中心风格定位、设计、施工和室内布置


接待中心室外空间企划、设计、布置


放置标示牌、广告围板、各类旗帜、灯光照明、引导看板


公开酒会或其他促销活动现场的选址、设计和布置


（七）接待中心主要销售道具


交通位置图、区域环境图


鸟瞰图。透视图的绘制


墨线图、家具配置图的绘制


建筑模型的制作


室内室外灯片选择和灯箱制作


……


接待中心销售道具的布置与安排


接待中心销售道具使用注意事项


（八）样品屋或实品屋的装修


样品屋或实品屋的户型选择


实品屋的楼层、景观选择


室内装潢的设计、施工和督导


家具配置的设计、选择和实施


室内灯光照明，日常生活什物摆设


清洁卫生和监护工作


（九）印刷媒体的制作


说明书企划、设计、文案、完稿、印刷


DM企划、设计、文案、完稿、印刷


海报企划、设计、文案、完稿、印刷


平面图册企划、设计、文案、完稿、印刷


请柬的设计、文案、完稿、印刷


各类印刷物封套的设计、完稿、印刷


（十）报刊媒体的制作与安排


新闻报道的安排、撰写和发稿


报纸广告企划、设计、文案、完稿、发布


杂志广告企划、设计、文案、完稿、发布


电视影片的企划、撰写、设计、拍摄


广播广告的企划、撰稿、制作、发布


（十一）广告发布计划


不同种类、不同时间、不同篇幅的报纸广告的选择


不同种类、不同时间、不同篇幅的杂志广告的选择


不同地区、不同时间、不同栏目的电视广播广告的选择


不同种类、不同时间、派报夹报的方式


不同媒体的发布组合安排


发布数量、发布节奏的安排和控制


（十二）各项事务的发包与控制


品质要优良，不可粗制滥造


数量要足够，不可偷工减料


价格要合理，与品质相符


厂商的请款方式要能配合公司


注意生产制作过程中的品质控制，发现问题，及时调整


了解生产周期，掌握完成时间，务必与整个销售计划相协调


货比三家，慎重决定


（十三）价格制订与价格控制


基价和差价系数的确定


底价价目表与表价价目表的拟订【 更多免费素材，微信lbgzkf1】


付款方式的确定


优惠折扣的条件和方式


销售人员、销售经理等各级人员的让价空间和权责范围


（十四）推出时间和计划


依天气状况、季节特性而定


依民情民性、财政情势而定


依施工进度、资金状况而定


依准备工作、市场状况而定


（十五）业务训练计划


销售人员的体能训练


销售人员房地产基本知识教育


答客问的制作


答客问的反复演练及修正


销售人员制服、名牌、名片的设计制作


销售状况表的设计、完稿、制作


销售队伍的组织编派和奖金制度的拟订


（十六）现场销售的执行


电话接听，电话追踪【更多免费素 材，微信lbgzkf1】


现场来访客户接待，介绍楼盘


带看楼盘实地，详介楼盘、环境


客户追踪、拜访


收取大定、小定，直至最后签约


各类报表的填写


销售检讨会


现场考勤值日、卫生保洁


（十七）房屋销售相关文书


大、小定金收据


内外销商品房预售合同


内外销商品房销售合同


房屋租赁合同


签订相关文书的注意事项


（十八）促销活动的主题选择


新产品说明会


房地产投资捷径讲座


儿童绘画比赛等亲情活动


影星、歌星联谊晚会【更多免 费素材，微信lbgzkf1】


大家乐有奖竞答游戏


……


促销活动计划、实施、效果评判和费用安排


（十九）广告效果和销售状况分析


各种媒体来电状况分析


各种媒体来人状况分析


每周每月实际成交分析


每周每月退户情况分析


每月销售情况总体分析


下一阶段销售计划安排与建议


（二十）销售总结


销售结束总结报告


总结报告审核并存档


工地用品及销售道具清理完毕公司收存


计算销售人员的奖金，激励士气


举办庆功活动，奖励参与作业人员



第五节　　房地产项目推广


现代商品统济迅速发展，好的广告已不仅仅起到简单的广而告之的作用，它也是产品的一个有机组成部分，这就如同人的内在和外表一样，密不可分。


对预售商品房而言，好的广告不但是生产与销售的桥梁，更是营建中的楼房品质的具体延伸。


一、广告的基调


房地产广告的基调是指与客源定位、产品定位和竞争定位相符的，带有所处地域的时尚特征，融和企划人员的创意风格，并且贯穿于房地产广告设计和广告实现始终的广告表现的总体方针。


（一）基调的把握首先来自于明晰的客源定位


广告是一种广而告之的行为，广告受体是发展商要争取的客户。客户的个人情况，以及一切他们获得信息的方法和方式，一切他们有可能获得信息的时间和空间，都是发展商进行决策、明确广告基调的依据所在。


对于已处于整个房地产开发建设过程后期的广告设计而言，它的目标客源的筛选应该来自于业已成型的产品分析。实战中，往往从这样两个比较简洁有效的方面来推导产品的目标客源群的：一是产品功能，二是产品档次。前者是区分客户的种类，后者是区分客户的质量。


分析产品的功能，就是明确该产品是住宅、办公楼，还是商场。不同的产品功能对应着不同的目标客源，不同的目标客源需要不同的广告基调来匹配。譬如办公楼的客户，大多是公司企业或以出租为营利目的的投资客户，针对这样的目标客源，产品的广告基调则相对要比较张扬、华贵一点。因为一般的公司总希望自己的部门所在地耀眼气派，而投资客户也正因为产品的眩目才不愁租不出去。


在某种程度上，对产品档次的推导可以理解为对产品总价的划分，虽然这不可能穷尽所有的事例。实践告诉我们，房地产目标客源的最明晰的区隔，便是房屋的总价区隔。由房屋的总价，可以推算目标客源的大致年收入、他的工作领域、公司职务和家庭构成等情况。由此，还可以进一步推算他们的生活习性、活动场所以及一切他们乐意获得信息的方法和方式，一切他们有可能获得信息的时间和空间。当目标客源的概念在我们的头脑中由模糊转为清晰的时候，广告基调的把握自然也就拥有了一条准则。


（二）除了对客户源的明确定位外，基调的把握还来自于对产品特征的理解


产品的生命力在于产品的特色，当我们在为客户服务的同时，怎样将产品的特色在介绍中尽可能地展现出来，并以此权衡广告基调，是一个应该考虑的问题。


同样一个价位，同样功能规划的两幢住宅，它的目标客源几乎无法进一步区分，但我们在确定广告基调的时候却依旧可以风格多样：如果这幢住宅是紧临公园的，我们就可以表现出一个很健康、很有活力的主题；若是这幢住宅离教堂不远，我们也可以向比较欧化的方向发展，渗透出高贵神圣的意味。以上的例子，是基于对楼房所在地的地域特征的挖掘与发挥，同样，产品本身的其他方面（如功能规划）所独有的、大的甚至小的特异点也可以成为基调选择的参考点。有一点非常重要，产品企划人员在方案确定之前，是可以对产品进行修修改改的，但广告企划人员只能是对已成型产品的优势的挖掘与发挥，任何无中生有的行为，不仅是对自己创意生命力的自戕，更是对广告基调的一种误导。


（三）房地产竞争愈加激烈，对基调的把握与选择，有时候还得考虑竞争产品的适应问题


实战中，往往会有这样两种情况：一是以强抗强，让别人的广告为我宣传。这时候，两者的广告基调可能类似，但我们确定这个广告基调的产品的基础一定要优于竞争对手。事实上，也只有这样，自己才不会被打倒，反而会借力使力，居于上风。例如外销房旁的内销房，同样的地段，同样的装潢，内销房的优势是建立在地价不同的基础上的，广告基调的选择类似，则会给你带来意想不到的收获。二是扬长避短，努力做到人无我有，人有我强。当面临同样的地区，类似的产品，大家的广告基调又都是很温馨的时候，则即将推出产品基调的确定，应该是有所变化的。特别是对有些中低价位的楼盘，因为客源的范围比较广泛，广告风格、主题情调的变化空间也很大，广告基调的确定，更应该规避风险，另辟蹊径。


抓住了目标客源，确认了产品特色，分析了竞争对手，并在此基础上制定了明确的广告基调：或是中档价位，青春活泼，扩张力强的，或是高档典雅，温馨细腻，潜移默化的……此后，怎样才能将这样的广告的基调正确地贯彻呢？


首先，广告基调正确贯彻的关键是选择统一的匹配表达方式。广告基调的确立在于它的统一性。有统一的表现，诉求力才强；有统一的表现，产品的档次才便于提升；有统一的表现，才可能选择有效的广告匹配，节约广告投放成本。而广告基调的统一性则是通过与之匹配的表达方式的选择和设计来实现的。


在具体工作中，选择统一的匹配的表达方式对于广告设计、广告文案而言，就是要全盘考虑整个楼盘的CI形象设计，包括图案的基色、造型、编排，文字的口吻、字体、场合等的设计；对于广告媒体的选择和运用而言，是发现各报刊杂志的风格特色、发行数量和发行范围，以及主要读者的阶层及其收入状况等；对于销售道具的选择和设计而言，是现场道具的选择究竟偏重精美的说明书还是大张的海报，以及说明书的版面大小、色调选择。纸张的质地等；对于促销活动的选择和安排而言，是什么样的广告基调可以组织类似猜字游戏那样的促销活动，什么样的广告基调应该安排民俗表演或投资说明会等。


选择统一的匹配的表达方式，有时候表现为一些事务性的工作，有时候表现为经营性的商业判断，有时候表现为艺术性的创作活动，但归根结底，这一表达方式来源于广告人员对产品。客户和竞争者的透彻地了解，来源于广告人员的经验积累、生活环境、文化修养和艺术修养，它是广告基调得以正确实现的基础所在。


往往有这样一些发展商，说明书由这家广告公司设计，售楼处由那家广告公司创意，媒体刊登又由第三家自由发挥，讲是有统一的基调，结果是“八国联军”，这样的广告行为对于销售只能是损伤，而且还不利于公司形象的建立。还有一些发展商，在选择媒体时，轻信一些报社的游说，不分析报刊杂志的风格特色、读者对象、发行数量和发行范围，盲目投放，结果也是为广告而广告，花了许多钱，却于销售一事无补。


再则，广告基调的正确贯彻更在于是否自始至终实施于一切广告的表现之中。应该讲，广告的基调在时间上的延续是必要的，它可以加深客户的印象，促进销售进行，也可以节省成本，以最少的投入提高企业知名度。对一个销售周期而言（至少半年），一个由市场定位而来的广告基调必定有它的成效；自始自终的坚持是得到其效果的最好保证。


有时候，客户会厌倦，竞争市场会变化，有人以为是广告的基调呆滞的原因，其实这多半是表现手法的缺乏变化。当然，广告的基调也会错位，但那样的改变则是广告策略的根本性改变，它对楼盘的销售会产生重要的影响。


总之，广告的基调好比一个人穿衣打扮，他的衣服裤子不但应该大小合适，遮体保暖，而且应该在颜色、质地、款式方面协调统一，应该与自己的年龄、职业、嗜好、气质相符合，应该和所处的地点、环境融为一体。。。 。。。只有这样，一个内涵博大的人才能走向完美，同样如此，只有内涵博大精深，广告才能由粗糙的艺匠行为走向艺术与商业的和谐统一。


二、广告诉求点


所谓广告，就是通过一定的媒介和方式，将所要提供的商品和服务的信息，传递给预想中的目标客源，以加快整个销售流程的进行。其中，“所要提供的商品和服务的信息”是任何一则广告所必不可少的广告内容，但具体产品的内容表达，总不会是零零碎碎的，它总有它的主题，而这个所要表达的内容主题，便是我们通常所说的广告诉求点。


（一）广告诉求点实质上是产品的比较强项


现代商品社会的竞争日趋激烈，同一个产品可能存在着成千上万个竞争对手，房地产市场同样也不例外。这种情况蔓延的结果，便是现在几乎没有一则房地产广告仅仅是要告诉客户“我是什么”，而是更侧重于表现“我为什么更值得你选择”。事实证明，广告制作也只有这样，客户才能被你吸引，进一步咨询洽谈才可能进行，最终的消费行为才可能产生。


对一套房屋的判断有很多因素，同样一个地区，在许多条件都一致的情况下，可能甲比乙的价格便宜，但乙比甲的户型要好。那么，我们说，甲的广告诉求点就应该是价格，而乙的广告诉求点则应该是户型。至于甲乙孰优孰劣可能会有一个客观的标准，但并不会是惟一的，因为对每一个客户来讲，虽然最后的选择也可能是对所有综合因素比较的结果，可由于每个人考虑的角度各有不同，所作的判断不尽相同。从这层意义上讲广告仅是局部的展示，更无法全面替代。


因此，对广告而言，它的主要任务就是将产品最亮丽的一面展现给客户，吸引客户前来选择，而将最后的决定权留给客户。从这层意义上讲广告的诉求点，实质上就是对产品的比较强项的着力展示。


（二）最强的诉求点应该是客户最关切的地方


房地产的构成因素成千上百，每个人都可能对某个方面的情况特别关注，但大家对一些最根本因素的看法则基本上是相同的，譬如地点、价格和户型。同时，因为广告总是面对主流客源的，所以这些共同点便成了广告诉求的主要方向。


人们对房地产所共同认可的一些最基本因素数以十计，为了更好地吸引客户，一个好广告的诉求点不会太多，一般是一个主要诉求点搭配一、二个次要诉求点，或者干脆就没有次要诉求点。此时、优中选优便是自然而然的事，在数以十计的共同因素中，客户最为关切的因素便成为房地产的主要诉求点。


按照销售现场的来电来人和最终的销售统计，我们将对客户影响较为强烈的因素罗列如下，并按其强烈程度划分为三类，以供参考：


第一强：地点，价格，户型。


第二强：交通，付款，工期。


第三强：规划，配套，得房率，公司资质……


应该讲，以上的因素罗列并没有穷尽，程度的划分也应根据不同的地区、不同的生活水准、不同的习俗条件和不同的楼盘而不尽相同。对即时市场判断的最好答案则是来之于每一则广告的实际执行效果。


（三）最有效的诉求点是客户最关切的地方，同时又是产品的比较强项


“自备8万元，市中心安个家”是一则房地产广告的主打口号。其中，“自备8万元”的确切含义是，银行按揭70％，发展商提供三年免息付款20％，客户则自备10％，约8万元的款项就可以签约交房。客观情况是，该地区市中心的楼盘行情价为8000元／平方米，同样面积（约100平方米）的套房，四五公里外偏远地方的售价也要40万左右。而这个广告楼盘的具体地点是市中心，实际销售单价也为8000元／平方米，面积范围则在100至130平方米之间，房屋总价超过80万元，它的发展商是一家有名的股票上市公司。应该来讲，与偏远地区的楼盘相比，地点是它比较强项，价格则是它的比较弱项；但相对同一地区的楼盘，地点和价格都没有什么特别之处，而付款方式则使它脱颖而出。由此，它的广告诉求点便设定为地点和付款方式，前者打击偏远地区的楼盘，后者打击同一地区的楼盘，实际销售情况的火爆也证实了广告诉求点的正确和有效。


从另一方面分析，对客户所最关切地方的把握也同样是这个广告成功的主要原因。仔细分析，除了地点、付款方式以外，发展商的资质应该也是该楼盘的比较强项，但对客户而言，它虽然是一个重要的考虑因素，却不是主要因素，对销售的推动力相对要弱得多。所以在广告中，就不加以突出表现，以免削弱对主要诉求点的展示力度。


由此可见，最为有效的广告诉求点，不但应该是你的产品的比较强项，而且也应该是客户最为关注的地方。


在实践中会发现，有的广告诉求点不怎么明显，好像无需什么诉求点，而广告效果也不错。其实，这只不过是诉求点表现方式的不同而已。有的广告单刀直入，如上面的广告主打语“自备8万元，市中心安个家’，简明扼要，就是希望客户快来买；有的则比较含蓄，通过亲情、友谊等一些意象化的情感和事物来间接表达产品品质等广告的主要诉求点。表面上不怎么功利性．但最终还是希望能打动客户，使他们关注自己的产品。


必须指出的是，虽然广告不是产品的本身，一定的艺术夸张和技巧运用是必不可少的，但那些故弄玄虚、凭空捏造的行为，则是任何一个正直的从业人员所不耻的。事实证明，也只有做到恰如其分的广告诉求点的表现，才可能真正取信于广大消费者，才能真正形成销售流程的良性循环。


三、楼盘的命名


楼盘的命名；似乎是一个不是问题的问题。若是在过去，大凡不要太离谱，领导同意，大家认可，也就这么定了。而如今，房地产市场竞争激烈，各种营销手法层出不穷。房地产协会，也因其独特的地位，成为房地产营销中一个强有力的辅助工具。


（一）楼盘命名的特征


1．房地产名称可让客户产生第一印象


日常生活中，有一见钟情之说。同样，房地产名称给人的第一印象，虽说不是起决定性的作用，但它的作用，往往有一种魔幻般的吸引力，而这种吸引力及时贯彻于房地产营销的整个过程之中，至少可吸引目标客源注意自身产品，进而导致购房决定的第二个行为——索取更详尽的资料或来现场看房。据长年从事房产销售的专家反映，一个给人以审美愉悦的名称，的确会强化客户的第一印象，而且在整个看房、选房，甚至最后签约的过程中，都会起到一种潜移默化的鼓动作用。


2．房地产名称可塑性强


房地产名称可塑性强，命名范围浩瀚无垠，它可以依循企划人员的创意思路而自由发挥。除了一般性的地名标示、功能标示外，可以表现富贵吉祥，可以突出企业品牌，更可以借名人来荣耀，来煽情造势。只要在国家法律、法规的规定范围内，符合一般民俗生活习惯的命名都是允许的。命名范围之广，简直无所不包、无所不含，而这一点，又恰恰是房地产广告所最需要的。


（二）楼盘命名的确切性


作为房地产广告的重要一环，怎样的命名才最为妥贴呢？


1．房地产命名可以与产品属性相符合


“某某新村”多半暗示着低价位的普通住宅，“富贵福第”则告诉大家这是高价位的公寓或别墅。这样的命名，自然而然起到目标客源的区隔作用，让买住宅的来买住宅，买办公楼的去买办公楼；有钱的买贵的，工薪阶层挑价位合理的。广告一展开，才可以有的放矢，不至于销售人员和购房者都费力徒劳。


2、房地产命名要努力突出产品的最大优势点


过去，我们常见的房地产名称多半是以地名标示或以功能标示，如专为银行、证券等金融机构提供服务的证券大厦。我们说，这样的命名只是告诉一般信息，本身并不含有多大的促销成分。现在产品要销售成功，必定具有其他竞争产品优势点的突出和强化，房地产名称无疑是一个最好的载体。许多优秀的销售公司深谙此道，在仔细分析产品、分析市场的基础上，果断地将房地产命名与产品的最大优势点联系在一起，实践证明的确具有很好的销售效果。


3、房地产名称应起到拾遗补缺的作用


除了对产品优势点的渲染、传播以外，房地产名称本身做为营销广告的一个组成部分，更应拾遗补缺，成为产品本身的组成部分。譬如，在产品之外，可以努力为购房者营造一种美丽的憧憬。我们知道，产品的优劣，有的可以修正，有的无法修正，而作为产品的一个组成——名称则完全可以尽善尽美。特别是在产品的优势点并不是十分明显的时候，画龙点睛的命名可以起到很好的弥补作用。


4、房地产名称自然也要好记、好念、好听


无论怎样好的内涵总需要好的形式来表现，房地产名称自然也要好记、好念、好听，不仅要朗朗上口，让它传播得更广、更远，而且更要让人引以为豪，使人生的价值通过自己购置的房产，通过购置房产的名称，充分地、响亮地显示出来。


在激烈的市场竞争之中，房地产名称已从一般的标识符号演变成房地产整体营销的一个组成部分。在整体营销企划的安排下，担当着渲染和广而告之的重任。虽然不是起着决定性的作用，但它的作用是其他营销手法所无法取代的。它的缤纷多彩，更显示着市场的繁荣与旺盛，显示着人文的深邃与广博。


四、广告的主要媒体


任何一类商品的广告选择都是与其产品的特性相吻合的，注重成本下的广告效果的评判，则是衡量广告媒体的主要准则。房地产的产品构成的复杂性，地点位置的不动性，不但决定了它的广告内容、广告形式，而且在广告媒体选择上也有不同的要求。


实践证明，房地产广告的媒体主要有公共传播媒体、户外媒体和印刷媒体这三大类。其中属于公共传播媒体的报刊和广播电视覆盖面广，客源层多，效果最佳；印刷媒体不但担当现场介绍的主力军，而且可以定向自由派发，针对性和灵活都较强；户外媒体位置固定，比较适合于楼盘周围的区域性客源的广告诉求。三者取长补短，是房产广告的三驾马车。


（一）公共传播媒体


1．报纸


应该说，目前楼盘销售中的最主要、最有效、最简洁的广告形式便是报纸广告。我们知道，一份报纸的发行量，少则几十万份，多则上千万份，数量大，覆盖面广，作为现代生活的必需品，它与公众的生活联系也已经十分密切，而且信息传播速度快，广告见效迅速。一则广告发布的当天，数百个电话打进来是常有的事。相对其他广告形式，报纸有着无可比拟的优越性。但报纸广告也有它的局限性，因为价格昂贵，在广告安排上多半不可能随心所欲，因为篇幅有限，对楼盘的具体内容只能点到为止，不可能予以详细的说明。


报纸对楼盘的推广形式有三类：


一是通常的广告，俗称硬体广告。一般是按版面大小，付费制作。它主题简洁明了，诉求力强，但在竞争剧烈、产品相差无几、广告铺天盖地的时候，效果并不一定尽如人意。


二是纯新闻报道。通常是在楼盘开盘之前，召开记者招待会，以新闻报道的形式向社会推出，但它行文太简短而缺乏直接的销售效果，只是配合性的信息广告。


三是半新闻半推广的专题报道，俗称软体广告。这种形式介于上面二者之间，是让产品的卖点转变为报道的新闻点来加以推广的，在不经意的客观评述中，作为典型来介绍产品。这样的广告对客户的说服力强，且较为隐蔽，但效果范围有限。通常仅作为硬广告的点缀来使用的。


2．杂志广告


房地产广告也通常出现在一些专业性杂志上，由于一些杂志印刷精美，制作水平高，且以某一行业为读者群，能发挥明确而感性的诉求。和报纸广告相比，杂志广告力度不够，瞬间效果不佳，但客户层集中，持续时间长，社会形象好。


3．电视广播


电视广播的听觉与视觉的冲击力是相当强烈的，能使产品瞬间打入观众心里，但因为制作成本高，大多是在塑造房地产形象广告时配合选用。另外一个原因，是由于人们在看电视、听广播的同时、很少会将一晃而过的楼盘，拿一支笔把它的地点和电话记下来，但房地产又偏偏是地理位置不动、销售渠道单一的产品，仅有品牌感觉却在超市里找不到产品本身的。而与此相反，报刊杂志广告则弥补了这方面的不足，它让你按图索骥，有确切的地址和电话去了解产品，购买产品。


不同的报刊媒体有它独特的客户层，因此要针对产品的客源定位，来选择相应的报刊广告。此外，不同时间段的报刊杂志、广播电视广告也有其不同的广告效果，聪明的决策者往往会在执行的过程中，不断地予以评判调整。


（二）印刷媒体


这里的印刷媒体指的是除报刊杂志广告以外，用于售楼说明的一切印刷制品，如销售海报、售楼书、邮寄海报、派发海报。平面图册等。和户外媒体、广告媒体相比较，印刷媒体渲染的成分少一点，说明的部分详尽一些，是购房者确切了解所买楼宇的一个有效途径。


1．售楼海报


售楼海报主要是在现场，供售楼人员给客户讲解，并且给客户带回家仔细研究的销售资料。标准的售楼海报所包含的内容有下列五项。一是楼盘效果图、透视图，若是现房的话，效果上佳的现场实景照也是必不可少的。二是楼盘所在地点的交通位置图。三是销售单元的平面图或家具配置图。四是建材装潢和配套设备的简要介绍。五是联系电话、售楼地址、发展商名称等一些基本资讯的简要说明。虽然要说明的内容较多，但好的售楼海报也不能偏废情感的沟通，往往图文并茂，以艺术化的手法，通过一个或两个主题的展开将诸多内容串联而成。


实际运用中的售楼海报大多都是单张，正反两面，成本低，实用性强，还可根据不同的销售阶段随时度身定做。售楼海报没有一个定式，不同总价不同风格的楼盘，在纸张的大小、质地好坏、形式种类等方面都是千差万别的。


2．邮寄、派发海报


邮寄、派发海报也算是售楼海报一类，因为篇幅小，称为小海报。小海报在内容诉求上，往往比较感性，实质性说明则不多。在简洁的主题下，通过艺术化的渲染，直接的功利诱导，竭力让客户产生兴趣，近而吸引他们来现场进一步询问。好的小海报有的还做成系列，通过持续的、渐进的广告主题，来引发客户的兴趣。和大海报不一样，小海报不是现场销售的主导工具，它主要是通过在街头派发，上门递送、邮寄或夹报来散发，虽然数量有限，但针对性强，和其他媒体搭配，可以造成局部的活跃景象。


3．售楼书


售楼书是售楼海报的评解，是有关楼盘情况说明的最详尽宣传资料，也是在现场供售楼人员给客户讲解，并且给客户带回家仔细研究的售楼资料。但和售楼海报随意分发不同，因为成本高，售楼书只是送给有希望购买的准客户。售楼说明书往往是十几页一本，印刷精美，它的资料类的信息和销售海报一样，也包括五个方面，但在说明时更为详细。通常，售楼书还会结合产品的特色创造一个说明主题，以其美妙绝伦的艺术渲染来加以衬托，让客户在了解同时能产生无限遐想。


应该讲，一份销售海报基本上是可以满足简单销售需要的，许多低价位的楼盘为节约成本，也开始舍弃使用成本高的售楼书。但对于单价比较高、品质出类拔萃的楼盘，好的售楼书不仅会让客户深切了解产品，而且还会产生一种身份和价位的认同感，从而促进现场的销售。


4．平面图册


当某一楼盘的户型种类特别多或者本来的品质就特别高时，则应该将平面图从海报和说明书中脱离出来，制作成为一本单独的平面图册。平面图册在总的平面规划图下，应包括每一栋楼的标准层平面图，每一套单元的家具配置图，以了解每一套单元在楼宇中的确切位置和形状格局。制作精美的平面图册，还包括家具配置图，以给客户直观亲切的感觉，因为好的家具配置图还有助于客户理解户型的格局，促进销售。平面图册中的每一套单元还应该注明X栋楼X层，建筑面积和使用面积，每个房、厅、厨、卫、阳台等的面积，以给客户最为准确的了解。


因为有的楼盘平面经常更改，平面图册也可以制作成为活动的可插页式的。总之，和销售海报一样，平面图册更侧重于产品的说明，是楼盘资料的重要组成部分。


（三）户外媒体


户外媒体主要是指在室外（露天或公共场所）张贴、树立、绘制的广告。其种类繁多，包括看板、旗帜、指示牌、售点广告、气球、霓虹灯、车箱广告等。与其他媒体相比，户外媒体说明的成分较少，主要作用是渲染现场气氛，招徕引导客户，从而促进买卖成交。


1．看板


通常设置在主要路口、人流集中的公共场所，或设置在楼盘的所在地。除了联系电话和楼盘地址是不可缺少的因素外，其他的内容都可以视具体情况自由安排。可以是产品特色的简短文字口号，可以是楼盘鸟瞰、俯视效果图、单元配置图，也可以是引人注目的图像与卡通绘画。其设计原则除了与整体广告基调相一致外，引人注目是主要诉求。看板一般是按半年或一年收费的，路口好的看板价格较为昂贵，但它的广告效果可持续相当长的一段时间，是户外媒体的主要形式。


2．旗帜


它是古代“酒招”等旗幌广告的发展，通常布置在附近热闹地段至楼盘所在地道路的两侧或者工地的四周。图案简洁、文字精练的旗帜成排招展开来时，迎风起舞，艳色夺人，在促销过程中，起到活跃气氛、引人注目和引导作用。但广告旗帜的持续时间比较短，为两个星期或一个月左右，且容易污损，又因为牵涉到悬挂的准许问题，总体成本也不低。所以，一般仅在楼盘开张或促销活动时，配合其他媒体一起使用。


3．指示牌


放置在楼盘附近的路口，引导客户参观的路牌。


4．售点广告


售点广告（POP）是指售楼处或接待中心的广告。它所包含的细项很多，有售楼处选点及其内外装饰、各类灯箱广告、工地围墙广告、模型、效果图、样品屋或实品屋等。


五、售点广告（POP）


POP是Point Of Promotion的简称，翻译过来就是售点广告。现在，世界各国售点广告（POP）所包含的细项很多，有售楼处选点及其室内装饰、各类灯箱广告、工地围墙广告、看板、模型、效果图、样品屋或实品屋等。有人在形式上将其分为室外媒体和室内媒体两大部分，它们相辅相成，构成售点广告（POP）的全部内涵。


（一）售楼处


首先，售楼处的地点选择就是一种广告行为的考虑。一般来讲，售楼处应该选择在人流通过量比较大的临街商铺，它可以持续地吸引过往行人前来咨询洽谈，其作用类似固定的广告看板。但售楼处的地点也不能太远，最好从那里可以直接看到所售的楼盘。因为这样，销售人员才易于直观讲解，而且带客户看房也较为方便。实践中，有的楼盘本身处在人流多的临街地，售楼处就应设在现场。而对那些不是处在临街地点或所处临街地点人流不多的楼盘，有的发展商为了节约成本，往往会将其设在现场或楼房内，结果不仅丧失了售楼处本身的广告效应，而且因为不易为客户所找寻，也削弱了其他广告媒体的实施力度。


地点选定后，售接处室外部分就应尽其所能使它醒目耀眼，以吸引更多的客户前来询问。为此，售楼处向街的一面，应该采用大面积的玻璃橱窗，而且越宽阔越好。配合灯箱、工地围墙和其他的室外装饰，它应成为区域地段中的一个闪亮点。


售楼处内部的布局和装潢，应遵循实用性和个性化原则。所谓实用原则就是一切以服务于销售作业为宗旨。由此，室内主要物件应包括用于与客户洽谈的洽谈桌椅，用于销售人员现场控制与行政办公的销控桌、楼盘模型，展现楼盘卖点的灯箱和看板等。在布置这些物件的时候，一是要注意精心安排客户进出的线路，使其在入坐以前，能随着销售人员的引导和讲解，对室内有意布置的展现楼盘卖点的物件有个大致的浏览。二是要创造一个良好的洽谈环境。在客户坐定以后，销售人员对楼盘的详细讲解过程之中，应尽量使客户沉浸在对楼盘的美好遥想里，而不为一些不良的情况所干扰。为此，明亮的照明、温馨的环境和悠扬的背景音乐都是必不可少的。售楼处内部的布局和装潢的第二大原则是个性原则，这是更高层面的要求。为了吸引客户，有的售楼处可以设计成一个酒吧或咖啡屋。为了直观表达，有的办公楼售楼处的本身就设计成所售办公房的一个标准间。但所有个性的表达，除了为显示其出类拔萃外，结合楼盘卖点依旧是其核心内涵。


（二）灯箱


灯箱分室内灯箱和室外灯箱。室外灯箱一般安放在售楼处大门的顶端，大而耀眼是其基本的原则。至于灯箱的内容，效果最佳的是体现楼盘主要特色的短语的直接诉求，如“月收入三千元，艺术庭院安个家”，或者售楼处的电话号码和楼盘的名称。实践证明，其他的一切表白作用不大。


室内灯箱的内容就比较宽松，有放效果图的，有放交通位置图的，有放各种促销文字的，等等，它主要依据现场的需要来定，但风格的大小应与售楼处内部的布置和装潢相一致。


（三）工地围墙和看板


为了进一步拓展售楼处的广告张力，工地围墙和看板也应充分利用。实践中，广告人员往往将其与售楼处看成一体，给以大面积的色彩图案和简要文字，并配上迎风招展的各色彩旗，使行人几百米以外都能为其所吸引。


（四）模型


模型可以说是售楼处必备的工具。特别是对预售房，它给客户以未来楼盘直观清晰的形象，间接引导购买行为。


至于模型制作，一是要真实细腻，体现完美。有些楼盘，特别是较早预售的楼盘，它的许多规划细节都还未定案，反映在模型制作上就随意性很大，许多客户也通常由此产生对发展商的不信任感。因为在预售房尚未成型的时候，客户对楼盘的挑剔往往会转嫁为对模型的挑剔。这种挑剔不但表现在对楼房的形状、朝向的个人偏好上的不同，而且表现在对楼房的外观建材选择，基准色彩搭配，社区公建安排，人、车流走向等方方面面的逐一细究，因而所有的这一切，必须是在做模型以前应该精心规划再拍板定案，并以细腻的工艺在模型上加以完美的体现的，相反，任何规划上的随意修改或工艺制作上的粗制滥造都会引来客户的反感。现实中，有的发展商为了销售的缘故，往往故意在模型上随意更改，结果在交房的时候便引来一大堆的麻烦，这是任何一个走长远路线的经营者所不应该做的。


二是要够大。通常，模型的制作是按1：I50或1：200的比例进行的。这样的话，100米高的建筑，模型才是50厘米至60厘米。虽说基本上可以满足销售需要，但震撼力不够。曾有某公司为一办公楼的销售，将模型做成近3米多高，放在室内，气势逼人，让客户对其自诩的高品质有种感觉上的认可。对“大”的进一步的理解，就是要求新、奇、特，以达到区别同类模型，吸引客户的目的。如安装各种各样的闪烁霓虹灯，放置可自行活动的小人模型式汽车，设计可以将特定层面像抽屉一样拉出来观看平面布局的机关，等等。甚至还有干脆将运用于儿童玩具的声控、光控技术嫁接到模型上的意外之举。所有的这一切，应结合楼盘的卖点才最易为客户所接受。


三是要切合楼盘的卖点，创造性地表现楼盘的特点。通常，人们提到的模型就是指楼盘的模型。的确，模型的制作中楼盘是必不可少的，但楼盘并不应该是模型的全部。某房地产公司的一个楼盘恰好位于一公园旁边，它的模型制作就扬长避短，五平方米的模型有近2/3的地方为公园绿地。长宁区还有一个楼盘，位于上海最具现代化景观的虹桥开发区的边缘，发展商为提升它的价值，在模型制作中便将虹桥开发区一起放置在模型之中。


（五）效果图


效果图是房屋建成之前的一个亮相，不光售楼处会放置装有效果图的灯箱，而且在海报、DM、报纸广告等各个方面都可能将效果图安排在其中。因此，效果图是生硬还是鲜活，对销售工作的顺利开展具有重要意义。


一般而言，效果图要画得好，首先要有好的视角：或是全景的鸟瞰、半鸟瞰，或是全面的直视、仰视，或是中庭的内部剖面透视等。选择何种视角，一是要充分展现楼房最美、最灿烂的一面。其次要将处于楼房周围的且能够提升楼房品质的一些景观一起带入。譬如公园旁的公寓效果图上公园的绿荫总是少不了的；地铁边的办公楼，地铁的标志总是最醒目的。


效果图要画得好，其次还要选择好的景观时段。一般来讲，若是商场的效果图，最好是夜景，灯火辉煌、人流涌动，商场旺销的形象易于体现；若是办公楼的效果图，最好是中午时分，阳光明媚，商贾往来，玻璃幕墙在阳光下 熠熠生辉，白领丽人在楼房之间匆匆掠过，办公楼的形象灿烂无比；若是公寓或别墅的效果图，最好是选择晨曦的景致，清雾刚散，阳光轻舒，老人在打拳，小孩去上学，住宅的温馨就自然展现了。


值得注意的是，效果图不是工程图，画成一丝不苟的逼真没有必要也没有市场。适当的烘托和渲染是对生活憧憬的情感反映，也是广告包装的合理需要，但任何不恰如其分的夸张和变形所合成的结果也会适得其反。


（六）样品屋和实品屋


预售屋看不见，摸不着，光靠销售人员拿着平面图们竭力讲解总是有种缺憾。样品屋以其具体的视觉显现，给客户三维形象的直观感受，对销售的便利是显而易见的。实践中，样品屋的制造，首先是要选择恰当的户型。除非该栋楼房的户型仅二三套而已，否则，很少有发展商会将所有的户型都做一套样品屋。一般而言，企划人员都是选择一二套在朝向、户型或其他方面相差比较大而又具有各自典型性的房屋作样品屋的。另外，作为样品屋的户型一般也不会选择最好的，因为好的户型本来就有优势，不需要样品屋的装潢布置来进行促销。其次样品屋的制造和装潢，一是应该真实。户型大小，所用建材均应与售楼书上的说明相一致。这样，既对客户负责又便于销售人员的现场讲解。二是做工一定要细腻，要经得起客户的各个方面的挑剔。任何粗制滥造的样品屋还不如不造。三是要有温馨感或艺术感，譬如有背景音乐，有比一般家居略强的照明，有一些日常生活的小物件的随意摆设，等等。客户走进样品屋如同走进一个充满情趣的家，而不是走进一个呆板的展览馆。


实品屋是正在建设中的楼房里设置的样品屋，原则上它与临时搭建的样品屋要求一致，但是在选择做实品屋时应该注意实际景观和朝向对客户心理影响，还有就是如何在带客户看实品屋时不使客户受工地干扰的问题。


售点广告作为房地产整体广告的一部分，其本身也是一个系统。售点广告的室内部分和室外部分构成了统一的售点广告系统，但无论是室内部分还是室外部分的广告，各自又是一个系统；而组成这个较小系统的各个部分，其本身也是个更小的系统。所以售点广告的设计，除了要突出个性特征外，还要保持完整，注意和谐与平衡。


六、广告计划的拟订


当我们确定了产品的广告诉求和广告基调后．制定切实可行的广告计划便是实现最终销售目的的必要步骤。而一个可操作的完整的广告计划通常包括广告周期的安排、广告主题的安排、广告媒体的安排和广告预算的安排四个部分。


（一）广告周期的安排


做房地产广告时，有的决策者是想到哪里，做到哪里，既没有时间安排，更没有周期概念。当楼盘优势明显、竞争状况平和的时候，它的弊端不是显而易见；当楼盘无明显优势，竞争显得激烈时，则手忙脚乱怨声载道。无论上述何种情况，应依从有效、经济的原则，对广告时间的有计划性的进行安排。


广告时间的安排，在一个规范化的营销行为下，便是广告周期的拟订。而一个楼盘的广告周期是隶属于它的营销周期的，作为一个相对促销过程的营销周期，广告周期的安排便是其不可缺少的一个部分。


通常，一个完整的营销周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。在筹备期，大量的作业是一些销售前的准备工作，广告运用仅为一些新闻报道和户外媒体，销售人员也只是配合企业内部进行少量的认购工作。进入公开期，楼盘则被正式推向市场，适量的报纸配合人员推广，使卖场开始渐渐热闹起来。当强销期来的时候，大量的报纸广告，结合强有力的业务推广，如人员拜访、电话追踪、派报邮寄等，立体的促销攻击全面展开。为配合销售达到顶峰，或者在相对低落的时候创造又一个销售高潮，各种促销活动层出不穷。强销期过后的持续期，则是对前期积累客户的消化吸收和一些事务性的收尾工作，工作平稳，广告量也相对平静。若这个营销周期只是整个销售过程的一部分，则该阶段的工作还应包括对此次销售策略的修正和检讨，努力为下一个营销周期的到来作准备。


区别于其他产品的营销周期，预售商品房的营销周期的确定除了企业内部自身的因素外，往往依赖于楼盘的施工进度，并时常以施工进度的某个时间点，如建筑出地面、结构封顶、楼盘竣工等为营销的介入点。此外，各类节假日，各种舒适的季节等也是制定营销周期的重要时间考量点。因为这时候人们出行方便，产品宣传有话题，容易形成人气鼎沸旺销局面。营销周期的长短并没有严格的限定，短则二三个月，长则一二年的。习惯上讲，一个房地产项目从刚开始预售到最后一套房屋的卖出，可以规划为一个完整的营销周期。但一个楼盘在整个销售过程中，或是因为相持时间长，或是销售状况的跌落起状，实践中往往不止存在一个营销周期。对销售总量在几十万平方米以上的社区型楼盘，每个不同的时间段，便会有若干个相对独立的营销周期的存在，它们彼此配合，前后呼应，以阶段性的销售业绩达到最终的销售目的。相应的，表现在广告时间的安排上，便是一个由若干个相对独立的、彼此又相互配合的小广告周期串联而成的大的广告周期。


由此可见，广告周期的安排从大的方面讲，就是对广告时间安排的总体计划，是对各个营销周期的具体划分；从小的方面说，便是任何一个业务细项的具体的广告时间安排，是在某个营销周期下的某个营销阶段的具体任务布置。


（二）广告主题的安排


一般来讲，一个楼盘总有几个主要诉求点，几个次要诉求点，除了说明书外，几乎任何一种媒体形式的每次内容表现，都是以一个主要诉求点，结合几个次要诉求点来加以展示的。实际操作中，归纳总结出来的几个主要的诉求点，往往轮流作为广告的主题来强打，并且，当其中的一个主要诉求点被选为广告的主题时，其他的几个主要诉求点则与次要诉求点一样，有选择地作为广告的辅助主题来加以衬托。实践证明，每次广告主题的专一表现，可以最大限度地吸引目标客源；精心安排的广告主题的轮流展示，则可以保持楼盘的常新常亮。


有时，广告主题的选择好像并没有涉及产品的主要诉求点，而是和都市的四季变化、热门话题和生活习俗等密切相关。其实，这样的广告不是没有主题，而是主题相对隐蔽，创作者试图以亲和的姿态和近距离的角度来吸引客户，间接地引导大众对产品的兴趣。突出高品质的楼盘广告往往采用这样的表现手法。


广告主题的轮流安排也不是无序的，它是和广告周期的安排和广告诉求点的内容紧密相连的。在产品筹备期和公开期，广告主题多以产品的规划优势、楼盘的地段特征为主，通过形象的重点介绍，让一个新兴的事物尽快为客户所瞩目和了解。到了楼盘的强销期和持续期，除非产品有特别的优势，价格攻势往往成为广告的主要内容。在客户对产品了解的基础上，通过价格上的优惠折让和某些服务方面的承诺促使成交迅速放大。


应该讲，楼盘的价格攻势是最为有效的、最便于调节的一个因素。只有发展商有足够的让利思想准备，任何一个楼盘都有它的价格优势。但是，价格因素是你的杀手锏，是谈判的最后筹码。如果在楼盘刚公开或者整个楼盘的销售过程中，价格攻势一直占居广告的主题位置，则往往会在销售的中后期让你感到手足无措。即便有的时候销售率是上去了，但过低的价格策略是以企业流失可观利润为代价的。由此可见，一味地依靠价格攻势，并不是广告主题安排的明智策略。


（三）广告媒体的安排


各色各样的户外媒体、印刷媒体和报刊、广播、电视等媒体在信息传播的功能方面各有所长也各有所短，它们在广告活动中起着各自的作用。为了更好地发挥媒体的效率，使有限的广告经费收到最大的经济效益，应该对不同类型的媒体，在综合比较的基础上，加以合理的筛选、组合，以取长补短，以优补拙。


房地产常用广告媒体一般为户外媒体、印刷媒体和公共传播媒体三大块。其中户外媒体因为位置固定，比较偏重于楼盘周围的区域性客源；印刷媒体可以定向派发，针对性和灵活性都较强；公共传播媒体则覆盖面广，客源层多。三者各有利弊，是房产广告的三驾马车。


在房地产广告媒体的具体组合安排上，科学的方法应该从纵横两方面加以考虑。从纵的方面来讲，是指决策者应该关注广告媒体的运用顺序和投放节奏，使其与广告的运作周期相吻合；从横的方面来讲，是指精心安排广告发布的各项媒体组合，努力营造出一个强烈有效的三维广告立体空间。理想的广告媒体安排更要求纵横两方面能够相辅相承，融汇贯通，使各种媒体的投放能在持续的特定时空内发挥出最大的攻势效果。


就“纵”的方面而言，一个完整的广告周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。在广告的筹备期，广告媒体的安排以户外媒体和印刷媒体为主，售楼处的搭建、样品房的设计、看板的制作以及大量的海报、说明书的定稿印刷等，占据了工作的主要内容。公共传播媒体的安排则除了记者招待会外，几乎没有其他内容。进入广告的公开期和强销期，广告媒体的安排渐渐转向以公共传播媒体为主。户外媒体和印刷媒体此时已经制作完工，因为相对的稳固，除非有特殊情况或者配合一些促销活动，一般改变不大，工作量也小。而公共传播媒体则开始在变化多端的竞争环境下，节奏加快，出招频频，以灵活多变的特点，发挥其独特的功效。到了广告的持续期，各类广告媒体的投放开始偃旗息鼓，销售上的广告宣传只是依靠前期的一些剩余的户外媒体和印刷媒体来维持，广告计划也接近尾声。


广告媒体在“横”的方面的安排，其实也贯穿于广告周期的四个阶段，但在产品强销期的时候要求特别高。某单价8000元人民币的楼盘，它的媒体组合的理想三维广告空间是这样设计的：客户坐飞机回上海，在座机上看到《东航杂志》中的楼盘广告，下飞机后坐汽车回市区，在虹桥路上则看到同样内容的户外看板，晚上翻开《新民报纸》，该楼盘的广告又赫然在目，第二天听早上广播新闻，同样的信息又飘然而至……视觉听觉的多重刺激，将在最大限度上挖掘和引导目标客源，以配合业务人员的推广行为，创造最佳的销售业绩。


要达到设计中的广告效果，进行各种媒体的搭配组合，并不意味着用钱铺路或华而不实，有效和经济始终是我们据以决策的两大根本准则，在此基础上的不断反馈和修正更是成功的保证。


（四）广告预算的安排


“兵马未动，粮草先行”，广告预算作用如此。广告预算要告诉决策者的是你的作战成本是多少，它们在什么时间产生，在什么方面产生，我们如何控制它。


就房地产销售而言，广告预算大致应该掌握在楼盘销售总金额的1％－3％之间。具体情况，则根据不同的公司、不同的经营理念、不同的竞争态势和不同的执行效果而灵活掌握。大的公司因为有充足的资金保证，往往是根据计划来确定预算的。这样的话，广告行为系统的完善，广告攻势猛烈，在强销时更能形成轰动的效应，在开拓市场，维持市场方面也有着比较好的预期效果。而大部分中小型公司，因为财力有限，广告预算基本上量力而行，有时候甚至是阶段性的滚动执行，销售结果一旦不尽人意，广告预算便停止执行。


房地产广告预算在时间上的具体安排方法很多。但常规的广告预算作为楼盘营销整体计划的一个环节，决定了它必定与营销周期紧密相连。在销售的筹备期，因为包括接待中心、样品屋在内的大量的户外媒体、印刷媒体的设计制作的工作量是相当大的，再加上其他的准备工作，所以广告费的支出是比较大的，一般约占总预算的30％至50％。到了公开期，公共传播媒体的费用开始上升为主要的费用，其他的销售道具因为已全部制作完成，则很少再产生费用。进入广告强销期，报刊杂志、广播电视的广告密度显著增加，广告费用又陡然上升；另一方面。为了推动销售上台阶，穿插其中的各项促销活动又免不了。因此，大量的广告预算是必不可少的。这个时候的广告预算约占总量的40％强。接近持续期，广告预算则慢慢趋近于零，销售也即将结束。


在所有的广告支出中，若从相对节约、比较常规的角度来分析，销售前期的接待中心、样品屋等的设计和建设费用是一大块；贯穿销售始终、持续性的报刊杂志的发布费用则是另外一大块。这两大块预算项目约占总的广告预算的70％至80％。


有广告预算的安排，便有广告效果的评判，对投入和产出的认真计算是企业生存的基本法则。在具体的产出还未实现以前，广告预算的安排是否科学，是否经济则应该依赖于营销决策者的经验以及对市场调研资料的判断，并且在执行的过程中，不断的进行反馈和调整。


工作中，精打细算是应该的，但应该注意的是，广告预算的每一笔精打细算，不应该是简单地停留在对广告项目的竭力削减、费用的拼命压缩之上，而应该是贯穿营销决策的始终，贯穿于广告周期的缜密安排，贯穿于广告主题的切实把握和广告媒体的有效选择之中。因为一项决策的失误，往往会抵消几十次精打细算所节省下来的资金。


第四章 房地产经纪


第一节 中外房地产经纪制度



国内房地产经纪制度要求执业人员应掌握申请执业的程序和条件，房地产经纪活动的原则，房地产经纪机构的权利和义务，房地产经纪人执业中的禁止行为，处理经纪活动中争议的主要方式，房地产经纪人违规执业的法律责任。


　　熟悉房地产经纪基本执业规范，房地产经纪人员与房地产经纪机构之间的关系，房地产经纪机构的类型，房地产经纪行业规则，房地产经纪行业管理的内容。


　　了解房地产经纪人员职业资格的种类，房地产经纪机构设立和注销的条件及程序，房地产经纪行业协会的性质、组织形式和职责。


中国港台地区房地产经纪业——了解香港特别行政区、台湾地区房地产经纪业的历史沿革、现状，房地产经纪业行业管理的主要制度和运作特点。


美国房地产经纪业 ——了解美国房地产经纪业的历史沿革、现状，房地产经纪业行业管理的主要制度和运作特点。


第二节 房地产经纪人员的职业素质



　　掌握房地产经纪职业道德的内涵，房地产经纪人员职业道德的基本要求，房地产经纪人员的基本礼仪修养，房地产经纪人员职业技能的构成。


　　熟悉房地产经纪职业道德的内涵及作用，房地产经纪人员提高职业道德的重要性，房地产经纪人员心理素质的基本要求。


　　了解道德和职业道德的内涵，房地产经纪人员的知识结构，房地产经纪人员职业技能的培养。



　　　　　　　　　 第三节 现行执业制度及考试实施办法


　　第一条　根据《房地产经纪人员职业资格制度暂行规定》（以下简称《暂行规定》），为做好房地产经纪人执业资格考试工作，制定本办法。


　　第二条　人事部和建设部共同成立全国房地产经纪人执业资格考试办公室，在两部领导下，负责房地产经纪人执业资格考试的组织实施和日常管理工作。


　　各地考试工作由当地人事部门会同房地产管理部门组织实施，具体分工由各地自行确定。


　　第三条　房地产经纪人执业资格考试从2002年度开始实施，原则上每年举行1次，考试时间定于每年的第三季度。首次开始于2002年10月份举行。


　　第四条　房地产经纪人执业资格考试科目为《房地产基本制度与政策》、《房地产经纪相关知识》、《房地产经纪概论》和《房地产经纪实务》4个科目。考试分四个半天进行，每个科目的考试时间为两个半小时。


　　第五条　考试成绩实行两年为一个周期的滚动管理。参加全部4个科目考试的人员必须在连续两个考试年度内通过应试科目；免试部分科目的人员必须在一个考试年度内通过应试科目。


　　第六条　符合《暂行规定》第九条规定的报名条件者，均可报名参加房地产经纪人执业资格考试。


　　在2O05年以前（包括2O05年），报名参加房地产经纪人执业资格考试的人员，可以不需要先取得房地产经纪人协理从业资格。


　　第七条　凡已经取得房地产估价师执业资格者，报名参加房地产经纪人执业资格考试可免试《房地产基本政策与制度》科目。


　　第八条　参加考试须由本人提出申请，所在单位审核同意，携带有关证明材料到当地考试管理机构报名。考试管理机构按规定程序和报名条件审查合格后，发给准考证。考生凭准考证在指定的时间、地点参加考试。


　　国务院各部委及其直属单位的报考人员，按属地原则报名参加考试。


　　第九条　房地产经纪人执业资格考试的考场设在省辖市以上的中心城市。


　　第十条　建设部负责组织编写和确定房地产经纪人执业资格考试、培训指定用书及有关参考资料，并负责考试培训管理工作。


　　第十一条　建设部或授权的机构负责组织房地产经纪人执业资格考试的师资培训工作，各省、自治区、直辖市房地产管理部门或其授权的机构组织负责具体培训工作。各地培训机构要具备场地、师资、教材等条件，经省、自治区、直辖市房地产管理部门会同人事部门审核批准，报建设部备案。


　　第十二条　坚持培训与考试分开的原则，参加培训工作的人员，不得参加所有考试组织工作（包括命题、审题和组织管理）。应考人员参加考前培训坚持自愿原则。


　　第十三条　房地产经纪人执业资格考试、培训及有关项目的收费标准，须经当地价格主管部门核准，并公布于众，接受群众监督。


　　第十四条　严格执行考试考务工作的有关规章制度，做好试卷命题、印刷、发送过程中的保密工作，严格考场纪律，严禁弄虚作假。对违反规章制度的，按规定进行严肃处理。


　　　　　　　　　　　　　　　　考　试　说　明



　　为帮助广大应考人员进一步熟悉全国房地产经纪人执业资格考试的内容和要求，特作如下说明：


　　一、考试目的


　　全国房地产经纪人执业资格考试是为了适应社会主义市场经济的需要，规范房地产经纪市场，提高房地产经纪人员的素质，充分发挥房地产经纪人在房地产市场中的作用，评价具有中国特色的房地产经纪人才，实现我国房地产经纪制度与国际惯例接轨。


　　二、考试性质


　　房地产经纪人执业资格制度是一项适应市场经济发展需要的执业准入制度。房地产经纪人考试是国家设定的执业资格考试。凡通过全国统一考试成绩合格者，颁发中华人民共和国人事部、建设部用印的《中华人民共和国房地产经纪人执业资格证书》，经注册后，颁发《中华人民共和国房地产经纪人注册证》，可以以房地产经纪人的名义从事房地产经纪活动。获得房地产经纪人执业资格，表明已具备承担经济专业技术中级职务的水平和能力。执业资格在全国范围内有效，单位可根据工作需要，按国家有关规定聘任经济师职务。


　　三、考试内容


　　全国房地产经纪人执业资格考试分为四个科目：房地产基本制度与政策、房地产经纪概论、房地产经纪实务、房地产经纪相关知识。四个科目全部合格即可取得房地产经纪人执业资格。


　　各科目考试大纲的内容，分为“掌握”、“熟悉”、“了解”三个层次。在考试内容中，“掌握”的部分约占60%，“熟悉”的部分约占30%，“了解”的部分约占10%。


　　四、考试方式


　　全国房地产经纪人执业资格考试采用闭卷、笔试。


　　五、试卷题型


　　全国房地产经纪人执业资格考试四个科目的试卷题型均为单项选择题、多项选择题和综合分析题。【更多免费素材，微信lbgzkf1】


第五章 房地产销售的业务流程


第一节 寻找客户


一、客户的来源渠道


要想把房子销售出去，首先要寻找到有效的客户。客户的来源有许多渠道，如：咨询电话、房地产展会、现场接待、促销活动、上门拜访、朋友介绍等。


客户大多通过开发商在报纸、电视等媒体上做的广告打来电话，或是在房展会上、促销活动中得到项目的资料，如果感觉符合自己的要求，则会抽出时间亲自到项目现场售楼处参观，或是通过朋友介绍而来。


一般而言，打来电话的客户只是想对项目有一个初步的了解，如果感兴趣，才会来现场参观；而通过朋友介绍来的客户，则是对项目已经有了较多的了解，并基本符合自已的要求，购房意向性较强。



二、参加房展会


由于房展会项目集中，很多客户无暇顾及每一个项目，这就要求每一位参展的销售人员做到热情主动，以给客户留下一个良好的印象。对于每一位来展位咨询的客户，销售人员应做到认真对待，对某些有购房意向的客户，可请其留下联络方法，以便今后联系。购房意向特别强的客户，销售人员可以邀请其来售楼处参观样板间，并做进一步洽谈。


三、朋友或客户介绍来的客户的洽谈


由于此类客户都会对项目有一些或多或少的了解，又经过他所信任的人介绍，因此，相对于其他客户，这部分客户较容易洽谈成功。在带其参观样板间的过程中，把其朋友认为好的优点做重点突出介绍，会收到事半功倍的效果。此类客户较为敏感的是价格及折扣问题，销售人员应从实际情况出发区别对待处理。无法解决时可由销售主管协助洽谈。


四、做直销（DS）


直销作为一种销售手段，在几年前的楼盘销售中运用的较多，效果也较好，但是，随着销售模式的改变，现在DS运用得较少，常用于销售前及销售淡季。做DS最好直接找到目标客户，但此种可能性较小。因此，做DS时业务员应先对自身做一简单介绍，再对项目做一简介。若对方并不感兴趣，则留下资料礼貌的离开。若对方感兴趣，则可索取对方名片或联络方式，约其来售楼处做进一步洽谈。切记，除非对方有需要，否则不可在其工作场所做更详细的介绍。


第二节 现场接待


现场接待作为销售环节中最为重要的一环。尤其应引起销售人员的重视。前期所有的工作都是为了客户上门做准备。


迎接客户


l、基本动作


（l）客户进门，每一个看见的销售人员都应主动招呼“欢迎光临”，提醒其他销售人员注意。


（2）销售人员立即上前，热情接待。


（3）帮助客户收拾雨具、放置衣帽等。


（4）通过随口招呼，区别客户真伪，了解客户来自的区域和接受的媒体（从何媒体了解到本楼盘的）。


（5）询问客户是否与其他业务员联系过，如果是其他业务员的客户，请客户稍等，由该业务员接待；如果不是其他业务员的客户或该业务员不在，应热情为客户做介绍。


2、注意事项


（l）销售人员仪表端正，态度亲切。


（2）接待客户或一人，或一主一辅，以二人为限，不要超过三人。


（3）若不是真正客户，也应照样提供一份资料，作简洁而又热情的招待。


（4）未有客户时，也应注意现场整洁和个人仪表，以随时给客户留下良好印象。


第三节 谈判



判谈是在客户已完全认同本物业各种情况之后进行的工作，其焦点主要集中在折扣及付款方式上。折扣问题上，客户通常会列举出周边一些物业的价格及折扣，此时销售人员应根据自身项目优势对比其他项目，详细向客户说明其所购物业的价格是一个合理的价格，并应根据实际情况，尽可能守住目前折扣，以留一些余地给销售主管，切忌一放到底。在付款方式上，一些客户会提出希望延迟交款及提交按揭资料时间，对此种要求，业务员应酌情处理，处理前应征求销售主管意见，无法解决时可由销售主管协助解决。


第四节 客户资料登记


填写客户资料表


1、基本动作


（1）无论成交与否，每接待完一组客户后，立刻填写客户资料表。


（2）填写的重点：


A：客户的联络方式和个人资讯；


B：客户对产品的要求；


C：成交或未成交的真正原因。


（3）根据客户成交的可能性，将其分类为：A：很有希望、B：有希望、C：一般、D：希望渺茫，这四个等级，以便日后有重点的追踪询访。


（4）一联送交现场经理检查并备案建档，一联自己留存，以便日后追踪客户。


2、注意事项


（l）客户资料表应认真填写，越详尽越好。


（2）客户资料表是销售人员的聚宝盆，应妥善保存。


（3）客户等级应视具体情况，进行阶段性调整。


（4）每天或每周，应由现场销售经理定时召开工作会议，依客户资料表检查销售情况，并采取相应的应对措施。


第五节 签约


一、成交收定金


1、基本动作


（l）客户决定购买并下定金时，利用销控对答来告诉现场经理。


（2）恭喜客户。


（3）视具体情况，收取客户小定金或大定金，并告诉客户对买卖双方的行为约束。


（4）详尽解释定单填写的各项条款和内容。


（5）收取定金、请客户、经办销售人员、现场经理三方签名确定。


（6）填写完定单，将定单连同定金送交现场经理点收备案。


（7）将定单第一联（定户联）交客户收执，并告诉客户于补足或签约时将定单带来。


（8）确定定金补足日或签约日，并详细告诉客户各种注意事项和所需带齐的各类证件。


（9）再次恭喜客户。


（10）送客至大门外或电梯间。


2、注意事项


（1）与现场经理和其他销售人员密切配合，制造并维持现场气氛。


（2）当客户对某套单元到有兴趣式决定购买，但未带足资金时，鼓励客户支付小定金是一个行之有效的办法。


（3）小定金金额不在于多，其主要目的是使客户牵挂我们的楼盘。


（4）定金（大定金）为合约的一部分，若双方任何一方无故毁约，都将按定金的1倍予以赔偿。


（5）定金收取金额的下限为1万元，上限为房屋总价款20%。．目的是确保客户最终签约成交。


（6）定金保留日期一般以七天为限，超过时限，定金没收．所保留的单元将自由介绍给其他客户。


（7）小定金或大定金的签约日之间的时间间隔应尽可能地短，以防各种节外生枝叶情况发生。


（8）折扣或其他附加条件，应报现场经理同意备案。


（9）定单填写完后，再仔细检查户别、面积、总价、定金等是否正确。


（10）收取的定金须确实点收。


二、定金补足


l．基本动作


（l）定金栏内填写实收补足金额。


（2）将约定补足日及应补金额栏划掉。


（3）再次确定签约日期，将签约日期和签约金填写于定单上。


（4）若重新开定单，大定金定单依据小定金定单的内容来填写。


（5）详细告诉客户签约日的各种注意事项和所需带齐的各类证件。


（6）恭喜客户，送至大门外或电梯间。


2、注意事项


（l）在约定补足日前，再次与客户联系，确定日期并作好准备。


（2）填写完后，再次检查户别、面积、总价、定金等是否正确。


（3）将详尽情况向现场经理汇报备案。


三、换户


1基本动作


（l）定购房屋者，填写换户后的户别、面积、总价。【更多免费素材，微 信lbgzkf1】


（2）应补金额及签约金，若有变化，以换户后的户别为主。


（3）于空白处注明哪一户换至哪一户。


（4）其他内容同原定单。


2、注意事项


（l）填写完后，再次检查户别、面积、总价、定金、签约日等是否正确。


（2）将原定单收回。


四、签订合约


l、基本动作


（1）恭喜客户选择我们的房屋。


（2）验对身份证原件，审核其购房资格。


（3）出示商品房预售示范合同文本，逐条解释合同主要条款：


A．买受人的姓名或名称、住所及联系电话；


B．房地产的坐落、面积、四周范围；


C．土地所有权性质；


D．土地使用权获得方式和使用期限；


E．房地产规划使用性质；


F．房屋的平面布局、结构、建筑质量、装饰标准以及附属设施、配套设施等状况；


G．房地产出卖的价格、支付方式和期限；


H．房地产交房日期；【更多免费素材， 微信lbgzkf1】


1．违约责任；


J．争议的解决方式。


（4）与客户商讨并确定所有内容，在职权范围内作适当让步。


（5）签约成交，并按合同规定收取第一期房款，同时相应抵扣已付定金。【更多免费素材，微信lbgzkf1】


（6）将定单收回，交现场经理备案。


（7）帮助客户办理登记备案和银行贷款事宜。


（8）登记备案且办好银行贷款后，合同的一份内交给客户。


（9）恭喜客户，送客至大门外或电梯间。


2、注意事项


（l）示范合同文本应事先准备好。


（2）事先分析签约时可能发生的问题，向现场经理报告，研究解决的办法。


（3）签约时，如客户有问题无法说服，汇报现场经理或更高一级主管。


（4）签合同最好由购房户主自已填写具体条款，并一定要其本人签名盖章。


（5）由他人代理签约，户主给予代理人的委托书要经过公证。


（6）解释合同条款时，在情感上应侧重于客户的立场，让其有认同感。


（7）对签约后的合同，应迅速交房地产交易管理机构审核，并报房地产登记机构登记备案。【 更多免费素材，微信lbgzkf1】


（8）签约后的客户，应始终与其保持接触，帮助解决各种问题并让其介绍客户。


（9）若客户的问题无法解决而不能完成签约时，请客户先回，另约时间，以时间来换取双方的折让。


（10）及时检查签约情况，若有问题，应采取相应的应对措施。


五、退户


1．基本动作


（1）分析退户原因，明确是否可以退户。


（2）报现场经理或更高一级主管确认，决定退户。


（3）签订退房协议书。


（4）办理退房相关手续，解除合同及公证。


（5）退回购房款。


（6）生意不在情谊在，送客至大门外或电梯间。【更多免费素材，微信lbgzkf1】


2、注意事项


（1）有关资金移转事项，均须由双方当事人签名认定。


（2）若有争议无法解决可提请仲裁机构调解或人民法院裁决。



第六节 入住


一、客户办理入住需提交的资料：


I、合同副本


2、已交房款证明（收据或发票）


3、身份证明（身份证或其他相关证件）


4、交清房款尾款


5、物业管理费（季或年）、公共维修基金


6、装修质押金（可选项）、车位租金（可选项）


二、开发商入住需提交的资料：


l、单位工程质量综合评定表


2、房屋使用说明书及房屋质量保证书


3、物业管理公约（需每位客户与物业公司签字认可）


4、验收项目说明书


5、物业提供的物业管理收费标准


三、入住流程：【更多免费素材， 微信lbgzkf1】


l、开发商入住准备工作流程


竣工——测绘队验收——领取质检合格书——房屋使用说明书——发入住通知书


2．客户办理入住流程


客户凭入住通知书、身份证明、合同副本、交款证明到物业公司办理入住手续——发展商向客户出具房屋质量检验合格书、验收项目说明（可选项）、房屋使用说明书——客户补足房款总额——物业公司与客户签署物业管理公约——一物业公司向客户提供物业管理收费标准——定租车位（可选项）——客户缴纳物业管理费（按物业公司要求月付或年付）、公共维修基金、车位租金（可选项）、装修质押金（可选项）——领取所购房屋钥匙。



第六章 房地产销售的技巧


第一节　　销售员的礼仪与形象


销售技术是“如何赢得顾客的”技术，如何赢得顾客是销售能否成功的关键。


作为一名销售人员，必须明白你给客户留下的第一印象是至关重要的，它往往决定着销售的成败。


销售人员要不断提高语言的表达能力，要做到言语亲切、精炼、清晰，语调柔和、自然、甜润，语速适当。


礼貌和规矩反映出一个人的修养水平、对于销售人员，要学会善于聆听他人的发言，从他人达到言谈中捕获有价值的信息，根据客户的需求，及时调整自己的策略。


销售员要有积极的人生，要善于思维，善于创新和突破。


一、仪表与装束


礼仪作为一种文化形象，是人性美和行为美的结合，是道德、习惯、风俗、禁忌的综合体现。把礼仪贯穿于销售活动中去，使销售活动转化为心理和情感的交融，成为能够满足心理需要的经济活动．这是销售行为能否成功的内在因素；


销售礼仪是指销售人员在销售活动中应遵循的行为规范和准则。它指导和协调销售人员，在销售活动实施有利于处理客户关系的言行举止。销售人员是商品的传播源和载体。销售活动实际上是在人际交往过程中完成商品的销售和服务，有使顾客产生心理愉悦感之功能。在商品经济高速发达的今天，销售技术是“如何赢得顾客”的技术而不是强迫顾客的技术。如何赢得顾客，这已是销售工作能否成功的关断。


公司的形象有赖于销售人员来体现。销售人员在企业的统一线，直接面对着顾客，其形象直接体现着企业的形象。如果销售员有着非常专业的形象，那么在顾客眼里他们所属的公司就是一 个专业的公司。


销售人员对给顾客的第一印象非常重要，如果留给对方的第一印象良好，这就有了一个很好的开始；反之，如果留给对方的第一印象很糟，就会给下一步工作蒙上阴影，且这种印象难以改变。要留下一个强烈的、较佳的第一印象，首先就要注意礼仪与装束。


（一）遵循的原则


良好的仪表可使你在人群中特别抢眼，能提高你的身份，增加你的魅力，给人留下良好的“第一印象’。反之，不良的仪表会抹杀你原本优秀的气质，削减甚至丧失你的魅力和影响。从这个意义上来说，一个人的仪表可能关系到其事业的成功，应予以足够的重视。作为一名销售人员，必须明白你给顾客留下的第一印象是至关重要的，它往往决定着销售的成败。当作敲开顾客的门，顾客便开始评价你了，这个评价的第一根据便是你的外表和形象。出色的外表不仅能让未来的顾客更加喜欢你，而且能使你自己更加喜欢自己。古人云：“哀莫大于人死”，使自己喜欢自己是一件非常重要的事情，因为当你开始喜欢自己的时候，也就是你信心十足、勇气百倍的时候。所以，如来你想要做个接触的销售人员，你就必须把这句话当作座右铭：要销售出更多的产品就一定要好好地塑造自己的形象。


要恰如其分、自然流畅地体现销售人员的仪表，应遵循以下原则：


l、了解客户：就是要了解客户的观点。一位业务员曾经戴一副黄边眼镜，再加上天热很容易出汗，眼镜就非常容易滑落，需要经常用手去扶。客户经常以此采取笑他，很显然，客户希望业务员有更出色的形象来吸引他们。了解到客户的心理特点之后，这位业务员下决心改变子自己这样一种形象，就去配了一别高档眼镜和一副隐形眼镜，自己的形象就大有改观。


2、贴近客户：如何使自己的装束去贴近、去靠近客户呢？答案就是非常专业的装束。专业的装来首先要求销售人员装扮整洁，很难想像一个满脸胡须、蓬头垢面、衣冠不整的销售员能够赢得客户的尊重。泰国一家保险公司的外勤员向公司报告，当对农民进行劝说工作时，他们穿得整洁与穿得随便对生意的影响是很明显的．因为农民们虽然本身穿得不好，但对于穿得整洁的人，总是较有信赖感。另外，必须坚决杜绝一切不雅、不洁的小动作，这些行为都是职业销售人员的大忌。


3、不要太突出：销售人员应避免奇装异服，因为服装首先是一种社会符号，选择整洁、雅致、和谐、恰如其分的服装可以表现人的自尊和责任心，而失度的、奇异的服装会使人失去自尊和社会责任感。中国古代对服装穿着不端者称“服妖”。《汉书·五行志中之上》：“风俗狂满，变节易度，则为剽轻奇怪之服，故有服妖。”可见，服装是一个人社会道德感、责任感和公德意识的自然流露。


此外。服装又是一种情感符号。人们通过服装表达自己的情感和心理感受，奇装异服会给人造成很不好的视觉感受和心理反应。因此，我们必须有良好的装束去满足客户视觉上和心理上的要求，以适当的服装显出推销人员的身份，符合自己所扮演的角色。


（二）男性销售人员的着装


现代商务活动中，男性最正统的服装是西装。穿西装要得体，要突出风度来。不规范着装，自以为是，往往会贻笑大方，影响自身形象和交际效果。在正式交往场合中的着装，不应漫不经心。西装必须合身，领子应贴近领口而且低于衬衫领口1—2厘米。上衣的长度宜于垂下手臂时与虎口相平。肥瘦以穿一件厚羊毛衫后松紧适宜为好。裤子应与上衣相配合，在购买西装时应选择套装。


领带的搭配也很重要，领带的质地以真丝为最佳、其图案与色彩可以各取所好。可是打条纹领带或格子领带时，就不应穿条纹西装。领带的长度是以其下端不超过皮带扣的位置为标准。领带的颜色，应选择中性颜色，不宜过暗或过亮。


在非正式的场合，穿西装可以不打领带，只是衬衫最上面的那粗扣子应当不系，里面不要穿高领棉毛衫，以免衬衫领口敞开露出一截棉毛衣来。


如果公司有上班工作服规定，就应穿工作服，但须注意衣服的清洁，不能有任何的污垢；汗衫应穿白色的，要注意领口和袖口的干净，夏天时要注意熨平。


另外，头发应及时疏理，保持整洁，手部也应注意整洁。袜子的选择，应避免穿白色袜子，因为它很可能会分散客户的注意力，要选择素雅、深色的袜子。鞋子也应注意擦亮，据有关心理学家研究分析，女性最反感的男性就是那些天天不擦鞋的人。


因此，男性销售人员应在着装上多加投资和重视。试想你是一名销售人员，穿着笔挺的西装，带着名牌领带，然后去和你的客户进行谈判，你会对自己非常有信心；反之，如果你着装很一般、很随便，而你的客户着装考究且庄重，相比之下你会失去对自己的信心。


（三）女销售人员的着装


女性着装选择范围非常大，没有固定的模式，但应注意以下两点：


1、首饰的佩戴：首饰固然可以起到装饰美化作用，但在佩戴时要学掌握分寸，不宜戴的过多、过于华丽，因为那样容易引起地人的反感和嫉妒。首饰的佩戴应精致和谐，增添服装加美感和仪容的风采，而且随季节、场合、着装、外貌的不同要有变化。佩戴首饰的基本要求，可以用十六个字来概括：


质地精良：首饰的质地要分成色要好、质量要好、做工精细，色泽纯正明快。决不佩戴粗制滥造、变形褪色之物，以免给客户以“掉价”、“打肿脸充胖子”的轻视之感。


质地一律：若是同时佩戴多种首饰，则要求它们都是由同一质地、色泽材料制成，要么是金、银、宝石的贵重首饰，要么都是纯粹的工艺装饰物。一定不要多种金属、多种物质披挂齐全，那样既欠礼又欠美。


以少为佳：佩戴首饰不到多多益善，更不要全身披挂。首饰选择得当，会使人增添魅力。一般地说，人的颈、胸翻领的V形区，是最显眼的部分，也是修饰的重点.


符合规范：首饰佩戴要符合惯例，所表达的语言要真实准确。如按习俗，戒指戴在各个手指上，所暗示的意义是不同的：戴在食指上，表示想恋爱结婚，但还没有恋人；戴在中指上，已在恋爱中；戴在无名指上，已经订婚或结婚；戴在小指上，表示独身不想结婚。


2、不宜过于男性化或过于柔弱：女性的表现如果异常的严肃和刚强，容易引起他人的反感和批评。曾经有一位女性主管，负责某地区的销售，她干事干净利落，极富效率。但与人接触是表现非常严肃．甚至是严厉，后来还是引起了许多客户的不满。电视上女强人并非如此，她们说话往往是刚强果断，但实际商场中，真正成功的女强人并非如此．她们说话往往非常柔和，待人友善，如果是一副凶神恶煞的样子，会让客户望而却步。同时，在客户面前也不宜过于柔弱，那样会让客户丧失对你的信心。


英国哲学家约翰·洛克说：“礼仪是在他的一切别种美德之上加上一层藻饰，使它们对他具有效用，去为他获得一切．并得到他人的尊重和好感。没有良好的礼仪，其余的一切就会被人看成骄傲、自负、无用和愚蠢。”礼仪是销售人员各种优秀特质的“藻饰’，是销售人员在销售工作中的“通行证”和“推荐书”作为销售人员，一定要时刻注意自已的仪表和在客户心目中的形象。


二、语言的使用


哈佛大学商学院院长韩曾说过：“在我和别人接洽事情时，一定先仔细考虑该如何做、该如何说明，并考虑对方会如何回答。如果这些问题没有想通，即使在人行道上踱了3个小时，也不会走进他的办公室。”


（一）提高语言的表达能力


人交往的目的，就是为了沟通思想、情感，明确交往的主题，达到自己的意愿。通过语言的交谈，使双方思想趋于接近、感情融洽、排除误会和干扰，实现各自的意愿。在与客户进行交谈时要注意以下三个原则：语调要和缓，表达要热情，语气要充满信心。


与客户谈话的目的是为了感染客户、打动客户。销售人员通过语言表达向客户传递一系列有关自身、产品、公司的信息，让客户感觉到销售人员对自己、对产品、对公司的信心。


对于生意人来说，有一句俗话：不怕货卖不出去，就怕话说不到家，可见表达能力之重要。所以，销售人员要不断提高自己的表达能力。加强自己的表达能力，须注意以下几点：


1、声音洪亮：销售代表一定要注意自己的声音大小，切不可声音上小，让人听不清楚。


2、避免口头禅：每个地方都有方言，每种方言都有自己的口头禅，语言表达时应尽力避免这种口头禅。


3、避免语速过慢：表达时要掌握好请速，语速过快，别人听不清楚；语速过慢，就会给别人充分的准备时间。


4、避免发音出错：例如，在南方有许多销售代表对“十”和“四”两个读音区分不清楚，这会酿成大错。


（二）提高打电话的效率【更多免费素材 ，微信lbgzkf1】


在打电话时也有很多需要注意的地方。销售代表为了维护与客户的关系，需要经常打电话给客户，特别是直销人员，更需要通过电话与客户建立业务关系。打电话说起来很简单，实际上是一门语言艺术和思维能力高低的表现。


首先，任何人打电话，总有一定的目的，或是表示问候，或是商洽业务，或是通知事情。所以，当你拿起电话前，就是有一个认真的思考过程，以免在接通电话后，出现前言不搭后语、哆哆嗦嗦的现象。其次，当你说话时，应注意语言亲切、精炼、清晰，音调柔和、自然、甜润，语速适当。在喧闹的城市里，很多人缺乏打电话的基本常识，在打电话时总是喜欢大声喊叫，惟恐对方听不清楚自己的话，这是一个不好的习惯。就电话形象而言，声音是一个非常重要的因素。日本公司非常注重培养公司职员的电话形象，常把职员的声音录成磁带，然后再放给他们听，从而训练其打电话的声音技巧。


在接电话时，也应注意一些基本的礼仪规范。在国内一些企业中，老板要求职员接电话必须及时，电话铃响不能越过三声如果然铃响三次仍无动于衷，就有被炒鱿鱼的可能。接电话时，如果对方找人，要礼貌待之，负起传呼或回答的责任。这是维护和塑造企业良好声誉和形象的需要。打电话或接电话，要注意礼貌用语，如“你好”、“早安”、“谢谢”等，语调要柔和，显示出良好的修养，还应尽量避免打断对方的讲话。在介绍自己的公司和产品时，要显示出足够的信心，只有这样才能感染客户。对于通话时间，一般应掌握在两分钟左右，时间过短对方会听不清楚，时间过长对方会感受到厌烦。通话结束时，应向对方案示谢意，需要留意的一点是要先等对方放下电话，然后再放下自己的电话。


三、礼貌与规矩


礼貌和规矩反映出一个人的修养水平，销售人员也不例外，应从五个方面多加注意，以形成良好的交往习惯。


（一）你是否善于聆听他人的发言


优秀的销售人员首先是耐心的听众，善于从他人的言谈中捕获有价值的信息，根据客户的要求随时调整自己的策略。打断他人的发言是一种不礼貌的行为，容易引起地人的反感和不满，应尽量避免。专注聆听是重要的，其表现是到尽量保持与对方目光的接触。当别人滔滔不绝，而你却游目四顾，试想、对方的心境如何呢？这不仅是一种粗鲁无礼，更会使人感觉你不尊重他且缺乏诚意。对方在投入地讲话时，你要做出相应的表情和简单的应答以强调你真正在听。你可以加上微笑、惋惜和点头、摇头等各种体态语言让对方感应。在聆听的同时，你还要注意对方的神态、表情、姿势。以及声调、语气的变化，尽量让自己听懂这类非语言符号传递的信息，以便比较准确地了解对方的话外之意．


英国人辛普逊夫人就是一位会听人谈话的典范。辛普逊夫人出身平民，虽然美丽，但并不是绝代佳人，而且曾有二次失败的婚姻。她之所以迷住英国国王爱德华十一世，使其坠入爱河，最后宁要爱情而不要王位，其魅力之一便是她非常会听人谈话。据英国作家莎罗夫介绍，她所爱德华讲话时，她坐在公爵的对面，她的眼睛、耳朵以至整个身心似乎全沉醉在他说海一个字、每一句话中。


（二）你是否言谈中经常流露出对自己的雇主、公司、朋友或熟人有不尊敬或不满意的态度。


表面上看起来，踉别人谈到这些问题会显得很坦诚相待，但实际别人会对这种言行很不屑，会认为你不忠诚，不可信赖，这将直接影响到你的销售业绩。


（三）你是否具有幽默感，谈话风趣


在与客户交谈时，再以适当地开一些玩笑，但要注意把握好分寸，不宜过分适度的玩笑和幽默，其本意绝非取笑他人的无知、错误和动作，而是怀有好意的感情交流。在销售中，有效地运用幽默，可以给你带来灵感，使销售工作更顺。但是，若玩笑过分、低级，则适得其反，会让人认为庸俗。


（四）你是否对公司和产品充满信心


与客户交谈时，特别是介绍自己的公司和产品时，要尽量做到放松和自信，让客户感觉到你对自己公司和产品充满信心。如果此时表现得紧张，缺乏自信，则很难让客户下定决心购买你的产品。


（五）你最好在客户面前不吸烟


在客户面前尽量不要吸烟，因为抽烟会分散注意力，影响交谈的效果，另外，烟是有害的，在不抽烟的客户面前抽烟也是不礼貌的。在客户家更是不能抽烟，因为客户会担心点燃的香烟会污损他们的地毯、桌面或纸张，而有些客户本身非常讨厌别人抽烟。对于抽烟的客户，可以礼节性地向他递一支烟表示美敬，但要注意非常讲究的人不会抽别人的香烟，这一人点需要多加注意。


四、有助于销售的人品与性格


（一）智力


首先是快速反应能力。作为一个商人，他的大脑就好比是一幅地图，为找到目的地、找到答案，就需要寻找不同从路径和方式，甚至是迂回前进。有一部分人不善于调整思路，往往认准一条路，就一直走下去，这样的人在商场上常常会遭受挫折。人们获取知识有两个途径，一是从书本上来，二是靠悟性。人的悟性非常关键，可以培养出来，方法就是多问自己为什么，然后去找出答案。美国教育基金会有一个研究成果发现，有许多神童少年时表现非常出色，成年之后并没有显示出多大的优势。经研究发现，人在成长期具有很强的模仿能力和记忆力，可在不理解的基础上记忆很多东西，一个五岁的小孩能背下唐诗三百首也就不足为奇。因此，对小孩智力的开发，要注意培养他们创造性的思维，多问他门一些为什么。对于销售人员来说，也应多向自己发问，从而不断开发自已的大脑，提高自己的悟性。


（二）社交知识与灵活态度


1、钢铁大王奎尔斯·施瓦市曾有这样一段故事，他的工厂是严格禁地抽烟的，有一次地发现两个姑娘在仓库门口抽烟，他并没有走上去严厉地批评她们，而是从自己兜里出两支雪茄递了过去，说：“你们抽的烟太差了，试试我这个把！”两个姑娘立刻掐灭香烟，以后再也不敢在工厂里抽烟了。查尔斯先生献表现出非常灵活的态度。这并不是虚伪，而是对人发自内心的尊重，这也是领导人要掌握的技巧。处在不同位置上的领导人，在决策时应掌握不同的技巧。作为高层领导人，要注意同下属讲“情”，保持与下属创距离；作为中层领导人．要注意同别人讲道理，做到以理服人；而低层领导要注意“法”，严格按照规章制度办事。领导人还要学会如何恰当地批评员工，一般地说，不要当众批评某人，在私下里可以指出某人的错误，在指出出他的错之前可以先肯定地的成绩与优点，然后指出不足之处，错在什么地方，为什么错了，会造成什么后果，最后还要鼓励他继续努力，这样就能达到较好效果。需要注意的是，在指出员工错误时，要就事论事，不要就人论人，那样会引起很多不好的效果。还要给员工一个改正的期限，限定一定的时间。通过这种方法来批评员工，就可以不断帮助员工认识到自身的不足，从而不断提高员工的素质。


2、在客户面前的表现要谦虚。面对年长或经验丰富的客户．要谦虚一些，狂妄只会引起别人的反感。


3、沉默是金。沉默是一种无形的财富，“贵人言语少”，真正有修养的人言语并不多。凡在日资企业工作过的人都会发现日本人很少在公共场合讲话。因为他们坚持这样一种观点，在众人面前讲话，就会不自觉地泄露出很多信息给别人，所以宁可一言不发的听取他人的言论，从中吸取精神上的营养。作为销售人员，应学会在适当的时候保持沉默。


（三）守信用


销售人且要严守信用、说话算数．这样才能取信于客户。同时应注意千万不要轻易许诺．向别人承诺自己根本办不到的事情，只会对你及你的公司造成不良影响。


（四）积极的人生观


人生观是否积极，关键是对待挫折的态度，从下表可以清楚地看出积极人生观与消极人生观的人对待失败的不同态度：


消极的人因为挫折而消沉，积极的人视失败为宝贵的经验。


消极观点


积极观点


失败了


没有成功


认为很愚蠢


充满信心


尊严受损


主动尝试过


方法不好


想出好办法


浪费时间


合理安排


无路可走


天无绝人之路


销售工作是一项非常艰巨的任务，很难做到一帆风顺，往往会遇到一系列的挫折和失败。这就需要销售人员保持积极的人生态度，坦然地接受失败，从失败中总结教训，去发现明天的希望。不要把困难看成一堵墙，而要把它看成一张纸，只要勇于进取一肯定可以突破的。


有一位钱先生，他接手北京一家保健品公司销售经理一职时，当时公司情况很困难，启动资金只有15万元。钱先生是清华大学的高材生，素质很高，但他对公司的发展没有信心，不久就另谋他职了。接替他位置的是一位杜先生，面对困境显得非常乐观，经过短短3个月的时间，公司保健品的销售额在北京地区同类产品中占据了首位，取得了非常好的成绩。这样的成功在钱先生身上当然也有可能发生，但他一开始便失去了对自己、对公对的信心，也就失去了这次成功的机会。销售人员在销售产品时，不要因为客户的反映而动摇自已的信心，要始终坚信产品一定是受人喜欢的，一定可以推销出去。作房地产销售代表很辛苦，信心非常重要，可能已经谈了9个客户，他们都没有成交，但第十位很可能就会和你签合同，怀着这样一种积极的人生态度，肯定是可以成功的。


积极心态学是一门催人奋进、把人们引向成功的学问。美国有一家保险公司，从成立时就向员工传授积极心态学，鼓励他们正视失败，积极地面对挑战，这一批销售人员到最后大部分都获得巨大的成功。积极心态学主要内容表述如下：


1、把自己奋斗的目标写在纸上，贴在显眼的地方，时刻激励自己。人有了明确的目标，就会从潜意识里不断向这个方向发展，最终实现自己的梦想。


2、要欣赏自己。每天上班前，可以面对镜子看到自己的优点，学会欣赏自己。


3、在伤心时要寻求一个平衡点。许多人在伤心时会找一些朋友聊天，倾诉自己的苦恼，这样就可以找到一个心理上的平衡点。“艰难时要有悠闲感，悠闲时要有危机感”、这是人生的一个座右铭。凡是在日本公司工作过几年的人，那会发现日本人就非常善于寻求平衡。一方面，日本人工作压力非常大，另一方面日本人的平均寿命是世界上最长的。这是什么原因呢？原来日本人将痛苦视为神的惩罚，遇到困难时就很容易实现自我调整和平衡。


1997年的金融危机对韩国冲击非常大，主要是其经济结构不合理造成的。韩国的一个民族自尊心很强的国家，他们立志成为世界最发达国家之一，特别是在经济建设上投入很大力量。为了摆脱国内市场的束缚，进入国际市场去竞争，韩国在财政的支持下组建了许多大型企业。这些大型企业曾取得过成功，但面对瞬息万变的国际市场，没有做出有效迅速的调整，产品逐渐不适应市场的需求，银行贷款还不上，最终引起了金融危机。经过观察，在危机中有以下几类人最容易失业：


（1）行动迟缓的蜗牛型；


（2）缩手缩脚饿贝壳型；


（3）盲目跟从的机器人型；


（4）只会耍小聪明的狐狸型；


（5）专搞破坏的鲨鱼型；


（6）不管人家说什么，只走一条路的倔强的黄牛型。


销售人员要避免成为以上几种类型的人。


现代企业最急需的具有创造新意识的开拓型人才。随着知识经济时代的到来，知识逐渐从潜在的财富转化为现实财富，这就要求人们不断创新，实现各个领域的新突破。


凡读过《数字化生存》一书的人，都颇受启发：未来社会里，个人和企业要生存和发展，必须具有超前的意识：信息流的作用将将超越传统的人流、物流和资金流，在社会发展中是至关重要的。


作为一个企业，发展眼光决不能局限于已有的产品和项目，要善于突破，应根据市场的需求特点，进行新的组合，假如一些创新的因素。例如，当年日本向美国出口豆腐，一开始销路并不好，但他们在豆腐中又加入了水果等原料，一个看似简单的创新却大大促进了商品的销售。作为销售人员，不要硬性地推销，也要根据客户的需求特点，将项目的买点巧妙地加以组合。


总之，企业要发展，就要不断创新，销售人也应在销售方式和销售技巧上不断有新的突破。


五、销售业务员岗位职责


1、销售人员要敬业爱岗，对工作认真负责，遵循职业道德规范。


2、上班应提前做好清洁卫生工作，销售主管要明确每个人的卫生清洁区域，经常性地督促、检查卫生情况。


3、下班正遇到有业务洽购，不得急躁了事，要处理好业务后，方可下班。如急于下班，马虎应付，视同早退处分。


4、销售业务人员要专心致力于本公司的销售项目，不得销售其它与公司销售项目无关的业务，否则，予以降级处理，情节严重者予以开除处分，并扣除所有未发放的销售佣金。


5、项目销售主管应以身作则，严格要求售楼部业务人员严禁为顾客代卖、炒做店面、住宅，如有违章者，予以开除处分，并扣除所有未发放的销售佣金。


6、项目销售主管要做好日报、周报、月报，准时上报公司销售部，及时向公司领导反馈日常销售事务中存在的问题并先提出自己的想法，以便公司领导制定出相应的对策。


7、售楼部全体业务人员要同心同德、团结协助，既分工又协调，如有发现“抢客户”现象，则视其销售业务的奖励佣金为整个销售部全体人员的人均奖励佣金。


8、要发扬团队精神不断学习专业知识，提高自身的综合素质，有工作、业务出类拔萃者，可破格提升、晋级以资鼓励。


9、要爱护售楼部的办公设备、用品，不得损坏，违者视情节情况予以罚款。


10、对顾客要热情接待，着装整洁，举止大方，有被顾客投诉者扣发当月月薪的10%，超过三次者自动离职。


第二节　　如何塑造成功的销售员


销售员作为企业的代表，承担着多方面的职责，因此，销售员必须具备良好的素质。销售员素质的高低直接关系着销售工作的绩效。据统计资料显示，一个优秀的司机和一个普通司机的工作能力之间的差距最多不超过4倍，而一个优秀的销售员和一个普通的销售员的工作能力之间的差距可高达300倍。可见，销售员的素质在销售工作中具有至关重要的作用。


销售工作的成败，在很大程度上决定着企业的成败。每一个企业都应该充分重视销售员的素质问题。一个国家的销售员素质如何，也反映着这个国家的经济和文化水平。目前世界上许多国家对销售员的素质要求越来越高，许多国家相继成立了销售员培训中心，在部分高校开设了相应的专业课程。这些都充分体现出销售员素质的重要性。


克服的不良习惯与销售人员类型分析


成功销售员的塑造是从不良习惯的克服开始的，不良习惯克服的过程就是销售员形象不断改善和素质不断提高的过程。应克服的不良习惯主要包括：


1、言谈侧重道理。许多刚从学校毕业的年轻人，说话过于书生气，爱讲大道理，会给人造成空洞、不切实际的感觉，容易引起客户的不信任感。销售员应努力积累社会知识和社会交往经验，树立起成熟、自信的形象，增强自身的感染力。


2、说话蛮横。面对文化水平比较低的客户，要有足够的耐心，不要因为对方的不礼貌或无理行为而表露出不满，或用生硬的语言还击，更不能轻易动怒，出言不逊，相反，面对可和的一些较低水平的表现，要显出涵养和素质，用真诚和耐心去打动对方。


3、喜欢随时反驳。有些人一听别人说话，就喜欢不假思索的进行反驳，这是一种性格上的缺陷，应学会尊重他人的意见，并以适当的方式提出自己的意见。从心理学的角度来看，习惯性的反驳客户，容易使客户走向自己的对立面。


4、内容没有重点。拜访客户时会有很多目的．可能是为了结帐、推销新产品，或是为了联络感情。但一定要明确自己的主要目的，并围绕这一主要目的展开谈话，不可漫无边际的展开交谈，使客户摸不着边际。现代经营追求的是效率，没有人愿意把宝贵的时间浪费在无谓的闲谈中，拜访客户时一定要做到目的明确、重点突出。


5、自吹。不要在客户面前把自己吹的神乎其神。因为一般情况下，销售人员的阅历总不及客户的丰富，不适当的自我表现会导致很多不大良后果。在客户面前，自信的同时应表现出应有的谦虚，使洽谈能在友好的气氛中进行。


6、过于自贬。不能自吹的同时，也不可过于自贬。如果在客户面前，总说自己的不足之处，久而久之，客户也就逐渐认为你真的不行。这就要求销售员保持良好的精神面貌，充分展示出对自己、对公司、对产品的信心。特别是在涉及到产品和服务的质量时，切不对含含糊糊，一定要做到心中有数，这样才能对客户形成有效的说服力。


7、言谈中充满怀疑的态度。在和客户展开业务关系之前，要充分调查客户的资信情况。但在交往中，不要总疑神疑鬼，对客户产生怀疑。


8、语无伦次。销售人员的思路应有条理，表达时应有好的层次感，作到思路清晰，表达准确。一家大公司曾经有一位促销小姐工作表现不是很好，总经理找她谈过一次话，让她对自己的表现给出一个圆满的解释。她告诉总经理，商店里的店员们都欺负她，经理也不喜欢她，自己家里也有很多事情，说了半天，也不知道她的原因到底是什么，因为她的表达实在是语无伦次。销售人员应加强表达方面的训练，使自己成为出色的演讲家。


10、好说大话。说一些不着边际的话也是一种不良习惯。随意许诺而不能兑现，会逐渐丧失客户对自己的信任，对于没有把握的事情，万不可随意地满口答应，应适当采用迂回战术，在调查清楚之后再给客满意的答复。


11、说话语气缺乏自信。作为销售员要表现出足够的自信，特别是在客户交谈的时候，要用自己的信心去感染对方。客户对销售人员信心的建立往往是从销售人员的自信开始的，销售人员自信的建立源自对业务的熟悉和销售技巧的掌握，这需要长期的专业性的训练。


12、喜欢嘲弄别人。从心理学的角度讲。喜欢嘲弄别人的人，是最不受人欢迎的，在销售工作中要避免这种不良习惯。相反，要善于发现别人的优点，并及时地加以称赞，借此获得情感上的交流和认同。


13、态度嚣张傲慢。客户永远都是上帝，一定要尊重客户。特别在产品销售得很好的时候，要避免产生骄傲自满态度，时刻提醒自己戒骄戒躁，以平常心与客户进行交往。


14、强词夺理。销售人员不要只在口头上逞强，要尊重客观事实，实事求是地阐明自己的观点。事实胜于雄辩，这是亘古不变的真理。


15、使用很难明白的语言。使用语言的目的是传递信息，进行交流，言简意赅是销售人员应追求的一种境界。用语要简单明了，要力避晦涩的语言表达。


16、口若悬河。“吉多必失”，好的销售人员并不是口若悬河，讲个不停，应当是适可而止，讲究一个“度”字。


17、开庸俗的玩笑。庸俗的玩笑有别于幽默，它会有损于销售人员的形象，应予以避免，绝不勉强地随意开玩笑。


18、懒惰。客户都喜欢勤劳的人，如果客户非常繁忙，可以主动地上前帮忙。懒惰的人的精神面貌往往也是懒洋洋、没精打采，很难博得客户的喜欢。


（一）人的性格类型


销售工作十分复杂，而且非常重要，从事销售工作的人，应该在生理上和心理上具备某些个性特征，这些个性特征决定了人的基本素质。它首先表现为人的先天生理特点。如感觉器官和神经系统方面和特点，这与遗传有直接的关系，是先天性的；素质又包括人的心理特征，这些是在社会实践中逐渐发育和成熟起来的。


按照人们的气质及性格特征，可以分为四种基本类型：


1、胆汁质型。这种类型的人由于神经活动具有高度的兴奋性，精力旺盛，工作热情，但行为上却表现出不平衡，工作带有周期性的特点。他们对工作具有极大热情，具有创造性．能够克服工作中的困难；然而一旦对工作失去信心，颓废情绪便明显暴露出来。胆汁质型的人对人直率、热情、活泼，但身于激动、暴躁。


2、多血质型。这种类型的人机智灵敏，对新鲜的事物很敏感，容易形成或改变神经活动的暂时联系，具有神经活动的高度灵活性，适合做反映迅速而敏捷的工作。他们待人热情稳重、容勇理解别人，能够成为热忱和具有显著效率的活动家。


3、粘液质型。这种类型的人，神经活动过程具有稳定性和一定程度的惰性，具有较强的自我克制能力，埋头苦干，但缺乏灵活性和创新精神。他们对待他人和事物的态度持重、安详。交际适度，最适合于做有条理和持久性的工作。


4、抑郁质型。这种类型的人细心、谨慎，感受能力强，但较孤僻，多愁善感。


（二）销售员类型的划分


按照销售人在销售工作中表现出来的性格特点可分为不同的类型，其中不好的类型主要包括以下几种：


1、杞人忧天者。这一类销售人员喜欢杞人忧天，总为最差的结果担心。在公司产品销售遇到阻力、营销不能顺利展开时，这些销售人员便开始担心，认为产品没有销路，公司也没有前途，开始考虑是否应该离开这个公司，这样的态度显然是过于悲观了。一个公司的产品销售大多是经过严密策划的，在实施时总有一个过程，不可能一蹴而就，因此销售人员应该做好自己的本职工作，不应杞人忧天。


2．让步者。有一部分销售人员想避免强行推销的嫌疑，宁可与客户维持朋友关系，甚至不惜牺牲业务上的利益。与客户交往时，应严格区分朋友关系和业务关系，二者不可混为一谈，否则会有很多弊端。朋友关系固然重要但作为销售人员，要分清孰清孰重，要以业务为中心。朋友关系一定要与生意关系区分清楚，保持一定的原则性，这样才能赢得客户的尊重和信任。


3.怯场者。这一类销售人员总是逃避在公众面前做现场展销，在客户面前显得怯懦。胆怯大多是由于性格上的原因造成的，他们性格内向，不喜欢表现自己，在公共场合条件反射性地紧张，甚至会把准备好的讲话内容也当场忘掉。怯场者应通过大量演讲训练来克服心理上的障碍。


4厌恶推销症者。这一类销售人员对请求现有客房介绍潜在客户感到不习惯，就是不愿让老客户推荐新客户。但实际上老客户是发展新业务的宝贵资源，应加以开发。老客户的推荐往往可以起到事半功倍的作用 。厌恶推销症者的另一种再现是不愿意接近层次比较高的客户，习惯以行为上的列无礼来掩饰心中的恐惧感。实际上，真正有文化、有能力的人大多都很谦虚，只要真心对待他们，会逐步消除原有的恐惧感。


5、电话恐惧症者。这类人害怕使用 电话与客户联系。开展业务销售是一项集体工作，单靠个人的力量无法完成，要时刻保持团队意识和团体精神，要经常通过电话与客房和同事保持联系。对电话产生恐惧多半是因为在打电话时语无伦次，不能准确地表达自己，总担心通过电话难以与人沟通，还担心被人拒绝。结果是一听到电话铃声就紧张起来，脑子一片混乱。


6、本能的反对派。这类人有三种表现：A任何时候都认为自己正确；B本能地反对别人，习惯于批评别人；C无法接受别人的意见。他们我行我素，对于别人的建议与看法，他都不加考虑地予以否定，这种行为应该避免。


二、成功销售员的要求与自我塑造


（一）销售人员的自我要求


一般来说，成功的销售人员应具备全面的素质，包括思想道德、业务素质和个人素质这三个方面。这些素质当中既有先天的，也有后天的。应当指出的是，销售工作虽然要求销售人员具有某些先天的禀赋和资质，但更为重要的是在后天学习和锻炼中积累经验，培养能力。


总的来说，成功的销售人员应做到以下几点：


1、忠实于客户、忠实于公司、忠实于自己。销售活动不仅是一种个人行为，也是一种社会和为，销售人员必须深刻理解自己的工作所具有的社会意义，履行一个销售人员应承担的职责。


（1）忠实于客户，尽量满足客户的要求，从客户的需求出发，维持与其长久的、相互信任的合作关系。销售人员对客户要一视同仁要做到童叟无欺，平等待客。不管买卖能否成功，不论生意大小，对客户都要热情，提供周到的服务。对于客户想要了解、要求、期望的事情，销售人员全力以赴，诚心诚意地去帮助解决，要尽早、尽快地提供服务。


（2）忠实于公司就是对公司负责，要尽量维护公司的应得利益，不能利用工作之便搞不正之风，搞私下交易，更不能做损公肥私的事；要光明磊落，时刻注意检点自己的一举一动；要洁身自好，要维护自己的名誉，更要维护企业的信誉


（3）忠实于自己，是指要尽量发挥自己的潜力。


这三者之间存在着一定的矛盾，有时很难兼顾，优秀的销售人员应协调好三者之间的关系。


2、掌握行业知识，了解客户业务。销售人员应掌握的专业知识是非常广泛的，专业知识的积累意味着自身素质和能力的提高。


销售人员应掌握的专业知识主要包括企业知识、产品知识、市场知识、客户知识等。


（1）行业知识和企业知识。作为销售人员，应了解所在行业的发展现状和声势以及有关企业的知识，一方面是为了满足客户在这方面的要求，另一方面是为发使销售活动能体现企业的方针政策，符合行业发展的特点和规律。有关企业的知识主要包括：企业的历史沿革、企业在同行业中的地位、企业的经营方针、企业的规章制度、企业的生产能力、企业的销售政策和定价政策、企业的服务项目、企业的交货方式与结算方式等。


（2）产品知识。销售人员不是技术专家，也不是产品开发设计人员，不可能了解有关产品的全部知识。销售人员掌握产品知识的最低标准是客户想了解什么、想知道多少。客户在采取购买行动之前，总是要设法了解产品的特征，以减少购买的风险。通常，越是技术上比较复杂、价格又高的产品，客房要了解的产品知识就越多。客房喜欢能为其提供大量信息的销售人员。销售人员不仅要推销产品，更重要的是推销知识。一般来说，房地产销售人员应对其所推销的房屋的以下几个方面有较深入的了解：房屋所用材料的特点，房屋结构和构造，建筑设计特点，房屋施工过程，质量标准，以及房屋交易，物业管理等。同时，销售人员还要了解与之竞争的其他企业与产品的有关知识。


（3）市场知识。市场是企业和销售员活动的舞台，了解市场运行的基本原理和市场营销活动的理论，是销售员获得成功的重要条件。由于销售活动及各种各样的主体和客体，有着十分复杂的方式和内容，所以，要求销售员掌握的市场知识是十分广泛的。销售员应努力掌握市场经济的基本原理、市场营销及商品推销的策略与方法、市场调研与市场预测的方法、供求关系变化的一般规律、现实客户的情况、增加购买量的途径、潜在客户的情况、购买力、市场环境、市场容量等知识。


（4）客户知识。销售人员还要深入客户的业务，发现客户业务经营中的特点，针对其特点提供更优质的服务。还应了解客户的心理、性格、消费习惯和爱好，何人掌握购买决定权，其购买动机、购买习惯、采购的条件、购买方式、购买时间、购买力水平等内容。例如，推销高级公寓，就应寻找高收入阶层的成功人士，如果是工薪阶层，则推销成功的机会很小。


3、树立双赢观念。双赢观念是指双方都可得利，只有这样的合作对人们才有更大的吸引力，与客户之间是这样，公司和个人之间的利益分配也可按此策略进行。李嘉诚先生在谈到自己成功的经验时，认为自己的独到之处是在关键的时候会为客户让出一大块利益，大家都有利，久而久之，人们都愿意与其合作。双赢观念要还应销售人员在工作时兼顾已方和对方和利益，做到以诚相待，自己赢利的同时给客户要留出足够的利润空间。


4、做好幕僚工作。销售工作中，任务的分配也很重要，合理的分配可将个人的力量调动起来，实现优势互补和优化组合。美国西点军校入校有一门课程——“立旗杆”，课程进行时将学员分为两个小组，分别选出长官，然后分头将旗杆立起来。有一次，两组中一方的长官亲自执行立旗杆的所有过程，自己刨坑、扛旗杆、立旗杆、前后用时四个小时；另外一组的长官将工作分配给不同的组员，分工合作，用时仅两个小时，由此可见，合理的分工可以大大提高工作效率。如果销售人员独自负责整个地区的销售管理工作，他们就有责任发现下属的特点和优势，尽可能调动大家的积极性，将个人的工作能力转换为众人的能力，发挥出集体优势。


5、对机会感知和把握。机会对于每个人都是均等的，关键是看个人感知机会和把握机遇的能力。只有具备敏锐的感知力才能抓住机会，并将潜在的可能性转化为现实。例如，有一位房地产销售代表，在与客户的谈话中发现此客户买房是因为其原住房拆迁，由此想到与客户住同一楼的住户都有可能成为潜在的客户，因此，以过努力与客户的邻居建立联系，做成了几笔生意。


6、有七个字对销售人员很有指导意义：“仁”、“义”、“礼”、“智”、“信”、“实”、“做”。


第一，“仁”字，对于客房的支持和信任，要表示应有的感激；


第二，“义”字，开展业务，要讲究义气，不可言而无信。一家公司曾经计划在两家相邻的店铺做产品促销，第一家对公司很支持，另外一家显得不够合作。公司就将派去的四位促销小姐都安排在第一家，生意非常火爆，别一家则显得冷清。后者就找到公司表示改变原来的态度，愿意与公司合作，并要求提供九一折的价格，而公司对第一家提供的是九二折。本着平等的原则，公司没有答应他的要求，最终是和第一家同等对待。这就是商场上的“义”字；


第三，“礼”字，对客户要讲礼貌，做到以礼待人；


第四，“智”字，要保持清醒的头脑；


第五，“信”字，要做一个言而有信的人，才能取信于人；


第六，“实”字，要踏踏实实地做人，做生意不仅要精明强干，为为踏实同样重要，老实人总容易赢得人们的信赖；


第七，“做”字，要脚踏实地、实际地去不可只会纸上谈兵。


7、以自己的热情和投入赢得客户的支持的投入。“投之以李，报之以桃”，要赢得客户的支持和合作，自己必须首先进行投入。


8、看到并感激别人的帮助。对于别人的帮助，要以适当的方式表示感谢。


9、保持健康的身体和良好的生活习惯。身体是工作的本钱，好的身体是成功的基础。


10、要坚持不懈。锲而不舍的精神往往是走向成功的必备条件。客户买房时往往在几套房之间犹豫不决，此时，销售人员不懈努力往往会取得成功。


11、要有远见。“人无远虑，必有近忧”，要方言向前看，不拘泥于眼前的得失。客户买房，不会一谈就成，一次、二次不成，不等于客户就不会买你的房。因此要有耐心，不要急于求成。


12、体贴别人，同情达理。要经常站在别人的角度看问题，处处为他人着想。


13、要运用常识。中国社会是一个非常感性的社会，要学会运用经验和常识进行判断，理性当然重要，但需要敏锐的感性作为补充。


14、动精神。要积极地为公司解决实际问题，不能局限自己的本职工作和既定任务，一个有竞争力的公司往往依赖于员工的主动精神。


（二）销售员的自我塑造


1、技巧


沟通技巧。就是如何与人交流的技巧，折射胜任销售工作的基本条件。语言表达能力主要是指销售人员运用有声语言及行为语言准确传达信息的能力。沟通技巧是说服客户的主要手段，没一次销售都要与客户通过交谈进行沟通，而只是在良好沟通的基础上，才能顺利实现销售。


善于交往。要善于营造各种良好的人际关系，建立网络资源，折射销售人员不可缺少的一种财富。


自我发展。有许多大学生，刚涉足销售工作，就希望取得很好的业绩，这种雄心壮志当然值得鼓励，但必须一点一滴从头干起。例如。可以制定一个五年发展计划，在这五年之内成为优秀的销售人员；然后是十年计划，在此期间内进一步学习管理知识和其他知识，成为销售管理人员；接下来是十五年计划，在此期间掌握成本控制等方法的知识，为进入经理阶层打下基础。【更多免费素材，微信lbgzkf1】


计划和报告的编写。销售工作总需要一定的流程，可用书面报告的形式进行编写，通过实际操作，发现其中需要赶正的地方，不断地予以完善。


彻底地完成工作。不管事情大小，多要干净利落地完成，不可养成懒惰的习惯，比如今天原计划拜访八个客户，那就要如数完成，不能拖到明日，这样才可以保证工作能按时完成，不形成积压。


2、知识


销售人员需要掌握的专业知识有三类：A产品知识：要了解产品成本、产品结构和产品特点，只有对自己的产品了如指掌，才能说服客户购买；B竞争对手的产品和经营策略。“知己知彼，百战不殆“，了解自己竞争对手的情况，才能做到有的放矢，保持时常竞争中的有利地位；C微观经济学和财务管理学等，这是从事销售工作的理论基础，应加以掌握。


另外还有三种技能非常重要：A计算机操作；计算机应用范围越来越广，它日益成为日常工作和日常生活的必备工具，应熟练地掌握；B掌握一门外语：随着改革开放的进程不断加快，与外商往来的机会日益增多，外语是从事外事工作的必备技能，要开发国外时常，就必须掌握外语交流的技巧；C驾驶汽车：汽车是适应现代生活节奏不断加快的有效工具，应及时掌握驾驶技术。社会不断进步，需要人们不断地学习。如果不适应社会的要求，就可能被社会淘汰；如果知识和观念上领先于社会，就能成为领先者。


3、职业感


销售人员个人的举止和穿着，要体现出专业性。不同的公司有其不用的文化特色，法国公司是一种绅士文化，美国公司是一种个性文化，日本公司是服从文化，要根据不同的文化环境，来调节自己。电影明星往往穿着入时、新潮、体现个性，销售人员要着重体现职业性。


4、态度


A热情和自我激励：面对困境和挑战，要充满热情，不断地激励自己。


B为客户着想：从客户的需要出发，尽量地予以满足；【更 多免费素材，微信lbgzkf1】


C注意结果：做事不可盲目随意，要追求满意的结果；


D注意自我发展：不少人热衷于跳槽，不断更换工作岗位，但却忽略了能力的提高。比如原来只做销售工作，换了一家单位之后可能从事管理工作，这就是一个提高。不能只图薪水的高低，更重要的是机会和发展前景的好坏。


有一本《成功学》提到成功的三大要素：适合的工作；全身心的投入；不计较得失。这三者正是每一个销售人员要把握的。


5、道德


道德是调整人们相互关系以及个人与社会关系的准则和规范。作为一个成功的销售员，既应具备良好的职业道德，又应具备良好的个人道德，二者都不可偏废。


如何培训房地产销售人员呢？销售人员是如何评价自身的呢？


置业顾问意味着什么？


在房地产界房产的销售人员通常也被称为“置业顾问”。实际上销售和置业顾问之间有很大区别的。单纯的把房产销售出去而不考虑或较少考虑客户的需求和利益已为许多具有发展眼光的房地产开发商所摒弃，取而代之的是根据客户的实际情况提出购买意见，为客户买房置业提供一个专业顾问的作用。


进入销售的人员除在上岗前必须接受专业培训外，还要每月接受业务测评。业务测评的内容很多，其中包括对当前房地产行业现状的了解程度，对有关房地产法律法规的理解，对房地产熟知程度和对销售内容的了解的程度，以及对客户可能感到兴趣的问题的知识广度情况。 “不是什么人都能作房产销售人员的，只想把房子卖出去这种观念已经落伍了，我们必须切实为客户利益着想，利用自己的专业知识给客户提供最好的方案。”


另外一点就是对客户工作做到了：（１）广告配合上每次都力争将机会抓住；（２）每次活动时要约一些有效的客户来现场营造现场氛围；（３）在选择和判断客户上要准确，不要盲目，否则请来参加活动的客户是一些无效客户，浪费自己的时间也浪费别人的时间，这一点需有很扎实的实际工作基础，才能训练判断能力．


第三节 如何追踪客户


（1）每日设立规定时间，建立客户档案，并按成交的可能性分门别类。


（2）依照列出的客户名单，大家协调主动追踪。


（3）电话追踪或人员拜访，都应事先想好理由和措辞，以避免客户生厌。


（4）每日追踪，记录在案，分析客户考虑的因素，并且及时汇报现场经理，相互探讨说服的办法。


（5）尽量避免电话游说，最好能邀请来现场，可以充分借用各种道具，以提高成交概率。



第四节 如何引导客户看房


一、介绍项目


礼貌的寒暄之后，可配合楼盘模型等做简单的项目讲解（如：朝向、楼高、配置、周边环境等），使客户对项目形成一个大致的概念。


1．基本动作


（l）交换名片，相互认识，了解客户的个人资讯情况。


（2）按照销售现场已经规划好的销售前线，配合灯箱、模型、样板门等销售道具，自然而又有重点地介绍产品。


2、注意事项


（l）此时侧重强调本楼盘的整体优点。


（2）将自己的热忱与诚恳推销给客户，努力与其建立相互信任的关系。


（3）通过交谈正确把握客户的真实需求，并据此迅速制定自己的应对策略。


（4）当客户超过一人时，注意区分其中的决策者，把握他们相互间的关系。


（5）在模型讲解过程中，可探询客户需求（如：面积、购买意图等）。做完模型讲解后，可邀请他参观样板间，在参观样板间的过程中，销售人员应对项目的优势做重点介绍，并迎合客户的喜好做一些辅助介绍。


二、带看现场


在售楼处作完基本介绍，并参观样板间后，应带领客户参观项目现场。


1、基本动作


（l）结合工地现况和周边特征，边走边介绍。


（2）按照房型图，让客户切实感觉自己所选的户别。 【更多免费素材，微信lbgzkf1】


（3）尽量多说，让客户始终为你所吸引。


2、注意事项


（1）带往工地的路线应事先规划好，注意沿线的整洁与安全。【更多免费素材，微信lbgzkf1】


（2）嘱咐客户带好安全帽（看期房）及其他随身所带物品。


三、初步洽谈


样板间及现场参观完毕后，可引导客户到谈判区进行初步治谈。


l基本动作


（l）倒茶寒暄，引导客户在销售桌前入座，给其项目资料，并对项目的价格及付款方式做介绍。


（2）在客户未主动表示时，根据客户的购买用途应该立刻主动地选择一种户型作试探性介绍。


（3）根据客户所喜欢的单元，在肯定的基础上，作更详尽的说明。


（4）根据客户要求，算出其满意的楼层单元的价格、首付款、月均还款及各种相关手续费用。


（5）向客户介绍售后物业管理公司服务范围及价格等情况。


（6）针对有关客户疑惑点，进行相关解释，帮助其逐一克服购买障碍。


（7）适时制造现场气氛，强化其购买欲望。【更多免费素材，微信 lbgzkf1】


（8）在客户对产品有70％的认可度的基础上，设法说服他下定金购买。


2、注意事项


（l）入座时，注意将客户安置在一个视野愉悦的便于服务控制的空间范围内。


（2）个人的销售资料和销售工具应准备齐全，以随时应对客户的需要。


（3）了解客户的真正需求，了解客户的主要问题点。


（4）销售人员在结合销售情况，向客户提供户型和楼层选择时，应避免提供太多的选择。根据客户意向，一般提供两、三个楼层即可。


（5）注意与现场同仁的交流与配合，让现场经理知道客户在看哪一户型。


（6）注意判断客户的诚意、购买能力和成交概率。


（7）现场气氛营造应该自然亲切，掌握火候。


（8）对产品的解释不应有夸大、虚构的成分。


9）不是职权范围内的承诺应报现场经理通过。


上述程序完成之后，客户会拿齐资料回去考虑，此时销售人员可留下其联系办法，并表达希望其能尽快做出决定的意思（表达方式不宜太过直白，要严禁过分夸大销售情况），最后，应选其出门与其道别。个别意向很强的客户可采取收取小定金的方式，向其声明他所中意的单元可为其保留（保留时间以不超过3天为宜），若其放弃，可全额退还其交纳的小定金。此种方式有助于客户更早的做出购买的决定，采取这种方式的时由销售人员根据现场情况自行把握。


四、暂未成交


1．基本动作：


（1）将销售海报等资料备齐一份给客户，让其仔细考虑或代为传播。


（2）再次告诉客户联系方式和联系电话，承诺为其作义务购房咨询。


（3）对有意的客户再次约定看房时间。


（4）送客至大门外或电梯口。


2、注意事项


暂未成交或未成交的客户依旧是客户，销售人员都应态度亲切，始终如一。


及时分析暂未成交或未成交的原因，记录在案。


针对暂未成交或未成交的原因，报告现场经理，视具体情况，采取相应的补救措施。



第五节 如何电话接听


1、基本动作


（l）接听电话必须态度和蔼，语音亲切。一般先主动问候：“XX花园或公寓，你好”，而后再开始交谈。


（2）通常，客户在电话中会问及价格、地点、面积、格局、进度、贷款等方面的问题，销售人员应扬长避短，在回答中将产品的卖点巧妙地融入。


（3）在与客户交谈中，设法取得我们想要的资讯：


第一要件，客户的姓名、地址、联系电话等个人背景，情况的资讯。


第二要件，客户能够接受的价格、面积、格局等对产品的具体要求的资讯。


其中，与客户联系方式的确定最为重要。


（4）最好的做法是，直接约请客户来现场看房．


（5）挂电话之前应报出业务员自己的姓名（有可能的话可给客户留下业务员自己的手机号、呼机号，以便客户随时咨询），并再次表达希望客户来售接处看房的愿望。


（6）马上将所得资讯记录在客户来电表上。


2．注意事项


（1）接听电话时，要注意按公司的要求做（销售人员上岗前，公司要进行培训，统一要求）。


（2）广告发布前，应事先了解广告内容，仔细研究应如何应对客户可能会涉及的问题。


（3）广告发布当天，来电特别多，时间更显珍贵．因此接听电话应以2到3分钟为限，不宜过长。


（4）接听电话时，尽量由被动回答转为主动介绍、主动询问。


（5）如客户有意购房，但无法亲临现场，可约请客户明确具体时间和地点，并且告诉他，你将专程问候。


（6）应将客户来电信息及时整理归纳，与现场经理、广告制作人员充分沟通交流。


（7）切记：接听电话的目的就是促使客户来售楼处，做更深一步的面谈和介绍。



第六节 如何了解客户需求


了解客户的需求是有效说服客户接受推销产品的前提．对大多数客户而言，他们的经营活动是以增加销售、获取利润和产生效益为自己的追求目标。


如果要深入、透彻地了解客户，必须在日常的销售工作中注意以下四个问题：


认识客户的目标


一般来说，销售人员需要认识客户以下几个目标：


（1）客户的销售目标，这里主要了解客户总的销售目标和类别目标，特别是客户有关公司产品的销售目标。


（2）客户的发展目标


认识客户的经营发展方向。即随着客户自身的发展壮大，其未来的经营方向是什么；


了解客户商圈范围的变化；


了解客户的人员发展目标。


随着客户经营范围、商圈范围的扩大，会带来客户人员规模的扩大，此时，销售人员可以帮助客户进行人员培训，向其介绍产品知识、推销技巧、方便客户推广本公司的产品。


了解客户的品牌目标


如果增加与本公司产品互补的产品品牌，这会推动本公司产品的销售；如果增加的品牌是直接竞争的产品，就会影响本公司产品的销量，这一点销售人员必须注意。


（3）客户的采购目标


了解客户的目标不仅便于本公司用较好的手段去迎合客户。而且可以让自己清楚本公司的目标在客户总体目标中的位置与价值。


认识客户的观点


销售人员要积极、巧妙地了解客户对于本公司及其产品以及行业状况的主要观点，以避免本公司于客户在销售时发生概念上不必要的冲突而产生出更多的异议和障碍。


认识客户的现状


销售人员要积极全面地掌握自己客户的现实状况，即使是目前经营状况好、发展稳定的客户亦需要仔细研究观察，预见性地提出建议和意见，这会帮助销售人员达成目标并增加日后发言的分量。


认识本公司产品在客户心目中的表现


对于落后品牌来讲，销售人员会提心吊胆地留意客户对自己产品的每一细微态度和要求，但往往忽略竞争对手的产品在客户那里的表现，尤其是同一档次竞争对手对产品的表现。因此，不能通过客户对产品的评价来迅速准确地判定客户的要求和希望，最终失去了增加订单或改进的机会。


对于领先品牌来讲，其业务人员往往忽视客户对产品的看法，而将客户先前的良好评价当作终身评价，这种想当然的做法也会使客户感到不受重视而伤害其感情，导致客户转向其他品牌，从而增加了其他品牌的拓展机会。


上面是一般商品说服销售过程中应了解的客户需求内容。而对于房屋商品，销售人员应重点了解购房者买房时考虑哪些因素，不同的客户考虑的主要因素是什么。居民购房考虑最多的是如下几个方面：


住宅的实用性：如面积、功能、层数、采光与通风等。


公共服务设施的方便性：如幼儿园、小学、菜市场、商店，以及水、暖、电、煤气的供应等。


交通的便捷性：如公交站点、道路情况、上下班（学）远近、停车位等。


居住安全性：如周边治安状况、小区安全防范措施、交通安全等。


环境健康性：如环境卫生、交通噪音、空气污染、小区绿化等。


社区互助性：社区组织、物业管理、邻里职业构成等。


价位合理性：性能价格比是否合适。


购房者一般都会考虑这几方面的因素，但是不同的购房者考虑的重点是不同的，这是销售人员应了解把握的。例如，有正在上学的小孩的客户，可能首选因素是好学校，而不想要小孩的客户，学校的好坏就无所谓了。


如何处理客户异议并说服客户


如何处理客户异议



销售人员在与客户接触的过程中，不可避免地会遇到客户各种各样的异议，及时、有效地处理好客户的异议


是销售人员应掌握的基本技能，这将影响到客户和销售人员的直接利益。据统计，美国百科全书销售员每达成一笔生意要受到179次拒绝。拒绝无疑给销售的失败。所以，面对客户的异议，销售人员必须正确对待和恰当处理。


许多现代销售专家认为，销售是被拒绝之后才开始的。道理其实非常简单，在销售人员与客户进行洽谈时，


客户看上去似乎很平静，其实内心却在买与不买之间徘徊不已，难以做出选择。这时，客户因要借助其它各种理由拒绝和反对销售人员。因此，对客户的异议要有正确的理解，不可掉以轻心，也不可过于畏惧。


一、异议和拒绝的功能


（一）客户异议的概念


首先，什么是客户的异议呢？异议就是客户因顾虑、争论或疑问对销售的产品、服务及对公司的反对。


异议又有什么样的功能呢？在日常销售中曾遇见过的拒绝和异议并不代表客户对产品和服务不感兴趣，不愿


意购买公司的产品。异议的功能在于表明客户还存在着顾虑和问题没有解决，不代表客户不愿意接受公司的产品。客户提出异议是一种完全正常的行为，因为客户在选择产品的各种问题，只有顾虑和疑问消除后才能决策；反之，如果客户没有任何异议，这反而是一种不正常行为。


妥善处理客户的异议不是一件容易的事情。但是，聪明的销售人员不仅能够消除客户的异议，还能将异议转


化为满意，把本来怀有异议的客户变为座上客。适当地处理异议，还可以促成下一次的销售机会。


客户的异议一般会出现以下几个方面：


1、对于商品：客户有可能对商品的品质、性能、设计、外观、包装等感到不满，提出异议。


2、对于价格：客户可能认为商品的定价偏高，难以接受；或是对付款条件不够满意。


3、对于服务：服务的范围非常广泛，包括售后服务、售前咨询、登门服务等，客户容易对服务态度和服务质量产生异议。


（二）处理客户异议的方法


1、减少异议发生的机会


要随时掌握客户的资料，充分了解客户的需求特点和存在异议的可能性，在制定拜访计划时要安排合适的产品介绍和公司结合，尽量消除客户的顾虑和疑问，有效减少客户提出异议的机会，并制定出解决客户异议的方案，以作到有备无患。这需要注意以下几点：


（1）成为客户喜欢而且信任的销售人员：客户对于友好的销售人员，是不会发难的。可是如果对你的印象不好，他就会吹毛求疵，挑剔毛病。


（2）不要忘记问候性的访问：任何客户都不愿受到销售人员的冷落，销售人员要有计划地对客户进行定期访问。


（3）要互相确认契约条件：由契约的误会所引起纠纷不在少数，因此，彼此必须准确地理解契约的内容，达成共识。


（4）订立合同后立即采取适当措施：订立合同对于销售人员来说，固然是一个胜利。但对于客户来说，也许战败的感觉比较强烈，心中可能会涌起不安的心情。销售人员在告辞前，应表示祝贺并强调客户的利益，设法消除客户心中的不安。


日本公司以精益求精、追求完美而闻名，一旦开始做一个项目，一定要做到尽善尽美。20世纪70年代中期，世界上三大彩电生产国德国、美国和日本都想进入中国市场，三个国家生产技术相差不远。但日本公司注意市场进入的前期准备工作，做了大量细致充分的铺垫工作，为顺利进入中国市场开启了成功之路。进入中国的第一家日本公司是电通广告公司，该公司是世界上知名的广告公司，它通过大量的市场调查对中国国情进行了深入的了解，发现在中国要发展彩电业困难重重，一个重要原因就是中国的广播电视发射设备落后，不利于电视节目的收看和彩电的普及，为此，日本当局向中国专门赠送了一批先进的信号发射设备，部分地解决了这个基础性的问题，此举赢得了中国政府的支持；另外一个问题便是中国存在着较为普遍的电压不足问题，额定电压是220伏，而实际电压一般只能达到180伏至200伏，针对这一情况，日本彩电生产商对出口中国的彩电生产商通过前期工作了解到中国消费者的特殊需求状况和所处的市场环境，及早地解决了消费者潜在 异议或不满，从而进入中国市场时掌握了先机，将德、美两国远远甩在后面。


2、处理异议


有不少外国企业在培训专业的销售人员时，非常重视销售技巧的培训。特别是在新产品上市或产品销售淡季时，更要注重销售技巧和销售模式的传授，其就包括对客户异议的预见和处理。销售代表在销售之前要把经常遇见的或是可能遇到的客户的异议和逐一罗列出来，并组织起来进行专题讨论，寻找恰当的处理方法。


但事实上，并非所有的客户的异议都能预知，对于已经出现的客户的异议，要进行有效的处理，以尽快消除客户的一律进而达成共识。要处理好客户的异议，应注意以下几个问题：


（1）不要感情用事：不管客户的态度如何，我们都要保持清醒的头脑，以事实为基础处理问题。


（2）应耐心听完异议：让客户尽量把心中的不满吐露出来，你往往可以借此解决问题。要知道，积在客户心中的不满是最危险的炸药。


（3）即使客户不对，也不可轻易说出来：假如销售人员知道是客户的责任，也不可直截了当地指出客户的错误所在，因为这很容易伤害客户的自尊心。


（4）不要忘记对客户恭维一番：开门见山地恭维客户，软化他的感情，往往可以轻易解决许多问题。


二、处理客户异议的原则和方法


处理异议的原则


面对客户提出的异议，首先要做到轻松自然，保持冷静，并以笑脸相迎，切不可轻易动怒。


事前做好准备【 更多免费素材，微信lbgzkf1】


“不打无准备之仗”，这是销售热源战胜客户异议应遵循的一个基本原则。销售人员在走出公司之前，就要将客户可能提出的各种异议列举出来，然后考虑出一个圆满的答复。面对客户的抗拒，事前有准备就可以做到心中有数，从容应付；事前无准备，就可能惊慌失措，不知所措，或者不能给客户一个圆满的答复。编制标准应答语是一种比较好的方法。具体程序是：


（1）把大家每天可以遇到的客户异议写下来；


（2）进行分类统计、依照每一异议出现的次数多少排列顺序，出现频率最高的异议排在前面；


（3）以集体讨论方式编制适当的应答语，并编写整理成文章；


（4）由老销售员扮演客户，大家轮流练习标准应答语；


（5）对练习过程中发现的不足，通过讨论进行修改和提高；


（6）对修改过的应答语进行再练习并定稿备用。


事先认真准备，主要应做以下具体工作：首先，销售员必须充分而正确地了解自己的产品、交易条件及企业的销售政策，特别是对产品的性质、优缺点、使用和保养方法等内容也要了如指掌。其次，要对客户的性格、对企业的业务情况、需求特点等有所了解，并根据自己的实践经验，提出一些客户最可能提出的问题，并设计回答这些问题的方法。第三，必须了解市场，掌握同类产品的行情和同行业竞争对手的情况，以及自己所销售的产品的供求总趋势。


选择恰当的时机


每个通过对几千名推销人员的研究发现，好的销售人员遇到客户反对的机会只是差的销售人员的十分之一。这是因为，优秀的销售人员对客户提出的异议不仅能给予一个比较圆满的答复，而且能选择恰当的时机进行答复。销售人员答复客户异议的实际选择有以下四种情况：


（1）在客户异议尚未提出时解答出异议


防患于未然，是消除客户异议的最好方法。销售人员在觉察到客户会提出某种异议时，最好在客户提出之前主动提出来并给予解释，这样可使销售人员争取主动，先发制人，从而避免因纠正顾客看法，或反驳客户意见而引起的不快。


（2）异议突出后立即回答【更多免费素材，微信lbgzkf1】


绝大多数需要立即回答。否则客户会因为他们没受到应有的尊重而报复你，故意与你为难，出现了这种情况，要想达成交易就比较困难了，况且，在大多数情况下，不回答客户的问题，洽谈根本无法进行。在客户提出异议后马上处理，比较容易引起客户的注意力，使其对产品产生浓厚的兴趣。如果在销售过程的结束阶段，销售员能够圆满地、及时地处理客户的异议，往往可以直接促成客户采取购买行为。


（3）异议提出一段时间后再回答


以下异议需要销售人员暂时保持沉默：异议显得模棱两可、含糊其辞、让人费解；异议显然站不住脚、不攻自破；异议不是三言两语就可以辩解清楚；异议超过了销售员的能力水平。急于回答客户此类异议是不明智的。【更 多免费素材，微信lbgzkf1】


（4）不回答【更多免费素材，微信 lbgzkf1】


许多异议不需要回答，如：客户提出的异议会随着业务洽谈的进行而逐渐消失；客户提出的异议实际上是一些借口或是自我表现性的问题；容易造成争论的话题；明知故问的发难；可一笑置之的戏言，等等。销售人员不回答时，可采取以下技巧：沉默；假装没听见，按自己的思路说下去；答非所问，扭转对方的话题。


处理异议的几种技巧


1、分担技巧【更多免费素 材，微信lbgzkf1】


分担技巧是指销售人员要学会站在客户的角度考虑问题，并给客户以恰当的表扬和鼓励。例如对客户提出的异议，可以这样回答：“您的意见很好”或“您的观察所里非常敏锐”。


2、态度真诚、注意倾听


客户提出异议时，要注意认真倾听，辨别异议的真伪，并发现客户真正的疑虑所在。对合乎异议中不合理之处，不要马上予以反驳，可以进行正确的引导，使他们逐渐接受正确的观点和建议。


3、重复问题，称赞客户


重述客户的意见，既是对客户的尊重，又可以明确所要讨论问题。例如，对于客户提出的异议，可以这样进行重复：“如果我们没理解错的话，您的意思是。。。。。。”这种讨论方式有利于与客户进行下一步的交流，也便于客户接受我们的观点。也要注意选可称赞的地方，友善地给客户以鼓励。


4、谨慎回答，保持沉着


对客户要以诚相待，措辞要恰当、和缓，说话要留余地，不能信口开河，随意给客户无法实现的承诺。某公司就曾有一位销售代表因为随意承诺使客户对公司政策产生了误会，该公司曾指定政策鼓励客户组织销售会议，由公司向客户补偿会务费用。补偿标准是按照产品销售额的2%执行，客户每卖出价值100万元产品，公司就向其提供2万元的会务费用。而公司的这位销售代表为了促进销售量，就不负责任地向一个客户随意许诺3%的比例，销售代表的行为代表的是整个公司，而不是个人行为，结果他给公司的工作造成了很大的不便。


5、尊重客户，巧妙应对


无论什么时候，都不可轻视或忽视客户提出的异议，也不可赤裸裸予以反驳，否则客户成为天然的反对派。特别是对客户知识上的匮乏和欠缺，不可直接指出，要避免伤害客户的自尊心。


6、准备撤退，保留后路


并非所以异议都可轻易解决，如果遇到实在无法解决的情况，应给自己留下后路，一待在以后能有新的合作。


（三）处理客户异议的方法


每一个销售人员都有自己独特的处理异议的方法，不同的方法适用于不同的客户、产品和场合。作为一名优秀的销售员，只有了解并掌握多种多样的消除异议的方法，才能在处理客户异议的过程中取胜，使销售工作顺利地进入下一个阶段。消除客户异议的具体方法主要有以下几种：【更多 免费素材，微信lbgzkf1】


直接驳正法


直接驳正法是指客户一提出异议，销售人员就直截了当地予以否定和纠正。这种方法又叫正面进攻法。按照常理，直接拨诉客户的做法是最不明智的，往往会让客户感到遭受了不恭敬的对待，而使面谈恶化为无谓的争辩或使客户拂袖而去。但在有些情况下使用驳正法却很奏效。例如：客户：“贵公司经常延迟交货，实在糟糕透顶”。


销售员：“张先生，您这话恐怕不太确实吧？在我所接触过的客户当中，还没有人这样讲，他们都认为本公司的交货情形一向良好，在同行中是有口碑的，您能否举出最近实例，供我参考？”


在本例中，“延迟交货”是客户异议的重点，若真有其事，客户必能举证，销售员应该立刻向上级反映，设法补正：若有不实，客户必然无词搪塞，自寻台阶下场，其所谓的异议，因而得以转化。


应用直接驳正法时，销售员必须注意以下几点：


（1）态度委婉。由于要直接驳诉客户的意见，为了避免触怒或引起不快，销售员要真诚，预期要诚恳，面容要微笑，切勿怒颜责备客户。


（2）针对问话。在客户的异议以问话表示时，应用此法最为有效，因为他给予对方一种肯定自信的感觉。


（3）对固执己见、气量狭小的客户最好不用这种方法，因为这类客户会认为销售人不尊重自己，从而产生争执。


（4）勿伤自尊。处理客户异议时，最忌伤害客户自尊。


间接否认法


间接否认法是指销售人员听完客户的异议后，先肯定对方的异议，然后再述说自己的观点。这种方法又叫迂回否定法。它的应用最广，使用的机会也比其他方法多，不论何种异议，几乎都可以运用，尤其是在澄清客户错误的想法、鼓励客户谈话方面，效果显著，常常出人意料。销售人员应用这种方法时，要以诚挚之心，先接纳客户异议，然后在以事实或事例婉言否认或驳正。这样既能消除异议，同时，也不伤害客户的自尊。


例如，客户在听完销售人员现场说明后说：“你们这个项目，并不如你说的那么完美。”销售人员听后，若直接否认辩驳：“张先生，你错了，你根本没听懂我的意思。”则必然会引起不快，所以，销售人员不妨改用“先是后非”技巧改答“您说得对，张先生，一般客户最初都有您相同的看法，即使是我，也不能例外，但若仔细瞧瞧，深入地研究一下，您会发现。。。。。。”意识同一情况，两种迥然不同的回答，读者看后自然可以分出高低。


使用间接否认法，需注意以下几点：


（1）这种方法特别适用于自以为对产品了解许多，并有独到见解的客户。这些人生性主观自负，常常自以为是，所以只能顺其性而智取，不能直接反驳。


（2）这种方法的基本表达句型是“先是后非”，即对于客户异议用“是。。。。。。但。。。。。。”答辩。


转化法【更多免费素材，微信lbgzkf1】


即销售人员利用客户异议作为说服客户购买的理由。换句话说，客户异议一经销售人员的巧妙转化，可以变成反击客户的武器，使客户作茧自缚，陷入自设陷阱之中，被销售人员说服。这种做法，能化解多中常见的客户异议，是销售中最常用的技巧之一。如下例：


客户：“抱歉，我财力有限，现在没钱买”。


销售员：“张先生，您可别这么说，现在房价上涨这么快，赶早不赶晚呀！”


本案例中，客户以“没钱”为拒绝的异议，但在物价不断上涨之时，与其延迟购买，不如及早做出购买的决定，“财力不足”原来是不买的原因，一经销售员巧言转化，反而成为必须购买的理由。


销售应用此法时，应注意以下三点：


（1）采用转化法的销售员，本身必须经验丰富，精于销售技巧，因为只有有经验的，精通技巧的人，才能察言观色，当机立断，将客户异议转化为有利于成交的理由。


（2）这种方法应用后，客户情绪反映强烈，如转化不当，反而弄巧成拙，使客户生气，增加销售阻力。


（3）销售人员在应用这种方法时，必须心平气和，即使客户的异议缺乏事实依据，也不能当面反驳，而应旁敲侧击，去疏导、启发和暗示。


截长补短法


天下没有十全十美的事情，凡销售建议，虽有优点，但也必有缺陷。截长补短法，即利用客户异议之外的其他优点，来补救异议之缺点，以化不能成交为可能成交。例如，客户提出“产品异议”，认为产品的品质和设计都不能理想，销售员不妨以价格低廉、服务良好为由，给予补偿。如此以优补拙，以良救劣，必能使客户因异议引起的心理不平趋向平衡。


反问巧答法


反问巧答法是销售人员化解客户真实异议时的制胜要素，适时对客户发问，能引导客户思考，化解其异议。销售员在应用这种技巧时，先将异议转为发问，用来启发客户的自省能力，如果客户有所领悟，便能自己说服自己；若不能领悟，销售员再反问巧答，举证说明，消解其异议。如下例：


客户：“您这种户型不理想。”


销售员：“户型不好吗？李先生。”


这个例子虽然简短，但销售员的反问技巧已有所表现，客户提出产品异议，起真实程度如何，在此例中一时尚难断定，故销售员将之转变为发问：“不好吗？”实际含义有两个：一是销售认为机器性能好，所以客户可以放心购买；二是如果客户认为其性能不好，则应指出其不好之处。客户因受此一问而在心里感到必须“摊牌”的压力，于是不得将性能不好的理由说出，销售员便有机会通过示范或举证说明将异议化解。


以上介绍了五种主要的处理客户异议的技巧和方法，在实践中，销售员可根据具体情况进行选择，巧妙应用。这里应注意的是：任何销售上的技巧和方法，妙在能相互换用，才有效果。


附录：房地产销售是一个具有挑战性的职业。房地产销售人员在工作中要与各种各样的客户打交道，为实现销售目标要付出巨大的努力。然而，销售获得成功，不仅是公司的成功，更是销售人员自身价值的完美体现。回过头来，他们获得的不仅是价值的实现，也有丰富经验的积累。《中国地产市场》杂志《销售一线》栏目新推出的系列文章《50人。50间》，在10个方面工提出十个问题，访问50位从事过销售，现在有的在一线，有的已经升职的专业人士，在此基础上归纳出销售这个职业的大概轮廓，同时选择一些有特点主题展示从业感受。当你走向售楼位置之前，不妨看看他们是怎么说的：


说服客户最重要的三个技巧？


毛泽东有句名言叫“为人民服务”，这句话的深刻含义值得每一为从事服务性职业的人去琢磨，因此我认为想说服别人最根本的东西就在于“为人”，即“为人所想，为人设计、为人谋实惠”可以说是说服别人的三个技巧。


说服客户自己首先要进行详细的市场分析和对比，然后帮客户从投资角度、设计角度进行深入的分析。


（1）有自信，一方面是对自己有信心，第二是要对产品有信心；（2）对市场的认识；（3）对客户的需求要了解，对产品的特点和卖点要了解。


首先让客户感觉到的是专业的销售人员，让客户对你的信任感增强，再营造一个较轻松的销售氛围，另外对自己的项目要有信心，再让客户感觉你时刻都在为他考虑。


一是对公司、项目、自己都要有十足的信心；二是必须在与客户交流的很段时间内确立自己的“专业地位”；三是真心地为客户利益着想，让客户体会我们是在服务，不是单纯意义上的生意经。


用客观事实说服客户；站在客户的立场说服客户；用良好的销售状况说服客户。


说服客户最重要的三个技巧一是反主为宾，也就是站在客户的角度考虑问题，二是同客户加深友谊，减少与客户之间的隔阂，三是攻心为上，了解客户的需求，然后把守产品介绍给客户。


一是要耐心地做好服务工作；二要实事求是；三是要站在客户的利益上去分析产品。


一是引起客户对所售项目产生强烈的兴趣和认同感；二是对客户提出的问题，尤其是客户担心的问题有比较诚实的能让客户接受的答案；三是要设身处地的为客户考虑。


产品或公司与买家有冲突时，向着谁？


万事抬不过一个“理”字，我做事的原则是谁有理向着谁。


作为一个销售人员，若产品或公司与买家有冲突时应本着理解客户和向着公司的原则处理事情。


要视冲突的原因而定，如果是公司的原因，应尽量协调客户与公司达成一致或基本取得共识，如果是客户方面的原因应尽量说服客户。


在不违反公司原则的情况下，让客户感觉你在为他着想，站在他的立场上。


不偏不向，有事说事，哪边都不能得罪。


分析一起冲突的主要原因，争取双方共同作出让步。


首先帮助客户解决问题，但非要向着谁的话，我会站在公司的立场。


在平等的基础上及不影响双方经济利益的前提下多考虑客户的想法与意见。


要具体问题具体对待，找到冲突的症结，然后考虑如何解决问题，不是向着谁、不向着谁的问题。


说服客户


说服销售就是销售员通过了解客户的需求，并将这种需求，并将这种需求与自己的产品特点联系起来，从中为客户引来利益，然后将这种需求和利益通过沟通技巧介绍给客户，使客户认同并愿意购买的过程．说服销售不同于推销，推销总是让人们产生一种讨厌的心理，当客户怀疑你在向他推销时，他会自然而然地产生一种拒绝受人支配的心态．而说服销售是将利益和需求结合在一起呈现给客户，从而变成客户主动购买的行为．这是一个全新的概念，它改变了对已往销售的认识与理解．下面介绍的是说服销售的一般方法，尽管由于销售的商品不同，在具体的做法上会有所不同，但房屋销售工作还是有借鉴作用的．


一．说服销售的模式与步骤


说服销售的模式是根据对实际销售拜访的观察所发展出来的模式。这种模式被证明能够大大提高成功的机率。它可分为以下五个步骤：


陈述情况


必须使客户知道公司在提出建议前已经考虑并了解他的情况，最好做一个简单的情况说明。在这个情况说明中不但要陈述市场、消费者的概况，而且就公司的下列四个方面做扼要的说明：


需求


公司开发的产品就是满足各方的需要，向客户介绍产品的需求状况有利于客户接受公司的推销。


市场机会


新产品、新技术会带来很多的市场机会，销售本公司产品会给客户带来无限商品。


利益


向客户介绍经营本公司的产品能获得哪些方面的利益。


本公司的销售政策


即说明可提供的销售优惠和帮助。


在陈述情况这一步骤中，必须要做到引起客户的兴趣。如果客户对陈述不感兴趣，必须运用沟通技巧，询问并了解客户真正的需要。在客户表示感兴趣后，就可以进入下一个步骤。


陈述主意


销售人员陈述生意时，必须要注意以下几点：


简单、清楚；


必须符合客户的需要及机会适当；


需要有行动的建议。


解释如何运作


谁负责什么，何时、何地、如何进行、怎样进行；


解释主意或产品特征及客户利益；


预计问题或异议；


帮助客户进行评估，并对主意作出决定。


强调重点利益


在前面的步骤里，销售员已经向客户提及了利益问题，为了突出客户利益，需要销售人员简单地总结所有提议，然后重点强调客户最满意的利益，以表明本公司对客户的利益充分重视。


建议下一步（即达成交易）


要使行动容易展开；


预先准备好所需要的材料。


对于房地产销售来说，主要是结合客户的主要要求，陈述项目的优点（卖点），目的是要说明你所销售的房屋正适合客户的要求，正是它所想买的房子。


二、说服销售的一般技巧


（一）过分注意销售技巧是不好的，但是有效的技巧依然可行。只要能够使用恰当，就能够使销售成功。


断言的方式


销售人员如果掌握了充分的商品知识及确实的客户情报，在客户面前就可以很自信地说话。不自信的话缺乏说服力量的。有了自信以后，销售人员在讲话的尾话可以作清楚、强劲的结束，由此给对方确实的信息。例如，“一定可以使您满意的。”此时，此类语言就会使客户对你的介绍的商品产生一定的信心。


反复


销售员讲的话，不会百分之百地都留在对方的记忆里。而且，很多时候就连强调的部分也只是通过对方的耳朵而不会留下任何记忆的痕迹，很难如人所愿。因此，你想强调说明的重要内容最好能反复说出，从不同的角度加以说明。这样，就会使客户并加深对所讲内容的印象。


感染


只依靠销售人员流通畅的话语及丰富的知识是不能说服所有客户的。


“太会讲话了。”


“这个销售员能不能信任呢？”


“这种条件虽然很好，可是会不会只有最初是这样呢？”


客户的心中会产生以上种种疑问和不安。要消除不安和疑问，最重要的是将心比心，坦诚相待。因此，对公司、产品、方法及自己本身都必须充满自信心，态度及语言要表现出内涵，这样自然会感染对方。


要学会当一个好听众


在销售过程中，尽量促使客户多讲话，自己转为一名听众，并且必须有这样的心理准备，让客户觉得是自己在选择，按自己的意志在购买，这样的方法才是高明的销售方法。强迫销售和自夸的话只会使客户感到不愉快。必须有认真听取对方意见的态度，中途打断对方的讲话而自己抢着发言，这类事要绝对避免，必要时可以巧妙地附和对方的讲话，有时为了让对方顺利讲下去，也可以提出适当的问题。


提高的技巧


高明的商谈技巧应使谈话以客户为中心而进行。为了达到此目的，你应该发问，销售人员的优劣决定了发问的方法及发问的效果。你应该发问，销售人员的优劣决定了发问的方法及发问的效果。好的销售人员会采用边听边问的谈话方式。通过巧妙地提出问题，可以做到：


（1）据客户有没有搭上话，可以猜到其关心的程度。


（2）以客户回答为线索，拟定下次访问的对策。


（3）客户反对时，从“为什么？”“怎么会？”的发问了解其反对的理由，并由此知道接下去应该如何做。


（4）可以制造谈话的气氛，使心情轻松。


（5）给对方好印象，获得信赖感。


6.利用刚好在场的人


将客户的朋友、下属、同事通过技巧的方法引向我方的立场或不反对我方的立场，会促进销售。


事实也表明，让他们了解你的意图，成为你的朋友，对销售成功有很大的帮助。优秀的销售员会把心思多一些用在怎样笼络刚好在场的客户的友人身上，如果周围的人替你说：“这套房子不错，挺值的”的时候，那就不会有问题了。相反地，如果有人说：“这样的房子还是算了吧。”这么一来，就必定完了。因此，无视在场的人是不会成功的。


7.利用其他客户


引用其他客户的话来证明商品的效果是极为有效的方法。如：“你很熟悉的××人上个月就买了这种产品××个，反映不错。”只靠推销自己的想法，不容易使对方相信，在客户心目中有影响的机构或有一定地位的人的评论和态度是很有说服力的。


8.利用资料


熟练准确运用能证明自己立场的资料。一般地讲，客户看了这些相关资料会对你销售的商品更加了解。销售员要收集的资料不限于提供的内容，还有通过拜访记录，对批发商、同业人事、相关报导的内容也相应加以收集、整理，在介绍时，拿出来利用，或复印给对方看。


9.用明朗的语调讲话


明朗的语调虽使对方对自己有好感的生要基础。忠厚的人，文静的人在做销售工作时尽量表现得开朗些。许多著名喜剧演员在表演时是有趣的人，而在实际生活中却并非如舞台上的形象。所以，销售员也是一样，在客户面前要保持专业态度，以明朗的语调交谈。


10.提问题时决不能让对方的回答产生对自己不利的后果


“您对这种商品有兴趣？”


“您是否现在就可以做出决定了？”


这样的问话会产生对销售人员不利的回答，也会因为谈话不能往下继续进行而出现沉默。


“您对这种产品有何感受？”


“如果现在购买的话，还可以获得一个特别的礼品呢？”


要用像这样讲话，去试探客户的心理。


11.心理暗示的方法----使用肯定性动作和避免否定性动作。


销售人员本身的心态会在表现出来，不好的态度是不良心态的表现。业绩良好的销售人员在商谈的时候，常常表现出肯定性的身体语言，做出点头的动作就表示肯定的信息，而向左右摇动即表示出否定的信息。由于在商谈时，都希望对方说：“是”所以这种点头或把整个身体向前后摇动的姿势，可以认为是一种催眠术，因而若站着商谈，要将脚平行地张开，使身体尽量向前后摇动。假如是坐在椅子上，则不要把身体靠在椅背上，以便于做此项动作。


一般地说，业绩不好的销售人员往往会做出否定性动作。他们常有意或无意地左右摇动着进行商谈，然后在结束商谈阶段，直接要求对方说：“请你买一些，好吗？”这么一来，原来对方有心购买产品也无法成交了。


在说服销售的过程中不仅仅是某一种方法的应用，而是各种方法的组合、创新，只有这样才能达到出人意料的效果，熟悉常用的一般方法会对实际销售有所帮助和裨益。


（二）说服销售的要点


1.为达到自己的目的，尽力向客户提供帮助和支援，使客户对自己所购产品及作出的购买选择能真正感到满意。


2.记住你的策略，引导客户理解并感受到你在销售准备时的构思。在销售介绍中，销售人员还要根据客户的需求变化随时调整自己的构思。


3.时刻牢记有四种情况会阻碍客户去购买你的产品或服务：


不信任你【更多免费素材 ，微信lbgzkf1】


无需求


认为无帮助


不急需


4.基于说服的方式，告诉客户，凡是你该做到的，你都能做到，并让客户仔细了解全部销售过程和他们的收益，以此建立客户对你的信任。


5.留心倾听并及时总结归纳，让客户知道你已明白他的想法。


6.根据客户需求，明确告之可帮助的与无能为力的事情。并将可提供帮助的事情尽快落实，无能为力的事情应向客户提供可提供帮助的人选或方向。


7.告诉客户，何种方式是获得最大收益而风险最小的方式。如可以告诉客户：“其他客户经销这种商品后，取得惊人的销售业绩。”


（三）有关促销方面的情报


其他地区、其他商店实施的展示销售会、拍卖会及其他促销策略的情报。


这是销售人员与客户交谈时所能掌握的资料。因为销售人员接触较客户更广阔的领域，拥有较多的客户资源，所以能获得更多的情报。在提供此类情报之前，有时客户正在打算举办销售展示会，这样销售人员就能发挥顾问的作用，可参考其他展示会的情况，直接参与客户的计划、准备及运营，并随时提出进一步的意见。


业绩提高的同业的情报。


客户常会注意业绩良好的同业，摆出随时参考学习的态度。因而，对销售人员提供的此类情报，也大表欢迎。如果彼此不在同一地区内，没有竞争的可能性，也可向其介绍经营良好的客户，或带其去对方店内参观。


销售人员一定要掌握顾问式销售模式。而对于销售管理的咨询顾问公司，对客户服务的项目多种多样，在向客户推销服务的时候，不能简单罗列服务项目的清单让其任意选择，而要发现客户的真实需求，然后根据客户的真实需求有针对性地提供服务。


第八节 如何根据不同顾客类别进行相应客户处理



客户按其类别可分为：有效、无效、意向、潜伏等；


客户最终决定购买的三个重要原因？放弃购买的三个最重要原因？


客户购买的心理主要本着“物有所值、物超所值”，而放弃购买的原因也无外乎这两点。


客户最终决定购买的三个重要原因是地段、房型和价格，放弃购买的也是因为这三点不适合自己的需要。


客户决定购买的三个原因是喜欢这个项目、可投资、朋友介绍此处好。放弃购买的三个原因有资金的问题、有了更好的选择或不喜欢这个项目。


决定客户最终购房的原因有：第一是客户是否有承受能力（指总价款）；第二是对销售人员是否认可；第三是对项目是否认可。


客户买房主要原因：一是认可地段，二是认可产品，三是认可价格。放弃购买的原因是寻找到了更合适的项目、工程延期使客户对项目信心下降，还有就是未争取到理想价位。


项目自身的完善程度高、周边环境好、价格合理会促使购房者购买。放弃购买的原因也是因为项目周遍环境不好，项目的完善程度差，另外一点是销售人员的服务质量差。


购房者买房主要看：位置、价格（包括售价和投资价值）和品质。品质又包括建筑设计、户型、朝向、使用率等方面，还有环境品质（包括社区环境、绿化、人文氛围）及物业管理。


首先是地段的认同性，项目本身的素质，价格的一致性。放弃购买是因为其他项目更接近购买者的要求，参与决策团体 意见不统一。


对不同类别的客户销售人员都应以“始终如一”的专业态度，为客户提供高品质的服务，做好项目宣传工作。



房地产销售的有关问题


房地产销售常见问题及解决方法


房地产现场销售好比战场上的短兵相接，一个细微的过失往往会造成一次交锋的失败。在坚持客户公司“双赢策略”、努力提高成交率的同时，销售技能的不断自我检讨则是现场销售人员成功的阶梯。下面，我们将其中最常见的十二种情况罗列出来，以避免销售中更多的失误。


产品介绍不详


原因


（1）对产品不熟悉。


（2）对竞争楼盘不了解。


（3）迷信自己的个人魅力，这种情况特别见于年轻女性员工。


解决


（1）认真学习楼盘公开销售以前的销售讲习，确实了解及熟读所有资料。


（2）进入销售现场时，应针对周围环境，具体产品再做详细了解。


（3）多讲多练，不断修正自己的措辞。


（4）随时请教老员工和部门主管。


（5）端正销售观念，明确让客户认可自己所定尺度，明确房屋买卖是最终目的。


任意答应客户要求


原因


（1）急于成交。


（2）为个别别有用心客户所诱导。


（3）注意辨别客户的谈话技巧，注意把握影响客户成交的关键因素。


（4）所有文字载体，列入合同的内容应认真审核。


（5）明确规定，若逾越个人权责而造成损失，由个人负全责。


未做客户追踪


原因【 更多免费素材，微信lbgzkf1】


（1）现场繁忙，没有空闲。


（2）自以为客户追踪效果不大。


（3）销售人员之间协调不够，害怕重复追踪同一客户。【更多免费素材 ，微信lbgzkf1】


解决


（1）每日设立规定时间，建立客户档案，并按成交的可能性分门别类。


（2）依照列出的客户名单，大家协调主动追踪。


（3）电话追踪或人员拜访，都应事先想好理由和措辞，以避免客户生厌。


（4）每日追踪，记录在案，分析客户考虑的因素，并且及时汇报现场经理，相互探讨说服的办法。


（5）尽量避免电话游说，最好能邀请来现场，可以充分借用各种道具，以提高成交概率。


不善运用现场道具


原因


（1）不明白、不善用各种现场销售道具的促销功能。


（2）迷信个人的说服能力。


解决


（1）了解现场销售道具对说明楼盘的各自辅助功能。


（2）多问多练，正确运用名片、海报、灯箱、模型等销售道具。


（3）营造现场气氛，注意团队配合。


对奖金制度不满 【更多免费素材，微信lbgzkf1】


原因


（1）自我意识膨胀，不注意团队合作。


（2）奖金制度不合理。


（3）销售现场管理有误。


解决


（1）强调团队合作，鼓励共同进步。


（2）征求各方意见，制定合理的奖金制度。


（3）加强现场管理，避免人为不公。


（4）个别害群之马，坚决予以清除。


客户喜欢却迟迟不决定


原因


（1）对产品不太了解，想再作比较。


（2）同时选中几套单元，犹豫不决。


（3）想付定金，但身边钱很少或没带。


解决


（1）针对客户的问题，再作尽可能的详细解释。


（2）若客户来访二次或二次以上，对产品已很了解，则应力促其早下定金。


（3）缩小客户选择范围，肯定他的某项选择，以便及早下定金签约。


（4）定金无论多少，能付则定；客户方便的话，应该上门收取定金。


（5）暗示其他客户也看中同一套单元，或房屋即将调价，早下定金早定心。


客户下定金后迟迟不来签约


原因


（1）想通过晚签约，以拖延付款时间。


（2）事务繁忙，有意无意忘记了。


（3）对所定房屋又开始犹豫不决。


解决


（1）下定金时，约定签约时间和违反罚则。【更多免费素材，微 信lbgzkf1】


（2）及时沟通联系，提醒客户签约时间。


（3）尽快签约，避免节外生枝。


退定或退户


原因


（1）受其他楼盘的销售人员或周围人的影响，犹豫不决。


（2）的确自己不喜欢。


（3）因财力或其他不可抗拒的原因，无法继续履行承诺。


解决


（1）确实了解客户的退房原因，研讨挽回之道，设法解决。


（2）肯定客户选择，帮助排除干扰。


（3）按程序退房，各自承担违约责任。


一屋二卖


原因


（1）没作好销控对答，现场经理和销售人员配合有误。


（2）销售人员自己疏忽，动作出错。


解决


（1）明白事情原由和责任人，公司另行处理。


（2）先对客户解释，降低姿态，口气婉转，请客户见谅。


（3）协调客户换房，并可给予适当优惠。


（4）若客户不同意换户，报告公司上级部门，经同意后，加倍退还定金。


（5）务必当场解决，避免官司。


优惠折让


客户一再要求


原因


（1）知道先前的客户成交有折扣。


（2）销售人员急于成交，暗示有折扣。


（3）客户有打折习惯。


解决


（1）立场坚定，坚持产品品质，坚持价格的合理性。


（2）价格拟订预留足够的还价空间，并设立几重的折扣空间，由销售人现场经理和各等级人员分级把关。


（3）大部分预留折让空间，还是由一线销售人员掌握，但应注意逐渐退让，让客户知道还价不易，以防无休止还价。


（4）为成交而暗示折扣，应掌握分寸，切忌客户无具体行动，而自己则一泻千里。


（5）若客户确有困难或诚意，合理的折扣应主动提出。


（6）定金收取愈多愈好，便于掌握价格谈判主动权。


（7）关照享有折扣的客户，因为具体情况不同，所享折扣请勿大肆宣传。


客户间折让不同


1、原因


（1）客户是亲朋好友或关系客户。


（2）不同的销售阶段，有不同折让策略。


2、解决


（1）内部协调统一折扣给予的原则，特殊客户的折扣要有统一解释。


（2）给客户的报价和价目表，应说明有效时间。


（3）尽可能了解客户所提异议的具体理由，合理的要求尽量满足。


（4）不能满足要求时，应耐心解释为何有不同的折让，谨请谅解。


（5）态度要坚定，但口气要婉转。


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十一、定单填写错误


1、原因


（1）销售人员的操作错误。


（2）公司有关规定有调整。


2、解决


（1）严格操作程序，加强业务训练。


（2）软性诉求，甚至可以通过适当退让，要求客户配合更改。


（3）想尽各种方法立即解决，不能拖延。


十二、签约问题


1、原因


（1）签约人身份认定，相关证明文件等操作程序和法律法规认识有误。


（2）签约时，在具体条款上的讨价还价（通常会有问题的地方是：面积的认定、货款额度及程序、工程进度、建材装潢、违约处理方式、付款方式等）。


（3）客户想通过挑毛病来退房，以逃避因违约而承担的赔偿责任。


2、解决


（1）仔细研究标准合同，通晓相关法律法规。


（2）兼顾双方利益，以“双赢策略”签订条约细则。【更多免费素材，微信lbgzkf1】


（3）耐心解释，强力说服，以时间换取客户妥协。


（4）在职责范围内，研讨条文修改的可能。


（5）对无理要求，按程序办事，若因此毁约，则各自承担违约责任。



第四节　 商品房买卖的有关政策


一、商品房买卖的相关税费


序号


税费项目


税（费）率


承担方


支付时间


具备条件



开发商


产权所有人



一


合同公证费


3‰


1.5‰


1.5‰


签订合同时


不强调公证、有要求才公证


二


登记鉴证费


住宅：6元/㎡


非住宅：12元/㎡


住宅：6元/㎡


非住宅：12元/㎡



签订合同时


必须签证


三


印花税


合同印花税：


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签订合同时


合同签订生效



产权证印花税：5元/本


产权证印花税：5元/本


办产权


办产权


四


按揭房产抵押登记



办理抵押登记时


有办理按揭才需抵押登记


1


10万元以下


1.8‰


1.8‰



2


超出10万元至50万元部分


0.8‰


0.8‰


签订合同时


办理按揭登记


3


超出50万元至100万元部分


0.7‰


0.7‰



4


超出100万元至200万元部分【更多免费素材，微信lbgzkf1】


0.5‰


0.5‰



5【更多免费素材 ，微信lbgzkf1】


超出200万元至400万元部分


0.3‰


0.3‰



6


超出400万元部分


0.2‰


0.2‰



五


按揭房产保险费


房价×1‰×年限


房价×1‰×年限


签订合同


办理按揭


六


按揭房产委托公证费


110元


110元



七


契税


高档住宅/店面/写字楼：3%


（岛内5000元/㎡以上、集美3600元/㎡以上、海沧/杏林/同安3000元/㎡以上）


普通住宅：1.5%


高档住宅/店面/写字楼：3%


普通住宅：1.5%


办理产权证时


房产竣工验收后，由开发商统一办理


八


产权登记费


150—500m2：0.8元/ m2


150—500m2：0.8元/ m2


办理产权证时


房产竣工验收后，由开发商统一办理



100—150 m2：


1元/ m2


100—150 m2：1元/ m2




100 m2以下：100元【更多免费素材 ，微信lbgzkf1】


100 m2以下：100元



九


土地登记费


150 m2以下：


1元/ m2


150 m2以上：0.8元/ m2


150 m2以下：1元/ m2


150 m2以上：0.8元/ m2


办理产权证时


房产竣工验收后，由开发商统一办理


十


产权证工本费


10元/本


10元/本


办理产权证时


房产竣工验收后，由开发商统一办理


十一


测绘费


房屋：0.5元/ m2


房屋：0.5元/ m2




宗地：0.35元/ m2


宗地：0.35元/ m2




单元配图：38元/张


单元配图：38元/张



注:购房契税新规定


三、购商品房申办常住户口、蓝印户口须知


（一）所需材料


商品房合同、发票或房契。


个人购买商品房办理户口登记表第二联。


业主的户口册、身份证。


商品房委托代理人公证委托书、户口册、身份证。


当事人的户口册、身份证若系申办业主或代理人的户口，应出示结婚证。若系业主或代理人子女的户口，应出示当事人与业主或代理人的关系证明及乡计生委以上的证明，超生的应附处罚凭证。父母与子女不在同一户口簿，需公证。


当事人是非农业户的，需出具常住户口所在公安机关的非农业户口 ，需出具常住户口所在公安机关的非农业户口证明和粮食部门商品粮证部门商品粮证明及粮籍证。


(二)办理程序


凭《个人购买商品房办理户口登记表》第二联领取《申请入户呈批表》或《办理蓝印户口申报表》。


按顺序整理好以下材料：


《申请入户呈批表》或《办理蓝印户口申报表》、《个人购买商品房办理户口登表》第二联、购房发票、购房合同、公证书、业主的身份证户口簿、当事人的身份证、户口簿、粮籍证。


（三）注意事项


未成年子女不能单独入户，可随父(或母)同时办理入户，也可投靠本市常住(或蓝印)户口的父母入户。


(四)收费标准、收费依据


根据厦价[1995]费字038号过顶，户口准迁证每证3元，户口簿工本费每本6元。


(五)办理时间：每周一、周六全天，周三下午。


(六)办理时限：十个工作日。受理时发给群众回执单。


(七)咨询电话：2110110、2110990


投诉电话：2034304（24小时接听）、2101310


房地产销售典型案例分析


第一节 经济适用房销售案例


XX花园销售案例


一、案例简介


XX花园是北京市首批19个经济适用房项目之一，首期推出三栋塔楼工747套，于2000年6月10日正式开盘销售，到2000年7月31日。51天时间共售出442套，占首期推出总套数747套的59.17%，平均每天售出8.7套。真正实现了持续热销、持续高温效应，其销售速度在北京经济适用房中名列前茅。


XX花园的成功销售，为北京房地产增加了；一个光彩夺目的亮点，已经被业界称为北京继今日家园、天通苑、回龙观之后第四个最火暴的经济适用房楼盘。


XX花园作为一个经济适用房项目，价格比天通苑、回龙观高出1000余元，项目本身特点原来并不突出，户型比较陈旧，能有火暴的销售业绩殊为不易。


二、营销策划思想


1、根据XX花园的品牌定位，进行一系列的品牌设计、塑造与包装，包括品牌标识、楼书、DM宣传页、销售中心、展板、工地围墙，并就XX花园的品牌定位对销售人员进行全方位的销售培训。采取“全场紧逼”销售法，实行目标考核，加强人员培训，加强基础管理。以崭新的面貌和过硬的基本功面对客户。


2、与装修公司合作，针对AI户型作最具渲染力的装修设计：


包括室内环境设计，将室外绿色风景融入居室；凸现AI户型的景观价值；作全新概念大起居室大厅设计；展现商住户型的伸缩性概念。总之，要最大限度地展现AI户型的全方位空间价值。


3、与XX城建物业管理公司合作，重点展现国有物业公司的信誉、实力、承诺、服务水平、管理措施、收益细则等，让客户买放心房。


4、为客户提供装修菜单服务。


5、宣传以“产学研”打造精品为理念，引入对XX花园品牌塑造模式的讨论。以学校的名义邀请新闻单位探讨房地产人才的培养模式，产学研相结合的道路出人才、出精品、推出住宅产业化、房地产品牌化。


三、工作时间表（5月15日—6月10日）


5月19日初步确立总体销售方案


5月20日总体方案修订、细化、落实


5月22日完成


（1）品牌标识设计


（2）刀旗设计


（3）售楼处外观设计


（4）工地围墙设计


（5）报纸广告设计


（6）DM宣传页设计


（7）路牌设计


（8）气球条幅设计


（9）委托沙盘制作（1：200）


5月23日—5月31日


（1）25块板的实际与制作并放置到位


（2）销售人员全部着装到位


（3）刀旗完成制作并插到现场


（4）售楼处内外包装到位


（5）完成培训手册，落实培训教员


（6）完成软性宣传文稿，并开一次媒体通气会（讨论会）


（7）工地围墙包装完成到位


（8）各项销售手续、资料准备到位


6月1日—6月5日


（1）落实全员培训


（2）软性宣传出台


（3）卖场各项设施的完善


（4）实施DM夹报派发


6月6日—6月9日


（1）硬性广告出台


（2）销售人员正式上岗，来电来访登记


6月10日上午9：00


XX花园正式开盘，接待交定金订房号的客户。


四、卖场包装及终端营销


1、XX桥头设置路牌一块


2、XX桥至开发项目两侧设置刀旗300幅


3、工地围墙进行重新包装


4、销售现场悬大型气球四只，条幅4个


条幅广告内容如下：


（1）XX花园隆重开盘


（2）新世纪超级经济适用房


（3）高尚品质超级价位锻造一流品牌


（4）XX花园：国际风格生态文化社区


5、销售现场的包装


（1）销售处立面简单包装


（2）展示中心设置：


a：1：200小区沙盘


b：展板25块：


户型展板10块


5e经济使用房展示5块


鸟瞰图1块


销控表4块


购房秩序、按揭贷款发展商承诺3块


其他2块


五、营销组织人员培训


1、营销组织的结构如下：（略）


2、营销组织运作建议


（1）由销售总监按每季度向销售主管下达销售指标


（2）由销售主管把指标分解到每位售楼员


（3）每周一定时召开由总监主持的营销碰头会，及时掌握市场及客户反馈，解决协调销售中的各种问题，并制定对应的销售策略。


（4）销售队伍实施CI战略：统一着装，统一行为规范，统一形象。


六、销售培训计划


销售培训日期：6月1日—6月5日，共5天，每天4课时，共计20课时。培训主要内容如下：


1、小区规划设计：（由项目总建筑师讲授4课时）


（1）规划设计思想。


（2）园艺设计单位背景介绍，小区园艺、绿化带的设计风格。


（3）建筑特色、风格。


（4）细节处理（如空调位置等）。


2、建筑及市政工程建设（由项目总工程师讲授4课时）


（1）详细介绍本工程的相关内容，标准（地基处理、首层、顶层处理等）。


（2）工程材料标准及相应证书，建材选用有何目的。


（3）施工队伍介绍，以往的业绩及成果，相应资质。


（4）监理单位及其以往的业绩及成果，相应资质。


（5）施工工艺的细节处理。


（6）我们的目标，我们的管理手段，工作理念。


（7）七通情况及来源。


3、配套设施，公建内容（由总建筑师讲授并入第一项）


4、物业管理（由物业管理公司人员讲授2课时）


（1）物业管理内容及标准，结合本案具体化。


（2）物业管理的必要性，高水平物业管理的基本模式，对我们今后生活品质的影响。


（3）物业管理的品牌效应，服务理念。


5、区域发展前景（讲授2课时）


6、经济适用房及二手房政策及销售环节中各项相关政策内容（品牌研究所讲授2课时）


（1）投资分析：性能价格比、投资回报率分析


（2）经济适用房及二手房政策


（3）金融知识


（4）货款程序


（5）办理各种证明程序


7、合同文本相关条款的解释（讲授2课时）


8、项目CI培训：理念、态度、行为、公关礼仪等（讲授2课时）


销售方式、技巧培训（讲授2课时）


七、开盘过程


2000年5月19日，代理公司提出xx花园总体包装及销售方案。


2000年5月22日，代理公司完成xx花园品牌设计、现场彩旗设计、售楼中心设计、工地墙设计、气球条幅设计等一系列现场项目包装设计。


2000年6月1日，代理公司完成“疯狂低价开盘”报纸广告设计。


2000年6月1日，代理公司完成用于销售培训的《xx花园销售手册》。


2000年6月1日，代理公司5名销售员及首都经贸大学6名销售人员及公司2名销售人员全部到位。并于6月1日至6月4日开展了为期4天的销售培训。


2000年6月6日，《北京青年报》半版彩色广告顺利推出，客户反响异常强烈。从当天中午11点开始直至晚上8点，两部电话热线不断，统计约收到电话480个左右。第二天和第三天亦收到约200多个电话，创造了北京房地产广告电话反馈率之最。


2000年6月8日，《北京晚报》、《精品购物指南》彩色半版广告同时推出。


2000年6月9日，北京电视台《北京您早》及《午间新闻》等栏目及时报道了xx花园即将开盘的消息。


2000年6月9日，现场售楼中心内外装修及包装完成。售楼书到位。


2000年6月9日，截至当天晚上门点，即有40多位购房客户到售楼中心排队。


2000年6月10日，早上8：00正式开盘，共发号至108号，当天销售113套。


2000年6月11日，当天销售约29套，累计142套。


2000年6月12日，当天销售约20套，累计162套。


2000年6月13日，当天销售约10套，累计172套。


2000年6月14日，当天销售约10套，累计182套。


2000年6月15日，当天销售约4套，累计186套。


2000年6月16日，当天销售约3套，扣除其中退房2套，累计187套。


八、开盘结果分析


截止6月16日开盘一周实现销售187套，销售面积1.26万平方米，收定金187万元，合同销售金额约4.536万元。实现上述业绩，从销售策划上分析，归功于以下因素：


1、总体销售方案适合经济适用房特点，切合项目和公司实际。产品定位和市场定位准确。各项工作计划能够基本落实，从而实现了开盘热销的效果。


2、广告定位准备。强大的冲击力达到了预期理想效果。代理公司以其深厚专业功底对xx花园的最大卖点定位为：高品质低价位，极为优越的性能价格比。在此基础上创意出惊世骇俗的广告主题：“疯狂低价开盘”事实证明达到了理想的效果。


3、现场包装及销售人员培训的基本到位，使xx花园能够以统一的品牌形象展现在客户面前，大大提升了xx花园的品牌美誉度和品牌价值，大大提升了看房客户的签约率。


4、开发公司、代理公司、首都经贸大学三方人员的通力合作，忘我奉献的精神是完成理想销售业绩的保证。


实现上述业绩从客观上分析有以下因素：


（1）项目本身独特的优势：位置、环境、人文等。


（2）相对比较低的价位。


（3）西向地区市场竞争相对来说没有其他地区激烈。尚有一定的市场空间（如价格在4000元/平方米以下的市场空间）。


九、中盘销售计划


（1）6月20日—24日参加两广拆迁房地产展销会。


（2）开发装修一条龙服务工程。6月底之前启动。为客户提供装修菜单服务。


（3）组织专门销售人员对大户市场进行分析研究，进行针对性一对一营销。


（4）组织专门销售人员就两广路拆迁时常进行专项促销。


（5）尽快向上级主管部门申请报告，解决本地区即将转工的农业户口人员的购房限制问题。


十、销售组织完善与人员培训


下一步现场销售组织以代理公司销售人员为主，其他人员为补充，以便于统一考核、统一管理，逐步走向规范化。


根据现实情况，需要加强以下培训：


针对性的专业培训：根据首期销售过程中遇到的问题进行针对性培训。


继续加强销售人员基本素质的培训。


第二节 普通商品房销售案例


xxx商品房销售管理案例


一、营销方式【更多免费素材，微信lbgzkf1 】


营销策划与销售执行相结合


营销策划的任务是确定机会，制定营销战略和计划，指导产品和方案走向机会；销售执行是执行这些计划。如果营销策划没有要求销售执行，从机会与计划的角度来看，虽然有好机会，但在执行中会无从把握；另一方面，如果在执行中，营销者没有从销售执行处联合了解实际情况并解决计划执行中的问题，营销策划就无法调整并达到最佳效果。


具体营销手段


目前激烈的房地产营销市场出现了新的变化：


（1）单一行销手段落后


房地产销售经过多年的发展演变，依靠单一的广告及简易的销售工具已无法满足高档次项目的推广要求，特别是近年来市场竞争日趋激烈，行销阻力较大，单一的行销手段所产生的销售力度已明显不足，


（2）行销要重视心理战


表面上各项目在市场进行行销大战，但项目各有特色，是否被客户所接受，归根结底应为客户的心理认知。所以应把行销的主战场放在客户心理上，即尽可能的组合一切行销手段、多方位多角度的打动客户，或者改变客户在头脑中已形成的认同观念，从而使其认知项目，最终促成购买。


（3）行销要重视实效性


为保证销售工作的成果和资金的有效使用，具体行销手段的使用要重视效果。整合传播强调多种手段的组合运用和变化调整的策略，如公关活动要通过广告发挥更大的宣传效果，SP促销可以和直销（DS）结合运用，使得行销过程更具连续性和统一性，有效保证项目对外形象的统一和完整。


同时，要分阶段根据销售前沿反馈信息及时调整行销组合，避免过度依靠广告行销，以使行销更具实效。


针对上述情况，新的营销方式——“整合传播”成为最有效的营销手段。


整合传播是综合销售现场包装、工地包装、广告、直效行销、SP促销、公关活动等手段的整体行销运作模式。


具体来言，整合传播包括：


报纸广告、销售海报、楼书、展板等，统一的营销口径宣传，实现广告传播的整合；


新闻发布、专题研讨、庆典活动等相互推动，实现公关活动的整合；


销售前期、内部认购期、公开发售期、强销期、续销期等前后连贯，实现销售周期的整合；


现场售楼处、样板间、实品屋等形象一致，实现销售地点的整合；


分期付款、按揭、建筑分期等付款方式综合运用，实现支付方法的整合；


折扣销售、赠物销售、抽奖销售等合理使用，实现SP促销的整合；


销售经理、专案、主管、代表等说辞一致，实现销售全体的整合；


整合营销讲究系统组合，将各类营销方式作为一个整体优化运作，发挥最大效益。【更多免费素材，微信 lbgzkf1】


建立分销网


利用发展商对外的影响力和关系，发布项目信息，并给予一定的价格优惠，以吸引客户购房；


鼓励客户带客户。几户关系户同时购房的，在原有价格基础上给予折扣优惠；对于已购房客户带来新客户的，视同多户购房，享受上述优惠，已交纳房款的根据付款方式做不同退回。


项目广告发布后将会有大量房产中介服务机构到卖场咨询，可选择信誉较好的建立联系，提供宣传资料。若销售成功，对于中介个人的介绍，原则上与相关业务员分享佣金；对于公司介绍的，则给予一定比例的中介费。


二、销售分期


第一阶段：销售准备期（2001年2月—2001年5月9日）


第二阶段：开盘及强销期（2001年5月9日—2001年7月）


第三阶段：持续期（2001年8月）


第四阶段：再强销期（2001年9月—2001年12月）


第五阶段：持续期及收尾期（2002年— ）


第一阶段：


销售准备期（2001年2月—2001年5月9日）


本阶段的主要工作内容是为保证按计划开盘销售而进行的各项准备工作，时间为2个半月，主要包括：


1、建筑设计方面：户型、规划、设备、装修、会所、工程进度；


2、现场准备方面：接待中心、样板间、工地包装、宣传展板；


广告推销方面：广告公司的确定、项目整体思路、媒体组合、媒体计划、媒体预算；


销售工具方面：模具、楼书、DM、展板、围墙、广告牌、广告旗；


人员准备方面：人员招聘、人员培训、幕僚人员到为等；


销售方式方面：销售资料、楼层销控、价格制定；


其他。


第二阶段：


开盘及强销期（2001年5月9日—2001年7月）


本阶段是综合介绍产品内容，树立项目形象并全力销售、大力促进成交的关键阶段，计划为期3个半月，可根据实际销售情况进行时间调整。


前提：1、证件齐备


2、销售资料到位


3、接待中心及样板间完成


4、人员培训完毕


5、其他


工作内容：


开盘期工作内容：


1、开盘前项目及发展赏形象宣传


2、展会前期准备


3、接待来电、来访客户


4、媒体反馈统计


5、修正广告及媒体方案


6、客户调查分析


7、成交


强销期工作内容：


1、接待来电、来访客客户追踪


2、展会前期准备


3、成交签约


4、全方位广告支持


5、客户调查分析（成交、未成交）


6、广告、媒体修正


7、促销活动的组织


业务人员再培训


每日业务人员工作总结及例会


第三阶段：


持续期（2001年8月）


由于北京房地产销售市场受季节因素的影响，每年夏季是项目销售的一个淡季时期，故本阶段将对前期的工作进行总结及修正。


主要工作有以下几方面：


1、追踪客户全面成交


2、减少广告发布量，加强针对性宣传


3、工程进度形象包装


4、配合其他销售方式（促销活动、外企宣传、派发、邮寄）


第四阶段：


再强销期（2001年9月—2001年12月）


此阶段是经过对前一阶段的总结修正后开始又一轮强销阶段，同时秋季又是房地产市场销售的黄金季节，本阶段无论是从工程进度方面，还是项目整体形象及购房客户的心理方面，都会促进项目的销售，主要工作有以下几方面：


1、工程整体形象包装


2、参加秋季房展会


3、媒体广告宣传


4、接待来电、来访客户


5、成交签约


6、督促按揭及交款


7、促销活动


8、客户情况调查分析


9、媒体情况调查分析及修正


10、销售总结及销售策略的随时检讨


第五阶段：


持续期及收尾期（2002年—）


本阶段是淡季的再次努力，同样对整个销售阶段的业绩起着关键作用。主要工作内容：


1、接待来电、来访客户


2、全力追踪积累客户


3、有针对性的组织客户联谊会及产品说明会


4、工地形象包装


三、销售管理


1、开盘前确定各项销售管理制度


（1）行政管理制度：报表制度、考勤制度、值班接待制度、客户确认制度；


（2）培训制度；


（3）业绩考核及奖励制度；


（4）客户服务制度；


（5）财务制度；


2、销售人员招聘及培训管理


招聘：根据工作需要，招聘销售人员10名，客户服务人员1—2名，人员应于4月初到位。


`根据简历和面试确定后，进行培训。培训结束后，考核业务员基本知识，表达能力、服务意识、应变能力等素质情况。


3、培训计划：（略）


第三节 高级公寓销售案例


xx 高档外销公寓销售管理案例


一、销售业务管理办法


（一）业务流程


1、现场接待


（1）客户接待、热线接听制度（前台秘书）


为了避免销售过程中因客户归属产生的争执，建议设前台秘书来首先接待客户，接听热线。判别上门客户和热线电话后，用分机电话转接各值班小组，具体细则如下：


接待客户：秘书应首先上前问候：“您好，欢迎参观。”然后询问客户是否与销售人员联系过，分以下几种情况：


1）若客户说与某位业务员有过联系，则秘书应及时通知该业务员，由该业务员进行接待。


2）如客户说没有联系过或以前联系过但已忘记业务员姓名，则该客户应视为新客户，由秘书通知当天接待客户的小组出人接待。对于新客户，负责接待的业务员应设法问知客户信息获取渠道，并在客户确认单内填写。


3）若上门参观的人员为同行市调人员，且明确说明意图，则秘书应电话通知当天值班客户接待组的副总监负责接待。


4）凡是没有说明意图的同行市调人员均视为新客户，由秘书分给值班单。


5）若业务员在与客户接触过程中发现该客户是来做市调的，可向秘书提出，并由秘书向总监申请给该业务员补客户，但前提是必须由业务员与客户一起向前台秘书证明客户来意。


接听热线：秘书在接听热线时应首先致问候语，报项目名称、并询问客户以前是否联系过，然后将电话转达至当天值班热线组。（判别方法同接待客户）。前台秘书每天还应将上门客户总量（新客户量）、热线及市调量报给销售总监，作为销售方案及广告宣传方案调整的依据、指标。考虑到前台秘书工作的特殊性，若出现人为的故意漏分、错分客户现象，则予以除名处理。前台秘书除此工作外，还有其他工作范围，详见岗位工作制。


2、客户接待、热线接听制度（销售人员）


由于设置了前台秘书来辨别客户、分配客户，因此不需要业务员再做类似工作，业务员只需将工作重点放在客户介绍成交工作上。


客户接待：销售人员应首先致以问候，在配合沙盘模型做项目简单讲解（如朝向、配置、环境、周边状况等），使客户对项目形成一个大致概念。在模型讲解过程中，可探询客户需求（如面积、楼层购买意图等），做到心中有数，以便随后推荐。作完模型讲解后，可邀请客户参观样板间。在参观样板间过程中，辅助性介绍。同时，销售人员也有维护样板间陈设物品完好，样板间清洁整齐的责任。样板间参观完毕后，可引客户至洽谈区，给客户资料及名片，同时询问客户参观需要何种饮料，并提供给客户。此时，销售人员应对客户所关心的问题做解答并详细告知项目的价格及付款方式，按揭还款等细则，并根据客户喜好做强力推荐。最后，送客户出门并与之道别，表达项目销售速度很快，希望客户能尽快做决定（但表达方式切忌过于直白）。


接听热线：销售人员首先致问候语，并尽可能在三、四分钟内对项目做一简单介绍，了解客户的需求，邀请他来销售现场进行面谈。最后应有礼貌地留下其有效联系方式并道别。（由于接听热线的目的是让可户来现场，因此，接听电话时间不宜过长，谈的不宜过深）。


3、定金


大定金：定为人民币30000元整。客户在交纳大定金的时候签署认购书，保留时间为7日，若客户在约定的时间内无法签约付款，则该房号被销控视为可销售房号，由业务员重新销售。在公司正式取得销售证之前，定金可随时退还客户。但必须客户亲自办理或客户签署退房申请书。在取得销售证之后，定金原则上不予退还。


小定金：在产品促销期（包括展会等）可收取小定金3000元，保留时间为二日。且不得以任何理由作延期，若可户在约定时间内无法补足定金，则公司有权将其认购的单元进行重新销售，小定金随时退还给客户。


4、签约


客户在与公司签订合同时必须付足首付款，若客户签约时付款不足，必须由业务员向销售总监申请，批准后方可签约，且不得记入个人、小组业绩统计，直至客户补足之后方可计算业绩。


合同履行（催款、催交文件）


业务员需协助公司财务部、按揭律师催促客户交纳房款，交齐购房所需要证件及办理按揭手续的文件，以便尽快完成公司的销售回款任务。


换签合同


客户购房合同的签署由业务员与律师共同完成，首先由业务员与客户确认签约时间，然后约定律师。


（二）业务制度


1、客户登记制度


每位销售人员在接待完客户或接听完热线后，应及时将客户的联系方式进行电脑录入。以便作为日后评判业绩归属的依据，为公司积累客户资料。注意：客户确认中时间以电脑录入时间为准。如业务员未进行客户登记，发生与其他业务员撞单事件，责任自负，其业绩和佣金归属由销售总监酌情分配。


2、工作日记制度


工作日记是用来记录销售人员一天工作的表格，也是各组的副总监来衡量组内销售人员工作态度及工作效率的标准，还可以帮助领导找出销售人员业绩不佳的原因。在发现与其他业务员撞单时，销售总监可根据工作日记判别客户的归属。故要求每个业务员在每天工作结束前作工作日记，销售部将不定期进行检查。工作日记的内容包括：接待来电来访记录、客户追踪记录、客信息反馈、业务员在工作中遇到问题等及销售副总监、总监的批复。工作日报表于每日下午17：00前将交前台秘书。未交、迟交工作日报表的业务员第一次罚款10元，第二次20元，第三次罚款30元，依次累加。


3、客户追踪制度


业务员在初次接待客户后应为该客户建立客户档案，填写一份客户登记表，于当天17：00前交前台秘书，以上表格如未按时交给秘书，第一次罚款10元，第二次20元，依次累加。


4、周报、月报统计制度


业务员在每周五下午17：00前将本周工作情况进行总结，填写工作周报表。工作报表包括接待统计、业绩统计两部分。


5、成交登记制度


内部认购期：销售人员在客户签认购书并付足30000元定金后必须填写成交确认单，叫由副总监、总监、市场部销控人员签字确认后由财务部预支佣金。业绩统计人员也将以此计算销售人员需重新填写成交确认单，经销售部、市场部、财务部相关人员确认后发放相应部分佣金。待客户按揭款到帐，由财务部发放剩余部分佣金。


正式销售期：在客户签署购房合同交齐首付款后，由业务员填写成交确认单，交由销售经理、副总经理、财务部签字认可，由财务部核发相应部分佣金。


成交确认单应于每月最后一天前上缴。当月因迟交确认单而未发放佣金者，责任自负。


6、例会、培训及考核制度


销售部每周一固定例会日，由销售经理向销售全体人员传递公司的最新决议及思想，同时销售人员可将在销售过程中出现的一些情况，需要哪些部门给予配合向销售总监反映，由销售经理整理集中处理。销售部人员必须按时出席例会，不得缺勤。如遇特殊情况，须经销售总监批准方可缺席。


除了开盘前公司组织封闭式统一训练外，应针对每个销售阶段及项目进度情况随时依据需要对销售人员进行临时短期培训，使得公司对产品、市场的一些想法及理念能及时传达给每一位销售人员，以便传递给客户。各组销售经理亦可根据实际需要对组内人员进行全面或个别的培训。


副总经理、销售经理可随时考核业务员的业务知识、销售技能。对于不符合要求的业务员有权停止其接待客户。待再次考核合格后方可上岗。


7、客户合同更名原则


为了杜绝人为的炒作行为，原则上不允许客户签完合同之后更名。只有客户的直系亲属（夫妻、子女、父母）才可更名。更名时必须出示与新业主的关系证明（户口本、结婚证），填写客户更名申请表，按照公司规定办理手续。【更多免费素材 ，微信lbgzkf1】


（三）业绩归属


1、严禁销售人员协助客户炒房，不得做私单，违者销售副总监有权报经销售总监批准予以辞退，未提佣金不予发放。


2、销售人员录入的客户确认及工作日报表为判定业绩归属的重要依据，客户确认的有效期为10天，过期可续登。发生撞单有以下两种情况：


A：在有效期内有已被登记的客户在别的业务员处成交（以交纳大定金为准），则登记该客户的销售人员将分此单业绩和佣金的1/3，而成交的销售人员分得此单业绩和佣金的2/3。


B：若该客户成交时已过最初登记的有效期，则此单业绩和佣金完全归成交的销售人员所有。若成交的销售人员也未做客户登记，则此单根据工作日报中记录的工作情况，由销售总监进行分配。


3、销售人员所登记的客户，如果在成交时使用的是其直系亲属的名字，均视为同一客户对待。


4、小数人员不得用自己（或所在组）掌握的类似房源来争抢其他销售人员的客户（已交过定金的客户），类似房源即指在户型或面积上类似的房源。若销售人员推荐客户购买的户型与其最初认购的户型、面积、朝向上有本质的区别，则可视为争抢客户。业绩分配比例为：该业务员2/3，最初成交的业务员1/3。若发生上述争抢客户的情况，则此单业绩、佣金都归最初成交的业务员所有，且视情节，销售总监有权对抢客户的施以处罚。上述情况针对的客户若未交纳过定金，则业绩指定依照第B条款执行。


二、销售部行政管理办法


（一）行政制度


1、员工守则


为维护公司利益和声誉，保障销售工作的顺利进行，待指定本守则。


销售人员必须遵守国家法规、法令、自觉维护公司利益不谋求公司制度规定之外的个人利益。


销售人员必须敬业爱岗、尽职尽责、勤奋进取，按质按量完成销售工作任务。【更多免费素材，微信lbgzkf1】


销售人员之间应团结协作，密切配合，发扬集体主义精神，建立良好的合作关系。


待人接物热情有礼，着装仪表整洁大方，自觉维护良好的办公环境，保持统一规范的办公秩序。


严格保守公司机密，以公司利益为重，不得做任何有损公司及客户利益的事情。


销售人员应及时做好客户登记、成交登记和值班记录工作，发生接待客户冲突，不得争抢，均按公司有关规章制度执行。


遇特殊情况由销售总监判别客户归属。


销售人员在整个过程中必须口径一致，凡是疑难问题向销售总监请示，严禁向客户承诺有关本项目不详、不实事宜。


销售主管协助销售人员做好销售工作，做到统一管理。


销售人员要时刻注意自身的素质修养，对本项目的业务知识熟练掌握，对周边项目做到知己知彼，不断提高房地产专业知识及销售技巧，具备独立完成销售工作的能力及较强的应变能力。


销售人员应有意识地培养自身的客户分析及判断能力，通过业务情况、客户资料的整理，配合部门及公司领导审核的广告收益，为制定广告宣传策略提供依据。


以上员工守则所有销售人员应严格执行，如有违背将视情节轻重，以及给公司带来的损失大小，按公司奖惩条例的有关规定进行处理。


2、考勤管理制度


（1）工作时间


销售值班人员：9：00——20：30


销售非值班人员：9：00——17：30


收款员：9：00——20：30（两班倒班）


前台秘书、销控人员、电脑录入人员：9：00——18：00


（2）休息日安排


销售部为每周六天工作日，销售总监、副总监可根据值班表及销售情况安排本组人员轮流休息，遇展会或推广促销活动等待特殊情况可停止安排休息。


（3）考勤制度


迟到：迟到者每次罚款10元，三次以上者罚款30元，每月累计迟到5次记旷工一天；


早退：早退者每次罚款10元，三次以上者罚款30元，每月累计迟到5次记旷工一天；


旷工：未经请假，私自 不来上班者按旷工处理，旷工1天罚款50元，旷工累计超过3次，将给予除名处理。


病假：员工生病须在上班前通知上级领导，并应在康复上班时提供医院出具的诊断证明。一个月内病假两天不扣工资，两天以上病假扣除当天日工资。


事假：事假须提前1天请示上级领导，经批准后方可休息，未经批准或超期休假的按旷工处理。事假扣除当日工资。


外出：员工外出办理与工作相关的事宜，须向上级领导请示，说明外出事由，获得批准后方可外出，并应在办完事情后立即返回，不得利用外出时间办理与工作无关的私人事宜。未经批准私自外出者按旷工处理。


（4）考勤管理：


销售部考勤由值班秘书管理、记录，于每月固定日期统计汇总，上报公司。


员工的出勤情况是公司审核每一位员工工作表现的重要指标。希望销售部人员严格执行本考勤制度，遵守销售部作息时间，为销售工作的顺利进行提供时间保障。


3、着装要求


每位员工必须着统一制服上岗，应保持良好的精神面貌，着装整齐大方，佩带工牌。


男士：要求穿长袖衬衫，系领带。领带颜色不宜太鲜艳，图案不宜太夸张，要穿黑色皮鞋，深色袜子。不得留长发、染发、不梳奇异发型、不留胡须。不佩带饰品。


女士：要求穿浅色丝袜，黑色中跟皮鞋；要淡装上岗，不得浓装艳抹；发型整洁，不留怪发型，不染不适当的颜色；不佩带过多饰品。


4、严重违纪处理


为加强销售部管理工作，严肃公司劳动纪律，任何员工出现以下严重违反公司规章制度的情况，情节严重者予以除名。


利用价格、房号及其他不正当手段抢客户，有损公司声誉者。


销控人员利用职务之便收受业务员或客户贿赂，私押、私放房号者。


电脑录入人员将客户资料私自泄露给他人或者其他项目，牟取经济利益者。


前台秘书串通销售人员私分私单，


销售人员做私单，协助房主炒房，从中谋取经济利益者。


泄露公司机密给客户或其他项目，使公司遭受损失者。


拒绝上级下达的工作任务，工作态度消极、散发消极怠工情绪者。


散步谣言及流言蜚语，搬弄是非，攻击诋毁他人，不利于公司员工团结者。


多次违反公司规章制度，经批准教育仍无法改正者。累计旷工超三天者。


盗窃公司及私人财务，或公司机密文件及客户资料者。


触犯国家法律法规，由公安机关追究刑事责任者。


打架斗殴，造成人员伤亡、财产损坏，造成不良影响者。


贪污、私自挪用公款或客户房款，使公司蒙受经济损失者。


被公司除名的人员，公司有权根据情节轻重及所造成的后果追究其刑事责任。除名人员的奖金及佣金予以扣除。


（二）行为规范


上班时间未经批准不得私自脱岗外出；


上班时间不得在销售大厅喝水、吃东西、吸烟；


不得在工作时间阅读于工作无关的书籍、报纸、杂志；


不得在公司时间从事娱乐活动，不得打牌、下棋、玩电子游戏；


不得在上班时间睡觉；


不允许长时间接打私人电话；


不允许在公办公区内高声喧哗、谈笑，不得闲聊与工作无关的事情；


不允许在楼内资料上乱画；


上班之前及上上班时间不得饮酒；


10、任何员工，任何时间不得在售楼处打架、骂人；


11、要爱护公司雕塑，保持办公区域的整洁，不得乱仍垃圾，乱丢废弃物品；


12、不允许业务员做私单，替客户炒房，从中谋取利益。


13、销售部员工应严格遵守本行为规范，若有违反者，视情节轻重给予罚款、处分、除名等处理。


（三）竞争机制【更多免费素材，微信lbgzkf1】


为了有效地促进销售、销售部采用竞争机制。


销售经理考核


销售经理将每赛季的销售量，根据销售部所设组平均划分，设置业绩底线。若赛季结束，其销售业绩在此底线下，则该组的销售经理降职为销售代表。但可与本赛季销售前五名争该组销售经理。若每组业绩均在底线之上，最末一组经理视情况由副总经理请示总经理决定是否继续担任销售经理。


销售代表考核


销售经理将每赛季销售任务根据销售代表的数量平均划分。若赛季结束，未完成此平均数或排名末位的销售代表将被淘汰。


（四）销售部奖惩条例


为了更好地激励销售前三名及小组业绩第一名给予奖励。


每赛季的个人销售前三名及小组业绩第一给予奖励。


同时，若业务人员在销售过程中出现损害公司利益的情况，或业务人员违反销售纪律，销售经理有权酌情对违纪人员做出经济上的处罚。


（五）离职人员管理


销售人员辞职须提前15日递交书面申请，经销售经理批准后方可办理离职手续。


离职人员辞职须填写销售部辞职申请表，交还公司发放的办公用品，由销售经理和秘书核实确认。由财务部核实离职人员的工资、佣金、欠款及扣款情况并签字确认；


离职销售人员须将已签认购的客户名单移交给本组的销售经理，销售经理可根据离职人员的建议将客户分配给本组在职业务员。由销售经理填写离职人员客户移交单，交接双方签字确认，报副总批准生效。


离职人员按实际完成情况计提相应佣金。剩余部分的工作由被移交人完成并计提该部分佣金。若离职人员在离职后由于客户原因发生退房，则已发佣金将从被转移交人员处扣除。


公司将暂扣离职人员应提而未提的佣金，如在该人员离职半年内未发现其有损害本公司利益的行为，公司按规定发放佣金。


销售经理辞职须提前1个月递交书面申请，经副总上报总经理批准方可办理。离职销售经理应将所负责的本组成交客户全部移交给副总，由副总负责将该部分客户转移给新任销售经理。离职销售经理计提离职前完成工作部分的相应佣金。其相关手续及佣金的发放同离职业务员。若在离职后，由于客户原因发生退房，则已发佣金将从通知至财务处扣除。


附：销售代表培训试卷一（120分）



一、填空题（20分）


预售房中应具备： 《土地使用权证》 、 《建设用地许可证》、《建设工程规划许可证》、《施工许可证 》、


《商品房预售许可证》等证书。


2、建筑图包括： 立面 、 平面 、 剖面 ，其中 立面 可表达房子的高度。


3、横轴之间的距离叫 开间 。


纵轴之间的距离叫 进深 。


4、产权年限：工业用地 50 年，住宅 70 年，商业用房 40 年。


5、按揭年龄条件一般为 18 周岁至 60 周岁。


6、公积金贷款个人最高限额：个人 12.5 万、夫妻 25 万。


7、港澳台胞在建行最多只能贷 五 成 十 年。


8、费用计算：（20分）


A．交易费用——公证费： 总房价*3‰


鉴证费：住宅6元/㎡ ，商用12元/㎡


B．产权费用——契税：5千元/㎡以上：总房款*3% ； 5千元/㎡以下：总房款*1.5%


C：按揭——保险费： 总房价*1‰*贷款年限


抵押登记费： 贷款额*8‰


D：物业管理费： 收费标准*面积


E：特殊费用——更名： 总房款*4‰


二、是非题（10分）


1、国外居民可以在建行贷款，但额数年限不能超过5成7年（错）


2、凡合法购房都应做公证（错）


3、已婚者凡要在建行办理按揭均需配偶同意（对）


4、购房者一定要办理保险手续（错）


三、简答题（30分）


1、建筑面积与户口指标的关系及红印、蓝印办理条件？


答：住宅、建筑面积大于45-70平方米，可办1-3个户口，其中1个红印，其余为蓝印。 住宅、建筑面积大于70平方米，可办1-5个户口，其中1个红印，其余为蓝印。店面建筑面积60平方米以上，且在厦自有住房的. 可办理1––5个户口城镇办红印，农村办蓝印。


2、公摊面积一般由哪些组成？


答：电梯间、过道、管道井、设备用房、楼梯间、地下室（非独立使用）、保安室、大堂及为整栋大厦服务的公共用房和管理用房。 还有，套内与公共建筑之间的分隔墙，外墙的一半。


4、如何“逼”客户下订？


答：（1）通过团队精神，做现场销售SP


（2）假电话造势


（3）假客户造势


（4）让客户选择机会少，突出房子销售速度


（5）通过现场的人潮


（6）现场若有人下订，可以通过大声的喧哗，给予暗示


（7）谈购房后的收益。


（8）前期咬死价格，在“临门一脚”的关键点进行“利诱”其它有效方法。


5、带装修的房产销售有什么优缺点？缺点如何同解释？


答：（1）优点：A、规模经济，节省装修费用


B、节省了客户自己装修的麻烦


C、统一由专业公司装修，统一设计，统一管理，客户装修质量起到保证


D、付款轻松，装修也可以包含在按揭款


E、入住后，不受邻里装修的影响


（2）缺点及解释：


A、首付款总价高 B、装修风格喜好不一


C、装修材料、装修质量未能眼见为实 D、装修价格细化不易把握


解决方案：设计风格多样；制作装修清单，建筑材料与价格透明；有关单位做质量承诺书，一定年限保修；总帐分析，长远合算。





四、计算题（12分）


1、某人购房一套总价405000元，贷8成15年，试求首期、月付款及各种其它应缴费用？（15年系数设为82.13349）


答：总价40.5万


首付20%=85000元， 按揭80%=320000元， 月付：2630元/15年


公证费3‰=1215元，


鉴证费A、6元/㎡（开发商交） B、印花税：121.5元（开发商交）


保险费： 40.5万×15×1‰=6075元，


若按保险公司优惠则6075×0.8=4860元


2、计算公式：（8分）


建筑密度=建筑占地面积/土地使用面积


容 积 率=总建筑面积/总占地面积


绿 化 率=绿化面积/总占地面积


使 用 率=使用面积/建筑面积



同舟济销售代表培训试卷二（120分）


一、填空题（20分）


预售房中应具备： 《土地使用权证》 、 《建设用地许可证》


、 《建设工程规划许可证》 、 《施工许可证 》 、《商品房预售许可证》等证书。【更多免费素材，微信lbgzkf1】


2、建筑图包括： 立面 、 平面 、 剖面 ，其中 立面 可表达房子的高度。


3、横轴之间的距离叫 开间 。


纵轴之间的距离叫 进深 。


4、产权年限：工业用地 50 年，住宅 70 年，商业用房 40 年。


5、按揭年龄条件一般为 18 周岁至 60 周岁。


6、公积金贷款个人最高限额：个人 4 万、夫妻 6 万。


7、港澳台胞在建行最多只能贷 五 成 十 年。【更多免费素材，微信lbgzkf1】


二、是非题（5分）


1、国外居民可以在建行贷款，但额数年限不能超过5成7年（错）


2、凡合法购房都应做公证（错）


3、已婚者凡要在建行办理按揭均需配偶同意（对）


4、购房者一定要办理保险手续（错）


三、简答题（38分）


1、建筑面积与户口指标的关系及红印、蓝印办理条件？（3分）


答：住宅、建筑面积大于45-70平方米，可办1-3个户口，其中1个红印，其余为蓝印。


住宅、建筑面积大于70平方米，可办1-5个户口，其中1个红印，其余为蓝印。


店面建筑面积60平方米以上，且在厦自有住房的. 可办理1––5个户口


城镇办红印，农村办蓝印。


2、公摊面积一般由哪些组成？（3分）


答：电梯间、过道、管道井、设备用房、楼梯间、地下室（非独立使用）、保安室、大堂及为整栋大厦服务的公共用房和管理用房。


还有，套与公共建筑之间的分隔墙，外墙的一半


3、电话接听注意要点？（4分）


答：（1）统一问候语，礼貌地报上公司、姓氏、保持微笑、亲和力。


（2）语言亲切，富有热情，声音不要太大，太快，控制好语气、语速、认真、细听。


（3）能清楚、准确回答对方所问、所提的问题。


（4）造势,特别是客户多或广告发布后，说明现场的客户较多或是电话较多，控制好时间，吸引客户到现场。


（5）最好能留取对方的姓氏、电话，以便日后追踪；并确定来访或拜访时间。


(6)不要在电话中向客户销售，应尽量使其来现场。


4、当你发现或感觉同事同你“抢客户”，你会如何处理？（4分）


答：首先牢记团队精神是制胜之宝


（1）分析自己在以前的销售环节上是否也同样出现过这样类似的情况，


（2）分析这个客户是否与他有一定的联系，有必要的话找这位同事说明自己的看法或是意见，但不与之发生矛盾，能解决就私下解决。


(3)上报予以帮助解决。


（4）向主管提出制度完善建议。



图B：中山路、厦大、黄厝、五通、华天花园


你的住址（写明地名）、市政府、江头、白鹭洲


（提示：各点均用圆点表示，并由相对中心点对其余各点进行连线，连线长短表示大致距离的长短）




7、带装修的房产销售有什么优缺点？缺点如何同解释？（4分）


答：（1）优点：A、规模经济，节省装修费用 B、节省了客户自己装修的麻烦


C、统一由专业公司装修，统一设计，统一管理，客户装修质量起到保证


D、付款轻松，装修也可以包含在按揭款


E、入住后，不受邻里装修的影响


（2）缺点及解释：


A、首付款总价高 B、装修风格喜好不一


C、装修材料、装修质量未能眼见为实 D、装修价格细化不易把握


解决方案：设计风格多样；制作装修清单，建筑材料与价格透明；有关单位做质量承诺书，一定年限保修；总帐分析，长远合算。


8、如何“逼”客户下订？（4分）


答：（1）通过团队精神，做现场销售SP


（2）假电话造势


（3）假客户造势


（4）让客户选择机会少，突出房子销售速度


（5）通过现场的人潮


（6）现场若有人下订，可以通过大声的喧哗，给予暗示


（7）谈购房后的收益。


（8）前期咬死价格，在“临门一脚”的关键点进行“利诱”其它有效方法。


9、你如何了解到客户购房的主要需求？（4分）


答：（1）销售的九比一原则充分利用，用90%的时间与客户进行沟通。


（2）诱使客户打开话匣，“倾听”客户的“诉求”，从中了解客户所购房的动机、作用、价位承受能力，所购户型、年龄、工作等，同时也可以观察他的随行者身份，在介绍过程中他的言语、动作、神态判断出对房屋的需求。


（3）“高级”沟通，成为朋友，成为顾问，他的需求会毫无保留地告诉你。


10、主管应具备同一般销售人员有什么不一样的素质？你认为你可能成为主管吗？为什么？（4分）


答：基本要求，主管应比其它销售人员更具有丰厚的专业知识及社会知识，有良好业绩的历史，有较强的人格魅力，较强的感染力，精细的洞察能力。


关键要求，主管应具备很强的组织协调能力及领导才能。


协调现场售楼人员的一些工作及工作安排，包括现场的秩序、卫生、人员安排等；善于观察


及时发现业务员的不足，及时纠正，并定期举行一些现场培训；


帮助其手下业务员的业务成交；


承上启下，与上级领导进行沟通，传达信息；


控制，保证现场的良好气氛，“胜不娇，败不馁”；


促使售楼处团队，团结奋进。


其它，应尽职责


第二、三问题略


四、计算题（12分）


1、某人购房一套总价405000元，贷8成15年，试求首期、月付款及各种其它应缴费用？（15年系数设为82.13349）（4分）


答：总价40.5万


首付20%=85000元， 按揭80%=320000元， 月付：2630元/15年


公证费3‰=1215元，


鉴证费A、40.5×2‰=810元（各半） B、印花税：121.5元（开发商交）


保险费： 40.5万×15×1‰=6075元，


若按保险公司优惠则6075×0.8=4860元


2、如购房销售面积131.65m2，公摊率9.81%，则公摊面积为多少？（4分）


答：131.65÷(1+0.981)=119.88(㎡)


公摊面积=131.65-119.88=11.77(㎡)


3、计算公式：（4分）


建筑密度=建筑占地面积/土地使用面积


容 积 率=总建筑面积/总占地面积


绿 化 率=绿化面积/总占地面积


使 用 率=使用面积/建筑面积


五、论述题（20分）


1、用电话“追踪”客户，请问什么时候给客户打电话可能是最合适，为什么？（提示：根据不同客户特点，特别是职业特点，列举不低于5种类型客户进行简述）（8分）


答：（1）普通的工作人员：一般在上午的11:30左右，这时他们早上的事情已基本处理好了，又接近下班，这时候的心情会比较愉快。


（2）教师：一般在下午4:00左右，这个时间一般没课，而且不是备课时间，同时这个时间段会比较容易让事情。


（3）营业、娱乐场所：一般在下午5:00左右，由于前天的工作时间较晚，而这个时候刚好又是新的一个工作时间的开始，应保持一定的心情。


（4）公务员：一般在节假日、休息日的上午10:00或是下午3:00左右，这个时间段正考虑要去哪里出行，而这个时候打电话也许人他提供了一个好的建议。


（5）企业总经理、老板：约晚上6:00左右，这个时候刚好约好了一些要员进行娱乐，而又还没开始，这时心情应该是舒畅的。


2、你对自己从事“房产销售”总体的设想是什么？什么情况下你会不做？什么情况下会继续做下去？如果你想成为合格的销售人员，你认为应具备什么样的素质？你认为目前你自己哪方面较弱？多长时间，什么方法，你能转弱为强？为什么？（提示：“情况”是特指销售职业历程中本身发生的状况，“素质”应从外型、个性及专业知识等方面谈起）（12分）


答：当前对房地产销售人员的要求已越来越高了，一些资格证等都必须报考，专业知识的到位，法律、法规的了解，到最后才能成为一名出色的销售人员。销售是一门具有挑战性的行业，在没有业绩证明自己实力的时候是一个非常严重的心理考验，销售人员在初涉这一行业时，就应具有这种心理准备，我想自己无论在什么时候都会坚持下去，即使在一定的时间内没有业绩，自己也会认真的分析、总结在实际的操作过程中是否存在问题，如何给予解决，但决不会有放弃的概念。


做为一名合格的销售人员，无论是从自己的外在素质还是内在素质都得不断加强，（1）从外在素质来讲，自己的个人卫生、穿着、言谈举止等都得体，不仅代表个人，同时也代表公司的形象，要给客户一种舒适、专业的感觉。


（2）从内在素质来讲，内在素质是从个人的内在加以提供，必须是丰厚的专业知识及修养做基础，现在客户所能提的问题会更加全面，而销售人员不能以不懂或是以笑带过，更不能以“可能”“大概”等字眼给予回答，因为这样往往会消除客户的购房信心。


总的来讲合格的销售人员应具备：


良好的工作动机 （2）积极的心态，有信心与勇气，以诚为本


（3）熟练掌握所销售产品以及房地产相关专业知识，法律、法规和销售技巧


（4）健康与良好的言行


（5）拥有良好习惯，收集与整理资料的习惯，读书与研究个案的习惯


（6）能说会道，语言得体，有较强的感染力。


六、案例题：（15分）


1、黄华先生（个人资料：男，35岁，已婚，有一女孩5岁，西藏人）欲购“华天花园”A栋504室，二房二厅，建筑面积80M2㎡，单价：4000元/㎡，七成十五年按揭贷款，公摊17%，2003年8月8日交房。


请把整个购房过程写出，付款、税费、房屋的套内建筑面积及按揭材料。


答：首先与黄华先生进行沟通，这个过程包括寒暄-探询-产品介绍-锁定产品-议价，判断他的购房动机，确定他的购房意向，最后成交，签认购书，合同，收集资料、办理按揭。


“华天花园“A栋504室，面积80㎡，单价4000元/平米㎡，


总价：32万， 首付30%：10万 贷款：22万 月付：1806元【更多免费素材，微信lbgzkf1】


公证费：32万×3‰=960元 鉴证费：32万×2‰=640元（各半）


保险费：32万×15×1‰×0.8=3840元


抵押发证费：22×0.8‰=176元


印花税：32万×3‰=960元 契税：32万×3‰=960元


套内建筑面积：80÷（1+0.17）=68.37M2㎡


按揭材料：（1）黄先生身份证原件及复印件4份


（2）黄夫人身份证原件及复印件4份


（3）夫妻结婚证，户口本 （4）夫妻双方的收入证明


（5）3个月的工资单（加盖公司财务章）


（6）找个本市户口的常住人做为担保人


（7）按揭申请表、夫妻双方必须亲自到场签名


（8）合同原件


（9）收款收据（定金，首期30%）的原件及复印件2份


七、对话（10分）



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